1. Оптовая торговля

Российский государственный гуманитарный университет
Кафедра «маркетинга и рекламы»
http://kafmr.rsuh.ru/
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
д.э.н., проф., зав. каф.
shevm@rggu.ru 250-64-72
Коммерческая деятельность
Лекция 3 «Организация и управление коммерческой
деятельности в оптовой торговле. »
1
1. Оптовая торговля
– все виды деятельности,
связанные с продажей товаров
и услуг тем, кто перепродает их
или использует в
корпоративных целях.
К оптовой торговле не относится
сбытовая деятельность
производителей (их основная
функция производство) и
сбытовая деятельность
розничных торговцев.
Оптовых торговцев называют
дистрибьюторами.
2
2. Оптовики отличаются от розничных торговцев:
1.Оптовики меньше занимаются продвижением. Их не интересует
расположение собственных заведений.
2. Объем оптовых сделок у них больше, а их количество меньше,
чем в розничной торговле.
3. Правительство по разному подходит к регулированию оптовой и
розничной торговали. Это видно из законодательства и налогах.
3
3. Вообще нужны ли оптовики? Разве розничные торговцы не могут
обойтись без них?
Оптовики помогают производителям отыскать корпоративных покупателей.
Покупатели доверяют больше оптовикам, чем производителям. Попробуйте,
отыщите производителей, где они и откуда, из какой страны и пр.?
Оптовики подбирают ассортимент,
освобождая ритейлеров от лишней
работы.
Экономят по ценам и затратам
ритейлорам.
Оптовики сами занимаются хранением
товара, сокращая риски поставщиков и
покупателей.
Быстрее могут доставить товар, так как
находятся ближе, чем производители.
Оптовики финансируют своих клиентов,
предоставляя кредиты и оплачивая
большие партии товара.
Оптовики принимают часть риска на себя,
получая право собственности на товар и
неся потери из-за воровства, повреждения,
порчи и старения продуктов.
Оптовики предоставляют маркетинговую
информацию о конкурентах, их ценах,
новых продуктах и пр.своим поставщикам
и покупателям.
Оптовики помогают розничным торговцам
совершенствовать их деятельность.
Проводят обучения, принимают участие в
планировке магазинов, интерьера, витрин,
устанавливая новые системы учета и
контроля. ВБД. Соса, Майкрософт.
4
4. Рост оптовой торговли обусловлен:
Ростом крупных предприятий, удаленных от основных покупателей Метро,
Мега, Перекресток, Ашан, Рынки. Многие за МКАДОМ. Мытищи.
Увеличением объемов производства впрок, а не для выполнения
конкретных заказов
Необходимостью приспосабливать товары к нуждам промежуточных и
конечных пользователей.
5
5. Существуют 4 типа компаний, предприятий,
организаций, занимающихся оптовой торговлей,
условно:
собственно оптовые торговцы
брокеры и агенты, посредники
отделения и конторы производителей и
розничных торговцев
разные специализированные оптовики
6
6. Характеристики оптовых торговцев
Оптовые торговцы
С полным циклом обслуживания. Все под ключ. Предприятия,
занимающиеся доставкой, сбытом, продажами.
Частные компании, получившие право на собственности на товар, с
которым работают дистрибьюторы, Торговые дома.
Ашан. Мега. Ikea. Французский Леруа Мерлен. Одни работают с
ритейлерами, другие – с профессиональными покупателями.
-
7
7. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
Кеш энд Кери МЕТРО. Продают товары розничным торговцам за наличные. В основном не
занимаются доставкой. Продают также товары обычным покупателям. К ним относятся крупно и
мелкооптовые рынки. Мытищенский, Савеловкий и пр.
Оптовики, предприятия, торгующие по почте В основном занимаются ювелирными изделиями
(магазин на диване), косметикой (Швецкая Орифлайм ), специализированными продуктами питания
для организаций (торты, пончики, пицца, полуфабрикаты и пр).
Оптовики – коммивояжеры. У нас предприятия, поставляющие продукты питания и их
представители.
Коммивояжер – сбытовой посредник, который перемещаясь по рынку, по поручению клиента
(продавца) ищет покупателей его товара.
Оптовики – брокеры. У нас оптовики крупных грузов, специализированные предприятия
отраслевого характера. Чистые посредники, поставщики.
Работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов и бестарная перевозка грузов,
таких как каменный уголь, нефть, лесные материалы, тяжелое оборудование.
Оптовики-консигнанты. Специализированные предприятия по продажам и их представители
8
Как правило, специализируются на непродовольственных товарах.
Брокеры и агенты
8. Брокеры и агенты.
Предприятия, посредники, специализирующиеся на продажах, закупкам и
поставкам .
Не принимают право собственности на товар. Получают комиссионные 2-6% от продажной
цены. Специализируются на определенных видах продуктов или покупателей.
Брокеры. Гл. задача - свести вместе покупателя и продавца. Ничем не рискуют. Просто
помогают сторонам договорится между собой.
Агенты. Представляют интересы либо покупателей, либо продавцов. Агенты по продажам, по
закупкам.
Агенты производителей. Специализированные предприятия по сбыту и продажам,
посредники. С ними заключается иногда эксклюзивный договор на продажу, сбыт всего
ассортимента товара. В договоре оговаривается политика ценообразования, охват территории,
процедуры работы с заказами, правила доставки и предоставления гарантий, размер
комиссионного вознаграждения. Могут работать сразу с несколькими производителями.
Бытовая техника, мебель (Шатура), электроприборы, одежда (Леди и джентльмены).
Агенты по продажам. Представляют собой отделы сбыта производителей и оказывают
большое влияние на установление цен, сроки и условия поставок. Как правило, они не связаны
какими-либо территориальными ограничениями.
Агенты по закупкам. Предприятия, занимающиеся закупкой. Посредники. Имеют долгосрочные
соглашения с профессиональными покупателями, организациями, магазинами, своими
клиентами. Как правило, они занимаются приемом, проверкой, складированием и доставкой
товара покупателям. Поставляют нужную информацию о рынке, конкурентах, наиболее
выгодных ценах.
Агенты – комиссионеры. Предприятия по закупкам и продаже. Работают в целях получения
комиссионных. Фактически, физически владеют товарами. Доставляют их на центральный
рынок, продают их по наиболее выгодной цене. Выручку отдают производителям. Оставляют
себе комиссионные. Чаще работают в сельском хозяйстве, с частными производителями,
фермерами, которые не хотят сами продавать и не состоят в кооперативах, совхозах.
9
9.Отделы, организации производителей и оптовых торговцев.
Оптовая торговля, как операция, процесс, который выполняется непосредственно
продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовики в этом случае не
участвуют. Функции по закупкам и продажам выполняют различные закупочные
отделения или сбытовые конторы.
Сбытовые отделения.
Хранением товаров не
занимаются.
Эти подразделения открываются
производителями с целью
усилить контроль над запасами,
торговлей и продвижением.
Закупочные отделения и
подразделения.
Выполняют функции посредников,
работают так же, как брокеры и
агенты. Они являются частью
закупочной организации.
Многие ретейлоры, розничные
торговцы открывают свои
закупочные организации,
конторы в крупных рыночных
центрах.
10
10. Разные специализированные оптовики.
В ряде отраслей экономики существуют собственные
специализированные торговые организации. Например.
Оптовики-закупщики и поставщики сельхозпродуктов. Покупают
с\п у нескольких фермеров. Оптовые нефтебазы и терминалы.
Собирают нефтепродукты многих фирм.
Оптовики аукционисты. Устраивают аукционы автомобилей,
различного оборудования и др., предлагая их дилерам и другим
компаниям.
11
11. Товародвижение
Планирование товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система, которая
обеспечивает доставку товаров к месту продажи в точно
определенное время и с максимально высоким уровнем
обслуживания покупателей.
Под планированием товародвижения понимается
систематическое принятие решений в отношении физического
перемещения и передачи собственности на товар или услугу от
производителя к потребителю, включая транспортировку,
хранение и совершение сделок.
12
12. Планируя товародвижение, фирма должна решить ряд
вопросов по организации сети сбыта:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
определить стратегию товародвижения и политику организации каналов
товародвижения;
определить методы и виды каналов товародвижения, их сочетание по
различным группам товаров и сегментам рынка;
определить число уровней каналов (ширину и протяженность) – число
участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке;
выбрать систему руководства каналами сбыта (товародвижения) и формы
установления правовых и организационных отношений;
определить главенствующую роль фирмы-продуцента или посреднической
торговой фирмы;
сформулировать интенсивность канала товародвижения: интенсивное,
избирательное или исключительное распределение и сбыт;
определить целесообразность использования прямых и/или сложных каналов
распределения;
определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания
разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой
продукции и сегментам рынка фирмы.
При планировании товародвижения необходимо также учитывать использование
той или иной системы сбыта, сделать правильный выбор системы и умело ее
использовать.
13
13. Сбытовые маркетинговые системы бывают
следующих видов:
Традиционная система сбыта (распределения) состоит из независимых
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких
розничных торговцев.
Вертикальная система сбыта (распределения) – новая форма каналов
распределения и действует как единая система, включает в себя производителя,
одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев,
преследующих общие цели и интересы, имеющих зависимость друг от друга
(например, договорную).
-корпоративные – в рамках структуры фирмы;
-договорные – в рамках договорных отношений, франшизные;
-управляемые административно – в рамках влияния одного из участников.
Горизонтальная система сбыта (распределения) представляет собой объединение
двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых
возможностей на конкретном рынке, используя возможности друг друга и дополняя
их, беря риск освоения нового рынка на двоих и более.
Многоканальная (смешанная) система сбыта (распределения) предполагает
использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля
организуется через собственную сбытовую сеть, а также через посредников.
14
14. Вертикально интегрированные системы
распределения
Вертикально
интегрированные
системы распределения
Системы,
принадлежащие
компаниям
Контрактные
системы
Добровольные сети,
организуемые
оптовиком
Кооперативы,
организуемые
розничными фирмами
Контролируемые
системы
Франшизные системы
15
15. Горизонтальная МС
Соглашение между несколькими организациями одного уровня
канала распределения о совместных действиях с целью
использования появляющихся при этом новых маркетинговых
возможностей.
Соглашение между российским производителем самолётов «ИЛ96» и американской фирмой – производителем двигателей «Пратт
энд Уитни» не является простым соглашением о поставках.
Без поддержки компании «Пратт энд Уитни», которая имеет
всемирный авторитет и свою сервисную систему в крупных
аэропортах мира, выход «ИЛ-96» на международные линии
представлял бы сложную задачу.
16
16. Управление каналами товародвижения.
При выборе канала товародвижения основным условием
является его доступность для изготовителя
При выборе необходимо провести характеристику затрат
На начальной стадии работы предприятия сбытовые
издержки возрастают
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов
сбыта должна увязываться также с перспективами роста
реализации товаров
Коммерческие отношения изготовителя с посредниками
закрепляются контрактом
17
17. Причиной возникающих иногда конфликтов между
поставщиками и посредниками является
убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи
от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных
мероприятий и т.д.
Посредник, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятияизготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем
случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей,
запросы которых необходимо изучать и удовлетворять.
18
18. Организация и эффективность
товародвижения
Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:
-выбор места хранения запасов и способа складирования;
-определение системы перемещения грузов, введение системы
управления запасами;
-установление процедуры обработки заказов;
-выбор способа транспортировки продукции.
При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов
планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и
логически построенной общей системы.
19
19. Планирование снабжения и сбыта.
Пять шагов плана.
1)Рынок
2) Товар
3)Цена
4)Продвижение
5)Место
20
20. Тенденции в организации снабжения и сбыта в
оптовой торговле
Ученые провели опрос среди ведущих промышленных
компаний-дистрибьюторов и выделили
4 правила укрепления отношений с производителями:
- заключать четкие соглашения, описывающие их функции в канале
товародвижения.
- стараться быть ближе к производителям, посещать собрания,
выставки.
- своевременно оплачивать счета, предоставлять информацию о
покупателях.
- предлагать дополнительные услуги своим поставщикам.
21
21.Враги оптовых торговцев - это крупные
производители и ретейлеры.
Сложная система первичных, вторичных и третичных оптовиков
получила свой удар в США, а затем в Японии в 60-77 гг.
Особенно в 80-90гг. от крупных производителей, создавших системы
«общенациональной марки», национальных брендов (Майкрософт,
Дженерал Моторс, Сони, кока-кола, Панасоник, Тойота и др.) и свои
собственные каналы распределения.
А также от магазинов массовых продаж, набравших колоссальный
закупочный потенциал благодаря популярности среди потребителей.
Оптовики вынуждены искать пути оптимизации и модернизации своей
деятельности.
22
22. Причины высоких цен кроются в узких и
длинных каналах распределения.
Многоступенчатость структуры оптовой торговли
потребовала революции в сфере обращения:
- предприятия, которые занимались лишь складированием и
транспортировкой, стали играть все более весомую роль в
товародвижении, в сфере оптовой торговли;
- вырос спрос на перевозки с широкой товарной
номенклатурой, а также мелких партий с высокой частотой;
В условиях диверсификации и сокращения цикла потребления
производители и ретейлеры работают над созданием
систем доставки товара в нужное время и нужными партиями.
23
23. Развитие основных типов оптовых предприятий.
Использование новой организации снабжения и сбыта.
Универсальные торговые дома. В отличии от обычных оптовых предприятий,
ведущих свой бизнес внутри страны, УТД делают упор на внешнеторговые операции
Дилеры. Сбытовые компании. Есть 2 типа сбытовых предприятий. Дилеры,
работающие на основе эксклюзивного оптового контракта и дилеры, объединенные на
основе участия в их капитале (финансирования) производителя.
В 2003 г. аналогичную многоуровневую систему дистрибуции разработал «АВТОВАЗ»,
сейчас ведется ее внедрение. Согласно новому положению, утвержденному
производителем, дилеров делят на три категории.
Дилер третьей, самой низкой категории, обязан продавать в год от 600 автомобилей, но может
не иметь своего автосалона (достаточно открытой площадки и необходимых мощностей для
несложного гарантийного ремонта) .
Для дилера второй категории установлен минимальный объем продаж в 1 200 машин, при
этом ему вовсе не обязательно открывать собственные участки окраски и кузовного ремонта.
Дилер первой категории должен соответствовать всем требованиям, декларируемым
«АВТОВАЗом» в отношении своей сервисно-сбытовой сети, и продавать от 2 400 авто в год.
«Оптовики за наличный расчет».
Они работают по такой схеме ритейлеры в
качестве посетителей сами приходят в магазин, оплачивают покупку наличными и сами
занимаются доставкой купленного товара
24
24.Маркетинговые схемы выживания оптовой
торговли.
Поддержка розничной сети. Предложения более широкого ассортимента,
включая товары конкурентов.
Перевозки мелкими партиями с высокой частотой. Это доставка нужных,
продаваемых товаров в нужное время (часто) и в нужном (небольшом)
количестве, чтобы на ограниченных площадях можно было выставлять как
можно больше товаров.
«Система оптовика-главного снабженца». Одно предприятие занимается
сбытом товаров нескольких производителей.
«Добровольные сети». Кооперация для снижения возникающих издержек
для постоянного изменения заказов со стороны ретейлеров.
Размещение торговых точек:
-Принцип выбора торговой точки
-Факторы размещения
-Условия пригодности объектов недвижимости.
25
25. Основные способы и пути увеличения
эффективности работы каналов сбыта.
Основные мероприятия, способствующие увеличению пропускной
способности каналов сбыта и, соответственно, увеличению продаж
компании:
1.четкое выделение наиболее перспективных каналов сбыта;
2.выстраивание ценовой политики;
3.определение структуры каналов распределения и регламентация
отношений с оптовиками и дистрибьюторами.
26
26. Четкая сегментация клиентской базы и
выделение наиболее перспективных каналов сбыта
Клиентская база и каналы сбыта
Каналы сбыта — это определенным образом объединенные группы клиентов.
Основания для объединения:
-региональная принадлежность
-особенности дистрибуции
-формат торговли и др.
Пять признаков эффективности работы канала:
объем среднемесячных закупок;
периодичность закупок;
средний объем одной закупки;
вид основного закупаемого товара;
потенциал к расширению
Итак, результатом оценки стратегической перспективности каналов должен стать план
продаж по каналам, учитывающий перспективность канала. Таким образом, отметим,
что у нас появилось три инструмента повышения эффективности каналов сбыта:
во-первых, определены каналы и сформулированы их качественная и количественная
характеристики;
во-вторых, разработаны методики подбора и регулярной оценки участников канала;
в-третьих, сформировано обоснованное представление о перспективности того или иного
27
канала и его доли в общем объеме продаж компании.
27. Выстраивание ценовой политики
Существует 2 стратегии ценообразования:
- Поддержание уровня цен дает хорошие результаты для профилактики «слива»
товара, для предотвращения монополистического установления высоких цен крупным
торговым посредником.
- Система скидок. Очень редко производители или оптовики имеют действительно
эффективную систему скидок.
28
28. Создание организованных структур каналов
сбыта
Определение структуры каналов распределения и регламентация
отношений с оптовиками и дистрибьюторами
Наиболее типичная структура:
дистрибьютор — дилер — субдилер
Дистрибьюторы — это большие компании, способные выполнять
сервисные, распределительные и логистические функции, имеющие
региональные склады/представительства
Следующими в цепочке распределения идут региональные дилеры, чьи
объемы продаж несколько меньше, чем у дистрибьюторов, но все же
очень значительны.
А вот точное количество субдилеров не всегда можно определить
организатору сбытовой сети. Объемы продаж, выполняемые
участником третьего уровня, могут быть незначительны.
29
29. Логистика в оптовой торговле
Данная цепь, состоит из производственного предприятия, склада оптовой торговли, магазинов и
соединяющих их транспортных звеньев (рис.1). Совместными действиями перечисленные участники
продвигают товары из конечного производства к потребителю. Цена, качество и ассортимент товара
на выходе из цепи существенно зависят от развития и степени согласованности действий всех
перечисленных звеньев.
Миссия логистики в этих условиях заключается в усилении техникотехнологической,
экономической и методологической согласованности всех участников товародвижения (рис.2).
На выходе из системы товародвижения (точка А) сквозной материальный поток
30
приобретает заранее спроектированные, контролируемые показатели.
30. Интеграционные процессы в торговле
С организационно-экономической точки зрения развитие различных форм
интеграции в товародвижении позволит:
— снижать накладные расходы за счет введения централизованных служб
управления, централизации снабженческих транспортных и учетных
функций,
— осуществлять закупки крупными партиями на выгодных условиях
платежа и поставок, что в конечном итоге сказывается на уровне цен и
повышает заинтересованность покупателей,
— использовать новейшие информационные технологии для
осуществления управления сетью и создания информационных банков
данных по номенклатуре продаваемой продукции,
— поддерживать отечественных производителей, предоставляя им
приоритетность поставок,
— развивать дополнительные услуги торговых предприятий в виде
организации мини-пекарен, цехов по разделке мяса, единого цеха
полуфабрикатов и т.д.
31
31. С точки зрения логистики наиболее значимыми участниками
процесса товародвижения являются оптовое и транспортное звенья.
Совершенствование логистики в оптовой торговле может осуществляться
по двум направлениям:
Первое предусматривает развитие опта во взаимосвязи с техникотехнологическим и организационным совершенствованием всей
системы товародвижения.
Второе направление предусматривает совершенствование
внутрискладских грузоперерабатывающих систем.
Оптовые предприятия в процессе реализации товаров могут выполнять
следующие работы по логистическому сервису:
— хранение товаров,
— транспортировка,
— экспедирование грузов,
— фасовка,
— обработка,
— подсортировка,
— упаковка товаров,
— маркировка товаров машиночитаемыми кодами.
32