Глава 3. Оценка эффективности
реклама
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Факультет экономики Кафедра финансовых рынков и финансового менеджмента БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА На тему: «Оценка эффективности телевизионной рекламы для среднего бизнеса на примере компании «Теремок - Русские Блины»» Направление 080100.62 Экономика Студент группы № 142 Кузьмина Надежда Андреевна Научный руководитель Доц., к.э.н. Котляров Иван Дмитриевич Санкт-Петербург 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4 Глава 1. Теоретические и методологические основы оценки эффективности телевизионной рекламы .......................................................................................... 7 1.1 Основные понятия ......................................................................................... 7 1.2 Методы оценки стоимости бренда, лояльности потребителей и обзор финансовых показателей, использующихся для оценки эффективности рекламы .................................................................................................................. 10 1.3 Критический анализ методов оценки стоимости бренда, лояльности потребителей и финансовых коэффициентов, использующихся для оценки эффективности рекламы для среднего бизнеса ................................................. 24 Глава 2. Исследование рынка быстрого общественного питания ................... 32 2.1 Российский рынок быстрого общественного питания ............................ 32 2.2 Рынок быстрого общественного питания в Санкт-Петербурге ............. 35 2.3 Краткая характеристика деятельности ООО «Теремок – Русские Блины» .................................................................................................................... 39 2.4 Основные операторы рынка быстрого общественного питания в СанктПетербурге. ............................................................................................................ 41 Глава 3. Оценка эффективности телевизионной рекламы для компании среднего бизнеса ООО «Теремок – Русские Блины» ........................................ 46 3.1 Каналы распространения информации для аудитории фаст-фуда ........ 46 3.2 Анализ текущих маркетинговых каналов коммуникации компании «Теремок –Русские Блины» и других операторов рынка общественного питания. .................................................................................................................. 48 3.3 SWOT-анализ ............................................................................................... 50 3.4 Особенности рекламы для среднего бизнеса ........................................... 52 2 3.5 Оценка изменения стоимости бренда ....................................................... 53 3.6 Оценка изменения лояльности покупателей. ........................................... 56 3.7 Финансовая оценка эффективности рекламы .......................................... 61 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 62 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ..................................................................................... 64 Приложение 1 ........................................................................................................ 68 Приложение 2 ........................................................................................................ 69 Приложение 3 ........................................................................................................ 70 Приложение 4 ........................................................................................................ 71 3 ВВЕДЕНИЕ Реклама является одним из главных двигателей торговли. От эффективности использования маркетинговых каналов зависит успех всей компании. Однако в ситуации ограниченности маркетингового бюджета и человеческих ресурсов выбрать наиболее эффективные каналы становиться не столь просто. Так Уортоновской школой бизнеса было выявлено, что наиболее эффективные виды рекламы для крупного бизнеса на 2013 год это телевидение и интернет, но не каждая компании малого и среднего бизнеса может себе позволит использовать данные виды рекламы.1 Более того телевидение, интернет и радио используется преимущественно только крупными компаниями и их эффективность для среднего бизнеса недостаточно изучена. Так Пергелова, Приор и Ральп исследовали как Интернет может повысить общую эффективность рекламы на примере испанского автомобилестроения.2 Фаре изучал эффективность затрат относительно различных видов рекламы на примере компании «Anheuser-Busch», которая является одной из крупнейших пивоваренных компаний США.3. Аакер рассматривал в своих работах пути управления стоимостью бренда на примере крупных компаний как «P&G», «Toyota» и другие4. Таким образом, данные авторы изучали влияние различных видов рекламы на стоимость бренда для крупных компаний. Данные исследования еще раз показывают, что базой для исследования эффективности рекламы, в том числе телевизионной, в основном являются крупные транснациональные компании. Эффективность рекламы для среднего бизнеса слабо изучена в научной литературе, в связи с этим 1 Advertising 2020 // The Wharton Future of Advertising Program URL: http://wfoa.wharton.upenn.edu/ad2020/ (дата обращения: 28.05.2014). 2 Pergelova A., Prior D., Rialp J. Assessing advertising efficiency //Journal of Advertising. – 2010. – Т. 39. – №. 3. – С. 39-54. 3 Färe R. et al. Advertising efficiency and the choice of media mix: A case of beer //International Journal of Industrial Organization. – 2004. – Т. 22. – №. 4. – С. 503-522. 4 Aaker D. A. Managing brand equity. – SimonandSchuster. com, 2009. 4 областью исследования данной работы будет эффективность телевизионной рекламы для среднего бизнеса на примере российской компании. Цель данной работы оценить влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда, лояльность покупателей, а также финансовые показатели для компании среднего бизнеса «Теремок – Русские Блины». Для успешного достижения цели необходимо решить следующие задачи: 1. Проанализировать литературу и определить основные подходы к оценке лояльности потребителей, стоимости бренда и финансовой оценке эффективности рекламы. 2. Выбрать методы оценки, возможные для применения в среднем бизнесе. 3. Провести анализ рынка быстрого общественного питания и определить наиболее эффективные маркетинговые каналы данного рынка. 4. Рассчитать стоимость бренда, уровень лояльности потребителей до и после запуска телевизионной рекламы, а также провести финансовую оценку эффективности. 5. Установить является ли телевизионная реклама эффективной для среднего бизнеса на примере компании «Теремок-Русские Блины». Объектом исследования является компания «Теремок – Русские Блины». Предметом исследования является влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда и лояльность потребителей. Методической базой ВКР являются работы отечественных и зарубежных авторов, различные статьи по выбранной тематике. Поскольку работа по оценке эффективности телевизионной рекламы требует расчета финансовых показателей и проведения опроса, то базой для ее проведения будет финансовая отчетность компании и результаты опроса. Данная работа состоит из введения, 4 глав, а также заключения и списка литературы. 5 В первой главе описываются теоретические положения по данной теме, вводятся основные понятия и рассматриваются методы оценки стоимости бренда и лояльности потребителей, а также финансовые показатели эффективности рекламы. Во второй главе производится выбор методов для оценки эффективности рекламы для среднего бизнеса. В третьей главе проводится анализ рынка быстрого общественного питания, как в России, так и в Санкт-Петербурге, а также рассматриваются медиапредпочтения потребителей данного рынка. В четвертой, заключительной главе, проводится расчет изменения в стоимости бренда, лояльности потребителей от проведения телевизионной рекламы, а также рассчитывается финансовая эффективность (рентабельность) телевизионной рекламы для среднего бизнеса. 6 Глава 1. Теоретические и методологические основы оценки эффективности телевизионной рекламы Каждая компания желает получать максимальную отдачу от маркетинговых мероприятий, в связи с этим она должна определиться, какие показатели будут использоваться в качестве критериев эффективности.1 В тоже время в литературе не существует единого мнения, что считать эффективной коммуникаций, так теоретики говорят, что это достижении поставленных целей компаний2, практики же говорят, что имеет значение только рост продаж и рост прибыли3, правда же она по середине. Существует коммуникаций два – основных качественный подхода и подразумевается оценка коммуникаций к оценке количественный. эффективности Под первым через фокус-группы, опросы покупателей, экспертные группы и глубинные интервью. Под вторым подразумевается расчет финансовых коэффициентов, конверсий и переходов. Одним из наиболее эффективных каналов коммуникации является телевизионная реклама4. Оценка эффективности данного канала можно проводить как качественными, так и количественными методами, а именно через использование количественных методов рассчитывают финансовые показатели и изменение стоимости бренда, а через качественные методы изменение лояльности потребителей. 1.1 Основные понятия В данной главе будут подробно рассмотрены подходы к оценке бренда, лояльности потребителей и расчету финансовых показателей, в связи с этим для изучения данных тем необходимо для начала дать определение основным Марданова Э. У. Эффективность маркетингового продвижения и ее оценка //Маркетинговые коммуникации. – 2011. – Т. 5. – С. 316-323. 2 Муссель М. Оценка эффективности коммуникации бренда // Маркетинг PRO. — 2007. — №11(38). 3 Манн И. В битве за эффективность // Маркетинг PRO. — 2007. — №11(38). 4 См. Приложение 1 1 7 терминам, таким как реклама, бренд, стоимость бренда и лояльность потребителей. Существует множество определений, что такое реклама. Например, нормативно-правовой акт №38-ФЗ РФ «О рекламе»1 дает следующее определение рекламе – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В то время как основоположник образования в сфере рекламы Сэндидж Ч. описывал рекламу как форму коммуникации, которая переводит язык запросов и нужд потребителя на качество товаров и услуг, а также идеи. Такое определение конкретизирует, что информация должна быть содержательной, а также определяет зону конкуренции - высокое качество товаров и услуг.2 Другой не менее маститый маркетолог Котлер Ф. дал следующее толкование рекламы – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенной спонсор. Как видно из данной трактовки реклама направлена на неличные формы коммуникации. 3 Таким образом, проанализировав определения, в рамках данной работы мы будем считать, что реклама является неличной формой коммуникации, которая несет в себе содержательную информацию дающую представление о качестве предоставляемых услуг и товаров. Вторым понятием, которое необходимо рассмотреть, является бренд, каждый из нас представляет, что это, но определение дать не столь легко. 1 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.01.2014 // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232. 2 Sandage C. H., Fryburger V., Rotzoll K. B. Advertising theory and practice. – White Plains, NY : Longman, 1989. 3 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Изд. дом" Вильямс", 2006. 8 Если смотреть на данное понятие с законодательной точки зрения, то статья 1473 ГК РФ1 под понятием бренд в России подразумевают фирменное наименования, которое определяет как средство индивидуализации юридического лица. Котлер Ф. рассматривает бренд как имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Таким образом, бренд это то, что отличает компании - конкуренты друг от друга. Если же говорить про стоимость бренда, то в дефениции данного понятия маркетологи едины, что это аналитическая оценка цены, которую можно получить в случае продажи бренда, а именно стоимость бренда отражает совокупную экономическую выгоду, которую может получить компания в виде дополнительной выручки, получаемой за счет использования бренда. Тем не менее, здесь также стоит отметить, что невозможно достоверно оценить вклад бренда в доходы компании, поэтому при оценке стоимости бренда используется ряд аналитических допущений, что позволяет говорить скорее об экспертной оценке, чем о реальной стоимости. 2 Последний термин, который необходимо рассмотреть – это лояльность потребителей. Котлер Ф. определяет лояльность как приверженность к повторной покупке предпочитаемого товара или услуги. В то время как Джавалги Р. рассматривает лояльность как одобрительное отношение потребителей к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной компании. Поэтому Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 23.07.2013) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2013) // Собрание законодательства РФ. 2006. № 52 (1 ч.). Ст. 5496. 2 Грязнова А. Г. и др. Оценка бизнеса: учебник/под ред. АГ Грязновой, МА Федотовой //М.: Финансы и статистика. – 2001. 1 9 лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.1 В данной работе под лояльными потребителями мы будем считать тех, кто имеет одобрительное отношение к торговой марке и совершает повторные покупки товара или услуги. Рассмотрев основные понятия необходимо рассмотреть основные подходы для оценки критериев эффективности рекламы такие, методы оценки бренда, подходы к расчету финансовых показателей и чистой прибыли, а также методы оценки лояльности. 1.2 Методы оценки стоимости бренда, лояльности потребителей и обзор финансовых показателей, использующихся для оценки эффективности рекламы Методы оценки стоимости бренда Оценка бренда является одним из наиболее спорных вопросов среди профессиональных оценщиков, что связано со сложностью его оценки, так как у маркетологов и бухгалтеров разный подход к интерпретированию самого понятия бренд, а следовательно и методики применяемые ими для его оценки разные. Для целей бухгалтерского учета бренд является нематериальным активом и, как правило, составляет основную часть гудвила учитываемую при продаже компании и его стоимость включает только прямые затраты на его развитие. Маркетологи рассматривают бренд как комплекс затрат на маркетинговые коммуникации, повышающих 1 Javalgi R. R. G., Moberg C. R. Service loyalty: implications for service providers //Journal of Services Marketing. – 1997. – Т. 11. – №. 3. – С. 165-179. 10 узнаваемость бренда, а также синергетические эффекты от комплекса маркетинговых мероприятий, увеличивающих стоимость бренда. Кравенс, Пирси и Балдуф указывают четыре наиболее часто используемых метода для оценки бренда.1 Первый метод – затратный или метод суммарных издержек, как видно из названия, бренд оценивается по сумме издержек, понесенных на его развитие. Издержками считаются все фактические затраты понесенные в связи с созданием, развитием и поддержанием бренда. Начало периода т.е. момент с которого должны исчисляться издержки, может быть определен как период, когда проводилось первичное исследование рынка и создавалась концепция продукта2. С одной стороны, данный метод наиболее консервативен поскольку учитывает все издержки, понесенные в связи с развитием бренда, с другой стороны он не учитывает будущие доходы от использования бренда. Затратный подход наиболее часто используется в бухгалтерском (управленческом) учете, поскольку наиболее приближен к его методом определения стоимости товара. Именно поэтому бухгалтера считают данный метод наиболее подходящим для оценки бренда.3 С другой стороны, маркетологи не согласны с данным подходом, так как он не учитывает добавленную стоимость, образующуюся путем использования различных средств увеличения стоимости бренда, то есть предельные эффекты от стратегического бренд-менеджмента. 4 Более того данный метод не раз подвергался критике, так Линдеманн Я. в своей работе отмечает, что нередко при оценке затратным методом имеет факт недоброкачественной оценки с отнесением сомнительных затрат на прямые издержки на развитие бренда, что повышает балансовую 1 Cravens D. W., Piercy N. F., Baldauf A. Management framework guiding strategic thinking in rapidly changing markets //Journal of Marketing Management. – 2009. – Т. 25. – №. 1-2. – С. 31-49. 2 Кротков А. М., Еленева Ю. Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки //Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – Т. 6. – С. 59-68. 3 Щербакова Н. А., Щербаков В. А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) //М.: Омега-Л. – 2009. 4 Hupp, O. and Powaga, K. (2004). Using consumer attitudes to value brands: Evaluation of the financial value of brands //Journal of Advertising Research. – 2004. 11 стоимость бренда, а следовательно дает ложную информацию о размере активов инвесторам.1 Также одним из недостатков данного метода является сложность определения временного горизонта учета издержек для брендов, давно присутствующих на рынке.2 Другой способ для оценки стоимости бренда – рыночный подход. Этот метод фокусируется на внешнем подходе к управлению брендом т.е. на внешнем восприятие бренда. Этот метод определяет ценность бренда по стоимости, по которой бренд может быть продан. Для определения рыночной стоимости будущие выгоды, связанные с владением бренда должны быть учтены и дисконтированы к текущей стоимости.3 Определение стоимости бренда происходит на основе его оценки финансовыми рынками т.е. необходимо разделить активы на материальные и нематериальные и та надбавка рынка к материальным активам, что формирует рыночную стоимость компании и есть нематериальные активы.4 Тем не менее, этот метод был также подвергнут критике в связи с ограниченностью его применения, поскольку данный метод не учитывает, что нематериальные активы состоят не только из бренда, а еще включают патенты, разработки и другую интеллектуальную собственность.5 Третий метод основан на сравнении стоимости данного бренда со стоимостью бренда-субститута, который не принадлежит данной компании, преимущество данного метода в том, что оно основано на внешней оценке, но в этом же его недостаток так как бренды должны быть отлично друг от друга по определению бренда. Более того еще одним слабым местом данного подхода является то, что бренды одной товарной категории могут иметь Линдеманн Я. Оценка бренда //Маркетинг дайджест. – 2004. – №. 3. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса. Учебник //Российский журнал менеджмента. – 2008. – Т. 6. – №. 2. – С. 89-132. 3 Валдайцев С. В. Оценка интеллектуальной собственности. – 2010. 4 Макаров В. Л., Козырев А. Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. Учебное пособие. – 2003. 5 Аксенов А. П. Нематериальные активы. Структура. Оценка. Управление. – М. : Финансы и статистика, 2007. – С. 192. 1 2 12 совершенно различные большинство коммуникации, цепочки потребительской показателей таких как целевая аудитория и расходы каналы ценности, на хотя маркетинговые распределения почти идентичны.1 Четвертый метод основан на доходной оценке бренда. Он основывается на потенциальном доходе (выручке), который можно будет получить в будущем от использования бренда, приведенном (дисконтированном) к текущей стоимости. Это позволяет избежать проблем связанных с исчислением издержек на создание и развитие бренда.2 Для этого необходимо определить объем выручки, получаемой от использования бренда, это можно сделать двумя способами. Первый способ рассчитывает надбавку за бренд, а именно основан на сравнении брендированного товара с небрендированным аналогом по различным категориям товара или услуг. Основным недостатком расчета прибыли от бренда данным методом является то, что не всегда возможно найти товары или услуги, продающиеся не под торговой маркой, поскольку порой даже бренды, предлагаемые ритейлерами (Пр.: «Красная цена» - Х5 Retail Group, «365 дней» - Лента) являются не менее сильными, чем бренды производителей, диктующих им близкую ценовую политику. Второй способ предполагает оценку ежегодных отчислений, связанных с использованием бренда, в соответствии с лицензионным соглашением т.е. так называемые роялти. Это чаще применимо относительно оценки международных брендом, предоставляющих свой бренд для франчайзинга, чем для брендов, оперирующих только на домашнем рынке. 3 Будущие доходы от бренда, также включающие расширение бренда, оцениваются после расчета выручки от владения брендом одним из Руус Й., Пайк С., Фернстрем Л. Интеллектуальный капитал: практика управления. – 2008. Broyles S. A., Schumann D. W., Leingpibul T. Examining brand equity antecedent/consequence relationships //The Journal of Marketing Theory and Practice. – 2009. – Т. 17. – №. 2. – С. 145-162. 3 Аксенов А. П. Нематериальные активы. Структура. Оценка. Управление. – М. : Финансы и статистика, 2007. – С. 192. 1 2 13 вышеупомянутых способов, все это направлено на стратегическую оценку бренда. Последний метод для оценки бренда является метод мультипликатора. Он включает в себя несколько критериев в определении стоимости бренда. Его преимуществом является, что в отличие от вышеперечисленных методов он учитывает как финансовые, так и маркетинговые составляющие при оценке бренда. Этот подход чаще всего используется для целей внутреннего управления и внешней финансовой отчетности.1 Данный метод является одним из наиболее часто используемых для оценки бренда крупных компаний. Для использования данного метода необходимо рассчитать чистую прибыль от продажи товара по торговой маркой.2 Для вычисления чистой прибыли от использования бренда, факторы, которые непосредственно относятся к определению уникальности бренда, должны быть учтены. Тем не менее, довольно сложно рассчитать данный показатель, поскольку компания не может отдельно рассмотреть некоторые специфические маркетинговые функции от бренда. После расчета прибыли от использования бренда она умножается на мультипликатор. Для его вычисления необходимо рассмотреть семь факторов – лидерство на рынке, стабильность бренда, рынок, поддержка, защита, международный имидж и тренд. Каждый сегмент необходимо рассмотреть с точки зрения как компании, так и конкурентов в результате чего внутри каждого сегмента присвоить балл компании в заранее определенной шкале. По результатам рассмотрения всех семи сегментов просуммировать полученные баллы по каждому фактору. Семь факторов: 1. Лидерство – определение места компании среди конкурентов. При расчете данного показателя необходимо учитывать не только долю 1 Interbrand. Brand Valuation: A versatile strategic tool for business // 2003 . Barth M. E. et al. Brand values and capital market valuation //Review of accounting studies. – 1998. – Т. 3. – №. 1-2. – С. 41-68. 2 14 компании, но рынке, но и темпы роста конкурентов, изменение количества потребителей, сильные и слабые стороны конкуренты, планы их развития. 2. Устойчивость (стабильность) - способность бренда сохранять имидж и лояльность потребителей в течение длительного периода. Необходимо проанализировать как исторические данные, так и спрогнозировать измения в лояльности потребителей. 3. Рынок - определенная марка может быть более сильной на одном рынке, чем на других рынках, что позволит ей генерировать необходимый объем продаж. Необходимо рассмотреть все рынки, где представлены товары под рассматриваемым брендом. 4. Поддержка – возможность компании, обладающей данным брендом, дать полную ему поддержку и способность управлять им. Проанализировать структуру расходов на маркетинговые коммуникации, направленные на поддержку бренда. 5. Защита бренда относится к правовым вопросам, связанных с брендом, такие как регистрация товарного знака. 6. Международный имидж предполагает, что международный бренд имеет больше возможностей для расширения, чем региональной бренд. Проанализировать планы развития рассматриваемого бренда и бренда конкурентов. 7. Тренд - способность бренда двигаться (изменяться) в том же направлении, что и потребности потребителей в течение долгого времени и поддерживать постоянный уровень восприятия, осведомленности и лояльности. Данный метод был разработан компаний Interbrand в конце 80-х годов и используется он вплоть до сегодняшних дней. 15 На основании баллов полученных по каждому из факторов рассчитывается мультипликатор. Чистая прибыль от брендового товара можно рассчитать по правилам бухгалтерского учета.1 Прибыль от брендового продукта А Минус: Прибыль от небрендового товара, В Минус: Прибыль от активов, которые не способствуют укреплению бренда C Чистая прибыль от брендового продукта D D х мультиликатор = стоимость бренда Но данный подход, как и предыдущие, имеет свои недостатки. Данный метод редко применим в открытой экономике к компаниям, оперирующих только на домашнем рынке, в связи с тем, что большинство параметров будет невозможно корректно оценить. Это связано, что у компаний, оперирующих только на домашнем рынке, большое количество малых конкурентов, по которым будет невозможно получить достоверные данные. Поэтому данный метод чаще всего применяется к компаниям, предоставляющим открытую отчетность. Большинство из данных подходов используется в реальной практике для оценки бренда. Выбор метода зависит от размера компании, наличия конкурентов и других факторов. Однако существует еще одна проблема относимая ко всем методам расчета стоимости бренда, учитывающим будущие потоки от использования бренда – достаточно сложно предсказать, когда стоимость бренда достигнет максимума, упадет или будет сильно колебаться. Для этих целей необходимо разобраться, какие факторы влияют на стоимость бренда. Маккарти (1960) предложил комплекса маркетинга (4Р), который включает в себя четыре фактора: цену, продукт, место и продвижение. Позднее данная теория была развита до 7 Ps (+окружение, люди и процесс) и 8 Ps (+продуктивность и 1 Окольнишникова И. Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд //Интернет-журнал «Экономические исследования. – 2011. – №. 1. 16 качество). Данные комплексы описывают различные стороны процесса, в рамках которого создается и развивается продукт, а следовательно и изменяется бренд и его восприятия.1 В связи с этим при расчете стоимости бренда методами, учитывающими будущие потоки, необходимо включать данные факторы в анализ. Таким образом, мы рассмотрели пять подходов к расчету стоимости бренда. Метод суммарных издержек и рыночный подход фокусируются на финансовой стороне оценке бренда, сравнительный и доходный подходы производят оценку со стороны маркетинговых показателей, а метод мультипликатора учитывает обе стороны, тем не менее каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Методы оценки лояльности потребителей Способы оценки лояльности потребителей столь же спорны как методы оценки стоимости бренда. Для начала стоит отметить, что существует только два вида маркетинговых исследований позволяющий определить лояльность потребителей – это опрос и трекинговая система, собирающая данные о совершенных транзакциях и используемая в рамках системы лояльности. В связи с этим каждая компания, желающая измерить уровень лояльности ее клиентов, должна определиться с целями опроса и составить опросную анкету, для этого рассмотрим основные составляющие лояльности потребителей. Основных элементов лояльности потребителей всего два – это поведенческий и эмоциональный. Первая это поведенческая составляющая. Она заключается в длительном взаимодействии потребителя с компанией и высоком уровне количества транзакций. Она включает в себя показатели и характеристики описанные в таблице 1. Таблица 1 1 Kotler P. J., Armstrong G. M. Principles of marketing. – Pearson Education, 2010. 17 Показатели поведенческой лояльности Показатель Характеристика Повторные Количество покупки промежуток времени Перекрестная продажа Количество повторных покупок дополнительных за определенный продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени Уровень Доля покупок продукта в общих объемах покупок по эксклюзивности товарной категории Изменение Сумма или доля изменения размера покупки одного и покупок того же продукта за определенный промежуток времени Срок жизни Период времени, в течение которого потребитель клиента остается клиентом компании Основным методом измерения поведенческой лояльности является фиксация данных трекинговыми системами о совершенных транзакциях клиентами в базе данных и их последующий анализ по вышеперечисленным критериям. Данный метод позволяет определить ключевых клиентов.1 Вторая это эмоциональная составляющая лояльности. Она включает в себя предпочтения клиентов, основывающихся на сложившимся образе, впечатление, а также отзывах относительно товара или его производителя. Ее основные показатели и характеристики перечислены в таблице 2. Ивашкова Н. И., Лопатинская И. В. Методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителей: модификация аналитических возможностей Servqual применительно к банковским услугам //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – Т. 1. – С. 34-47. 1 18 Таблица 2 Показатели эмоциональной составляющей Показатель Характеристика Осведомленность Знание потребителя о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории Удовлетворенность Ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта Рекомендации Готовность потребителя рекомендовать продукт родственникам и знакомым Дифференциация Восприятие потребителем данного бренда как отличного от конкурентов. При наличии нескольких одинаково оцениваемых марок более высокая лояльность будет формироваться к той, у которой сильнее всего выражены отличительные стороны. Самоидентификация Восприятие потребителем соответствующего проблемной товара ситуации как и/или самовосприятию Основным методом измерения эмоциональной составляющей лояльности являются опросы потребителей. 1 Таким образом, при составление опросной анкеты для выявления уровня лояльности потребителей должны быть включены показатели как поведенческой составляющей, так и эмоциональной. Далее необходимо определиться с этапами составления опросной анкеты и критериями ее оценки. 1 Bennett R., Rundle-Thiele S. A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches //The Journal of Brand Management. – 2002. – Т. 9. – №. 3. – С. 193-209. 19 Первым этапом при составлении анкеты должно быть определение целей анкетирования, поскольку нечеткое формулирование вопросов и непонимание целей будущего использования результатов может привести к недостаточности собранной информации для принятия решения и неэффективному использованию ресурсов, потраченных на обработку собранной информации. После определения целей опроса и будущего использование его результатов, происходит составление опросной анкеты. От четкости вопросов зависит его успех, поэтому формулировки должны быть ясными и желательно простыми. Третьим и последним этапом организации анкеты для выявления уровня лояльности является определение критериев ее измерения и это еще одна область, в которой существует множество методик, у каждой из которых есть свои плюсы и недостатки.1 Рассмотрим некоторые из них. Так Хэммонд, предлагает изучать лояльность потребителей через критерий «время потребления», который измеряется как максимальный срок, в течение которого потребитель пользуется услугой до того как переключится на услуги конкурентов. Для этого проводится анализ статистических рядов по результатам опроса и их последующая интерпретация. Однако данный метод критиковался в связи с тем, что он измеряет срок потребления только в абсолютном выражении относительно одного бренда, а не сравнивает его с конкурентами, у которых срок потребления их товаров может быть больше, что может приводит к некорректной интерпретации результатов и последующим построением неэффективной маркетинговой стратегии компании относительно данного бренда. Другой критерий измерения потребительской лояльности был предложен Гэстом. Он предлагал ее измерять через предпочтения 1 Пратусевич В. Примеры исследований удовлетворенности потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – Т. 5. – С. 2-10. 20 потребителей торговой марки среди конкурентов. Для этого потребителям необходимо в ходе опроса присвоить рейтинг бренду среди марок конкурентов. Однако недостатком данного метода является то, что не у всех брендов есть прямые конкуренты1 Еще один критерий был предложен Рейхольдом. Он предлагает измерять уровень лояльности путем определения готовности рекомендовать данную торговую марку или бренд своему окружению. Для этого потребителям необходимо по десятибалльной шкале определить готовность дать рекомендацию. Недостатком данного критерия является то, что потребители оценивают только один бренд изолированно от других, в то время как существует вероятность, что конкурентов они готовы рекомендовать чаще. Таким образом мы рассмотрели все три этапа составления опросной анкеты – определение целей опроса, формулирование четких вопросов и выбор критериев определяющих лояльность потребителей. После того как вопросы сформулированы и критерии оценки выбраны составляется опросная анкета, проводится опрос, после чего происходит обработка полученных данных и их последующий анализ. Таким образом, подводя итог, мы рассмотрели две составляющих лояльности: эмоциональную и поведенческую, и выявили их основные показатели. Мы рассмотрели критерии, по которым можно рассчитывать уровень лояльности, но каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Поэтому при составлении опроса четко отвечающего его целям необходимо учитывать несколько критериев оценки лояльности, чтобы получить корректную оценку существующей лояльности потребителей. Методы расчета финансовых показателей эффективности рекламы Яшкина П. В., Скляр Е. Н. Методики оценки лояльности потребителей. Использование NPSметода при анализе клиентской лояльности //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – Т. 1. – С. 28-40. 1 21 В маркетинге, как и в других отраслях, используется финансовая оценка маркетинговых каналов для выявления наиболее эффективных т.к. не для кого не секрет, что основной целью деятельности фирмы является извлечение прибыли. Выбор финансовых показателей для оценки эффективности зависит от рынка, на котором функционирует фирма, и от вида ее деятельности. Наиболее часто рассчитываются чистая прибыль от маркетинговых коммуникаций и на ее основе рассчитывается показатель ROI (Return on Investment) рентабельность инвестиций, в нашем случае маркетинговых, а также рассчитывается стоимость одного контакта, стоимость реакции и стоимость одного нового клиента. Рассмотрим все показатели по порядку. Первый и основной показатель, на которой ориентируются при оценке эффективности канала – это ROI. Он показывает доходность или убыточность проекта, в нашем случае маркетинговой коммуникации. Он рассчитывается по следующей формуле: ROI = Чистая прибыль Инвестиции х 100% (1.1) Как видно из данной формулы данный показатель рассчитывается в процентах и отражает какой доход или убыток приходится на 1 рубль инвестиций. Таким образом, если показатель меньше 100%, то проект убыточен, если ROI=100%, то проект самоокупается, но прибыль не приносит и соответственно если больше 100%, то инвестиции были успешны и проект приносит прибыль. Для определения привлекательности того или иного маркетингового канала обычно сравнивают ROI каждого канала для конкретной фирмы. Чем выше ROI, тем более привлекателен маркетинговый канал для использования. Основная проблема заключается в том, что довольно сложно определить размер чистой прибыли, которую принесла та или иная маркетинговая коммуникация, в связи с тем что рост чистой прибыли может 22 быть вызван изменением конъюнктуры рынка, такой как рост спроса на товар или рост доходов населения, а также изменение могло быть вызвано изменением предпочтений потребителей.1 Однако влияние внешних факторов можно минимизировать. Для этого необходимо рассчитывать чистую прибыль от маркетинговой коммуникации, учитывая такие факторы как темп роста, темп инфляции. Второй показатель - это стоимость одного контакта. Он показывает сколько стоит донесение информации о продукте до одного потенциального покупателя. Чем ниже стоимость одного контакта тем лучше. Данный показатель рассчитывается как: Стоимость одного контакта = Затраты на маркетинговый канал Объем аудитории (1.2) Третий показатель – это стоимость нового клиента и он тесно связан со вторым. Данный показатель отражает количество новых клиентов, привлеченных рекламной компанией. Чем ниже данное значение, тем лучше. Он рассчитывается как: Стоимость нового клиента = Затраты на маркетинговый канал Число покупателей (1.3) Второй и третий показатель взаимосвязаны тем, что чем выше стоимость одного контакта, тем на меньшее количество % стоимость реакции превышает стоимость одного контакта и наоборот.2 Однако компании среднего и малого бизнеса не могут себе позволить дорогостоящие каналы, поэтому у них стоимость нового клиента существенно выше относительно стоимости одного контакта, чем у крупных компаний. Таким образом, мы рассмотрели основные финансовые показатели эффективности рекламы, отметили их сильные и слабые стороны. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний//Бренд-менеджмент. – 2003. – Т.5. – С. 34-41. 2 Фурсов М. ROI как инструмент оценки эффективности рекламных кампаний //Реклама. Теория и практика. – 2005. – Т. 4. – С. 20-22. 1 23 1.3 Критический анализ методов оценки стоимости бренда, лояльности потребителей и финансовых коэффициентов, использующихся для оценки эффективности рекламы для среднего бизнеса В предыдущих параграфах главе были рассмотрены теоретические методы количественной и качественной оценки рекламы для определения ее эффективности. Однако данные подходы были рассмотрены без учета особенностей рекламы для среднего бизнеса. В данной работе изучается эффективность телевизионной рекламы для среднего бизнеса. Для ее оценки необходимо рассчитать стоимость бренда, лояльность потребителей и финансовые показатели до и после проведения телевизионной рекламы. Изменения в этих показателях после проведения телевизионной рекламы позволят сказать об ее эффективности или не эффективности для среднего бизнеса. В данной главе будут объяснены выбранные методы для вычисления вышеперечисленных показателей, а также рассмотрены особенности их вычисления для среднего бизнеса. Выбор метода оценки стоимости бренда для среднего бизнеса Во втором параграфе были рассмотрены пять базовых подхода для оценки бренда - затратный, рыночный, сравнительный, доходный и мультипликаторный метод. Для целей данного исследования используется доходный метод. Данный метод был выбран в связи с тем, что оценка бренда доходным методом производится путем дисконтирования будущих доходов от использования бренда и их приведения к текущей стоимости, что позволяет избежать проблем связанных с расчетом издержек, вызванных созданием и развитием бренда. Объем выручки от использования бренда в данном методе определяется путем сравнения двух товаров-субститутов, один из которых имеет бренд, а другой нет и умножением данной разницы на фактический объем продаж. 24 Недостатком данного метода являлось то, что сложно найти небрендированный продукт, поскольку даже торговые марки ритейлеров, которые позиционируется, как продукты без ценовой надбавки за бренд, являются сильными торговыми марками. Тем не менее данный метод используется в связи с тем, что стоимость бренда рассчитывается для компании среднего бизнеса на рынке общественного питания, в связи с этим имеется возможность сравнивать брендированный товар с небрендированным. Другие методы оценки стоимости бренда не подходят для данного исследования, потому при расчете стоимости бренда затратным метод используются потоки прошедших периодов, и он ориентирован на прошлую стоимость бренда, а не на будущую и значит может иметь место недооценка бренда. Рыночный подход, в отличие от затратного, ориентирован на будущую стоимость бренда, но он вычисляет ее путем определения будущих выгод от владения брендом. Определение стоимости бренда происходит на основе разделения активов компании на материальные и нематериальные и та надбавка рынка к материальным активам, что формирует рыночную стоимость компании и есть нематериальные активы. Данный метод не может быть использован так как он не учитывает, что нематериальные активы состоят не только из бренда, а еще включают патенты, разработки и другую интеллектуальную собственность Сравнительный подход рассчитывает стоимость бренда путем сравнения его стоимости с брендом-субститотом т.е. данный метод ориентирован на внешнюю оценку. Это и является причиной невозможности его использования так как бренды по определению должны отличаться, а также невозможно найти компанию-субстита, которая обладала бы такой же цепочкой потребительской ценности. Последний метод, мультипликаторный, он также не подходит, поскольку он предполагает, что компания должна функционировать на рынке 25 где предоставляется открытая отчетность по компаниям конкурентам. В данном исследовании оценка эффективности телевизионной рекламы, а следовательно и бренда, производиться на примере компании «Теремок – Русские Блины», оперирующая на рынке общественного питания, на котором большинство крупных операторов, таких как «МакДоналдс», «KFC» и другие, являются обществами с ограниченной ответственностью (ООО) по форме собственности и следовательно они не предоставляют свою финансовую отчетность. Таким образом, данный метод также не используется в рамках данной работы. Для определения влияния телевизионной рекламы на стоимость бренда. Необходимо рассчитать стоимость бренда до и после проведения телевизионной рекламы. После чего определить процентную разницу между двумя величинами и сделать вывод о влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда. Таким образом, для оценки стоимости бренда в данном исследовании используется доходный подход. Вычисления проводятся дважды до и после проведения рекламы, что позволяет вычислить разницу в стоимости, если она положительна, то телевизионная реклама для среднего бизнеса эффективна, если не изменяется или отрицательна, то не эффективна. Выбор метода оценки лояльность потребителей для среднего бизнеса Лояльность потребителей измеряется путем проведения опроса покупателей или использованием трекинговой системы. В рамках данной работы будет использован опрос. Для проведения опроса каждая компания, желающая измерить уровень лояльности ее клиентов, должна определиться с целями опроса и составить опросную анкету. После определения целей опроса необходимо составить опросную анкету. От четкости вопросов зависит успех опроса, поэтому формулировки должны быть ясными и желательно простыми. При ее составлении 26 необходимо учитывать, что лояльность потребителей состоит из двух элементов – поведенческой и эмоциональной. Поведенческая составляющая эмоциональности включает в себя 5 основных показателей, таких как повторные покупки, перекрестная продажа, уровень эксклюзивности, изменение покупок и срок жизни клиента. В рамках данной работы используется только три – это повторные покупки, уровень эксклюзивности и изменение покупок. Остальные показатели не могут быть использованы так, как перекрестные продажи невозможно отследить относительно одного покупателя, а также в данном опросе измеряется лояльность к бренду, а не определенному товару, продающемуся под этим брендом. Срок жизни клиента не используется так, как у потребителей на рынке общественного питания нет лояльности относительно одного бренда, а есть лояльности относительно группу брендов, а следовательно невозможно определить момент переключения потребителя с одного бренда на другой. Эмоциональная составляющая лояльности включает в себя пять основных показателей – это осведомленность, удовлетворенность, рекомендации, дифференциация и самоидентификация. В рамках данной работы используется два показателя – осведомленность и рекомендации. Удовлетворенность не включена так, как для ее определения потребитель должен быть не знаком с товаром, а компании «ТеремокРусские Блины» представлена на рынке более 20 лет, поэтому в отсутствие нового продукта, данный показатель невозможно измерить при малом количестве новых покупателей. Дифференциация не используется в ходе опроса так, как бренды общественного питания на Санкт-Петербургском рынке представляют совершенно разные кухни. Самоидентификация также не может быть использована так, как опрос проводится на рынке общественного питания и как говорилось ранее у него нет сформированных предпочтений относительно одного бренда. 27 В данной работе опрос направлен на измерение изменения уровня лояльности в связи с запуском телевизионной рекламы, поэтому опрос включает в себя вопросы как связанные с изменением количества транзакций (поведенческая составляющая лояльности), так и с изменением предпочтений потребителей и их отзывами о бренде (эмоциональная составляющая лояльности). Последнее что необходимо сделать, прежде чем запускать опрос, это определить критерии, по которым будет измеряться лояльность. В первой главе были рассмотрены три критерии измерения лояльности – Хэммонда, Гэста и Рейхольда. В опросе потребителей для измерения уровня лояльности будут использованы два критерия – Гэста и Рейхольда. Первый критерий измеряет лояльность к бренду относительно конкурентов путем ранжирования бренда и его конкурентов. Данный критерий позволит изменить повысился ли рейтинг бренда среди компаний конкурентов после проведения телевизионной рекламы. Второй критерий измеряет лояльность через степень готовности потребителей рекомендовать торговую марку своим знакомым. Данный критерий позволит определить, как более позитивное или негативное отношение к бренду после телевизионной рекламы, так и ожидаемый поток новых клиентов привлеченных word of mouth1. Опрос, как и другие показатели эффективности телевизионной рекламы, проводится дважды, после чего проводится сравнительный анализ ответов на вопросы, который позволяет определить изменение уровня лояльности. Критерий Хээмонда не используется в данной работе так как он измеряет лояльность через «время потребления», которое измеряется как максимальный срок, в течение которого потребитель пользуется услугой до 1 Маркетинговый канал коммуникации, когда информация передается от человека к человеку, так называемое «сарафанное радио». 28 того как переключится на услуги конкурентов. В рамках измерения лояльности на рынке общественного питания невозможно использовать данный критерий, потому что предпочтения потребителей данного рынка не постоянны относительно одного бренда, как правило, они постоянны относительно группы брендов. Таким образом, мы рассмотрели все этапы создания опроса, определили элементы и критерии, которые должны быть учтены. В начале данного параграфа было упомянуто, что еще одним способом измерения лояльности является трекинговая система. Данная система собирает данные о потребителе такие как физические и социальные характеристики, предпочтения и изменения в них, частоту покупок, места совершения транзакций и др. Однако данная система не может быть использована в рамках данной работы в связи с тем, что для ее использования необходимо введение карт лояльности, по которым можно было бы отслеживать транзакции каждого покупателя. Таким образом, мы рассмотрели основные характеристики, которые должны быть включены в опрос, а также рассмотрели критерии оценки, которые должны быть в него включены. Выбор финансового показателя для оценки эффективности рекламы для среднего бизнеса В качестве финансового показателя эффективности в данной работе используется только ROI. Первый и основной показатель, на которой ориентируются при оценке эффективности канала – это ROI. Он показывает доходность или убыточность маркетинговой коммуникации. Показатель рассчитывается в процентах и отражает какой доход или убыток приходится на 1 рубль инвестиций. Таким образом, если показатель по результатам проведения телевизионной рекламы окажется меньше 100%, то телевизионная реклама 29 финансово невыгодна для компаний среднего бизнеса, если ROI=100%, то реклама не приносит прибыль, но и не приносит убыток, такую рекламу можно использовать для увеличения узнаваемости бренда, а следовательно и его стоимости, и последний вариант, если ROI больше 100%, то телевизионная реклама эффективна и приносит прибыль. Как уже рассматривалось в первой главе основная проблема при расчете рентабельности инвестиций заключается в том, что довольно сложно определить размер чистой прибыли, которую принесла та или иная маркетинговая коммуникация, в связи с тем что рост чистой прибыли может быть вызван изменением конъюнктуры рынка, такой как рост спроса на товар или рост доходов населения, а также изменение могло быть вызвано изменением предпочтений потребителей. Однако влияние внешних факторов в данной работе минимизируется. Для этого берется чистая прибыль за месяц прошлого года, затем рассчитывается среднегодовой темп роста чистой прибыли, потом чистая прибыль за прошлый год корректируется на данный темп роста и индекс потребительских цен. Необходимо построить два прогнозных значения за месяц до проведения рекламы и за месяц после проведения рекламы. Если фактическое значение за месяц до проведения телевизионной рекламы совпало с прогнозным, то мы можем говорить, что прогнозные значения близки к фактическим, если нет, то есть факторы, которые не были учтены и необходимо их учесть. Потом сравнивается прогнозное значение после проведения рекламы с фактическим и рассчитывается разница между ними. Данная разница и есть чистая прибыль от телевизионной рекламы. Такие финансовые показатели как стоимость одного контакта и стоимость нового клиента, которые были рассмотрены в первой главе, не используются в данной работе. Показатель стоимость одного контакта не может быть рассчитан так как невозможно корректно оценить охват аудитории от телевизионной рекламы, можно рассчитать только ориентировочное число, которое будет 30 далеко от истинного, а следовательно это не будет эффективной оценкой рекламы. Второй показатель – стоимость одного нового клиента, также не может быть корректно оценен так, как невозможно определить количество покупателей, которые были привлечены именно телевизионной рекламой, а не другими каналами BTL (below the line) рекламы. Таким образом, в данном пункте параграфа были проанализированы особенности определения размера чистой прибыли для корректного расчета коэффициента рентабельности инвестиций, а также рассмотрено почему стоимость одного контакта и стоимость одного клиента не могут быть использованы в данной работе. 31 Глава 2. Исследование рынка быстрого общественного питания 2.1 Российский рынок быстрого общественного питания Активное развитие рынка общественного питания началось после развала СССР. Во время перестройки число традиционных закусочных «Чебуречных», «Котлетных», «Пельменных», «Пирожковых», «Блинных» сократилось почти вдвое, и западные игроки рынка, а также зарождающиеся местные сети быстрого питания поспешили занять пустующую нишу. В 1990 году, когда в Москве открылся первый McDonald’s, российский рынок демонстрировал динамичный рост. Из глобальных игроков первыми на российский рынок вышли такие лидеры мирового рынка как McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Subway и Sbarro. В 2005 году на российском ресторанном рынке появился крупный американский оператор фаст-фуда CKE Restaurants Inc. с брендом Carl`s Jr. В 2012 году темп роста рынка быстрого общественного питания составил 16% и в текущих ценах достиг объема 293 млрд. руб. Рентабельность сохранялась на обычном уровне — в среднем 10—15 % у стационарного ресторана и до 25—30 % в уличных точках с хорошей проходимостью. Количество точек продаж за 2012 год увеличилось на 9%. Быстрее всего развивались компании, основной ассортимент которых, являются бургеры. Если же рассматривать рынок быстрого общественного питания по продуктовым категориям (по кухням), то наиболее динамичный темп роста в 2012 году показывали бургерные 32%, но также высокий рост демонстрировали сети быстрого питания, предлагающие своим клиентам блюда из курицы, и булочные на 28% и 27% соответственно. Все это показывает, что рынок быстрого общественного питания динамично растет и еще недостаточно насыщен, что означает, что в ближайшем будущем начнется еще более активная борьба за потребителя. «Теремок-Русские Блины» входит в категорию Others (Другие сети). Данный сегмент рос с темпом 12%, что ниже значения по рынку, это 32 означает, что потребители чаще выбирают другие кухни и для привлечения и удержания клиентов необходимо как увеличивать количество точек продаж, так и проводить стимулирующие маркетинговые мероприятия. Burger 32% Chiken 28% Bakery 27% Виды кухни Ice Cream 18% Asian 17% Fish 15% Pizza 13% Other 12% Middle Eastern 10% Latin American 6% Convinience Store 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Темп роста, % Рис. 1 Темп роста рынка быстрого общественного питания по видам кухни за 2011/12 в России, % Если рассмотреть темп роста количества точек продаж на рисунке 2, то тут также лидером являются сети быстрого питания, где основной товар – это бургеры. Они растут с темпом 25%, это связано также с тем, что данный сегмент рос наиболее динамично. Количество пекарен в России также значительно увеличилось за 2012 год на 23%. Однако несмотря на динамичный рост сетей быстрого питания, предлагающих своим клиентам курицу, темп роста количества точек продаж составил только 9%. Категория Other, куда входит «Теремок», по количеству точек продаж выросла всего на 2%, что является одним из самых низких значений. Это означает, что конкуренты за 2012 год значительно увеличили свое присутствие на рынке по каждому виду кухни. Такой темп роста количества точек продаж конкурентов может вызвать перераспределение потребителей по другим сетям продаж и ухода от категории Others. 33 0% 5% Convinience Store Виды кухни 25% 30% 4% Latin American Middle Eastern Темп роста, % 10% 15% 20% 3% 1% Other 2% Pizza 2% Fish 9% Asian 12% Ice Cream 8% Bakery 23% Chiken 9% Burger 25% Рис. 2 Темп роста количества точек продаж быстрого питания по видам кухни за 2011/12 в России, % Если рассмотреть рынок с исторической точки зрения, то экономический кризис 2008—2009 годов пошёл рынку быстрого питания России на пользу. Данный сегмент почти не продемонстрировал падения, а количество посетителей ресторанов быстрого питания даже возросло, что говорит о неподверженности данного рынка экономическим шокам. К 2010 году наряду с глобальными брендами в России присутствовали немецкая сеть Grillmaster (пиво, колбаски и т. д.), закусочные «УДОНъяСАН» (восточная кухня), бельгийская сеть фаст-фуда Quick и др. В 2010 году на российский рынок вышла вторая в мире транснациональная сеть быстрого питания Burger King. За год работы в России игрок открыл 14 ресторанов. О планах выхода в Россию заявила третья в мире по размеру сеть закусочных Wendy’s — конкурент McDonald’s и Burger King. В СанктПетербурге обозначила свое присутствие австралийская сеть фаст-фуда County Chicken. В 2010 году компания намеревалась открыть 5 новых 34 ресторанов в придачу к восьми существующим. Американская «куриная» сеть Texas Chicken также подготовилась к выходу на российский рынок, планируя начать с городов миллионников — Москвы, Казани, Нижнего Новгорода. В России спрос на фаст-фуд по-прежнему высокий. Приоритетными направлениями экспансии многих зарубежных сетей являются Россия и Китай. Таким образом, рассмотрев российский рынок общественного питания можно отметить, что рынок является еще ненасыщенным, что привлекает западные сети к открытию новых ресторанов быстрого питания, а также стимулирует отечественных предпринимателей заходит в данный сектор, все это приводит к тому, что конкуренция на рынке за потребителя возрастает. 2.2 Рынок быстрого общественного питания в Санкт-Петербурге Поскольку в данной работе анализируется эффективность телевизионной рекламы для питерского представительства компании «Теремок-Русские Блины», то необходимо рассмотреть рынок общественного питания в Санкт-Петрбурге. Санкт-Петербург является вторым по величине рынком общественного питания в России. Тенденции его развития соответствуют тенденциям развития рынка общественного питания России в целом. Рынок быстрого питания активно развивается, постоянно увеличивая число игроков - от мировых лидеров до российских компаний «средней руки». Если рассмотреть предпочтения потребителей в Санкт-Петербурге, которые показаны на рисунке 3, то по данным за 3 квартал 2013, 50% населения посещают рестораны быстрого питания, из них 4% там питаются один раз в неделю и чаще – это так называемые heavy-посетители. Каждая сеть пытается увеличить долю таких потребителей среди числа своих клиентов. 35 2% 2% не посещали полседние полгода 15% раз в месяц и реже 2-3 раза в месяц 50% раз в неделю несколько раз в неделю 31% Рис. 3 Частота посещений ресторанов быстрого питания за 3кв. 2013 За последнее время позиции рынка быстрого питания укрепились. Быстрый темп жизни вынуждает петербургских жителей наиболее часто питаться в таких ресторанах. Так на рисунке 4 отображено, что доля посетителей ресторанов быстрого питания в 3 квартале 2013 года выросла на 2% по сравнению с 3кварталом 2012годв и составила 30% от числа всех посетителей мест общественного питания. Лидировавшие в прошлом кафе/кофейни оказались на второй позиции с доля посетителей – 27% потеряв 3% за год. Такое изменение предпочтений потребителей в области питания дает перспективы к дальнейшему росту рынка общественного питания. Рынок быстрого питания отличает высокая доля heavy-посетителей (посещают заведение 1 раз в неделю и чаще). В 3 квартале 2013 года доля составила 13% от всех посетителей, хотя их количество сократилось по сравнению с 2012 году на 4%, что говорит о нестабильности предпочтений относительно ресторанов быстрого питания. Однако если рассмотреть все категории то можно увидеть, что доля heavy-посетителей сократилась во всех категориях, что также подтверждает нестабильность предпочтений потребителей. 36 Рис. 4 Посещение различных мест общественного питания в Санкт-Петербурге Если рассмотреть сумму «среднего чека» на одно посещение ресторана быстрого питания, которая показана на рисунке 5, то она конкурентоспособна по сравнению с другими категориями и находится почти на одном уровне с кафе и кофейнями, что можно увидеть на рисунке 5. Хотя по данным за 3 квартал 2013 год затраты потребителей возросли во всех категориях общественного питания. Средние затраты на одно посещение ресторана быстрого питания выросли на 7,4 % в Санкт –Петербурге. В условиях роста количества потребителей быстрого общественного питания и роста среднего чека, можно прогнозировать дальнейший рост объема данного рынка. 37 1600 1336 1400 1200 1321 1095 1000 745 800 847 531 600 354 400 418 299 321 295 315 200 145 155 107 124 Столовая Уличные точки питания 0 Ресторан Суши-бар Бар Пиццерия средние затраты на 1 посещение в 3 кв. 2012 Ресторан быстрого питания Кафе, кофейня средние затраты на 1 посещение в 3 кв. 2013 Рис. 5 Затраты на 1 посещение мест питания вне дома, руб. Одна из общих тенденций, наблюдаемых на рынке, – возрастающая популярность здорового питания. Доля российских потребителей, считающих, что частое посещение ресторанов быстрого питания вредно, в последнее время начала увеличиваться. Сети фаст-фуда, ориентируясь на изменяющиеся предпочтения потребителей, вводят новые блюда в меню, а также меняют интерьеры и форматы торговых точек для создания соответствующего имиджа. Все чаще в кафе и ресторанах появляются полезные легкие блюда: салаты, низкокалорийные мясные и рыбные изделия. Расширяя предложение за счет «здорового питания», рестораны быстрого питания стремятся победить общее мнение о «вредной пище» в подобных заведениях и, напротив, показать, что здесь можно полезно и вкусно поесть. Еще одним трендом рынка общественного питания является возрастающий интерес потребителей к более экзотичным кухням, особенно в группе более состоятельных потребителей. Суши-бары и суши-рестораны показали отличный результат в 2013 году – рост сегмента в стоимостном выражении составил 12%. В восприятии российских потребителей азиатская кухня является более экзотичной и здоровой. Еще одна быстрорастущая категория – заведения, осуществляющие доставку готовых блюд на дом и продажу еды на вынос. В 2013 году рост 38 сегмента в стоимостном выражении составил 8%. В России данный сегмент все еще недостаточно развит, однако он имеет огромный потенциал. Еще один потенциальный конкурент сетей быстрого питания – классические рестораны. С одной стороны, они работают совершенно на другом рынке, но благодаря специальным предложениям в середине дня они создают потребителю альтернативу знаменитым сетям: бизнес-ланчи сопоставимы по цене с типичным обедом в заведении быстрого питания. Таким образом, количество потребителей на рынке ресторанов быстрого общественного питания растет, как и растет сумма среднего чека, что дает потенциал для дальнейшего роста рынка, однако потребители все больше склоняются к здоровому питанию и к доставке еды на дом, что с другой стороны накладывает ограничения на рост рынка. 2.3 Краткая характеристика деятельности ООО «Теремок – Русские Блины» История компании началась в 1998 году. Выпускнику факультета вычислительной математики и кибернетики МГУ Михаилу Гончарову пришла в голову идея открыть сеть уличных киосков с традиционным русским блюдом – блинами. Реализовать идею «Теремка» удалось только в апреле 1999 года: открытие первого уличного киоска было приурочено к Масленице. Михаил Гончаров и Виталий Свидовский создали «Теремок» самостоятельно, без привлечения специалистов. В поисках самого лучшего рецепта теста для блинов проводились порой неудачные и просто провальные эксперименты. В результате, все-таки был создан рецепт теста, в состав которого входили только натуральные продукты. Началась работа над созданием ассортиментного ряда. Какие-то начинки были очевидны, например, с вареньем, медом, икрой, со сметаной. Сложные начинки разрабатывались и вводились постепенно. В этом ключевую роль сыграла 39 Татьяна Васильевна Гончарова, благодаря которой «Теремок» стал не просто бизнесом, у него появились вкус и душа. Мысль продавать блины в формате киосков и ресторанов быстрого питания оказалась революционной. «Теремок» стал активно развиваться одновременно в двух городах: в Москве и Санкт-Петербурге. Бизнес компании попал в «струю» восстановления экономики после кризиса 1998 года, что способствовало его динамичному развитию. Первые два года развитие сети в городах проходило в формате киосков и авто-кафе. В 2001 году в центре Москвы открылось небольшое уютное кафе под брендом «Теремок». Это заведение стало первым стационарным объектом сети. В Санкт-Петербурге, тоже в центре города, в марте 2003 года открылся первый в России «Блинный клуб». На сегодняшний день сеть "Теремок" имеет 167 ресторанов и 68 уличных киосков в двух главных городах России. В компании (в Москве и Санкт-Петербурге) работают около 3000 человек. Бизнес компании ведётся в трех основных форматах: уличные киоски, рестораны и фуд-корты в торговых центрах. В Москве с недавнего времени присутствует еще один формат - мини-рестораны на небольшое количество мест (до 20 человек). Стоит отметить, что если в Санкт-Петербурге компания развивает сеть как уличных киосков, так и ресторанов, то в Москве уличные точки постепенно закрываются. В настоящее время компания не ставит себе целью развитие в регионах, так как не может гарантировать покупателю стабильное качество продукта, без открытия местного производства (а это в настоящий момент экономически нецелесообразно). На данный момент «Теремок» входит в пятерку самых крупных сетей быстрого питания в России, прочно удерживая четвертое место. По версии канала CNN, в 2011 году «Теремок» вошел в ТОП-8 лучших мировых компаний фаст-фуда за пределами США. 40 2.4 Основные операторы рынка быстрого общественного питания в Санкт-Петербурге. В Санкт-Петербурге рынок быстрого питания отличается высокой конкуренцией. Здесь можно найти ресторан или кафе «на любой вкус», и для сетей очень важно выделяться на фоне остальных, чтобы привлекать новых покупателей. В Санкт-Петербурге основными игроками рынка быстрого питания являются: McDonald’s, Burger King, Subway, KFC, Теремок, КрошкаКартошка и Чайная ложка. Как видно из таблицы 11, наибольшей долей рынка, которая составляет почти 50%, обладает McDonald’s. Наиболее динамичный рост за 2012 год показал Burger King увеличив свою долю на 3,8% по сравнение с 2011 годом. Доля компании «Теремок-Русские Блины», представленная под брендом «Теремок» сохранила свою долю на рынке. Таблица 3 Распределение рынка по основным оператором быстрого общественного питания, % 2011 2012 McDonald’s 50,7 47,9 Burger King 4 7,8 Subway 4,5 6,6 KFC 5,7 6,3 Теремок 2,1 2,1 Крошка-Картошка 2,2 1,9 Чайная ложка 1,8 1,9 Теперь необходимо более подробно рассмотреть данных операторов. 1. McDonald`s Компания McDonald`s – признанный лидер мирового рынка фаст-фуда, который имеет в своем арсенале 31 тысячу ресторанов в 120 странах мира. 1 Fast Food in Russia // Euromonitor International. URL: https://www.portal.euromonitor.com/ (дата обращения: 10.05.2014). 41 McDonald`s занимает шестое место в рейтинге «Топ-100 самых дорогих брендов мира». Основу ассортимента сети составляют гамбургеры, традиционное американское блюдо. В России McDonald`s позиционирует себя как «семейный ресторан быстрого питания». McDonald`s известен своим брендом, имиджем и едиными технологиями, соблюдение которых жестко контролируется. McDonald's разработал единые стандарты приготовления блюд, технологии производства, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В России компания владеет производством полуфабрикатов: в 1995 году компания открыла в Подмосковье пищекомбинат «МакКомплекс». Открытие первого ресторана в России в 1990 году произвело грандиозный фурор. Чтобы попасть в ресторан на Пушкинской площади в Москве 31 января, надо было отстоять огромную очередь. В России McDonald's лидирует на рынке фаст-фуда. Сеть ресторанов пользуется огромным спросом. Имидж McDonald's в России ассоциируется, прежде всего, с образом экспансивного процветающего Запада и простой вкусной едой. Несмотря на всю критику, раздающуюся с разных сторон в адрес этого «монстра фаст-фуда», McDonald's привлекает молодых людей и в столице, и в крупных городах, и на периферии. McDonald’s прочно занимет место лидера российского рынка фастфуда, располагая 422 ресторанами более чем в 60 российских городах. 2. Чайная ложка «Чайная ложка» – ресторан быстрого питания, основным продуктом которого являются блины. Первая «Чайная ложка» открылась в СанктПетербурге в декабре 2001 года на улице Восстания, 13. Компания позиционирует себя как «демократичную сеть ресторанов быстрого 42 обслуживания» и сейчас является заведением, где можно быстро и недорого поесть. Компания предлагает покупателям блины, салаты, супы, десерты и напитки. Меню периодически расширяется, добавляются новые блюда, или вводятся специальные предложения комплексного обеда. Сеть пользуется большой популярностью. Сейчас у компании 93 ресторана быстрого питания в 13 городах России. Уже не только петербуржцы, но и гости северной столицы издалека узнают яркую оранжевую вывеску и витрины «Чайной ложки». Но далеко не везде экспансия проходила успешно. В других регионах России блинные приживаются с переменным успехом, например, в Сибири «Чайная ложка» вообще потерпела неудачу. Основным преимуществом «Чайной ложки», по мнению посетителей, являются низкие цены, акции и возможность быстро поесть. По этим причинам сеть пользуется большой популярностью у студентов. Среди недостатков часто называют недостаточную чистоту заведений и не всегда высокое качество продукции. 3. Бургер Кинг Ежедневно в рестораны Бургер Кинг во всем мире приходит более одиннадцати миллионов посетителей. Рестораны известны вкусом фирменных блюд и отличным соотношением цены и качества. Основанный в 1954 году, Бургер Кинг занимает второе по величине место в мире среди сетей ресторанов быстрого питания, специализирующихся на гамбургерах. Оригинальный бургер «Воппер», ставка на ингредиенты высшего качества, фирменные рецепты и комфорт для посещения всей семьей — вот то, что уже пятьдесят с лишним лет успешной работы является отличительной чертой нашего бренда. В России (как и во всем мире) Бургер Кинг работает через систему франчайзинга. На текущий момент у Бургер Кинга в России имеется мастерфранчайзи в лице ООО «БУРГЕР РУС», совместной компании Burger King 43 Europe, владельца сети «Шоколадница» Александра Колобова и ВТБКапитал. Первый ресторан сети в России открылся 20 января 2010 года в Москве. На данный момент в России открыто 160 ресторанов сети, в том числе 88 в Москве и Московской области, 24 в Санкт-Петербурге. Заведения сети есть и в других городах России, в частности, в Екатеринбурге, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Самаре, Уфе и Оренбурге. К 2016 году сеть планирует увеличить количество точек в России до 500 ресторанов. 4. KFC KFC (Kentucky Fried Chicken) – одна из самых популярных сетей ресторанов быстрого обслуживания в мире, специализирующаяся на блюдах из куриного мяса. Каждый день более 12 миллионов клиентов посещают 16000 ресторанов по всему миру. Бренд принадлежит крупнейшей ресторанной компании мира Yum! Brands. Сеть данных ресторанов в наше время работает более чем в 50 странах мира. При этом в компании предпочитают использовать стратегию кобрендинга. Например, в России сеть KFC в 2005-2012 годах была представлена вместе с известным российским брендом «Ростикс». Основу ассортимента сети быстрого питания составляют закуски из куриного мяса в панировке. Политика торговой марки KFC предполагает обеспечение своего присутствия на главной улице каждого крупного города. Формирование имиджа бренда KFC реализуется через концепцию «So Good», которая влияет на формирование отношения и эмоционального восприятия основных ценностей бренда потребителями. 5. Крошка Картошка Развитие компании «Крошка Картошка» началось с сети автокафе. Предприниматели Андрей Конончук и Виталий Науменко решили создать сеть быстрого питания, основным блюдом которой является картофель с 44 начинкой. В основу оригинальной идеи был взят турецкий опыт уличной торговли едой. Главное блюдо в сети – это вариация на тему популярного в Турции блюда «кумпир», запечённого в фольге картофельного клубня, фаршированного картофельный салатом. клубень, Цельный внутренняя запеченный часть в фольге которого крупный разминается и смешивается с сыром и маслом и наполняется салатом, - любимое блюдо многих покупателей. Первая точка открылась в августе 1998 года, где тогда еще работали жёны учредителей, замешивая салаты и подавая картошку с наполнителями клиентам. Вскоре компания начала развиваться: российскому рынку концепция сети понравилась своей новизной. По состоянию на начало 2013 года, в Москве сеть располагала 73 стационарными кафе и 186 уличными точками, в Петербурге — 26 точками (преимущественно на фуд-кортах ТРЦ), в других городах России – 24, на Украине — 13 заведениями. Таким образом, мы рассмотрели основных операторов рынка общественного питания, которые являются конкурентами Теремка, а также рассмотрели динамку росту конкурентов на рынке, которая показывает, что рост Теремка за прошлый год был равен темпу роста рынка. 45 Глава 3. Оценка эффективности телевизионной рекламы для компании среднего бизнеса ООО «Теремок – Русские Блины» 3.1 Каналы распространения информации для аудитории фаст-фуда Для повышения уровня знания и посещения своих ресторанов компании используют множество каналов распространения информации о себе: телевизионную рекламу, радиорекламу, рекламу в газетах, журналах, рекламу на проезжей части, рекламу на домах, на остановках, в кинотеатрах, в интернете и прочее. Проведенные исследования целевой аудитории ресторанов быстрого питания, результаты которого отображены на рисунке 61, показывают, что телевизионные ролики и плакаты в транспорте являются наиболее привлекающими внимание потребителей видами рекламы. При этом, при планировании маркетингового бюджета, стоит учесть, что затраты на телевизионную рекламу в несколько раз превышают затраты на рекламу в транспорте, а доля привлеченных посетителей двумя разными каналами продаж практически одинакова. Именно поэтому, большинство российский компаний среднего бизнеса, функционирующих на рынке быстрого общественного питания, таких как «Теремок», «Чайная ложка», «КрошкаКартошка» и др., используют рекламу в транспорте. 1 Медиапредпочтения посетителей ресторанов быстрого питания // TNS Gallup Media. URL: https://www.tns-global.ru (дата обращения: 11.05.2014). 46 Рис. 6 Медиапредпочтения посетителей ресторанов быстрого питания Интересным видом рекламы на телевидении является спонсорство различных мероприятий. Также достаточно эффективным и часто используемым видом рекламы является реклама на проезжей части. Это могут быть перетяжки, размещенные над пролетами проезжей части, на мостах и путепроводах, большие стенды на остановках и вдоль дороги. Самое главное - продумать, в каких местах стоит размещать подобного вида рекламу и оценить их с точки зрения «трафика» (проходимости). Как ни странно, популярным источником информации для посетителей ресторанов быстрого питания являются газеты и журналы, по степени признания у целевой аудитории этот вид коммуникаций опередил Интернет. Но все же стоит отметить, что эффективность рекламы в газетах и журналах заведомо ниже, чем в Интернете. В настоящее время Интернет считается одним из перспективных путей продвижения бренда или продукта при 47 грамотном подходе. Однако индекс соответствия у Интернета выше, что говорит, что он привлекает большее количество целевой аудитории (ЦА) от общего количества, чем журналы и газеты. Также стоит выделить рекламу на радио, которая в определенные часы эфира (по пути на работу, учебу) может привлечь значительное число целевой аудитории. Таким образом, телевизионная реклама и реклама на транспорте привлекают внимание наибольшей доли аудитории, однако у обеих индекс соответствия близок к 100, что говорит, что она привлекает скорее случайных людей, чем целевую аудиторию. Однако виды рекламы, у которых индекс соответствия большее 100 т.е. ЦА составляет большую долю от базовой, имеет меньший объем аудитории. Поэтому при выборе канала маркетинговой коммуникации необходимо соотносить стоимость канала с индексом соответствия и объемом охватываемой аудитории. 3.2 Анализ текущих маркетинговых каналов коммуникации компании «Теремок –Русские Блины» и других операторов рынка общественного питания. Для выбора эффективных маркетинговых каналов необходимо проводить регулярный анализ, как с точки зрения ROI, так и относительно конкурентов. На текущий момент Теремок регулярно использует навигационную рекламу в торговых комплексах (ТК) и на улице, а также рекламу в метро (приглашение на работу) и билборды, распространение флаеров почтовой рассылкой и с привлечением промоутеров, также Теремок размещает рекламу о новых продуктах на сайте компании и в ресторанах сети. Однако с ноября по декабрь 2012 года, Теремок также запускал акцию «Битва блинов: Змей Горыныч vs. Алеша Попопвич», которая поддерживалась рекламой в метро, на радио, где сообщался счет акции, а также в ресторанах. Реклама продукции в метро и на радио была 48 использована впервые. Тем не менее рекламная компания в поддержку акции не была признана коммерчески успешной. Разобрав ошибки предыдущей рекламной компании, Теремок задумался об использовании других каналов коммуникации. Для принятия решения о целесообразности использования других каналов, был проведен анализ маркетинговых каналов коммуникации конкурентов, представленный в таблице 5, а также принято решение о необходимости проведения SWOTанализа, который будет разобран в следующем параграфе. Таблица 4 Маркетинговые каналы коммуникации операторов быстрого общественного питания в Санкт-Петербурге Телевидение + Билборды + + В ресторанах + + В ТК + + В Интернете + На сайте компании Лайтбоксы на улице В метро + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Из данной таблицы видно, что по количеству задействованных коммуникаций Теремок занимает второе место и использует те же каналы, что KFC. Однако, несмотря на это, обладает малой долей рынка, которые были показаны в таблице 4, по сравнению с KFC, Burger King и McDonald’s. Более того KFC и Burger King используют меньшее число маркетинговых каналов, чем Теремок. Причиной тому может быть либо то, что KFC и Burger 49 King более сильные бренды по сравнению с Теремком, либо более эффективное использование маркетинговых каналов или либо большие маркетинговые бюджеты т.к. названные зарубежные компании относятся к крупным компаниям. Также стоит отметить, что наибольшей долей рынка обладает МсDonald’s, который помимо маркетинговых каналов, которые использует Теремок, еще также информирует потребителя о товаре через телевизионную рекламу и рекламу в Интернете. Таким образом, для того чтобы увеличить долю на рынке Теремку необходимо рассмотреть другие каналы маркетинговых коммуникаций, которые позволят увеличить стоимость бренда, а также будут более эффективны по сравнению с используемыми. Такими каналами может быть Интернет и телевидение. 3.3 SWOT-анализ Как уже упоминалась в предыдущем параграфе SWOT-анализ позволит определить потребность в новых каналах маркетинговых коммуникациях и их вид. Стоит начать с того, что SWOT–анализ – это аналитический инструмент, позволяющий определить сильные и слабые стороны компании с точки зрения внутренней среды, и определить возможности развития и угрозы со стороны внешней среды. Из SWOT-анализа1, представленного в таблице 6, видно, что среди слабых сторон компании представлены слабая защищенность бренда и отсутствие активной рекламы, в связи с этим для укрепления силы бренда, а со стороны угроз жесткая конкурентная борьба на рынке общественного питания, поэтому решением W3,W7,T3 введение новых каналов маркетинговых коммуникаций, такими могут быть Интернет и телевидение. 1 Расширенный SWOT-анализ представлен в Приложении 2. 50 Таблица 5 SWOT-анализ Сильные стороны (S): Слабые стороны (W): 1. Внимательный подход к каждому 1. Относительно высокий уровень клиенту и сотруднику; цен; 2. Домашняя кухня; 2. Высокая текучесть кадров; 3. Уникальная рецептура; 3. Слабая защищенность бренда; 4. Креативный подход к 4. Неосведомленность клиентов о наименованию продукции; качестве продукции; 5. Качественные / натуральные 5. Нездоровая пища; продукты; 6. Репутация типичного фаст-фуда; 6. Быстрое обслуживание; 7. Отсутствие активной рекламы; 7. Надежные партнерские 8. Не удобное расположение отношения с поставщиками; некоторых точек. 8. Большое количество точек «продаж». Возможности (O): Угрозы (T): 1.Возрастающая популярность 1. Повышение цен на ингредиенты; здорового питания; 2. Падение интереса в питании вне 2. Интерес к экзотическим блюдам; дома; 3. Неразвитость сегмента заказа 3. Жесткая конкурентная борьба в блюд на дом и еды на вынос; одном направлении сегмента 4. Дальнейший рост темпа жизни; быстрого питания 5. Желание обедать «как дома» с уютом; 6.Укрепление семейных традиций. Есть два варианта телевизионная и Интернет. Для компании «Теремок Русские Блины» необходимо включить телевизионную рекламу в число 51 маркетинговых коммуникаций т.к. она напомнит уже существующим клиентам о данной марке, а также привлечет новых клиентов и повысит узнаваемость бренда. Интернет реклама не может быть использована Теремком, поскольку компания позиционирует себя как рестораны домашней кухни, а значит целевая аудитория это люди от 25 до 44, многие из которых не являются активными пользователями Интернет. 3.4 Особенности рекламы для среднего бизнеса Прежде чем переходит к оценке эффективности телевизионной рекламы необходимо сказать об особенностях рекламы для среднего бизнеса. Не для кого не секрет, что реклама является одним из ключевых факторов в успехе продукта. Однако если крупные компании при запуске нового продукта располагают безразмерным маркетинговыми бюджетами, то того же нельзя сказать о компаниях, которые относятся к среднему и малому бизнесу. При создании маркетинговой стратегии для предприятия среднего бизнеса, к которым в России относят компании с выручкой от 400 до 1000 млн. руб., необходимо учитывать их особенности. В связи с ограниченностью маркетингового бюджета и человеческих ресурсов необходимо ответственно подходит к выбору рекламной компании, а также не экономить на рекламе, перекладывая разработку рекламной компании на внутренний отдел маркетинга компании, поскольку эффективность подобной рекламы скорее всего будет крайне низка из-за недостаточной квалифицированности специалистов. Также в связи с тем, что компании является предприятием среднего бизнеса и еще только завоевывает клиентов, реклама должна содержать уникальное торговое предложение, которое ему позволит подчеркнуть достоинства товара и выделиться на фоне конкурентов. Однако данное предложение должно быть четким и ясным, а также легко запоминающимся. 52 Следующая особенность рекламы для среднего бизнеса в том, что она должна быть целенаправленной. Необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию и понимать какие маркетинговые каналы можно использовать, чтобы донести до нее информацию. Знание ключевых характеристик потенциальных потребителей, позволит эффективней использовать инструменты рекламы. Данные особенности важны не только для рекламы среднего бизнеса, их учет необходим для рекламы любого вида и размера бизнеса. Просто для среднего бизнеса они особенно важны. Приняв во внимание выше названные особенности, маркетинговый отдел компании при разработке маркетинговой стратегии сможет более эффективно распорядиться рекламным бюджетом и выбрать наиболее эффективные маркетинговые каналы коммуникации для компании. 3.5 Оценка изменения стоимости бренда После проведения анализа компания Теремок провела телевизионную рекламу с 15 марта по 15 апреля, информирующую потребителей, что Теремок- это рестораны домашней кухни. Как было сказано во второй главе для оценки стоимости бренда компании «Теремок-Русские Блины» был выбран доходный метод. Для оценки эффекта телевизионной рекламы на стоимость бренда, стоимость бренда должна быть рассчитана дважды до и после проведения рекламы. Для этого горизонтом планирования стоимости бренда взяли 5 лет, то есть до 2018 года. Для дисконтирования будущих платежей1 будем использовать ставку рефинансирования равную 8,25%. Для расчета объема выручки от использования бренда, необходимо сравнить средние цены двух товаров небрендированного и брендированного. 1 Финансовая информация компании «Теремок - Русские Блины» была скорректирована с целью сохранения конфиденциальности. 53 В качестве небрндированного товара была выбрана продукция компания «У Тещи на Блинах» т.к. у них всего три точки продаж, отсутствует наружная реклама, а также не используются каналы ATL1 (above the line), а значит продукция компании близка к небрнедированному товару. Однако здесь стоит отметить, что так как компания «У Тещи на блинах» все же имеют бренд, то дальше под стоимостью бренда компании Теремок относительно бренда «У тещи на блинах» мы будем подразумевать надбавку за бренд по сравнению с наиболее слабым конкурентом. Усредненный показатель разницы в ценах, который показан в таблице 7, и есть надбавка за бренд, по которому рассчитывается стоимость бренда «Теремок». Таблица 6 Усредненная цена за один блин Теремок У тещи на блинах Вид товара брендированный небрендированный Средняя цена 108 руб/блин 73 руб/блин Таким образом, надбавка за бренд составляет 48% от цены небрендированного товара. Рассчитаем прибыль от использования бренда в 2014 году, путем вычисления данной надбавки в каждой позиции меню и умножении на объем продаж каждой позиции. По результатам расчета она составит 324 075 621руб. Для расчета будущих прибылей от бренда будем предполагать, что Теремок сохранит свою долю на рынке, и выручка будет расти с темпом роста рынка быстрого общественного питания в России, который прогнозируется на уровне 12,9% согласно Euromonitor International. Составим сводную таблицу, где отобразим будущие прибыли, рассчитаем текущую стоимость (PV) этих прибылей и определить суммарную стоимость бренда 1 ATL включает в себя традиционные виды СМИ – телевидение, радио и пресса. 54 Таблица 7 Расчет стоимости бренда до проведения рекламы 2014 2015 2016 2017 2018 324,1 365,8 413 466,8 526,5 324,1 200,4 226,3 255,5 288,5 Прибыль от использования бренда, млн. руб. PV, млн. руб. Итого стоимость бренда до 1 294 проведения рекламы Для расчета стоимости бренда после проведения рекламы необходимо вычислить изменения спрогнозировать объем в объеме продаж, продаж. который Для был этого бы без необходимо проведения телевизионной рекламы и сравнить его с фактическим. Здесь стоит отметить, что изменения в объеме продаж могут быть вызваны и другими факторами, такими как рост заработной платы или изменение предпочтений, однако для целей данного исследования мы пытаемся выявить положительное или отрицательное влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда, поэтому данные факторы будем принимать как незначимые. Как говорилось уже в первой части оценка стоимости бренда это скорее экспертная оценка, чем точный финансовый показатель. От телевизионной рекламы ожидается положительный эффект на рост объема продаж в первый месяц в размере 2%. В последующие месяцы ожидается, что он будет снижаться и достигнет минимума в размере 0,25% через полгода. Данный минимальный процент показывает ожидаемый вклад в объем продаж от привлечения новых лояльных покупателей. Эффект от телевизионной рекламы на стоимость бренда показан в таблице 9, где отображены дисконтированные потоки прибыли от 55 использования бренда до и после проведения рекламы. Потоки, как говорилось, ранее дисконтируются по ставке рефинансирования ЦБ РФ 8,25% Таблица 8 Расчет эффекта от телевизионной рекламы на стоимость бренда, млн. руб 2014 2015 2016 2017 2018 Стоимость бренда NE от исп. бренда до проведения 324,1 200,4 226,3 255,5 288,5 1 294 367,8 200,9 226,8 256 289 1 340 43,7 0,5 0,5 0,5 0,5 45,7 рекламы NE от исп. бренда до проведения рекламы Эффект от рекламы где NE (от англ. net earnings) – чистая прибыль. Таким образом, мы определили, что эффект от рекламы составит 45,7 млн.руб, что говорит о положительном влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда. 3.6 Оценка изменения лояльности покупателей. Как было сказано в первой главе, лояльность состоит из поведенческой и эмоциональной составляющей. Обе составляющие были включены в опрос, также были включены критерии Гэста и Рейхольда. Опрос был проведен дважды до и после проведения телевизионной рекламы. 56 Опрос содержал следующие вопросы1: 1. Ваш возраст и пол – данный вопрос позволял определит принадлежность к ЦА. 2. Как давно вы знакомы с компанией Теремок – позволяет определить новых клиентов. 3. Как часто вы питаетесь в Теремке – позволяет определить частоту повторных покупок и уровень лояльности клиента. 4. Проранжируйте ваши предпочтения по сетям быстрого питания – позволяет определить уровень эксклюзивности и осведомленность о конкурентах. 5. Порекомендовали бы Вы Теремок своим друзья и/или знакомым – данный вопрос позволял определить удовлетворенность продукцией и обслуживанием, представляемых под брендом Теремок. 6. Вы видели телевизионную рекламу компании Теремок – вопрос позволяет узнать достигла ли рекламная компания ЦА и смогла ли привлечь новых клиентов. 7. Если да, то стало ли это одной из причин посещения Теремка – позволяет узнать отзывы клиентов о качестве рекламы. Вопросы 6 и 7 были включены только во второй опрос, который проводился после проведения телевизионной рекламы в результате были получены следующие данные. Опросы проводились в 10 ресторанах сети среди них были: фуд-корты (2 в спальном районе и 2 в центре города) рестораны в ТК с собственной посадкой (2 в спальных районах) рестораны с собственной посадкой (2 в спальном районе и 2 в центре города) В каждом ресторане было роздано по 50 анкет в каждый из опросов, итого было опрошено 500 посетителей по всей сети за 1 опрос. 1 Анкеты до и после проведения телевизионной рекламы представлены в приложениях 3 и 4. 57 В первом опросе приняло участие 473 человека, из них 289 женщины и 189 мужчин. Во втором опросе приняло участие 486 человек, из них 264 женщины и 222 мужчины. Для удобства сравнения результатов обоих опросов все данные представлены в %. Результаты первого опроса: Таблица 9 Как давно вы знакомы с компанией Теремок? Так давно, что От 1 От 3 уже и Менее мес. до мес. до не 1 мес. 3 мес. года помню Как часто вы питаетесь в Теремке? Итого Несколько раз в неделю 1% 0% 1% 10% 12% Раз в неделю 1% 2% 10% 16% 29% 0% 5% 11% 15% 31% 0% 6% 1% 21% 28% 2% 13% 23% 62% 100% 2-3 раза в месяц Раз в месяц и реже Итого Результаты второго опроса: Таблица 10 Как давно вы знакомы с компанией Теремок? Так давно, что От 1 От 3 уже и Менее мес. до мес. до не 1 мес. 3 мес. года помню Как часто вы питаетесь в Итого Несколько раз в неделю 2% 1% 1% 12% 16% Раз в неделю 2% 3% 10% 19% 34% 58 Теремке? 2-3 раза в месяц Раз в месяц и реже Итого 0% 5% 9% 15% 29% 0% 4% 1% 16% 21% 4% 13% 21% 62% 100% Как видно из данных опросов, после проведения телевизионной рекламы увеличилось число новых клиентов, которые знакомы с Теремком менее 1 мес., а также старые клиенты стали чаще посещать Теремок, а значит реклама выполнила функцию напоминания бренде и послужила поводом посетить Теремок. Следующим шел вопрос о предпочтениях потребителя относительно разных сетей (необходимо было проранжировать сети быстрого питания): Таблица 11 Процент потребителей, присвоивших место. Место Теремка в Первый опрос Второй опрос 1 40% 42% 2 34% 38% 3 19% 19% 4 5% 1% 5 1% 0% 6 1% 0% рейтинге сетей Как видно из таблицы 11, телевизионная реклама позволила повысить долю потребителей, ставящих Теремок на 1 и 2 место, что говорит о том, что большее количество потребителей удовлетворены качеством продукции и оказываемыми услугами. Далее следовала вопрос о готовности порекомендовать Теремок своим друзьям и знакомым. В первом опросе это был заключительный вопрос. 59 Таблица 12 Первый опрос Второй опрос 1-не порекомендовал 1% 1% 2 1% 1% 3 7% 6% 4 39% 32% 5- порекомендовал 52% 60% В данной таблице отображено, что количество людей, которые не стали бы рекомендовать Теремок своим друзьям и знакомым не изменилось, однако доля людей, порекомендовавших бы Теремок своим друзьям и знакомым увеличилось на 8%. Во втором опросе следующим вопросом узнавалось видели потребители Теремка его телевизионную рекламу, а после этого вопроса, для тех кто ответил да, спрашивалось послужило ли это причиной посещения. Таблица 13 Вы видели телевизионную рекламу компании Теремок? Послужило это причиной вашего посещения Теремка? да нет да 16% 39% нет 45% Как видно из данной таблицы, реклама достигла своей ЦА, поскольку ее видели 61% посетителей. Таким образом, телевизионная реклама позволила привлечь как новых клиентов, так и привлечь к повторной покупке старых клиентов, также она смогла создать более позитивное восприятие бренда. В связи с этим мы можем сказать, что телевизионная реклама оказала положительный эффект на лояльность потребителей. 60 3.7 Финансовая оценка эффективности рекламы Для финансовой оценке эффективности рекламы нам необходимо рассчитать ее рентабельность, которая рассчитывается через показатель ROI. Для вычисления данного показателя для начала рассчитали среднегодовой темп роста чистой прибыли, который составил 10,1% в год. Далее было спрогнозировано значение чистой прибыли за месяц до проведения рекламы, путем умножения чистой прибыли за прошлый год на среднегодовой темп роста. Потом провели сравнение прогнозного значения и фактического, в результате разница между величинами составила 0,15%, поэтому можно считать, что прогнозные значения близки к фактическим. После была спрогнозирована прибыль в месяц после проведения рекламы и проведено сравнение с фактическим. Разница в чистых прибылях составила 2,8%, поэтому мы можем сказать, что телевизионная реклама дала положительный эффект на чистую прибыль. Теперь необходимо рассчитать ROI по формуле 1.1: ROI== NE Inv = 6.72 5.33 = 1.26 где NE – чистая прибыль, млн.руб.; Inv – размер инвестиций, млн.руб. Таким образом, мы можем сказать, что на один потраченный рубль телевизионная реклама принесла 26 копеек прибыли. 61 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Аналитическая работа, проведенная в ходе написания ВКР, позволила оценить эффект от телевизионной рекламы на стоимость бренда, лояльность покупателей, а также финансовые показатели для компании среднего бизнеса «Теремок – Русские Блины». Таким образом, поставленная цель была достигнута. Для ее достижения были решены следующие задачи: 1. Была проанализирована литература и определены основные подходы к оценке лояльности потребителей, стоимости бренда и финансовой оценке эффективности рекламы. Решение данной задачи позволило определить важность учета данных показателей при выборе маркетингового канала коммуникации. 2. Были выбраны методы оценки, возможные для применения в среднем бизнесе. Решение данной задачи позволило определить методы и учесть особенности расчета показателей эффективности рекламы для среднего бизнеса. 3. Проведен анализ рынка быстрого общественного питания и определены наиболее эффективные маркетинговые каналы данного рынка. Решение данной задачи позволило определить тенденции на рынке и определить предпочтения потребителей относительно маркетинговых каналов. 4. Рассчитаны стоимость бренда, уровень лояльности потребителей до и после запуска телевизионной рекламы, а также проведена финансовая оценка эффективности. Решение данной задачи позволило показать эффективность телевизионной рекламы для среднего бизнеса на примере компании «Теремок-Русские Блины» 5. Была установлена эффективность телевизионной рекламы компании среднего бизнеса «Теремок-Русские Блины». Решение задачи позволило сделать вывод и определить дальнейшие области исследования. 62 По результатам работы было определено, что российский рынок быстрого общественного питания растет и еще недостаточно насыщен. Телевизионная реклама является эффективным каналом коммуникации с потребителями на данном рынке. Данный маркетинговый канал может быть использован компаниями среднего бизнеса, поскольку он увеличивает как стоимость бренда, так и лояльность потребителей. Более того телевизионная реклама является рентабельной для среднего бизнеса. Проведение дальнейших исследований, таких как анализ различных каналов коммуникации и их сравнения с точки зрения рентабельности и их влияния на стоимость бренда и лояльность потребителей, позволит разработать эффективный маркетинговый портфель коммуникаций для среднего бизнеса. 63 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 23.07.2013) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2013) // Собрание законодательства РФ. 2006. № 52 (1 ч.). Ст. 5496. 2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.01.2014 // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232. 3. Акимов О. Ю. Малый и средний бизнес: эволюция понятий, рыночная среда, проблемы развития. – М. : Финансы и статистика, 2003. 4. Аксенов А. П. Нематериальные активы. Структура. Оценка. Управление. – М. : Финансы и статистика, 2007. – С. 192. 5. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса. Учебник //Российский журнал менеджмента. – 2008. – Т. 6. – №. 2. – С. 89-132. 6. Валдайцев С. В. Оценка интеллектуальной собственности. – 2010. 7. Виньков А. и др. Делать средний бизнес //Эксперт. – 2008. – №. 10. – С. 32-77. 8. Грязнова А. Г. и др. Оценка бизнеса: учебник/под ред. АГ Грязновой, МА Федотовой //М.: Финансы и статистика. – 2001. 9. Десмонд Г. М., Келли Р. Э. Руководство по оценке бизнеса. – М. : РОО: Акад. оценки, 1996. 10. Ивашкова Н. И., Лопатинская И. В. Методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителей: модификация аналитических возможностей Servqual применительно к банковским услугам //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – Т. 1. – С. 34-47. 11. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Изд. дом" Вильямс", 2006. 12. Кротков А. М., Еленева Ю. Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки //Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – Т. 6. – С. 59-68. 64 13. Куярова Л. Я., Пономарев И. П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса //Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №. 1. – С. 32-38. 14. Линдеманн Я. Оценка бренда //Маркетинг дайджест. – 2004. – №. 3. 15. Макаров В. Л., Козырев А. Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. Учебное пособие. – 2003. 16. Манн И. В битве за эффективность // Маркетинг PRO. — 2007. — №11(38). 17. Марданова Э. У. Эффективность маркетингового продвижения и ее оценка //Маркетинговые коммуникации. – 2011. – Т. 5. – С. 316-323. 18. Муссель М. Оценка эффективности коммуникации бренда // Маркетинг PRO. — 2007. — №11(38). 19. Окольнишникова И. Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд //Интернет-журнал «Экономические исследования. – 2011. – №. 1. 20. Пратусевич В. Примеры исследований удовлетворенности потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – Т. 5. – С. 2-10 21. Руус Й., Пайк С., Фернстрем Л. Интеллектуальный капитал: практика управления. – 2008. 22. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний//Бренд-менеджмент. – 2003. – Т.5. – С. 34-41. 23. Фурсов М. ROI как инструмент оценки эффективности рекламных кампаний //Реклама. Теория и практика. – 2005. – Т. 4. – С. 20-22. 24. Щербакова Н. А., Щербаков В. А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) //М.: Омега-Л. – 2009. 25. Яшкина П. В., Скляр Е. Н. Методики оценки лояльности потребителей. Использование NPS-метода при анализе клиентской лояльности //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – Т. 1. – С. 28-40. 26. Aaker D. A. Managing brand equity. – SimonandSchuster. com, 2009. 27. Akasia, J. F. (2000). «Ford’s Model E». Forbes, 17 July, pp. 30–34. 65 28. Barth M. E. et al. Brand values and capital market valuation //Review of accounting studies. – 1998. – Т. 3. – №. 1-2. – С. 41-68. 29. Bennett R., Rundle-Thiele S. A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches //The Journal of Brand Management. – 2002. – Т. 9. – №. 3. – С. 193-209. 30. Broyles S. A., Schumann D. W., Leingpibul T. Examining brand equity antecedent/consequence relationships //The Journal of Marketing Theory and Practice. – 2009. – Т. 17. – №. 2. – С. 145-162. 31. Cravens D. W., Piercy N. F., Baldauf A. Management framework guiding strategic thinking in rapidly changing markets //Journal of Marketing Management. – 2009. – Т. 25. – №. 1-2. – С. 31-49. 32. Färe R. et al. Advertising efficiency and the choice of media mix: A case of beer //International Journal of Industrial Organization. – 2004. – Т. 22. – №. 4. – С. 503-522. 33. Fehle F. et al. Brand value and asset pricing //Quarterly Journal of Finance and Accounting. – 2008. – С. 3-26. 34. Foster, R. and Kaplan, S. (2001). Creative Destruction: Why Companies That Are Built to Last Underperform the Market –And How to Successfully Transform Them. 35. Hupp, O. and Powaga, K. (2004). Using consumer attitudes to value brands: Evaluation of the financial value of brands //Journal of Advertising Research. – 2004. 36. Interbrand. Brand Valuation: A versatile strategic tool for business // 2003 37. Javalgi R. R. G., Moberg C. R. Service loyalty: implications for service providers //Journal of Services Marketing. – 1997. – Т. 11. – №. 3. – С. 165179. 38. Keller K. L. Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge //Journal of consumer research. – 2003. – Т. 29. – №. 4. – С. 595-600. 39. Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity //The Journal of Marketing. – 1993. – С. 1-22. 66 40. Kotler P. J., Armstrong G. M. Principles of marketing. – Pearson Education, 2010. 41. Pergelova A., Prior D., Rialp J. Assessing advertising efficiency //Journal of Advertising. – 2010. – Т. 39. – №. 3. – С. 39-54. 42. Sandage C. H., Fryburger V., Rotzoll K. B. Advertising theory and practice. – White Plains, NY : Longman, 1989. 43. Медиапредпочтения посетителей ресторанов быстрого питания // TNS Gallup Media. URL: https://www.tns-global.ru (дата обращения: 11.05.2014). 44. Fast Food in Russia // Euromonitor International. URL: https://www.portal.euromonitor.com/ (дата обращения: 10.05.2014). 45. Advertising 2020 // The Wharton Future of Advertising Program URL: http://wfoa.wharton.upenn.edu/ad2020/ (дата обращения: 28.05.2014). 67 Приложение 1 Эффективность рекламного сообщения по основным каналам коммуникации Канал коммуникации Средний показатель, % Поиск в Интернете (контекстная реклама) 60,75 Ролики на телевидении 52,08 Рекламные статьи в журналах / газетах 51,61 Реклама в журналах 48,91 Реклама в газетах 48,53 Листовки, открытки 48,01 Наружная реклама (щиты на улицах) 47,49 SMS с рекламой новых возможностей / услуг 46,26 Рекламные баннеры в Интернете (медийная реклама) 45,88 Ролики на радио 44,7 Спонсорство на ТВ 41,62 Product Placement 34,05 68 Приложение 2 Расширенный SWOT-анализ Возможности (O): 1.Возрастающая популярность здорового питания; 2. Интерес к экзотическим блюдам; 3. Неразвитость сегмента заказа блюд на дом и еды на вынос; 4. Дальнейший рост темпа жизни; 5. Желание обедать «как дома» с уютом; 6. Укрепление семейных традиций. Угрозы (T): 1. Повышение цен на ингредиенты; 2. Падение интереса в питании вне дома; 3. Жесткая конкурентная борьба в одном направлении сегмента быстрого питания; Сильные стороны (S): 1. Внимательный подход к каждому клиенту и сотруднику; 2. Домашняя кухня; 3. Уникальная рецептура; 4. Креативный подход к наименованию продукции; 5. Качественные / натуральные продукты; 6. Быстрое обслуживание; 7. Надежные партнерские отношения с поставщиками; 8. Большое количество точек «продаж». O1,S2,S5 «Публиковать» калорийность блюд на вкладыше в поднос. O2,S3,S5,S4 «Ввести» новые блюда в ассортимент. Ввести линейку блюд с экзотичными названиями (акции. Неделя/месяц страны) O5,O6,S2,S1 Вводить в интерьер «домашние»нотки за счет деталей (живые цветы, зановески, освещение, книги, дерево) S2,S5,S8,T2 Активное позиционировать себя, как домашняя качественна кухня («вне дома, как дома») T1,S3,S4 Делать акцент на индивидуальность и неповторимость блюд. T1, T3,S1,S6 Делать упор на уровне и качестве обслуживания (ввести микрофоны, для оповещения готовности заказа) T3,S1 Вкладывать в заказ бесплатно мини сладкие подарки (жев. резинка/ конфетка/ шоколад) Слабые стороны (W): 1. Относительно высокий уровень цен; 2. Высокая текучесть кадров; 3. Слабая защищенность бренда; 4. Неосведомленность клиентов о качестве продукции; 5. Мнение многих, что такая еда вредна; 6. Репутация типичного фаст-фуда; 7. Отсутствие активной рекламы; 8. Не удобное расположение некоторых точек. O3,W1,W7 Продавать блюда на вынос по более низкой цене. O1, W5,W4,W3,W7 Предлагать мастерклассы и дни открытых дверей, чтобы показать качество и полезность О6,W3,W7 Сертификаты для семейного отдыха. T3,W1,W8 Введение Wi-Fi и терминал безналичной оплаты для соответствия требованиям рынка и конкуренции W3,W7,T3 Введение новых каналов маркетинговых коммуникаций, такими могут быть Интернет и телевидение Приложение 3 Анкета "Теремок-Русские Блины" до проведения телевизионной рекламы 1. Ваш пол: ○ женский ○ мужской 2. Ваш возраст: ○ до 18 ○ 35-44 ○ 18-24 ○ 45 и старше ○ 25-34 3. Как давно вы знакомы с компанией Теремок? ○ менее 1 мес. ○ от 1 мес. до 3 мес. ○ от 3 мес. до года ○ так давно, что уже и не помню 4. Как часто вы питаетесь в Теремке? ○ несколько раз в неделю ○ раз в неделю ○ 2-3 раза в месяц ○ раз в месяц и реже 5. Проранжируйте ваши предпочтения по сетям быстрого питания (присвоив место от 1 до 5) Теремок KFC Чайная ложка МакДоналдс Бургер Кинг КрошкаКартошка 6. Порекомендовали бы Вы Теремок своим друзья и/или знакомым? 1 не порекомендовал 2 3 4 5 порекомендовал Приложение 4 Анкета "Теремок-Русские Блины" после проведения телевизионной рекламы. 1. Ваш пол: ○ женский ○ мужской 2. Ваш возраст: ○ до 18 ○ 35-44 ○ 18-24 ○ 45 и старше ○ 25-34 3. Как давно вы знакомы с компанией Теремок? ○ менее 1 мес. ○ от 1 мес. до 3 мес. ○ от 3 мес. до года ○ так давно, что уже и не помню 4. Как часто вы питаетесь в Теремке? ○ несколько раз в неделю ○ раз в неделю ○ 2-3 раза в месяц ○ раз в месяц и реже 5. Проранжируйте ваши предпочтения по сетям быстрого питания (присвоив место от 1 до 5) Теремок KFC Чайная ложка МакДоналдс Бургер Кинг КрошкаКартошка 6. Порекомендовали бы Вы Теремок своим друзья и/или знакомым? 1 не порекомендовал 2 3 4 5 порекомендовал 7. Вы видели телевизионную рекламу компании Теремок? ○ да ○ нет 8. Если да, то стало ли это одной из причин посещения Теремка? ○ да ○ нет 71 72
