Голубой океан против пяти сил Портера

Голубой океан против «пяти сил» Портера
Эндрю Берк (Andrew Burke) —профессор Кренфилдской
школы менеджмента.
Андре ван Стел (Andre van Stel) — старший научный
сотрудник Европейского института менеджмента (EIM).
Рой Турик (Roy Thurik) —профессор Университета им.
Эразма Роттердамского (Нидерланды).
Вы сторонник теории пяти конкурентных сил Майкла Портера или фанат идеи «голубого океана»? Другими
словами, пытаетесь ли вы любой ценой стать лидером на существующих рынках или ищете возможности для
создания новых? У каждого из этих методов формирования бизнес-стратегии свои приверженцы. Однако,
насколько нам известно, до сих пор еще никто не проводил исследования, которое позволило бы сравнить эти
два идейных лагеря между собой.
Мы решили восполнить этот пробел, опираясь на труд известного американского экономиста Гарольда
Хотеллинга, изданный в 1921 году. Он утверждает: покуда рынок приносит прибыль, число работающих на нем
компаний растет. Затем он достигнет точки насыщения и прибыльность игроков выровняется.
Если под этим углом посмотреть на определенную отрасль, можно определить, какая стратегия для нее лучше
— инновационная или конкурентная.
Следуя теории «голубого океана», нужно создать новый рынок. Возможно, в долгосрочной перспективе он
притянет потребителей. Тогда прибыли отрасли и количество игроков на рынке будут расти. Компанию, сумевшую
найти и занять новую нишу, ждет успех.
Но если после появления новых игроков прибыль, напротив, начнет сокращаться, значит, объем прибыли
нового рынка изначально был ограничен или конкуренты легко догнали первопроходца. При таком сценарии в
выигрыше окажутся сделавшие ставку на конкуренцию.
Мы протестировали свою модель на розничной отрасли Голландии. Здесь все время создаются новые брэнды
и очень популярна стратегия дифференциации. В итоге увеличивается число сегментов рынка, которые, в свою
очередь, углубляются и расширяются. Более того, это помогает ожить «выдохшимся» секторам, таким, как
традиционные «хозяйственные» магазины.
Мы рассмотрели 41 тип магазинов: данные о размерах прибыли и количестве игроков в каждом типе в период с
1982 по 2000 год. В 2000 году в нашу выборку попало 83% всей розницы в Голландии, и на нее приходилось около 90% товарооборота и рабочих мест.
К нашему удивлению, результаты исследования показали: стратегия «голубого океана» может обеспечить устойчивый рост. Более чем у половины типов магазинов наблюдалась положительная корреляция между ростом
средней прибыли и количеством компаний. Более того, эти два показателя у них росли и падали параллельно.
Конечно, неразумно полностью отказываться от стратегии жесткого конкурирования. В итоге соперничество все
равно рано или поздно «съест» полученную от инноваций прибыль. Но насыщение занимает около 15 лет, и за
это время сменяется поколение.
Компаниям стоит попытаться совместить оба подхода. К примеру, применить конкурентную стратегию, чтобы
уменьшить темпы снижения рентабельности на существующем рынке, а полученные дополнительные средства
инвестировать в «голубые океаны».