ВОЗМОЖНЫЙ АЛГОРИТМ ВЫВОДА «ЧАСТНОЙ МАРКИ

АПТЕЧНЫЙ БИЗНЕС, РЕСУРСЫ РОСТА
Чертков Ю. И.
ПЛАН ДОКЛАДА
1.
Текущая ситуация
2.
Работа с врачами, служба аптечных представителей
3.
Аутсорсинг
4.
Маркетинг аптечной сети, роль аптечного бренда
5.
Внутренние ресурсы (мотивация персонала, обучение)
6.
Расположение аптечной сети, ценообразование
7.
Мерчандайзинг
8.
Частные марки
9.
Активизация работы профессиональных ассоциаций
УКРАИНСКИЕ АПТЕЧНЫЕ СЕТИ СЕГОДНЯ
•Рынок ЛС в ценах производителя 2008 год – 14,8 млрд. гривен
•Количество точек розничной реализации -23 300
•Сети национального масштаба – отсутствуют
•Компьютеризация – 86%
•Темпы консолидации – медленные
•Основной тип развития аптечного бизнеса – экстенсивный (количество ради
количества, 20% рост количества аптек за последние 2 года)
•Сильные позиции коммунальных предприятий
•Средний объем годовой выручки на 1 ТТ в 2008 году – 693 000 грн.
•Средневзвешенная маржа (разница между входящей и исходящей ценой) в 2008
году – 25-27%
•Конкурентоспособность отечественных сетей – слабая
•Высокий уровень диверсификации торговых точек по уровню дохода
•Появление большого количества аптек с «открытым доступом»
ИЗМЕНИТСЯ ЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОРЗИНА?
КОНЦЕПЦИЯ «ЗДОРОВОЙ» НАГЛОСТИ
«Скромность в кризисные
времена опасна для жизни»
КРИЗИС ЛЮБИТ «СУМАСШЕДШИХ»
САМОУЧИТЕЛЬ
ГДЕ УВЕЛИЧИВАТЬ СВОЕ ПРИСУТСТВИЕ ?
Во врачебном сегменте?
В бюджетном секторе (тендеры)?
Локальный маркетинг, нацеленный на пациентов?
РАБОТА С ВРАЧАМИ
Клиент – наш король!
СОЗДАНИЕ КОМПАКТНОГО ЭФФЕКТИВНОГО ШТАТА АПТЕЧНЫХ
ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
• Обеспечение необходимой частоты контакта
• Донесение информации о препаратах, ценах, программах
лояльности и установление долгосрочных отношений с
врачами в регионе
• Обеспечение максимального покрытия высокопотенциальных
врачей
• Личное обращение
• Возможность дополнительного сервиса (поставки
дорогостоящих медикаментов в ургентные отделения)
• Выявление, создание и поддержание базы врачей, лояльных к
Вашим аптекам
• Независимость от возможных кадровых изменений
ЧЕГО ХОТЯТ ВРАЧИ?
Хлеба
Материальные стимулы
запрещены (дисконтные
программы?)
Зрелищ:
• Конференции
• Брейн – ринг
• Образовательные программы
• Экскурсии, мотивационные поездки
• Учебные центры
БЛАГОПРИЯТНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ АКТИВИЗАЦИИ
НЕЭТИЧНЫХ СПОСОБОВ КОНКУРЕНЦИИ
Основные «источники» доходов врачей:
• Пациенты
• Государство (пока еще)
• Фармацевтические компании / аптеки
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ВРАЧЕЙ РАБОТОЙ МЕДИЦИНСКИХ
ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПРОДОЛЖАЕТ СНИЖАТЬСЯ
•
Вопреки ежегодным
инвестициям в докторов
(22 млрд. USD), врачи
считают, что они не
получают ожидаемого ими
value
АПТЕЧНЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ
• Могут выполнять роль независимых
представителей (не заинтересованы
продвигать бренды одного производителя)
• Предоставляют более объективную
информацию, в частности о ценах о
возможностях генерических замен и т. д.
• Продвигают бренд аптеки, работающей только
с «проверенными» и «надежными»
поставщиками
НЕ ЧИСЛОМ, А УМЕНИЕМ!
Нужна ли большая служба аптечных представителей?
ТАРГЕТИНГ – ОСНОВА УСПЕХА!
ИНТЕРЕС ДОЛЖЕН БЫТЬ НА ВСЕХ УРОВНЯХ
Управление
Sales force
Врачи
ТЕНДЕРЫ
Тендерная засада!
Покупаем…
Очень долго…..
Только билет….
И не туда.
АУТСОРСИНГ
Это передача части бизнес процессов или
отдельных функций по обслуживанию
деятельности компании сторонней организации
(Исполнителю)
ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АУТСОРСИНГ, КОМУ ДОВЕРИТЬ?
Непрофильные
функции
Нет времени на
построение системы
Нет свободных
ресурсов
Эй, дистрибьюторы, друзья!
Кто сможет разгрузить меня?
АУТСОРСИНГ
Аутсорсинг функций
Аутсорсинг ресурсов
«Но вот беда, не всем отдаться могу я…»
АУТСОРСИНГ РЕСУРСОВ
• Привлечение персонала на короткий
период (temporary personal)
• Привлечение внешнего персонала на
длительный период времени:
outsoursing
• Выведение персонала за штат
компании -Outstaffing
АУТСОРСИНГ
Главное не «зааутсорсить» себя до смерти!
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КВАДРАНТ
Оборонительная война (коммунальные
аптечные предприятия)
Фланговая война (виртуальные
аптечные сети, новые форматы)
Джек Траут
Наступательная война (коммерческие сети с
сильным финансово-административным
ресурсом, новые игроки)
Партизанская война (единичный
бизнес, семейные аптеки и т. д.)
ЗАЧЕМ К НАМ ПРИХОДЯТ?
• Главная потребность посещения аптеки –
максимально быстрое решение возникшей
проблемы
– Не желание посетить аптеку, а функциональная необходимость
– Соотношение лекарственного и нелекарственного ассортимента 65/35
• Посетитель аптеки изначально приходит в аптеку за
помощью, с определенными негативными
эмоциями
– Открытая форма торговли, психологически
успокаивающие цветовые сочетания, приветливый
персонал – все это помогает нивелировать исходный
негатив у покупателя
• Широко распространенная тенденция к
самолечению
– Недостаточно высокий уровень медицинской помощи
• Очереди в поликлиниках, отсутствие специального оборудования
ПАЦИЕНТЫ
• Люди, живущие за чертой бедности (они жить хуже не станут, кризис
на них не влияет)
• Люди, которые потеряли работу (у них еще могут оставаться деньги,
но они их будут экономить, переходя на более доступные препараты)
• Люди, которые сохранили работу (боятся ее потерять, переживают,
стало быть лечатся разными препаратами)
• Богатые граждане (небольшой процент нашего общества,
продолжают лечится только дорогими препаратами)
РОЛЬ БРЕНДА В АПТЕЧНОМ РИТЕЙЛЕ
• Единые стандарты
• Ассортимент
• Качество обслуживания
• Формат и зонирование
• Единые выгоды
дополнительная
ценность
+
• Атмосфера
• Идеология
• Статус
• Удобный график работы
• Профессиональные консультации специалистов
• Удобство нахождения товара
• Единая коммуникация
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ АПТЕЧНОГО БРЕНДА
• Фокус на локальный маркетинг
• В пределах конкретного региона, города или
даже района
• Основной инструмент продвижения – BTL
– Trade marketing
– Retail Marketing
• Возможна прямая реклама (ATL)
– но в конкретном регионе (местные каналы)
– и лишь в случае, если доля сети в регионе превышает
30% такая реклама будет успешной
РЕКЛАМА АПТЕЧНОЙ СЕТИ
Реклама – единственное,
чему можно верить в
газетах
Томас Джефферсон
3-й президент США
ПРОЦЕСС ПОКУПКИ
5 шагов процесса покупки:
1.
2.
3.
4.
5.
осознание потребности
поиск информации
оценка альтернатив
решение о покупке и
оценка после покупки
!
Врач, СМИ, Реклама
Аптека
Недостаточно просто создать спрос на препарат
Необходимо обеспечить его наличие в аптеках
ПЕРСОНАЛ, МОТИВАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ
Не нужно экономить на заработной плате
сотрудников, имеющих непосредственное
отношение к сбыту, нужно усилить зависимость
благосостояния от коммерческой успешности!
Яркие кадры решают все!
ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА
Первый подход:
максимально
интенсифицировать
Второй подход: персонал в
обучении не нуждается,
итак останутся самые
лучшие
ФАКТОРЫ УСПЕХА ДЛЯ АПТЕК
Раньше:
Сейчас:
1) Место
1) Цена
2) Место
2) Цена
3) Место
3) Место
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Возможность мобильного изменения политики
ценообразования
БОРЬБА ЗА МЕСТО КАК В ГОРОДЕ,
ТАК И СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Аптека №1
Улица
Аптека №2
Метро
Улица
РЫНОК
КАК ДАЛЕКО К НАМ ГОТОВЫ ИДТИ?
• Высокая плотность расположения аптек в городе приводит к тому, что каждый пятый
покупатель считает, что удобно расположенная аптека должна располагаться не более чем в
5 минутах пути от дома или работы, а противном случае предпочтение будет отдано
аптекам, расположенным ближе. «Критическое» время пути до аптеки составляет не более
10 минут – такой ответ дают 2/3 опрошенных.
• Для опрошенных по месту работы характерны наиболее высокие требования ко времени
пути до аптеки: каждый третий считает, что путь до аптеки не должен превышать 5 минут.
100
88
Накопительный %
80
94
66
60
40
22
20
3
0
1-2 минуты
Не более 5 минут
Не более 10 минут
Время пути до аптеки
Опрос жителей столицы (1028 респондентов) старше 18 лет. Romir Monitoring
Не более 15 минут
Не более 20 минут
УВЕЛИЧЕНИЕ РОЛИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Мерчандайзинг направлен на привлечение
внимания покупателя к определенным товарам в
местах продаж
• В ассортименте аптек более 50% лекарств отпускаются без
рецепта
• 30-40% решений о покупке принимается в аптеке
• 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо
оформленной выкладке
• В 4 случаях из 10 правильно оформленная выкладка влияет
на решение покупателя заменить приобретение одного
препарата на другой
• Перемещение препарата с нижней полки на уровень пояса
может увеличить объем продаж на 41-43%, а перемещение
препарата с полки, расположенной на уровне глаз, на
нижнюю полку, снижает объем его продаж до 80%.
А ГДЕ ЖЕ ЧАСТНЫЕ МАРКИ?
Обращаю внимание Ваше на такой интересный
момент
Что на полках аптек Украины Private Label в
помине нет
Вот откроем мы точек 300, частной маркой
займемся тогда
Только я заявляю прямо
Это полная ерунда!
Private label – МОЩНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ АПТЕЧНОГО БРЕНДА
Средняя доля Private Label
• в Европе – 23%
• В США – 16%
• В России – 3%
Возможности
• Возможность долгосрочной
коммуникации с потребителем
после совершения покупки
• Больше возможностей для
формирования лояльности
• Возможность повысить
доходность по категории
Риски
• Недостаточно широкий спектр
товарных категорий,
востребованных потребителем
• Риск негативного влияния на
репутацию бренда покупателем
в случае несоответствующего
качества продукта
ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?
•
Производителю:
•
Покупателю:
•
Аптечной сети:
– Стабильный заказ
– Снижение затрат
– Дифференциация
– Обеспеченный
мерчандайзинг
– Более легкий выбор
– Дозагрузку
производственных
мощностей
– Контролируемый
уровень свойств и
качества
– Развитие
корпоративного
бренда
– Экономия на
продвижении
– Чувство
причастности
– Развитие
корпоративного бренда
– Легкий вход на рынок
– Детальную
информацию от
сотрудников аптек
– Усиление
лояльности
покупателей
– Повышение
прибыльности
продаж
ВОЗМОЖНЫЙ АЛГОРИТМ ВЫВОДА «ЧАСТНОЙ МАРКИ»
•Выбор перспективного сегмента с ведущим дорогостоящим
брендом
•«Вывод на полки» собственной торговой марки, которая
будет удачно оттенять бренд более доступной ценой (в
среднем на 30% доступнее)
•Исключение из ассортимента сети всех прямых конкурентов,
при этом сам бренд остается на полках
ДИНАМИКА ПРОДАЖ СТМ 2007-2008 г.г.*, ОПЫТ 36,6
* По Центрам продаж, имеющимся в Хранилище Данных и отчетам регионов
40
ДОЛЯ ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ СТМ В РЕЛЕВАНТНЫХ ТОВАРНЫХ ГРУППАХ
Всего доля:
12,3%
Наименование ТК
Доля СТМ в ТО, %
18,0%
21,9%
Доля СТМ в ВП, %
Доля СТМ в уп., %
АРОМАТЕРАПИЯ
0,1%
0,2%
0,1%
БИОЛОГИЧЕСКИ-АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ
6,2%
7,4%
12,6%
50,3%
74,6%
64,0%
ГИНЕКОЛОГИЯ И УРОЛОГ
3,5%
7,2%
4,9%
ЖЕЛУДОЧНО-КИШЕЧНЫЕ
0,9%
0,8%
1,4%
ЖЕНСКАЯ ГИГИЕНА
15,8%
27,9%
29,6%
ЗАБОТА О ЗРЕНИИ
4,8%
3,2%
8,2%
34,8%
43,8%
46,2%
МЕДИЦИНСКАЯ ТЕХНИКА
2,3%
5,1%
6,9%
НАРОДНЫЕ СРЕДСТВА
5,4%
4,8%
10,9%
ОПТИКА
0,0%
0,0%
0,0%
ПЕРВАЯ ПОМОЩЬ
6,4%
13,3%
7,6%
12,4%
20,9%
10,1%
СЕРДЕЧНО-СОСУДИСТЫЕ
0,3%
0,2%
0,6%
СРЕДСТВА ОТ АЛЛЕРГИИ
1,3%
2,0%
1,5%
СРЕДСТВА ОТ БОЛИ
1,0%
1,2%
1,2%
СРЕДСТВА ОТ ПРОСТУДЫ
1,0%
1,3%
1,2%
ТОВАРЫ ДЛЯ МАМЫ И МАЛЫША
13,7%
23,8%
25,0%
ТОВАРЫ МАССОВОГО СПРОСА
48,9%
12,9%
61,7%
УХОД ЗА БОЛЬНЫМИ
18,1%
6,0%
14,8%
УХОД ЗА ВОЛОСАМИ
27,7%
44,9%
39,6%
УХОД ЗА ЛИЦОМ
42,6%
57,2%
55,4%
УХОД ЗА ПОЛОСТЬЮ РТА
11,5%
23,0%
21,0%
УХОД ЗА ТЕЛОМ
39,4%
55,0%
57,0%
ГИГИЕНА
ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ СЕМЬИ
РАЗВИТИЕ ПОРТФЕЛЯ ЛС СТМ 36,6
Доля ЛС СТМ в МНН, декабрь 2007
3,7%
6,1%
8,5%
Доля ЛС СТМ в МНН, июль 2008
8,1%
10,8%
11,1%
МНН
Доля СТМ
в ТО, %
Доля
СТМ в
уп., %
Доля СТМ
в ВП, %
ДРОТАВЕРИН
4,6%
8,8%
5,0%
КСИЛОМЕТАЗОЛИН
4,7%
7,1%
5,7%
ЛОПЕРАМИД
14,7%
17,5%
19,7%
ЛОРАТАДИН
6,8%
10,8%
8,7%
17,8%
9,2%
21,3%
8,5%
16,8%
14,1%
ПАРАЦЕТАМОЛ
ФЛУКОНАЗОЛ
МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ СТМ, 2007-2011
•
Планируемые продажи СТМ 36,6:
– 2006
факт
2,4 млн. $
– 2007
факт
13,7 млн. $
– 2008
факт
33,7 млн. $
…
– 2011
свыше
300 млн. $
•
Планируемый прирост продаж СТМ 36,6:
– 2007
в 5 раз
– 2008
в 3 раза
- 2009
в 3 раза
- 2010
в 2 раза
– 2011
в 1,5 раза
•
Планируемая доля СТМ 36,6 в продажах сети
во всем объеме продаж/без учета Rx и премиум:
•
– 2007
2,7 %
– 2008
6 %
…
– 2011
9-10 %
Планируемые затраты на рекламу и промо
6 - 8 % от оборота
ПАРТНЕРСКИЕ
ПРОГРАММЫ
С ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ
Партнерские
программы
с производителями
• Сбытовые и рекламные акции, дополнительные скидки
• Предоставление статистической информации и
аналитики по регионам
• Услуги телефонной справочной службы по
продвижению безрецептурных препаратов
• Партнерский маркетинг
• Образовательные программы для аптек,
обеспечиваемые производителями, фармкружки
• Образовательные программы для постоянных
пациентов аптек, обеспечиваемые производителями
• Частные марки
ПОЧЕМУ АПТЕКИ ТАК НУЖНЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ?
Производителям именно сейчас необходимо
влияние в каналах!
•Врачи все чаще начнут сталкиваться с возражением: «Вы мне
назначили очень дорогой препарат!»
•Большая вероятность, что в аптеке осуществится замена на
более доступный аналог
АКТИВИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
ФАЛЬСИФИЦИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ
• «Плацебо»
• «Имитация»
• «Измененные»
• «Препарат-копия»
КАКИЕ ГРУППЫ ПРЕПАРАТОВ БУДУТ РАСТИ?
• Седативные лекарственные
средства
• Сердечно-сосудистые
• Противоязвенные
• Антибактериальные и
противовирусные
АССОЦИИРУЙСЯ, ЛИБО УМИРАЙ!
Пришло время активизироваться профессиональным ассоциациям!
УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ЖАЛОБ ПАЦИЕНТОВ И
РАЗЛИЧНЫХ СУДЕБНЫХ РАЗБИРАТЕЛЬСТВ
Общество стало более юридически грамотным, обвинения в
«сговоре», «халатности», «наживе на чужом горе» будут звучать все
чаще и чаще
КАК ВЫИГРАТЬ КОНКУРЕНТНУЮ ВОЙНУ?
Если вы хотите достичь цели, не
старайтесь быть деликатными или
умными. Пользуйтесь грубыми
приемами. Бейте по цели сразу.
Вернитесь и ударьте снова. Затем
ударьте еще …
Уинстон Черчилль,
премьер-министр Великобритании,
лауреат нобелевской премии
по
литературе 1953 года