Пирамида бренда

реклама
BRAND VISION:
КОМПОНЕНТЫ И ИСТОЧНИКИ
Эксклюзивные разработки
BRAND VISION
Идентификация
бренда
Ядро бренда
Функциональные
выгоды
Эмоциональные
выгоды
BRAND VISION
Идентификация
бренда
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ
– это целенаправленно
формируемые представления
потребителей о том, что бренд
помогает им делать
Ядро бренда
Функциональные
выгоды
Эмоциональные
выгоды
ИСТОЧНИКИ:
• Объективные характеристики продукта
• Исследования мотивации потребления (ожидания потребителей)
• Воспринимаемое качество (результаты слепых тестов)
BRAND VISION
Идентификация
бренда
Ядро бренда
Функциональные
выгоды
Эмоциональные
выгоды
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ
– также представления
потребителей, но уже о том, что
бренд позволяет им чувствовать
ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ:
• уровень витальных
потребностей (комфорт,
физическое удовольствие)
• уровень социальных
потребностей (статус,
сопричастность)
• уровень самореализации
ИСТОЧНИКИ:
Исследования мотивации
потребления, факторов выбора
марок, ценностей потребителей,
рекламной активности конкурентов
BRAND VISION
Идентификация
бренда
Ядро бренда
Функциональные
выгоды
Эмоциональные
выгоды
ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЕНДА
– описание бренда как человека,
его персонификация
ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ:
• портрет (пол, возраст,
внешность…)
• род занятий и стиль жизни
• характер
• убеждения
ИСТОЧНИКИ:
• Социально-демографическое описание потребителей
• Стиль жизни потребителей
• Мотивация потребления категории
• Рекламная активность конкурентов
BRAND VISION
Идентификация
бренда
т.е. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
Ядро бренда
Функциональные
выгоды
ЯДРО БРЕНДА
– формулирование в одной
фразе того, что бренд дает
потребителю, в чем его
уникальность
Эмоциональные
выгоды
ИСТОЧНИКИ:
• Идентификация бренда
• Эмоциональные выгоды бренда
• Функциональные выгоды бренда
BRAND VISION
Исследования
мотивации потребления
и факторов выбора
марок
Ad Hoc
Исследования
ценностей, стиля жизни
и соц-дема потребителей
Идентификация
бренда
Ad Hoc
MMI
Ядро бренда
Функциональные
выгоды
Эмоциональные
выгоды
Объективные
характеристики
продукта
Исследования
воспринимаемого
качества
Рекламная
активность
конкурентов
Бриф от Клиента
Ad Hoc
Gallup AdFact
Что еще?
 Константы
 Brand
бренда:
Name
 Logo
 Фирменный
стиль
 Слоган
Завершающий этап
создания бренда (на
основе готовой
пирамиды)
…
 Целевая
аудитория
 Архитектура
Исходная информация
(материнский бренд,
дочерние бренды, расширения и т.д.)
BRAND VISION
Имя
логотип
дизайн
Идентификация
бренда
Ядро
бренда
Функциональные
выгоды
Эмоциональные
выгоды
Объективные свойства и характеристики продукта
Архитектура брендов
Скачать