Коммуникационная стратегия компании в условиях кризиса

Inter arma leges silent1
Mark Ciceron
Коммуникационная стратегия компании в условиях кризиса
Николай Студеникин,
генеральный директор КГ PROтект, к.п.н.
Вице-президент IABC Russia, директор Комитета по антикризисным коммуникациям
Работа в условиях кризиса, когда происходит смена системы координат, требует
перестройки бизнес-коммуникаций. Поэтому важно понимать, что именно меняется в
коммуникациях и как специалистам в области корпоративных коммуникаций провести
экстренные «реформы».
Перемены настолько масштабны, что можно говорить о «ползучей революции в
коммуникациях».
Революционность
изменений
заключается,
во-первых,
в
перераспределении
видов
коммуникаций
по
эффективности,
значимости,
приоритетности. Во-вторых, в изменении повестки дня в медиа-пространстве, в-третьих, в
формировании «кризисного» режима функционирования СМИ, в-четвертых, в
трансформации статуса бизнес-коммуникатора (переход «привилегированного»
менеджерского сословия в разряд «первых на сокращение», когда необходимо
доказывать свою полезность компании в новых условиях). В-пятых в переоценке PRинструментария и коммуникационных каналов в условиях «новой экономики» и экономии.
Понимание этих нюансов означает, что компания должна перевести свою
информационную политику на рельсы кризисного режима, то есть приготовиться к
возможным атакам со стороны конкурентов, укреплять репутацию во вне и внутри
компании с помощью специальных информационных поводов и спецакций, определиться
с целями и задачи, используя специфику условий себе на пользу, и вести себя в
публичном поле осторожно и последовательно. Без противоречивых и поспешных
заявлений, по принципу «не навреди».
Какой должна быть новая стратегия и коммуникационное поведение компании?
Кризисный режим подразумевает гибкую коммуникационную политику, готовность и
способность в новых условиях развернуть коммуникации на 180 градусов. Важнейшим
принципом и показателем эффективности в коммуникациях становится быстрота реакции
на происходящее во внутренней или внешней среде. С одной стороны, нельзя упускать
открывающиеся возможности для продвижения в информационном поле. С другой –
императив времени требует мгновенного реагирования на события, которые могут
повредить репутации компании, если вовремя не сработает «защитная реакция».
Коммуникатор становится своего рода «хранителем» доброго имени компании.
Коммуникационная стратегия образца «кризис» тесно связана с рисками для
компаний в условиях «финансового шторма», когда интересы и репутацию бизнеса
необходимо защищать от целого ряда внезапных и рукотворных кризисных ситуаций.
Курс на устойчивость компании – ключевое направление в коммуникациях во
время кризиса. Компании необходимо демонстрировать свою надежность и то, как она
успешно преодолевает кризис: непрерывно и с помощью различных «индикаторов» информационных поводов, действий компании, интервью первых лиц. В ситуации, когда
негативные новости преобладают, компания должна генерить и противопоставить им
позитивные поводы. И всячески подчеркивать активность в борьбе за каждого клиента,
сотрудника, партнера. В устойчивость бизнеса должны вкладываться все, кто работает в
компании – от первых лиц до рядового менеджера. В этот период отраслевой перетряски
всем целевым аудиториям необходимо дать понять, что у компании высокий запас
прочности, несмотря на шторм в экономике. Отметим, что в период кризиса активность
руководителей компании имеет гораздо большее значение, чем в обычных условиях.
«Капитан» должен демонстрировать выдержку и показать основной курс, который он
прокладывает для своего «корабля» - бизнеса сквозь финансовый шторм.
1
Когда гремит оружие, законы молчат (лат.). Цицерон.
Во многом репутационная устойчивость структуры зависит от поддержания
моральной атмосферы и мотивации коллектива, поскольку многие кризисные ситуации –
и это подтверждает опыт – запускаются изнутри. В текущих условиях общей
психологической тревожности, недоверия, центрированности на негативных новостях, как
уже отмечалось, любой незначительный информационный повод отрицательного
характера может вызвать «информационную лавину» и спровоцировать тяжелый кризис.
И таким поводом легко может стать увольнение топ-менеджеров, акции протеста со
стороны коллектива и т.п. Независимо от специфики компании, правильная позиция
руководства компании должна быть следующей: несмотря на финансовые сложности
компания борется за коллектив, ценит и стремится сохранить всех профессионалов.
Компания по возможности готова оказать персональную поддержку своим сотрудникам и
т.д.
Мы настоятельно рекомендуем компаниям провести хотя бы один тренинг
«кризисного поведения» для топ-менеджеров, тематика которого зависит от специфики
бизнеса. Для PR-специалистов компании полезен будет тренинг по практике кризисных
коммуникаций.
Отдельно скажем о возможных попытках дискредитации компании. В условиях
кризиса информационная атака и негативные PR-технологии опасны тем, что для их
применения и высокой эффективности сложились благоприятные обстоятельства.
Правильно проведенная информационная война с ослабленным конкурентом помогает
потеснить его на рынке, забрать клиентов или «нишу», разорвать бизнес-связи, снизить
уровень востребованности услуг и продуктов, в конечном счете — превратить его в
аутсайдера или поглотить. В период кризиса люди предрасположены к панике и при
минимуме средств достигается максимальный эффект. «Подтолкнуть падающего»
гораздо проще. Основной упор в конкурентной атаке делается уже не на чиновников, а на
массовую аудиторию или (в зависимости от специфики предпринимательской
деятельности) на бизнес-партнеров компании. В банковской сфере это клиенты, в
девелоперской — соинвесторы, дольщики. Удар наносится также по деловому окружению
компании, от которого зависит ее положение (поставщики, инвесторы, субподрядчики).
Для «широкого покрытия» активно используются разного рода каналы и технологии
массового действия.
Не вдаваясь в описание технологий, отметим общие принципы PR-защиты: вопервых, непрерывный мониторинг и блокирование негативных новостей. Необходимо
контролировать все информационное поле: от блогов и форумов в Интернете до
федеральных и региональных СМИ. В качестве превентивной меры в регионах
рекомендуется заключить со СМИ соглашение о «неразмещении компромата». Если
финансовые возможности компании ограничены, следует разослать письма в редакции
ведущих местных изданий с просьбой не публиковать непроверенные и негативные
факты. Важна также правильная подача негативных новостей. Для «непопулярных»
решений требуются превентивные, тщательно взвешенные интерпретации и
обоснование. Если в крупной организации предстоят масштабные сокращения, данная
новость моментально станет известна на рынке. Это отрицательно скажется на деловой
репутации и повлечет волну слухов и домыслов. Следовательно, нужно опередить такую
новость, объяснить, что и зачем делается.
Во-вторых, это принцип мобилизации союзников, - требует своевременной
подготовки и выстраивания отношений с «субъектами поддержки», которые в трудную
минуту могут прийти на помощь, выступить в защиту репутации структуры. В первую
очередь это федеральные и региональные чиновники, представители регуляторов
отрасли. В-третьих, - принцип коммуникационной активности — чем больше позитивного
присутствия компании в информационном поле, тем выше запас репутационной
устойчивости и защищенности от паники. Положительным примером могут служить Mirax
Group и ОК «РУСАЛ». Уход в «информационную тишину» чреват негативными
последствиями.
И конечно, к такого рода атакам нужно готовиться заранее. Лучшая подготовка –
это проигрывание возможных ситуаций на тренингах.
В заключение вкратце о возможностях, которые действительно есть. Понятно, что
в любом кризисе есть пострадавшие и бизнес-структуры, которые оказываются в
выигрыше. Помимо конкурентных преимуществ от передела рынка, в этой ситуации
возможен определенный PRорыв для активных игроков, которые тоже могли понести
определенные финансовые потери, но имеют смелость говорить о дивидендах и
перспективах. В этом случае ранее «нетоповая» компания может выступить крупным
ньюсмейкером для СМИ, инициируя альтернативные мейнстриму оценки, комментарии,
новости. Громко заявить о себе и вырваться в лидеры. Технологии PR здесь все те же:
проведение специализированных мероприятий (конференций, круглых столов) и прессмероприятий по тематике «повестки дня». Публикация статей и комментариев экспертов
компании. Презентация аналитических обзоров по рынку и данных экспрессисследований и т.п. СМИ по-прежнему нуждаются в информации, и ситуация
образовавшегося дефицита (пока мэйжоры заняты сокращением «костов» или спасением
бизнеса) позволяет игрокам второй лиги выти на первый план и продвинуться в
информационном поле.
Таким образом, для кризисных ситуаций предписан определенный ритуал и
алгоритм поведения, следуя которому возможно минимизировать отрицательное влияние
внешних факторов (репутационные потери, кризис лояльности коллектива и уход
профессионалов и т.п.) и даже совершить рывок вперед: выйти на новые рубежи, войти в
число лидеров. Главное - оставаться столь же сильным, как и в благоприятных
обстоятельствах. Или, по крайней мере, предстать таковым в общественным мнении.
Подробнее см.: Студеникин Н.В. «PR в условиях кризиса: возможности и риски»// сер.
Антикризис, Вып. 2. «Продажи и продвижение: комплексные решения», ЮРАЙТ, М., 2009.