Мурунов С.А. "Технологии поиска идей для бренда "

Технологии
поиска идей для бренда
Мастер-класс, Мурунов Свят, Ярославль, 2012
Определения:
• Город это пространство, люди и события.
Бренд (ментальная конструкция, совокупность
образов, впечатлений, формирующих отношение,
влияющая на поведение по отношению к этому
месту).
• Бренд - коннотация смыслов.
• Брендинг - создание, ревитализация, синтез новых
смыслов для территорий, направленный на жителей,
гостей, внешние и внутренние коммуникация и
движения.
Определения:
• Идея – законченный образ чего-либо, ментальный
прототип как или что должно быть (прототип
ментального изменения чего-либо)
• противоречия - источник новых идей, возможность
синтеза, образ объединяющий и примиряющий
противоречия и создающий новый смысл и есть
задача брендинга.
Пространство:
Пространство – ландшафт, архитектура, строения, сооружения,
общественные пространства, инфраструктура, дизайн.
Зафиксировать доминанты, точки роста, точки притяжения и
точки упадка.
Найти противоречия, зафиксировать.
кто участвует: строители, архитекторы, историки, краеведы,
урбанисты, рекламисты, туристы
Формат: наблюдения, анализ, обсуждение, фиксация.
Люди:
• Люди (нужны люди-бренды, где взять таких? История, лидеры
городских сообществ, эксперты.
Что сделать провести перепись (смотри пример городских сообществ
Пензы)
•
форум городских сообществ (организовать общий сбор,
краткая презентация каждого сообщества по следующей
схеме - история, последние проекты, методология вовлечения
новых участников, горизонтальные связи, источники
финансирования, проблемы, планы)
Реестр городских сообществ:
События:
• как инициировать создание новых сообществ (через события и
привлечение внешних трендсеттеров)
примеры: Вологда (Архитектурный фестиваль), Пенза(ДжазМай,
Книгофест, Татлин ), Калуга (в планах 12 апреля – «Вернем мечту в
космос»)
создать и модерировать календарь городских событий (организуемых
городскими сообществами, в идеале другого календаря и не должно быть,
власть должна встраиваться в события реальных групп, а не придумывать
свои, и помогать в организации - технически, административно,
финансово);
каждое событие с использованием технологий брендинга (цели, какие
образы хотим сформировать, почему, для кого), избегать повторений для
одних и тех же групп, максимальное наполнение каждого события, плюс
анализ эффективности.
Технология:
• множество образов. Современные города так устроены, что любая внешняя
идея не может сразу быть принята всеми участниками процесса и должна
пройти обкатку в течении 3-5 лет через разные внутренние внешние
события и рефлексию.
Поэтому для российских городов важен сам факт запуска процесса
брендинга, и на первом этапе идей может быть много (много
противоречий, много идей, важно чтобы за каждой идеей стояла группа
городских сообществ, готовое ее реализовывать, интегрировать в жизнь
города, важно (не продавать городу свою идею и ждать славы) а делать,
рассказывать, вовлекать и т.п.
Каждый год проводить внешний аудит бренда города (через глубинные
интервью, анализ и мониторинг СМИ, опрос экспертов) публичное
обсуждение и корректировка программы.
Только когда жители будут вовлечены в процесс формирования бренда, и
через свое участие влиять на его характеристики, только тогда можно
говорить о брендинге и выбирать направления развития (в каждой
плоскости их может быть несколько)
Технология:
• Историческая матрица
Общеизвестные люди, события в прошлом
и связь с настоящим (если есть то в какой форме - статика (памятник),
активно (события, медиашлейф и т.п.)
Технология:
• Общегородская ментальная карта (построить на форуме городских
сообществ)
(образы людей, событий, зданий, юмор, и т.п.) построить на площади.
• Найти сложные и уникальные связи!
Технология:
• Инвестировать в конкретных людей
• Послы бренда – люди, которые выступают на разных форумах
фестивалях снабдить их сувениркой, промо-фильмом, оплачивать поездки
и т.п. исключительно выбирать открытым голосованием и публичной
презентацией отчетом
Технология:
• Сетевая модель бренд-комитета
несколько модераторов-лидеров, сообщества, представители власти,
бизнеса, координация через соцсети
Внешняя модель бренд-комитета
внешние консультанты за деньги (за славу) модерируют рабочую группу из
представителей территории
Внутреняя модель бренд-комитета
Выделенный бренд-менеджер, публичная фигура, координатор рабочей
группы, представители власти, сообществ, внешних экспертов.
Спасибо за внимание
Мурунов Святослав
http://www.facebook.com/swqter
+79063971930
toswqt@gmail.com