МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

МАРКЕТИНГОВАЯ
ЦЕНОВАЯ
ПОЛИТИКА
Основные цели ценовой политики и
факторы, которые на нее влияют
Установка цены на новый товар
осуществляется в несколько этапов:
1. Анализ факторов, которые влияют на
ценовую политику фармацевтического
предприятия:
- внутренних – цели ценообразования;
затраты; этап жизненного цикла
лекарственного средства.
- Внешних – спрос; конкуренция;
государственное регулирование
ценообразования.
2. выбор ценовой стратегии.
3. выбор модели и метода ценообразования.
4. расчет цены.
Цели ценообразования

Максимизация текущей прибыли.

Увеличение части рынка. Фирма снижает цены и надеется, что

Завоевание лидерства качеством продукции.

Обеспечение выживания фирмы в сложной рыночной
ситуации. Трудности могут возникнуть в результате избыточных
Оценивают спрос на
товар и расходы относительно разных уровней цен и
соответствующих объемов сбыта и избирают цену, которая
обеспечивает максимальную текущую прибыль. В таком случае
фирма ориентируется на настоящее и меньше внимания уделяет
перспективе.
рост объема сбыта, улучшит ее позиции на рынке и приведет к
увеличению прибылей в будущем.
Фирма
стремится предложить рынку наилучший товар за высокой ценой,
которая должна покрыть расходы на научно-исследовательские
разработки и производство высококачественной продукции.
Невзирая на высокую цену, товар находит своих покупателей. Эта
цель чаще всего устанавливается для инновационных
лекарственных средств.
мощностей, интенсивной конкуренции или изменений во вкусах
потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт
продукции, цены снижают.
Оценивание расходов


Большое значение при проведении анализа расходов имеет их
деление на постоянные и переменные.
Постоянные расходы фирмы за определенный период (год,
квартал, месяц) при данных производственных мощностях не
изменяются с увеличением объемов производства и сбыта
продукции. Это арендная плата, проценты за кредит, плата за
отопление, оплата труда менеджеров и тому подобное.
Переменные расходы наоборот - непосредственно зависят от
объемов производства. К ним принадлежат, в частности,
расходы на сырье и материалы, комплектующие, заработная
плата рабочих и тому подобное. Но на единицу продукции эти
расходы, как обычно, остаются неизменными.
Постоянные же расходы на единицу продукции наоборот могут
существенно колебаться в зависимости от объемов
производства, и сбыта товара, что видно из формулы
себестоимости единицы продукции:




S = V + F/N
Где V – переменные расходы на единицу продукции;
F - постоянные расходы за определенный период времени;
N — объем производства (сбыта) продукции за этот период.
Анализ ценовой эластичности спроса на
товар

Ценовая эластичность спроса характеризует
чувствительность потребителей к изменению цен
учитывая количество товаров, которые они покупают, ее
определяют отношением изменения величины спроса
(объема сбыта) к изменению цен (в процентах).
Ценовая эластичность показывает процентное
изменение в величине спроса на каждый процент
изменения в цене. Поскольку спрос, как обычно,
уменьшается при росте цены, эластичность измеряется
отрицательными величинами.
( N1 – N2)*(Ц1+Ц2)
Епц = ---------------------------------, где
( N1 + N2)*(Ц1-Ц2)




N1 - фактический собьем сбыта,
N2 – прогнозируемый обьем сбыта, при условии
уменьшения цены,
Ц1 – фактическая цена сбыта,
Ц2 – прогнозируемая цена сбыта.


Спрос считается эластичным, при котором
Епц>1, то есть если незначительные изменения
цены товара приводят к более существенным
изменениям объемов его сбыта (спрос растет или
снижается скорее, чем цена).
Неэластичный спрос при котором Епц<1, то
есть когда изменения цены не вызывают
значительных колебаний объемов сбыта товара
(спрос растет или снижается медленнее, чем
цена. неэластичным является спрос на предметы
первой необходимости (хлеб, молоко),
энергетические ресурсы. Эластичный спрос
свойственный большинству потребительских
товаров (одежда, косметика), туристическим
услугам.

а) эластичний спрос б) неэластичний спрос

На ценовую эластичность спроса влияют
такие факторы:
•
•
•
•

взаимозаменяемость товара;
важность товара для потребителя;
удельный вес товара в доходе потребителя;
фактор времени.
Спрос становится неэластичным при таких
обстоятельствах:
товар не имеет или почти не имеет заменителей;
товар имеет уникальные или исключительные
свойства;
сформировалось стойкое расположение значительной
части рынка к определенной товарной марке;
потребители считают, что повышение цены связано с
улучшением качества лекарственного средства или с
инфляционными процессами в экономике;
отсутствующие конкуренты.
Ценовые стратегии




Хорошо известными и наиболее
распространенными стратегиями
ценообразования относительно
фармацевтического рынка являются:
стратегия «проникновения» на рынок;
стратегия ценового лидера;
стратегия относительно показателей
«цена – эффективность»;
стратегия «ассоциированного» рынка.


При установлении цен на принципиально
новые „пионерные" товары, защищенные
патентом, эти две альтернативные стратегии
проявляются ярче всего и имеют свои названия:
стратегия „ценового лидера";
стратегия „проникновение".
Стратегия ценового лидера является актуальной
для больших фармацевтических предприятий.
Она предусматривает производство и реализацию
высококачественных конкурентоспособных
лекарственных средств. Фармацевтические
предприятия, которые придерживаются этой
стратегии разрабатывают такие ценовые
стратегии:
 стратегия „снятие сливок;
 стратегия престижных цен;
 стратегия дискриминационных цен.
Ценовые стратегии относительно показателей
«цена – эффективность».
ЦЕНА
Эф
фе
кт
ив Высокая
нос
ть
Высокая
Средняя
Низкая
1. Стратегия
премиальных
наценок
2. Стратегия
глубокого
проникновения на
рынок
3. Стратегия
преимуществ
.
Средняя
4. Стратегия
показательного
блеска
5. Стратегия
среднего уровня
6. Стратегия
доброкачеств
енности
Низкая
7. Стратегия
грабежа
8.
Стратегия 9. Стратегия
завышенной цены
дешевых
лекарственны
х средств.
Стратегии «ассоциированного»
рынка.






Стратегия единых цен.
Стратегия льготных цен
Стратегия эластичных цен, гибких
цен
Стратегия нестабильных цен
переменных цен
Стратегия неокругленных цен
Стратегия массовых закупок
Типы рынков по ценовым факторам.
рынок чистой конкуренции – представлен множеством
продавцов и покупателей схожих товаров. Для данного
рынка характерно, что ни отдельный покупатель ни
отдельный продавец не оказывает существенного
влияния на уровень сложившихся рыночных цен.
Продавец не может повысить цену, так как покупатель
может купить товар у другого продавца конкурента, в
тоже время ему не имеет смысла снижать цену, так как
он в состоянии реализовать товар по сложившейся
рыночной цене.
рынок монополистической конкуренции – состоит из
большого числа продавцов и покупателей, которые
совершают сделки не по единой цене, а в широком
диапазоне цен.
рынок олигополистической конкуренции - характеризуется
небольшим числом продавцов, которые чувствительны к
политике цен и маркетинговым стратегиям друг друга.
На таком рынке возможны резкие колебания цен.
рынок чистой монополии – характерным является наличие
частной или государственной монополии. Такой рынок
состоит из одного продавца, и цены завися от тех целей,
которые ставит перед собой монополист.
Методы ценообразования
Существует три базовые модели,
соответственно факторам, что определяют
ценовую политику фирмы:



модель ценообразования, которая
основывается на расходах
производства;
модель ценообразования, которая
основывается на спросе;
модель ценообразования, которая
основывается на конкуренции.



Методы ценообразования на лекарственные средства,
которые основываются на издержках (расходах)
производства.
Метод надбавок
1. Расчет осуществляют исходя из себестоимости
лекарств:


S - себестоимость лекарств.
Нs – надбавка в % к себестоимости.
2. Расчет осуществляют исходя из желаемого дохода
из оборота (цены продажи) лекарств:



Ц= S * (1+Нs/100), где
S
Ц=----------------, где
1 - Нs/100
Нs – надбавка в % к цене продажи.
Метод обеспечения целевой прибыли на
инвестированный капитал
Нпр* Кин
Ц= S + ---------------------, где
100*Nпл.




S – себестоимость единицы продукции,
Нпр – запланированная норма прибыли на
инвестируемый капитал,
Кин – величина инвестированного капитала,
Nпл.запланированый объем производства и
сбыта лекарств.
Фирма устанавливает такую цену, которая даст
ей возможность покрыть все расходы и
получить запланированную норму прибыли на
инвестированный капитал.
Методы ценообразования на
лекарственные средства, которые
основываются на рыночном спросе.
Метод максимизации текущей прибыли
Основывается на рыночном спросе на товар.
Этот метод целесообразно использовать для
товаров с достаточно высокой эластичностью
спроса относительно цены.
П = (Ц*N – (F + V *N)) -> max,





Где П – прибыль фирмы,
Ц – цена лекарственного средства,
N –объем реализации,
F - постоянные затраты фирмы,
V – переменные затраты на единицу
продукции.
Метод установления цены на основании
„ощутимой" ценности товара

Данный метод сориентирован на
потребителей, их покупательское
восприятие, что является очень важным
для социальное важных товаров, к
которым принадлежат лекарственные
средства. Для формирования в сознании
потребителей представлений о ценности
фармацевтических товаров фирмы
должны использовать неценовые
приемы влияния.
Методы установления договорных цен на
лекарственные средства в условиях
инфляции



В условиях инфляции выгоднее пользоваться ценой, которая
зафиксирована на определенную дату (а), либо ее
рассчитывают за заранее согласованной формулой (б), либо
устанавливают в эквиваленте к твердой валюте (в):
а) Метод заключается в установлении цены не на момент
заключения соглашения, а на дату, на которую будет
определена цена (день поставки (отгрузка) или ее оплаты и
тому подобное); в соглашении непременно указывают
источников информации о ценах (например, прайс-лист);
б) Метод предусматривает установление в соглашении
базовой цены, то есть цены, приемлемой для обеих сторон на
момент ее коррекции (с указанием источника информации для
его осуществления, например, индекса инфляции, индекса
цен на группу лекарственных средств, которые представлены
органами статистики и официально опубликованы).
Расчет проводят по формуле:
Цд = Цб * (100 + Пр +Кд)/100, где





Цд – цена договорная, грн,
Цб – цена базовая, грн,
Пр -прирост индекса инфляции цен лекарственных
средств за период выполнения соглашения,%,
Кд - договорной коэффициент,%.
в) Метод предусматривает установку цены в
эквиваленте к твердой валюте. Он
распространен, и его часто применяют не
только во внешне-экономических, но и
внутренних соглашениях.
Методы ценообразования на
лекарственные средства, которые
основываются на конкуренции.

Метод ценообразования на основе уровня
текущих цен
Этот метод принадлежит к конкурентной
модели ценообразования. Его широко
применяют на олигопольном рынке
лекарственных средств, где колебания цен на
однородные товары незначительные. В такой
ситуации фирмы ориентируются, прежде всего
не на собственные расходы или спрос, а на
цены конкурентов.
Поведение фирм адекватно их положению на
рынке. Мелкие фирмы „направляются за
лидером", изменяя собственные цены лишь в
случае соответствующих действий рыночного
лидера. Иногда они позволяют себе маленькие
скидки или надбавки.

Метод определения цены за уровнем
конкурентоспособности товара
Если фирма разработала новый
товар с определенными
техническими и экономическими
параметрами, лучшими или худшими
аналогичных параметров товара
своего основного рыночного
конкурента, то она может
устанавливать цену с учетом
интегрального показателя
конкурентоспособности.
Іфп
 K =--------------Іэп
Метод установления цены на основании
торгов (тендерное ценообразование)
Покупатель (заказчик) объявляет конкурс на поставки
фармацевтических товаров.
получив и сравнив предложения, заказчик подписывает
контракт с производителем, который предлагает самые
выгодные условия.
Для организации торгов заказчик создает тендерный комитет,
который готовит документацию, проводит торги, анализирует и
оценивает предложению оферты, предоставленные
участниками торгов.
Торги могут быть открыты или закрыты. Открытые торги
проводят, как обычно, для сравнительно несложных проектов,
в осуществлении которых захочет принять участие много
фирм. Условия проведения конкурсов публикуют в прессе.
К участию в закрытых торгах привлекают ограниченное
количество фирм с высокой репутацией. Объявления о
проведении таких торгов не публикуют, приглашение
посылают индивидуально.
В ходе торгов каждая фирма-конкурсант назначает свою
цену предложения. Чем высшая цена, тем меньшая
вероятность получения заказа и наоборот.


После определения исходной цены на
товар на основе избранного метода
ценообразования фирме целесообразно
провести анализ безубыточной
работы при данном уровне цены. Такой
анализ связывает любой примененный
метод с расходной моделью
ценообразования.
Он основан на изучении постоянных,
переменных и общих (валовых)
расходов сравнительно с валовым
доходом, полученным от разного уровня
продаж.
Анализ даст возможность определить критический объем сбыта •ЛС (Nкр),
при котором фирма будет еще не иметь убытки (при данном уровне исходной
цены), а также объем сбыта (Nрен), при котором обеспечена чистая прибыль
на уровне ставки платы за кредит заданной рентабельности.
F
Nкр =-------------Ц-V
F+П
Nрен =-------------, где
Ц–V





Ц – исходная цена лекарственного средства,
N –объем реализации,
F - постоянные затраты фирмы за определенный период времени,
V – переменные затраты на единицу продукции
П – нормальная балансовая прибыль.
Приспособление цены






Поправки на условия платежей
(получение аванса, предоставление
кредита, ускорение платежей, расчеты
наличностью)
Скидки за количество товара,
который покупают
Функциональные скидки
Бонусные скидки
Сезонные скидки
Специальные скидки
Анализ ценовой конъюнктуры рынка.


Для подробного анализа ценовой конъюнктуры рынка можно
использовать такие показатели как коэффициент ликвидности
цены (Кliq) и коэффициент адекватной платежеспособности
(Кa.s).
Коэффициент ликвидности цены рассчитывают по формуле:
Цmax - Цmin
Кliq =----------------------------, где
Цmin


Цmax – наибольшая цена препарата,
Цmin – наименьшая цена препарата.
Указанный коэффициент показывает соотношение между
максимальной и минимальной ценой конкретного
лекарственного средства в определенный период времени и на
определенном рынке. Коэффициент ликвидности цены может
находится в диапазоне от 0,1 до1,0 и выше.
Если этот коэффициент составляет 0,5 и выше, это
означает, что колебание цен составляет 50% и больше.
Коэффициент ликвидности превышает 1,0, это означает, что
размах цены на данное лекарственное средство
характеризируется более, чем 100% разностью.





Коэффициент адекватной
платежеспособности представляет
собой отношение размаха цены за
определенный месяц к среднемесячной
заработной плате в %, а именно:
Цmax - Цmin
Кa.s. =- --------------------------, где
Wa.w.
Кa.s - коэффициент адекватной
платежеспособности,
Цmax – наибольшая цена препарата,
Цmin – наименьшая цена препарата,
Wa.w. - среднемесячная заработная
плата.