5.Творчесие стратегии в рекламе Файл

Тема: Творческие
стратегии в
рекламе
1.виды творческих
стратегий;
2. тактики творческих
стратегий
Виды рекламных стратегий
При выборе стратегии рекламирования
учитывается ряд факторов:
1. специфика товарной категории
(утилитарные свойства, эмоциональный
фон);
2. специфику самого товара и возможность
выделить и сообщить о его значимых для
потребителя свойствах;
3. действия (реклама) конкурентов;
4. умонастроения целевой аудитории.
Творческие стратегии:
Ч. Патти и Ч. Фрэйзер, Р. Ривс, П.
Мартино, Э. Райз, Дж. Траут, Ж.М. Дрю, Ж. Сегела и др.
1. рационалистическая
• опирается на реальные
утилитарные свойства товара;
• доминирует вербальная
информация
2.эмоциональная (проекционная)
• основывается на психологически
значимых, часто воображаемых
свойствах товара;
• доминирует невербальная
(рекламные образы, музыка,
общее стилевое решение)
информация.
Стратегии
рационалистического
типа
Родовая стратегия
Предполагает
прямолинейное утверждение о
товаре или о выгодах от его
использования без какоголибо явного или скрытого
сравнения с конкурентами
Эффективность стратегии
1. В условиях монополии или
безусловного доминирования
рекламируемой марки на рынке. 2.
При выходе на рынок, где
предлагаемая товарная категория
является новой, хотя и
рекламируется несколькими
фирмами одновременно.
Условие родовой стратегии –
в сознании потребителей
рекламируемая марка должна
стать синонимом целой
товарной категории или её
наиболее типичным,
эталонным представителем.
Примеры родовой
стратегии
«Нурофен.
Направленное
действие
против боли»,
констатация
факта, просто
утверждение о
товаре.
Родовая
стратегия можно
подставить
любой товар и
текст будет
подходить к
любому
товару
Архыз. Идеальная природная вода на каждый
день. Прямое линейное утверждение о
товаре. Рекламное утверждение не
отражает специфику товара и его можно
было бы использовать при рекламе
практически любой минеральной воды.
Достаточно
скучна и не
интересна, с её
помощью может
рекламироваться
любое средство в
данной товарной
категории
Стратегия
преимущества
утверждение
превосходства товара
или торгового
предложения фирмы по
сравнению с
конкурентами
Это превосходство не принципиальное,
лишь дополняет утверждение
родового характера о товаре:
• улучшенное качество,
• более калорийный состав продукта,
более удобная упаковка,
• меньшая цена,
• более длительный срок хранения или
гарантии,
• расширенный ассортимент услуг и
прочее.
Эффективность
стратегии
1.при недавно начавшемся
освоении рынка
2. при его расширении, когда
реклама конкурентов строится
по типу родовой или вообще
отсутствует.
Примеры
стратегии
преимущества
Практически вся
реклама фирмы
CLINIQUE
построена на
применении
стратегии
преимущества. Для
неё это
оптимальный
вариант, так как
товар не обладает
УТП, но в то же
время имеет свои
преимущества.
Реклама
иллюстрирует
преимущество
принтеров
«SUMSUNG» по
сравнению с
остальными, в
виду более
простого и
удобного
использования.
Черный
жемчуг.
Идеальная кожа
в каждом
возрасте.
Реклама
содержит ряд
преимуществ
товара над
конкурентами,
а не одно.
Уникальное торговое
предложение
утверждение о том, что
эффективная стратегия
рекламирования должна
удовлетворять трем
основным условиям (Россер
Ривс ) :
1. Каждое рекламное объявление должно
сделать потребителю какое-то
предложение: купи именно этот товар и
получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого
конкурент либо не может дать, либо просто
не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
Его уникальность должна быть связана либо
с уникальностью товара, либо с
утверждением, которого еще не делали в
данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько
сильным, чтобы привести в движение
миллионы, то есть, привлечь к
потреблению новых потребителей.
Р. Ривс различает
истинные УТП –
В результате серии
экспериментов он сделал
важный вывод: по силе
воздействия истинные и
ложные УТП практически
одинаковы.
1.
2.
3.
4.
Истинное УТП:
выдвигается на первый план
отличительная особенность
товара,
подчиняется все рекламное
сообщение именно ей,
подробно рассказывается об
этой особенности товара
приводятся веские аргументы
в защиту его уникальности.
Примеры
стратегии УТП
Данная реклама
предлагает
уникальное торговое
предложение – тушь с
сывороткой,
восстанавливающей
ресницы. Реклама
обещает, что
ресницы станут
более густыми и 80
% более длинными.
УТП несомненно
привлечет
покупательниц
Уникальность
телевизоров в
наличии
технологии
3-d, доступной
в домашних
условиях
Сосиски
Семейная
традиция.
Новый
продукт для
всей семьи.
Содержит
уникальное
торговое
предложение
о том, что
сосиски БЕЗ
СОИ.
Истинное УТП:
рекламное
утверждение
основанное на
реальной
характеристике
товара «Жизнь –
твоя сцена. Играй.»
отличающего его
от всех или многих
других товаров в
рамках данной
товарной категории.
Стратегия
позиционирования
Позиционирование товара –
это определение места
данной торговой марки в
ряду других марок
определенной товарной
категории.
Термин
«позиционирование»
широкий смысл: определение места
марки среди конкурирующих марок
той же товарной категории;
узкий смысл: одна из стратегий
рационалистического типа.
Позиционирование в узком
смысле – это стратегия,
которая может успешно
применяться в условиях
высокого насыщения рынка
товарами одной категории.
Стратегия позиционирования
существует в двух
основных вариантах:
1. «атака на лидера»рекламируемая марка в
сознании потребителей
должна занять нишу рядом с
общепризнанным лидером
товарной категории.
2.«поиск незанятой
позиции» - требуется найти
позицию, еще не занятую
конкурентами для
специфической ЦА.
Примеры
стратегии
позиционирования
Фирма BOURJOIS
позиционирует
свой товар как
тушь для
чувствительных
глаз. Это
достаточно
выгодная позиция,
т.к. не каждая
фирма может
предоставить
такой продукт
Сигареты
«Winston»
позиционирую
тся в качестве
первых
американских
сигарет с
фильтром
Стратегии проекционного
типа
образы и символы
нередко сильнее
побуждают к покупке,
чем рациональная
аргументация
Наиболее важной является
невербальная информация,
текст в такой рекламе
лишь закрепляет и
конкретизирует созданный
невербальными
средствами образ
Проекционная реклама
должна вызывать
позитивные чувства и
стремиться связать этот
позитивный
эмоциональный настрой с
рекламируемой маркой.
Стратегия «имидж
марки»
– это стратегия,
рассчитанная на
психологическую
дифференциацию людей.
-Товар становится символом
определенного
психологического типа человека,
-закрепляется за ТМ маркой
определенный стиль поведения,
-манера держать себя и одеваться,
-тип интерьера и прочее.
(Malboro)
Примеры
стратегии
имидж-марки
Использует в
рекламе всемирно
известную звезду
тенниса Марию
Шарапову. Т. о.
перенося её
известность и
репутацию на
продукт. Многие
потребители хотят
подражать ей,
создать похожий
стиль для себя,
следовательно
использование
образа Марии
Шараповой
достаточно
эффективно.
Реклама
представляе
т собой
иллюстрац
ию одежды
«Roxy»
Мысли в стиле Kiss! Я
как кошка: мурлычу и
реагирую на Kiss…Kiss
Товар сигареты Kiss
становится символом
определенного типа
человека, а именно если
ты нежная как кошка, но
при этом куришь,
значит, ты обязательно
обратишь внимание на
сигареты под маркой
Kiss.
Мы любим
GLORIAJEA
NS!
Явное
использова
ние имиджа
Димы
Билана и
Алексы в
рекламе
Образ
роскошной,
чувственной,
колдовской
девушки. Она
опирается на
психологичес
кую
дифференциа
цию людей.
Символ
молодой,
беззаботной,
экстравагантно
й девушки
Стратегия «резонанс» или
стратегия сопереживания-пробуждение личного
опыта потребителя,
-актуализация его системы
ценностей,
-наделение товара
психологически значимым
смыслом.
В основе стратегии - теория
эмпатии или сопереживания.
Создатели рекламы:
- ставят себя на место
потребителя
- говорят с разными ЦА на
языке их потребностей или
недостаточно осознанных
желаний.
Товар ассоциируется:
-счастливая семья,
-счастливый роман,
-успех,
-карьера.
Рекламные образы достигают успеха в
любой сфере жизни:
• образы известных людей,
• знаменитостей,
• персонажей популярных фильмов и
литературных произведений,
• животных,
• произведений искусства.
Примеры
стратегии резонанс
В данной рекламе
используется
стратегия резонанс,
она аппелирует к
воспоминаниям о
фильмах 90-х годов.
В частности фильма
«Криминальное
чтиво». Вызывает
таким образом
ностальгию.
Изображение
пляжа в рекламе
радио «Relax»
мысленно
возвращает к
летнему отдыху,
тем самым,
слушая радио
«Relax», человек
будет мысленно
окунаться в
атмосферу
отдыха,
безмятежности и
расслабленности.
Реклама опирается на
прошлое
Аффективная стратегия
вызывает состояние
эмоциональной причастности с
товаром:
-с помощью юмора,
-неожиданных поворотов
рекламного сюжета,
-игры на многозначности слов и
т.д.
Аффективная стратегия
-не придает товару социально и
психологически значимой ценности,
-не призывает потребителя купить
вместе с товаром какое-либо
качество нематериального свойства.
Такая реклама просто
развлекает потребителя,
делает потребление товаров
более эмоционально
насыщенным.
(видеореклама журнала
«ТV-парк», торговых марок
«Белый орел» и «Тwix»).
Примеры
аффективной
стратегии
«Освежает» те
части тела, куда
другому пиву не
добраться.
У потребителей
вызывает состояние
эмоциональной
причастности и
переноса приятных
чувств, связанных с
восприятием рекламы
на товар.
Реклама
конфет
M&M’
Компания
«Эльдорадо» крупнейшая сеть
магазинов
электроники и
бытовой техники в
России и ближнем
зарубежье,
принадлежащая
международной
финансовой группе
PPF и Игорю
Яковлеву.
Использование
юмора в
рекламе
Реклама региональных производителей
Природная минеральная вода Аксинья. С
элементом проекционной стратегии
имиджа марки (Татьяна Котова)