Позиция Компании

Кризисные коммуникации –
зачем?!
Халыкберген Нуркен
PR директор агентства Good
Что такое Кризис?
• Чрезвычайная, экстремальная ситуация,
препятствующая нормальному
функционированию Компании,
• Влияние на репутацию Компании, торговой
марки, учредителей, продукции и/или на курс
ее акций
• Необходимость оперативной реакции со стороны
менеджмента и сотрудников.
• Значительный рост интереса к Компании со
стороны СМИ и других связанных с Компанией
целевых аудиторий, интересы которых
затрагивает кризис
Признаки кризисных ситуаций для каждой целевой аудитории
Целевая аудитория
Признаки кризисной ситуации
Клиенты
Невозможность получения или значительное ухудшение качества
предоставляемых услуг
Инвесторы, акционеры и
финансовое сообщество
Новость о деятельности компании, значительно влияющая или способная
повлиять на курс акций
Персонал
Событие или изменение в деятельности компании, влекущее за собой
значительное снижение производительности труда либо угрожающее
жизни и здоровью сотрудников
Топ-менеджмент
Не возможность руководством исполнения своих функций, резкие
изменения структуры
СМИ
Событие, негативно влияющее на репутацию компании
Органы власти
Угроза осуществлению операторской деятельности (лицензии,
разрешения, потеря частотного ресурса либо его недостаточность)
Общественные организации
Любое резкое изменение в деятельности компании, происходящее без
достаточного информирования
Партнеры, конкуренты и
отраслевое сообщество
Любое резкое изменение в деятельности компании,
происходящее без достаточного информирования
Основные принципы кризисного реагирования
и коммуникаций
Прогнозирование и анализ
Управление и контроль
Открытость и оперативность
Единство позиции
Позитивность
Социальная ответственность
Кризисный комитет и кризисный штаб
Комитет по мониторингу
Оперативный штаб
Постоянно действующий
кросс-функциональный орган
Временный оперативный орган
Цель: Прогнозирование,
обнаружение, анализ, планирование
и предотвращение кризисных
ситуаций
Цель: Кризисное реагирование и
кризисные коммуникации
Задачи: определение масштаба, типа,
характера и локализации кризиса,
ключевых целевых аудиторий,
формирование кризисного штаба
Задачи: анализ информации о кризисе,
выработка общей и коммуникационной
стратегии и цели, позиции и ключевого
послания, определение необходимых
ресурсов, составление плана
коммуникаций, пресс-кита, коммуникация
Алгоритм организационного взаимодействия
Возникновение
Информирование
серьезного
функционального
о
ситуации
Анализ
инцидента
ситуации
руководителя
руководителя
- нештатной
кризисного
- ситуации
Директора
комитета
Функциональный
Сотрудник
Сотрудник
руководитель - Директор
Анализ ситуации. Это кризис?
Руководитель кризисного комитета
ДА
Информирование членов кризисного комитета
Руководитель кризисного комитета
НЕТ
Разрешение инцидента
В рамках установленных в компании процедур
Собрание членов кризисного комитета. Анализ ситуации. Оценка категории
Руководитель кризисного комитета
Категория А
Категория В
Категория С
Формирование кризисного
штаба А
Кризисный комитет
Формирование кризисного
штаба В
Кризисный комитет
Формирование кризисного
штаба С
Кризисный комитет
Собрание кризисного штаба
Руководитель кризисного штаба
Обсуждение плана действий: определение ключевого послания, уточнение
целевых аудиторий, формирование пресс-кита
Кризисный штаб
Кризисное реагирование. Коммуникация
Спикер
Выход
Анализ ситуации. Кризис завершен?
Кризисный штаб
Нет, эскалация
Нет, но затухает
Да
Алгоритм кризисного реагирования
1. Анализ ситуации - что произошло?
2. Цели кризисного реагирования
3. SWOT анализ - оцениваем риски и возможности
4. Коммуникационная цель – как коммуникации могут повлиять на урегулирование
кризиса?
5. Целевые аудитории - с кем мы хотим разговаривать?
6. Коммуникационная стратегия - генеральный план, каким путем мы пойдем из
точки А (проблематика) в точку Б (цель)
7. Ключевое послание – единая позиция Компании, но с расшифровкой посланий для
каждой целевой группы
8. Коммуникационная тактика -какой набор действий предлагается для достижения
результата?
9. Коммуникационный план - мероприятия с указанием примерных сроков проведения
10. Оценка ресурсов - бюджет, сроки, люди, агентства
11. Критерии эффективности - какой инструментарий для оценки?
Коммуникационный план
В течение 24 часов
после констатации
кризиса
Не позднее 48 часов
после констатации
кризиса
В течение недели
До завершения
кризиса
После завершения
кризиса
Предоставление оперативных комментариев СМИ по запросу
Выработка
согласованной
позиции
Информирование сотрудников о развитии ситуации
Распространение
пресс-релиза
Прессконференция
информ. справка
для клиентов,
оповещение
сотрудников
подразделений
Интервью с
представител
ями СМИ
Подготовка
пресс-кита
конференция с
инвесторами и
аналитиками
встреча
руководства с
персоналом
Личные встречи с партнерами,
вовлеченными в кризис
публикация
открытого письма,
разъясняющего
позицию
компании
прессконференция
констатация
окончания
кризиса,
подведение
итогов
письма
партнерам и
клиентам
информационные
письма
партнерам
Констатация кризиса и Детальное разъяснение
Уточнение позиции Компании,
обнародование позиции
позиции
Информирование о ходе восстановительных
Компании
Компании
работ
Восстановление
Репутации, аудит
Пресс-кит
Набор базовых документов, которые определяют, видение и описание
кризисной ситуации, позицию Компании в кризисе, ключевые сообщения для
целевых аудиторий, информацию о развитии событий
Позиция Компании (position paper).
Описание ситуации (briefing book).
Справка о компании (Company backgrounder)
Список вопросов и ответов (Q&A list).
Вопросы для обсуждения (Talking points)
Биография руководителей Компании (Biography).
Пресс-релиз (Press-release).
Хронология (Chronology).
Завершение кризиса и анализ эффективности кризисного
реагирования
Кризис считается завершенным, если устранен основной его источник –
препятствие, мешающее нормальному функционированию Компании, и
аудитории, вовлеченные в кризис, оповещены о разрешении кризисной ситуации
Индикаторы
восстановление до прежнего (предкризисного уровня) или выход
на стабильный уровень курса акций Компании
спад интереса к проблеме со стороны СМИ и других целевых групп
(прекращение обращений клиентов в звонковый центр, офисы
продаж и так далее)
восстановление нормальных бизнес процессов и процедур
функционирования Компании
ВОПРОСЫ?
Спасибо за внимание!