Управление маркетингом
реклама
Управление маркетингом Список используемой литературы: • Данько Т.П. Управление маркетингом • Короткова А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом • Котлер Ф. Маркетинг менеджмент • Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль • Диксон Питер. Управление маркетингом Тема 1. Предмет, основные принципы и этапы управления маркетингом • • • Предмет, основные функции и задачи курса Принципы и концепции маркетингового управления Этапы управления маркетингом • Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционнодеятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертноаналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. • Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. • субъект управления -деятельность конкретного собственника компании. • При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред. • В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертноаналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. • Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка. • В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции: • 1) планирование маркетинга; • 2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ; • 3) учет и контроль маркетинговой деятельности; • 4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке. • Принципы управления маркетингом — это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности. • Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др. • Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом. • В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. • Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции: • 1) по анализу рынка; • 2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка. • Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения. • Традиционно выделяют 5 концепций управления маркетингом, которые предприятия могут использовать в своей рыночной деятельности: • -концепция совершенствования производства, • -концепция совершенствования товара, • -концепция интенсификации маркетинговых усилий, • -концепция маркетинга, • -концепция социально-этического маркетинга. • На тенденции современного развития маркетинговой концепции наибольшее влияние оказывают такие аспекты ведения бизнеса, как: • гиперконкуренция, которая вызывает трудности в привлечении новых потребителей при сохранении необходимости в удержании старых. В условиях обострения конкуренции компаниям гораздо легче и дешевле удержать своих клиентов, нежели найти новых потребителей. Такая ситуация вынуждает компании искать способы укрепления отношений со своими постоянными клиентами и стараться превратить их в «пожизненных» потребителей продуктов уже известной фирмы; • • уменьшение лояльности потребителей, что заставляет компании искать способы удержания своих клиентов; • изменение характера потребления и самого потребителя, который становится более требовательным в отношении качества и цены продукции, а также и уровня обслуживания. Наименование концепции Основная идея Цели Основные инструменты Объектом управИндивидуализация ления становится не Повышение отношений с потребиКонцепция совокупное решение, а значимости личности и телями, что возможно маркетинга отношения с покупа- личных контактов в на основе развития взаимодействия телями и другими системе эффективных долгосрочного участниками процесса коммуникаций взаимодействия купли-продажи партнеров Нацеленность на потребителей, установление с ними dолговременных и взаимоПовышение выгодных партнерских эффективности Концепция отношений, равнение производственно маркетингового на конкурентов, внутсбытовой управления реннюю координацию деятельности самой деятельности с другими компании подразделениями заботу о будущих доходах компании Коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как «открытой системы» В маркетинговом деле Концепция важно все необходимо холистического Использовать (целостного) расширенный, маркетинга интегрированный подход Планирование, разПризнать и сбаланси- работка и внедрение ровать различные ком- маркетинговых петенции и сложности программ, процессов и Маркетинговой мероприятий с учетом деятельности их широты и взаимозависимости Введение Концепция управления «по Максимальное ориентации на выручке» -определение извлечение прибыли продажи финансового плана Агрессивный сбыт, интенсивная реклама освоение технологий активных продаж Маркетинг Маркетинг компании принимает на себя должен поддерживать Концепция миссию социальной оптимальное функциопросвещенного ответственности за нирование системы сбыта маркетинга производимые услуги и продукции в долгопотребителя срочной перспективе Ориентированность на потребителя, инновационность, поддержание ценностных достоинств товара, осознание своей миссии, социальная этичность Постоянный системный анализ потребностей Концепция рынка, выводящий на стратегического разработку эффективмаркетинга ных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей Концепция максимаркетинга Создание устойчивого конкурентного преимущества Максимальная Повышение до активность рекламы и максимума торгового добавление новых оборота и прибылей каналов выхода на потребителей услуг Анализ потребностей, макро – и Микросегментация, анализ конкурентоспособност выбор стратегии развития, Вовлечение в процесс продаж четко определенных потенциальных потребителей Соперничество на рынке фирм, работающих в одном Превзойти Увеличение потоков клиентском, Концепция ближайших платежеспособных территориальном, конкурентного конкурентов в чем- потребителей товаров, ценовом и других превосходства либо или во всем услуг сегментах, за привлечение как можно большего числа клиентов Постоянно держать конкурентов в Процесс принятия Конкурентоспособност зоне пристального Концепция маркетинговых решений ь выступает как внимания, конкурентной с учетом основная движущая анализировать их рациональности многочисленных сила маркетинга деятельность и делать конкурентов выводы, позволяющие становиться все лучше Установление Выход на сотрудничества Концепция определенный политиками мегамаркетинга рынок и (или) работы (политическими на нем партиями) Координация с экономических, психологических общественных воздействий и Концепция атакующего маркетинга Система Объединение управления бизнесом, методов менеджмента, направленная на продаж, управления достижение лидерства персоналом и финансами на рынке Маркетинг в интересах территории, ее внутренних Концепция субъектов, а также территориально внешних субъектов, во го маркетинга внимании которых заинтересована территория Создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории Непрерывное увеличение прибыли и наращивание ценности товаров и услуг для потребителя Развитие факторов, влияющих на привлекательность того или иного региона, той или иной территории для инвесторов и населения • Маркетинг взаимоотношений решает три задачи: • - определение ценности (исследование, позиционирование); • - создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность); • - доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность). • Цель маркетинга взаимоотношений развитие партнерских отношений для совместного получения выгод на основе совместных усилий по созданию ценностей. Основной механизм модели маркетинга взаимоотношений - индивидуализированный подход (кастомизация -изготовление на заказ), пожизненная ценность, решение проблем потребителя, лояльность клиента, формирование цепочки взаимоотношений, ориентированной на спрос. • Элементы маркетинга взаимоотношений (по Я. Гордону): • - знание системы ценностей потребителей; • - совместное использование прибыли как конкурентное преимущество; • - ядром бизнес-стратегии является заказчик (клиент); • - организация управления компанией, ориентированная на взаимоотношения с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночнопродуктового управления к управлению процессом создания ценностей); • - использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами. • Цель маркетинга-менеджмента состоит в том, чтобы повысить эффективность производственно-сбытовой деятельности самой компании. Главная проблема заключается в организации производства и сбыта, ориентируясь на требования рынка. Задачи маркетолога - изучить рынок и как можно больше продавать. Основной механизм модели маркетинга-менеджмента это маркетинг- микс (продукт, цена, распределение, продвижение). • Концепция холистического (целостного) маркетинга заключается в планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг утверждает, что в маркетинговом деле важно все и что иногда необходим интегрированный и расширенный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Следовательно, холистический маркетинг - это подход, в котором признаются и сбалансируются различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. • Концепция просвещенного маркетинга заключается в том, что маркетинг фирм должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Маркетинг начинает действовать в соответствии с пятью принципами: инновационность, ориентированность на потребителя, осознание своей миссии , поддержание ценностных достоинств товара, социальная этичность (ответственность). Последний принцип предусматривает удовлетворение потребителей эффективнее чем конкуренты, при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом. • Концепция стратегического маркетинга основана на разделении понятий операционного и стратегического маркетинга. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии. А стратегический маркетинг предполагает постоянный системный анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Эти товары должны иметь особые свойства, отличающие их от товаров конкурентов. За счет этого создается устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития. • Концепция максимаркетинга предполагает, что деятельность ориентирована на увеличение до максимума торгового оборота и прибыли, за счет вовлечения в процесс продаж четко определенных потенциальных потребителей. Такой маркетинг предполагает две стадии максимальную активность рекламы и добавление новых каналов выхода на потребителей услуг. • Основной целью концепции конкурентного превосходства ставится полная победа в конкурентной борьбе. Направленность усилий владельца бизнеса (именно он определяет идеологию конкурентного превосходства) зависит от смысла, вкладываемого им в понятие конкурентность. Концепция конкурентной рациональности означает процесс принятия маркетинговых решений с учетом многочисленных конкурентов. • В рамках концепции мегамаркетинга происходит координация экономических, общественных и психологических воздействий, направленных на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем. • Концепция атакующего, или наступательного, маркетинга предполагает систему управления бизнесом, направленную на достижение лидерства на рынке. Она объединяет методы продаж, менеджмента, управления персоналом и финансами для достижения основных целей бизнеса - непрерывное увеличение прибыли и наращивание ценности товаров и услуг для потребителя. • Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. • К основным принципам территориального маркетинга можно отнести: • - продвижение территории как места для осуществления различных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей экономики, текущей ситуации и возможностей территории; • - эффективное решение проблем экономики разных уровней; • - нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие; • - воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на инвестиционном рынке. • Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга (маркетинговых программ); 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (реализация и контроль выполнения). • Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. • Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. • Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. • Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. • Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: – маркетинговой информации; – планирования маркетинга; – организации службы маркетинга; – маркетингового контроля. • Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления: – товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок); – цена; – продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); – распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар). Тема 3. Маркетинговое управление на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях • • • Маркетинговое управление на различных уровнях компании Анализ хозяйственной деятельности компании. Разработка стратегий роста компании • Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: • • корпоративном; • • функциональном; • • инструментальном. • Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. • Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: • 1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер. • 2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. 3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. • Функциональные стратегии маркетинга — представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. • Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: • 1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. • 2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей. • 3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. • Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне: • 1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. • 2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. • 3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте». • 4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. • «Портфельный анализ» («портфолио анализ») позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост связан также с этапами жизненного цикла товаров на рынке. Что же касается прибыльности, то, как показывают исследования (PIMS-проект), она существенно связана с занимаемой предприятием долей рынка. • Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием: • матрицы БКГ; • матрицы Дж. Маккензи. Доля на рынке Высокая Низкая «Звезды» «Трудные дети» «Дойные коровы» «Собаки» Высокие Темпы роста спроса Низкие Рис.1. Матрица БКГ • Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через «I». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая. • Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»). Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от различных уровней привлекательности рынка Стратегическое положение Сильное Слабое Высокая «Оптимизировать» «Усилить удержать» Привлекательность рынка Низкая «Извлекать полную выгоду» Рис. 2. Матрица Дж. Маккензи «Уходить» или • Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести: • • размер рынка и возможности его роста; • • норма прибыли; • • уровень цен; • • состояние конкуренции; • • барьеры выхода на рынок; • • социальная роль; • • правовые ограничения и др. • Количественная оценка привлекательности рынка по методике Ансоффа рассчитывается следующим образом: • Привлекательность рынка = Перспектива роста X Перспектива рентабельности X Перспектива стабильности. • Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов: • • чистый доход; • • возможности производства; • ' финансовое положение; • • эффективность продаж; • • конкурентоспособность цены; • • образ на рынке; • • культура предприятия; • • стиль руководства и др. • Количественная оценка этого показателя исчисляется по формуле: • Стратегическое положение = Инвестиционная позиция X Рыночная позиция X Состояние потенциала. • Инвестиционную позицию определяют как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт и т.п.). • Рыночная позиция оценивается как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства на рынке, дифференциации деятельности, формирования приверженности потенциальных потребителей, создания привлекательного образа и т.д. • Состояние потенциала предприятия устанавливают как отношение реального его состояния к оптимальному состоянию с позиции возможности достижения эффективного управления производством, финансами, маркетингом, персоналом. • Если каждый из трех указанных показателей окажется равным единице, то можно сделать вывод, что предприятие обладает высоким стратегическим положением на рынке. В случае, если хотя бы один из показателей будет равен нулю, у предприятия мало шансов на успех. Наряду с двумерной используется и многомерная матрица Джи-И-Маккензи, где выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности рынка и стратегического положения предприятия Инвестирование Инвестирование Сохранение Инвестирование Сохранение Уход Сохранение Уход Уход Рис. 3. Многомерная матрица Дж. Маккензи • Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика: • 1. Наступательная стратегия (инвестирование). • 2. Оборонительная стратегия (сохранение позиций). • 3. Стратегия деинвестирования (уход, ликвидация). • Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа и т.д. • При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш и т.д. • В случае стратегии деинвестирования маркетинговая политика связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д. • Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на следующем: • • четкая структуризация направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам, товарам; • • выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений; • • матричное представление результатов стратегического мышления. • Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста: • • органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов; • • приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию); • • диверсификация — уход в другие сферы деятельности. • Управление ростом осуществляется с помощью: • • матрицы Ансоффа («продукция/рынок»); • • матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»); • • новой матрицы БКГ («товары/затраты»). Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок Продукция Существующие рынки Существующие товары Новые товары Рынки «Проникновение на рынок» «Развитие продукции» Новые рынки «Развитие рынка» «Диверсификация» Рис. 4. Матрица Ансоффа • Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия: • 1. Стратегия проникновения: • • стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования и др.); • • увеличение доли рынка; • • привлечение покупателей от конкурентов; • • привлечение новых потребителей; • • поиск новых возможностей пользования. • 2. Стратегия развития рынка: • • выход на новые потребительские сегменты; • • выход на новые территориальные рынки; • • выход на новые сбытовые сети. • • • • • 3. Стратегия развития продукта: • инновации; • новая марка; • модификация ассортимента; • совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик. • 4. Стратегия диверсификации: • • новая продукция для новых рынков. Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии») позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста. Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям Тип стратегии Диверсификация Новые области Область деятельности Сходные области «Дивергентные приобретения» Интеграция «Вертикальная интеграция» «Конвергентные «Горизонтальная приобретения» интеграция» Рис. Матрица внешних приобретений • Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) направлены на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью. Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках. • Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация) представляют собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности, добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка. • Политика маркетинга в рамках стратегии диверсификации направлена на следующее: • • максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций; • • существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения внимания со стороны потенциальных потребителей. • Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено повысить свою прибыльность путем повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи. Вертикальная интеграция означает принятие на себя, вопервых, руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии и др. (обратная вертикальная интеграция). Во-вторых, интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, имея в виду обеспечение гарантированной продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей. • Горизонтальная интеграция преследует цель установить контроль или поглотить определенных конкурентов для увеличения доли в привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства. • Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста предполагает: • • обеспечение конкурентных преимуществ на рынке; • • развитие продукта с использованием новых технологий; • • использование современных методов распределения; • • гибкую политику цен; • • активную рекламу и стимулирование. • Новая матрица БКГ рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей: | • • эффект издержки/объем (основан на учете «кривой опыта», который говорит о том, что при удвоении объема производства затраты снижаются на 20%); • • эффект дифференциации товаров (основан на учете «жизненного цикла товаров», в ходе которого товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования). Эффект издержки/объем Высокий Сильный Низкий «Специализированная «Фрагментарная деятельность» деятельность» Эффект дифференциации товаров Слабый «Концентрированная «Бесперспективная деятельность» деятельность» Рис. 6. Новая матрица БКГ • Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления обоих эффектов. Это дает возможность получать прибыль путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременно дифференциации оформления, дизайна, эргономики, т.е. внешнего вида продукции. • Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. Здесь возможны два стратегических решения: либо дальнейшее наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов, либо переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации. • В области фрагментарной деятельности стратегия учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Она может использоваться в двух случаях. Первый — при начальном уровне производства потенциально перспективной продукции (например, основанной на биотехнологии, сверхпроводимости и др.) Второй случай — это заказная работа, требующая разработки высокодифференцированной продукции. • Что же касается области бесперспективной деятельности, где оба эффекта низкие, то стратегический выход из такого положения возможен на основе изменения самого характера деятельности предприятия, освоения новых направлений. • Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации. • используются следующие модели и матрицы: • • общая конкурентная матрица; • • модель конкурентных сил; • • матрица конкурентных преимуществ; • • модель реакции конкурентов. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями Широкая Область конкуренции Узкая Дифференциация продукции Снижение издержек «Ценовое лидерство» «Продуктовое лидерство» «Лидерство в нише» Рис.7. Общая конкурентная матрица Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т.е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты. Угроза появления новых конкурентов Угроза потребителей Конкуренция среди Угроза действующих компаний поставщиков Угроза появления новых товаров Рис. 8. Модель конкурентных сил Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены на следующей матрице Позиция на рынке Лидеры рынка Упреждающие стратегии «Захват» «Защита» Преследователи лидеров рынка «Атака» «Прорыв» по курсу» Избегающие прямой конкуренции «Сосредоточение сил на участке» Пассивные стратегии «Перехват» «Блокировка» «Следование «Окружение» «Сохранение позиции» «Обход» Рис. 9. Матрица конкурентных преимуществ • Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ. • «Захват рынка» — расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. • «Защита рынка» — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. • «Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д. • «Перехват» — реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. • «Атака в лоб» («фронтальная атака») — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества. • «Прорыв» («фланговая атака») — использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши. • «Окружение» — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. • «Следование по курсу» — минимизация риска ответных действии лидера, например в ценовой политике. • «Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. • «Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др. • «Сохранение позиций» — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, используя предложенную М. Портером модель реакции конкурентов. Она основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вытекают из глубинных движущих сил поведения конкурентов Цели конкурента Текущая стратегия Характер реакции конкурентов Самооценка Маркетинговые занимаемой позиции на возможности рынке Рис. 10. Модель реакции конкурентов Тема 4. Исследование и анализ рыночной ситуации • 1. Исследование внешней маркетинговой среды предприятия. • 2. Внутренняя маркетинговая среда предприятия. • 3. Прогнозирование сбыта. Политические факторы Конкуренты Экономические Природные факторы факторы Маркетинговые посредники Поставщики Предприятие Демографические факторы СМИ Контактные аудитории Факторы культурного окружения Клиенты Научно-технические факторы Время • Внешняя маркетинговая среда предприятия характеризуется: • сложностью и взаимосвязанностью, • подвижностью, • неопределенностью. • Внешнюю маркетинговую среду предприятия можно разбить на две основные группы: • внешняя маркетинговая среда прямого воздействия (внешняя маркетинговая микросреда) - включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия и испытывают на себе прямое его же влияние; • внешняя маркетинговая среда косвенного воздействия (внешняя маркетинговая макросреда) - включает факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность предприятия, но тем не менее сказываются на них. • Поставщики представляют собой совокупность предприятий, обеспечивающих предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. • Маркетинговые посредники представляют собой совокупность участников рынка, помогающих предприятию внедриться и работать на выбранных им рынках. К ним относятся, например,: • торговые посредники, • предприятия-специалисты по организации товарораспределения, • агентства по оказанию услуг по продвижению предприятия и его товаров, • кредитно-финансовые учреждения. • Клиентура является объектом тщательного изучения со стороны маркетинговой службы предприятия. Сотрудники службы маркетинга должны понимать, что влияет на поведение потребителей. • Конкуренты предприятия часто влияют на его маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Предприятие может действовать в следующих конкурентных структурах: • монопольный рынок, • олигопольный рынок, • монопсонный рынок, • рынок монополистической конкуренции. • Контактные аудитории предприятия представляют собой любые группы предприятий, организаций, лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Различают следующие контактные аудитории: • благотворная аудитория, • искомая аудитория, • нежелательная аудитория. • Факторами внешней маркетинговой макросреды предприятия являются: • демографические, • экономические, • природные, • научно-технические, • политические факторы, • средства массовой информации и • факторы культурного окружения. • Процесс изучения и анализа факторов внешней маркетинговой макросреды иногда называют STEP- анализом (S, T, E, P - первые буквы названий групп факторов: • S - social, • T - technological, • E - economic, • P - political) ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Экологические проблемы Прочее влияние государства в отрасли ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Налогообложение, определенное для продукта / услуг Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос Специфика производства Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного пользователя Обменные курсы валют Основные внешние издержки Энергоносители Транспорт Сырье и комплектующие Коммуникации СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ Демография Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние сети Интернет Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности Группы факторов Экономические Итого Социально культурные Итого Демографические Итого Географические Итого Политические и юридические Итого Технологические Итого Конкурентные Итого Всего (-) Всего (+) События/ факторы Угроза Возможность Вес (-) (+) (1 – 5) Важность / воздействие ( 1 – 15) Влияние на стратегию компании • Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к –5 (очень отрицательное). • Воздействие фактора – от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –15 (сильное воздействие, серьезная опасность). • Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей. • В сущности, все экологические факторы можно разнести по четырем уже существующим группам факторов, например: • к социальным факторам можно добавить (в зависимости от отрасли): движения за здоровый образ жизни, чистую воду / рыбу / воздух и т.д.; • к экономическим факторам — затраты на очистку воздуха / воды / стоков и т.д. • к технико-технологическим факторам — разработку новых технологий, рассчитанных на учет экологических факторов (например, солнечная энергия, небензиновые двигатели автомобилей, новые технологии очистки среды, новые быстроутилизируемые упаковки и т.д.); • к политическим факторам — международные и национальные законы, стандарты, требования в области экологии и т.д. • Следует отметить, что существует еще и другой подход к выделению факторов внешней среды: DRETS (demographic, regulatory, economic, technological, socio-cultural) — здесь выделяются демографические, региональные, экономические, технико-технологические и социально-культурные факторы. DRETS-анализ хорош при анализе среды для организаций, которые существенно зависят от местных условий и населения. При этом к местным условиям, в зависимости от ситуации, можно относить как природно-климатические, так и влияющие на бизнес национальные (темперамент, менталитет), криминальные (мафия, уровень преступности, наркомания и т.д.), показатели занятости (уровень и структура безработицы), влияние и особенности местных властей (демократические, узурпаторские, бюрократические и т.д.) и другие местные особенности. • Демографическая среда представляет для сотрудников службы маркетинга предприятия большой интерес прежде всего потому, что рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографическими тенденциями, на которые необходимо обращать внимание, являются следующие: • снижение или повышение рождаемости в стране; • старение или омоложение населения страны; • перемены в семьях; • миграции населения из деревни в город и обратно, из экологически грязных в экологически чистые районы; • повышение или снижение образовательного уровня, изменение числа занятых в области профессиональной деятельности. • Все они влияют на издержки предприятия/ • Общий уровень покупательской способности населения определяется: • величиной текущих доходов; • уровнем цен; • величиной имеющихся сбережений; • возможностью получения кредита. • Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что: • ощущается дефицит некоторых видов сырья; • постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы; • растет загрязнение окружающей среды. • В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом этого и должна строиться работа службы управления маркетингом на предприятии. • Политико-правовые факторы. Ни одно предприятие не может осуществлять свою деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется: • законами, регулирующими предпринимательскую деятельность; • установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов; • наличием различных общественных организаций по защите интересов (прав) потребителей; • знание законов позволяет предприятию правильно построить свою деятельность, изыскать возможные пути повышения ее эффективности в рамках законодательства. • Основными внутренними факторами предприятия, которые требуют внимания его руководства являются: • область деятельности предприятия; • его общие цели и задачи, • структура предприятия, роли его подразделений; • применяемые технологии; • корпорационная культура; • персонал. • Область деятельности предприятия определяется: • общими категориями его продукции и услуг, • территориальными границами рынка; • функциями предприятия на выбранных рынках (производитель, поставщик сырья и полуфабрикатов, дистрибьютор, консультант и т.д.); • правом собственности (частное предприятие, общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество и т.д.) • Служба маркетинга при этом: • выбирает целевые рынки предприятия, • устанавливает цели его маркетинга на этих рынках, • разрабатывает организационную структуру службы маркетинга, • разрабатывает комплекс маркетинга для целевых рынков, • определяет порядок контроля маркетинга, финансовых ревизий маркетинга и маркетинговых ревизий. • • • • • • • • • • • • Цели маркетинга предприятия должны быть больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. К ним относятся: образы предприятия и его товаров; цели сбыта (лояльность к торговой марке, внедрение новых товаров, выход на неудовлетворенные сегменты рынка); цели по прибыли ( в относительном измерении или по совокупному значению); создание отличительного преимущества ( уникальные параметры маркетинговых кампаний должны заставлять потребителей предпочитать именно данное предприятие, а не его конкурентов) при помощи: образа, новизны, параметров, качества, доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик товаров предприятия; • Комплекс маркетинга (комплекс 4Р: product, place of sale, promotion, price) представляет собой конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка, которое включает: • разработку товаров, • разработку методов распространения товаров, • продвижение товаров и • установление цен. • Существует много различных методов прогнозирования сбыта. Среди них наиболее распространенными являются: • 1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия. В таком случае собственно прогноз сбыта представляет собой нечто среднее из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточного опыта для использования других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты состояния рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий. • 2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых отделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных регионах. Точность оценок при таком методе выше, чем при первом. • 3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на некоторую величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу от достигнутого • 4. Анализ тенденций, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, возможные нерегулярные влияния технических сдвигов, появление на рынке новых конкурентов и т.д. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. • 5. Корреляционный анализ, т. е. определение статически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых должно быть логически доказано или обосновано. • 6. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Сбыт прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней • 7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (общий объем сбыта обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее устанавливаемый процент). Применение данного метода требует специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих конечные детали и узлы. • 8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия. Этот метод наиболее подходит для диверсифицированных фирм, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий, что требует, в свою очередь, больших затрат. • 9. Пробный маркетинг. Быть может, это самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведенные в системе товаропродвижения, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке (например, в системе нескольких городов). В сущности, на небольшом местном рынке предпринимается попытка смоделировать все то, что будет потом сделано в масштабе страны или более крупного региона. Составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены и виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. • 10. Методы стандартного распределения вероятностей, т.е. метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Сущность этого метода прогнозирования сбыта заключается в следующем. • Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта: • О–оптимистический прогноз, М– наиболее вероятный прогноз, Р– пессимистическая оценка прогноза сбыта.
