Тема 4 Покупка и постпокупочные процессы

Поведение потребителей
Специальности: 0811165 «Маркетинг»
0803016 «Коммерция (торговое дело)»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Покупка и постпокупочные
процессы
Содержание лекции






Покупочные намерения и типы покупок.
Источники покупки и их выбор.
Влияние розничной среды.
Поведение в процессе потребления.
Оценка альтернативы после покупки.
Освобождение от продукта.
2
Ключевые понятия

Покупочные намерения – указания на то, что покупатель
планирует совершить покупку.

Незапланированная покупка – покупка, сознательное
намерение в отношении которой не было четко
сформулировано заранее.

Модель оправдания ожиданий – концепция оценки
качества товара или услуги на основе удовлетворения /
неудовлетворения ожиданий потребителя.

Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление,
сомнения потребителя в правильности сделанного выбора.
3
Ключевые понятия

Прямые продажи – любая форма личного контакта
продавца и покупателя за пределами стационарной точки
розничной торговли.

Метод прямого отклика – размещение в рекламных
обращениях возвратных бланков заказа.

Многоканальная розничная торговля – охват различных
сегментов потребителей посредством разнообразных
форматов, учитывая образ жизни и покупательские
предпочтения людей.
4
Ключевые понятия

Потребительская логистика - скорость и
непринужденность движения потребителей в магазине и
совершения ими покупок.

Нормы поведения – неформальные правила,
определяющие поведение потребителей в процессе
использования товаров и услуг.

Ритуалы потребления – выработанная или установленная
модель привычного символического поведения, для которого
характерна периодичность и неизменная
последовательность.
5
Покупочные намерения и
типы покупок
?
Стоит ли покупать?
Где покупать?
Что покупать (тип продукта и марка)?
Где покупать (тип торговли и конкретный магазин)?
Сколько покупать?
Как оплатить покупку?
Факторы, препятствующие покупке:
изменение мотивации
 изменение обстоятельств
 новая информация
 отсутствие нужного варианта

6
Покупочные намерения и
типы покупок
Типы покупок:

Четко запланированная покупка – и продукт, и
марка выбраны заранее.
Влияние с целью поддержания:


продвижение торговой марки
выкладка и т. д.
Влияние с целью прерывания / отмены:



распространение образцов, дегустации;
скидки и купоны,
особая выкладка и др.
7
Покупочные намерения и
типы покупок
Типы покупок:


Частично запланированная покупка – есть
намерение купить конкретный продукт, но выбор
марки продолжается вплоть до совершения
покупки.
Незапланированная покупка – продукт и
марка выбираются в месте продажи.
Импульсивные покупки
8
Источники покупки и их выбор
Индивидуальные
характеристики
• стиль жизни
Характеристики
покупки
• тип товара
• доход
• отношение к шоппингу
• личная ситуация
• время
• цена / качество
• ситуация покупки
Оценка типов розничной торговли
Выбор магазина
Покупка
Оценка результата
9
Источники покупки и их выбор:
каналы розничной торговли

Магазины – розничная торговля, базирующаяся на
местоположении.
Основные типы розничных магазинов:





Специализированный
магазин
Универмаг
Супермаркет
Гипермаркет
Магазин с удлиненным
рабочим днем



Дискаунтер
Магазин бросовых цен
 от производителя
 оптовые базы
 клубы
Выставка.
10
Источники покупки и их выбор:
каналы розничной торговли

Прямой маркетинг – воздействие на потребителя
с целью получения прямого отклика.
Методы прямого маркетинга:






прямые продажи
прямая почтовая реклама
продажа по каталогам
телефонный маркетинг
метод прямого отклика
Электронная торговля
Многоканальная розничная торговля
11
Влияние розничной среды:
оценочные критерии
Образ (имидж) магазина – общее восприятие
магазина потребителем.
Оценочные критерии :

Местоположение:




расстояние,
необходимое время и усилия;
Характер и качество ассортимента (широта, глубина);
Цены (минимальные и приемлемые);
Цена как составляющая общей концепции магазина
12
Влияние розничной среды:
оценочные критерии

Продвижение магазина:



Имиджевая реклама (ожидания от посещения и
клиентура);
Информационная реклама (ассортимент, цены, часы
работы, местоположение и т.д.)
Уровень обслуживания:




самообслуживание;
свободный выбор товара;
ограниченное обслуживание;
полный комплекс обслуживания.
13
Влияние розничной среды:
оценочные критерии

Торговый персонал:

Взаимодействие в процессе покупки:




воспринимаемые знания, опыт и доверие
знание потребителя (типы, особенности поведения и
продажи)
адаптивность
Используемые стратегии убеждения:




взаимный обмен
«просите большего» / «закидывание удочки»
навешивание ярлыков
сопоставление / уникальное предложение
14
Влияние розничной среды:
оценочные критерии

Атмосфера магазина




задание хода движения и мысли индивида;
фокусировка внимания;
сообщение об уровне магазина (клиентура и товары);
вызов определенной эмоциональной реакции.

Клиентура магазина ( желание соответствовать).

Рекламные материалы в месте продажи:




фигура в проходе
данглер
«мусорная корзина»
глорифаер



вобблер
доска объявлений
«шарфик» и т.д.
15
Влияние розничной среды:
оценочные критерии

Потребительская логистика
1. Подготовка
к покупке
2. Прибытие в
магазин
3. Вход в
магазин
• Купоны
• Реклама
• Маршрут
шоппинга
• Часы работы
• Восприятие
клиентуры
• Обстановка
вокруг магазина
• Парковка
• Наличие
охраны
• Вывески
• Освещение
• Клиенты
• Погода
• Приветствие
• Камеры
хранения
• Тележки:
наличие и
удобство
• Проходы
• Видеокамеры
• Остановки
• Обзор
4. Движение по
магазину
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Размещение
Обозначения
Освещение
Музыка
Персонал
Помощь
Выбор товара
Акции и реклама
Проходы
Помехи
Трафик
16
Влияние розничной среды:
оценочные критерии

Потребительская логистика
5. Кассовое
обслуживание
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Время в очереди
Люди в очереди
Выбор кассы
Проходы
Касса
Форма оплаты
Выгрузка товара
Проверка цен
Купоны, карты
Пакеты для покупок
Выход
6. Дорога домой
и хранение
Подход к автомобилю
Складывание покупок
Выезд с парковки
Выгрузка покупок
дома
• Складывание
продуктов на
хранение
• Проблемы с
освобождением от
продуктов
•
•
•
•
7. Пополнение
запасов
• Истощение запасов
• Необходимость
новых покупок
• Удовлетворение /
неудовлетворение
продуктом, маркой,
магазином.
17
Поведение в процессе
потребления

Время потребления:




Место потребления:



одновременно с покупкой
отложенное потребление
время суток и т.д.
дома / вне дома
Особенности и способы использования продукта
Количество потребляемого товара:

крупные / умеренные / мелкие пользователи
Основа для сегментирования
18
Поведение в процессе
потребления
Типы потребления:

«Языческое» потребление – обыденное потребление
не вызывающее у потребителя особого отношения,
главное – это функции и качество товара.

«Сакральное» потребление – отношение к вещи, при
котором она рассматривается как более значительная,
яркая и необычная, чем есть на самом деле.
Формы сакрального потребления:
Постмодернистские
исследования

ритуал

квинтэссенция – предмет как эталон, воплощение лучшего


паломничество
коллекционирование
19
Поведение в процессе
потребления
Типы потребления:

Вынужденное потребление – действия в сфере
потребления, являющиеся неуместными, чрезмерными
или даже вредными для индивида.
Результат вынужденного потребления:


!
кратковременное удовлетворение,
чувство глубокой вины и бессилия.
Формирование и поддержание имиджа фирмы,
социальная ответственность
20
Поведение в процессе
потребления
Приобретаемый опыт потребления:

Положительное подкрепление – положительный результат
от использования продукта / услуги.

Отрицательное подкрепление – потребление позволяет
избежать некоего негативного результата (пассивный спрос)
Три рыночных сегмента:




испытывающие проблему в настоящий момент;
испытавшие проблему в прошлом и не желающие повторения;
желающие снизить вероятность появления проблемы в будущем.
Наказание – негативный результат от использования
продукта / услуги.
21
Оценка после покупки
Важность удовлетворения потребителя:




влияние на повторные покупки
устные отзывы
жалобы и иски
привлечение недовольных клиентов конкурентов
Потребительская удовлетворенность
Качество
товара
Ожидание
потребителя
22
Оценка после покупки
Категории ожиданий потребителя:



Адекватное качество
Ожидаемое качество
Идеальное качество
Модель оправдания ожиданий (Ричард Оливер):

простое подтверждение – качество товара соответствует
ожидаемому;

положительное неподтверждение – качество выше
ожидаемого;

отрицательное неподтверждение – качество ниже
ожидаемого.
23
Оценка после покупки
Способы сохранения удовлетворенности :









«Близость» к потребителю
Тотальный контроль качества
Система «заблаговременного предупреждения»
Реалистические ожидания
Гарантии
Знание о возможных ситуациях использования продукта
Система обратной связи с потребителем
Программы лояльности
Своевременная реакция на жалобы.
24
Освобождение
Способы освобождения:
Полное избавление от товара
 Утилизация
 Ремаркетинг – повторная продажа

?
Возможность утилизации отходов
Экологическое сознание потребителя и компании
25
Вопросы для самопроверки












Назовите факторы, способные прервать процесс решения о покупке.
Дайте характеристики трем типам покупки.
В чем проявляется ситуационное влияние на намерение о покупке?
Перечислите основные источники покупки, их особенности.
Каковы оценочные критерии розничного магазина?
Как можно «заставить» потребителя сменить привычную марку?
Что такое прямой маркетинг? Приведите примеры.
Перечислите известные вам стратегии убеждения.
Какие обстоятельства могут вызвать сомнения покупателя в выборе?
Что такое сакральное потребление? Приведите примеры.
От чего зависит удовлетворение покупкой?
Как можно укрепить лояльность потребителя?
26
Рекомендуемая литература

Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ.
вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с.

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для
студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д.
Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие
для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник,
2008. - 240 с.

Меликян О.М. Поведение потребителей: учебное пособие. /
О.М. Меликян. – М.: Дашков и К*, 2006. - 260 с.
27
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
28