Содержание - Волгоградский филиал РАНХиГС

ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной
службы при Президенте Российской Федерации»
Волгоградский филиал
Кафедра менеджмента
ЛЫСЕНКО Г.В.
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Учебно-методический комплекс для студентов 080504 «Государственное и
муниципальное управление» У курс, очная форма обучения
Рассмотрено и утверждено на заседании
кафедры
»
Заведующий
кафедрой
Волгоград – 2011 г.
2011
г.
А.А. Огарков
2
СОДЕРЖАНИЕ
Наименование раздела
Раздел 1. Рабочая
менеджмент
№ стр.
программа
учебной
дисциплины
Рекламный
1.1.
Дидактические единицы по дисциплине
3
1.2..
Цели и задачи учебной дисциплины
3
1.3.
Требования к уровню освоения дисциплины
3
1.4.
Тематический план учебной дисциплины
5
1.5.
Учебно-методическое обеспечение учебной дисциплины
6
Раздел 2. Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины
для студентов
2.1.
Рекомендации по использованию материалов учебно-методического 25
комплекса. Пожелания к изучению отдельных тем курса
2.2.
Рекомендации по работе с литературой
2.3.
Разъяснения по поводу работы с тестовой системой курса
2.4.
Разъяснения по поводу работы с тестами и практическими задачами
29
2.5.
Советы по подготовке к экзамену (зачету)
29
26
Раздел 3. Материалы тестовой системы или практикум по решению задач 31
по темам лекций
34
Раздел 4. Словарь основных терминов (глоссарий)
3
РАЗДЕЛ 1. Рабочая программа учебной дисциплины
1.1. Дидактические единицы по учебной дисциплине «Рекламный менеджмент»
ДЕ 1. История учебной дисциплины. Объект, предмет и функции.
ДЕ 2. Основные виды и носители рекламы.
ДЕ 3. Субъекты рекламного рынка. Организация и управление рекламной
деятельностью
ДЕ 4. Организация и проведение рекламных кампаний
ДЕ 5. Рекламные тексты
ДЕ 6. Нормативно-правовые аспекты рекламной деятельности
1.2 Целью преподавания данной дисциплины является обучение специалистов навыкам
аналитической и практической деятельности
в сфере рекламного менеджмента,
овладения технологиями создания и продвижения рекламных продуктов.
Основными задачами данного учебного курса являются:
1. Системно-комплексное изучение интегрированных коммуникаций и рекламы.
2. Передача студентам комплекса умений по практическому применению
теоретического и практического материала курса.
3. Развитие навыков и освоение студентами методов научно-исследовательской
работы в области интегрированных коммуникаций и рекламного менеджмента.
Изучение дисциплины «Рекламный менеджмент» предусматривает включение
следующих вопросов: терминологическое и сущностное уточнение понятия реклама,
основные концепции понятия «коммуникация», «интегрированные коммуникации»;
понятие символа, его структурных элементов и его место в системе социальных
интеракций; характеристика языка, понятие «рекламного текста», отношение в системе
«коммуникатор - текст» и «текст - реципиент»; контент-анализ как основной метод
исследования рекламных текстов, каналы и носители рекламных сообщений, особенности
каналов, медиапланирование; понятие «потребитель», типология, методы изучения;
государственное регулирование рекламной деятельности, этические нормы и правила
поведения на рекламной рынке, федеральный и региональный уровни рынки рекламы.
1.3. Требования к уровню освоения дисциплины.
В результате изучения предмета «Рекламный менеджмент» студент должен знать:
 Основные категории и понятия рекламы.
 Специфику современной рекламной деятельности.
 Сущностные характеристики рекламного текста, правила его конструирования и
стратегии восприятия.
 Социально-психологические особенности восприятия рекламы различными
социальными слоями и группами.
 Методологию, методы анализа рекламных текстов, аудитории и информационного
и коммуникативного пространства.
 Нормативно-правовые и этические проблемы рекламных коммуникаций.
Студент, прошедший курс обучения, должен уметь:
1. Определить доминирующие типы коммуникационных процессов.
2. Проводить исследования, используя социологические, статистические,
маркетинговые методы исследования.
3. Планировать и реализовывать основные виды деятельности по ркекламе.
4
Студент, успешно прошедший курс обучения должен овладеть следующими
практическими навыками:
 Анализа состояния, перспективных направлений и проблем развития мирового и
отечественного рынка рекламы.
 Проведения маркетинговых исследований для рекламных целей.
 Разработки рекламной политики и стратегии организации.
 Разработки рекламных кампаний с учетом новых условий развития рынка и
маркетинговых предпочтений потребителей.
 Создания и моделирования рекламных продуктов.
 Проведения рекламных кампаний и мероприятий.
 Анализа и прогнозирования эффективности рекламной деятельности.
 Осуществления экспертизы рекламной продукции.
Студент, получает знания и практические навыки, которые позволят ему выполнять
функции менеджера по рекламе, менеджера коммуникационной структуры, эксперта,
консультанта, референта в государственных и общественных учреждениях и
организациях, коммерческих структурах по вопросам рекламы.
При организации и проведении рекламной деятельности специалист соблюдает
законы и правовые акты федерального, регионального и муниципального уровня, а также
этические нормы специалиста в сфере общественных организаций.
Как учебная дисциплина «Рекламный менеджмент» имеет междисциплинарные связи и
основывается на знаниях студентов по таким дисциплинам, как: социология, философия,
культурология, социальная психология, журналистика, социология управления,
менеджмент, информационные ресурсы в организации, маркетинг, управление
общественными отношениями.
5
1.4. Тематический план учебной дисциплины для специальности «РЕКЛАМНЫЙ
МЕНЕДЖМЕНТ» на 2011-2012 учебный год для У-500
Количество часов (в акад. часах и/или кредитах)
Лекции Практически Самостоят. Всего часов
работа
по теме
е занятия
Наименование тем
Очная форма обучения
Тема 1. Статус курса. Предмет,
методы, междисциплинарный характер.
Реклама в системе интегрированных
коммуникаций. Основные функции
рекламы.
Тема 2. Основные виды и носители
рекламы
Тема 3. Субъекты рекламного рынка.
Организация и управление рекламной
деятельностью.
Тема 4. Рекламный текст. Язык
рекламы. Специфика восприятия
рекламных текстов
Тема 5. Организация и проведение
рекламный кампаний.
Медиапланирование.
Тема 6. Правовое регулирование
рекламной деятельности
ИТОГО:
Форма контроля
2
2
4
8
4
4
8
16
2
2
4
8
2
2
4
8
2
2
4
8
2
2
4
8
28
56
28
зачет
6
1.5. Учебно-методическое обеспечение учебной дисциплины
Лекция 1. Реклама в системе интегрированных коммуникаций. Основные функции
рекламы.
Актуальность курса. Объект, предмет и методы, междисциплинарный характер
курса: социология, маркетинг, менеджмент, психология, коммуникативистика, психолингвистика, социолингвистика, журналистика. Терминологическое уточнение понятия
реклама, менеджмент, маркетинг и интегрированные коммуникации. Понятие рекламы в
узком и широком смысле. Цели рекламы: AIDCA. Коммуникативная политика
организации. Инструменты коммуникативного менеджмента. Комплекс интегрированных
маркетинговых коммуникаций, его основные направления: реклама (advertising),
стимулирование сбыта (sale promotion) и персонализируемые рекламные предложения для
идентифицируемых потребителей (direct-marketing). Массовый и межличностный
характер коммуникации. Цели: распространение коммерчески важных целей и сведений о
товаре/услуге, формирование общественной потребности в товаре/услуге, разработка и
поддержание благоприятного образа организации/товара/услуги;
побуждение к
совершению покупок, стимулирование работы различной сети; установление
долгосрочных коммуникаций между производителем/продавцом и значимым
потребителем.
Функции рекламы. Коммуникативная
функция. Информационная функция.
Познавательная функция. Экономическая функция.
Эстетическая функция.
Контролирующая и увещевательная функция.
Управления спросом функция.
Экспрессивная функция. Образовательная функция. Функции рекламы и стратегии.
Основные понятия: реклама, информация, коммуникация, знак, индексальный,
иконический,
символ,
язык,
интеракция,
интерсубъективный,
перцепция,
денотатативное значение, коннотативное значение, аксиальные и ретиальные процессы,
парадигма и синтагма, масс медиа, функции и дисфункции, функции явные и латентные.
Лекция 2 Основные виды и носители рекламы
Классификация рекламы. Средства рекламы. Носители рекламной информации.
Критерии классификации рекламы: средства рекламы, цели рекламы, типы рекламы, роль
и функции рекламы, предмет рекламного анализа, доходность, способ воздействия на
целевую аудиторию, стратегическая цель, география охвата, источники финансирования,
характер воздействия, характер понимания, способ воздействия, способ понимания,
средства распространения. Виды рекламы: потребительская, профессиональная,
финансовая, о найме.
Каналы и способы распространения рекламы. Печатная реклама: рекламнокаталожные издания и рекламно-подарочные издания. Достоинства и недостатки. Реклама
в прессе: газетная (по географическому охвату, тематике, частоте выхода). Типы рекламы
в газетах: рубричная, демонстрационная, приложения. Преимущества и недостатки.
Анализ прессового поля: направленность, специализация и имидж издания, тираж,
рейтинг, периодичность, профиль аудитории, объем реализации. Взаимосвязь цвета и
запоминаемости рекламы. Журнальная реклама. Преимущества и недостатки. Телереклама. Преимущества и недостатки, запоминаемость рекламы и ее продолжительность.
Реклама в кино: прямая и скрытая. Product placement, виды. Преимущества и
недостатки.
7
Реклама на радио. Специфика, технология. Слуховое и зрительное восприятие.
Логическая выстроенность, четкость сюжета, ясность выводов. Роль положительных
эмоций. Сегментация аудитории. Преимущества и недостатки.
Наружная реклама. Особенности и основные задачи. Основные рекламоносители.
Панель-кронштейны, баннеры, крышные установки, перетяжки. Двумерность, плоскость
рекламоносителей, переход на трехмерные. Требования к наружной рекламе, правила
размещения. Цветность и тематика. Преимущества и недостатки.
Реклама на транспорте. Основные рекламоносители и тематика. Преимущества и
недостатки.
Реклама в местах торговли. Носители. Витрины как функциональный элемент
магазина. Задачи витрины. Типологизация витрин по товарному признаку
(комбинированные, специализированные, смешанные), по характеру оформления
(товарные, товарно-декоративные, сюжетные, тематические), по техническим средствам
(статичные, динамичные, комбинированные). Преимущества и недостатки. Indoor
реклама. Особенности и преимущества. Носители и виды. Динамичность. Материалы для
оформления мест продаж (вобблеры, стикеры), информационные носители (баннеры,
постеры, световые короба), демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки). Методика
планирования и оценки эффективности рекламных кампаний.
Реклама в Интернет. Основные рекламоносители и тематика. Преимущества и
недостатки. Веб-сайты; сайт-визитка и корпоративный сайт. рассылка пресс-релизов,
создание на веб-сайте специального раздела "для прессы", написание заказных статей.
Микросайты: сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике
продукта, его ассортименте и способе покупки (например, blendamed.ru); и промо-сайт со
специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие (например,
сайт "Перепись населения 2002" perepis2002.ru). Электронная почта. Баннерная реклама.
Блоги как инструмент рекламы и реклама блога. СМИ в Интернете. Веб-форумы. PRмероприятия; лотереи, викторины или конкурса с призами. Социальные сети. Методика
планирования и оценки эффективности рекламных кампаний.
Основные понятия: символический капитал, цензура, рекламоноситель,
цветность, репутация, рейтинг, Product placement, Интернет, витрина, Indoor реклама.
Лекция 3 Субъекты рекламного рынка. Организация и управление рекламной
деятельностью.
Субъекты
рекламного
рынка.
Рекламодатель,
рекламопроизводитель,
рекламораспространитель.
Рекламные
агентства,
массмедиа,
специальные,
вспомогательные участники рекламного рынка.
Рекламный отдел в структуре организации, место и роль, функции, основные
направления деятельности. Сотрудники отдела рекламы, основные характеристики,
функции. Рекламное агентство, агентство полного цикла услуг, специализированное
агентство. Креативные агентства, медиабаинговые, медиаселлинговые, персонал:
менеджер по работе с клиентами, менеджер по маркетингу, художник оформитель,
медиабаейер, копирайтер, арт-директор, визуализатор, специалист по печати, менеджер по
производству. Информационный анализ рекламного агентства, оплата его работы.
Основные
понятия:
рекламодатель,
рекламопроизводитель,
рекламораспространитель, кератив, медиабаейер, копирайтер, арт-директор,
визуализатор, медиаселлер.
Лекция 4. Организация и проведение рекламных кампаний
Рекламная стратегия. Рекламная кампания, понятие и функции, Типология: по
основному объекту, по целям, по территориальному охвату, по интенсивности.
Основные понятия медиапланирования. Избирательность (селективность)
аудитории, потенциал охвата, скорость аккумулирования аудитории, географическая
8
гибкость, срок оплаты до размещения, контроль предъявления рекламного объявления,
расположение во время предъявления. PUT, HUT, PUR, рейтинг, доля (share).
Соотношение понятий Rating\HUT\ share. Медиавес рекламной кампании и его измерение.
Gross Rating Points – суммарный рейтинг – для домохозяйств и индивидов. Target Rating
Points – направленный (целевой) суммарный рейтинг. Охват (Reach) – количество
индивидов, охваченных графиком прохождения рекламной кампании, за определенный
период времени. Частота (Frequency). Охват\частота в прессе, теле- радиорекламе, в
наружной рекламе. Стоимость воздействия на тысячу человек. Стоимость одного пункта
рейтинга. Индекс. Медиамикс. Частотное распределение.
Медиапланирование. Маркетинговые проблемы клиента: ситуационный анализ,
маркетинговая стратегия, креативная стратегия. Медиастратегия, медиазадачи, медиаплан.
Критерии отбора канала, издания, программы. Контроль прохождения рекламной
кампании.
Цена, затраты на рекламу и цели рекламы (краткосрочные, среднесрочные и
долгосрочные). Рекламные скидки: скидки на количество рекламы в заказанной партии,
бонусные скидки, дилерские скидки, специальные скидки, венчурные скидки, скидки за
платеж наличными.
Основные понятия: Медиапланирование, медиа, планирование, дилерские,
венчурные скидки, ситуационный анализ, маркетинговая стратегия, креативная
стратегия, избирательность (селективность) аудитории, потенциал охвата, скорость
аккумулирования аудитории, географическая гибкость, срок оплаты до размещения,
контроль предъявления рекламного объявления, расположение во время предъявления.
PUT, HUT, PUR, рейтинг, доля (share), медиавес, медиамикс.
Лекция 5. Рекламный текст. Язык рекламы. Специфика восприятия рекламных
текстов
Понятие и функции текста. Содержательные характеристики текста. Автор и
реципиент: проблема интерпретации текста. Язык рекламы - словесные средства, форма и
содержание. Текст и социальный контекст. Прямое и косвенное языковое воздействие.
смысловая и эмоциональная информация, простота и естественность, ритм, тон текста и
звук, клише и банальности, изобразительные элементы, цитации или аллюзии, метафора,
эпифора, воздействие звукосочетаниями, техника рассеивания, трюизм; иллюзия выбора;
предположения (пресуппозиции);
команда, скрытая в вопросе;
использование
противоположностей; полный выбор. Заголовок, основные функции и правила создания.
Рекламный текст и товар.
Аудитория: понятие и типология. Понятие «аудитория»: основные теоретические
подходы. Типология аудитории. социально-демографические и психологические
характеристики аудитории.
Эффективность рекламы. Дефиниции понятий «эффект» и «эффективность».
Отличие понятий «эффект» и «эффективность». Результат деятельности (планируемый,
прогнозируемый, достигнутый), условия при которых он достигнут. Качественные
эффекты (изменение знаний, эмоционального состояния, социальных установок,
интересов, поведения и т. д.), количественные эффекты (эффект рекламы и число
индивидов различных социальных групп, изменивших модель поведения). Оценка
деятельности коммуникатора на каждой стадии процесса: целеполагание – отражение
(моделирование) действительности (производство информации) – тиражирование и
передача информации – воздействие на потребителя информации.
Методы
оценки
эффективности.
Эксперименты,
опросы,стирование.
Предварительное тестирование. Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка.
Метод разбивки тиража. Текущее тестирование. Параллельное тестирование. Тест на
запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы. Тестирование
постфактум. Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и
9
осведомленности. Оценка целевой аудитории. Методы предварительного тестирования
эффективности СМИ.
Оценочные параметры и способы подсчета получаемого эффекта: структура
обращения (использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие
визуальных изображений, заголовки, логотип), основная идея обращения (явная и
скрытая), параметры источника (изменение отношения потребителей, вызванное этим
источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, вероятность, что
источник не подавит само обращение), используемые носители информации.
Оценка запоминаемости текстов Оценка изменения отношения.
Основные понятия: эффект, эффективность, результативность, восприятие,
усвоение, эффект бумеранга, кумулятивность, целеполагание, стереотипные речевые
формулы, языковые ножницы, аудитория и не-аудитория, установка, мнение,
потребление, селективность, текст, контекст, дискурс,
небанальность,
декодируемость, тезаурус, релевантность, автор, реципиент, интерпретация, толпа,
масса, аудитория, публика, потребность, интерес, «массовое общество», «омассовление
общества», массовизация, аморфность массы, вероятностная природа массы,
ситуативность массы, гетерогенность состава массы, демассификация средств
массовой информации, демассификация сознания, реальная аудитория, потенциальная
аудитория, регулярная и нерегулярная аудитория, дневниковая панель, «people meter»,
тираж издания.
Лекция 6. Правовое регулирование рекламной деятельности
Гражданское, торговое, международное право и их роль в правовом регулировании
рекламной деятельности. Правовое обеспечение рекламы. Законы и нормативные акты,
регулирующие рекламную деятельность в России и за рубежом. Защита прав
потребителей от недобросовестной рекламы. Профессиональные кодексы этики,
нравственные и социальные институты рекламной деятельности. Международный кодекс
рекламной практики. Налоговая политика. Закон о рекламе. Закон о СМИ. Закон о защите
авторских прав. Закон о защите прав потребителей. Региональное и муниципальное
регулирование рекламной деятельности. Права рекламодателя и рекламного агентства.
Страховое
регулирование
рекламной
деятельности.
Неформальные
способы
регулирования рекламной деятельности. Саморегулирование рекламной деятельности.
Традиции, общественные нормы, мораль, общественное мнение. Профессиональный
этический кодекс.
Основные понятия: законодательное поле, государственная политика в области
рекламы, Закон о рекламе, законотворческий процесс, внутренняя структура закона,
правовые механизмы, профессиональные этические нормы.
Семинарское занятие №1.
Тема. Реклама в системе интегрированных коммуникаций. Основные функции
рекламы.
1. Объект, предмет и методы, междисциплинарный характер курса
2. Понятия и цели рекламы: AIDCA.
3. Функции рекламы.
Рекомендуемая литература:
Основная литература
1. Катернюк А. В. Практическая реклама: учеб. пособие / А. В. Катернюк. - Ростов
н/Д: Феникс, 2008. - 429 с.
10
2. Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студ. вузов / Павел
Алексеевич Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.
3. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / А. С. Ильин. М.: КноРус, 2009. - 141 с.
4. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во
«Феникс», 2001. — 320 с. WWW.I-U.RU Дата обращения 30 августа 2010
5. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие. СПб.:
Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
6. Кочеткова А. В Медиапланирование. Учебное пособие М.: РИП-холдинг, 2003. 176 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
7. Медиапланирование для практиков/ В.Н.Бузин, Т.С.Бузина, - М.2006.- 448 с.
8. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. –
Новосибирск, 2001.
9. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001http://evartist.narod.ru Дата обращения
30 августа 2010
10. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие. СПб.:
Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
11. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. –
М.: 2004. – 414 с.
12. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной
коммуникации. М.2000
13. Самбуева Э. PR в Интернете блоги блоггинг и подкасты http://pr-club.com/PR_Lib/
Дата обращения 30 августа 2010
14. Минаев А. Интернет как инструмент продвижения проектов http://prclub.com/PR_Lib/dipl.shtml Дата обращения 30 августа 2010
15. Голова А.Г., Интегрированные маркетинговые коммуникации Маркетинг в России
и за рубежом №6, 2006 http://www.dis.ru/library/market/archive/2006/6/4078.html
Дата обращения 30 августа 2010
Дополнительная литература
1.Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учеб. пособие. - СПб.:
Михайлов, 2002. - 460 с. http://www.auditorium.ru/books/5545/
2.Основы теории Коммуникации: Учебник. / Под ред.проф.М.А.Василика. −М.:
Гардарики,2003− 615 с.
3.Лысенко Г.В. Средства массовой коммуникации в современном обществе. Учебное
пособие. Волгоград 2005
4.Землянова Л.М. Современная американская комуникативистика: теоретические
концепции, проблемы, прогнозы.- М.: Изд-во МГУ, 1995
5.Ван Дейк Т. Язык. Познание. Коммуникация: Пер. с англ. / Сост. В.В. Петрова; Под ред.
В.И. Герасимова; Вступ. ст. Ю.Н. Караулова и В.В. Петрова. М.: Прогресс, 1989. 310 с.
6.Карасик В.И. Язык социального статуса. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгогр. гос. пед.
ин-т, 1992. - 330
7.Мид Дж. От жеста к символу//Американская социологическая мысль. – М.: Изд-во МГУ,
1994. – С. 215 – 223
8.Назаров М.М Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и
практика исследований. - М.: УРСС, 2000.
Темы докладов и рефератов
1. Понятие информации и коммуникации в работах Н.Лумана
2. Символ, смысл и знак в системе социальных взаимодействий
3. Коммуникативная политика организации.
11
Семинарское занятие №2.
Тема 3. Основные виды и носители рекламы
1. Классификация рекламы. Критерии классификации рекламы
2. Средства рекламы. Носители рекламной информации.
3. Каналы и способы распространения рекламы.
 Печатная реклама: рекламно-каталожные издания и рекламно-подарочные издания
 Реклама в прессе
 Журнальная реклама
 Телереклама
 Реклама в кино
 Реклама на радио
 Наружная реклама.
 Реклама на транспорте
 Реклама в местах торговли.
 Product Placement
 Реклама в Интернет
Рекомендуемая литература:
1. Катернюк А. В. Практическая реклама: учеб. пособие / А. В. Катернюк. - Ростов
н/Д: Феникс, 2008. - 429 с.
2. Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студ. вузов / Павел
Алексеевич Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.
3. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / А. С. Ильин. М.: КноРус, 2009. - 141 с.
4. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во
«Феникс», 2001. — 320 с. WWW.I-U.RU Дата обращения 30 августа 2010
5. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие. СПб.:
Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
6. Кочеткова А. В Медиапланирование. Учебное пособие М.: РИП-холдинг, 2003. 176 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
7. Медиапланирование для практиков/ В.Н.Бузин, Т.С.Бузина, - М.2006.- 448 с.
8. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. –
Новосибирск, 2001.
9. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001http://evartist.narod.ru Дата обращения
30 августа 2010
10. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. –
М.: 2004. – 414 с.
11. Самбуева Э. PR в Интернете блоги блоггинг и подкасты http://pr-club.com/PR_Lib/
Дата обращения 30 августа 2010
12. Минаев А. Интернет как инструмент продвижения проектов http://prclub.com/PR_Lib/dipl.shtml Дата обращения 30 августа 2010
Темы докладов и рефератов
1. Витрины как функциональный элемент магазина.
2. Indoor реклама: особенности и преимущества
3. SMS-реклама: современное состояние и перспективы развития
Семинарское занятие №3.
12
Тема 4 Субъекты рекламного рынка. Организация и управление рекламной
деятельностью.
1. Субъекты рекламного рынка.
2. Рекламное агентство, типология и основные направления деятельности.
3. нформационный анализ рекламного агентства
4. Персонал рекламного агентства. Основные требования.
5. Рекламная стратегия организации.
6. Рекламная кампания, понятие и функции,
7. Типология рекламных кампаний
8. Основные понятия медиапланирования.
Рекомендуемая литература:
1. Катернюк А. В. Практическая реклама: учеб. пособие / А. В. Катернюк. - Ростов
н/Д: Феникс, 2008. - 429 с.
2. Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студ. вузов / Павел
Алексеевич Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.
3. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / А. С. Ильин. М.: КноРус, 2009. - 141 с.
4. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во
«Феникс», 2001. — 320 с. WWW.I-U.RU Дата обращения 30 августа 2010
5. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие. СПб.:
Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
6. Кочеткова А. В Медиапланирование. Учебное пособие М.: РИП-холдинг, 2003. 176 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
7. Медиапланирование для практиков/ В.Н.Бузин, Т.С.Бузина, - М.2006.- 448 с.
8. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. –
Новосибирск, 2001.
9. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001http://evartist.narod.ru Дата обращения
30 августа 2010
10. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие. СПб.:
Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru
Темы докладов и рефератов
Организация взаимоотношений рекламного процесса
Этические нормы профессиональной деятельности менеджеров по рекламе
Профессиональная подготовка специалистов в сфере рекламного бизнеса
Маркетинговые проблемы клиента: ситуационный анализ, маркетинговая
стратегия, креативная стратегия.
5. Медиастратегия, медиазадачи, медиаплан.
6. Критерии отбора канала, издания, программы. Контроль прохождения рекламной
кампании.
7. Цена, затраты на рекламу и цели рекламы
1.
2.
3.
4.
Семинарское занятие №4.
Тема 5 Рекламный текст. Язык рекламы. Специфика восприятия рекламных
текстов.
1. Понятие и функции текста, специфика рекламного текста
2. Аудитория как объект рекламы
3. Механизмы воздействия рекламных текстов
4. Технологии конструирования рекламных текстов
13
Рекомендуемая литература:
1. Катернюк А. В. Практическая реклама: учеб. пособие / А. В. Катернюк. Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 429 с.
2. Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студ. вузов / Павел
Алексеевич Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.
3. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / А. С.
Ильин. - М.: КноРус, 2009. - 141 с.
4. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во
«Феникс», 2001. — 320 с. WWW.I-U.RU Дата обращения 30 августа 2010
5. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие. СПб.:
Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
6. Кочеткова А. В Медиапланирование. Учебное пособие М.: РИП-холдинг, 2003.
- 176 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
7. Медиапланирование для практиков/ В.Н.Бузин, Т.С.Бузина, - М.2006.- 448 с.
8. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001http://evartist.narod.ru Дата
обращения 30 августа 2010
9. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие. СПб.:
Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru
Темы докладов и рефератов
1.
2.
3.
4.
Текст и дискурс
Технологии конструирования рекламного текста
Функционально-экспрессивные особенности рекламных текстов
Язык рекламы - словесные средства, форма и содержание.
Тема 7 Эффективность рекламы: проблема определения
1. Дефиниции понятий «эффект» и «эффективность».
2. Качественные и количественные эффекты
3. Методы оценки эффективности.
4. Оценочные параметры и способы подсчета получаемого эффекта
5. Оценка запоминаемости текстов. Оценка изменения отношения
Литература
1. Катернюк А. В. Практическая реклама: учеб. пособие / А. В. Катернюк. - Ростов
н/Д: Феникс, 2008. - 429 с.
2. Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студ. вузов / Павел
Алексеевич Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.
3. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / А. С. Ильин. М.: КноРус, 2009. - 141 с.
4. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во
«Феникс», 2001. — 320 с. WWW.I-U.RU Дата обращения 30 августа 2010
5. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие. СПб.:
Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
6. Кочеткова А. В Медиапланирование. Учебное пособие М.: РИП-холдинг, 2003. 176 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
7. Медиапланирование для практиков/ В.Н.Бузин, Т.С.Бузина, - М.2006.- 448 с.
8. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. –
Новосибирск, 2001.
9. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001http://evartist.narod.ru Дата обращения
30 августа 2010
14
Семинарское занятие №5.
Тема 8 Правовое регулирование рекламной деятельности
1. Общие и специальные требования к отдельным видам рекламы.
2. Правовой статус рекламодателей, производителей и распространителей рекламы;
3. Государственное регулирование и контроль, саморегулирование.
4. Договоры.
5. Авторское право и смежные права.
6. Правовая охрана средств индивидуализации товаров, работ, услуг, участников
экономических отношений.
7. Юридическая ответственность в сфере рекламы.
Рекомендуемая литература:
1. Катернюк А. В. Практическая реклама: учеб. пособие / А. В. Катернюк. - Ростов
н/Д: Феникс, 2008. - 429 с.
2. Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студ. вузов / Павел
Алексеевич Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.
3. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / А. С. Ильин. М.: КноРус, 2009. - 141 с.
1. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во
«Феникс», 2001. — 320 с. WWW.I-U.RU Дата обращения 30 августа 2010
2. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие. СПб.:
Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
Организация самостоятельной работы студентов
Раздел по организации самостоятельной работе студентов представлен в виде
таблицы
График самостоятельной работы
№
Тема
п/п
Вопросы,
выносимые на СРС
1
3
2
1 Статус
курса.
Предмет,
методы,
междисциплинарный
характер. Реклама в
системе
интегрированных
коммуникаций.
Основные функции
рекламы.
2 История
возникновения
и
современное
состояние
рынка
рекламы в мире,
стране
3 Основные виды и
Реклама как инструмент
власти над потребителем
Форма
Содержание
контроля
СРС
СРС
4
5
УМ, СМ
КО, З
История
РПР
возникновения
и
современное
состояние
рынка
рекламы
Блог как инструмент СМ,
РПР
УМ, Б,З
Учебнометодическое
обеспечение
6
ОЛ21, ОЛ 22
ОЛ1, ОЛ3, ОЛ5,
ОЛ6
ОЛ18,ОЛ19,
15
носители рекламы
интернет-рекламы
ПДР
4 Организация и
1. Социальная
УМ,
управление
реклама
как АО
рекламной
коммуникативный
деятельностью.
инструмент
Субъекты
государственного
рекламного рынка.
управления
5 Рекламный
текст.
Язык
рекламы.
Специфика
восприятия
рекламных текстов
5 Рекламный
текст.
Язык
рекламы.
Специфика
восприятия
рекламных текстов
7 Эффективность
рекламы: проблемы
определения
Креатив
в СМ,
рекламном тексте
ПДР
ПДР, Б,КО, З
ОЛ4
УМ, Б,КО, З
ОЛ7
Ж.Бодрияр
о ПДР, АО
двойственном
воздействии рекламы
Б,КО, З
Этичность
условие
эффективности
рекламной
коммуникации
КО, ОБС ОЛ1,ОЛ6,
ОЛ12, ОЛ20
как СМ
ОЛ2
В графе 1 проставляется порядковый номер занятия. Во второй графе указывается
тема, по которой организуется СРС, в третьей – конкретизируются вопросы темы.
Графа 4 включает перечень конкретных заданий, выдаваемых студентам для
самостоятельного выполнения. Заполняется с использованием условных обозначений:
СМ – подготовка к практическому (лабораторному, семинарскому) занятию;
ПКР – подготовка к контрольной работе;
УМ – изучение учебного материала;
СК
– изучение учебного материала и составление конспекта;
ПДР – подготовка реферата;
СЗД – составление задач, вопросов, кроссвордов, тестов, ситуаций;
РОР – рецензирование и оценка письменных работ;
ДИ
– участие в разработке деловой игры;
ПКСР – подготовка к написанию курсовой (расчетно-графической) работы
(проекта);
АО
– участие в конкурсах, круглых столах, олимпиадах, диспутах и т.д.
Формы контроля СРС, указываемые в графе 5, подразумевают способы, с помощью
которых преподаватели осуществляют контрольные функции за выполнением
самостоятельной работы студентов, заполняются с помощью условных обозначений:
Б
– беседа индивидуальная или с группой;
КО
– контрольный опрос;
КР
– контрольная работа;
РПР – рецензирование письменных работ студентов;
З
– заслушивание на занятиях подготовленных работ;
ОБС – обсуждение на занятиях результатов.
Графа «Учебно-методическое обеспечение» подразумевает указание перечня
литературы, средств обучения, необходимых для выполнения заданий.
16
Учебно-методическое обеспечение оформляется как ОЛ 1 (если источник
находится в списке основной литературы), ДЛ 15 (если источник находится в списке
дополнительной литературы) и т.д., номер информационного источника соответствует его
порядковому номеру в списке литературы, приведенном ниже
Тематика курсовых работ
1. Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
2. Функционально-экспрессивные особенности рекламных текстов.
3. Типологические и функциональные особенности рекламных текстов.
4. BTL как инструмент интегрированных коммуникаций
5. История развития регионального рекламного рынка
6. Сувенирная продукция как элемент корпоративной рекламы
7. Этичность как условие эффективности рекламной коммуникации
8. Дизайн политической рекламы: основные принципы конструирования.
9. Наружная реклама: проблемы и перспективы развития
10. Проблема эффективности воздействия рекламы
11. Правовые аспекты рекламной деятельности
12. Журналист: этико-правовые аспекты профессиональной деятельности
13. Этические нормы рекламной деятельности
14. Журналисты: проблема профессиональной идентичности
15. Профессиональные организации специалистов по рекламе
16. Реклама как инструмент формирования имиджа организации
Вопросы к зачету
1. Реклама: определение понятия
2. Реклама: основные функции и дисфункциональные явления
3. Рекламные технологии INDOOR: перспективы регионального развития
4. Состояние и перспективы развития рекламного рынка в России и регионе
5. Российский рынок рекламы в прессе
6. Ритейл-реклама
7. Вендинговые сети как новый инструмент маркетинга
8. Оценка эффективности рекламы: критерии и методы
9. Специальные и корпоративные PR-мероприятия
10. Презентационные мероприятия
11. Выставка как инструмент интегрированных коммуникаций
12. Рекламно-информационное обеспечение выставочного проекта
13. Правовые основы рекламной деятельности
14. Сувенирная реклама
15. Формирование рекламного бюджета: проблема эффективности
16. Радиореклама: специфика и состояние рекламного рынка в России и регионе
17. Телереклама: специфика и состояние рекламного рынка в России и регионе
18. Наружная реклама
19. Гендерные аспекты рекламных образов
20. Медиапланирование
21. BTL и ATL реклама: общее и специфика
22. SMS- реклама: специфика и перспективы развития рынка
23. Промоушн-акции как инструмент рекламы и PR
24. Event management: специфика развития в России и регионе
25. Этические аспекты рекламы
17
26. Профессиональные организации специалистов по рекламе: история их
развития и влияние на состояние рекламного рынка в России
27. Профессиональная подготовка специалистов PR и рекламы
28. Интернет реклама: специфика и состояние рынка
29. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного
управления
Список литературы
Основная литература
1. Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С.
Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. –
281 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Учебное
пособие. – М.: 2004. – 414 с.
4. Гершун М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент
государственного управления Автореф.канд.полит наук. М.2007.
5. Голова А.Г., Интегрированные маркетинговые коммуникации Маркетинг в
России
и
за
рубежом
№6,
2006
http://www.dis.ru/library/market/archive/2006/6/4078.html
6. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / А. С.
Ильин. - М.: КноРус, 2009. - 141 с.
7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001http://evartist.narod.ru Дата
обращения 30 августа 2010
8. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004.// Сб статей Сегментация
потребительского рынка
9. Катернюк А. В. Практическая реклама: учеб. пособие / А. В. Катернюк. Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 429 с.
10. Кочеткова А. В Медиапланирование. Учебное пособие М.: РИП-холдинг,
2003. - 176 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
11. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным
агентством//Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000
12. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей
формы социальной коммуникации //Теория и практика коммуникации".
Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей
редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.
13. Медиапланирование для практиков/ В.Н.Бузин, Т.С.Бузина, - М.2006.- 448 с.
14. Минаев А. Интернет как инструмент продвижения проектов http://prclub.com/PR_Lib/dipl.shtml Дата обращения 30 августа 2010
15. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. –
Новосибирск, 2001.
16. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: издво «Феникс», 2001. — 320 с. WWW.I-U.RU Дата обращения 30 августа 2010
17. Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студ. вузов / П. А.
Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.
18. Самбуева Э. PR в Интернете блоги, блоггинг и подкасты http://prclub.com/PR_Lib/ Дата обращения 30 августа 2010
19. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие.
СПб.: Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа
2010
18
20. Шелонаев С.И.Технологии репутационного менеджмента: творческая элита
http://window.edu.ru/window_catalog/files/r64248/shelonaev.pdf
Дата
обращения 30 августа 2010
21. Ильин
В.П.
Поведение
потребителей.
СПб.,
2000
http://www.pnzgu.ru/dep/k_market/files/Ilin_Povedenie_potrebitelei.pdf Дата
обращения 30 августа 2010
22. Хрестоматия
к
курсу
лекций
"Социология
потребления".
http://www.consumers.narod.ru/book.html Дата обращения 30 августа 2010
Дополнительная литература
1. Электронный маркетинг и продажа через сеть Интернет. Логос. 2000. № 4 (25).
2. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учеб. пособие. - СПб.:
Михайлов, 2002. - 460 с. http://www.auditorium.ru/books/5545/
3. Основы теории Коммуникации: Учебник. / Под ред.проф.М.А.Василика. −М.:
Гардарики,2003− 615 с.
4. Лысенко Г.В. Средства массовой коммуникации в современном обществе. Учебное
пособие. Волгоград 2005
5. Землянова Л.М. Современная американская комуникативистика: теоретические
концепции, проблемы, прогнозы.- М.: Изд-во МГУ, 1995
6. Ван Дейк Т. Язык. Познание. Коммуникация: Пер. с англ. / Сост. В.В. Петрова; Под
ред. В.И. Герасимова; Вступ. ст. Ю.Н. Караулова и В.В. Петрова. М.: Прогресс,
1989. 310 с.
7. Карасик В.И. Язык социального статуса. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгогр. гос.
пед. ин-т, 1992. - 330
8. Мид Дж. От жеста к символу//Американская социологическая мысль. – М.: Изд-во
МГУ, 1994. – С. 215 – 223
9. Назаров М.М Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и
практика исследований. - М.: УРСС, 2000.
10. Аргайл М 'Психология счастья' - Москва: 'Прогресс', 1990 - с.336
http://psychologylib.ru/books/item/f00/s00/z0000005/index.shtml
Материалы текущего, промежуточного и итогового контроля
Варианты контрольных работ для осуществления
знаний студентов (аттестации).
текущего контроля уровня
Первая аттестация
Вариант 1.
1.
2.
3.
Реклама: сущность понятия, типология
Сущностные характеристики рекламного текста и его функции
Реклама на транспорте: современное состояние и перспективы развития
Вариант 2
2.
3.
1. Этические аспекты рекламы
Радиореклама: современное состояние и перспективы развития
BTL и ATL реклама: общее и специфика
Вариант 3
19
1. Функции рекламы
2. Телереклама: современное состояние и перспективы развития
3. Рекламные агентства и их функции
Вторая аттестация
Вариант 1
1.
Наружная реклама: современное состояние и перспективы развития
2.
Межличностная и массовая коммуникация: общее и специфика
3.
Определение эффективности рекламы
Вариант 2
1. Целевые группы рекламных сообщений: типология
2. Специфика языка рекламы
3. Реклама в прессе: современное состояние и перспективы развития
Вариант 3
1. Персонал рекламных агентств: основные требования
2. Правовое обеспечение рекламы
3. Медиапланирование
Итоговый тест по дисциплине
1. Основным объектом рекламного воздействия являются:
А) потребители,
Б) рекламораспространители;
В) рекламодатели
Г) производители
2. Экономической основой рекламной деятельности является:
потребность рекламодателя в реализации товара,
Б) уровень экономического развития производства;
товарный рынок;
Г) развитие банковского дела
3.
Задачами изучения дисциплины «Рекламный менеджмент» являются:
A) планирование и организация рекламной компании,
Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;
B) изучение рекламной деятельности в условиях современного рынка;
Г) стимулирование спроса на конкретный товар;
Д) разработка способов продвижения товара.
4.
Студенты, изучающие дисциплину «Рекламный менеджмент», должны знать:
A)
средства и виды рекламы;
Б) закономерности и тенденции развития рекламного дела в условиях рыночной
экономики;
B)
формы и методы рекламы на внутреннем и внешнем рынках;
Г) планирование рекламной деятельности;
Д) расчет рекламного бюджета.
5.
Предметом изучения дисциплины «Рекламный менеджмент» являются:
A)
совокупность средств, методов и способов распространения информации в
определенной сфере экономической деятельности людей с целью привлечения внимания
потенциальных потребителей к объекту рекламирования;
Б) принципы, формы и методы рекламной деятельности;
B)
побуждение людей к конкретному действию путем психологического воздействия
на аудиторию;
Г) средства и виды рекламы и их носители
20
6.
К рекламной деятельности относятся методы воздействия на потребителей:
А) интеллектуальные;
Б) административные;
В) психологические,
Г) эмоциональные.
7. «Рекламный менеджмент» как учебная дисциплина тесно связана с другими
дисциплинами, в числе которых:
А) маркетинг;
Б) экономика промышленности;
B)
ценообразование;
Г) международный маркетинг;
Д) коммерческая деятельность.
8.
Исторически первая форма массовой рекламы:
А)рекламные сувениры;
Б) реклама в газетах;
В)печатная реклама;
Г) наружная реклама.
9.
Рекламой является:
A)
письмо, направленное конкретному адресату с информацией о
товаре фирмы;
Б) выступление по радио руководителя о товаре фирмы;
B)
сообщение в газете о продаже товара фирмы.
10.
Реклама в отличие от продвижения товара:
А)добавляет невидимую ценность товару;
Б)использует рациональное обращение;
В)создает имидж по истечении времени;
Г)вызывает немедленное действие.
11.
Страна, в которой реклама достигла наибольшего расцвета в XIX в.:
Австрия,
Б) Англия;
Россия;
Г) США;
Д) Франция.
12.
В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы
стала:
A)
телереклама,
Б)
прямая реклама;
B)
реклама на выставках и ярмарках,
Г) система паблик рилейшнз.
Д) интегрированные коммуникации
13.
Прямая реклама использует следующие формы:
А) письма, открытки,
Б) каталоги, проспекты,
В) рекламные ТВ-ролики;
Г) календари
14.
Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для определенного круга лиц, то рекламой нельзя будет называть:
A)
информацию в изданиях, распространяемых только по подписке,
Б) информацию,
адресованную
конкретным
сегментам потребительского
рынка;
21
B)
информацию, значимую только для определенных клиентов,
Г) информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.
15.
На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы
является:
A)
стимулирование покупки;
Б) информирование о местах продажи;
B)
формирование потенциальных потребителей;
Г) стабилизация круга покупателей
16.
Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка
товаром фирмы:
A)
информативная реклама,
Б) побудительная реклама;
В) напоминающая реклама;
Г) сравнительная реклама.
17.
Заказчиком рекламы является:
A)
рекламодатель;
Б) рекламное агентство;
B)
журнал,
Г) типография,
Д) потребитель.
18.
Укажите, кто является прямым участником рекламного процесса:
А) рекламодатель;
Б) рекламное агентство;
В) журнал;
Г) типография;
Д) потребитель
19.
Планирование рекламной деятельности — это:
A)
Этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и
задач, определение путей и средств их реализации;
Б) исследовательский этап, связанный с подготовкой материалов для разработки
рекламной стратегии;
B)
комплекс мер по осуществлению оценки, анализа и контроля рекламной
деятельности фирмы;
Г) специфическая функция, выполняемая отделом маркетинга рекламной службы
20.
Рекламная кампания называется целевой, если:
A)
преследует цель постоянного увеличения интенсивности рекламного воздействия;
Б) рекламодатель использует лишь один конкретный вид рекламной деятельности;
B) направлена на определенную группу целевого воздействия;
Г) в результате ее проведения может быть реализована задача существенного увеличения
продаж.
21.
По территориально-географическому принципу рекламные кампании
подразделяются следующим образом:
A)
специализированные, региональные и тотальные,
Б)
местные, региональные, национальные и международные;
B)
сегментированные, комбинированные, региональные и национальные,
Г)
местные, агрегированные, комбинированные и международные.
22.
В плане-графике рекламной кампании указываются:
A)
конкретные виды рекламных мероприятий, сроки их проведения, их
ориентировочная стоимость, ответственные за их проведение и результаты их
выполнения;
Б) формы используемой рекламы, тип рекламной кампании, общие затраты на ее
проведение, а также показатели ожидаемого эффекта,
22
B)
перечень рекламных мероприятий, оценки возможных ассигнований на те или
иные виды рекламы, конкретные исполнители,
вопросы организации текущего контроля исполнения, предвари
тельные результаты;
Г) все формы рекламы, затраты на их проведение, ответственные исполнители и
примечания, в которых указываются причины отклонений от плановых показателей и пр.
23.
Расположите в правильной последовательности семь участников рекламного
процесса:
А) рекламное агентство;
Б) посредник;
В) посредник;
Г) рекламодатель;
Д) посредник,
Е) рекламополучатель;
Ж) средства распространения рекламы.
24.
Этапу тактических решений при проведении рекламной кампании
предшествует этап:
A)
производства рекламной продукции и подведения итогов кампании;
Б) исследований;
B)
стратегического планирования и производства рекламной продукции;
Г) исследований и стратегического планирования.
25.
Основополагающие моменты при составлении плана рекламной кампании:
A)
рекламная кампания должна быть длительной — 14 недель и более;
Б) рекламная кампания должна быть короткой — менее недели;
B)
рекламная кампания должна отличаться гибкостью, чтобы по ходу дела можно
было вносить необходимые изменения в соответствии с проводимыми исследованиями.
26.
Расположите в правильной последовательности этапы рекламной кампании:
A)
стратегическое планирование;
Б)
исследования;
B)
производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании;
Г)
принятие тактических решений;
Д) поведение итогов рекламной кампании.
27.
Рекламная кампания — это:
A)
фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью,
Б) процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю,
опосредованный участием рекламного агентства и средств распространения рекламы,
B)
планомерный
процесс
изготовления
рекламных
материалов
и
проведение рекламных мероприятий;
Г) комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой
маркетинга, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка
28.
«Эхо-фаза» (или кода) представляет собой:
А) периодически повторяемый набор слов (лозунг, девиз, слоган) для лучшего
запоминания текста;
Б) эффектная фраза в начале рекламного сообщения, модификации которой повторяются
много раз;
В) выражение в конце текста рекламного сообщения, повторяющее его заголовок или
основной мотив;
Г) «зеркальное отображение», контрастный антипод заголовка, улучшающий восприятие
текста.
29.
Ключевое изображение — это:
A)
постоянный визуальный фон, на котором подается рекламная информация;
Б) главный элемент рекламного сообщения: как правило, предмет рекламы;
23
B)
неожиданная рекламная «разгадка» замысловатого художественного сюжета;
Г) преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное сообщение.
30.
Копирование элементов чужой рекламной продукции:
А)допустимо, если заимствованы ее лучшие элементы;
Б) недопустимо, так «как играет на руку» конкуренту;
В) может принести значительные выгоды имиджу вашей фирмы;
Г) допустимо, если конкурент и потребитель этого не заметят.
31.
Коммерческое предложение — это:
A)
разновидность печатной рекламы; тщательно исполненный материал,
адресованный, как правило, корреспонденту, знакомому с фирмой по предшествующим
контактам, который содержит конкретные варианты коммерческого сотрудничества;
Б) тщательно продуманная произвольная форма расширения коммерческих контактов,
которая может быть предложена любому (физическому или юридическому) лицу;
B)
систематизированный перечень предложений о деловом коммерческом
сотрудничестве, распространяемый по самым различным каналам передачи информации;
Г) любое предложение коммерческого характера, выраженное в произвольной (устной или
письменной) форме.
32.
По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании
подразделяются следующим образом:
A)
ровные, нарастающие и тотальные;
Б) краткосрочные, специализированные и тотальные;
B)
сегментированные, нарастающие и нисходящие;
Г) ровные, нарастающие и нисходящие.
33.
Этапу определения размера, формата и объема рекламного сообщения в
прессе предшествуют этапы:
анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов;
Б) сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ;
составление текста и макета рекламного сообщения;
Г) выбор формы, вида рекламного сообщения и конкретного СМИ.
34.
Составьте правильную последовательность этапов подготовки рек
ламы в прессе:
A)
выбор конкретного СМИ;
Б) анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов;
B)
выбор формы и вида рекламного сообщения;
Г) определение размера, формата, объема рекламного сообщения;
Д) составление текста и макета рекламного сообщения;
Е) сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.
35.
Динамика — это особенность рекламного объявления, основанная:
А) на увеличении силы рекламного воздействия путем строго периодического размещения
в СМИ отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам рекламных
сообщений;
Б) на увлекательной и динамичной форме подачи рекламной информации;
В) на периодичности, возрастающем объеме и увеличении формата рекламных
сообщений;
Г) на использовании «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения,
обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности».
36.
К рациональным формам мотивации рекламы в прессе относятся:
A)
мотивы прибыльности или выгоды, удобства, здоровья, надежности и гарантий;
Б) мотивы имиджа, открытия, гордости, любви и радости;
B)
мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим,
защиты окружающей среды и др.;
Г) мотивы удобства, справедливости и порядочности, здоровья, любви и радости.
24
37.
Этапу выбора времени выхода рекламы в телеэфир предшествуют
этапы:
A)
выбора телеканала и времени выхода в эфир;
Б) выбора момента передачи рекламного сообщения;
B)
решение вопроса о форме, продолжительности и повторяемости рекламного
сообщения;
Г) выбора вида рекламного сообщения, канала телевещания и телепередачи.
38.
Проранжируйте правильную последовательность этапов организации
телерекламы:
A)
выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама;
Б) выбор канала;
B)
выбор времени выхода в эфир;
Г) выбор вида рекламного сообщения;
Д) выбор момента передачи сообщения;
Е) подготовка выбранного вида сообщения;
Ж) решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения;
3) трансляция в эфире в соответствии с выбором момента передачи сообщения.
39. Этапу планирования рекламной деятельности соответствуют задачи:
A)
реализации стратегических и тактических целей;
Б) определения точного перечня направлений рекламной деятельности;
B)
координации направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией;
Г) упорядочения и упрощения процесса управления;
Д) обеспечения эффективности различных видов рекламной деятельности при их
подготовке, проведении и оценке результатов.
РАЗДЕЛ 2. Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины
для студентов
2.1. Рекомендации по использованию материалов учебно-методического
комплекса:
При работе с учебно-методическим комплексом особое внимание следует обратить
на тестовые задания, письменные работы и практическую работу.
Специфика в изучении раздела 1 настоящего комплекса проявляется в
необходимости усвоения студентами понятийного аппарата изучаемой дисциплины.
Студенту необходимо сосредоточить внимание на анализе функций рекламы, определить
возможности влияния рекламы. Следует показать дисфункциональные характеристики
рекламы, способы и технику манипулирования общественным сознанием.
Специфика в изучении раздела № 4 настоящего комплекса состоит в том, что
занятие проходит в форме деловой игры, целью которой является углубление полученных
знаний и выработку у студентов навыков применять полученные знания в ходе
организации рекламной деятельности. При рассмотрении данной темы студентам
необходимо подробно рассмотреть задачи, функции и структуру рекламных отделов и
рекламных агентств. При этом показать специфику деятельности и отличительные черты
агентства от отдела организации. Построение структуры рекламной организации включает
анализ горизонтального и вертикального труда; основных линейных и функциональных
подразделений; уровней иерархии, системы взаимосвязей между элементами системы
управления. Данный анализ должен найти отражение в виде формализованной
организационной структуры управления фирмой.
25
Специфика в изучении раздела
№ 5 настоящего комплекса проявляется в
возможности использования теоретического материала для выполнения самостоятельной
практической работы по изучаемой теме. В рамках темы необходимо дать понятие
рекламного текста. Выявить факторы, определяющие специфику восприятия рекламных
текстов. Следует привести примеры по технологиям создания рекламных текстов. Особое
внимание следует обратить на отличительные особенности рекламного текста и его
функции. Не менее важно сосредоточить внимание на определение дискурса.
Целесообразно
типологизировать
рекламные
тексты,
выявив
основные
типологизирующие признаки.
Следует отметить основные структурные элементы
рекламного текста, их функции и привести конкретные примеры. Обеспечить переход от
теоретических знаний к практическим навыкам ролевая игра, направленная на создание
рекламного текста. В конце занятия команды осуществляют презентацию рекламных
текстов.
Специфика в изучении раздела
№ 6 заключается в сочетании усвоения
теоретического курса и выработки навыков практической деятельности. В начале занятия
заслушиваются студенческие доклады, задающие проблемное поле для обсуждения.
Среди наиболее значимых тем отметим следующие: Методология стратегического
планирования в менеджменте рекламы; Типология и методология принятия
управленческих решений в рекламной кампании; Технологические приемы работы с
клиентами.
Затем, группа разбивается на команды, каждая из которых получает ситуационное
задание (кейс), содержащее описание конкретной ситуации и предполагающее решение
ряда задач: определение цели и задач рекламной кампании, последовательности действий
по ее организации, выбора и обоснования стратегий создания и размещения рекламного
сообщения, оценки эффективности рекламы. В итоге команды осуществляют презентацию
своих рекламных кампаний. Рабата команд оценивается согласно представленным
критериям.
Специфика в изучении раздела № 8 заключается в междисциплинарном подходе к
изучаемой теме. В данной теме необходимо рассмотреть подробно вопросы этики и
профессиональные стандарты в рекламе. Изучение обозначенной проблемы дает
возможность студенту получить четкое представление о нравственных и этических
аспектах деятельности менеджера по рекламе. Важно также рассмотреть правовое
обеспечение рекламной деятельности: международный, национальный уровень, уровень
организаций. Показать значимость законодательного обеспечения как важнейшего
фактора развития рекламы. Дать подробный анализ законов «О рекламе», «О СМИ».
Желательно назвать примеры нормативного обеспечения деятельности отдела по рекламе
в организациях: положение об отделе, должностные обязанности сотрудников.
Целесообразно рассмотреть особенности влияния рекламы на потребителя в
современных условиях. Социально – этические проблемы рекламной деятельности.
Способы регулирования рекламной деятельности. Национальные и международные
рекламные ассоциации как способ действенного регулирования рекламного бизнеса.
Основные направления деятельности рекламных ассоциаций по регулированию
рекламной деятельности. Кодексы и стандарты, регулирующие этические нормы
международного рекламного менеджмента. Правовые нормы регулирования рекламной
деятельности.
2.2. Рекомендации по работе с литературой
При изучении курса учебной дисциплины особое внимание следует обратить на
литературные источники и первоисточники, приведенные в списке литературы:
26
1. Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С.
Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. –
281 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Учебное
пособие. – М.: 2004. – 414 с.
4. Гершун М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент
государственного управления Автореф.канд.полит наук. М.2007.
5. Голова А.Г., Интегрированные маркетинговые коммуникации Маркетинг в
России
и
за
рубежом
№6,
2006
http://www.dis.ru/library/market/archive/2006/6/4078.html
6. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / А. С.
Ильин. - М.: КноРус, 2009. - 141 с.
7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2001http://evartist.narod.ru Дата
обращения 30 августа 2010
8. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004.// Сб статей Сегментация
потребительского рынка
9. Катернюк А. В. Практическая реклама: учеб. пособие / А. В. Катернюк. Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 429 с.
10. Кочеткова А. В Медиапланирование. Учебное пособие М.: РИП-холдинг,
2003. - 176 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа 2010
11. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным
агентством//Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000
12. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей
формы социальной коммуникации //Теория и практика коммуникации".
Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей
редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.
13. Медиапланирование для практиков/ В.Н.Бузин, Т.С.Бузина, - М.2006.- 448 с.
14. Минаев А. Интернет как инструмент продвижения проектов http://prclub.com/PR_Lib/dipl.shtml Дата обращения 30 августа 2010
15. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. –
Новосибирск, 2001.
16. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: издво «Феникс», 2001. — 320 с. WWW.I-U.RU Дата обращения 30 августа 2010
17. Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студ. вузов / П. А.
Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.
18. Самбуева Э. PR в Интернете блоги, блоггинг и подкасты http://prclub.com/PR_Lib/ Дата обращения 30 августа 2010
19. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Учебное пособие.
СПб.: Питер, 2001. - 384 с. http://evartist.narod.ru Дата обращения 30 августа
2010
20. Шелонаев С.И.Технологии репутационного менеджмента: творческая элита
http://window.edu.ru/window_catalog/files/r64248/shelonaev.pdf
Дата
обращения 30 августа 2010
21. Ильин
В.П.
Поведение
потребителей.
СПб.,
2000
http://www.pnzgu.ru/dep/k_market/files/Ilin_Povedenie_potrebitelei.pdf Дата
обращения 30 августа 2010
22. Хрестоматия
к
курсу
лекций
"Социология
потребления".
http://www.consumers.narod.ru/book.html Дата обращения 30 августа 2010
Работа с литературой и первоисточниками. Методические указания
27
Важным элементом подготовки к семинару является глубокое изучение основной и
дополнительной литературы, рекомендованной по теме занятия, а также первоисточников.
При этом полезно прочитанную литературу законспектировать. Конспект должен отвечать
трем требованиям: быть содержательным, по возможности кратким и правильно
оформленным.
Содержательным его следует считать в том случае, если он передает все основные
мысли авторов в целостном виде. Изложить текст кратко - это значит передать
содержание книги, статьи в значительной мере своими словами. При этом следует
придерживаться правила - записывать мысль автора работы лишь после того, как она
хорошо понята. В таком случае поставленная цель будет достигнута.
Цитировать авторов изучаемых работ (с обязательной ссылкой на источник) следует в тех
случаях, если надо записывать очень важное определение или положение, обобщающий
вывод.
Важно и внешнее оформление конспекта. В его начале надо указать тему семинара,
дату написания, названия литературных источников, которые будут законспектированы.
Глубокая самостоятельная работа над ними обеспечит успешное усвоение изучаемой
дисциплины.
Для составления конспекта рекомендуется сначала прочитать работу целиком,
чтобы уяснить ее общий смысл и содержание. При этом можно сделать пометки о ее
структуре, об основных положениях, выводах, надо стараться отличать в тексте основное
от второстепенного, выводы от аргументов и доказательств. Если есть непонятные слова,
надо в энциклопедическом словаре найти, что это слово обозначает. Закончив чтение
(параграфа, главы, статьи) надо задать себе вопросы такого рода: В чем главная мысль?
Каковы основные звенья доказательства ее? Что вытекает из утверждений автора? Как это
согласуется с тем, что уже знаете о прочитанном из других источников?
Ясность и отчетливость восприятия текста зависит от
многого: от
сосредоточенности студента, от техники чтения, от настойчивости, от яркости
воображения, от техники фиксирования прочитанного, наконец, от эрудиции - общей и в
конкретно рассматриваемой проблеме.
Результатом первоначального чтения должен быть простой план текста и четкое
представление о неясных местах, отмеченных в книге. После предварительного
ознакомления, при повторном чтении следует выделить основные мысли автора и их
развитие в произведении, обратить внимание на обоснование отдельных положений, на
методы и формы доказательства, наиболее яркие примеры. В ходе этой работы
окончательно отбирается материал для записи и определяется ее вид: план, тезисы,
конспект.
План это краткий, последовательный перечень основных мыслей автора. Запись
прочитанного в виде тезисов - значит выявить и записать опорные мысли текста. Разница
между планом и тезисами заключается в следующем: в плане мысль называется (ставь
всегда вопрос: о чем говорится?), в тезисах - формулируется - (что именно об этом
говорится?). Запись опорных мыслей текста важна, но полного представления о
прочитанном на основании подобной записи не составишь. Важно осмыслить как автор
доказывает свою мысль, как убеждает в истинности своих выводов. Так возникает
конспект. Форма записи, как мы уже отметили, усложняется в зависимости от целей
работы: план - о чем?; тезисы - о чем? что именно?; конспект - о чем? что именно? как?
Конспект это краткое последовательное изложение содержания. Основу его
составляет план, тезисы и выписки. Недостатки конспектирования: многословие,
цитирование не основных, а связующих мыслей, стремление сохранить стилистическую
связанность текста в ущерб его логической стройности. Приступать к конспектированию
необходимо тогда, когда сложились навыки составления записи в виде развернутого
подробного плана.
28
Форма записи при конспектировании требует особого внимания: важно, чтобы
собственные утверждения, размышления над прочитанным, четко отделялись при записи.
Разумнее выносить свои пометки на широкие поля, записывать на них дополнительные
справочные данные, помогающие усвоению текста (дата события, упомянутого авторами;
сведения о лице, названном в книге; точное содержание термина). Если конспектируется
текст внушительного объема, необходимо указывать страницы книги, которые охватывает
та или иная часть конспекта.
Для удобства пользования своими записями важно озаглавить крупные части
конспекта, подчеркивая заголовки. Следует помнить о назначении красной строки,
стремиться к четкой графике записей - уступами, колонками. Излагать главные мысли
автора и их систему аргументов - необходимо преимущественно своими словами,
перерабатывая таким образом информацию,– так проходит уяснение ее сути. Мысль,
фразы, понятые в контексте могут приобрести более пространное изложение в записи. Но
текст оригинала свертывается, и студент, отрабатывая логическое мышление, учиться
выделять главное и обобщать однотипные суждения, однородные факты. Кроме того,
делая записи своими словами обобщается студент учится письменной речи.
Знание общей стратегии чтения, техники составление плана и тезисов определяет и
технологию конспектирования
 Внимательно читать текст, попутно отмечая непонятные места, незнакомые термины
и понятия. Выписать на поля значение отмеченных понятий.
 При первом чтении текста необходимо составить его простой план,
последовательный перечень основных мыслей автора.
 При повторном чтении текста выделять систему доказательств основных
положений работы автора.
 Заключительный этап работы с текстом состоит в осмыслении ранее отмеченных мест
и их краткой последовательной записи.
 При конспектировании нужно стремиться выразить мысль автора своими словами,
это помогает более глубокому усвоению текста.
 В рамках работы над первоисточником важен умелый отбор цитат. Необходимо
учитывать, насколько ярко, оригинально, сжато изложена мысль. Цитировать
необходимо те суждения, на которые впоследствии возможна ссылка как на
авторитетное изложение мнения, вывода по тому или иному вопросу.
Конспектировать целесообразно не на отдельном листе, а в общей тетради на одной
странице листа. Оборотная сторона листа может быть использована для дополнений,
необходимость которых выяснится в дальнейшем. При конспектировании литературы
следует оставить широкие поля, чтобы записать на них план конспекта. Поля могут быть
использованы также для записи своих замечаний, дополнений, вопросов.
При выступлении на семинаре студент может пользоваться своим конспектом для
цитирования первоисточника. Все участники занятия внимательно слушают выступления
товарищей по группе, отмечают спорные или ошибочные положения в них, вносят
поправки, представляют свои решения и обоснования обсуждаемых проблем.
В конце семинара, когда преподаватель занятия подводит итоги, студенты с учетом
рекомендаций преподавателя и выступлений сокурсников, дополняют или исправляют
свои конспекты.
Студент, пропустивший занятие, обязан отработать тему семинарского занятия с
участием преподавателя в один из ближайших дней, отведенных для консультаций по
данному предмету.
2.4. Разъяснения по поводу работы с тестовой системой курса
В разделе 1 настоящего комплекса Вам предложено решить тестовые задания.
Специфика решения данных заданий заключается в подготовке развернутых, хорошо
29
структурированных ответов на вопросы вариантов заданий. Глубокий теоретический
анализ необходимо сочетать с широким использованием примеров, иллюстрирующих
теоретические аспекты вопроса. Текст ответа заканчивается самостоятельными выводами
по теме.
Специфика итоговых тестов по темам курса заключается в том, что они содержат
задания только закрытого типов: т.е. задания на выбор одного верного ответа, задания.
Тема считается освоенной, если студент дает не менее 90% правильных ответов.
2.5. Советы по подготовке к экзамену (зачету)
Рекомендации по повторению учебного материала
Сдача зачета/экзамена предполагает подготовку студента, который повторяет
изученный материал, используя следующие методы.
Повторение должно преследовать три основные цели.
1. Добиться полного понимания изучаемого материала.
2. Запомнить и сохранить в памяти изученный материал.
3. Уметь объяснять изученный материал и применять его на практике.
План повторения
1. Частое обращение к рекомендованным книгам и конспектам лекций
2. Повторение за один раз только одной темы
3. Повторное прочтение каждой темы
4. Пометки в ходе повторения
5. Упрощение пометок
6. Проверка ваших знаний по каждой теме
7. Разработка схем по каждой теме
8. Упрощение схем
9. Перечисление основных принципов
10. Ответы на контрольные вопросы, приводимые в конце каждой темы
11. Планирование ответов на типовые экзаменационные вопросы
12. Развернутые ответы, если это необходимо
13. Прочтение пометок по ответам на экзаменационные вопросы
Ключевой аспект, как при изучении, так и при использовании материала – его
понимание. Таким образом, понятно, что критичным для достижения успеха на экзамене и
вашего повторения является цель – добиться более полного понимания изученного
материала. Это понимание должно быть связано с вопросами экзаменационных
документов. Если такого понимания нет, вы должны повторить основные темы.
Утомление в ходе повторения, как правило, вызывается неоднократным чтением
одних и тех же первоначальных заметок. Такой подход не продуктивен. Лучше
использовать вариант программы позитивного повторения, который позволит
рационализировать ваше время и поможет вам самому себя учить.
Внимательно прочитайте вопросы экзаменационного билета, отметьте те
проблемы, на которые, как вы полагаете, вы можете сразу дать ответ. Будьте внимательны
и не исходите из предположения, что вопрос хорошо знаком и готовиться нет
необходимости или, наоборот, что вопрос абсолютно не знаете. Набросайте черновик
вашего ответа. В конце каждого ответа на вопрос оставьте немного места, чтобы вы могли
добавить или уточнить свой ответ, если у вас будет на это дополнительное время, при
этом выделяя наиболее значимые, содержательные аспекты вопроса, избегая не нужной
детализации. Излишнее внимание к деталям не позволит ясно и логично представить
содержание вопроса.
При подготовке к зачету особое внимание следует обратить на следующие
моменты:
30
Зачет может проводиться как в устной, так и в письменной форме с
последующим собеседованием. Для написания работы дается 40-45 мин, на
экзамен (0,15 мин.)
2 Зачет проводится строго по расписанию. Неявка на экзамен, отказ от ответа
приравниваются к неудовлетворительной оценке.
3 При выставлении оценки преподаватель вправе учитывать текущую
успеваемость студента, участие в научных конференциях, результаты
промежуточной аттестации и пр.
Опыт приема зачета выявил, что наибольшие трудности при проведении
зачета/экзамена возникают по следующим разделам:
- концептуальные подходы к основным понятиям дисциплины
- проведение самостоятельного контент-аналитического исследования
-темы, выносимые на самостоятельное изучение по причине отсутствия
обязательных форм промежуточного контроля по этим разделам.
Для того, чтобы избежать трудностей при ответах по вышеназванным разделам,
рекомендуем работать систематически в течение учебного года.
1
РАЗДЕЛ 3. Материалы тестовой системы или практических заданий (задач)
по темам лекций
Практические задания к теме 6.
Задание 1. Продолжите разработку таблицы и заполните матрицу рекламных целей.
Цели
Повышение
узнаваемости
Информируемост Увеличение
ь
объема сбыта
...
Краткосрочны
еСреднесрочны
еДолгосрочные
Задание 2. Создайте матрицу целей рекламы по выбору товара или услуги
Цели
Сегмент
потребителей
Активизировать
потребности
Активизировать
действие
Облегчить выбор
Ввести стимулы
Усилить
известность
Создать имидж
Практические задания к теме 2.
Рекламные
факторы
Используемые рекламные
эффекты
31
Задание 1. Проанализируйте ситуацию на рекламном рынке страны и региона.
Задание 2. Оцените технологические, политические, социальные факторы и их влияние на
развитие рекламного рынка.
Задание 3. Выберите товар и разработайте опросный лист потребителей для создания
рекламы товара на региональном рынке.
Задание 4. Рассчитать средний темп роста регионального рынка рекламы и прогноз
роста на следующий год исходя из данных таблицы
Годы
Объем
рекламного
рынка, млн руб.
2000
2001
2002
2003
175
190
210
240
2004
280
Темп роста и снижения
рекламного
рынка к предшествующему
периоду, %
Средний темп роста и
снижения рекламы
за пять лет, %
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Практические задания к теме 3.
Задание 1. Какие виды рекламы должны использоваться в зависимости от секторов
товарной матрицы? Выберите товар и заполните таблицу.
Сектор
Виды используемой рекламы
«Трудный
ребенок»
«Звезда»
«Собака»
«Дойная корова»
Доля планируемых финансовых
вложений, %
Задание 2 Дополните и заполните по вертикали и горизонтали набор видов и носителей рекламы
Вид рекламы
Носители рекламы
1
2
3
4
5
32
Печатная
Плакаты
реклама
Реклама на ТВ Видеоклипы
Реклама на
Радиорадио
ролики
Наружная
Щиты
реклама
Буклеты
Сувенирная
реклама
Календари
Майки
Радиообъявления
Листовки
Объявлен Фильм
ия
Интервью и
беседы
Витражи Штендеры
Зажигалки
Задание 3 Определите на конкретных примерах рекламируемого товара, какие виды
и подвиды комбинированных рекламных носителей можно получить в квадратах
матрицы. Попробуйте выбрать оригинальный носитель.
Носитель рекламы
Пресса Телевидение Радио Наружная
реклама
...
Газета
Журнал
Видеоклип
Радиоролик
Рекламный щит
Примечание. Выбор носителя рекламы происходит:
 на основании анализа рекламы конкурентов, прайс-листов, каталогов и
информационных листков (можно вычислить объем по основным видам рекламы в
месяц, а также объем рекламы в СМИ и месячные затраты на рекламу);
 исходя из затрат на рекламу лидеров по отрасли в специализированных рекламных
изданиях, центральных газетах, информационных и корпоративных изданиях, по
ТВ, радио Интернету и т.д.;
 путем анализа характеристик перспективности и эффективности рекламы с учетом
тенденций по тиражу, охвату территорий, среднего времени трансляции ролика,
наличию электронной версии и др.; путем опросов респондентов (где вы находите
информацию для своих покупок, какие рекламные материалы вы просматриваете
для своих покупок, какие каналы ТВ и радио вы смотрите и слушаете, пользуетесь
ли вы Интернетом, какое влияние оказывает на вас наружная реклама);
 анализируя традиции носителей рекламы и величину сложившейся
аудитории по отраслям;
 изучая стратегию маркетинга.
Практические задания к теме 4.
Вопросы для практического занятия
33
Определите место рекламной службы в структуре фирмы.
Для чего фирма или предприятие организуют свое рекламное агентство?
Какие функции должен выполнять руководитель рекламной службы?
Каковы
принципы
построения
централизованной
службы
рекламодателя?
5. Каковы особенности централизованной и децентрализованной
служб
организации?
6. Нарисуйте общую схему структуры рекламного отдела организации.
7. В чем преимущества и недостатки рекламного отдела предприятия?
8. Почему рекламодателю невозможно обойтись без рекламного агентства?
9. Какие существуют структуры рекламных агентств?
10. Какие требования предъявляются к главе и персоналу рекламного агентства.
11. В чем состоят функции рекламопроизводителя и рекламораспространителя?
12. Чем обусловлено развитие рекламных агентств и каковы основные
направления их работы?
13. Разработайте классификацию рекламных агентств.
14. В чем смысл создания различных типов и видов рекламных агентств?
15. Какие четыре базисных функции выполняет рекламное агентство?
16. Какими критериями необходимо руководствоваться рекламодателю при
выборе рекламного агентства?
17. Каким образом рекламное агентство ищет заказчиков?
18. Какими критериями руководствуется клиент при выборе рекламного
агентства?
19. Каковы принципы расчета рекламного агентства с клиентом?
20. В чем особенности и различие комиссионной и гонорарной систем оплаты
рекламных агентств?
21. Какие существуют направления взаимодействия между рекламодателем и
рекламным агентством?
22. Где лучше начинать свою деятельность после окончания института: в
рекламном агентстве или в рекламном отделе фирмы?
23. Определите различия в комиссионной и гонорарной системах
вознаграждения персонала рекламных агентств.
24. Перечислите необходимые условия успешной работы рекламной службы
1.
2.
3.
4.
РАЗДЕЛ 4. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ (ГЛОССАРИЙ)
AIDA-модель рекламы, аббревиатура английских слов: attention - внимание;interest интерес; disire - желание; action - действие.предложенная Левисом в начале XX века.
Применяется для оценки эффективности коммуникации.
BTL (BELOW THE LINE)
1. Под btl (в переводе с английского «под чертой») понимают непрямую рекламу,
воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL
(Above the Line – «над чертой»).
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы "Above the
Line". Он включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct
marketing, событийный менеджмент.
GRP (Джи-ар-пи) суммарный рейтинг всей рекламной компании (Gross Rating Points)
PRODUCT PLACEMENT (PP)Размещение изображения торговой марки или самого товара
в художественном или телевизионном фильме, сериале, телепрограмме, теле-шоу,
компьютерной игре, музыкальном клипе, мультфильме с рекламными целями, целями
создания подсознательной ассоциации ТМ с героем или сюжетом художественного
произведения.
34
БИЛЛБОРД - рекламный щит больших размеров, предназначенный для наружной
рекламы.
БЛЭК-АУТ - одна из разновидностей радио-рекламы в виде сценки-диалога
продолжительностью 20-30 секунд (часто используются элементы оригинальной
композиции, юмора).
БРЭНД (BRAND, БРЕНД)- 1. Торговая марка, имеющая эмоционально-оценочное
содержание.
2. Торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно
воспринимается большинством общества
2. Торговая марка, которая определяет социальный статус потребителя или стиль его
жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает
устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или настроением.
Характеристиками бренда являются: приверженность брэнду, ожидаемое качество,
степень осведомленности покупателей о бренде.
БРЭНДИНГ (BRANDING, БРЕНДИНГ) 1. Наука и искусство создания долгосрочного
покупательского предпочтения к определенной товарной марке - бренду.
2. Вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От
имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех на слуху".
БЭКГРАУНДЕР (Backgrounder) 1. Информация текущего, событийного характера,
регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из
организации. А также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему
и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений
подготовить материал.
2. Информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией.
Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока
новостей, исходящих из организации.
ДЖИНГЛ- музыкальный куплет(песенка), используемый в качестве рекламы.
ДЖИНСА (профессиональный сленг)- заказная платная статья с прямой или косвенной
рекламой.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ- прямая рассылка - рекламное обращение, которое отсылается по
электронной почте конкретному представителю целевой аудитории.
ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА - имиджевая реклама - реклама, главной целью которой
является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного
человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.
КЕЙС-ИСТОРИЯ (CASE STORY)- тип текста в PR - "история-случай". Информационным
поводом здесь является позитивный или негативный опыт потребления продукта или
услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других. Кейс-истории
охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы
несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям,
которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.
КРЕАТИВ - творческая неординарная идея, замысел, проект.
КРОСС ПРОМОУШН - совместные акции.
КРЫШНАЯ УСТАНОВКА - эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на
крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки.
Высота установки обычно составляет 1 - 5 м., а длина зависит от содержания рекламного
сообщения. Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение
крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о
преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке.
ЛОГОТИП - элемент фирменного стиля в виде оригинального начертания наименования
рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся
торговой маркой. После регистрации имеет правовую защиту.
35
МАРКА (ТОРГОВАЯ МАРКА)- совокупность показателей, идентифицирующих товары
или услуги одного или нескольких производителей - марка производителя, а также
продавцов - торговая марка, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.
МЕДИАПЛАН -подробный перечень средств массовой информации, планируемых для рекламной или PR-кампании, включая указание причин их выбора, соответствующих
затрат и возможных вариантов.
МЕДИАСЕЛЛЕР - специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от
имени и по поручению владельца.
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ- элемент маркетинга, направленный на скорейшее продвижение
товара на месте продаж (выкладка товара, оформление витрин, размещение POSматериалов, отслеживание акций конкурентов, раздача сувениров, скидки).
ПРАЙМ-ТАЙМ - время наибольшего охвата аудитории теле- или радиоканалов.
ПРЕСС-КИТ (MEDIA-KIT) - подборка материалов о фирме/проекте/товаре для наиболее
полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы.
В его состав обычно входят историческая справка, информационная справка, пресс-релиз,
а также фотографии, видеоматериалы.
ПРЕСС-КЛИППИНГ - контроль и анализ выходящих в СМИ материалов.
ПРОДВИЖЕНИЕ (PROMOTION) - специальная активность или организованные события,
рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к товару, личности,
организации или напрвлению деятельности. Продвижение выполняет задачу
формирования мнения.
СПОНСОРИНГ (SPONSORSHIP) - подбор или организация события (или иного объекта
спонсирования), поручительство или попечительство над ним, поддержка его
осуществлению или проведению с учетом интересов спонсора.
СПОТ - короткое по времени рекламное сообщение (ролик) или произведение (обычно, не
более 1 минуты). Предназначен для включения в радио- и телепередачи.
ФАНДРАЙЗИНГ (ФАНДРЭЙЗИНГ, FUND-RAISING) - поиск или сбор спонсорских (или
иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и
поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как
благотворительная и как спонсорская деятельность.
ФРАНЧАЙЗИНГ - предоставление лицензии (франшизы) на торговлю или производство
товаров и услуг под товарным знаком (брендом) лицензиара на строго определенном
рынке. То есть, уступка права на использование своего товарного знака на условиях
договора.
ЭХО-ФРАЗА - завершающая часть рекламного текста, дословно или по смыслу
повторяющая заголовок или основной мотив данного сообщения. Ее основная функция закрепить в сознании потребителей основную суть сообщения.
аккаунт-менеджер –account manager– менеджер по работе с клиентами
ACCUMULATED NET-COVERAGE – аккумулированная аудитория, общий охват части
населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких
рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы
ADI (area of dominant influence) – «область доминирующего влияния», территория,
которую покрывает сигнал телестанции
ADVERGAMING – адвергейминг, создание игр для продвижения в сети товаров или услуг
advertising exposure control – контроль демонстрации рекламы
AI (affinity index) – индекс соответствия целевой аудитории. Он представляет из себя
отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей
целевой группы в генеральной совокупности населения в целом: ИС = целевая аудитория
СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100. Множитель 100 применяют для
удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах
AIR (average issue readership) – средняя аудитория одного номера газеты или журнала
36
ATL (Above The Line) – реклама «над чертой», реклама в традиционных носителях: СМИ,
транзитная реклама
audience – аудитория, аудитория средства массовой информации
audience selectivity – избирательность аудитории рекламоносителя. Указывает на
способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при
минимальном охвате нецелевой аудитории
average OTS (average opportunity to see) – средняя частота контактов аудитории с
рекламой. Может обозначаться и как frequency.
ВDI (brand development index) – индекс бренда, показатель уровня предпочтений
определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета индекса бренда необходимы
данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. ИБ будет равен
отношению процента продаж бренда к проценту населения умноженного на 100: ИБ = %
продаж / % населения х 100
BTL (Below the line) – реклама «под чертой», реклама вне традиционных носителей:
стимулирование сбыта, special events (специальные мероприятия), директ-мейл,
сувенирная продукция
burn out of a banner – «сгорание баннера», падение количества откликов на рекламу после
нескольких показов объявления одному посетителю
баер buyer – специалист по покупке рекламы в СМИ
classified – рубричная реклама
cost per action – цена за конкретные действия посетителей
cost per click – цена за количество кликов
cost per sale – оплата за реальное количество клиентов, зашедших по баннеру с сайта
издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку
cover, coverage – покрытие, охват целевой аудитории. Обычно используется при
медиапланировании в прессе. Измеряется как численно, в тысячах человек, так и в
процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории
CPP (cost per point) – см. CRP
CPT (cost per thousand), CPM – цена, стоимость за тысячу контактов с аудиторией. Для
того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на
тираж (аудиторию) и затем умножить на тысячу
CRP (cost per rating point) – стоимость одного пункта рейтинга. Стоимость пункта
рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории
day parts – интервалы временного теле-радиовещания
затухание, decay –снижение уровня знания рекламы со временем после прекращения
размещения рекламы
дневник diary –метод исследования, при котором респонденты в течение определенного
времени заполняют специальные дневники, в которых фиксируют информация о
потрбелении того или иного СМИ
EP – скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве)
EPT – скидка за размещение вне прайм-тайма
exposure – демонстрация рекламы, воздействие на аудиторию
flat fee advertising – фиксированная стоимость электронной рекламы. Взимается за
размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение
определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с
определенным уровнем посещаемости
flipping – постоянное переключение с одного канала на другой, вне зависимости от того,
транслируется рекламный блок или нет. Целью флиппинга обычно является желание
зрителя смотреть несколько передач одновременно
frequency – частота, количество контактов аудитории с рекламой; средняя частота
37
geographic flexibility – географическая гибкость охвата средства массовой информации.
Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в
которых находятся потенциальные покупатели
грейзинг grazing – «просматривание» всех каналов путем интенсивного переключения с
канала на канал чаще всего в определенном порядке (вперед или назад)
GRP (gross rating point) – суммарный, совокупный рейтинг; вычисляется путем
суммирования рейтингов трансляций (экспонирований), полученных во время
размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, Как правило, суммарный
рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Может быть выражен и
в виде десятичной дроби
half-life – период полураспада, время, за которое время знание марки, полученное в
результате рекламной поддержки, после ее прекращения сократится вдвое
hit (visit) – хит – общее число заходов на сайт за определенное время, например, за
неделю, месяц и т.д.
host (site reach) – число уникальных посетителей.
HUT (home using television) – количество людей (домохозяйств), использующих ТВ на
определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих
телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т.д.
HUR (home using television) – количество людей (домохозяйств), использующих радио на
определенный момент времени.
impressions (gross impressions) – количество контактов, количество раз, которое рекламное
сообщение может быть потенциально воспринято аудиторией в абсолютном исчислении
inheritance effect – частичный переход аудитории одной телепередачи передачи в
аудиторию следующей передачи
lead time to buy – срок оплаты рекламы перед ее размещением
location at time of exposure – месторасположение рекламы по отношению к потребителю во
время ее демонстрации
MA – наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей
media clutter – насыщенность СМИ рекламой; среднее количество рекламных объявлений,
которое видит аудитория в течение определенного времени
memory lag – интервал, в течение которого реклама забывается.
milline rate – «миллайн», стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1
миллионе экземпляров тиража газеты или журнала
muting – вид зэппинга, когда зритель выключает звук во время показа рекламного блока
OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть»; частота (аналог frequency); В
некоторых странах OTS – это количество контактов (аналог impressions).
pattern – паттерн охвата. Обозначает распределение активных периодов рекламной
кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается
эффективный уровень охвата
people meter – прибор, регистрирующий телепросмотр каждым из членов семьи,
участвующей в исследовательской программе
planner – медиапланерист, специалист по медиа-планированию
POS – наценка за позиционирование рекламного ролика
power ration – показатель успешности деятельности того или иного СМИ по реализации
своих рекламных возможностей. Обычно рассчитывается как отношение доли канала в
рекламных бюджетах рынка к доле канала в аудитории. Если показатель составляет 1.00
(или 100%), то это означает, что эффективность реализации рекламных возможностей
данного СМИ является средней по рынку.
prime time – время, когда у телевизоров или радиоприемников собирается самая большая
аудитория за день
profile affinity – профилирование, соответствие целевой группе
38
PUR (people/person using radio) – число людей, использующих радио. При измерении
аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и
те, кто имеет его в автомобилях
PUT (people/person using television) – число людей, использующих телевидение
рейтинг, выраженный в процентах размер аудитории СМИ в определенный период
времени от всей генеральной совокупности
reach – охват, количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших
контакт с рекламой заданное число раз. Охват аудитории может быть представлен и как
характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как
характеристика аудитории, которая видела РС не менее определенного количества раз. В
первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это
количество восприятий
reach potential – потенциал охвата, способность СМИ охватить определенное количество
целевой аудитории
rich media mail – электронный формат, позволяющий использовать цвет, динамику, звук,
что увеличивает воздействие на потребителя
SC – суперкомиссия
доля аудитории share (share of audience rating) – доля, объем аудитории, количество
зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в
процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.
showing – «шоуинг» (используется в транзитной рекламе). Один шоуинг эквивалентен
одному пункту GRP в стандартных масс-медиа
доля рекламного воздействия SOV (share of voice) – «рекламный голос», распределение
рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта
компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу. Например, компания
владеет 10% рынка. Соответственно она должна иметь SOV=10%. Если профильный
рекламный рынок составлял 10 000 000 рублей, то ей придется тратить на рекламу 1 000
000 рублей.
speed of audience accumulation – скорость аккумулирования аудитории
split – «расщепление», разбивка бюджета (GRP) по каналам, по времени, по версиям
рекламного сообщения
spot – рекламный телевизионный ролик
standard price unit – «стандартная единица стоимости рекламы», цена дюйма одной
колонки стандартной шестиколоночной газеты
T – сезонная скидка
target audience – целевая аудитория, наиболее активные потребители определенного
товара или услуги
tracking – сбор, анализ информации о пользователях
TRP (target rating points) – суммарный, совокупный рейтинг определенной целевой
аудитории
TVR – телевизионный рейтинг, выраженное в процентах отношение телевизионной
аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной
совокупности
V – объемная скидка, пакетная скидка
VEN – венчурная скидка
video commercial – один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы, обеспечивающий
высокое качество изображения без задержек, характерных для rich media
зэппинг zapping – переключение каналов телезрителями
зиппинг zipping – ускоренный режим просмотра записи с целью пропуска рекламы
«4Р» – комплекс маркетинга, включающий такие элементы, как: товар (product), цена
товара (price), распространение товара (place) и его продвижение (promotion).
39
«7P» – расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса
маркетинга «4Р» принимаются во внимание такие факторы как: персонал (personnel),
процесс (process), физическое окружение (physical surround). «7P» обычно применяется в
сфере услуг.
вирусная реклама – необычное рекламное сообщение, поощряющее потребителей
передавать его друг другу
гудвилл – финансовая оценка нематериальных активов капитала компании, которая не
поддается материальному измерению (репутация, техническая компетенция, деловые
связи)
жизненный цикл товара – время которое проходит от момента замысла продукта до его
снятия с производства и ликвидации оборудования для его производства. Обычно
выделяют от четырех до шести основных стадий жизненного цикла: «выход на рынок»,
«принятие рынком», «зрелость», «спад», «вторая молодость», «спад».
закон Парето – закономерность, установленная Вильфредо Парето, в соответствии с
которой 80% всех доходов приходится на долю 20% самых богатых граждан. Закон
Парето проявляется во многих сферах жизни, в том числе и в рекламе
копирайтер – копирайтер, текстовик, лицо, которое пишет тексты рекламных объявлений
логотип – уникально графически оформленное имя марки
медиаплан – план размещения рекламы в носителях
медиапланирование – процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты
размещения рекламы.
Уникальность/отличие продукции. Отличие вашей продукции от продукции конкурентов.
Отличиями могут быть технические нововведения, особенности упаковки или
привлекательность гарантий, предлагаемых потребителю.
Упаковка. Внешнее оформление продукции, включая размер и вместимость. Упаковка
составляет первое впечатление потребителя о продукции: цвет, размер, тип обертки,
напечатанная техническая и коммерческая информация.
РАЗДЕЛ 5. Методические указания для выполнения контрольных, курсовых
и выпускных квалификационных работ (ВКР)
Смотри:
1.Т.Н. Сонина, Н.Е.Суркова Методические рекомендации по написанию и защите
дипломных работ для студентов экономического факультета
1. Методические рекомендации по написанию курсовых и дипломных работ (под
ред. Т.М.Жигановой, Д.М.Зиновьевой). ВАГС, 1998
2. Арутюнян Т.Д., Зиновьева Д.М.
ВКР является квалификационным трудом и
следующим позициям:

Содержание темы исследования

Актуальность избранной темы

Прикладное значение полученных результатов

Оформление работы

Защита дипломного исследования
оценивается
по
Тематика ВКР. Тематика ВКР представляется преподавателями,
осуществляющими руководство ВКР, и утверждается на заседании кафедры.
Тематика дипломных работ ежегодно обновляется и соответствует
специализации выпускающей кафедры. Студентам предоставляется право
выбора темы ВКР, из представленного кафедрами списка тем. Студенту также
40
предоставляется право предложить свою тему дипломной работы с обоснованием
целесообразности ее разработки. При выборе темы наиболее целесообразен
вариант, когда ВКР является логическим завершением курсовой работы,
подготовленной на 1У курсе по кафедре специализации. Это позволяет 1)
собрать и обработать материал двух практик (технологической и
преддипломной), 2) расширить и углубить материал исследования.
В течении первого месяца учебного года тема ВКР закрепляется за
студентом по его личному письменному заявлению и оформляется приказом
ректора ВАГС по предоставлению кафедры перед направлением студента на
преддипломную практику.
Руководство ВКР. Руководители ВКР назначаются приказом ректора из
числа профессоров и доцентов. В случае необходимости кафедре предоставляется
право приглашать преподавателей других вузов для руководства ВКР или для
консультаций по отдельным разделам ВКР, в рамках отведенного на руководство
ВКР времени.
Руководитель ВКР:

корректирует тему дипломной работы в соответствии с интересами
студента, вуза и кафедры;

оказывает помощь в разработке календарного графика работы на
весь период работы;

оказывает помощь в подборе литературы и источников;

разрабатывает график консультаций и форму отчетности. В случае
необходимости доводит до сведения заведующего кафедрой о несоблюдении
студентом установленного графика работы. Заявление о нарушении студентом
графика работы предоставляется в письменной форме на кафедру;

формулирует задание на преддипломную практику по сбору
необходимого для написания работы материала;

оценивает содержание дипломной работы, в письменном виде
представляет отзыв на дипломную работу.
Композиция ВКР.
Выпускная квалификационная работа (ВКР) оценивается по уровню обще
методической подготовки, которая находит отражение в ее композиции.
Композиция работы - это последовательность расположения основных
частей работы, к которым относят основной текст (главы, параграфы или
разделы), а также части ее справочно-сопроводительного материала.
Основными элементами композиции являются:
1.
Титульный лист
2.
Оглавление
3.
Введение
4.
Главы основной части или разделы
5.
Заключение
6.
Библиографический список
7.
Приложения
Титульный лист является первой страницей ВКР и заполняется по
определенным правилам:

в верхнем поле указывается полное наименование вышестоящей
организации и учебного заведения, факультета и выпускающей кафедры;

отметка заведующего выпускающей кафедры о допуске к защите;
41

тема ВКР. Заглавие ВКР приводится без слова «Тема» и в кавычки
не заключается. Заглавие должно быть точным и соответствовать содержанию
работы. В целях конкретизация заглавия допускается подзаголовок, который
должен быть кратким и не превращаться в новое заглавие;

фамилия, имя, отчество дипломника (в именительном падеже);

фамилия, имя, отчество, ученая степень, ученое звание научного
руководителя;

в нижнем поле указывается место выполнения работы и год ее
написания (без слова «год»).
Оглавление помещается после титульного листа. Оглавление включает
введение, все заголовки ВКР, заключение, список использованной литературы с
указанием номеров страниц, с которых начинаются эти элементы дипломной
работы. Заголовки оглавления должны точно повторять заголовки в тексте.
Заголовки одинаковых степеней рубрикации располагают друг под другом,
заголовки последующей ступени смещены на пять знаков вправо по отношению к
заголовкам предыдущей ступени. Последнее слово каждого заголовка соединяют
отточием с соответствующим ему номером страницы в правом столбце
оглавления.
Введение к ВКР. Введение является важной частью ВКР, оно ориентирует
исследователя на раскрытие заявленной темы,
а также содержит все
необходимые квалификационные характеристики.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяется
цель и формулируются задачи, определяется объект и предмет исследования,
указываются методы исследования, сообщается теоретическая и\или прикладная
значимость полученных результатов, а также отмечаются положения, которые
выносятся на защиту.
Актуальность – обязательное требование к любой ВКР. Введение
начинается с обоснования актуальности выбранной темы. Автор на однойполутора страницах
излагает суть проблемной ситуации.
Освещение
актуальности позволяет понять тему исследования и оценить ее с точки зрения
современности и социальной значимости.
Краткий анализ литературы характеризует уровень разработанности
темы исследования. В итоге автор должен прийти к выводу, что данная тема не
раскрыта (или раскрыта лишь частично, или не в том аспекте) и поэтому
нуждается в дальнейшей разработке. Анализ литературы должен показать
основательное знакомство автора со специальной литературой, его умение
систематизировать литературу, критически ее рассматривать, оценивать раннее
сделанное другими исследователями.
Материалы обзора следует
систематизировать в определенной логической связи и последовательности,
основанием может стать: хронологический порядок или проблематика. Вывод о
теоретической не разработанности темы автор должен делать только после
тщательной изучения литературы и консультаций с научным руководителем,
который обязан зафиксировать свое мнение в отзыве на данную работу.
От формулировки научной проблемы и доказательства не изученности
данной темы исследования логично перейти к определению цели и формулировке
задач исследования (обычно даются в форме перечисления: изучить…,
описать……, исследовать….., выявить….,). Формулировки задач необходимо
тщательно продумывать, поскольку описание их решения составляет содержание
разделов, глав (параграфов) дипломной работы.
Оптимальное
число
реализуемых задач в дипломной работе колеблется от 5 - до 9, данное число
задач позволяет четко структурировать материал исследования, не выходя за
рамки обозначенной темы и объема дипломной работы..
42
Обязательным элементом введения является определение объекта и
предмета исследования. Объект – это процесс, явление и т.д., порождающие
проблемную ситуацию и избранные для исследования. В объекте выделяется та
его часть, которая служит предметом исследования. Именно предмет
исследования определяет тему дипломной работы.
Обязательным элементом дипломной работы является анализ методов
исследования, которые служат инструментом получения фактического
материала, необходимого для достижения поставленной в ВКР цели.
Во введении дается характеристика основных источников получения
информации.
В конце вводной части необходимо раскрыть структуру ВКР, т.е. дать
перечень ее структурных элементов и обосновать последовательность их
расположения.
Основная часть ВКР.
Структура основной части работы должна отражать логику научного
исследования, поэтому текст исследования подразделяется на отдельные
логически соподчиненные части: главы, составными частями которых являются
параграфы, или разделы. Глава по своему смысловому содержанию должна
точно соответствовать смысловому содержанию составляющих ее параграфов,
т.е. она не должна быть уже или шире по своему смысловому объему, чем
составляющие ее параграфы.
Главы (параграфы), разделы работы должны соотносится друг с другом по
объему представленного материала, поскольку представляют собой решение
задач заявленных во введении. Оптимальной является равное соотношение
объемов между главами (параграфами) или разделами работы. Не допускается
превышение объема отдельных параграфов глав работы объему составляющих ее
глав.
Заголовки глав (параграфов) или разделов должны точно отражать
содержание текста, при этом заголовок должен быть достаточно кратким.
Заголовки не должны сокращать или расширять объем информации,
содержащейся в данной логической единице.
Рубрикация текста сочетается с нумерацией – числовым обозначением
последовательности расположения его составных частей. В ВКР принято
использовать цифровую систему нумерации: номера самых крупных частей
работы состоят из одной цифры, номера их составных частей – соответственно из
двух, трех цифр.
Основные разделы работы.
Традиционный, классический подход к ВКР, как самостоятельному,
завершенному исследованию позволяет выделить три раздела:

теоретический;

аналитический (исследовательский);

практический.
Написание ВКР как самостоятельного теоретического исследования
допускается в исключительных случаях, и научная новизна должна быть
подтверждена автором исследования – содержанием работы, а также научным
руководителем и рецензентом, чьи мнения, зафиксированы в рецензии и отзыве.
Теоретический раздел основан на осмыслении литературных источников.
Автор должен показать, что не только знакомство с публикациями по данной
теме, но может их систематизировать по различным признакам, высказать свои
критические замечания. Характерной ошибкой при написании теоретического
43
раздела является простое переписывание текста из прочитанных литературных
источников.
Аналитический (исследовательский) раздел
основывается на
фактическом материале. В аналитическом разделе автор должен показать умение
работать с материалом, полученным в результате прохождения технологической
и преддипломной практик, знание существующей практики работы в
государственных (муниципальных) структурах, процессов, протекающих в
организациях, недостатки государственного (муниципального) управления и их
причины, а также неиспользованные резервы. В разделе могут быть
проанализированы законодательные, нормативные акты (законы, постановления,
инструкции), регулирующие деятельность управленческих структур и
организаций, указаны их недостатки и достоинства, а также, при необходимости,
статистический материал.
Практический раздел содержит авторскую модель решения проблемы.
Данный раздел должен быть написан на основе результатов собственного
(авторского) исследования и содержать рекомендации по решению
существующей проблемы.
Заключение. По объему заключение не превышает 3-4-х страниц. В
заключении автор формулирует выводы по главам (разделам) и работе в целом.
Заключение не должно носить характер краткого резюме работы, в нем должны
быть представлены итоговые результаты исследования. Они могут быть
оформлены в виде пронумерованных абзацев, их последовательность
определяется логикой построения работы.
Заключение включает также практические рекомендации, которые
выносит автор на обсуждение, как результат своего исследования.
Библиографический список использованной литературы. Все
включенные в список источники должны иметь отражение в дипломной работе.
Не рекомендуется включать в список работы, на которые нет ссылок в тексте.
Если дипломант цитирует работы авторов, которые ему не доступны в
оригинале, то он указывает на это в сноске, но не включает работы этих авторов
в список литературы.
Все использованные источники целесообразно классифицировать по
следующим группам:

Законы РФ (список по хронологии);
 Указы Президента (список по хронологии);
 Постановления Правительства РФ (список по хронологии);
 Нормативные
материалы
Министерств,
администраций
и
законодательных органов субъектов федерации и органов управления
муниципального уровня, а также инструкции, методические указания и т.п.
(список по хронологии).
 Затем в алфавитном порядке по фамилиям и инициалам авторов
перечисляются работы с обязательным указанием выходных данных.
Иностранные источники обычно размещают по алфавиту после перечня всех
источников на языке диплома.
В приложения помещают вспомогательные или дополнительные
материалы, которые загромождают основной текст работы. В приложения могут
быть включены:

таблицы вспомогательных цифровых данных;
 инструментарий для сбора материала (анкеты, инструкции контенаналитического исследования, др.);
 инструкции и другие нормативные материалы организаций и
учреждений;
44
 схемы, диаграммы.
Содержание приложений должно иметь непосредственное отношение к
теме работы. Каждое приложение должно начинаться с нового листа с указанием
в правом верхнем углу слова «Приложение » и иметь тематический заголовок,
если в работе несколько приложений, они нумеруются арабскими цифрами без
знака «№»., например: «Приложение 1», «Приложение 2» и т.д. Нумерация
страниц, на которых даются приложения, должна быть сквозной и продолжать
общую нумерацию страниц основного текста. В тексте работы должна
содержаться сноска на приложение с указанием его номера.
Требования к оформлению ВКР.
Правила оформление библиографических ссылок. Библиографическая
ссылка – совокупность библиографических сведений о цитируемом,
рассматриваемом, упоминаемом в тексте документе. Варианты оформления
ссылок: 1.Ссылки и подстроченные примечания перепечатываются (через один
интервал) в конце той странице, к которой они относятся. Полное описание
источника дается только при первой сноске, в последующих вместо заглавия
приводят условное обозначение (Указ.соч.). Если несколько ссылок на один и тот
же источник приводится на одной странице, то в сносках проставляют слова
«Там же» и номер страницы, на которую делается ссылка. 2. Ссылка может быть
включена непосредственно в тест работы и заключена в скобки. В скобках
приводится порядковый номер источника, указанного в библиографическом
списке и номер страницы. Например:  17, С.27, что означает 17 –й источник, 27
страница. 3. Когда часть ссылки входит в основной текст работы, используют
внутри текстовую ссылку, при этом в скобках указывают выходные данные и
номер страница. Например:
Эта сторона межэтнического конфликта
раскрывается в книге А.Я.Анцупова и А.И.Шипилова «Конфликтология»
(М.,1999): «… существующие границы будут терять свое значение, если они не
соответствуют языковым и территориальным границам проживающих там
этносов» (С.381).
Если текст цитируется не по первоисточнику, а по другому изданию, то
ссылку следует начинать словами «Цит.по», либо «Цит. по кн.». Если в тексте нет
необходимости подробно
анализировать документ, а упоминание о нем
диктуется логикой изложения, то сноску начинают словами «См.», или «См. об
этом». Если ссылка затрагивает дополнительную литературу, то в ссылке
указывают «См. также», если работа указанная в ссылке более подробно
освещает затронутую тему, то ссылку начинают «Об этом подробнее см.».
Оформление иллюстративного материала. Иллюстративный материал
(схемы, диаграммы, графики) должен соответствовать содержанию работы. Все
иллюстрации в дипломе должны быть пронумерованы, их нумерация должна
быть сквозной. Все иллюстрации должны иметь название, которое помещают над
иллюстрацией. При необходимости под иллюстрацией помещают поясняющие
данные.
Оформление табличного материала. Цифровой материал, если его
много или имеется необходимость в сопоставлении и выводе определенных
закономерностей, может быть оформлен в виде таблиц. Таблица состоит из
следующих элементов: порядкового номера и тематического заголовка, боковика,
заголовков вертикальных граф, горизонтальных граф основной части. Таблица
снабжается порядковым номером, например: Таблица 7 и тематическим
заголовком, который определяет содержание таблицы.
Правила перепечатки рукописи. Общий объем дипломной работы без
учета приложений 50 – 70 страниц текста формата А-4. Текст работы следует
45
печатать, соблюдая следующие размеры полей: левое – 30 мм, правое – 10 мм,
верхнее - 15 мм, нижнее – 20 мм. При таких полях каждая страница должна
содержать примерно 1800 знаков (28-30 строк, по 60 знаков в строке, считая
каждый знак препинания и пробел между словами). Нумерация всех страниц
сквозная. Цифру, означающую порядковый номер страницы, ставят в середине
верхнего поля страницы.
Каждая глава ВКР начинается с новой страницы. Это правило относится к
другим структурным элементам ВКР: введению, заключению, списку
литературы, приложениям. Расстояние между названием главы и последующим
текстом должно быть равно трем интервалам. Такое же расстояние
выдерживается между заголовком главы и параграфа. Расстояния между
строками заголовка такие же, как и в тексте. Точка в конце заголовка не ставится.
После перепечатки ВКР следует тщательно вычитать. Допускается не
более пяти исправлений на страницу.
Работа должна быть сброшюрована и представлена в двух экземплярах на
кафедру не позднее, чем за десять дней до защиты. Дата сдачи работы
фиксируется лаборантом кафедры в специальном журнале.
Порядок защиты ВКР.
Подготовка к защите включает:
1.
оформление документов;
2.
подготовка к выступлению.
Оформление документов, предоставляемых в Государственную
аттестационную комиссию.
Отзыв научного руководителя. В отзыве научный руководитель дает
краткую характеристику дипломной работы в целом и всех разделов, отмечает ее
актуальность, теоретический уровень и практическую значимость, полноту и
глубину решения поставленных задач, дает оценку представленной работе. В
заключении указывается степень ее соответсвия требованиям, предъявляемым к
дипломным работам. Отзыв представляется на кафедру в печатном виде в
объеме 1,5-2 страниц не позднее, чем за неделю до защиты. Не допускается
ограничивать содержание отзыва пересказом содержания глав (разделов) работы.
Заведующий кафедрой на основании этих материалов решает вопрос о
допуске студента к защите дипломной работы и делает соответствующую
заметку на титульном листе. В случае, если заведующий кафедрой не считает
возможным допустить студента к защите, этот вопрос рассматривается на
заседании кафедры с участием руководителя и студента. Протокол заседания
кафедры представляется на утверждение ректору академии.
ВКР, допущенная выпускающей кафедрой к защите, направляется на
рецензию. Состав рецензентов утверждается приказом ректора академии по
представлению выпускающей кафедры из числа преподавателей кафедры,
специалистов в этой области, а также специалистов учреждений и организаций
той области, по тематике которой выполнено дипломное исследование (в первую
очередь руководители практик).
Рецензент обязан дать квалифицированный анализ существа и основных
положений
работы.
В
рецензии
отмечается
актуальность
темы,
самостоятельность подходов к ее раскрытию, наличие авторской точки зрения,
умение пользоваться методами научного исследования, степень обоснованности
выводов и рекомендаций, практическая значимость полученных результатов.
Наряду с положительными сторонами отмечаются и недостатки, указывается на
отступления от логичности и грамотности изложения материала, выявляются
фактические ошибки, степень несоответствия содержания работы и заявленной
темы, и т.п. Обычно объем рецензии составляет 1,5-2 страницы. Содержание
46
рецензии доводится до сведения автора работы за два-три дня до защиты, с тем
чтобы он мог подготовить аргументированные ответы по существу
предъявленных замечаний. Рецензия оглашается на заседании Государственной
аттестационной комиссии при обсуждении работы.
Подготовка к защите ВКР.
Публичную защиту ВКР предваряет этап предварительной защиты.
Рекомендуется проводить предзащиту исследования за 1-1,5 месяца до защиты.
Предзащита проходит на выпускающей кафедре, на заседании секции. На
предзащиту дипломант выносит основные положения ВКР и представляет ее
черновой вариант. Автор должен хорошо ориентироваться в теоретическом и
практическом материале избранной темы и аргументировано ответить на
вопросы присутствующих преподавателей и коллег. На предзащите уточняется
формулировка темы, о чем делается соответствующая отметка в документах
кафедры. Результаты предзащиты оформляются протоколом кафедры и
представляются в деканат. На основании предзащиты и заявления научного
руководителя список студентов, не прошедших предзащиту, также оформляется
протоколом кафедры и представляется в деканат.
Процедура защиты ВКР. Защита ВКР проходит на заседании
Государственной аттестационной комиссии, члены которой утверждаются
приказом ректора. Защита ВКР проходит публично, носит характер научной
дискуссии. Начинается защита с объявления председателя ГАКа о защите ВКР,
указывается ее название, фамилия, имя, отчество автора и сообщается наличие
необходимых в деле документов.
Затем слово для сообщения основных результатов ВКР представляется
автору работы. Для доклада автору отводится 7-10 минут, поэтому в докладе
следует выделить основные положения и результаты исследования. Выступление
должно быть построено на основе заранее подготовленных тезисов или полного
текста выступления, содержание должно быть обсуждено с научным
руководителем. В структурном отношении выступление можно разделить на три
части, каждая из которых представляет самостоятельный смысловой блок. Первая
часть в основных моментах повторяет введение работы, отмечается актуальность
избранной темы, дается описание проблемы, формулировка целей и задач
исследования, определяется объект и предмет исследования, а также методы, с
помощью которых получен фактический материал, заключает первую часть
выступления характеристика общей структуры работы. Во второй части
характеризуется каждая глава (раздел) работы, при этом особое внимание
обращается на результаты самостоятельного исследования. Третья часть
выступления строится по тексту заключения. Автор представляет выводы и те
практические рекомендации, которые содержатся в его работе.
После выступления автора зачитывается рецензия и отзыв на
выполненную работу, дипломанту предоставляется слово для ответа на
замечания и пожелания рецензента.
Затем начинается научная дискуссия, в которой имеют право участвовать
все присутствующие на защите. В устной форме автору могут быть заданы
любые вопросы, не выходящие за рамки проблемы исследования. Ответы
должны быть четкими, аргументированными и лаконичными.
После окончания дискуссии по желанию студента ему может быть
предоставлено заключительное слово. На этом основная часть процедуры
защиты закончена.
На закрытом заседании члены ГАКа подводят итоги защиты и принимают
решение об ее оценке. Решение принимается простым большинством голосов
членов комиссии, при равном числе голосов голос председателя является
47
решающим. Председатель ГАКа объявляется оценку всем присутствующим и
закрывает заседание.
ВКР после ее защиты хранится в библиотеке академии, при ее использовании
должна быть сделана соответствующая ссылка.
РАЗДЕЛ 6. Данные о мультимедийных лекциях