Особенности экономической модели «издателя» Медиаэкономика Профессор Елена Вартанова
реклама
Особенности экономической модели «издателя» Медиаэкономика Профессор Елена Вартанова Факультет журналистики МГУ, 2014/2015 учебный год Основные этапы развития издательской индустрии • Печатный станок Гутенберга (1440) • Первые газеты: конец XVI – XVII вв. • Первая волна коммерциализации: первая треть XIX в. • Вторая волна коммерциализации: вторая половина XIX в. • Третья волна коммерциализации: первая треть XX в. • Период «газетных смертей»: 1950 – 1960 гг. • Период «оцифровки»: с 2000-х гг. Экономические особенности газетной индустрии • Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии • Все стадии газетного производства тесно связаны между собой • Эффективность распространения газеты оказывает влияние и на ее конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории • Реклама в газетах – существенный источник доходов + более важный, чем в других СМИ, источник информации Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии • Большая часть издержек – постоянные: стоимость «непечатных» стадий, до 45% стоимость общего производства чем больше количество отпечатанных экземпляров, тем ниже средние издержки • Переменные издержки: бумага, типографская краска (15-20% издержек) • Объективная тенденция к монополизации эффект масштаба производства (economy of scale) Тесная связь разных стадий газетного производства • Средняя стоимость производства первого экземпляра постепенно сокращается • Доходная часть: – реклама: 60-80% в США, 48% - во Франции – реализация тиража: 15-30% в США, 49% - во Франции – Смежная деятельность (типография, реклама, eventing): от 10% в США до 50-60% в России • Расходная часть: – редакционные: от 10% в США до 24% во Франции – печатное производство: 30-35%- США, 27% Франция – Менеджмент: от 8% во Франции до 12% в США Роль распространения • • • • • • • «Бутылочное горлышко» «Срок годности» Доставка на дом Роль почты Независимые распространители Государственные дотации Потенциал Интернета Двойная роль рекламы в газетах • Реклама – не «довесок», а часть содержания Позитивное восприятие рекламы читателями: в США уровень доверия • – – • газетной рекламе 42%, телевизионной – 26% Эдветориал: advertising + editorial Типы рыночных структур на газетных рынках Конкуренция 3 газет Олигополия Конкуренция 2 газет Дуополия Соглашение о совместной деятельности Монополия Совместная монополия на рекламном рынке «Спираль тиража» • Специфическая черта конкурентных газетных рынков • Развитие «первой» газеты идет по восходящей спирали, «второй» по нисходящей (принцип «первой копии») • «Спираль тиража» опирается на национальную и региональную рекламу «Излишний тираж» • Всегда ли газеты стремятся к высоким тиражам? • Первичный рынок (рекламы) дает основной доход от рекламы • Отказ в подписке читателям «вторичных» (рекламных) рынков «Ценовая конкуренция» в газетном бизнесе • Ценовая конкуренция на рынке содержания – Херст и Пулитцер – Мердок: Times против Daily Telegraph • Ценовая конкуренция на рынке услуг – Газеты корпораций устанавливают более высокие расценки на рекламу – Газеты корпораций устанавливают более низкие расценки на рекламу Современные тенденции развития газетного рынка • • • • Таблоидизация Бесплатные газеты Неежедневное чтение Ориентация на целевые аудитории: контент + реклама • Переход «на цифру» Вопрос на лекции • Предложите свой рецепт (рецепты) спасения печатной прессы? Национальные особенности современных рынков прессы Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ Профессор Елена Вартанова Факультет журналистики МГУ, 2008/2009 учебный год Газеты в странах Западной Европы • Положительная динамика последних лет • Раздел «Север – Юг»: культурные различия, стиль жизни • Столичная прессы • Эффективная система доставки на дом Механизмы государственного вмешательства в экономику • Привилегии: сниженные цены, сниженные налоги • Субсидии: вложение государственные средств для снижение производственных затрат – – – – Общие Целевые Прямые Непрямые • Регулирование: деятельность правительства по корректировке рынка США: приоритет местных рынков • 1468 ежедневных газет, общий тираж 56,2 млн. экз., 21,8% оборота рекламы • Ограниченное число национальных газет –6 • Сосуществование утренних (morning) и полуденных (afternoon) газет • Развитие воскресных газет • Диверсификация газетных концернов • • • • ВБ: Классическая вертикаль газетного рынка Идеально организованный газетный рынок Качественные, промежуточные, популярные Оплата рекламы основана на рейтинге газеты Классификация читательской аудитории – – – – – – Группа A: элита, «высший средний класс» Группа B: просто «средний класс» Группа C-1: «низший средний класс» Группа C-2: квалифицированные рабочие Группа D: разнорабочие, низкооплачиваемые Группа E: все, кто живет на госпособия, стипендии Германия: регионализм газетных рынков • • • • Местные, региональные, надрегиональные Издательства как экономические единицы Кооперация региональных газет Независимые публицистические единицы в единой «рубашке» Неэкономичная экономика французской прессы • Более высокая популярность провинциальных газет по сравнению с парижскими • Кооперация процессов производства и реализации, роль профсоюзов • Нерентабельность и высокая продажная цена Север Европы: неизбежность концентрации • Ограниченность местных рекламных рынков • Кооперация газет на региональных рынках (подписка, распространения, предложение рекламы) • Наиболее развития система государственных дотаций – Дотации партийным газетам (Финляндия, Исландия) – Дотации «вторым» газетам (Швеция, Норвегия) – Государственная реклама – Льготные займы (Дания)
