Русификация глобальных брендов Успех исследования «Чего хотят женщины в России» Изображение удовольствия от вкуса Кейс Pepsi 2010г. Международное позиционирование ‘I CAN’ Глобальный ролик Русская молодежь хочет всего ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС Я не контролирую обстоятельства … поэтому хочу всего и немедленно! • • Российская молодежь не готова «бороться». У нее есть большие мечты, но они не готовы отказываться от удовольствий здесь и сейчас ради завтрашних достижений Большинство обстоятельств не поддаются моему контролю – свобода и благополучие могут закончится завтра… More Important Values * Having fun +50 Looking good +43 Sex +41 Excitement +37 Less‘08, important Values ’07 Sources: ARMI/MB Qualitative Groups for Pepsi Russia, Sept Global Valuescope * 15-24 versus 55+ Page 7 Задача коммуникации… Взять Глобальную стратегию ‘I Can’ Добавить Знания российских реалий Valuescope Создать Коммуникацию, релевантную для российской молодежи Focus Groups 8 Page 8 Сильный инсайт и релевантная территория: Свобода действия здесь и сейчас Я могу жить так, как я хочу здесь и сейчас! Территория бренда Инсайт • Российская молодежь верит в собственную свободу и большое количество возможностей, но она не готова бороться за них… • Pepsi верит, что молодежь может все • Pepsi верит в действие Свобода (Youth) Моментальное вознаграждение (Russia) ‘I Can, Now’ ‘Действие’ (Pepsi) Разница между марками – две стороны одного инсайта Russian Pepsi ‘I Can’ Everything will be Coca-Cola ‘I CAN’ • СВОБОДА ОТ… (…забот, сомнений) • СВОБОДА ЧТОБЫ… (жить полной жизнью!) • СЧАСТЬЕ • ‘I CAN’ • ПАССИВНОЕ НАСЛАЖДЕНИЕ • ВОВЛЕЧЕНИЕ • ПОБУЖДЕНИЕ К ДЕЙСТВИЮ • ДЛЯ ВСЕХ Page 11 Результат Кейс - Actimel Вывод на рынок Определение целевой аудитории Определение целевой аудитории Образ марки Я одинок, изолирован … использование в рекламе «человека внутри сферы» создает у потребителей образ человека в скафандре, откуда появляется образ отчужденного инопланетянина в качестве персонифицированного образа Actimel Действие марки «Утром, перед тем как выпить Актимель – я всегда злая, противная и зеленая. А потом махнешь эту бутылочку, и соответственно румянец прибавляется. И вся вылезаю из халата, уже такая добрая становлюсь. На работу собираюсь. Деловая становлюсь, с сумочкой, и уже не такая лохматая, как утром» (женщина, 26-30 лет, регулярный высокодоходный потребитель) 2 типа коммуникации Для мам Для индивидуальных потребителей Следующие шаги: Дальнейшая «Русификация» бренда Запуск «местных» вкусов Какие тесты стояли за этим запуском? Сегментация фруктов, овощей и пищевых добавок по их влиянию на здоровье человека (качественный и количественный этап) Представления потребителей о пользе различных фруктов Against cold/ flu Orange Grape fruit Pomegranate (defence power) Kiwi Lemon Mandarin Power/ energy Banana Grapes Pear (nourishing, with cellulose) Melon (nourishing, with cellulose) Fig Kiwi (for mental activity) Mango Peach Apple (cellulose) For blood system Pomegranate Watermelon (for normal level of arterial blood) Cherry (against cholesterol) Kiwi (for normal level of arterial blood) Plum (against cholesterol) Persimmon (against cholesterol) For beauty Apricot (skin) Pine apple (beauty) Grapes (skin, hair, beauty) Cherry (beauty) Lemon (nails) Mango (beauty) Peach (skin, hair, beauty) Sweet cherry (beauty) Apple (nails) For special occasions Apricot (calcium, heart, sight) Banana (heart) Grapes (heart) Cherry (no allergy) Pomegranate (heart, sight) Pear (no allergy) Melon (heart) Kiwi (heart) Dried apricot (calcium, heart) Feijoa (no allergy, heart) Persimmon (heart, sight) Apple (calcium, sight, teeth) Pine apple Water melon Grape fruit Against weight Apricot Pear Fig (for bowels) Dried apricot Plum Prunes For digestion Overall support Apricot (for kids growth) Orange (immunity) Banana (against stress) Grapes (against stress, ageing) Cherry (vitamins) Pomegranate (immunity, against ageing) Pear (vitamins) Kiwi (vitamins, immunity) Lemon (immunity) Mango (vitamins) Mandarin (vitamins, immunity) Feijoa (vitamins, immunity, against ageing, for metabolism) Persimmon (immunity, metabolism) Sweet cherry (vitamins) Apple (agains ageing, for metabolism, for kids growth) Water melon Melon Plum Cleaning organism TURF TEST (определение привлекательности вкусов и оптимальной линейки продуктов) 85 Black currant Red currantgrapefruit 75 Peachsea-buckthorn 70 Влияние на укрепление иммунитета Привлекательные вкусы, которые Natural ассоциируются с Strawberry-hips укреплением Bilberry-blackberry Multifruit Wild strawberry иммунитета Strawberry-cowberry Cranberryraspberry 80 Pineapple-sea-buckthorn Pomegranate -hips Strawberry-red currant Peach-honey 65 Kiwi-wild strawberry Orange 60 Kiwi-gooseberry Strawberry Watermelon-hips Peach-grapefruit Pineapple-grapefruit 55 Peach Kiwi Peach-mandarinStrawberry-kiwi 50 Watermelon-grapefruit Pineapplewild strawberry 45 45 50 Привлекательность вкуса 55 60 65 70 75 80 85 Запущенные вкусы Результаты запуска Blueberry - blackberry pomegranate strawberry Rasp-Cranberry multifruit orange 16 17 w w 14 13 15 w w w 11 10 9 8 7 6 5 4 12 w w w w w w w w w 2 3 w w w 1 plain Поиск локальных инсайтов И наконец....местная звезда! Фантастические результаты +73% +82% +37% +44% +41% 2002 2003 2004 2005 2006 2007