Ipsos Price Evolution
реклама
Генерация концепций новых продуктов Тестирование / доработка концепций Разработка элементов бренд-микса Оценка потенциала / оптимизация бренд-микса Мониторинг достигнутых результатов Ipsos Price Evolution TM Оптимизация ценового предложения Май, 2007 1 Различные решения для ценового позиционирования Начало разработки определение интервала приемлемых цен Каков интервал приемлемых цен? Какой уровень цены оптимален? Разработка элементов брэнд-микса Оценка потенциала/ оптимизация Управление маркой на рынке Какая цена оптимальная для нашего продукта? При какой цене объемы продаж будут максимальны? Можно ли изменить ценовое позиционирование? Как отреагируют покупатели? Сколько потребители готовы платить за его качества? Ipsos Price Evolution ® Presentation 3 Различные решения для ценового позиционирования Начало разработки определение интервала приемлемых цен Каков интервал приемлемых цен? Какой уровень цены оптимален? Разработка элементов брэнд-микса Оценка потенциала/ оптимизация Управление маркой на рынке Какая цена оптимальная для нашего продукта? При какой цене объемы продаж будут максимальны? Можно ли изменить ценовое позиционирование? Как отреагируют покупатели? Сколько потребители готовы платить за его качества? Price Test Ipsos Price Evolution ® Presentation Price EvolutionTM ® Designor Price EvolutionTM 4 Price EvolutionTM На какие вопросы отвечает? 1. Спрос на различных уровнях цены: Каков уровень спроса для каждой марки/продукта на каждом из возможных уровней цены? Как изменятся доли предпочтения марок/ продуктов при изменении цен? 2. Ценообразование в рамках портфеля продуктов: Какими должны быть цены на каждый из продуктов нашего портфеля (с учетом различных марок, SKU, форматов упаковки) – какое соотношение цен даст максимальную выгоду от портфеля в целом? 3. Изменения в линейке продуктов: Как изменится доля предпочтений марки, если в ее линейке появятся новые SKU или, наоборот, исчезнут некоторые из существующих? 4. Наценка за определенные характеристики продукта: Сколько потребители готовы заплатить за ту или иную характеристику продукта? Ipsos Price Evolution ® Presentation 5 Price EvolutionTM Преимущества Price Evolution отражает реальное поведение лучше других подходов и помогает принимать более взвешенные решения Отражает реальное конкурентное окружение Ipsos Price Evolution ® Presentation Отражение Реального поведения Цена рассматривается в контексте других параметров (марка, упаковка, и т.п.) 6 Price EvolutionTM Преимущества Price Evolution позволяет изучить/ смоделировать множество возможных ситуаций на рынке Полное представление о ситуации, возможность рассмотреть все сочетания различных параметров продукта Ipsos Price Evolution ® Presentation Изучение множества вариантов Возможность смоделировать большое количество сценариев разного уровня сложности 7 Как собирается информация Личные интервью Как правило CAPI, возможно pen & paper в некоторых случаях В центральной локации Объем выборки зависит (количества атрибутов и респондентов. Ipsos Price Evolution ® Presentation от дизайна исследования уровней). Не менее 200 8 Как собирается информация (Choice Task) Q. Какой кофе Вы купите? X Tchibo Jacobs Nescafe Moccona Jacobs Exclusive 90 г 150 руб Night&Day 90 г 185 руб Gold 100 г 170 руб Continent. Gold 90 г 145 руб Monarch 90 г 165 руб Ничего не куплю В задании потребители делают то же, что и в реальном магазине – просто выбирают продукт. Респондент оценивает все элементы продукта вместе (“conjointly”). Каждый из атрибутов привлекает равное внимание: роль цены не преувеличивается и не принижается искусственно. Ipsos Price Evolution ® Presentation 9 Как собирается информация Структура интервью Q1. Какой кофе Вы купите? Каждый респондент получает несколько заданий… X Q2. Какой кофе Вы купите? Tchibo Jacobs Nescafe Moccona Jacobs Ничего Exclusive 90 г 150 руб Night&Day 90 г 165 руб Gold 100 г 170 руб Continent. Gold 90 г 145 руб Monarch 90 г 165 руб Не куплю X Q3. Какой кофе Вы купите? Carte Noire Tchibo Moccona Jacobs Nescafe Ничего Instinct 100 г 210 руб Exclusive 90 г 165 руб Continent. Gold 90 г 145 руб Monarch 90 г 155 руб Gold 100 г 180 руб Не куплю X …в каждом из которых представлены различные марки, упаковки, типы продуктов по разным ценам Ipsos Price Evolution ® Presentation Nescafe Jacobs Jacobs Tchibo Carte Noire Ничего Gold 100 г 190 руб Monarch 90 г 175 руб Night&Day 90 г 175 руб Exclusive 90 г 175 руб Instinct 100 г 220 руб Не куплю 10 Представление результатов Основной единице измерения является доля предпочтений (‘share of choice’), смоделированная для каждой комбинации параметров продукта и конкурентного окружения .* На основе share of choice строятся: Кривые эластичности Дополнительная диагностика, действия конкурентов анализ реакции марки на Price impact - Важность цены Punch and vulnerability - сила и уязвимость марки Competitor proximities – близость к конкурентам Интерактивный симулятор (market simulator) – ПО, позволяющее самостоятельно просматривать различные сценарии * Рассматривается в контексте исследования, то есть предполагается абсолютный уровень знания и дистрибуции продуктов Ipsos Price Evolution ® Presentation 11 Кривые эластичности Марка А Марка B e = -0.93 35.3 e = -1.91 21.1 13.8 6.8 0.0 0.0 -7.7 -12.5 -21.2 -30.4 10p. 20p. 30p. 40p. 50p. Эластичность Марки А ниже, чем у марки B. Марка А менее чувствительна к изменениям цены. Ipsos Price Evolution ® Presentation 10p. 20p. 30p. 40p. 50p. e = эластичность = наклон кривой = Отн. Доля предпочтений Отн. цена 12 Какова роль цены по сравнению с другими параметрами Роль каждого атрибута в принятии решения о покупке Цена 12% На данном рынке важность цены только 12% Марка 67% Формат 21% Ipsos Price Evolution ® Presentation The deliverables 13 Взаимодействие с конкурентами Punch and vulnerability VULNERABILITY – Как конкуренты влияют на меня? Чем выше значение, тем уязвимее марка к изменениям цен конкурентов. Vulnerability Ipsos Price Evolution ® Presentation 14 Punch Взаимодействие с конкурентами Punch and vulnerability PUNCH – Как мы влияем на конкурентов? Чем выше значение – тем сильнее марка влияет на конкурентов. Vulnerability Ipsos Price Evolution ® Presentation 15 Punch Взаимодействие с конкурентами Punch and vulnerability Марка A Марка F Марка D Марка B Марка E Марка C Vulnerability Ipsos Price Evolution ® Presentation 16 Взаимодействие с конкурентами Близость к конкурентам Марка B Марка F Марка D Марка G Марка C Марка E Марка A Ipsos Price Evolution ® Presentation 17 Market Simulator “Что произойдет, если я подниму цену на свою марку? “А если мои конкуренты снизят цену?” “А что если это произойдет одновременно?” И множество других «А что, если…» Ipsos Price Evolution ® Presentation 18 Market Simulator “Что произойдет, если я подниму цену на свою марку? “А если мои конкуренты снизят цену?” “А что если это произойдет одновременно?” И множество других «А что, если…» Интерактивное ПО предоставляет возможность самостоятельно «проигрывать» любые сценарии в рамках изучаемого разброса цен Ipsos Price Evolution ® Presentation 19 Решения Price EvolutionTM • Полное представление о ситуации, возможность рассмотреть все сочетания различных параметров продукта Изучение множества вариантов • Возможность смоделировать большое количество сценариев разного уровня сложности • Возможность выбора видов анализа – гибкий подход на основании широко зарекомендовавшей себя методики Ipsos Price Evolution ® Presentation 20 Почему Ipsos? Гибкий подход – возможность разработки индивидуальных исследований на основе стандартной методики Price Evolution Обширный опыт исследований в различных странах, на разных рынках и различных стадиях жизненного цикла продукта. Глобальная инфраструктура для обучения и поддержки при выполнении проектов Возможность использования преимуществ сбора информации on-line, а также большой опыт использования других методов сбора информации в случаях, когда использование on-line невозможно. Ipsos Price Evolution ® Presentation 21 Различные решения для ценового позиционирования Начало разработки определение интервала приемлемых цен Каков интервал приемлемых цен? Какой уровень цены оптимален? Разработка элементов брэнд-микса Оценка потенциала/ оптимизация Управление маркой на рынке Какая цена оптимальная для нашего продукта? При какой цене объемы продаж будут максимальны? Можно ли изменить ценовое позиционирование? Как отреагируют покупатели? Сколько потребители готовы платить за его качества? Price Test Ipsos Price Evolution ® Presentation Price EvolutionTM ® Designor Price EvolutionTM 22
