3. Сегментация рынка и позиционирование товара.
реклама
S 2-14 course ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ P RO FE S SI O N AL SKILLS I N M AR K E TI NG & S AL E S ЦЕНТР И С СЛ ЕД О В АН И Й ПРОБЛЕМ У П Р АВ Л Е Н ИЯ ЦЕНТР И С СЛ ЕД О В АН И Я ПРОБЛЕМ У П Р АВ Л Е Н ИЯ S 2-14 course ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ ЦЕНТР И С СЛ ЕД О В АН И Й ПРОБЛЕМ У П Р АВ Л Е Н ИЯ Credo Ut Intellegas Copyright © «ЦЕНТР ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОБЛЕМ УПРАВЛЕНИЯ» 1998-1999гг. КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» КОМ АНД А КУРСА “Центр Исследований Проблем Управления” Бекбулатов Олег – Team Chair Гужва Надежда Грязнова Людмила Козлов Юрий Козлова Татьяна Внешние рецензеры Внешнее тестирование Эмих Олег - Проректор международного института менеджмента «Линк» Международная Академия Бизнеса (г. Москва) Jocelyn Camacho - C.E.O. of General Investments LLS (USA) Коваленко Нина - financial expert of Foresight Consulting Inc. Малая Оксана - leader advisor Foresight Consulting Group - Ukraine. Учебный Центр «Карьера» (г. Белгород) Компания ‘Sunny Wind” (г. Калининград) Компания ‘Raamatupidamise AS” (Эстония, г. Таллинн) Все права сохранены. Все торговые марки являются собственностью их обладателей. ЦЕНТР ИСЛЕДОВАНИЙ ПРОБЛЕМ УПРАВЛЕНИЯ Россия, Москва. Первая публикация: 1998 год. Copyright Центр исследований проблем управления. Дизайн: Группа графического дизайна центра исследований проблем управления. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted, if any form or by any means, without our written permission. Professional Skills In Marketing And Sales - 3 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» СОДЕРЖАНИЕ Введение ............................................................................................................. 9 1. Что мы продаем? ........................................................................................ 11 ТОВАР ....................................................................................................................... 11 Трехуровневый анализ товара. ................................................................................ 12 ЗАДАНИЕ 1.1. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 13 Классификация товаров ............................................................................................ 15 Товары широкого потребления. .......................................................................... 15 ЗАДАНИЕ 1.2. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 17 ЗАДАНИЕ 1.3. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 18 Товары производственного назначения ............................................................. 19 Марка товара. ............................................................................................................ 21 ЗАДАНИЕ 1.4. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 23 ЗАДАНИЕ 1.5. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 25 Капитал марки....................................................................................................... 26 ЗАДАНИЕ 1.6. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 28 Выбор торговой марки ......................................................................................... 29 ЗАДАНИЕ 1.7. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 30 ЗАДАНИЕ 1.8. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 31 Упаковка .................................................................................................................... 31 ЗАДАНИЕ 1.9. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 33 Жизненный цикл товара и стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ. ......... 34 ЗАДАНИЕ 1.10. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 43 ЗАДАНИЕ 1.11. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 45 2. Маркетинговая смесь и ее роль в успешных продажах. ..................... 46 2.1. Какую цену на товар нам назначить? ............................................................... 46 ЗАДАНИЕ 2.1. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 49 ЗАДАНИЕ 2.2. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 50 ЗАДАНИЕ 2.3. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 52 ЗАДАНИЕ 2.4. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 55 ЗАДАНИЕ 2.5. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 62 Анализ ценовой политики конкурентов. ............................................................ 63 ЗАДАНИЕ 2.6. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 63 ЗАДАНИЕ 2.7. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 64 ЗАДАНИЕ 2.8. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 68 Методы ценообразования. ................................................................................... 69 ЗАДАНИЕ 2.9. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ................ 72 ЗАДАНИЕ 2.10. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 76 - 4 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 2.2. Где и как продавать? (Компонент «Место»). ................................................ 76 ЗАДАНИЕ 2.11. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 77 Структура каналов распределения. ..................................................................... 78 ЗАДАНИЕ 2.12. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 78 «Место»: Расширенный взгляд............................................................................ 81 ЗАДАНИЕ 2.13. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 87 Маркетинговая смесь. Продвижение. ..................................................................... 87 система продвижения. .......................................................................................... 87 ЗАДАНИЕ 2.14. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 89 Реклама: содержание и значение в маркетинговой смеси. ............................... 89 ЗАДАНИЕ 2.15. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 92 ЗАДАНИЕ 2.16. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 94 ЗАДАНИЕ 2.17. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 103 ЗАДАНИЕ 2.18. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 113 ЗАДАНИЕ 2.19. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 117 Внутреннее оборудование места продажи. ...................................................... 118 Атмосфера магазина. ........................................................................................ 118 ЗАДАНИЕ 2.20. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 123 ЗАДАНИЕ 2.21. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 125 ЗАДАНИЕ 2.21. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 127 ЗАДАНИЕ 2.22. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 129 ЗАДАНИЕ 2.23. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 132 PR: назначение и функциональное содержание. ............................................. 134 Прямая продажа (ПП). Организация процесса. ............................................... 134 Стимулирование сбыта. ..................................................................................... 135 ЗАДАНИЕ 2.24. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 135 ЗАДАНИЕ 2.25. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 136 3. Сегментация рынка и позиционирование товара. ............................ 137 Сегментирование рынка. .................................................................................... 138 ЗАДАНИЕ 3.1. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 138 Позиционирование товара. ................................................................................ 140 ЗАДАНИЕ 3.2. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 141 4. Почему покупатель хочет купить товар? ............................................ 142 Основные факторы, влияющие на процесс принятия решения покупателем. .. 142 Культурные факторы .......................................................................................... 142 Субкультура. ....................................................................................................... 143 Социальные слои. ............................................................................................... 143 ЗАДАНИЕ 4.1. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 145 Professional Skills In Marketing And Sales - 5 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Социальные факторы ......................................................................................... 145 Референтные группы .......................................................................................... 145 ЗАДАНИЕ 4.2. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 147 Личностные факторы ......................................................................................... 148 Тип личности и представление о себе. ............................................................. 151 ЗАДАНИЕ 4.3. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 152 ЗАДАНИЕ 4.4. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 155 Условия эффективности восприятия ................................................................ 156 Усвоение. ............................................................................................................. 161 Процесс покупки с точки зрения покупателя. ...................................................... 162 Покупательские роли ......................................................................................... 162 ЗАДАНИЕ 4.5. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 163 Покупательское поведение. ............................................................................... 164 ЗАДАНИЕ 4.6. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 166 Модель процесса покупки ...................................................................................... 168 Стадии процесса принятия решения о покупке. .............................................. 168 ЗАДАНИЕ 4.7. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 170 ЗАДАНИЕ 4.8. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 172 ЗАДАНИЕ 4.9. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 178 Принятие решения о покупке товара-новинки ................................................ 178 Этапы процесса принятия решения .................................................................. 178 ЗАДАНИЕ 4.10. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 181 ЗАДАНИЕ 4.11. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 182 5. Осуществление процесса продаж. ......................................................... 183 Навыки ..................................................................................................................... 183 ЗАДАНИЕ 5.1. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 186 ЗАДАНИЕ 5.2. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 187 Коммуникации. ....................................................................................................... 189 Техника постановки вопросов. Виды вопросов. ............................................. 192 ЗАДАНИЕ 5.3. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 198 ЗАДАНИЕ 5.4. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 200 ЗАДАНИЕ 5.5. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 201 Преодоление возражений. ...................................................................................... 204 ЗАДАНИЕ 5.6. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 208 Продавайте своим клиентам пользу. ................................................................ 209 ЗАДАНИЕ 5.7. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 211 Как правильно вести себя, если клиент подает жалобу? ................................ 212 ЗАДАНИЕ 5.8. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 216 Умение активно и внимательно слушать. ........................................................ 217 ЗАДАНИЕ 5.9. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: .............. 220 ЗАДАНИЕ 5.10. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 222 - 6 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Презентация предлагаемого товара .................................................................. 223 Типы презентаций .............................................................................................. 226 ЗАДАНИЕ 5.11. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 229 Завершение продажи. ......................................................................................... 230 ЗАДАНИЕ 5.12. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 239 После продажи. ................................................................................................... 242 ЗАДАНИЕ 5.13. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь: ............ 252 6. Заключение. ............................................................................................... 253 ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................... 254 Приложение 1. ОБ ОТДЕЛЬНЫХ КАТЕГОРИЯХ ПРЕДПРИЯТИЙ, ............... 254 КОТОРЫЕ МОГУТ ОСУЩЕСТВЛЯТЬ ДЕНЕЖНЫЕ РАСЧЕТЫ С НАСЕЛЕНИЕМ БЕЗ ПРИМЕНЕНИЯ ККМ. ........................................................ 254 Приложение 2. ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ КОНТРОЛЬНО-КАССОВЫХ МАШИН В НАЛОГОВЫХ ОРГАНАХ. ............................................................... 256 Приложение 3. КОНТРОЛЬНО-КАССОВЫЕ МАШИНЫ. ................................ 259 Приложение 4. ПЕРЕЧЕНЬ МОДЕЛЕЙ КОНТРОЛЬНО-КАССОВЫХ МАШИН, РАЗРЕШЕННЫХ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ НА ТЕРРИТОРИИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ. ......................................................................................................... 263 Приложение 5. ТРЕБОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СРОКИ ИХ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ. ............................................................................................ 267 Приложение 6. НОВЫЕ ПРАВИЛА ПРОДАЖИ ТОВАРОВ ............................. 268 Приложение 7. АССОРТИМЕНТ ТОВАРА, ЗАПАС ЦЕНЫ, ТОВАРООБОРОТ И ПЛОЩАДЬ ДЕМОНСТРАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА. ......................... 274 Приложение 8. ЗАКОН РАЙЛИ. ........................................................................... 275 Приложение 9. НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ДЛЯ ТЕХ, КТО СТОИТ ЗА ПРИЛАВКОМ. ........................................................................................................ 281 Список использованной литературы ....................................................... 290 Professional Skills In Marketing And Sales - 7 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» - 8 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Введение Когда в 1776 году Адам Смит сказал, что потребитель является конечной целью производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом. Можно считать, что эта наука развивается уже второй век, а, следовательно, накопила в своем арсенале множество высокоэффективных способов работы с потребителем. Данный курс концентрирует Ваше внимание на одном из важнейших аспектов маркетинга – создание условий для того, чтобы состоялся сам акт продажи как таковой. Ведь если продажа по каким-то причинам не произошла, то стоило ли заниматься рекламой, оформлением витрины, изучением потребителей и так далее?.. Поэтому логика данного курса выстроена в ключе рассмотрения тех или иных маркетинговых концепций, овладение которыми поможет реально успешно продать Ваш товар или услугу. Изучив курс, Вы получите минимальный набор широких обобщений, основанных на доказательных выводах, имеющих отношение к практике продаж. Сам процесс продаж имеет определенные внутренние закономерности и начинается задолго до того, как покупатель переступит порог Вашей торговой точки. Выявив эти закономерности и описав их, мы можем говорить о технологии продаж, как о процессе, делающим возможным сам акт продажи. Именно поэтому наш курс носит обобщающее название «Технология продаж». В данном курсе продажи рассматриваются как логический и как поведенческий процессы. Исходя из этой установки, на обсуждение выносятся проблемы как структурной рационализации технологии осуществления продаж, так и метафизические, поведенческие аспекты процесса купли / продажи в системе отношений продавец / покупатель. Курс состоит из двух основных частей, а также сопровождающих дополнительных материалов, вынесенных в отдельную книгу. Professional Skills In Marketing And Sales - 9 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Первая часть курса посвящена концепциям маркетинга, наиболее активно «работающим» в сфере продаж. Вторая часть курса направлена на рассмотрение практических вопросов организации процесса продажи и вооружает торговый персонал конкретными полезными навыками, использование которых повысит вашу эффективность как продавца. Дополнительные материалы представлены в первую очередь различного рода справочными и нормативно-техническими документами, необходимыми для формального описания функционирования торговых предприятий на территории России. Оригинальный видеоматериал призван подкрепить создаваемый курсом образ успешного продавца адекватным видеорядом. - 10 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 1. Что мы продаем? ТОВАР Мы просыпаемся утром от звонка будильника Филипс, включаем телевизор Сони, чтобы послушать последние известия, чистим зубы пастой Колгейт, надеваем рубашку, выстиранную стиральным порошком Тайд, выпиваем чашку Нескафе… едем на работу на машине или в метро, - или делаем что-либо другое. Но во многих случаях это связано с потреблением тех или иных товаров или услуг. Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. Когда мы говорим о товаре, продавцу необходимо оценивать свой продукт, учитывая три его различных уровня. Это важно, поскольку потребителю не нужен товар как таковой. В первую очередь его интересует удовлетворение тех или иных потребностей, которые позволяет получить приобретение данного товара. Для продавца это означает, что он должен продвигать свой товар, оперируя терминами выгод для потребителя. Чтобы овладеть этим несложным методом, давайте рассмотрим так называемый трехуровневый анализ товара. Professional Skills In Marketing And Sales - 11 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Трехуровневый анализ товара. Основной уровень – это сущность товара. Выделяя ее, мы получаем ответ на вопрос на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Добавленные свойства Монтаж товара Упаковка Поставки и кредитование Послепродажное обслуживание Свойства Марочное название Фактический товар Основная выгода или услуга Качество Внешнее оформление Сущность товара Гарантия Рисунок 1. Трехуровневый анализ товара. Как видно из рисунка, сущность товара позиционируется в центре общего понятия товара. Она состоит из основной потребности, удовлетворяемой путем приобретения данного товара, либо основной выгоды, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар. Женщина, которая покупает помаду, приобретает нечто большее, чем красящее вещество для губ. Чарльз Ревлон из компании Revlon в свое время говорил: «На фабрике мы производим косметику, в магазине – продаем надежду». Разумеется, и, продавая эту помаду, продавец не должен смотреть на нее как на подкрашенный цилиндр с вазелином, а иметь в виду основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. - 12 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Затем на основе фактического товара необходимо выделить фактический товар. Он обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки упаковкой. Например, видеокамера Handycam производства корпорации Sony – это фактический товар. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики служат для того, чтобы донести до потребителя основное преимущество (сущность) данного товара – удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни. И, наконец, продавец должен «надстроить» сущность товара и фактический товар добавленными свойствами товара, выделив для потребителя дополнительные услуги и выгоды. Следовательно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамеры Sony Handycam гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-либо проблемы или вопросы. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. З АД АН И Е 1. 1. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Вы имеете в ассортименте своей торговой точки товар – зубную пасту «Аквафреш минит». Следовательно, Вы можете предложить своим потребителям товарную единицу – тюбик зубной пасты «Аквафреш Professional Skills In Marketing And Sales - 13 - Левитт: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиента, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей. КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» минит» объемом 100 мл., в тюбике из мягкой пластмассы, с откидывающимся колпачком. Проведите трехуровневый анализ этой товарной единицы и запишите его результаты: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ НАШ ВАРИАНТ ОТВЕТА: Поскольку сущностью товара всегда является удовлетворение какой-либо потребности, то в данном случае сущность товара – это поддержание зубов в здоровом состоянии. Фактический товар – зубная паста как таковая. А добавленные свойства – различного вида ароматизаторы, удобный тюбик, известная «раскрученная» марка производителя и т.д. *** Только что мы сделали первый шаг в осознании казалось бы очевидного вопроса: Что мы, собственно говоря, продаем? Ответ на один из аспектов этого вопроса дает вышеприведенный трехуровневый анализ товара. Однако кроме выгод для потребителя продавец должен иметь в виду и длительность использования того или иного товара. Ведь от ответа на этот вопрос зависит, к примеру, тактика - 14 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» продажи конкретного продукта, наши обязательства по гарантийному обслуживанию, возможная частота повторных покупок и т.п. Нам поможет разобраться с этим формальная классификация товаров. Классификация товаров Все товары принято разделять на две большие группы, исходя из: времени их использования; материальности. Как явствует из названия, товары кратковременного поль- зования, как правило, используются быстро, за один или несколько раз (к таким товарам относятся, например, пиво, мыло, пищевые продукты). Товары долговременного пользования, наоборот, служат обычно в течение многих лет. Примерами товаров долговременного пользования являются холодильники, автомобили, мебель. Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. В качестве примера можно назвать стрижки, возможность отдохнуть во время отпуска, банковские услуги. Кроме того, товары и услуги делят на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - речь идет о товарах широкого потребления и товарах производственного назначения. Товары широкого потребления. К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса – это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без Professional Skills In Marketing And Sales - 15 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Обычно такие товары недороги, и приобрести их можно практически повсеместно. В качестве примера можно привести мыло, конфеты или газеты. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно: молоко, зубную пасту и хлеб. Товары импульсной покупки приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Скажем, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель может и не вспоминать о них. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты во время первых снежных заносов. Производители таких товаров предлагают их во множестве торговых точек, чтобы товар всегда оказался под рукой, если он понадобится потребителю. Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров являются мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары (скажем, кухонные плиты или холодильники) как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену». Однако, при покупке неоднородных товаров, как-то одежды и мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены. Если покупателю нужен новый костюм, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы, и держать - 16 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет. Товары особого спроса – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которой значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящие электронные системы развлечений для домашнего пользования, фототехника и предметы роскоши. Например, товаром особого спроса является музыкальный автомат, поскольку ради его приобретения потребители готовы преодолеть большие расстояния. Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой – вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на то, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. Товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный Крест. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов. Некоторые из наиболее совершенных приемов личной продажи появились на свет именно в результате стремления продать товар пассивного спроса. З АД АН И Е 1. 2. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Проанализируйте ассортимент своей торговой точки и выпишите в отведенном для этого месте примеры товаров по следующим характеристикам: Professional Skills In Marketing And Sales - 17 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Товары краткосрочного пользования: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Товары длительного пользования: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Товары повседневного спроса: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Товары предварительного спроса: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Товары особого спроса: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Товары пассивного спроса: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ З АД АН И Е 1. 3. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Определите ориентировочное соотношение вышеперечисленных групп товаров в ассортименте вашей торговой точки. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 18 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Попробуйте соотнести эти группы товаров с нормой прибыли от их реализации. Какие выводы можно сделать из этого анализа? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Товары производственного назначения Помимо товаров повседневного спроса в вашей торговой точке, особенно если речь идет о промышленных товарах, с большой долей вероятности имеются в ассортименте и товары производственного назначения. В виду особой специфики их потребления остановимся на данной группе товаров несколько подробнее. Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления. Но если наш потребитель приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром. Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Professional Skills In Marketing And Sales - 19 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). Товары производственного назначения Материалы и Капитальное Вспомогатель- комплектующие имущество ные материалы и услуги Сырье Стационарные сооружения Вспомогательные материалы Полуфабрикаты и детали Вспомогательное оборудование Деловые услуги Рисунок 2. Классификация товаров производственного назначения. Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, большие компьютеры, подъемники). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия; оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства. - 20 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Вспомогательные материалы и услуги – это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение. Деловые услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама). *** Что предпочтет потребитель при примерно равном ценовом диапазоне: телевизор Sony или телевизор Funai? Газированный напиток Coca Cola или лимонад «Дюшес»? Зубную пасту Macleens или зубную пасту «Жемчуг»?.. Говоря обо всем этом мы не можем не использовать понятие «марка товара». Ведь, как правило, мы продаем в нашей торговой точке марочный товар. Марка товара. Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность. Например, пузырек духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный, дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат этих духов будет совершенно одинаков. Professional Skills In Marketing And Sales - 21 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Внедрение марки стало основным вопросом стратегии товара. С одной стороны, разработка марочного товара требует долговременных маркетинговых инвестиций, особенно в области рекламы, продвижения товара на рынок и упаковки. Производителям товара нередко проще и дешевле выпустить просто товар, предоставив вопрос создания марки другим. С другой стороны, большинство производителей со временем понимают, что успех сопутствует компаниям, контролирующем товары с торговой маркой. Например, производители одежды, электроники и компьютеров под марочными названиями могут сменить своих тайваньских партнеров на более дешевых малазийских (или каких-нибудь других). При этом тайваньский производитель почти ничего не может сделать для того, чтобы предупредить потери продаж из-за того, что ему предпочли более дешевых поставщиков – потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, т.е. обеспечивает сильную привязанность покупателей. Это значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаровзаменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Наверное, наиболее характерным свойством профессиональных специалистов по маркетингу является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов. Задача владельца торговой точки – воспринять и усилить воздействие торговой марки на покупателя. Именно она часто является решающим побуждающим фактором при осуществлении покупки. Итак, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток «типа Coca-Cola», - 22 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» который может выпускать любой изготовитель, в отличие от «настоящей» Coca-Cola, которую вправе производить только CocaCola Company. З АД АН И Е 1. 4. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Проанализируйте ассортимент своей торговой точки и выпишите в отведенном для этого месте примеры товаров, имеющих характерную и легко узнаваемую торговую марку. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Каково соотношение марочных и немарочных товаров в ассортименте вашей торговой точки? Что это может означать для вашего бизнеса? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Создание марок товара – явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений: Professional Skills In Marketing And Sales - 23 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара как: «хорошо сконструированный», «отлично собранный», «надежный», «очень престижный», «быстроходный», «дорогостоящий» и «обладающий высокой послепродажной стоимостью». 2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства , а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство «отлично собранный», можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: «Я чувствую себя в безопасности в случае аварии». 3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Например, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. 4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой. Все вышесказанное предполагает, что торговая марка – это сложный символ. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. - 24 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, владелец торговой точки должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Не забывайте, покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества. Но продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Подобными мероприятиями по продвижению занимаются в основном, конечно, владельцы торговых марок. Но если мы продаем, к примеру, холодильники Sharp или электроинструмент Bosh, (или же они составляют значительную часть нашего ассортимента), то мы вынуждены задуматься о продвижении конкретной торговой марки на уровне магазина. З АД АН И Е 1. 5. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Запишите в отведенном ниже месте возможные мероприятия по продвижению торговых марок товаров, имеющихся в вашем ассортименте. Какую помощь в этом оказывают / могут оказать официальные представители / дилеры фирм – “держателей” торговой марки? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 25 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Капитал марки. Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи - отличаются марочным предпочтение: покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей. Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширить. И наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жесткой ценовой конкуренции. Однако некоторые товары обходятся без торговой марки. Так, немаркированными остаются «типичные», просто упакованные товары – менее дорогие копии продуктов общего назначения, таких как спагетти, туалетная бумага. И все же, несмотря на некоторую популярность безымянных товаров, вопрос о том, создать торговую марку или нет, во многом актуален и по сей день. Ситуация требует ответа на несколько ключевых вопросов. Во-первых, зачем компании необходима торговая марка? Кому выгодно? Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? И наконец, сколько это стоит? Использование марок выгодно для покупателей по многим причинам. Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество. - 26 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (только представьте себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных «типичными» товарами!). И, наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодится. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара. Использование марок дает определенные преимущества и поставщикам. Товарная марка облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем. Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты. Использование марок позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке. Далее, использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Потом, использование марок прибавляет ценности, как потребителям, так и обществу. Те потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара. Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей. И, наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести. Professional Skills In Marketing And Sales - 27 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО ДЛЯ ВАС? Понятие «марочности» все больше и больше распространяется не только на отдельные товары и их группы, но и на саму торговую точку. Что написано на вывеске вашего магазина? К примеру, это может быть слово «обувь», а может быть фирменное название обувного салона. Если ваш ответ близок ко второму варианту, то можно вести речь о марке торговой точки, имея в виду все вышеперечисленные аспекты «марочности». Подумайте об этом. Том Кляйм, к примеру, не так уж давно был просто Анатолием Клименко… З АД АН И Е 1. 6. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Запишите в отведенном ниже месте ответы на следующие вопросы: 1. Целесообразно ли придание марочного стиля всей вашей торговой точке? Почему? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 2. Как это можно было бы сделать? С чего лучше всего начать? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 28 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Если Вы положительно ответили на вопросы задания 1.5, то перед вами неизбежно встанет вопрос осознанного выбора торговой марки. Этому аспекту посвящен следующий раздел данного учебного пособия. Выбор торговой марки Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами: Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара. Например, Kleenex (чистящая салфетка). Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Например, Dove (мыло). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия. Например, пылесос «Love My Carpet» («Полюби мой ковер»). Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak. Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок – это дает владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Введем еще несколько полезных определений, связанных с торговыми марками: Марка производителя (национальная марка). Марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему. Частная марка (или посредническая, дилерская, или магазинная марка). Марка, созданная реселером товара или услуги и принадлежащая ему. Professional Skills In Marketing And Sales - 29 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Лицензионная марка. Товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату или роялти. Совместная марка. Практика использования двумя различными компаниями установившихся марочных названий одного товара. З АД АН И Е 1. 7. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Возможно, вы сочтете полезным для себя классифицировать торговые марки, с которыми вы сталкиваетесь в вашем бизнесе, по вышеприведенным основаниям. Запишите это в отведенном ниже месте. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ *** Вспомните материалы раздела, посвященного трехуровневому анализу товара. Давайте зададимся вопросом: На каком уровне мы можем повлиять на товар, как владельцы торговой точки? - 30 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 1. 8. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Выберете из своего торгового ассортимента какой-либо типовой товар. Проведите его трехуровневый анализ и запишите в отведенном ниже месте уровень товара, на который вы можете влиять. Как это можно сделать? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ НАШ ВАРИАНТ ОТВЕТА: Совершенно очевидно, что вы пришли к выводу о невозможности влиять на товар на уровнях его сущности и фактического товара. Следовательно, наше поле возможных воздействий суживается до сектора «добавленные свойства». Именно в нем нам предстоит работать для придания нашему товару новых характеристик. Одной из таких возможностей является все то, что связано с упаковкой товара. Рассмотрим этот важный вопрос несколько более подробно. Упаковка Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые специалисты по маркетингу даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, места и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии. Professional Skills In Marketing And Sales - 31 - Мы рассмотрим концепцию 4Р (5Р) в разделе, посвященном компонентам маркетинговой смеси. КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Упаковка включает в себя деятельность по разработке, производству и, конечно же, непосредственному использованию жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима. Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Хорошо разработанные и правильно примененные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах производителя. Возрастающее использование упаковки связано с влиянием различных факторов. Самообслуживание. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление. Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок. Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка – необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Инновационные возможности. Инновация упаковки может принести значительную выгоду потребителям и прибыль, как производителям, так и продавцам. Например, компании, которые первыми стали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей. - 32 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Будет ли основной функцией упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого? После определения концепции упаковки следует принять решение об ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т.д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, должно быть принято решение о наличии элементов, препятствующих вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т.д. Элементы упаковки должны гармонировать с ценой продукта, рекламой и другими элементами маркетинга. З АД АН И Е 1. 9. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте разделить упаковку, используемую в вашей торговой точке на группы, соответствующие вышеназванным факторам влияния. Можно ли что-то улучшить в этой сфере? Как это можно сделать? Запишите свой вариант ответа ниже. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Как уже отмечалось, сущность товара и фактический товар являются элементами, на которые наше влияние не распространяется. Мы можем реально работать с продуктом на уровне его добавленных свойств. И это очень часто бывает связано с понятием жизненного цикла товара. Professional Skills In Marketing And Sales - 33 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Например, когда мы слышим, что стиральный порошок «Ариэль» приобрел «новый аромат утренней свежести», то с точки зрения маркетинга это не что иное, как придание продукту новых добавленных свойств для продления его жизненного цикла. Чтобы продвигаться дальше, нам необходимо более вдумчиво поработать с этой концепцией. Жизненный цикл товара и стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ. На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, компания должна разрабатывать специфическую стратегию для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Как известно, большинство товаров, способных удовлетворить насущные потребности множества покупателей, являются воплощением единственно правильного решения, выбранного из множества вариантов. Изменяющийся уровень потребности в какомлибо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла спроса. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара, который состоит из пяти ясно выраженных этапов. 1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. 2. Введение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. - 34 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличение прибыли. 4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. 5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли. Графически эту мысль можно представить следующим образом: Объем продаж и прибыли Прибыль Объем продаж Период разработки Выведение Рост Зрелость Убытки/ капиталовложения Рисунок 3. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост. Professional Skills In Marketing And Sales - 35 - Упадок КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Понятие ЖЦТ применительно как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325 is). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стиль, мода, увлечения. Стиль – это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо и т.д.); одежды (официальная, свободная); искусства (реализм, сюрреализм, абстракция). Стиль может существовать на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность. Мода – это стиль, широко в течение некоторого конечного времени. Мода развивается поэтапно. Стремление к оригинальности побуждает некоторых покупателей искать то, что выделило бы их из толпы. У них появляются подражатели. Наконец, новый стиль широко распространяется и становится популярным. На последнем этапе мода постепенно исчезает, вытесняемая другой модой. Таким образом, мода проходит период медленного роста, некоторое время остается в центре внимания, а затем наступает период медленного спада. Увлечение – это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. В качестве примеров можно привести кубик Рубика, конфетки «морские камешки». Увлечения не живут долго, поскольку они не удовлетворяют жгучей потребности или, наоборот, с избытком удовлетворяют ее. Истинными победителями в войне увлечений окажутся те, кто раньше распознает потребность в них и сможет на волне популярности создать товары, которые будут способны занять прочное положение на рынке. Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга сопряжено с определенными трудностями, поскольку - 36 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. Этап введения на рынок. Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. На этапе внедрения компания может либо нести убытки, либо получать незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и больших расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки – обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Маркетинговая стратегия на этапе внедрения. Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм могут прибегнуть к одной из четырех стратегий. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя эту стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получать высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар Professional Skills In Marketing And Sales - 37 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Этап роста. На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж. Прибыли на этом этапе растут. Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Стратегии маркетинга на этапе роста. Компания улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей. На этапе роста компания должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее следующем этапе. - 38 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Этап зрелости. В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих. Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Стратегия маркетинга на этапе зрелости. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и продукта и соответствующих ему компонентов маркетинговой смеси. Модификация рынка. Число потребителей марки можно увеличить тремя способами. 1. Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами. 2. Выйти на новые сегменты рынка. 3. Переманить на свою сторону клиентов компанийконкурентов. Объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели существуют три стратегии. Более частое использование. Компания может попытаться убедить потребителей в необходимости более частого использования Professional Skills In Marketing And Sales - 39 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» товара. Например, продавцы апельсинового сока убеждают потребителей, что пить его полезно не только за завтраком. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня можно указать, что его действие будет более эффективным при двукратном использовании. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления. Модификация продукта. Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Стратеги улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара. Эта стратегия способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Модификация маркетинговой смеси. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Но перед тем как изменить маркетинговую смесь, необходимо ответить на следующие вопросы. Цена. Привлечет ли снижение цен новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям скидки в зависимости от объема и времени совершения покупки, предложить им бесплатную перевозку товара или продать товар в кредит? Быть может, целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара? Сбыт. Можно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, получить поддержку со - 40 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» стороны управляющих этих предприятий торговли, использовать новые каналы сбыта? Реклама. Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить содержание и форму рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой информации? Стимулирование сбыта. Следует ли прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким как выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, предоставление гарантий, распространение сувениров и проведение конкурсов? Кадровые изменения. Следует ли увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы? Обслуживание. Может ли компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям в большом объеме, предоставлять кредит? Основная проблема трансформации маркетинговой смеси, особенно в отношении снижения цен и предоставления дополнительных услуг, заключается в том, что ее легко могут воспроизвести конкуренты. В этом случае компания не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом. Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Объем продаж может снизиться до нулевой отметки или долго удерживаться на низком уровне. Стратегии маркетинга на этапе спада. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и роста конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур Professional Skills In Marketing And Sales - 41 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании. Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций. Задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно сделать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не смогли понять, что она намерена постепенно выйти из дела. Иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если производитель не может найти покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать товар из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей. - 42 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Итак, зависимость объема продаж от этапа жизненного цикла Рост Зрелость Объем Внедрение Спад продаж графически может быть проиллюстрирована следующим образом: Рисунок 4. Зависимость объема продаж от этапа жизненного цикла. З АД АН И Е 1. 10. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: На каком этапе жизненного цикла находятся товары основного ассортимента вашей торговой точки? Какие стратегии продвижения товара могут быть использованы? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Обратимся еще раз к концепциям жизненного цикла товара, сведя основные данные в таблицу. ХАРАКТЕРИСТИКИ Объем Небольшой Время Быстрорастущий продаж Издержки Прибыль Потребители Достигает Уменьшающийся пика Большие в расчете на одного потребителя Отсутствует Средние в расчете на одного потребителя Растущая Низкие в расчете на одного потребителя Высокая Низкие в расчете на одного потребителя Уменьшающаяся Любители всего нового Потребители, первыми признавшие товар Постоянно растущее Массовый Отстающие Число Незначи- конкурен- тельное рынок Стабильное, начинающее уменьшаться Убывающее тов Professional Skills In Marketing And Sales - 43 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА Информирование потребителей о товаре Максимизация доли рынка Максимизация прибыли и защита доли рынка Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта Предложение расширенного семейства продуктов, услуг, гарантий Цена с целью проникнуть на рынок Диверсификация марок и моделей Исключение «слабых» Цена, соответствующа я ценам конкурентов Более интенсивное Уменьшенная СТРАТЕГИИ Товар Предложение основного товара Цена Стоимость плюс наценка Распределение Селективное Интенсивное Реклама Создание осведомленност и о товаре среди первых покупателей и дилеров Создание осведомленнос ти о товаре на массовом рынке Подчеркивание особенностей марок и их преимуществ Стимули рование сбыта Усиленное стимулирование сбыта с целью опробовать и оценить товар Умеренное для поощрения переключения на другие марки Уменьшение до минимального уровня Избирательное закрытие убыточных торговых точек Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев Таблица 1. Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии маркетинга. - 44 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 1. 11. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Вы завершили изучение первого раздела нашего учебного пособия, который называется "Что мы продаем?" Возможно, Вы сочтете целесообразным записать в отведенном ниже месте основные положения данного раздела, которые вы считаете полезными для вашего бизнеса. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 45 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 2. Маркетинговая смесь и ее роль в успешных продажах. Комплекс маркетинга («маркетинговая смесь») – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Это – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (4Р). Первым компонентом маркетинговой смести является составляющая "PRODUCT", т.е. непосредственно ТОВАР как таковой. О нем мы достаточно подробно говорили в разделе "Что мы продаем?". Рассмотрим остальные составляющие маркетинговой смести, к которым относятся: ЦЕНА (PRICE); МЕСТО (PLACE); ПРОДВИЖЕНИЕ (PROMOTION). 2.1. Какую цену на товар нам назначить? Чтобы ответить на этот вопрос нам надо определиться с понятием «цена» и факторами, которые на нее влияют. Товар представляет собой набор свойств, приносящих удовлетворение различными способами, не только через базовые функции, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей, или ценностей. Цена - это денежное выражение ценности товара. Другими словами, цена представляет собой денежную сумму, запрашиваемую за товар или услугу, или сумму тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. - 46 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Известный авторитет в области маркетинга Ф. Котлер выделяет следующие две группы факторов, влияющих на ценообразование: А. Внутренние факторы: Цели маркетинга, Стратегия комплекса маркетинга, Издержки, Организация ценообразования. Б. Внешние факторы: Модель рынка, Характер спроса, Конкуренция, Психологические факторы, Другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство). Рассмотрим каждый из этих факторов. Внутренние факторы: 1. Цели маркетинга. Профессор Католического университета де Лова (Бельгия) Ж.Ж. Ламбен предлагает выделять следующие три группы целей: 1. Ц е л и , с в я з а н н ы е с п р и б ы л ь ю . - максимизация прибыли. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономистами, однако данная стратегия требует не только точного знания функций спроса и предложения, но и, как правило, предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. - достижение заданной нормы отдачи на капитал. Наиболее часто применяется на практике в форме выбора «достаточной цены», обеспечивающей при запланированном объеме продаж «разумный уровень» отдачи на инвестируемый капитал. Данный подход часто применяется на практике из-за его простоты, в тоже время он не учитывает, что цена в конечном итоге определяет уровень спроса. Professional Skills In Marketing And Sales - 47 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 2. Ц е л и , с в я з а н н ы е с о б ъ е м о м п р о д а ж . - максимизация выручки, Данная цель, как правило, связывают со стратегией «снятия сливок». Получение максимальной выручки происходит за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки происходит за счет высоких цен. Постановка указанной цели возможна только в ограниченный временной промежуток на монопольном рынке (в том числе монопольной инновации). - максимизация доли рынка, Данная цель подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены низкой по сравнению с конкурентами и дающей возможность увеличить объем продаж и тем самым завоевать большую долю на рынке. После завоевания запланированной доли, как правило, принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Постановка указанной цели возможна для фирм обладающих конкурентным преимуществом в виде высокого эффекта опыта (возможность снижение издержек за счет роста объема производства). 3. Ц е л и , с в я з а н н ы е с к о н к у р е н ц и е й . - стабилизация цен, Данная цель ставится фирмой- лидером с задачей не допустить больших ценовых колебаний в отрасли, чтобы не подорвать доверия покупателей. - позиционирование относительно конкурентов, Данная цель ставится фирмой, которая не может оказать влияние на рынок. Такая ситуация характерна при наличии фирмы-лидера и относительно стандартизированных товаров, как правило, на олигополистическом рынке. В таких случаях фирма концентрируется на неценовых формах конкуренции. - 48 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 2. 1. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Запишите в отведенном ниже месте цели, которые решает ваша торговая точка на данном этапе функционирования. Как они могут быть связаны с устанавливаемой на товар ценой? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 2. Стратегия комплекса маркетинга (маркетинг - микс). Так как цена является одним из элементов комплекса маркетинга, проведение целенаправленной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики с другими элементами маркетинг –микс (дизайна и ассортимента товара, каналов сбыта, методов стимулирования). Любое изменение в элементах маркетинговой смеси, как правило, ведет к изменению стратегии ценообразования. Выделяют следующие две стратегии: 1. При позиционировании товара фактору цены отводится главное место. При данной стратегии в первую очередь принимаются решения относительно цен, а затем определяются параметры остальных элементов маркетинг - микс. В этом случае, цена является основой позиционирования товара на рынке, определяет характеристики товара и его возможную себестоимость, тип и степень конкуренции на рынке. Пример, позиционирование дорогих духов строится на основе цены. Professional Skills In Marketing And Sales - 49 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 2. Применение неценовых факторов маркетинг - микс. В этом случае качество товара, способы распределения и продвижения товара будут определять цену. З АД АН И Е 2. 2. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Запишите в отведенном ниже месте возможные стратегии в отношении компонентов маркетинговой смеси вашего основного (основных) товаров. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Издержки. Несмотря на то, что многие специалисты утверждают, что издержки не участвуют в определении цены, на практике факты свидетельствуют об обратном. Расчет и анализ издержек является важнейшим инструментом ценообразования. Издержки, как правило, задают нижний предел цены изделия. Каждая компания стремится к установлению таких цен, которые будут полностью покрывать все издержки, связанные с производством, распределением, продвижением и реализацией товара, а также включать справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск. Типы издержек: Издержки подразделяются на «постоянные» и «переменные», а также на «прямые» и «косвенные». «Постоянные» издержки – это затраты, размер которых не зависит от объема производства продукции. К ним относятся затраты по аренде зданий и сооружений, оборудования, заработная плата административного персонала и сотрудников при повременной оплате труда и т.д. - 50 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» «Переменные» издержки – это затраты, размер которых непосредственно связан с объемом производства. К ним относятся затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, заработная плата рабочих при сдельной оплате труда и т.д. «Полные издержки»- сумма постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства. «Средние издержки» – сумма постоянных и переменных издержек на единицу продукции. Определяется как частное между валовыми издержками и объемом производства. «Прямые» издержки – это затраты, непосредственно связанные с производством и реализацией данного вида товара. «Косвенные» издержки – это затраты, связанные со всеми производимыми предприятием товарами. Например, зарплата высшего управленческого звена, реклама торговой марки предприятия. Цена продажи Валовая товара 7. Прибыль прибыль 6. Накладные расходы 5. Косвенные издержки маркетинга 4. Косвенные издержки Полные на зарплату издержки 3. Прямые издержки маркетинга Постоянные 2. Прямые издержки на издержки зарплату 1. Сырье, материалы, полуфабрикаты Переменные издержки Рисунок 5. Соотношение издержек в цене товара. Professional Skills In Marketing And Sales - 51 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 2. 3. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Воспользуйтесь данными своих финансовых отчетов и запишите в отведенном ниже месте цифровые показатели по названным видам издержек в вашем бизнесе. Какие выводы можно сделать в связи с этим в отношении минимальной и максимальной цен, которые могут быть установлены? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Помимо перечисленного, компонент «цена» связан с типом (моделью) рынка, на котором мы осуществляем свой бизнес. Модели рынка. Итак, степень свободы установления продавцом цены на свой товар в значительной степени зависит от характера рынка, на котором он действует. Выделяют 4 типа рынков: Чистая конкуренция, Монополистическая конкуренция, Олигополистическая конкуренция, Чистая монополия. - 52 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Основные отличия данных рынков представлены в таблице. Характерная черта Модель рынка Чистая конкуренция Очень большое количество Стандартизиро ванный Монополистическая конкуренция Много Контроль над ценой Отсутствует Некоторый, но в узких рамках Условия вступления в отрасль Очень легкие, препятствия отсутствуют Сравнительно легкие Неценовая конкуренция Отсутствует Значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки и т.д. Примеры Сельское хозяйство Розничная торговля, производство одежды, обуви Число фирм Тип продукта Дифференцированный Олигополия Несколько Стандартизированный или дифференцированный Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при тайном сговоре Наличие существенных препятствий Очень типична, особенно при дифференциации продукции Производство стали, автомобилей, сельскохозяй ственного инвентаря, многих бытовых приборов. Чистая монополия Одна Уникальный, нет близких заменителей Значительный Блокировано Главным образом рекламы связи с общественными организация ми Местные предприятия общественного пользования Таблица 2. Модели рынков. (Источник: К..Р. Макдонелл, С.Л. Брю, «Экономикс») Professional Skills In Marketing And Sales - 53 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Из данной таблицы мы можем сделать следующие выводы: 1. Для чистой конкуренции роль ценообразования (как и всей системы маркетинга) приближается или равна нулю. Продавец не может назначить цену выше равновесной (сложившейся под воздействием спроса и предложения), т.к. на рынке всегда найдется продавец, способный предложить аналогичный товар по более низкой цене. Продавцу, так же, нет необходимости продавать свой товар по цене ниже рыночной, так как он может продать его и при существующей рыночной. Если цена, а, следовательно, и прибыль возрастает, то на рынке свободно появляются новые продавцы и цена опять становится равновесной. 2. При монополистической конкуренции продавцы имеют возможность практически бесконечно варьировать качество и характеристики предлагаемых товаров, следовательно, при данной модели рынка возникает определенный диапазон цен. Так как на рынке присутствуют много производителей, они стремятся выделить свой товар, широко использую рекламу, персональные продажи, торговые марки и различные стратегии ценообразования. 3. При олигополии на рынке присутствуют несколько продавцов, которые очень чувствительны к маркетинговой стратегии и, в частности, к стратегиям ценообразования друг друга. Изменение цены одним из продавцов в сторону понижения приводит к перетоку к нему покупателей. Данная ситуация требует от других продавцов уменьшения цены или улучшения качества обслуживания. Понижение цены на олигополистическом рынке не приводит к получению долгосрочного конкурентного преимущества, т.к. другие участники рынка предпринимают адекватные меры. Так же, олигополист не будет принимать решения по повышению цен, если это не вызвано улучшением качества обслуживания, т.к. это приведет к оттоку покупателей. При сговоре на олигополистическом рынке, участники сговора получают возможность значительного контроля за ценами. - 54 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 4. На монополистическом рынке присутствует один продавец. Это может быть государственная компания (Федеральная почтовая служба), частная регулируемая монополия (энергетические компании) и частные нерегулируемые компании (компании, разработавшие инновационный товара). В каждом случае применяются различные подходы к ценообразованию. Государственные монополии устанавливают цену исходя из различных целей. Цена может быть установлена на уровне себестоимости или даже ниже в случае большой социальной значимости товара (газ, электроэнергия) или на высоком уровне, чтобы снизить спрос на продукцию. При регулируемой монополии государство дает возможность установления цен с таким уровнем рентабельности, который позволяет компании развиваться (телефонные компании). Нерегулируемые монополии также не стремятся устанавливать максимальные цены т.к. боятся привлечь внимание конкурентов и государства, а также глубже проникнуть на рынок. З АД АН И Е 2. 4 . В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Проанализируйте: на каком рынке работает ваше предприятие и как это влияет на цены, по которым вы реализуете свои товары. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 55 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ А теперь вернемся к очевидной мысли: Какими бы мы не руководствовались факторами при назначении цены, во главу угла необходимо поставить спрос на данный товар. Ведь при отсутствии спроса продажи не будут осуществляться даже при демпинговых ценах! Спрос. Итак, в современной рыночной экономике окончательное решение о покупке того или иного товара принадлежит покупателю. Из этого следует, что фирма должна строить свою ценовую политику исходя из спроса и приемлемых для рынка цен. Спрос – желание и способность людей покупать товары (наличие потребностей и денег для их удовлетворения). Рассмотрим основные концепции «спроса» и рыночного ценообразования: 1. Закон спроса: Принцип, в соответствии с которым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар (при прочих равных условиях). В соответствии с этим законом, спрос имеет тенденцию роста при падении цены на товар, и снижаться при росте цены. Наличие такой зависимости объясняется следующими причинами: а) если цена на один товар падает, а на остальные товары цены не изменяются, то потребитель стремится замещать более дорогие товары, которыми он пользовался раньше на более дешевые. - 56 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» б) когда цена на один товар падает при постоянстве цен на другие товары и неизменных доходах покупателей, то люди начинают чувствовать себя более богатыми и использовать свою возросшую покупательную способность для приобретения дополнительного количества товара, как правило, дешевого. 2. Кривая спроса: Графическое выражение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявленного покупателем на этот товар. Для престижных товаров Высокая Ц2 Для большинства товаров Цена Ц1 Кол-во шт. купленного товара Низкая Малое К2 Большое К1 Рисунок 6. Кривая спроса. 3. При изучении спроса наиболее важную роль играет концепция эластичности. Эластичность спроса есть мера чувствительности величины спроса к изменениям какой-либо из детерминант спроса. Эластичность спроса можно вычислить по следующей формуле (базовая): % изменение величины спроса е = % изменение любой детерминанты спроса Professional Skills In Marketing And Sales - 57 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Детерминантом может быть цена, доход и тип взаимозависимости товаров между собой. Соответственно мы можем рассмотреть три типа эластичности. Эластичность спроса по цене. Эластичность спроса по цене может быть выражена отношением: % изменение величины спроса ер = % изменение цены Коэффициент эластичности по цене всегда отрицательный, что объясняется обратной зависимостью цены и спроса. Если величина спроса изменяется на больший процент, чем цена, то спрос эластичен ( коэффициент эластичности > 1) , Если величина спроса изменяется на меньший процент, чем цена, то спрос неэластичен ( коэффициент < 1). Если коэффициент равен 1, то говорят, что спрос унитарен (единичен) или эластичность унитарна ( единична). Практическое применение коэффициента эластичности спроса по цене: При известном коэффициенте эластичности спроса по цене можно довольно точно предсказать влияние изменения цены на величину спроса. Так, например, если ер = -3, то увеличение цены на 1% приведет к снижению спроса на 3 %. Если спрос эластичен (ер > 1), то уменьшение цены на товар приведет к увеличению совокупной выручки предприятия, и наоборот. Если спрос неэластичен (ер < 1), то уменьшение цены на товар приведет к снижению совокупной выручки предприятия и наоборот. Таким образом, если фирма уверена что, при данной цене спрос на ее товар неэластичен , то она всегда может увеличить свою прибыль путем увеличения цены. Это произойдет потому, что прибавка к выручке от продаж по более высоким ценам покрывает потерю выручки от снижения объема продаж. Также в этом случае снижаются совокупные издержки, поскольку более высокая цена ( при прочих равных условиях) сокращает объем покупок, то есть фирма может снизить объем производства, а следовательно и совокупные издержки. Рентабельность предприятия повысится. - 58 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Если фирма решает снизить цены, то она должна быть уверена, что спрос на ее продукцию эластичен. Снижение цены при неэластичном спросе не только приведет к потере совокупной выручки, но и увеличит совокупные затраты из-за увеличения объема продаж. Рентабельность фирмы понизится. Величина чувствительности объема продаж к изменению рыночных цен зависит от следующих факторов: 1. Количество дешевых товаров-заместителей. Чем больше таких товаров, тем спрос будет эластичней. 2. Количество областей применения товара. Чем больше различных применений имеет товар, тем более эластичен спрос на него. 3. Временной фактор. Спрос на товар имеет тенденцию быть более эластичным в долгосрочной перспективе, и более неэластичным в краткосрочной. 4. Долговременность пользования товаром. Эластичность по цене может быть функцией долговременности пользования товаром (изза возможности отложить покупку, чтобы дождаться новой модели). 5. Важность товара для покупателя. Когда товар очень важен для покупателя с точки зрения повседневной жизни (хлеб, зубная паста, услуги парикмахерской и т.д.), спрос на такой товар не слишком чувствителен к цене. 6. Степень насыщения рынка товаром. Чем более насыщен рынок товаром, тем спрос на него менее эластичен. 7. Величина доходов потребителей. Спрос на предметы роскоши может быть неэластичен при значительных процентных изменениях в цене. Эластичность спроса по доходу. Для многих товаров объем покупок довольно чувствителен к вариациям доходов потребителей. Professional Skills In Marketing And Sales - 59 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Эластичность по доходу показывает чувствительность величины спроса к изменению потребительского дохода, при прочих равных условиях. Данное отношение мы можем записать следующим образом: % изменение величины спроса еi = % изменение дохода Для всех товаров, за исключением товаров низшей категории (товаров, спрос на которые обратно пропорционален доходу потребителей), коэффициент эластичности по доходу есть положительная величина. При значении коэффициента больше +1, говорят об эластичном спросе по доходу, а при коэффициенте меньше +1 – неэластичном. Эластичность по доходу значительно варьируется от товара к товару. Лампочки, молочные продукты, аспирин и сигареты являются товарами с низкой эластичностью по доходу. Наоборот, драгоценности, деликатесы, престижные автомобили, предметы искусства, образование, зарубежные поездки и т.п., обладают высокой эластичностью по доходу. То есть, товары первой необходимости имеют низкую эластичность по доходу, а предметы роскоши высокую. По показателю эластичности по доходу мы можем определить в какую категорию (товаров первой необходимости или предметов роскоши) попадает наш товар. - 60 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Некоторые результаты изучения эластичности различных товаров по цене и доходу представлены в таблице. Товар Коэффициент Авиапутешествия Полеты на короткий срок по делам Неэластичны по цене Полеты в отпуск Высокоэластичны по доходу Бытовое электричество На 1 год -0,06 (цена) +0,06 (доход) В долгосрочном периоде -0.52 (цена) + 0,88 (доход) Сигареты От –0,3 до – 0,4 (цена) +0,5 (доход) Кофе -0,15 (цена) +0,29 (доход) Фарфор, стекло, посуда, утварь В краткосрочном периоде -1,2 (цена) В долгосрочном периоде -1,3 (цена) Кухонные принадлежности - 0,6 (цена) Шины В краткосрочном периоде -0,6 (цена) В долгосрочном периоде -0,4 (цена) Радиоприемники и телевизоры В краткосрочном периоде - 1,2 (цена) Автомобили. В долгосрочном периоде - 0,2 (цена) Медицинские услуги -0,6 (цена) Местные телефонные услуги для -0,10 (цена) +0,10 (доход) физических лиц в краткосрочном периоде Местные телефонные услуги для -0,08 (цена) +0,19 (доход) юридических лиц в краткосрочном периоде Таблица 3. Эластичность различных товаров по цене и доходу. Перекрестная эластичность спроса. Относительно типа взаимозависимости товаров можно подходить исходя их трех точек зрения. 1. Товары могут быть конкурентами или заместителями. В каждом случае спрос на один товар увеличивается за счет спроса на другой товар. Например, гамбургер может быть заменен сосиской и т.д. Professional Skills In Marketing And Sales - 61 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 2. Товары могут быть дополнителями, в этом случае увеличение спроса на один товар ведет к увеличению спроса на другой товар. Например, увеличение спроса на сосиски может привести к увеличению спроса на горчицу и пиво. 3. Товары могут быть независимыми, так что увеличение спроса на один товар не влияет на спрос на другой товар. Независимость подразумевает, что товары не потребляются вместе и не заменяют друг друга. Например, сосиски и ботинки. Перекрестная эластичность есть чувствительность величины спроса одного товара на изменение цены другого товара. Математически это выглядит следующим образом: % изменение количества Y еух = % изменение цены X Таким образом, перекрестная эластичность есть мера сопоставимости товаров. Когда перекрестная эластичность положительна, товары являются заместителями, когда перекрестная эластичность отрицательна, товары являются дополнителями. Чем больше этот коэффициент, тем сильнее взаимоотношения между товарами. Чем ближе или равны нулю, тем слабее взаимоотношения и тем более товары независимы. З АД АН И Е 2. 5. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Выберите из вашего ассортимента 2-3 типовых товара и попробуйте оценить эластичность спроса на них по цене, доходу. Попробуйте определить перекрестную эластичность и к какие товары , реализуемые вами являются конкурентами, дополнителями и независимыми о отношению друг к другу. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 62 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Анализ ценовой политики конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. З АД АН И Е 2. 6. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Перечислите в отведенном ниже месте способы, используя которые, вы можете узнать о ценах и качестве товаров своих конкурентов. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Наш вариант ответа: Это могут быть сравнительные покупки, прайс-листы, опросы, наконец, просто заинтересованное наблюдение в конкурирующей торговой точке, беседа с поставщиками товаров конкурентам и т.д.). Professional Skills In Marketing And Sales - 63 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Психологические факторы ценообразования. Психологи, изучающие торговые процессы, накопили некоторую информацию о феноменах покупательского поведения. Эта информация связана с рациональной оценкой потребителя (на уровне здравого смысла и подсознания) соотношений продажных цен и качества товара. В широком смысле связь цены и качества товара – это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены предлагаемого товара – низкое его качество. Так, среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах: 1. Покупатель незнаком с данным товаром или имеет поверхностное представление о нем, 2. Оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться с его достоинствами, 3. Риск при покупке товара считается слишком высоким, 4. Недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств. З АД АН И Е 2. 7. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте оценить с точки зрения потребителя соотношение продажной цены / качества товара по представителям типового ассортимента вашей торговой точки. На какие группы делятся эти соотношения? Что отсюда может следовать? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 64 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества. На фоне пользующихся популярностью товаров –заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Так, впервые появившиеся на рынке элегантные электронные часы на батарейках имели явно заниженную цену , Когда цены на них, в сравнении с механическими часами, были повышены, объем продаж резко пошел в гору. В действительности же не только их производство обходилось дешевле, но и качество их работы было гораздо выше, чем у пружинных заменителей. Однако покупатели с трудом верили в то, что, платя меньше, они получают больше – в основном потому, что радикальные нововведения и сокращения издержек были им не очень очевидны. Это же относится и к товарам класса «люкс». В этих товарах потребители ищут самое высокое качество, какое только можно купить за деньги. В этом случае их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Эти покупатели верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание высококлассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия. Дорогой товар доступен далеко не каждому и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее. У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планировать свой бюджет возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окружает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятельность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца, какой либо элитарной группе. Professional Skills In Marketing And Sales - 65 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Для таких товаров характерно повышение платежеспособного спроса с увеличением цены. Вышеизложенное объясняет существование эффекта « субъективной цены» при функционировании подвижной системы из таких показателей, как объем продаж и динамика продажных цен. Смысл данного эффекта в том, что на рынке существует представительная группа потребителей, которые считают, что сравнительно низкие цены всегда соответствуют плохому (а так же сомнительному) качеству товара. Q Q3 Эффект цены Эффект качества Q4 Q1,Q2 P1 P2 P3 P4 P Рисунок 7. Кривая уровня субъективных цен. Примером такого поведения также служит ситуация с продажей женских колготок в системе « Тати» (магазины с низкими ценами). Эти колготки – самые дешевые во Франции, их цена колеблется около 2,9 FF за пару, в то время как в других магазинах колготки такого же качества стоят 19-20 FF и более. Система торговли «Тати» была создана в расчете на покупателей из Северной Африки, Восточной Европы и СНГ, как самая дешевая и быстрооборачиваемая, а, следовательно, и эффективная торговая система. Поэтому парижане считают зазорным посещение таких магазинов, невольно, на уровне подсознания (субъективного восприятия размера цены), связывая подчеркнутую дешевизну товара с его скверным качеством. - 66 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Психологи отмечают не только субъективную оценку соотношение цены с качеством товаров, но и различное отношение к величине цен. 1. Наглядные ценовые точки. Наглядными ценовыми точками называют такие цены, превышение которых будет, ощущается особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 долларов на вид гораздо больше 999 долларов; первое число – четырехзначное, а второе – трехзначное. Аналогично 10 000 долларов выглядят куда больше 9 999 долларов. Удорожание на 200 долларов автомобиля, стоившего 9900 долларов, более чувствительно для покупателя, чем удорожание на те же 200 долларов автомобиля по цене в 9200 долларов. В первом случае новая цена превосходит отметку в 10000 долларов, что имеет психологическое воздействие на покупателя. 2. Неокругленные цены. Тесно связаны с наглядными ценовыми точками и выражаются в установлении цен ниже круглых. Неокругленные цены применяются по следующим причинам психологического свойства. У покупателя создается впечатление, что производитель и продавец тщательно анализируют свои цены и устанавливают их на минимально возможном уровне. Также у покупателя может сложиться впечатление, что цена ниже круглой, например 994 руб., - это сниженная цена на товар, рассматриваемая как скидка с 1000 руб. Исследование, проведенное учеными Чикагского университета, показало, что в результате снижения цены на маргарин с 89 до 71 цента продажи выросли на 65 %; уменьшение цены до 69 центов позволило увеличить продажи на 222 %. Американская торговая практика в области применения неокругленных цен накопила некоторые ценные рекомендации. Так, в диапазоне до 4 долларов часто встречаются цены на несколько центов ниже следующего круглого числа (29 центов,2,98 доллара). При цене до 50 долларов более распространены отклонения в 5 центов от следующего круглого числа (19,95 долларов,49,95 долларов). Для дорогостоящих товаров такие цены заканчиваются целыми долларами(499 долларов, 7995 долларов). Professional Skills In Marketing And Sales - 67 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в пределах своих покупательских возможностей, корректируемых ценовыми уровнями, и, тем не менее, приобретать наилучший, по их представлениям, товар в этом стоимостном классе. Покупатель, готовый израсходовать до 10 долларов за галстук, истратит на него 9,95 долларов с такой же вероятностью, что и 9 долларов, поскольку его возможность сделать данную покупку попадает в им же определенный интервал. 3. Привычные ценовые точки – это цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевали изменений (например,25 центов – стоимость телефонного звонка по городу). Эта цена может быть связана с тем, что при покупке товара в ход идут целые монеты. Например, леденцы сейчас стоят 25 и 50 центов. Раньше они продавались по цене в 5 и 10 центов. С ростом издержек специалисты по продажам столкнулись с проблемой повышения цены 5-центовой конфеты. Поднять ли цену на нее до 6-7 центов? Едва ли это разумно, поскольку покупатели не станут платить 6 или 7 центов. В место этого производители уменьшили размер конфеты, а затем увеличили цену до 10 центов и одновременно увеличили конфету в размерах. После того как покупатели свыклись с фактом, что все конфеты подорожали, цены снова были повышены. В канале распределения, использующем торговые автоматы, также потребовалось внести постепенное повышение цены с шагом в 5 центов. З АД АН И Е 2. 8. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Обратитесь к ценам своего товарного ассортимента. Как в нем может быть применена практика установления некруглых цен? Запишите в отведенном ниже месте конкретные примеры. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 68 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Методы ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке 8 представлены в обобщенном виде три основных соображения, которыми руководствуются при установлении цены. СЛИШКОМ НИЗКАЯ ЦЕНА Получение прибыли при этой цене невозможно ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей СЛИШКОМ ВЫСОКАЯ ЦЕНА Формирование спроса при этой цене невозможно Уникальные достоинства товара Рисунок 8. Основные соображения при назначении цены. Существует три основных подхода к ценообразованию: 1. Ценообразование на основе издержек. 2. Ценообразование на основе ценности товара. 3. Ценообразование на основе конкуренции. Рассмотрим каждый из этих подходов. Ценообразование на основе издержек. Цены, рассчитанные на основе издержек, без учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек». Professional Skills In Marketing And Sales - 69 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Выделяют три типа цен, каждый из которых из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности. 1. Предельная цена. Предельная цена соответствует переменным издержкам. Данная цена может только покрыть издержки по замещению товара, т.е. предельная прибыль равна нулю. В общефирменном значении данная цена минимизирует убыток. Применяется в крайних случаях для достижения определенных целей в краткосрочном периоде (особые заказы, продажи немарочных товаров крупным дистрибьюторам, экспорт, ценовые войны и т.д.). Любая цена, превышающая предельную, позволяет фирме получить средства для покрытия постоянных расходов и получения прибыли. 2. Техническая цена (цена безубыточн ости). Данная цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие переменных затрат на изделие и постоянных затрат фирмы, при планируемом объеме продаж. Техническая цена = Переменные затраты + Постоянные затраты. или Техническая цена = C + F/ E(Q), где С –переменные затраты , F-постоянные затраты, E (Q)-планируемый объем продаж. Техническая цена, таким образом, рассчитывается только для конкретного объема продаж. - 70 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 3. Ц е л е в а я ( д о с т а т о ч н а я ) ц е н а . Целевая цена рассчитывается путем введения надбавки к технической цене с учетом «нормальной» отдачи на инвестируемый капитал. Данный вид цен тоже связан с объемом продаж. F Целевая цена= C + E(Q) + rxK E (Q) , где С –переменные затраты , F-постоянные затраты, E (Q)-планируемый объем продаж, r - «нормальный» уровень отдачи на капитал, К – инвестированный капитал. Недостатки метода расчета целевой цены: 1. Данный метод не учитывает чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов. 2. Нет гарантий, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, из которого она рассчитывалась. 3. Создает иллюзорную уверенность в получении прибыли. 4. Создает порочный круг: объем продаж определяет издержки, которые определяют цены, которая в свою очередь определяет спрос. Преимущества метода: 1. Простота расчета. 2. Дает возможность проанализировать финансовые последствия различных ценовых стратегий и на основе этих данных перейти к аспектам ценообразования, носящих качественный характер, т.е. связанных с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов. Professional Skills In Marketing And Sales - 71 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Цены, рассчитанные на основе издержек, без учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек». Выделяют три типа цен, каждый из которых из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности. З АД АН И Е 2. 9. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте применить метод расчета целевой цены для какоголибо товара вашего торгового ассортимента. С какими ограничениями Вы столкнулись? С чем это связано? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Возможно, теперь Вам будет полезно ознакомиться с материалом, помещенном на врезке-1 следующей страницы. - 72 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Врезка Пример расчета цен, исходящих из издержек. Исходные данные: Инвестируемый капитал (К) - 3 000 000 руб. Ожидаемая («нормальная») рентабельность (r) Переменные издержки (С) - 20 % 1200 руб. за ед. Постоянные издержки (F) - 800 000 руб. Прогноз продаж (Q) - 1 000 шт. Пример 1. Предельная цена: Р = С = 1200 руб. за ед. Техническая цена: P=C+ F 800 000 Q = 1200 + 1000 = 2000 руб. за ед. Целевая цена: P=C+ F rxK 800 000 0,2 x 3 000 000 Q+ Q = 1200 + 1000 + 1000 = 2600 руб. за ед. Пример 2. Устанавливаемая цена продаж: 1600 руб. за ед. Расчет порога рентабельности по объему продаж. Q= F 800 000 P-C = 1600-1200 = 2000 изделий. Расчет порога рентабельности по выручке. Q= F 800 000 800 000 P-C = 1600-1200 = 0,25 = 3 200 000 руб. P 1600 Professional Skills In Marketing And Sales - 73 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» В заключение этого подраздела обратим ваше внимание на преимущества и недостатки ценообразования, на основе издержек. ( Источник: Диксон П. «Управление маркетингом»): Преимущества: 1. Каждая фирма занимается бизнесом с целью получения прибыли. Прибыль определяется как разница между ценой и издержками. Следовательно, в долгосрочной перспективе цена должна превышать издержки. 2. Издержки поддаются анализу и расчету. С помощь современных информационных систем возможен их подсчет с запланированной точностью. 3. Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию. Если такие правила установлены, то процедуру ценообразования можно поручить управляющим низшего звена или компьютеру. 4. Ценообразование на основе издержек стабилизирует цены на рынке. Если большинство фирм на рынке будут придерживать этого правила, то изменения цен, связанные с издержками, станут предсказуемыми. Недостатки: 1. В момент определения цены на новый товар полные издержки еще не известны. В связи с этим данная система ценообразования может не обеспечить положительной разницы между установленной ценой и издержками. 2. Ценообразование на основе издержек экономически нецелесообразно, т.к. согласно опытам экономической теории наиболее оптимально ресурсы можно распределить, используя соотношение между спросом и предложением. 3. Издержками можно манипулировать. Распределение издержек по группам и товарам может зависеть от желания компании скрыть или завысить свои издержки. 4. Ценообразование на основе издержек содержит не маркетинговый подход, т.к. в основе его лежит товар (товар –издержки - цена – потребитель). В тоже время, исходя из концепций маркетинга, - 74 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» данная цепочка должна выглядеть следующим образом « потребитель – цена – издержки –товар». Ценообразование на основе ценности товара. Данный подход получает в настоящее время все большее применение. Основой ценообразования на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Данный подход подразумевает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, до того как установлена цена. Процесс ценообразования на основе ценности товара графически можно представить в следующем виде. Потребитель Ценность Цена Издержки Товар Рисунок 9. Процесс ценообразования на основе ценности товара. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателя и плановая цена определяют дизайн товара и издержки на его производство. Ценообразование на основе уровня текущих цен. Существует два подхода при ценообразовании на основе уровня текущих цен. 1. Ц е н о о б р а з о в а н и е н а о с н о в е у р о в н я т е к у щ и х ц е н . При данном виде ценообразования фирма исходит не из спроса на товар и собственных издержек, а ориентируется на цену конкурентов. Она может назначить цену столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. На олигополистическом рынке компании , как правило, назначают одинаковую цену. Если в отрасли существует лидер, то остальные компании изменяют свои цены вместе с изменением цен лидером отрасли, или же назначают цены чуть меньше или больше ,чем лидер, но при этом постоянно придерживаются фиксированной разницы. Например, независимые Professional Skills In Marketing And Sales - 75 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» компании торгующие в розницу бензином устанавливают цену немного ниже, чем территориальные управления по сбыту нефтепродуктов в областях и стараются поддерживать эту разницу. Данный подход очень популярен. Когда эластичность спроса трудно измерима, текущая цена воспринимается как «коллективная мудрость» отрасли, которая приносит всем справедливый доход. Ценообразование на основе закрытых торгов. Этот метод используется, как правило, компаниями , которые часто подают заявки на выполнение контракта. При применении этого метода компания, чтобы получить контракт, ориентируется на цены конкурентов, чтобы предложить цену меньше. З АД АН И Е 2. 10. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Перечислите в отведенном ниже месте методы ценообразования, которые, вы используете. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ *** 2.2. Где и как продавать? (Компонент «Место»). Место – как и куда фирма поставляет свой товар или услугу в зависимости от спроса потребителей. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. - 76 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Как-то: Дилеры, обязательства перед другими фирмами, репутация... Канал нулевого уровня Производитель Одноуровневый канал Производитель Двухуровневый канал Производитель Трехуровневый канал Производитель Потребитель Розничный торговец Оптовый торговец Оптовый торговец Розничный торговец Мелкооптовый торговец Потребитель Потребитель Розничный торговец Потребитель Рисунок 10. Примеры каналов распределения разных уровней. Примите во внимание следующее соображение: Чем меньше уровней, тем большую степень контроля мы имеем, но тем больше затраты на распределение. З АД АН И Е 2. 11. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Попробуйте определить уровни каналов распределения для ваших типовых товаров. Можем ли мы сократить количество уровней? Целесообразно ли это и чем определяется такая целесообразность? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 77 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Структура каналов распределения. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма – новичок обычно бывает организацией местного или регионального значения и торгует на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью собственных финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников обычно невелика. Сложность обычно заключается в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее – действовать через оптовиков и т.д. З АД АН И Е 2. 12. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Может ли ваша торговая точка заинтересовать производителей / дилеров какого-либо товара как возможный канал распределения? Что для этого можно предпринять? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 78 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Для полноценного ответа на вышеприведенный вопрос полезно принять во внимание общепринятую классификацию торговых точек, обычно осуществляемую по трем параметрам: по трем параметрам: По объему предоставляемых услуг По ассортименту предлагаемых товаров По относительному уровню цен. По объему предоставляемых услуг розничные торговые точки подразделяются на: Розничные торговые предприятия самообслуживания. Данные торговые точки рассчитаны на тех потребителей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров. Обычно применяется при торговле товарами повседневного спроса (например в супермаркетах) и товарами предварительного выбора широко известных марок, пользующимися повышенным спросом ( например, магазинах со скидкой). Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием. Торговые организации данного типа предоставляют больше помощи при продажах (например, универмаги), а также предоставляют дополнительные услуги, например, по кредитованию или возврату товаров. Такие организации, как правило, предлагают больше товаров предварительного выбора, для покупки которых покупателю необходима дополнительная информация. Цены на товары в данных торговых точках выше, чем в магазинах первой категории, что объясняется более высокими эксплуатационными расходами. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием. Для данной категории торговых точек характерна помощь продавца покупателям на всех этапах процесса покупки товара. Как правило, это специализированные магазины и фешенебельные универмаги, предлагающие обычно товары особого спроса, покупатели которых готовы потратить время, чтобы их обслужили надлежащим образом. Professional Skills In Marketing And Sales - 79 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» По широте и насыщенности ассортимента предлагаемых товаров предприятия розничной торговли можно классифицировать следующим образом: Специализированные магазины. Торговые предприятия, предлагающие узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента. Универмаги. Данный вид предприятий отличается большим разнообразием предлагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами данной группы. Универсальные магазины. Магазин самообслуживания, который специализируется на широком ассортименте товаров. Он предлагает более широкий ассортимент, нежели в специализированных магазинах, но меньший чем в универмагах. Магазин товаров повседневного спроса. Небольшое предприятие розничной торговли, расположенное в жилом районе, который предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса. В настоящее время появляются и другие типы розничных предприятий: супермаркеты, универсамы широкого профиля, магазины со сниженными ценами, «убийцы» товарных категорий, торговые комплексы, розничные магазины торгующие за наличный расчет и без доставки (cash-and-carry) и другие. Приведенная классификация полезна как для моделирования оптимальных каналов распределения, так и «сама по себе». *** До сих пор, говоря о компоненте маркетинговой смеси «место», мы как бы суживали понятие, имея в виду в первую очередь физическое местонахождение торговой точки. Попробуем представить более широкий взгляд на эту составляющую. - 80 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» «Место»: Расширенный взгляд. Под термином «место» в маркетинге понимается не только то место, где потребитель встречается с товаром будь-то торговый зал в магазине, страница каталога или страница в Интернете, но и вся система доведения товара (каналы распределения) от производителя до конечного потребителя, оборудование и система привлечения потребителя в место продажи. «Место» является ключевым элементом маркетинговой смеси для системы розничных продаж. Если вы вовремя обнаружили, что ваша ценовая политика неправильная и что вы закупаете не те товары и предлагаете не те услуги, то можно принять еще срочные меры, чтобы исправить ситуацию. Однако если вы выберете неудачное место для магазина, то вы вряд ли сумеете его исправить и можете оказаться банкротом. Многие специалисты в области розничного бизнеса считают, что выбор правильного месторасположения – это ключевой фактор успеха. При разработке уникального общего сбытового предложения необходимо обратить внимание на следующие вопросы: Где могут быть обнаружены целевые группы покупателей? Какое месторасположение магазина будет для них наиболее подходящим? Главными определяющими факторами выбора месторасположения магазина будут потребности группы или групп покупателей, которых вы намереваетесь обслуживать. Для большинства покупательских групп удобное месторасположение магазина является первостепенным соображением, на основе которого они принимают решение о покупке. Однако понятие удобства будет изменяться от группы к группе и в соответствии с типом требуемых товаров. Расположение магазина поблизости от дома может быть удобно местным жителям для покупки товаров повседневного спроса, но неудобно для поездки за более крупной партией товаров (на всю неделю) из-за отсутствия специального места для парковки автомобилей или удобных подъездных путей. Кроме того, хотя это Professional Skills In Marketing And Sales - 81 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» менее ощутимо, но потребитель не будет уравнивать такое месторасположение преимуществом от посещения супермаркета. Поэтому, если вы являетесь владельцем продовольственного магазина в небольшом районе, и ваши цены и товарный ассортимент не уступает супермаркетам, то все равно у вас мало шансов привлечь в достаточном количестве даже местных жителей для совершения основных продовольственных товаров в вашем магазине. Как покупатели мы привыкаем отождествлять определенный тип магазина с определенным месторасположением. В некоторой степени это привело к тому, что определенные типы магазинов, к примеру, обувные стали располагаться поблизости друг от друга. Покупателю удобно иметь возможность оценить за одну поездку, что предлагается на продажу, и в этом состоит основное преимущество – группа магазинов в одном месте имеет притягательную силу, и маловероятно, что покупатель поедет в магазины, расположенные где-нибудь еще. Для некоторых типов магазинов удобное месторасположение является менее важным фактором. Например, магазин-салон модной дорогой одежды не завоюет доверия покупателей, если будет расположен в "спальном" районе города, как бы удобно ни было его месторасположение. В этом случае гораздо важнее расположить его в престижном районе. До известной степени тип магазина, которым вы управляете, и традиционные привычки покупателей, которые делают в нем покупки, зависят от типа, размера и особенностей района, где этот магазин находится. Целевые покупательские группы сильно влияют на месторасположение вашего магазина: в основном торговом районе, торговой зоне меньших размеров, образованной группой магазинов, как, например, местный торговый квартал, или более изолированно, но на главной улице с большим количеством приезжающих на машинах покупателей или в местном районе. Для многих типов магазинов требуется притягательность центров торговли, чтобы привлечь достаточное количество покупателей. В тоже время некоторые розничные магазины не смогут завоевать доверие клиентов, если не будут расположены в престижном и процветающем месте торговли. - 82 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Центры торговли можно классифицировать следующим образом: - городской центр. Преимущества такого месторасположения очевидны, но и издержки по содержанию магазина в таком месте очень велики. Часто можно достичь более высокого уровня сбыта, заняв хороший участок в центре небольшого населенного пункта или района, чем, согласившись на плохой участок в городском центре крупного населенного пункта за более высокую цену, - центр населенного пункта (небольшого городка). Количество покупателей может варьироваться от 10000 до 50000 (и даже более). В преуспевающих центрах вы можете обнаружить магазины, известные по всей стране (сюда не входят крупные универмаги), разнообразные типы магазинов и товаров, а также банки и места для отдыха и развлечений, - центры городских районов и провинциальные центры. Обычно включают до 20 магазинов. Подобные центры могут существенно отличатся по своему предназначению, и поэтому им трудно дать общее определение. В основном они продают товары широкого потребления, хотя в некоторых достаточно крупных центрах имеются магазины специализированной розничной торговли. Они могут быть достаточно рентабельными, если им удалось завоевать хорошую репутацию среди клиентов и если трудно попасть в более крупные центры торговли. Наличие пустующих и устаревших магазинов в таких небольших центрах торговли является признаком низкой рентабельности. - Окраины городских районов. Для них характерно сочетание небольших газетных киосков и пунктов видеопроката, продовольственных магазинов, магазинов по продаже товаров повседневного спроса. Основной интерес при сравнении центров торговли заслуживает их относительная привлекательность для покупательских групп, которые могут стать клиентами выбранного вами типа магазина. Существуют два главных способа оценки притягательности различных центров торговли для покупателей: Professional Skills In Marketing And Sales - 83 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» определение факторов, привлекающих покупателей в центр торговли, Более подробные анализ и установление пределов территории, охваченной вашей сведения по этому вопросу торговлей. приведены в приложении 8. Факторы, привлекающие покупателей в центр торговли. В крупных центрах торговли присутствие ряда магазинов хорошо известных и преуспевающих розничных сетей всегда является показателем процветания. Такие магазины действуют, как магнит, притягивая покупателей. Кроме того, существуют другие факторы, привлекающие потенциальных покупателей к центрам торговли: - разнообразные розничные торговые точки, предлагающие всеохватывающий ассортимент и выбор товаров и услуг, - банковские отделения, - хорошие и незагруженные подъездные пути, а также хорошо функционирующий общественный транспорт, - просторные автостоянки, - места для отдыха и развлечений, - приятная обстановка для совершения покупок, чистые современные магазины, отсутствие мусора, надписей на стенах и сломанных предметов, удобное сообщение между магазинами, автостоянками и остановками общественного транспорта. Факторы, влияющие на выбор месторасположения магазина. 1. Транспортный поток. 2. Автостоянки и общественный транспорт. Для большинства магазинов, за исключением тех, которые посещаются преимущественно пешеходами, близость к автостоянкам и остановкам общественного транспорта обычно имеет большое значение. Автостоянки- это всегда проблема в центрах торговли, но она может быть компенсирована, если они уже имеются у близлежащих магазинов с активной торговлей и ваши покупатели могут пользоваться ими. Появление знаков "Остановка" и "Стоянка запрещена" перед маленьким магазином, - 84 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» особенно если он расположен на основной магистрали, стало причиной разорения многих мелких торговцев. Для оценки важности для вас этого фактора вы должны ответить на следующие вопросы: - Каким транспортом пользуются ваши покупатели: автомобилем или общественным транспортом. - Как далеко от вашего магазина расположены остановки общественного транспорта и где они находятся: по пути в центр города или в "спальный" район. - Как далеко от вашего магазина находится автомобильная стоянка. 3. Хорошо ли виден магазин? Это очень существенный фактор. Например, какое-нибудь место на основной магистрали, на первый взгляд, может быть подходящим для магазина товаров повседневного спроса. Но если посмотреть на него из машин, движущейся со скоростью 40-50 км/ч, то увидит ли его потенциальный покупатель вовремя, чтобы остановиться и сделать покупку? При размещении в престижном районе многие магазины менее заметны, чем магазины конкурентов. 4. Окружающая обстановка. Важно чтобы окружающая обстановка вашего магазина соответствовала его предназначению. Негативно на имидж магазина влияет наличие пустующих магазинов и складов. Это способствует уменьшению потока покупателей и накладывает отпечаток упадка. На территории вокруг магазина не должно быть запахов, не соответствующих характеру ваших товаров. Например, размещение булочной рядом с какимнибудь химическим производством вряд ли будет способствовать процветанию вашего бизнеса. Достаточно важно, на какой стороне улицы – солнечной или теневой (особенно в зимний период) находится ваш магазин. Кроме того, зимой на успешную торговлю может оказать влияние и то, защищен ли магазин от холодного пронизывающего ветра окружающими зданиями. Professional Skills In Marketing And Sales - 85 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 5. Плохой подход к магазину и скопление пешеходов. Недостаточно широкий тротуар может привести к скоплению пешеходов, и покупатели будут скорее поглощены тем, чтобы миновать толпу, чем рассматривать вашу витрину. Также необходимо обращать внимание на расположение пешеходных переходов. Магазин на участке напротив пешеходного перехода выигрывает оттого, что покупатели будут направляться прямо к нему. Хорошее оформление фасада и витрины может привлечь их внимание на несколько секунд, пока они переходят дорогу и завлечь их к вам. 6. Часы работы магазинов, расположенных рядом с вами. 7. Типы магазинов, расположенных рядом с вашей торговой точкой. При разработке своего уникального предложения необходимо учитывать близость разных видов магазинов. Как правило, магазины, торгующие смежными товарами, способствуют расширению торговли. Например, открытие магазина модной женской одежды недалеко от ювелирного магазина будет преимуществом, так как ваше уникальной общее сбытовое предложение будет иным, и вы не будете заниматься тем же бизнесом. В любом случае сама по себе сила притяжения покупателей к такому рода магазину значительно превысит все недостатки общих потенциальных покупателей по какой-либо группе товаров. Наличие вблизи магазинов конкурирующих с вашим за одних и тех же покупателей и закупающих однотипный с вами товар тоже не всегда негативно влияют на ваш бизнес. Для некоторых типов магазинов (классическим примером служат обувные) желание привлечь потенциальных покупателей предопределяет размещение магазина в зоне высокой конкуренции. - 86 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 2. 13. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Попробуйте оценить месторасположение своей торговой точки с позиции ваших целевых покупателей. Как на ваш бизнес влияют соседние торговые предприятия? Что можно предпринять в этой связи? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Очевидным ответом на вопрос предыдущего задания «что можно предпринять?» будут варианты, скорее всего связанные с понятием «реклама». Мы рассмотрим этот вопрос в следующем подразделе, посвященном очередному компоненту маркетинговой смеси – «продвижение». *** Маркетинговая смесь. Продвижение. система продвижения. Продвижение – это то, как мы общаемся со своим потребителем: формируем его и стараемся заинтересовать нашим предложением. Professional Skills In Marketing And Sales - 87 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» В работе с потребителем мы можем использовать самые различные средства коммуникации. Основными из них являются: Средства Безличные Тип Реклама Стимулирование сбыта PR Личные Индивидуальная торговля Персонализиров анная торговля Примеры ТВ Пресса Радио Кино Наружная реклама Прочие Пресс-релизы Спонсорство Прямая рассылка Телемаркетинг Торговые выставки и ярмарки Записки, письма и доклады Таблица 4. Средства коммуникации. Все средства общения, приведенные в таблице, имеют свои уникальные характеристики и соответствующую стоимость. Но можно выделить 3 основных типа безличных средств: Рекламное объявление. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. PR. (Publik Relations). Неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой - 88 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» информации или благожелательного представление в других видах СМИ. З АД АН И Е 2. 14. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Запишите в отведенном ниже месте: Какими типами личных / безличных средств коммуникации вы пользуетесь. Почему это именно так? При каких условиях могут быть востребованы другие коммуникационные средства? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Реклама: содержание и значение в маркетинговой смеси. Формы и методы рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного подэлемента маркетинговой смеси затруднительно. Обычно выделяют следующие моменты: Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание. Способность к увещеванию. Позволяет многократно повторять обращение и одновременно дает возможность покупателю сравнивать Professional Skills In Marketing And Sales - 89 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» предложения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама – своеобразное свидетельство величины, популярности и преуспевания фирмы (пример: МММ и др.) Экспрессивность. Благодаря использованию современных технологий, реклама открывает возможности для броского и эффектного представления фирмы и ее товаров. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не диалог с аудиторией. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Реклама может подразделяться на: Престижную (фирменную) Непосредственную и косвенную Информационную, агрессивную и защитную (в зависимости от стадии ЖЦТ) Однородную и неоднородную Превентивную, вводящую и корпоративную. Рассмотрим виды рекламы относительно конкретной торговой точки. Для того чтобы выделить ваш магазин, а при наличии отрицательных факторов в месторасположении уменьшить их влияние используется внешняя реклама. К средствам внешней рекламы относятся: Наружные щиты с плакатами и афишами, Фирменный знак и вывески. Внешнее оформление магазина и его фасада, Наружные витрины. - 90 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Наружные щиты с плакатами и афишами. Если ваш магазин находится в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках или в глубине квартала, то для этих целей (особенно в первоначальный период работы) для привлечения потенциальных покупателей в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, которые информируют население о магазине. Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере или металле изображения с надписями, короткими текстами. Афиши содержат только рекламные тексты. Плакаты и афиши, размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в тоже время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупным, а цвета фона и букв - контрастными. Рекламные тексты бывают четырех типов: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие – краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивает внимание на достоинствах товара. Разработку рекламного сообщения, несмотря на кажущуюся легкость, тем не менее, лучше поручать профессиональным рекламным агентствам. Следует обратить внимание на то, как воспринимается плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т.д. Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т.д. Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают на тротуаре в виде шалаша. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим Professional Skills In Marketing And Sales - 91 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» вдоль фасада магазина, а также по противоположной стороне улицы. Такие стационарные и переносные щиты наиболее эффективны для специализированных магазинов. Транспаранты – временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных компаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Транспарант, на котором размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядеть красочно. С этой целью используют, как правило, ткани белого, желтого или красного цветов, на фоне которых буквы выглядят ярко. З АД АН И Е 2. 15. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Перечислите в отведенном ниже месте средства внешней рекламы, используемые в вашей торговой точке. Что здесь можно улучшить, исходя из изученного вами материала? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 92 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Фирменный знак и внешние вывески магазина. Фирменный знак магазина (его эмблема) должен помочь покупателю быстро выделить определенный магазин среди других магазинов, быть броским и быстро ассоциироваться у них с широким ассортиментом продаваемых товаров. Главный компонент вывески магазина – это, конечно же, его название. Выбору названия магазина следует уделить первостепенное внимание. Во-первых, оно должно соответствовать имиджу, который вы хотите создать. Например, «Магазин модной одежды «Светлана» не будет соответствовать имиджу «высокой моды» и «одежды от дизайнера». Более подходящим могло бы быть название «Модные фасоны» или «Просто и элегантно». В 60-х гг. знаменитая сейчас розничная сеть «Девушка из Челси» завоевала успех отчасти благодаря своему названию. В то время Челси считался модным районом Лондона, а слово «девушка» обозначало возрастную группу покупателей. Сегодня это название уже утратило свои первоначальные ассоциации, но это восполняется тем, что магазины хорошо известны и имеют прочную репутацию. Называние «Next» (следующий) ассоциируется с будущим и воспринимается покупателями как магазин авангардного стиля и фасона одежды. Это слову, к примеру, успешно использует компания «Пепси» для продвижения своих напитков в молодежной среде. Иногда магазины получают название в соответствии с местностью, в которой они расположены, например: Винный магазин на Таганке. Преимуществом подобных названий является указание на место, где можно найти магазин, а в некоторых случаях увеличение доверия к нему со стороны клиентов. Однако вы столкнетесь с большими трудностями, если решите переехать на новое место или открыть филиалы в других районах. Точно также название, слишком тесно связанное с типом товаров, которые вы продаете, может стать проблемой при расширении товарного ассортимента. Выбор названия для магазина, несомненно, займет у вас много времени. Задача заключается в том, чтобы по возможности подобрать такое название, которое сообщало бы покупателям об уникальных Professional Skills In Marketing And Sales - 93 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» характеристиках вашего предложения товаров или услуг ясным и недвусмысленным способом. К названию могут быть добавлены дополнительные сведения, подчеркивающие ключевые характеристики вашего бизнеса (например, «Утро – вечер - ночь» – круглосуточный режим работы). Будьте внимательны, чтобы не выбрать слишком претенциозное название или такое, которое имеет две интерпретации, одна из которых оскорбительна или неприятна для покупателя. Чтобы оградить себя от этих и подобных проблем, напишите короткий список возможных названий, опросите экспериментальную группу покупателей и проверьте их реакцию на выбранное вами название. Наиболее простым и эффективным способом является ассоциативный тест, идея которого состоит в получении спонтанного ответа на какуюлибо информацию, причем опрашиваемому не дается возможности осмыслить свою реакцию. Предполагается, что таким способом можно выявить «истинные» ощущения покупателя. Два наиболее часто использующихся ассоциативных теста – это ассоциации слов и завершение предложений. Покупателя просят назвать слово, которое первым приходит 6на ум, когда он слышит или видит какое-либо название, или он должен завершить предложение, например: «Люди, которых могло бы привлечь название «Грация и стиль», это…». З АД АН И Е 2. 16. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Запишите в отведенном ниже месте примерные вопросы, которые вы могли бы задать своим потребителям в связи с выбором названия магазина. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 94 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Магазинные вывески. Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождения магазина и его товарный профиль. По месту размещения вывески подразделяются на фасадные, надкрышные, угловые, фронтонные, брандмауэрные (размещаемые на глухих стенах зданий). Вид вывески зависит от типа здания, его архитектурного решения, расположения относительно примыкающих домов, направлений людских потоков, а также объема деятельности магазина, его финансовой состоятельности. Фасадные вывески, как правило, бывают световыми и размещаются на фасаде здания, в котором находится магазин. Вывеска может располагаться непосредственно над входом в магазин или растянута вдоль всего его фронтона по стене или перпендикулярно на кронштейне. Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Текст на вывеске должен, удобочитаем как с близкого расстояния, так и с противоположной стороны улицы. Поэтому размеры букв, а также самой вывески выбирают с учетом расстояния, с которого ее смогут рассматривать прохожие. Цвет букв и рисунков делают контрастным по отношению к фону. Шрифт для вывески должен быть простым и четким. Не рекомендуется прописные, особенно наклонные шрифты. Также не следует растягивать текст вывески вдоль всего фасада, так как в этом случае буквы будут далеко стоять друг от друга и текст станет трудно читаемым. Одним из важных вопросов при разработке вывески является ее концепция. После того как создан логотип, определен правильный размер и тип используемого шрифта остается вопрос: какое слово должно быть самым главным и крупным – название фирмы, которой принадлежит магазин или тип товара, которым магазин торгует. У каждого варианта есть свои плюсы и минусы. Если название фирмы владельца не очень известно, то наиболее Professional Skills In Marketing And Sales - 95 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» предпочтительным является размещение на первом плане названия товара. Человека, проезжающего на автомобиле по не очень знакомому району, надпись «Обувь», «Продукты», «Одежда», заметная из далека, может заинтересовать больше, чем крупно святящееся название фирмы. Владельцы магазина пытающиеся продвигать свою торговую марку посредством вывесок, теряют часть покупателей. Это происходит потому, что если самое крупное слово на вывеске, читаемое с нескольких сот метров, - логотип вашей фирмы, а надпись, указывающая на профиль вашего магазина, только с 50 метров - часть потенциальных целевых покупателей такой магазин просто не заметят. Если же торговая марка фирмы достаточно раскручена, то целевого покупателя она привлечет быстрее, чем, если бы на вывеске было написано, обезличено, например «Обувь». Вывески торговых предприятий могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески названия магазина отличаются единым принципом конструкции, единством в соотношении длины и ширины, начертанием шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материала, сочетание цветов и рисунка. Например, оригинально выглядит установленная перпендикулярно к стене небольшого специализированного магазина и просматривающаяся вдоль тротуара объемная вывеска в виде сапога (обувной магазин), кренделя (булочная) и т.д. Такие вывески позволяют подчеркнуть индивидуальность торгового предприятия и способствуют привлечению вниманию целевых покупателей. Важным фактором, привлекающим внимание и, следовательно, рост числа потенциальных покупателей, являются внешний вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление, Яркая, броская, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание зайти в магазин. - 96 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» В настоящее время для привлечения внимания прохожих чаще используется такой прием: гирлянды мелких, маломощных лампочек набрасывают на растущие рядом с магазином деревья, что невольно создает у прохожих праздничное настроение. Оформление фасада. Выбор можно сделать из трех вариантов: плоский фасад, одна из форм утопленного фасада и полностью открытый фасад. Утопленный фасад обладает тем преимуществом, что покупатели могут рассматривать выставку на витрине, не преграждая дорогу прохожим. Он также дает возможность выделить большую площадь для витрины. Главными недостатками являются уменьшение внутренней площади для осуществления торговли и в ночное время возможность того, что здесь устроят себе убежище бродяги и пр. Открытый фасад может использоваться в огороженных зонах, кварталах, зданиях со сводчатыми галереями. Иными словами, у магазина вообще отсутствует фронтальная стена. Это создает впечатление полной открытости и побуждает покупателя зайти в магазин и побродить по нему. Однако вам следует учесть, что такой дизайн увеличивает риск повреждений фасада. Витрины магазина. Первое впечатление о магазине у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин. Витрина- это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретные представления о товарах, особенно новых, и во многих случаях принимают решение о покупке. Professional Skills In Marketing And Sales - 97 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Витрины магазинов подразделяются на торгующие и престижные. Торгующие витрины призывают купить товар сейчас же. Престижные – создают магазину имидж. Для этого в витринах выставляются различные изображения, подчеркивающие отличительные качества самого магазина (торговой марки и так далее). Представление товаров в витринах может быть последовательным и тематическим. При последовательном показе в одной витрине могут быть представлены, например костюмы, в другой – плащи, пальто. При тематическом показе в витрине представлены различные товары, объединенные одной темой. Каждая витрина в магазине может закрепляться за соответствующим отделом, который ее оформляет. Выставлять в витрине следует только те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, образцы его должны немедленно изыматься из витрины. По сравнению с другими средствами рекламирования товаров витрины являются более убедительными и наглядными, поскольку в них показываются натуральные товары. Товар – главный объект витрины. Декоративные элементы и витринное оборудование призваны выделить и максимально подчеркнуть достоинства выставленных в витрине товаров. Существует множество различных видов витрин. Поэтому витрины магазинов классифицируются по различным признакам: По месту нахождения; По характеру оформления; По техническим средствам устройства; По товарному профилю; По конструкции; По принципу отбора товаров; По способу оформления. - 98 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» П о м е с т у н а х о ж д е н и я витрины различают на наружные (уличные) и внутримагазинные. Наружные витрины могут быть стационарные и выносные. Они размещаются в непосредственной близости к магазину: по фасаду здания или перед входом в магазин. За рубежом крупные специализированные, универсальные магазины, супермаркеты устанавливают наружные витрины в местах скопления людей – на остановках городского транспорта, подземных переходах, парках, на площадях, стадионах и т.д. Выносные наружные витрины устраивают под козырьком здания, непосредственно у входа в магазин. Это дает возможность покупателям ознакомится с имеющимися в продаже товарами, а также сэкономить время на их приобретение. Внутримагазинные витрины размещаются в оконных проемах здания магазина, в торговых залах, на лестничных площадках, в переходах из одного торгового помещения в другое. Они помогают покупателям ознакомиться с ассортиментом товаров в магазине. Для рекламного показа товаров применяют настенные, пристенные, подвесные и островные витрины. По характеру оформления витрины делятся на товарные, товарно-декоративные и бестоварные. Товарные витрины оформляются без использования декоративных элементов. Для экспозиции в этих витринах используют только товары с соответствующим инвентарем. Если в витрине выставляется большое количество различных товаров, то она представляет собой витрину- каталог. Товары в такой витрине располагаются в строго систематическом порядке – рядами или комплектными группами. Для выкладки образцов используются простейшие подставки из фанеры, прессованного картона, стекла и гнутой проволоки. Декоративные элементы при оформлении витрин такого типа обычно не применяют. Витриныкаталоги удобны для магазинов , торгующих товарами массового спроса ( например, галантерейными, хозяйственными и другими Professional Skills In Marketing And Sales - 99 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» аналогичными товарами ), а также для небольших магазинов, имеющих ограниченный ассортимент товаров. Товарно-декоративные витрины получили наибольшее практическое применение. В них наряду с товарами используют декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Такие витрины обладают привлекательностью. В качестве декоративных элементов используются макеты, плакаты, панно, искусственные цветы, ветки зелени, статуэтки и т.д. Товарно-декоративные витрины могут иметь сюжетное или тематическое оформление. Сюжетные витрины чаще всего оформляют в магазинах торгующих морепродуктами, овощами, фруктами, а также в магазинах реализующих спортивные товары, одежду, детские товары и т.п. Благодаря сюжетному оформлению витрина превращается в своеобразную сцену, на которой представлены товары, связанные с задуманным сюжетом. В сюжетных витринах обычно используют сложные декорации, манекены, куклы, фигуры животных и людей в движении. Здесь используются сюжеты, например, спортивных игр, охоты, рыбалки, отдыха на море, популярных детских книг, фильмов, сказок. Сюжетные витрины могут быть представлены в виде картин юмористического характера. Тематические витрины выполняются на определенные темы, связанные, например, с праздниками. Рекламный лозунг, помещенный в такой витрине, должен содержать оригинальное сообщение о товаре. Это заставит прохожего остановиться и осмотреть витрину. Бестоварные витрины отличаются тем, что при их оформлении используются только декоративные элементы. Бестоварное оформление, как правило, встречается в магазинах, имеющих витрины, не приспособленные для товарной выкладки (витринные коробки небольшой глубины), витрины, расположенные слишком высоко над уровнем тротуара, а также в магазинах, имеющих так называемый открытый фасад. Бестоварным может быть праздничное оформление витрины, например, на тему праздников Нового года или 8 марта. - 100 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» П о т е х н и ч е с к и м с р е д с т в а м устройства витрины подразделяются на статические, электродинамические и комбинированные. Статические витрины оборудуются неподвижным инвентарем и другими средствами. Электродинамические витрины демонстрируют товар в движении. В них могут устанавливаться механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамичности. Комбинированные витрины предполагают использование различных устройств в сочетании со звуковыми установками и световыми эффектами. Для показа скоропортящихся продуктов используются охлаждаемые витрины. В торговом зале в непосредственной близости от витрины устанавливается холодильный агрегат, а испаритель монтируется на потолке витринной коробки в специальном кожухе из оцинкованной или нержавеющей стали. Температура воздуха в такой витрине поддерживается в пределах 2-4 градусов по Цельсию. В магазинах , торгующих фруктами и овощами, иногда используют увлажняемые ( орошаемые) витрины. П о п р и з н а к у т о в а р н о г о п р о ф и л я витрины делятся на узкоспециализированные, специализированные и комплексные. Узкоспециализированные витрины предназначены для рекламирования товара только одного какого- либо вида ( например, галстуки, женские головные уборы, чай, кофе). Обычно их оформляют в крупных специализированных и универсальных магазинах. Специализированные витрины демонстрируют товары одной товарной группы ( например, электротовары, галантерейные товары). Комплексные витрины экспонируют товары нескольких товарных групп для определенной категории покупателей. По конструкции витрины подразделяются на витрины с глухой задней стенкой ( закрытые) и сквозные, т.е. без задней стенки, открытые в сторону торгового зала. Конструкция витрины определяется размерами торговых площадей магазина, характером рекламируемых товаров. Например, продовольственные и мелкие Professional Skills In Marketing And Sales - 101 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» непродовольственные товары (галантерейные, парфюмерные, ювелирные и др.) выставляют в закрытых витринах. Крупные товары (телевизоры, музыкальные инструменты, холодильники, и др.) целесообразно выставлять в открытых (сквозных) витринах. Экспозиционная площадь со стороны торгового зала со стороны торгового зала открыта, а это обеспечивает хорошую видимость интерьера магазина с улицы. Следует иметь в виду, что в открытых витринах рекламируемые товары не всегда привлекают внимание покупателей, так как их отвлекает интерьер торгового зала . К закрытые витрины затрудняют обзор товаров, имеющихся в магазинах, через витринное стекло . Их можно использовать в магазинах, где рабочие места расположены по периметру торгового зала . Конструкция закрытых витрин позволяет оформить заднюю стенку в качестве фона для рекламируемых снаружи товаров, что концентрирует внимание покупателей на экспозиции. В зависимости от принципа отбора товаров витрины бывают представительные, ассортиментные, массовые и серийные. Представительная витрина предназначена для показа товаров, отражающих ассортиментный профиль магазина какой- либо фирмы. В такой витрине выставляются образцы дорогих, престижных изделий, поступивших в продажу в ограниченном количестве. Это может быть витрина художественного салона, дома моделей, магазина-салона, торгующего дорогими товарами. Ассортиментная витрина- наиболее распространенный вид витрины. В ней демонстрируется такое количество образцов товаров, которое давало бы представление об ассортименте. Конкретное количество товаров, выставляемых в витрине, зависит от габаритов витрины и размеров экспонатов. Массовая витрина – разновидность ассортиментной. Ее отличает большое количество однородного товара. Этот тип витрины предназначен для выкладки галантерейных или трикотажных изделий. Она подчеркивает возможность выбора товаров различной стоимости. - 102 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Серийные витрины используются для рекламы родственных товаров или товаров одной группы, создавая единые композиции. П о с п о с о б у о ф о р м л е н и я витрины могут быть выполнены по индивидуальным эскизам и по типовым проектам. Оформление витрин по индивидуальным проектам осуществляется художниками – декораторами в крупных специализированных и универсальных магазинах . Это сопряжено с большими затратами. Типовые проекты оформления витрин наиболее приемлемы. Они разрабатываются опытными дизайнерами и мастерскими рекламного дела. Как правило, рекламные агентства выпускают альбомыкаталоги с проектами и эскизами оформления витрин магазинов. Каталоги содержат конкретные указания по реализации рекомендуемых проектов, разъясняют варианты, дают советы об использовании декоративных элементов и фотографий, указывают цены рекламного оборудования, которое магазин может заблаговременно заказать. Исходя из условий деятельности магазина, его товарного профиля, размера торговых площадей, наличия витрин, торгового оборудования и инвентаря можно с помощью типового проекта создать различные композиции рекламируемых товаров в витринах. Наиболее частой смены экспозиции требуют внутримагазинные витрины. З АД АН И Е 2. 17. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Исходя из вышеприведенной классификации, запишите в отведенном месте: Какие типы витрин имеются в вашей торговой точке? Попробуйте ответить и на вопрос: Почему это так? Что можно улучшить? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 103 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Устройство и оборудование витрин . Витрина представляет собой коробку, форма и размеры которой в основном определяются местом расположения витрины и ее назначением. Витрины имеют трехмерное пространство, т.е. высоту, длину и глубину. Размеры витрин определяются ассортиментом товаров. В некоторых странах минимальный размер витрины нормируется. Высота витрины может быть различной . Например, одежда требует витрины большей высоты , чем ювелирные изделия. Оптимальным соотношение высоты и длины витрины считается 1 : 1,66. Глубина витрины зависит от характера выставляемого товара. При выборе оптимальных размеров витринной коробки, особенно ее высоты и глубины, следует учитывать специализацию магазина , ассортимент продаваемых в нем товаров. Строительными нормами (СН и П) для различных групп магазинов предусмотрены размеры витрин, приведенные в следующей таблице: Тип магазина Продовольственный магазин Промтоварный магазин Универсальный или специализированный магазины Высота (м) 2-2.5 2.5 2.9 Глубина (м) 1-1.5 1.5-2 2.5-3 Таблица 5. Габариты витрин магазинов различных типов. - 104 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Основание витринной коробки, т.е. пол витрины, должен размещаться на уровне 40-50 см от тротуара с тем, чтобы основная часть витрины находилась несколько ниже уровня глаз человека среднего роста. Способ отделки, а также материалы для облицовки пола и стен витрины, выбирают в зависимости от специфики рекламируемого товара, конструкции и размеров коробки, художественного замысла оформителя. Например, витрины продовольственных магазинов следует облицовывать легко моющимися материалами светлых тонов, керамической плиткой или окрашивать краской. Пол витрины непродовольственных товаров может быть цельным или состоять из отдельных съемных плит, желательно древесно-стружечных, с тем, чтобы с помощь гвоздей и булавок к можно было крепить леску, декоративные элементы и т.д. Такая конструкция пола позволяет его драпировать , а также при необходимости наклонять его в сторону зрителя. В настоящее время немало магазинов работают в помещениях, где размер витрины не соответствует каким- либо стандартам. и ее реконструкция просто невозможна или может стоить очень дорого. В таких случаях работникам магазина требуется проявить смекалку и особый творческий подход, чтобы использовать эту витрину с возможно наибольшим эффектом. В месте с тем при реконструкции помещений под магазины рекомендуется предусматривать следующую глубину витрин: для галантерейнопарфюмерных товаров, товаров культурного назначения (кроме спорттоваров) – 1.0 - 1.2 м; для тканей, готового платья, спортивных товаров – 1.2 – 1.4 м; для продовольственных товаров – 0.8 м. Важным элементом конструкции витринной коробки является ее остекление. По конструкции остекления витрины бывают закрытые и открытые. В открытых (сквозных) витринах тыльная сторона торгового зала может быть открыта или застеклена, что обеспечивает доступ естественного света и хорошую видимость интерьера магазина с улицы. Professional Skills In Marketing And Sales - 105 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Внешнее остекление витрины, как правило, имеет такой нежелательный эффект как «блесткость» стекол, которая мешает рассматривать в витрине образцы товаров. Чтобы избежать этого, необходимо наружное стекло витрины устанавливать с некоторым наклоном. Угол наклона зависит от ширины улицы и ее освещенности. Для предотвращения замерзания и запотевания витринных стекол следует использовать специальные защитные составы. Простейшим средством борьбы с запотеванием витринных стекол является устройство в раме небольших отверстий на расстоянии 1015 см, через которые холодный воздух с улицы проникает в межвитринное пространство и, перемешиваясь с теплым воздухом, выходит через верхние отверстия диаметром 1.5 – 2 см. Витринные окна могут быть оборудованы специальными устройствами – маркизами или козырьками, защищающими витринную экспозицию от излишне яркого света. Маркиза представляет собой металлический каркас с натянутой тканью или специальным пластиком. Она может быть постоянно установленной или съемной , т.е. ее тент может накручиваться с помощью механизма вручную или электромотором на горизонтальный валик, расположенный над витриной. Козырьки, как правило, являются строительными элементами. здания магазина и защищают витрины от дождя или снега. Они могут и дополнительно устанавливаться из жестких материалов при оборудовании витрин. Неотъемлемой частью оборудования витрины должны быть стекломойки, пылесос и другой инвентарь для повседневного ухода за ними. Грязная, запыленная витрина может вызвать только лишь неприязненное отношение , в то время как нарядная, блистающая свежестью – даже подсознательно привлекает прохожих. Важное значение для оконных витрин имеет их рациональное освещение. Прекрасно выполненная витринная экспозиция при непродуманном освещении в вечернее время совершенно теряет свой эффект. Витрины магазинов освещаются, в основном, двумя типами электрических ламп: накаливания и люминесцентными. Как правило, они располагаются у периметра наружного витринного стекла. Источники света в витринах следует размещать таким образом, чтобы - 106 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» они не только не слепили глаза зрителя, но и облегчали им осмотр витрины. Очень важно правильно распределить в витрине световой поток. Это необходимо для тог, чтобы особо выделить с помощью света те товары, к которым желательно привлечь внимание покупателей. Кроме того, надо усилить освещенность более темных предметов и добиться правильного образования теней. Для этого источники света размещают в передней части витрины, т.е. со стороны улицы. Чтобы вся витрина была освещена равномерно , следует применять не одну лампу большой мощности, а несколько ламп меньшей мощности. Важным моментом, который надо учитывать при оборудовании витрин, является окраска внутренних поверхностей витрины: потолка, стен, пола. Например, известно, что светло-желтый цвет отражает до 60 % падающего на него света, цвет слоновой кости – до 75 %, а серый –только 30%. Для создания витринной экспозиции используется специальный инвентарь, который должен отвечать определенным требованиям: быть легким, разборным, универсальным в применении, незаметным для зрителя или по крайней мере не отвлекающим его внимание. П о к о н с т р у к ц и и витринный инвентарь многообразен и он может быть сборно-разборным, складным и неразборным. Магазины оснащаются витринным инвентарем различных модификаций , исходя из своих технических и финансовых возможностей. Наибольшее распространение в торговой практике получают сборно-разборные и складные виды витринного инвентаря. Сборно-разборные унифицированные детали позволяют легко, быстро собирать и разбирать инвентарь, менять его конфигурацию и ,кроме того, применять в витринной коробке сравнительно небольших размеров. П о х а р а к т е р у и з г о т о в л е н и я инвентарь для оформления витрин подразделяют на типовой и индивидуальный. Типовой инвентарь выпускается рекламными производственными Professional Skills In Marketing And Sales - 107 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» предприятиями ( комбинатами, мастерскими) в комплектах или поштучно. Отдельные приспособления для показа товаров изготавливаются индивидуально. Например, декораторамиоформителями создаются оригинальные подставки, стенды, подвески, необходимые декоративные элементы. Типовой инвентарь следует рассматривать как основу, на базе которой можно применять индивидуальные образцы витринного инвентаря, изготовленного декораторами. П о н а з н а ч е н и ю витринный инвентарь можно разделить на три группы: универсальный, специализированный и декоративный. Универсальный – включает инвентарь, имеющий универсальный характер и приемлемый для демонстрации большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Как правило, в витрине он мало заметен. К этой группе витринного инвентаря относят проволочные каркасы, подставки, полки, держатели, вешалки, стойки, столики, универсальные приспособления. Специализированный инвентарь предназначен для показа в витрине определенных групп товаров. Группа специализированного инвентаря объединяет манекены, полуманекены, бюсты, грудки, силуэты, специализированные подставки, корзины и т.д. Декоративный инвентарь представляет собой приспособления , используемые при оформлении товарнодекоративных витрин. Они используются не только для демонстрации товаров, но и одновременно являются декоративным элементом композиции витрины. Это декоративные подставки, стойки, подвески , полки, плетеные корзинки, стенды выполненные в виде геометрических фигур, экраны, щиты, обклеенные цветной бумагой или обтянутые тканью, другие декоративные элементы, изготовленные декораторами-оформителями. Подставки занимают ведущее место в витринном инвентаре и отличаются большим разнообразием по назначению, конструкции, размерам, материалам и способам изготовления. По назначению они подразделяются на универсальные и специализированные. - 108 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Универсальные подставки характеризуются широким диапазоном их применения и простотой конструкции. Они могут быть собраны из металлических прутков, деревянных кубов, шаров с отверстиями или представлены в любой другой геометрической форме. В торговой практике наиболее популярны подставки из полок, сделанных из стекла, и стоек, изготовленного из анодированного или полированного металла. Универсальностью применения характеризуются подставки типа « конструктор». Они производятся промышленностью и поставляются магазинам в комплекте из унифицированных узлов и деталей, на основе которых можно собрать до 35 видов различных подставок. Основной частью универсальных подставок являются, как правило, полки, которые устанавливаются на разной высоте. К универсальным подставкам относятся различные решетки, лесенки, кубы, прямоугольники, изготовленные из стальной проволоки, окрашенной нитрокраской. Специализированные подставки предназначены для показа товаров определенной группы. Промышленность выпускает специализированные подставки для показа головных уборов , перчаток, мужских носков , галстуков и ряда других товаров. Для демонстрации головных уборов существует несколько моделей, отличающихся деталями. Для показа обуви выпускают многокустовые и одиночные подставки. На многокустовой подставке выкладывают несколько пар, а на одиночной – одну пару или полупару туфель, ботинок, кроссовок. Мужские сорочки рекомендуется показывать на четырехместных подставках. На одной подставке рекомендуется показывать сорочки одного размера, но разных расцветок. В витрине выставляется подставка, предназначенная для одной рубашки, на которую оформители хотят обратить особое внимание покупателей. Существуют специализированные подставки для показа продовольственных товаров: кондитерских изделий, молочных продуктов, консервов, бакалейных товаров, овощей и фруктов. Для показа сыпучих бакалейных товаров, кондитерских изделий Professional Skills In Marketing And Sales - 109 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» используют прозрачные подставки из органического стекла. Они могут быть многосекционными и различной формы. На стационарных кассетных подставках выкладывают фруктово-ягодные и овощные консервы. Для фруктов и овощей используют подставки со съемными проволочными корзинами. Разновидностью подставок являются столики, предназначенные для показа телевизоров, магнитофонов, бытовой техники. Эти подставки бывают разных размеров и форм, обтягиваются сукном, фланелью или другой однотонной тканью. Проволочные держатели изготавливаются в виде треножников, которые служат опорой для подставок – столиков, подставок-полок, а также в виде кронштейнов, применяемых при сборке опорных контурных кубов и призм. Деревянные держатели делают в виде рамок с прорезями, в которые вставляют стекла. Наряду с деревянными применяют пластинки-держатели из органического стекла и полистирола. Они отличаются тем, что благодаря прозрачности этих материалов витринные подставки становятся менее заметными. Особое место среди витринного специализированного инвентаря занимают манекены, полуманекены, бюсты, грудки. С их помощью демонстрируют одежду, головные уборы, трикотажные изделия, ткани и ювелирные изделия. Для изготовления манекенов используют полиэтилен, полистирол, папье-маше, проволоку, металлические прутки. Окрашивают манекены в различные однотонные цвета ( белый, серый, черный, серебристый, золотистый). Современные универсальные манекены изготавливаются из ударопрочного полистирола со съемной грудкой, с шарнирными устройствами ног, рук, кистей рук. Они отличаются оригинальностью конструкции и большими возможностями показа пиджаков, костюмов, платьев, блузок, юбок, кофт и белья. Металлические прутки, впрессованные в поролоновое приспособление для юбок, гнутся и принимают любую форму. Основание манекенов устойчиво, их высота регулируется специальным устройством. - 110 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» По назначению манекены разделяются на женские, мужские, подростковые и детские, а по художественному решению – на стилизованные и реалистичные. При оформлении витрин применяют силуэтные манекены и плоскостные фигуры. На них можно демонстрировать блузки, белье, легкие платья, а также легкие плащи, пальто и куртки. Для их изготовления не требуется специального оборудования. Сделать манекены из фигуры или картона, фанеры, пенопласта по готовым выкройкам может каждый декоратор-оформитель или продавец, занимающийся оформлением витрин. В практике рекламного показа готовой одежды и белья применение находят полуманекены, а также бюсты и грудки., изготавливаемые из разным материалов. Полуманекены представляют собой мужской или женский торс, установленный на подставке. Бюсты, сделанные из каркасов с применением гнутой проволоки и оргстекла, используют для показа предметов верхнего трикотажа. Эти виды витринного инвентаря можно не только ставить на пол, но и подвешивать на капроновой леске в разных ракурсах, что способствует всестороннему показу товаров. Одним из элементов витринного инвентаря является экран. Он создает определенный фон и позволяет придавать витрине различную форму. Имея комплект экранов, можно размещать на них различные сюжеты декоративного и рекламного содержания и тем самым легко изменять стиль оформления витрины. Экраном может быть рама, обтянутая тканью, мешковиной или оклеенная бумагой, одноцветными (фоновыми) обоями, на которой размещаются аппликации, рисунки, фотографии. Выразительность экрана определяется удачным подбором масляных и клеевых красок. Не рекомендуется использовать гуашь, поскольку фон, выполненный этой краской, выглядит бледно и на большом расстоянии не воспринимается прохожим. Можно использовать фосфоресцирующие (светящиеся в темноте) и люминесцентные краски. Professional Skills In Marketing And Sales - 111 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» В витринах магазинов наряду с рекламируемыми товарами применяют различные декоративные элементы, которые оживляют товарную экспозицию, делают ее более привлекательной, а иногда и повышают значение выставленных товаров. В качестве декоративных элементов могут быть использованы чеканные изделия из металла, резьба по дереву, пенопласту, искусственные цветы, сухие ветки, пни, срезы стволов и т.д. Декоративные элементы могут быть выполнены с учетом национальных особенностей оформления витрин магазинов. Эффективным декоративным элементом, вызывающим нужное настроение, являются увеличенные фотографии, наклеенные на фанеру или древесные плиты. Кроме декоративной функции (например, витрины магазинов « Бенетон») фотографии могут передать подробную информацию о товаре. Тематика фотографий связывается с выставляемыми товарами. При рекламировании дорогостоящих товаров (к примеру, ювелирных и меховых изделий) рекомендуется применять цветные фотографии с отражением соответствующих сюжетов. Наилучший эффект достигается с помощью фрагментов, снятых с небольшого расстояния. Маленький предмет, показанный в увеличенном виде, производит большее впечатление. Этот же принцип характерен и для увеличенных макетов товаров. Например, секция «Рибок» в ГУМе выставила в витрине метровый кроссовок. Иногда в витрине продовольственных товаров применяется бутафория, которая не является декоративным элементом, а играет роль товара. Бутафория, например, фруктов, овощей, колбасных изделий , сыра может быть выполнена из папье-маше, пластмассы и выкрашена цветом, соответствующим оригиналу. Создают бутафорию из пустых банок, оклеенных этикетками от рекламируемых консервов. Бутафория предназначена для показа имеющегося в продаже ассортимента скоропортящихся товаров, которые не могут быть выставлены в витрине в виду ограниченного срока хранения. К предметам, используемым в экспозиции для оформления витрины, относится реквизит. Реквизитом может быть багетная рама, зеркало, ваза, корзина, подсвечник, музыкальные инструменты и т.д. - 112 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Умело использую реквизит, можно сделать витрину более привлекательной, повысить художественный уровень ее оформления. При этом в небольших магазинах необходимо обращать внимание на то, чтобы предметы реквизита не принимались за товары, которые можно купить в данном магазине. Реквизит подбирается по принципу гармонии и контраста. К примеру, экспозиция женских ночных рубашек, халатов, пижам может быть дополнена зажженными настенными светильниками- бра, торшерами. В рекламную экспозицию спортивной одежды и обуви можно включить предметы необходимые для рыбной ловли, охоты, спорта в зависимости от сезона года ( лыжи, различного вида мячи, кегли, ракетки, надувные матрацы, лодки, весла, рюкзаки, и т.д.). Использование реквизита по принципу контраста более сложно, но и эффект достигается лишь в витринах с дорогостоящими товарами. Так, в витрине, где показываются вечерние туалеты, можно выставить граммофон с трубой. Выбор реквизита практически не ограничен, необходимы лишь изобретательность и художественный вкус декоратора. З АД АН И Е 2. 18. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Пожалуйста, вернитесь к материалу, посвященному витринам, зафиксируйте для себя основные моменты, а потом выйдете из своего магазина и посмотрите «свежим взглядом» на вашу витрину. Зафиксируйте в отведенном ниже месте: что можно улучшить? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 113 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Принципы оформления витрин. Важными принципами оформления витрин являются равновесие, устойчивость, ритм. Равновесие означает симметричное или асимметричное размещение одинаковых по размерам товаров в витрине. Устойчивость предполагает размещение более крупных товаров в основании экспозиции. Ритм выражается в пропорциональных расстояниях между элементами оформления, обеспечивающими стройность витрины. В связи с этим исходным моментом для оформления витрины является определение ее композиции, т.е. размещения товаров на витрине. Товары на витрине должны гармонировать друг с другом, с витринным инвентарем, оборудованием и общей экспозицией. Гармония пространства витрины достигается симметричной и асимметричной экспозицией. При симметричной экспозиции товары располагаются справа и слева на одинаковом расстоянии от вертикальной линии, мысленно проведенной через середину витрины. Чаще используется асимметричная композиция. Зарубежный опыт показывает, что использование вертикальных линий в направлении естественного взгляда человека слева направо и наоборот заставляет прохожего осмотреть всю экспозицию. Не делайте ошибки, перегружая витрину товарами, так как это может рассредоточить внимание покупателя. В витринах должен быть, прежде всего, выставлен новый и малоизвестный товар. Так же не рекомендуется перегружать экспозицию декоративными элементами, поскольку они отвлекают внимание зрителя от товара. - 114 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Особым видом оформления является двухсторонняя композиция, когда выставленный товар хорошо виден как с улицы, так и из торгового зала. Среднее время, за которое прохожий осматривает витрину, составляет несколько секунд. За это время он обращает внимание на главные элементы экспозиции. Помимо гармонии пространства в витрине в витрине следует соблюдать гармонию красок и освещения. Цвета должны подбираться обдуманно, в соответствии с общим имиджем магазина и потребительскими характеристиками товаров. В витринной рекламе товаров выбор цвета может осуществляться на основе учета национально- этнических, исторических, религиозных особенностей, характерных для региона, в котором находится торговое предприятие. Использование палитры гармонирующих цветов ( рис. 10 ) может помочь вам подобрать оттенки, совместимые друг с другом. Желтый Зеленый Оранжевы Синий й Рисунок 11. Палитра гармонирующих цветов. Фиолетовы й Цвета обладают разной степенью запоминаемости. Лучше всего Красный запоминается желтый цвет. Цвет при определенных обстоятельствах играет важную роль в узнаваемости товара, его марки, фирмы. Например, изменив цвет банок на синий, "Пепси Кола "- постоянный клиент "Кока колы" – добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10 % и достигла 73 %. В настоящее время в рекламе наиболее популярна черно- белая гамма цветов. За черным цветом прочно укрепилась репутация классического, стильного. Однако для пожилых людей сочетание Professional Skills In Marketing And Sales - 115 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» черного и белого цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. В целом воздействие на потребителя цвета и текста рекламы базируется на следующих психолого-дидактических принципах: доступности, аргументированности, интенсивности, ассоциативности, наглядности, ясности выражения. Успех творческой рекламы во многом определяется соблюдением этих принципов. Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара на витрине. Практика показывает, что красный цвет не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, - его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций. Синий цвет ассоциируется с пассивность, чувствительностью, спокойствием. Серый и бордовый цвет – это цвета умеренности и солидности. Зеленый цвет, по мнению психологов, - это цвет природы, естественности. Не случайно в фирменном стиле компании "Ив Роше", рекламирующей свою косметику как натуральную, присутствует зеленый цвет. Так же его, как и другие " природные" цвета - голубой, белый и коричневый, нередко используют в рекламе продуктов питания. Освещение витрин. Все витрины должны быть хорошо освещены, так как нельзя забывать, что они служат рекламой для магазина в вечернее время и когда он закрыт. Однако слишком яркое освещение может ослабить воздействие витрины. Например, выставленные телевизоры, если они включены, выиграют от освещения с пола витрины, так как это подчеркнет изображение на их экранах. Освещение должно быть равномерным, не создающим резких теней и темных углов. Чтобы привлечь особое внимание к какимто товарам, их можно освещать более ярким, направленным светом. Освещение таких товаров может быть цветным. Источник света в витрине должен быть скрыт от глаз прохожих и не ослеплять их. В тех случаях, когда важно подчеркнуть натуральный цвет товара, особо важно использовать лампы дневного света, чтобы цвет не искажался. В витринах могут быть использованы звуковые, световые и другие эффекты. - 116 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Считается, что витрина является наиболее действенным и дешевым видом рекламы. Только что оформленная витрина заметно влияет на увеличение продажи товаров, которые в ней выставлены. Это влияние длится, как правило, 5-8 дней, затем оно резко снижается . Следовательно, после этого периода необходимо оформлять витрину заново с новыми товарами. Спустя какое-то время можно выставить снова уже выставляющиеся товары, что опять может вызвать рост их продаж. В крупных городах в местах скопления приезжих витрины можно обновлять каждые 2-3 недели. Очень важно оформлять заново витрины в период предпраздничной торговли соответственно теме праздника. З АД АН И Е 2. 19. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Зафиксируйте для себя полезные идеи, которые, возможно, возникли у вас после прочтения материала, посвященного оформлению витрин. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ *** Professional Skills In Marketing And Sales - 117 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Внутреннее оборудование места продажи. Атмосфера магазина. Атмосфера магазина – это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя измерить, ни определить - зато ее можно почувствовать. Царящая в магазине комфортная, волнующая и соблазнительная атмосфера будет притягивать к вам потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему вам нужно уделять особое внимание атмосфере в месте продажи. Существует еще один немаловажный фактор определяющий важность создания привлекательной атмосферы магазина. Дело в том, что сегодня потребителям нравится просто бродить по магазинам, а не заниматься поиском конкретного товара. В потребительской среде хождение по магазинам является важным и достаточно самоценным занятием. Как показывают исследования, менее четверти посетителей торговых центров приходят с намерением купить что-то конкретное. Чаще потребители рассматривают посещение магазинов как средство избавится от тоски и одиночества, хоть ненадолго забыть о повседневных проблемах, помечтать об исполнении желаний или просто поразвлечься. Создавая подходящую атмосферу внутри помещения, необходимо учитывать такие факторы, как интерьер , его дизайн, освещение, цвета поверхностей ( пола, потолка, стен и т.д.) в магазине и рекламных материалов, оборудование, выкладку товара, удобство движения и ориентирования покупателя в зале, запах в магазине и т.д. Атмосфера, ощущаемая покупателями, зависит от чувственных восприятий и того, как эта информация ими интерпретируется. Все чувственные восприятия (обонятельные, звуковые, зрительные и др.) должны быть приняты во внимание. Интерьер. Интерьер торгового зала должен отличатся элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен, потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым, безвкусным. - 118 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, характере и фактуре товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем не обязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект. Особенности применения цвета мы рассмотрим чуть ниже. Определенную роль в интерьере магазина играют пол и потолок. Пол должен быть нарядным, удобным для передвижения покупателей, способствовать поглощению излишнего шума, возникающего в торговом зале. Потолки также должны поглощать излишний шум и обеспечивать рациональное расположение светильников. Любому покупателю будет неприятно делать покупки в магазине, пропахшем запахом табака, нечистых ковров и отсыревших стен. Торговые помещения не должны иметь неподобающих запахов. Решением проблемы являются использование освежителей воздуха (в разумных пределах!), частая уборка, программа косметических ремонтов и хорошая вентиляция. Конечно, не следует пытаться устранять приятные запахи. Использование музыкального фона в магазинах – это тема, которая широко обсуждается. Есть магазины, где звучание приглушенной музыки определенно желательно (например, магазины пластинок или модные молодежные «лавки»), а есть такие, в которых музыка определенно противопоказана (например, магазины «высокой моды»). Исследования показали, что в некоторых ситуациях при совершении покупки музыка, которая предназначена для создания расслабляющего воздействия, нервирует одних покупателей, но не действует на других. Это можно объяснить различными музыкальными вкусами. Следует обращать внимание на акустические особенности магазина. Если вы хотите создать тихую успокаивающую атмосферу, то необходимо подобрать звукопоглощающие покрытия для стен и пола. Professional Skills In Marketing And Sales - 119 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Дизайн интерьера. Чтобы создать в своем магазине неповторимую и запоминающуюся атмосферу, многие опытные розничные торговцы консультируются с архитекторами, художниками и дизайнерами, после чего расходуют невообразимые суммы на необычное освещение, новые ковровые покрытия или корзинки для покупок. Иногда такой подход оправдывает себя, а иногда и нет. Главной причиной неудачи можно сформулировать так: у большинства профессиональных дизайнеров имеется готовое мнение о том, как должен выглядеть настоящий «хороший магазин». Это значит, что ваш магазин рискует оказаться одним из множества «близнецов». Чтобы этого не случилось вам необходимо самостоятельно разработать концепцию своего магазина. Если вы считаете, что подходящую атмосферу вам создаст виртуальный тропический лес, значит наймите художников и дизайнеров и пусть они превратят ваш магазин в уголок настоящих джунглей. А. Хаем приводит пример, что когда несколько лет назад владелец магазинчика Rainforest Cafe ( «Тропический лес» ) расписал его подобным образом, создав «совершенно дикое место, подходящее для того, чтобы перекусить и сделать покупки». Первый такой магазин в Миннесоте немедленно приобрел такой успех, что теперь владелец открывает аналогичные заведения по всей стране. Освещение в торговом зале. Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить должного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина . Поэтому декоратору необходимы определенные сведения в области светотехники, в частности, знание характеристик осветительной аппаратуры. К решению проблемы освещения торгового зала и внутримагазинных витрин рекомендуется привлекать светотехника, который сможет учесть не только эстетические, но и чисто технические требования. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, - 120 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент, т.е. нормальное соотношение площади окон к площади пола. Это соотношение (световой коэффициент) определяется по следующей формуле: Kc = S зп : Sп где Kc - коэффициент световой освещенности торгового зала магазина, S зп - площадь застекленной поверхности (окон), Sп - площадь пола торгового зала. Показатель степени естественного освещения должен составлять не менее 0,125 или соотношения 1 : 8. Для освещения торговых помещений широко применяется искусственное освещение с использованием электроламп накаливания и ламп люминесцентного излучения – натриевых, ртутных. Последние являются более экономичным, позволяют получать свет любых оттенков и поэтому в случае их применения отпадает необходимость в цветовых фильтрах. Искусственное освещение должно применятся с установленными нормами. Уровень освещенности в пределах этих норм достигается системой общего, местного и комбинированного освещения. Общей является такая система освещения, при которой световые потоки создают равномерную освещенность всего помещения. Ее целесообразно применять в тех случаях, когда специфические свойства товаров не требуют большой освещенности, рабочие места и товарные выставки размещены близко друг от друга. При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных выставок товаров, наклонных и вертикальных стендов с товарами, находящимися в торговом зале. Наибольшее применение имеет комбинированная система, которая обеспечивает достаточную освещенность всего магазина. Напомним, что торговые помещения включают торговые залы, зоны кафетерия и оказания дополнительных услуг населению, Professional Skills In Marketing And Sales - 121 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» демонстрационный зал. В большинстве магазинов используется ступенчатая система распределения освещенности. Если принять среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, товарной экспозиции на прилавках, полках, стеллажах должна составлять 1.5 –2 единицы, рекламной экспозиции товаров 3-4 единицы. Такая система внутримагазинного освещения экономична и создает определенный ритм световых ощущений при движении покупателей по торговому залу, концентрируя их внимание на имеющихся в продаже товарах. Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина. Чтобы сформировать световой поток и распределить его в соответствии с общим замыслом освещения витрин и торговых помещений, декоратор использует различные осветительные приборы. Приборы общего освещения по характеру распределения светового потока можно разделить на светильники прямого, отраженного и рассеянного света. Кроме того, используются приборы с резко выраженным направленным светораспределением. Эти приборы прожекторного типа ( лучевые) дают очень узкий световой пучок. Необходимо, чтобы осветительные приборы были компактными, малозаметными, легко меняли создаваемый ими световой эффект. При поисках окончательной схемы освещения объектов необходимо испробовать несколько вариантов, для чего приходится переставлять приборы, изменять направления их действия, а в ряде случаев, если это позволяет конструкция световых приборов, изменять и характер создаваемого ими светового потока. - 122 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Следует соблюдать требования противопожарной безопасности, поскольку перегрев световых приборов может явиться причиной пожара. Кроме того, световые потоки большой мощности могут привести к выцветанию и порче товаров. З АД АН И Е 2. 20. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: С учетом изученного, попытайтесь критически посмотреть на свою стратегию в области внутримагазинного освещения. К примеру, соблюден ли баланс подсветки помещения и выкладки товара? Что еще можно улучшить? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Цветовое оформление интерьера магазина. Игра света и теней в интерьере магазина не всегда привлекательна. Известно, что свет от источника в зависимости от цвета поверхности предмета изменяет его окраску. Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Наименьшее количество световых лучей отражают темные цвета – черный, темно-синий, темно-зеленый, темно-коричневый; большой коэффициент отражения у светлых тонов- белого, светло-розового, светло-желтого. Отсюда темные поверхности предметов интерьера магазина требуют большей освещенности, светлые – меньше. Professional Skills In Marketing And Sales - 123 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Между светом и цветом существует определенная связь. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении их лампами накаливания светлеют, а холодные (зеленый, синий) становятся более темными. Люминесцентные лампы голубого оттенка усиливают тон холодных цветов, а теплые цвета делаются более бледными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале. Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию, скуку; черный цвет резко снижает настроение. Все наблюдаемые в природе цвета ученые разделяют на две группы: ахроматические и хроматические. К ахроматическим цветам относятся черный и белый со всеми промежуточными оттенками. К хроматическим цветам относятся все цвета спектра, в котором они расположены в определенной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Между этими цветами имеется большое количество промежуточных оттенков. Хроматические цвета характеризуются следующими основными свойствами: цветовым тоном, насыщенностью цвета и светлотой. Цветовой фон является основным качеством, благодаря которому один хроматический цвет отличается от другого, например желтый от синего. Насыщенность цвета проявляется в том, что один из двух цветов одинакового тона, например, красного, будет более, а другой менее ярким. Светлота цвета заключается в том, что одни цвета воспринимаются нами как более светлые, другие – как менее светлые, третьи – темные. Различают теплые и холодные цвета. Цвета, находящиеся в левой части спектра, - красный, оранжевый, желтый., напоминающий цвет солнца, называют теплыми цветами. Правая часть спектра включает зеленый, голубой, синий, фиолетовый цвета. Различные оттенки и сочетания этих цветов называют холодными. Все хроматические цвета можно расположить по цветовому кругу в той же последовательности, что и в спектре. Цвета, - 124 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» расположенные в цветовом круге один против другого, называются контрастными (об этом мы с вами говорили при обсуждении влияния цвета для оформления витрин.). При оформлении интерьера и в рекламных целях часто используют цветовые контрасты. Они подразделяются на светлотные и хроматические. Например, серый предмет на черном фоне будет восприниматься как более светлый. На белом фоне предметы ощущаются менее светлыми, чем они есть на самом деле. Это явление носит название одновременного светлотного контраста. Аналогично получается и впечатление одновременного хроматического контраста. Например, зеленый предмет на красном фоне, кажется более зеленым, чем на фоне другого цвета. Это явление одновременного цветового контраста состоит в том, что при соседстве двух дополнительных цветов качество каждого из них усиливается. Поэтому, при разработке рекламных средств, а так же окраске поверхностей помещений магазина важно правильно подбирать сочетание цветов, учитывая особенности их взаимодействия. З АД АН И Е 2. 21. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Проанализируйте цветовые решения в интерьере вашего магазина с позиции новых знаний. Можно ли что-либо улучшить? Как это можно сделать? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 125 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Оборудование магазина. Наиболее распространенными видами торгового оборудования являются прилавки, свободно стоящие витрины, стенды-горки, полки, кассовые кабины, корзины, вешалки для различной одежды и белья, лотки. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина. Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание от выставляемых в нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде. Для показа товаров в магазинах широко применяется унифицированное торговое оборудование, сборно-разборные детали которого можно легко собирать и разбирать, менять его конфигурацию, переставлять, а при необходимости изменять планировку торгового зала или технологию обслуживания покупателей в предельно короткое время ( в течении одного-трех дней). Унифицированное торговое оборудование в основном состоит из каркасных стоек с набором плоскостных, стержневых и объемных элементов. Оно применяется как самостоятельно, так и комплексно в блоке. Широко используются навесные (настенные) каркасы, отдельно стоящие опоры из профильного элемента, стойки, частично встроенный в пол, потолок и стену. Это позволяет максимально использовать площадь торгового зала, увеличивая экспозиционное пространство. Универсальные опоры создают возможность маневра при применении навесов разных видов. Принцип конструкции обеспечивает разнообразие стоек, простоту соединений элементов, их легкость, удобство транспортировки. Они свободно заменяются при изменении нагрузки и технологического назначения. Практикой определены наиболее удобные размеры основных элементов: глубина 32, 40, 56 и 64 см, высота верхних полок – 175-180 см над уровнем пола. В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект - 126 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара. Кроме того, магазин, стремящийся произвести впечатление исключительности, должен использовать такие полки и подставки для выкладки товаров, которые также были бы приятны для прикосновения, тогда данные ощущения распространяются на сам товар и будут способствовать сбыту. З АД АН И Е 2. 21. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Зрительное восприятие регистрирует приблизительно 80% информации, которую мы получаем об окружении. Встаньте у входа в ваш магазин. Что увидит покупатель, входя в него? Какое впечатление вы хотите создать? Все, начиная от цвета и состояния потолка и стен и до общей планировки магазина и освещения, создаст общее мгновенное зрительное впечатление. Постарайтесь зафиксировать его в отведенном ниже месте. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Выкладка товаров. Рассмотрев внешнее оформление, общую атмосферу и имидж магазина, давайте теперь обратимся к тому, как будет расположен в нем товар. Торговый зал магазина должен обеспечить покупателю такие удобства, которые позволяют ему внимательно ознакомится с товарами. Торговое оборудование также должно создавать условия не только облегчающие труд продавца, но и обеспечивающие рекламный показ товаров с учетом требований эстетики. Выкладка Professional Skills In Marketing And Sales - 127 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» товара, особенно в магазинах одежды, должна позволить покупателю подойти к нему и пощупать его рукой. Большая часть успешных продаж одежды является результатом того, что ткань была «приятной на ощупь». При использовании методов самообслуживания и самостоятельного выбора существует бесконечное разнообразие пространственной выкладки товаров: от выкладки по типу «решетки» (наиболее излюбленный способ в супермаркетах), при помощи которого можно контролировать движение покупателей по магазину, до схем «произвольного потока», которые все чаще применяются в магазинах одежды и универмагах. Обе схемы преследуют цель показать покупателю и побудить его купить как можно большее количество товаров. В целом схема «решетки» больше подходит для крупномасштабных продаж недорогих товаров, таких, как бакалея, а схема выкладки по принципу «произвольного потока» больше соответствует сбыту дорогостоящих товаров. Категории и группировки товаров и результаты удачной выкладки. После того как вы приняли решение о типе выкладки товаров и планировке магазина, вам нужно подумать, как сгруппировать товары и где они должны размещаться. Товары можно классифицировать по нескольким признакам. 1. Ассортимент, пользующийся спросом. Это товары, которые наиболее часто покупают. По результатам исследований было установлено, что для большинства видов бизнеса применимо правило «80 / 20», а именно: 80% прибыли приносят только 20% товаров, предлагаемых для продажи. Исследуя свой бизнес, постарайтесь поточнее определить эти товары, а затем разместить их по всему магазину, чтобы стимулировать покупателей заходить во все его уголки. Важно, чтобы часть пользующихся спросом товаров располагалась у самого входа в магазин. Это делается для того, чтобы покупатели начинали совершать покупки и задержались в магазине. Такое позиционирование располагает к покупке и других товаров, когда покупатель начинает обходить магазин. - 128 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 2. 22. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Воспользуйтесь правилом «80 / 20» и зафиксируйте в отведенном ниже месте наименования 20-ти % товаров, которые приносят вам около 80% прибыли. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 2. Сопряженные товары, «забытые» и импульсивные покупки. Это товары, не являющиеся главной целью посещения магазина. Их выкладке следует уделять особое внимание, чтобы покупатели могли вспомнить о том, что они забыли их купить. Некоторые товары покупаются импульсивно (например, сладости). Учитывая это, они должны размещаться там, где покупатель может их увидеть и иметь время для принятия решения о покупке (т.е., как правило, у кассовых аппаратов). 3. Особо рекламируемые товары. Это товары, сбыт которых вы стимулируете на основе цены или какого-либо иного преимущества. Размещать эти товары не следует поблизости от товаров повышенного спроса, так как это может снизить продажи и тех и других. Рекламируемые группы товаров должны располагаться на видных местах и на таком расстоянии друг от друга, чтобы обеспечить максимальный поток покупателей по магазину. Вы можете использовать варианты двух основных способов группировки товаров. Товары можно объединять по принадлежности к одному виду, т.е. располагать их в соответствии с наличием общих характеристик. Например, в магазине одежды вместе располагаются все пальто, все юбки, все аксессуары, все блузки и т.д. Однако с точки зрения покупателя, это не всегда лучший вариант. Например, если покупается юбка, то к ней часто подыскивают верхнюю часть одежды, при покупке полотенец для пляжа также понадобиться лосьон для Professional Skills In Marketing And Sales - 129 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» загара или сандалии. Точно так же выкладка сувениров в День мужчины может включать портфели, бритвенные принадлежности, лосьоны для бритья и ручки. Такой подход к выкладке ассортимента, основанный на сопряженных товарах и знании покупательского поведения, часто приводит к увеличению объема продаж. Когда вы приняли решение об общем позиционировании, следует с такой же тщательностью и с позиций здравого смысла подойти к наблюдениям типа «уровень глаз – уровень покупки», что означает, что на вертикальных полках, следуя общему правилу, самые ходовые товары должны размещаться на уровне глаз, наименее ходовые товары – над ними, а товары умеренного спроса – внизу. Также отметим, что вертикальная группировка ассортимента предпочтительнее горизонтальной, потому что покупатели осматривают места выкладки сверху вниз, а не из стороны в сторону. Движение покупателей по магазину. Как уже говорилось, продуманная группировка и позиционирование ассортимента позволяют максимально увеличить поток покупателей по магазину. Однако трудно предугадать, по какой схеме покупатели будут обходить магазин, какие места выкладки могут оказаться «мертвыми» зонами, а какие – зонами наибольшего спроса. В качестве приблизительного руководства можно считать, что местами наиболее активных продаж являются крайние точки товарных полок или прилавков и их центр. Ниже мы приведем рисунок, где вы сможете отследить примерный маршрут покупателя в супермаркете и наиболее «горячие» точки. - 130 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» склад Свежее мясо Ветчина, масло, жиры, сыр Х3 Х3 Х4 Х4 Х4 Х3 Х4 Поток покупателей Х2 Х3 Х3 Х 2 контроль Х2 Х2 Х3 Х Выход Вход Рисунок 12. "Горячие точки у холодильных прилавков в типичном магазине". Professional Skills In Marketing And Sales - 131 - Овощи и фрукты Х2 КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» На рисунке 12. обозначены наиболее "горячие точки" в супермаркете и около него. Лучшие места размещения товара - 1 2 3 4 Стрелками показано направление потока покупателей. Все точки, помеченные "Х", подходят для островных горок. В местах расположения охлаждаемых прилавков делается основная масса импульсивных покупок. Более предпочтительными являются места у расчетных узлов и контрольных пунктов, поскольку все покупатели проходят мимо них, покидая супермаркет. Стоя в очереди, потребитель может соблазниться умело выставленным товаром у кассы. З АД АН И Е 2. 23. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Возьмите в руки планировку вашей торговой точки и, сверяясь с материалами вышеприведенного раздела и своими наблюдениями, отметьте «горячие точки» торгового зала. Как, исходя из этого, можно оптимизировать размещение торгового оборудования? Запишите свои основные выводы в отведенном для этого месте. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Для уточнения данных обратитесь к материалу следующего раздела. - 132 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Эффективное распределение мест выкладки товаров. Согласно базовому правилу розничной торговли места выкладки товаров должны соответствовать уровню его сбыта. Например, если часть ассортимента составляет 20% от всей выручки магазина, то на нее соответственно должно быть отведено 20% торговой площади. Как правило, больше места вы отводите для группы товаров, тем быстрее она будет реализовываться. Но здесь нужно действовать осмотрительно, так как опыт показывает, что это верно только по отношению к товарам повышенного спроса, а на товары пониженного спроса увеличение выделяемых для них торговых площадей практически не оказывает влияния. Для получения дополнительной информации по этому вопросу обратитесь к Приложению 7 «Ассортимент товара, запас цены, товарооборот и площадь демонстрационного пространства». *** Внимательный читатель, возможно, еще помнит, что материал этого раздела посвящен одному из компонентов маркетинговой смеси – «продвижение». Кроме рекламы и связанных с ней аспектов, данный компонент содержит следующие составляющие: - мероприятия по созданию общественного мнения (PR): - прямые продажи; - стимулирование сбыта. Не вдаваясь в частности, дадим общее представление о них. Professional Skills In Marketing And Sales - 133 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» PR: назначение и функциональное содержание. 3 характерные качества PR: 1. Достоверность. Информационный материал кажется более правдоподобным и достоверным по сравнению с рекламой. 2. Широкий охват покупателей. Может охватить потенциальных покупателей, которые избегают рекламы. Обращение приходит в виде коммуникации новостного характера. 3. Броскость. Обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы и ее товара. Эта деятельность предполагает привлечение внимания к фирме в надежде, что СМИ дадут ей лестную характеристику или, по крайней мере, уведомят публику о том, что предлагается или происходит. (Пресс-релизы, спонсорство, лоббирование, консультирование и т.д.). Прямая продажа (ПП). Организация процесса. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина этого в том, что по сравнению с рекламой прямая (личная) продажа обладает 3-мя характерными качествами: Личностной характер. Прямая продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между 2-мя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Становление отношений. Прямая продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных до дружеских. Побуждение к ответной реакции. Прямая продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что - 134 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» с ним провели к.л. мероприятие. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать. Стимулирование сбыта. Мероприятия о стимулированию сбыта обладают следующими характерными качествами : Привлекательность и информативность. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-либо уступку, льготу или содействие, предоставляющие ценность для потребителя. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Стимулированием сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся. З АД АН И Е 2. 24. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Вспомните последний пример из своей практики по проведению мероприятия по стимулированию сбыта. Что вы сделаете подругому, исходя из полученных в этом курсе знаний? Запишите свой ответ ниже. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 135 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Сделаем промежуточное резюме: Тремя основными средствами воздействия в комплексе «продвижение» являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда (PR). Это – орудия массового маркетинга в отличии от методов личной продажи. З АД АН И Е 2. 25. Во сп о ль з уй те сь в о змо жн о сть ю и потренируйтесь: Вы завершили изучение второго раздела нашего учебного пособия, который называется "Маркетинговая смесь и ее роль в успешных продажах" Возможно, Вы сочтете целесообразным записать в отведенном ниже месте основные положения данного раздела, которые вы считаете полезными для вашего бизнеса. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 136 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 3. Сегментация рынка и позиционирование товара. Все решения относительно составляющих маркетинговой смеси во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Разумеется, Вы осознаете, что товары Вашей торговой точки, как бы хороши они не были, не могут нравиться все покупателям. Для этого их слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Решение – сосредоточиться на обслуживании определенных частей (сегментов) рынка. А следовательно, мы должны выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые в состоянии эффективно обслужить. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Определение принципов сегментирования рынка. 2. Составление профилей полученных сегментов. 1. Р ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4. Выбор одного или нескольких сегментов. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6. Разработка «4Р» для каждого целевого сегмента. Рисунок 13. Мероприятия целевого маркетинга. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Professional Skills In Marketing And Sales - 137 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Сегментирование рынка. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и т.д. Чтобы произвести осознанное разделение рынка на сегменты необходимо задаться критериями сегментации. Критерии сегментирования. Единого метода не существует. Обычно это: Географический (округ, город, плотность населения, климат) Психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности) Поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару) Демографический (пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование и т.д.) З АД АН И Е 3. 1. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте задаться описательными характеристиками покупателей вашей торговой точки. Какие они? По каким критериям может быть проведена их сегментация? Что это может означать для Вашего бизнеса? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 138 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Отбор целевых сегментов рынка. Итак, сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого нужно решить: (a) сколько сегментов следует охватить (b) как определить самые выгодные сегменты. (а) Существуют три стратегии охвата рынка: 1. Недифференцированный маркетинг. Усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Обращение ко всему рынку с одним и тем же предложением. (На самые крупные сегменты). Комплекс маркетинга Рынок 2. Дифференцированный маркетинг. Фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Вариант 1 комплекса маркетинга Сегмент 1 Вариант 2 комплекса маркетинга Сегмент 2 Вариант 3 комплекса маркетинга Сегмент 3 3. Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Комплекс маркетинга Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Разумеется, идеального сегмента, как и вообще чего-то идеального, в природе не существует. Мы вынуждены искать какие-то компромиссы. Professional Skills In Marketing And Sales - 139 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Позиционирование товара. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна определить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем уже есть конкуренция, то есть необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Или: Обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. (Эти факторы объединяют в 4 группы – уже хорошо известную вам маркетинговую смесь). Пути определения позиций: 1. Рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. 2. Разработать товар, которого еще нет на рынке. (Затем занимаемся «4Р»). D). Потребительские предпочтения. (разновидность сегментирования по степени приверженности потребителей к товару). Представим себе 5 марочных товаров: А, Б, В, Г, Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на 4 группы: 1. Безоговорочные приверженцы. (Схема А, А, А, А, А). Всегда покупают товары одной марки. 2. Терпимые приверженцы. (Схема А, А, Б, А, Б). Привержены к 2-3 (tm) . 3. Непостоянные приверженцы. (Схема А, А, Б, Б, Б). Переносящие свои предпочтения с одной ™ на другую. 4. «Странники». (Схема А, В, Д, Г, Б). Не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров. - 140 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. З АД АН И Е 3. 2. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Вы завершили изучение третьего раздела нашего учебного пособия. Возможно, Вы сочтете целесообразным записать в отведенном ниже месте основные положения данного раздела, которые вы считаете полезными для вашего бизнеса. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 141 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 4. Почему покупатель хочет купить товар? В этой части мы рассмотрим факторы, которые влияют на принятие решения покупателем о приобретении того или иного товара, а также как покупатель принимает это решение. Основные факторы, влияющие на процесс принятия решения покупателем. Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения покупателем относительно того какие товары покупать, представлены на рисунке, где они расставлены в порядке значимости. Культурные Культура Социальные Референтные группы Личностные Возраст и этап жизненного Субкультура Семья цикла семьи Работа Экономические условия Социальный класс Роли и Тип личности и представление статусы Психологические Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения о себе Стиль жизни и отношения ПОКУПАТЕЛЬ Рисунок 14. Факторы, оказывающие влияние на принятие решения покупателем. Рассмотрим эти факторы подробнее. Культурные факторы Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. - 142 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Культура. Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Пример. Группа американских бизнесменов попыталась освоить потребительский рынок Тайваня и столкнулись с большими трудностями. Стремясь расширить внешнюю торговлю, бизнесмены отправились в Тайвань, привезя с собой в качестве сувениров зеленые бейсбольные кепки. Они упустили из внимания, что их поездка пришлась на месяц, предшествующий выборам, а зеленый цвет оказался цветом оппозиционной политической партии. Хуже того, незадачливые дельцы выяснили, что согласно тайваньским традициям, муж одевался в зеленое, когда хотел показать, что жена неверна ему. Спустя некоторое время глава американской делегации признался: «Я не знаю, что случилось с теми зелеными кепками, но после этой поездки я понял, что между культурами лежит огромная пропасть». Субкультура. Как уже было сказано, каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и региональных основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет на поведение, определяет предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Социальные слои. Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений Professional Skills In Marketing And Sales - 143 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» такого рода – касты, членами которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы. Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. К категориям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят, вопервых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в –третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс. Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экраном телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший – «мыльные сериалы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции. - 144 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 4. 1. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте определить, какие культурные факторы влияют на покупку товаров вашего ассортимента. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Социальные факторы Кроме культурных факторов, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы. Референтные группы Референтная группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека и к чему (кому) -либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства. Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, постоянные, скорее, на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на Professional Skills In Marketing And Sales - 145 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа – объединение, ценности и поведение которой отвергаются индивидом. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. Носители мнения – индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он пользуется уважением потенциального покупателя. Семья. Семья – важнейшее социальное объединение потребителейпокупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную, референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Порожденная семья – супруг (а) и дети. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разняться. Необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Вот примеры традиционного разделения влияния супругов при покупке того или иного продукта: Превалирует мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевизор и видеотехника. - 146 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Превалирует мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель и кухонные принадлежности. Предмет взаимного согласия: проведение отпуска, покупка жилья, развлечения вне дома. Роли и статусы. Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам – семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верховного суда несомненно выше статуса менеджера по продажам, а в свою очередь статус менеджера выше статуса простого клерка. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. З АД АН И Е 4. 2. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте определить, какие социальные факторы влияют на покупку товаров вашего ассортимента. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 147 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Личностные факторы На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка. Возраст и этапы жизненного цикла семьи. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Недавние исследования установили существование психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Род занятий. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Специалисты по маркетингу стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компания стремится к выпуску товаров для них. Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из этого, компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей. - 148 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Экономическое положение. Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережения и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя. Образ жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род, занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. Специалисты по маркетингу стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни. При классификации различных образов жизни используются различные методики. Однако эти схемы ни в коем случае не являются универсальными. Например, лондонская компания McCann-Erickson London считает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты, «очень английские»), хамелеонов (следуют за толпой) и сомнамбул (довольные жизнью неудачники). В 1992 рекламные агентства D’Arcy, Masius, Benton & Bowles опубликовали исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к Professional Skills In Marketing And Sales - 149 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой – пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят BMW, курят сигареты Dunhill и пьют коньяк Remi Martin, Русские души ездят на «Ладах», курят «Мальборо» и предпочитают Смирновскую водку. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles – Ценности и образ жизни), разработанная в институте SRI. Классификация VALS 2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы. Группы самоориентации включают уверенных в себе потребителей, потребителей, зависящих от общественного мнения, и активных потребителей. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения – с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации (активные, борцы). Исследования немецкой компании Sinus GmbH определяет основные типы образа жизни людей во Франции, Германии, Италии и Великобритании, выделяя категории с различными ценностными ориентациями: Основная ориентация: традиционализм – сохранять. Основная ориентация: материализм – иметь. Изменяющиеся ценности: гедонизм – довольствоваться. Изменяющиеся ценности: постматериализм – быть. Изменяющиеся ценности: постмодернизм – иметь и довольствоваться. Размеры и состав этих общественных слоев разнообразны и зависят от страны, где проводилось исследование. Но не смотря на это, существуют общие черты. Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей - 150 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» потребителя и определить, как они повлияют на покупательское поведение. Тип личности и представление о себе. На покупательское поведение человека влияет тип личности. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. Тип личности обычно определяется на основе следующих, присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому на рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой горячего кофе. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом (или самовосприятие). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы – есть то, что у нас есть». Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека. В действительности все не так уж просто. Что же произойдет, если реальное представление о себе (взгляд женщины на самое себя) не совпадает с ее идеальным представлением о себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие). Какое самовосприятие более повлияет на покупку товара? Поскольку ответить на эти вопросы однозначно невозможно, Professional Skills In Marketing And Sales - 151 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» теория самовосприятия имела переменный успех в прогнозировании покупательского поведения. З АД АН И Е 4. 3. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте определить, какие личностные факторы влияют на покупку товаров вашего ассортимента. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Психологические факторы На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения. Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них – теории Зигмунда Фрейда, Авраама Маслоу и Фредерика Герцберга – приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга. - 152 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Теория мотивации по З. Фрейду Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Пример. Собираясь приобрести компьютер, Линда Браун считает, что ею движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной. Когда Линда изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке. Для выявления глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают «подробное интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я» – словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными. Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов. К примеру, виски привлекает к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или, человек, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что Professional Skills In Marketing And Sales - 153 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» различные марки виски ориентированы на определенный контингент покупателей. Теория мотивации А. Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремиться к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребности в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремиться к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность № 1) не интересно, что происходит в мире искусства (потребность № 5), как он выглядит в глазах общества (потребность № 3 или 4), каким воздухом он дышит (потребность № 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие по значимости потребности. Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей. Как интерпретируется в свете данной теории интерес Линды Браун к покупке компьютера? Мы можем догадаться, что физиологические, социальные потребности и потребность в защищенности у Линды удовлетворены. Ее интерес к компьютеру может быть обусловлен сильной потребностью в еще большем уважении со стороны окружающих или еще большей потребностью в самоутверждении. - 154 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а по другой – его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства – требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров компании Apple может стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет Линду сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения – простота компьютера в использовании, и Линда будет рада его покупке именно по этой причине. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. З АД АН И Е 4. 4. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте определить: Какая из рассмотренных теорий мотивации наилучшим образом объясняет поведение ваших покупателей? Почему? Запишите свой ответ ниже. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 155 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Условия эффективности восприятия Различают восприятие непреднамеренное (или непроизвольное) и преднамеренное (произвольное). При непроизвольном восприятии мы не руководствуемся заранее поставленной целью или задачей – воспринимать данный предмет. Восприятие направляется внешними обстоятельствами. Преднамеренное восприятие, напротив, с самого начала регулируется задачей – воспринять тот или иной предмет или явление, ознакомиться с ним. Преднамеренное восприятие может быть включено в какую-либо деятельность, и осуществляться по ходу ее выполнения. Но иногда восприятие может выступать и как относительно самостоятельная деятельность. Восприятие как самостоятельная деятельность особенно ясно выступает в наблюдении, которое представляет собой преднамеренное, планомерное и более или менее длительное (хотя бы и с промежутками во времени) восприятие с целью проследить течение какого-либо явления или те изменения, которые происходят в объекте восприятия. Являясь преднамеренным планомерным относительно длительным восприятием, и осуществляясь с той или иной познавательной целью, наблюдение требует специальной подготовки (предварительное ознакомление с материалами, относящимися к объектам будущего наблюдения, с рисунками, словесным описанием предметов и т.п.). Чтобы развить наблюдательность, нужна такая организация восприятия, которая соответствовала бы всем необходимым условиям его успешности: ясность задачи, предварительная подготовка, активность наблюдения, планомерность и т.д. Восприятие (perception). Процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Избирательное внимание (selective attention). Стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Избирательное искажение (selective distortion). Стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующее мнение. - 156 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем информацию с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания, и вкуса. Однако каждый из нас воспринимает, организует и интерпретирует эту информацию поразному. Избирательное внимание: более 1500 рекламных сообщений журналов и газет, радио и телевидения воздействуют на человека каждый день. Гонконговские авиалинии Cathay Pacific обнаружили, что люди Запада воспринимают их как восточную компанию, а люди Востока – как компанию, организованную на высоком уровне и безопасную, но не западную. Предусмотрев дальнейшие перспективы развития авиалиний в странах Востока, откуда поступает 80% пассажиров, администрация решила изменить их восприятие компании. Питер Сатч, председатель Cathay Pacific, объясняет действие нового имиджа: “Мы хотим создать восточный тип нашей компании: качественный подход с восточной приправой. Сейчас авиалинии предлагают широкий выбор восточных блюд и возможность общения на многих восточных языках. Информация о прибывающих рейсах дается на японском, корейском, мандаринском, кантонистском и английском языках. У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Каждый день человек подвергается воздействию огромного количества раздражителей – в частности, на среднего человека ежедневно обрушиваются более 1500 рекламных объявлений. Естественно, никто не может уделять внимание всем этим раздражителям. Избирательное внимание – это стремление Professional Skills In Marketing And Sales - 157 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По этой причине нам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Рекламное сообщение не заменит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Более того, даже те потребители, которым нужен данный товар, могут не заметить рекламное обращение, если оно не будет выделяться среди множества других. Но даже замечательный раздражитель склонен подгонять поступающую информацию под свое мировоззрение. Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Владельцы торгового бизнеса должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах как в вашей торговой точке, так и в СМИ. Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями. Поскольку людям присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, мы должны прикладывать немало усилий, чтобы донести свою информацию до потребителей. Этот факт объясняет, почему специалисты по рекламе так добиваются оригинальности рекламных обращений и так часто их повторяют. Примечательно, что большинство заказчиков рекламных кампаний озабочены тем, восприняли ли потребители их сообщения вообще; а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них, а они этого даже не заметят. Сигналы (распространяемые по каналам восприятия). По каждому каналу можно воздействовать на Клиента с помощью различных эмоционально-смысловых сигналов. Например, можно просто сообщить некую информацию, а можно вначале удивить и лишь потом сообщить ее. А иногда имеет смысл дать Клиенту информацию лишь в сравнении ее с другой. Практика показывает, что даже воздействие по одному каналу, но по-разному организованное, способно дать совершенно разные результаты. - 158 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Пример. Студенты циркового училища сдавали преподавательнице экзамен по истории театра. Для чего требовалось прочитать за семестр 70 (!) пьес. Студенты пытались пересказывать пьесы общими словами, но это приводило к двойке и поговорке «Все равно ничего не знаете!». Нынешняя звезда эстрады Геннадий Хазанов тоже не знал материала, но свое незнание подал так: «Открывает дверь ногой и входит в аудиторию, держа в руках стопищу книг, верхняя, которую он поддерживает подбородком, раскрыта на последней странице. И он читает: Тираж 120 тысяч, корректор Козлова, технический редактор Семендяева… Фу, успел…» Что было после этого? Восторженный истерический смех и разговор о чем угодно, только не об экзамене.». Обычно эмоционально-смысловые ударения возникают при Ст+ и Ст- - «задевании» рекламой или PR-акцией Ст-, Ст+ Клиентов и / или их положительные и коррекции. отрицательные стереотипы, влияющие на Стереотипы клиента. поведение клиента Как мы уже установили, существенное влияние на восприятие человека оказывают его стереотипы, главным образом Ст- «против PR- объекта» и / или против PR-средства. К СТ относится и «Психологическая позиция» Клиента по отношению к другим ресурсам: самому PR-объекту, имиджу фирмы и т. п. В простейшем случае, несколько переформулируя названия канадского психотерапевта Эрика Берна, можно утверждать, что таких позиций четыре: Наблюдатель (или: рефлексивная позиция); Хозяин; Равноправный партнер; поучаемый Ребенок – несмышленыш. Переключение психологической позиции Клиента способно породить эмоционально- смысловое ударения, значимое для Клиента. Положительное, если он умело «возвышен» и отрицательное – если он внезапно «снижен». Professional Skills In Marketing And Sales - 159 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Пример. Космодром Байконур стремительно развивался и на него стало прибывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось установить шлагбаум. Написали объявление: «Срочно требуется дежурный переезда. Оклад 90 рублей.» Повесили объявление в пристанционном поселке. Но местные жители проигнорировали его. Целый месяц никто не приходил в отдел кадров. Тогда в поселке появилось новое объявление: «Требуется начальник шлагбаума». Утром проблема с кадрами была решена. Зададимся теперь вопросом: где они, те клиенты – покупатели, которые могут составить основу нашего торгового бизнеса. Очевидно, что их где-то меньше, а где-то больше. Специалисты по маркетингу, говоря об этом явлении, используют термин «социальные потоки клиентов». В традиционном маркетинге рекомендуется, прежде чем рекламировать ваш товар или услугу, выявить и изучить «Целевую группу» – т. е. Клиентов, желающих и способных совершать покупку. Данный вопрос интересует нас в следующем практическом аспекте: через какие именно социальные потоки можно выйти на целевую группу Клиентов? Перечислим наиболее типовые потоки: Клиенты + их окружение Потенциальные Клиенты Материальные ценности: сами товары / услуги + скидки и льготы фирмы Пешеходы Транспорт Информация, эмоции, привычные действия «Кредит доверия», желание подражать «лидерам мнений» Распоряжения властей: законы, правила, предписания, рекомендации Деньги Типичная маркетингово - рекламная ошибка: попытка Рекламодателя на 100 % создать непременно «свой» поток Клиентов. - 160 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» В 9 из 10 случаев более эффективная стратегия – синтезировать искомый поток, например, Клиентов, из других, уже существующих. Или, в виде аналогии: лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может – поджидать целое стадо на водопое… Пример. Поставщик Двора Его Императорского Величества русский булочник Филиппов стремился иметь свои булочные на углу улиц. Это и понятно: угол – это всегда пересечение минимум двух людских потоков… *** Усвоение. Действия людей зависят от накопленного опыта. Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Ученые считают, что поведение человека – это большей частью результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражений, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. Побуждение – это сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий. Когда побуждение связано с конкретным раздражителем, оно превращается в мотив. Факторы среды – это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида. Вид товара, выставленного в витрине магазина, слух о снижении цен в связи с распродажей, поддержка близкого человека – все это факторы среды, влияющие на ответную реакцию, на желание купить данный товар. Мнения и отношения. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Professional Skills In Marketing And Sales - 161 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Мнение – это представление индивида о чем-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образ продукции и марок. На основании мнений люди совершают действия. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следует организовать рекламную компанию, чтобы изменить их. У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он определяет, что ему нравится, а что нет, что следует делать и что нет. Взгляды изменить не просто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. *** Процесс покупки с точки зрения покупателя. Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния не покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Владельцы торгового бизнеса должны определить, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения. Покупательские роли Определение основных покупателей многих продуктов не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности покупают мужчины, колготки – женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы специалисты по продажам должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. В процессе принятия решения человек может сыграть 5 ролей. - 162 - Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение. Принимающий решение по любой из составляющих процесса – что, как и где покупать. Покупатель, непосредственно совершающий покупку. Использующий. Тот, кто потребляет товар, услуги ли пользуется ими. З АД АН И Е 4. 5. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Выберете какой-либо товар из вашего ассортимента и попробуйте определить относительно него возможные роли, принимаемые клиентом (его окружением) в связи с покупкой. Запишите свой ответ ниже. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Наша логика рассуждения продемонстрирована в следующем примере: Рассмотрим процесс принятия решения о покупке ноутбука Линдой Браун. Возможно, ее первоначальный интерес был вызван коллегами (инициаторы решения о покупке). В поисках подходящей марки она могла посоветоваться с начальником отдела по компьютерной обработке информации, который дал ей несколько рекомендаций (влияющий). Линда приняла окончательное решение (принимающий решение – она сама). Муж пообещал купить ей компьютер в подарок ко дню рождения (покупатель). Работать на компьютере будет сама Линда (использующий). Professional Skills In Marketing And Sales - 163 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Покупательское поведение. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознания различий между марками товара. Высокая степень Значительные различия между марками Незначительные различия между марками Низкая степень вовлеченности Комплексное покупательское поведение Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс вовлеченности Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Привычное покупательское поведение Таблица 6. Комплексное покупательское поведение О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. - 164 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предполагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытывать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой. Привычное покупательское поведение. При покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в нее потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение – отношение – поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки Professional Skills In Marketing And Sales - 165 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка. Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы – например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некой личной ситуации – к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная компания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки – с низкой до средней (но никак не до высокой). З АД АН И Е 4. 6. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Какие стратегии увеличения степени вовлеченности потребителя в покупку вы можете использовать? Для каких товаров это возможно? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 166 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые мнения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку, и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купонам, бесплатные образцы, и, выпуская рекламу, убеждающую покупателя пробовать что-нибудь новенькое. *** Professional Skills In Marketing And Sales - 167 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Модель процесса покупки Стадии процесса принятия решения о покупке. Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке их продукта. Специалисты по маркетингу стараются выяснить - когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупатель. Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Рисунок 15. Стадии процесса покупки. На рисунке представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее. - 168 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Пример. Женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как в ней отражена логика потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующего от него высокой степени вовлеченности. Давайте еще раз вернемся к Линде Браун и постараемся понять, почему она заинтересовалась покупкой ноутбука, и рассмотрим, как она принимала окончательное решение о приобретении компьютера. Осознание проблемы Это первая стадия процесса принятия решения о покупке, когда покупатель впервые осознает потребность или нужду. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека – голод, жажда, секс – развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть возбуждена и внешним раздражителем. Нам хорошо бы иметь представление о том, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека. Потребность Линды Браун в ноутбуке могла быть вызвана напряженной профессиональной деятельностью или впечатлением от портативного компьютера ее коллеги. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто Professional Skills In Marketing And Sales - 169 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции. З АД АН И Е 4. 7. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте определить, при каких обстоятельствах у ваших клиентов может быть возбуждена потребность в приобретении какого-либо товара. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Поиск информации Это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель пытается получить информацию; потребитель может просто проявлять повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне Линда становится более восприимчивой к информации, касающейся компьютеров. Она обращает внимание на рекламу компьютерной техники, на купленные ее друзьями компьютеры, прислушивается к разговорам коллег на эту тему. - 170 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Более высокий уровень – активный поиск информации. Линда специально ищет рекламу, относящуюся к компьютерам, звонит друзьям – в общем, старается узнать о компьютерах как можно больше. Источники информации потребителей разделятся на четыре группы. Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые. Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки. Общественные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением потребительских свойств товаров. Личный опыт: осмотр, использование товара. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Коммерческие источники несут только информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку. К примеру, врач часто узнает о новых лекарствах из коммерческих источников, но за оценкой препарата он всегда обращается к коллеге. Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах. Полный набор марок Набор осведомленности Набор рассмотрения Набор выбора Решение Рисунок 16. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Professional Skills In Marketing And Sales - 171 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 4. 8. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Попробуйте определить, все ли торговые марки товаров, имеющихся в вашем ассортименте, входят в набор осведомленности вашего потребителя. Что здесь можно улучшить? Как это сделать? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Оценка вариантов Это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных марках и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание. Т.е. покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. - 172 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Например. Фотоаппараты: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. Гостиницы: месторасположение, чистота, уют, стоимость проживания. Зубной эликсир: цвет, эффективность, бактерицидные свойства, цена, вкус, аромат. Автомобильные шины: безопасность, долговечность, плавность езды, цена. Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется каким-то свойством. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного им опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных характеристик. Индивидуальность потребителя и специфика покупки влияют на метод оценки вариантов. В одних случая потребители проводят тщательные расчеты и призывают на помощь логические методы. В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к руководствам по эксплуатации или к продавцам. Решение о покупке Это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар. Professional Skills In Marketing And Sales - 173 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора. Отношение других людей Оценка Намерение Решение вариантов приобрести о покупке товар Факторы непредвиденных обстоятельств Рисунок 17. Стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке. Первый фактор – отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивность его негативного отношения к выбранной потребителем марки и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание. И наоборот. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, вокруг которого вертятся несколько человек, имеющих противоположные мнения. Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Например, Линда Браун может потерять работу, или столкнется с необходимостью сделать другую покупку, или ей не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от сознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств - 174 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» товара, и степень его самоуверенности. Мы должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечить потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. Окончательное решение о покупке складывается из решений о марке, магазине, количестве приобретаемого товара, времени покупки и оплата покупки. Реакция на покупку. Это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшее действие после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Желательно изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. Удовлетворение покупкой. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Коекто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. Например, если в первом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх ногами, со временем она становится библиографической редкостью, которую можно продать во много раз дороже ее первоначальной стоимости. Как определить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершенной покупкой? Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, Professional Skills In Marketing And Sales - 175 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Наша лучшая реклама – довольный покупатель». Недовольный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой. Мы не только должны иметь в виду недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки. Например, представители компании Toyota пишут открытки или звонят по телефону клиентам, которые приобрели автомобиль этой компании, и поздравляют их с покупкой, подчеркивая, что они сделали правильный выбор. Кроме того, компания выпускает рекламные листовки и наклейки с изображением довольных обладателей новых автомобилей в сопровождении текста: «Мне нравится то, что ты делаешь для меня, Toyota!». Компания также занимается сбором и анализом предложений потребителей и публикует адреса центров сервисного обслуживания. Дальнейшая судьба покупки. Нас также должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает? Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатель найдет новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его - 176 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» продукта, не нанесло ущерба окружающей среде (как в случае с баночками из-под лимонада или памперсами). Избавляются от него Сдают его в аренду Для продажи Отдают Дают Для взаймы использования Обменивают Избавляются Продукт от него навсегда Используют Продают по Прямо потребителю назначению Используют Находят ему новое применение Выбрасывают Через посредника Хранят до лучших времен Посреднику Рисунок 18. Процесс использования товара покупателем после приобретения товара. Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку), дает нам возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке. Professional Skills In Marketing And Sales - 177 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 4. 9. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Воспользуйтесь вышеприведенной схемой использования товара, применительно к какому-либо товару вашего ассортимента. Как сделанный вами анализ может помочь спрогнозировать вероятность повторной покупки? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Принятие решения о покупке товара -новинки Мы рассмотрели этапы, которые проходит покупатель, пытаясь удовлетворить свои потребности. Теперь мы рассмотрим, как покупатель подходит к выбору товара-новинки. Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Поэтому нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Этапы процесса принятия решения Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов. 1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней. 2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре. 3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку. - 178 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 4. Проба. Потребитель ближе знакомятся с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем. 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром. Индивидуальные отличия покупателей в отношении товарановинки. Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. В каждой товарной категории есть потребители – «пионеры» и «ранние последователи» – те, кто принимает новинку быстрее других. Остальные покупатели воспринимают новые товары несколько позже. Потребителей можно условно разделить на категории по скорости адаптации к товарам-новинкам. На начальном этапе восприятие идет медленно, затем число потребителей, принимающих новый товар, увеличивается. Число принимающих новинку достигает своего пика, после чего сокращается. При этом остается небольшое количество потребителей, которые так и не приняли новый товар. Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Новаторы – это те, кто охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства неторопливы; они редко являются лидерами, но воспринимают новые товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство ух уже испробовало. И наконец, отстающие – это приверженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменения и принимают их только после того, как новое «перестанет быть слишком новым» и войдет в традицию». Роль личного воздействия. Личное воздействие играет особую роль в приспособлении к новым товарам. Личное воздействие – заявление, выражающее Professional Skills In Marketing And Sales - 179 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» позицию одного человека по отношению к возможности покупки определенного товара. Потребители советуются друг с другом для того, чтобы узнать их мнения о новом товаре или торговой марке. Полученный совет может сильно повлиять на покупательское поведение. В определенных обстоятельствах личное воздействие является более сильным для одних покупателей, для других же - слабым. Личное воздействие является более важным во время оценки покупателем нового товара. Оно имеет более значительное влияние на поздних последователей, чем на ранних последователей. Оно более важно при совершении покупки, связанной с риском, чем при совершении покупок, не связанных с риском. Влияние характеристик товара на темпы его принятия. Характеристики (свойства) товара-новинки влияют на темпы его принятия. Некоторые товары завоевывают популярность почти мгновенно, а у других на это уходят долгие годы (так было с персональными компьютерами). На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его характеристик. Рассмотрим в качестве примера телевизоры с большим экраном. Сравнительное преимущество. Насколько новый телевизор кажется лучше по сравнению с уже существующими. Чем больше сравнительных преимуществ находит потребитель у телевизоров с большим экраном (например, у них выше качество изображения, меньше нагрузка на зрение), тем быстрее он примет эту новинку. Совместимость. Степень соответствия нового товара желаниям и опыту потенциальных потребителей. Например, телевизоры с большим экраном хорошо сочетаются с образом жизни семей высшего среднего класса. Сложность. Насколько трудно понять суть товара-новинки или научиться им пользоваться. Телевизоры с большим экраном не представляют сложности в использовании и поэтому войдут в семьи быстрее, чем более сложные новинки. - 180 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Делимость. Возможность опробования нового товара в ограниченных масштабах. Телевизоры с большими экранами дорого стоят. Скорость их принятия возрастает, если покупатели смогут брать такие телевизоры в аренду с возможностью последующего приобретения. Возможность демонстрации. Можно ли продемонстрировать новый телевизор другим людям или рассказать о нем. Телевизор с большим экраном можно показать и описать. Поэтому у него есть шансы быстро распространиться среди потребителей. На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики, в частности начальные и текущие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. З АД АН И Е 4. 10. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Какие товары вашего ассортимента можно рассматривать как товары – новинки? Что делают фирмы –изготовители в этом направлении и как вы можете использовать этот фактор? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 181 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 4. 11. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Вы завершили изучение раздела нашего учебного пособия, который называется "Почему покупатель хочет купить товар?" Возможно, Вы сочтете целесообразным записать в отведенном ниже месте основные положения данного раздела, которые вы считаете полезными для вашего бизнеса. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 182 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 5. Осуществление процесса продаж. Осуществляя торговлю, мы занимаемся определенной деятельностью. Чтобы успешно осуществлять эту деятельность, продавец должен обладать определенными навыками. Навыки Условием успешной работы в качестве продавца являются прочные знания, имеющие отношение к продажам, которые следует регулярно пополнять и углублять. Стремящийся добиться хороших результатов продавец должен знать: Коммуникацию в сбыте. При изучении этого раздела используйте прилагаемый к данному курсу видеоматериал. Психологию в сбыте. Методику продаж. Ведение коммерческой беседы. Сбыт по телефону. Проведение презентаций. Ведение деловой корреспонденции, использование печатных рекламных средств, прямой маркетинг. Развитие района сбыта (маркетинг, поиск новых клиентов). Однако знать только методику сбыта недостаточно. Добиться оптимальных результатов можно путем практического применения усвоенного теоретического материала в ходе (тренировочных) коммерческих бесед. Вам нужно в результате тренировок и выполнения упражнений достичь высшей ступени знаний: ступени бессознательной компетентности. Для того чтобы было понятно, о чем идет речь, дадим краткое объяснение. Четыре ступени знаний. Несознательное незнание. На этой ступени вы не знаете, что чего-то не знаете или не умеете, и это вам не мешает. Professional Skills In Marketing And Sales - 183 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Пример: до тех пор, пока вы ничего не знали о методике продаж, вам не мешало то, что вы не умеете делать то, что делают преуспевающие продавцы. Такое состояние вас удовлетворяло. Осознанное незнание. Находясь на второй ступени, вы знаете, что существует много методов, которые могут облегчить вашу работу. Однако вам еще не удалось стать таким, каким бы хотелось. Вы осознаете разницу между тем, что есть, и тем, что должно быть, поэтому испытываете неудовлетворение и одновременно мотивированы на то, чтобы освоить новые эффективные методы продаж, чтобы улучшить результаты своей работы. Осознанное знание. Теперь вы учитесь для того чтобы при помощи конкретных средств справиться с определенными ситуациями. На третьей ступени вы действуете сознательно, соблюдая правила и полезные рекомендации. Неосознанное знание. Только теперь вы, возможно, достигли мастерства. Вы в любое время делаете именно то, что следует, но автоматически, т.е. интуитивно или инстинктивно, бессознательно в соответствии с ситуацией и с партнером, с которым имеете дело. Вы испытываете наслаждение от того, что в любой момент располагаете достаточным количеством альтернатив, чтобы соответствующим образом действовать, выражать свою реакцию и взаимодействовать с клиентом. Что же представляют собой полезные и эффективные тренировки, которыми вам надо заняться? Итак, лучше всего тренироваться исключительно на основе тех конкретных случаев, с которыми вам приходится сталкиваться в своей повседневной практике. Целесообразней всего тренироваться в группе из четырех человек и поначалу целенаправленно отрабатывать отдельные разговоры. При этом один участник будет выполнять роль продавца и консультировать соответственно потенциального клиента. Два других участника и тренер присутствуют в качестве наблюдателей. Как протекает такая тренировочная беседа в идеальном случае? - 184 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Перед каждой тренировочной беседой продавец подробно сообщает своему партнеру об исходной ситуации (т.е. пересказывает подготовленный случай, произошедший в его практике). Партнер готовится к своей роли клиента. После проведения беседы продавец сначала должен проанализировать свои действия. (Каковы были мои цели? Что мне удалось сделать? Чем я остался недоволен?) После этого все члены учебной группы высказывают свои замечания и конструктивные предложения (обратная связь). Они оценивают, насколько действия продавца соответствовали условиям ситуации и его целям. При желании продавец может при помощи видеокамеры заснять реально проведенную с клиентом беседу и затем вечером в спокойной обстановке самокритично ее проанализировать самому, обратившись за помощью к своим коллегам или инструктору. Целесообразно во время тренировки разделить всю коммерческую беседу на отдельные части и последовательно их отработать, например: Эффективно начать беседу; Выяснить спрос и потребности, Изложить свое коммерческое предложение, объяснить его пользу для клиента, Ответить на возражения, Уверенно провести переговоры о цене, Содействовать принятию клиентом решения. Таким образом, происходит шлифовка навыков. Вы получаете возможность узнать о том, какое производите впечатление и воздействие на других людей, когда ведете себя как обычно. Или у вас есть шанс накопить опят и впечатления, если вы находите в себе достаточно смелости для того, чтобы в кругу понимающих вас и стремящихся вам помочь людей попробовать новые способы действия и приемы работы. Professional Skills In Marketing And Sales - 185 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 5. 1. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Запишите в отведенном ниже месте примерный план тренинга, который вы могли бы провести непосредственно в своей торговой точке. Кто должен принять участие в этом мероприятии? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Следует иметь в виду, что важно нацеливаться не на одномоментный результат, а на долговременный успех. Цель всех ваших усилий как продавца заключается в том, чтобы ваш клиент длительное время был доволен сотрудничеством с вами. Довольные клиенты выгодны для вас и вашей фирмы во многих отношениях: Во-первых, они делают у вас покупки повторно и хранят вам верность, становясь постоянными клиентами, а, как очевидно, продавать постоянным клиентам в 5-7 раз легче, чем искать новых клиентов. Во-вторых, довольные сотрудничеством с вами клиенты хорошо отзываются о вас и вашей фирме, обращаясь с окружающими их людьми, и рекомендуют им ваши продукты и услуги. И это имеет для вас массу преимуществ: Например, это: - 186 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Ваша фирма не несет потерь по распространению рекламных материалов; Отзывы клиентов несут индивидуальный характер и вызывают больше доверия, чем любой красочный рекламный материал; С самого начала сообщайте клиенту о том, что ваша цель – сделать все для того, чтобы он был доволен. По завершении беседы спрашивайте его, доволен ли он. Если он ответит «да», просите его рекомендовать вас и вашу фирму своему окружению. Довольные сотрудничеством с вами клиенты, когда вы просите их давать вам рекомендации и быть вашими поручителями, крайне редко отвечают отказом. Вы и ваша фирма существует благодаря клиентам. Ваш будущий успех в качестве продавца полностью зависит от того, насколько клиент доволен сотрудничеством с вами сегодня. Поэтому делайте своих клиентов победителями, тогда и сами будите праздновать победу. З АД АН И Е 5. 2. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Оцените свои навыки как продавца, заполнив приводимую ниже таблицу. Прежде, чем приступить к этой работе, попробуйте субъективно оценить их и запишите результат в отведенном ниже месте. После работы с таблицей вернитесь к этим заметкам. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 187 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя! Чем для вас выгодны длительное время довольные сотрудничеством с вами клиенты. Как и когда можно просить клиента дать вам рекомендацию. Как положительно выделиться из множества своих коллег. Почему важно владеть системой и методикой продаж. Каковы четыре уровня компетентности. Как достичь высшей степени мастерства в профессии продавца. В каких вопросах сбыта вам следует повышать свою квалификацию. Почему тренировки, помогающие шлифовать свое мастерство, имеют такое большое значение для продавца. Почему принципиально важно не «застревать» на уровне осознаваемой компетентности. Чем полезны тренировочные занятия в небольших группах вместе с другими продавцами, в ходе которых разбираются и анализируются конкретные случаи из собственной практики. В чем заключается конструктивная польза обратной связи с другими продавцами. - 188 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Среди множества навыков, необходимых успешному продавцу, особое внимание, по нашему мнению, должно быть уделено навыкам общения или, говоря более обобщенно, коммуникационным навыкам. Используя доступные нам средства коммуникации, мы сможем совершить не только успешный акт продажи, но и пробудить в покупателе желание совершить повторную покупку. Поговорим о коммуникациях несколько более подробно. Коммуникации. Сегодняшний успешный продавец должен уметь налаживать хорошие отношения с покупателями, помогать им советом, быть для них грамотным консультантом, повышать свой профессиональный уровень. Это не просто продавец, а общественный деятель, учитель, консультант и коммуникатор. В основе этой профессии три кита: знания, вера, способности. Знания товара или услуги, потребности в них и их назначения; отрасли (территории), где приходится работать; отдельных фирм; слабых и сильных сторон конкурентов; пристрастий и предубеждений потребителей; основных методов торговли. Вера в свою фирму, в предлагаемый товар или услугу; в себя. Верность фирме не только желательна, но и необходима при переговорах с потенциальным покупателем. Способности. Уверенность продавца в своих силах основана на способностях. Большинство людей, достигнув определенного уровня, останавливаются на нем, хотя знают, что могут совершенствоваться и дальше. Это неприемлемо для человека, осуществляющего продажи. Он должен всегда иметь что-то для продажи, должен заставить других купить товар, должен знать, что в товаре (услуге) может привлечь потребителя и помогать людям принять решение, должен профессионально заниматься сбытом, а значит, влиять на развитие компании и каждой торговой марки. Professional Skills In Marketing And Sales - 189 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Как правило, по внешности человека не сложно догадаться о его стиле жизни и настроении. Легче всего общаться с благожелательными, положительно настроенными людьми. Поэтому, желая наладить контакт с человеком, будь то будущий покупатель или партнер по сделкам, торговый агент должен обратить внимание на его внешность. Это позволит сделать некоторые выводы о характере. Но то же самое можно сказать и о самом продавце. Запомните: Улыбка. Лицо – зеркало души. Угрюмое выражение никого не привлечет. Зажгите глаза искренней улыбкой! Волосы. Аккуратная прическа и уложенные волосы – маленькая, но важная деталь в портрете торгового агента. Глаза. При разговоре с покупателем нужно смотреть ему в глаза. Это усиливает воздействие устного сообщения и позволяет следить за его реакцией. Нужно развивать наблюдательность, чтобы не упустить момента наибольшей заинтересованности покупателя. Уши. Хороший слушатель, позволяющий покупателю высказаться, лучше продаст свой товар. Рот. Всегда держитесь на некотором расстоянии от покупателя, не стремитесь перещеголять покупателя своими историями, не перебивайте покупателя – это может вывести его из себя. Руки. Руки должны быть чистыми, ухоженными и, по возможности, приятными на ощупь. Следует также воздержаться от энергичного обмена рукопожатиями. Одежда и манеры. Экстравагантная одежда не производит хорошего впечатления. Курение также может не понравиться, а в некоторых случаях посчитаться невежливым. - 190 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Внешность должна быть безупречный, а образ – соответствовать выполняемой работе. Все перечисленные моменты формируют облик продавца, под их воздействием складывается производимое им впечатление. Покупатели предпочитают иметь дело с доброжелательным, обходительным продавцом. Если продавец пренебрежет какими-либо из перечисленных моментов, он рискует не понравиться покупателю. Следует избегать критики, а когда она неизбежна, нужно поступать максимально корректно. Другая крайность – лесть. Идеал лежит посередине, в его основе искренность, которая в свою очередь, берет начало в вере в товар, компанию и торговое дело. Профессиональная этика должна строиться на честности. Искренность и преданность – вот два качества, вызывающие уважение у покупателей. Большинство людей положительно реагируют на доброту и понимание. Помните также, что в общении вам необходимы следующие качества: тактичность - не обижайте, не унижайте, прощайте ошибки, помните фразу: «Простите…»; терпение – принимайте людей такими, какие они есть, находите подход к каждому; выдержка – потеря самообладания означает уменьшение числа заказов и потерю хороших друзей; обходительность – считайтесь с мнением других, уступайте им. Хорошие взаимоотношения предполагают сдержанность в проявлении неприязни. Даже если клиент чем-то недоволен, не следует раздражаться. Философия повседневного общения может быть выражена одной фразой: «Обращайся с людьми так, как ты хочешь, чтобы обращались с тобой». Прежде чем начать разговор, задайте себе вопрос: « А мне бы такое обращение доставило удовольствие?». Professional Skills In Marketing And Sales - 191 - Вы можете также обратиться к материалам приложения 9, где дан оригинальный текст советов Тома Хопкинса. КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Учитесь на ошибках и усвойте эту философию. В этом залог Ваших успешных взаимоотношений с людьми. Умение разбираться в людях приходит с опытом, однако, даже немного изучив их, можно неплохо определять настроение человека. Очень важно как можно быстрее переходить к дулу и сразу же направлять разговор в желаемое русло: «Кстати, Вы сказали, какой сегодня жаркий день, и это напомнило мне, о нашем новом товаре. Я могу помочь Вам обзавестись прекрасным загаром без особых хлопот. Этот новый лосьон для загара – то, что Вам надо». Очень важно при общении избегать любых признаков нервозности и напряженности. Шкала достоинств предлагаемого Вами товара должна быть отработана настолько, чтобы придавать Вам уверенность. Но не следует недооценивать покупателя. У каждого человека есть свое «личное пространство» – зона, в которую не стоит вторгаться без особых причин. Это круг примерно метрового диаметра, в центре которого – сам человек. Вторжение в эту зону само по себе может вызвать дискомфорт. Поэтому откажитесь от привычки прикасаться к человеку, слишком долго жать ему руку, панибратски хлопать по плечу. Поговорим теперь о технике построения вопросов. Любой человек любит внимание к себе, которое мы можем проявить через какой-либо вопросный ряд. А когда клиент «разговорен», намного проще достигнуть нашей цели – эффективно произвести продажу. Техника постановки вопросов. Виды вопросов. Умение задавать вопросы – мощный инструмент эффективного общения. Владея техникой постановки вопросов, Вы достигните поставленной цели. Выбор зависит от того, хотите ли Вы получить информацию или пытаетесь решить проблемы. Каждый из вариантов постановки вопросов имеет свои достоинства и применяется для определенных целей. Вопросы могут быть открытыми, закрытыми, наводящими, вариантными, зондирующими, проверочными. - 192 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Открытые вопросы дают собеседнику максимум свободы при ответе. Они позволяют «открыть», завязать разговор, так как собеседник не может ответить на них односложно, сказав только «да» или «нет». Особенно важно их использовать в коммерческой беседе на этапе выяснения потребностей и запросов клиента. Например: «Что Вы об этом слышали?», «Какие у Вас есть возможности испытать этот прибор?». Открытые вопросы обычно начинаются с: «Как Вы полагаете…», «Не могли бы Вы описать…», «Не могли бы Вы разъяснить мне…». Используйте открытые вопросы, если Вы хотите начать дискуссию, затронуть деликатную тему, выяснить взгляды собеседника, избежать предвзятого ответа, если Вы хотите докопаться до причин его страхов, тревог, сомнений и отказов. Закрытые вопросы ограничивают возможные ответы собеседника. Вопрос, на который собеседник может, как правило, ответить только односложными «да» или «нет», приводит к завершению разговора. Например: «Вы уже это слышали?», «Есть ли у Вас возможность испытать этот прибор?». Закрытые вопросы часто начинаются с: «Вы когда-нибудь…», «Не хотите ли Вы…», «Какой тип Вы предпочитаете…», «Не предпочли бы Вы…». Используйте закрытые вопросы, если Вы хотите направить разговор в нужное русло, если Вам надо, чтобы решение было выбрано из предлагаемых вариантов, если требуется краткий конкретный ответ, если надо предпринять конкретные действия. Professional Skills In Marketing And Sales - 193 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Однако помните, что такие вопросы могут вызвать замешательство собеседника или иным образом помешать ему дать откровенный ответ, поэтому лучше уравновешивать их открытыми вопросами. Наводящие вопросы – разновидность закрытых. В этом случае желаемый ответ содержится в самом вопросе. Например: «Вы уже наверняка в этом заинтересованы..?», «Вы, конечно, не хотите, чтобы..?». Или: Вы: «Доброе утро. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать об этом. Пожалуйста, не стесняйтесь – смотрите и выбирайте все, что вам нравится». Покупатель: «М-мм… скажите, а у вас есть …?». Наводящие вопросы часто начинаются с: «Не кажется ли Вам…», «Не хотите ли Вы сказать, что…», «Несомненно, Вы…». Используйте наводящие вопросы, если Вы хотите услышать одобрение собственного мнения, выяснить, насколько мнение собеседника совпадает с Вашим собственным, предложить новый подход или идею, а также: для подведения итогов разговора, когда собеседник наверняка даст утвердительный ответ; если Вы хотите заставить говорливого собеседника вернуться к обсуждению того или иного вопроса; если Вы имеете дело с особо нерешительным партнером. Но этими вопросами следует пользоваться осторожно. Они ограничивают возможность ответа, что может повлиять на его искренность и точность. Наводящий вопрос отличается особой вопросительной интонацией и включением в него слов «конечно», «разве», «тоже», «точно», «не правда ли», «же», «ведь». Их можно эффективно использовать при определении достоинств товара. Вариантные вопросы содержат какую-то возможность или предложение для собеседника. Например: «Вы предпочитаете сначала посмотреть панель управления или ознакомиться с результатами испытаний?»; «Вы хотите сначала узнать о функциональном блоке или о программном управлении этой установкой?». Вариантные вопросы часто начинаются с: - 194 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» «Что если…», «Как насчет…». Используйте вариантные вопросы, если Вы хотите открыть дискуссию с целью решения проблемы, представить или оспорить новую идею или подход, подвести собеседника к выходу или заключить с ним соглашение, для того, чтобы развеять опасения у неуверенного партнера, ориентированного на надежность, избегающего риска и сомневающегося в нужности покупки. При выдвижении предложений в вариантном вопросе всегда следите за тем, чтобы партнер имел возможность выбрать наиболее выгодное, с его точки зрения. Зондирующие вопросы задают, чтобы получить конкретную информацию из общих или неясных заявлений. Например: «Что конкретно Вы хотели бы узнать о новых моделях утюгов с отпаривателем?». Зондирующие вопросы часто начинаются с: «Кто…», «Что…», «Когда…», «Который…», «Где…», «Сколько…» и т.д. Зондирующие вопросы используют: если хотят, чтобы собеседник предоставил более конкретную или дополнительную информацию, более подробно высказал свое мнение. Проверочные вопросы задают для того, чтобы собеседник мог разъяснить причины, свое отношение или настроение. Например: «Я сообщил Вам массу сведений. Понятно ли я рассказал или мне стоит еще раз обобщить самое главное?». «Я правильно Вас понял? Вы говорите..?». Professional Skills In Marketing And Sales - 195 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Проверочные вопросы часто начинаются с: «Почему…», «Как Вы объясните…», «Что заставляет Вас…». Эти вопросы используйте, если хотите получить информацию о причинах какого-то решения или ответа, оспорить правильность или авторитетность решения или ответа, выяснить основную причину, скрывающуюся за требование действия или ответа, рассмотреть проблему в свете мнения собеседника. Но следует помнить, что такие вопросы могут спровоцировать эмоциональный ответ, заставить собеседника «занять оборону», что создаст препятствия для успешного завершения переговоров. Поэтому сначала постарайтесь использовать другие виды вопросов. Обоснованные вопросы. Продавец, задавая вопросы, должен следить за тем, чтобы беседа не превращалась в допрос. Поэтому Ваш собеседник должен понимать, для чего Вы задаете ему вопрос и почему Вам нужен его совет. Если собеседник знает, зачем Вы задали ему тот или иной вопрос, он не будет чувствовать себя допрашиваемым. Ведь, в конечном счете, он хочет, чтобы Вы предложили ему именно те товары или услуги, которые ему нужны. Поэтому обосновывайте свои вопросы. Встречный вопрос. Ведет разговор, берет на себя активную роль тот, кто задает вопросы. Тот, кто отвечает, выражает свою реакцию и часто преждевременно связывает себя обещаниями. Если Ваш партнер постоянно задает вопросы, он определяет стратегию беседы. Кроме того, он побуждает Вас высказывать свое мнение, что в последующем может помешать Вашей аргументации. Не давайте ответ до тех пор, пока не узнаете, что в действительности интересует Вашего собеседника. Только когда Вам будет известно, что кроется за его вопросом, зачем он Вам его задает, Вы поймете, как следует сформулировать свой ответ так, чтобы он удовлетворил и убедил партнера. Если Вы хотите вновь взять инициативу в беседе в свои руки, используйте встречный вопрос. - 196 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Например: «Что Вас при этом особенно интересует?”, “Это очень интересно! Почему Вы так считаете?». Прежде чем задавать встречный вопрос, следует сначала повторить вопрос собеседника, чтобы подтвердить, что Вы внимательно его слушаете и готовы ему ответить. Разве Вы сами не ждете от собеседника отклика, подтверждения того, что Ваш вопрос или мнение услышаны и поняты? Наверное, Вам бы не хотелось, чтобы Ваши слова падали словно в пустоту, не рождая у собеседника желания как-то проявить к ним свое отношение? Отправителю сообщения приятно, когда он знает, что его понимают, что его словам придают важное значение. Прежде чем ответить на вопрос, Вы должны точно знать, с какой целью собеседник задает Вам этот вопрос. Что за ним кроется? Часто это бывает стремление получить дополнительные сведения, однако случается, что вопрос выполняет роль западни или тактической уловки. В обоих случаях продавец подвергается риску поймать себя на слове, связать обещанием еще до того, как узнал, с какой целью собеседник задает ему вопрос. Часто задающий встречный вопрос клиент проявляет свой интерес к обсуждаемому вопросу. Его полное право проявить при этом неуверенность или скептицизм. Так или иначе Вам необходимо выслушать вопрос или возражение и попытаться выиграть время, чтобы разузнать, какую цель преследует собеседник, задавая тот или иной вопрос. Обходной вопрос. Вопросы этого типа следует задавать, когда Вы хотите окольным путем, лавируя и обходя опасности, достичь своей цели. Они носят дипломатический характер и требуют особой интуиции и чутья. С помощью обходных вопросов Вы можете: избежать отказа или отговорок со стороны собеседника; добиться условного согласия; исподволь подвести собеседника к желаемой цели; обратить внимание собеседника на существо проблемы; избежать конфронтации с ним. Professional Skills In Marketing And Sales - 197 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 5. 3. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Оцените, насколько глубоки ваши профессиональные знания в области владения техникой задавания вопросов. Запишите свои ответы в приводимую ниже таблицу. Чего вы добиваетесь при помощи вопросов и при помощи утверждений. Какого преимущества вы добиваетесь, задавая много вопросов в ходе беседы. Почему особенно во время выявления потребностей нужно задавать главным образом главным образом открытые вопросы Какие виды вопросов, кроме открытых и закрытых, вы знаете и с какой целью их нужно использовать. Как обосновать свои вопросы. Как реагировать, если приходится сначала отвечать на вопросы клиента? По каким признакам еще до того, как клиент даст ответ, узнать, согласен ли он с вами или намерен отказать. Когда вы сейчас думаете об определенном клиенте, о чем бы вы его спросили, а о чем бы – нет? Почему? При помощи чего можно убедить клиента в достоверности ваших аргументов о полезности предлагаемого продукта. - 198 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Однако, не все типы людей будут одинаково реагировать на задаваемые нами вопросы. Возможно, склад характера нашего потенциального покупателя не позволяет ему сразу же вступить в общение с продавцом. Каждый продавец периодически сталкивается с такими клиентами. Их можно разделить на несколько категорий: Молчун. Этот человек может быть застенчив, тих, скрытен или намеренно уклоняться от общения. Задайте ему открытый вопрос, так, чтобы он мог рассказать о своих потребностях. Его высказывание послужит началом беседы. Болтун. Когда он на короткий миг прервется, упомяните о чемнибудь из сказанного им, свяжите это с его потребностями и направьте беседу в нужное Вам русло. Раздражительный. Опасно реагировать на раздражение аналогичными эмоциями или агрессивностью. Иногда извинение помогает избежать ссоры. Можно обратиться к нему за помощью или советом. Это окажет успокаивающее действие. Если все остальное не действует, лучшим оружием может быть молчание. Позвольте ему излить свою злость, и она иссякнет. Любитель блефовать. Блеф часто является скрытой формой сопротивления при продаже. Клиент важничает или хвастает, говорит о товаре несколько отстраненно: «Если бы я решил…». Порекомендуйте ему товар, основываясь на собственной оценке его потребностей. При этом не сравнивайте его с удачливыми клиентами, никто этого не любит. Неинтересующийся. Такой покупатель похож на молчуна. Он откликнется на наводящие вопросы. Этим можно удержать его внимание. Вовлечь его в беседу можно с помощью карандаша и бумаги, нарисовав диаграмму, показав подсчеты, выкладки. Занятой. Такого человека легко узнать – он постоянно спешит, пытаясь сразу сделать несколько дел. Он откликается на сочувствие, выложит свои проблемы и в процессе общения может превратиться в разумного клиента. Professional Skills In Marketing And Sales - 199 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Грубиян. Очень трудный клиент, поскольку так легко (и так неправильно!) ответить грубостью на грубость. Иногда просто не хочется быть с ним вежливым, но это – единственный путь. Мало кто сможет вести себя грубо с вежливым человеком. Саркастичный. Иногда это самый трудный тип клиента. Его надо вежливо просить повторить сказанное, чтобы он сумел проявить себя поприличнее. Последняя возможность в общении с саркастичным (как и с грубияном) – призвать его к благоразумию и попросить рассказать, какие подлинные неприятности скрываются за его отношением. Знаток. Он знает все, оспаривает любое слово, на все у него есть ответ. Имея с ним дело, лучше постараться как можно скорее перейти к делу и излагать лишь факты (желательно иметь их письменное подтверждение). З АД АН И Е 5. 4. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Постарайтесь вспомнить нескольких своих постоянных покупателей, попадающих под вышеприведенную классификацию. Запишите в отведенном для этого месте те приемы, которые можно использовать в общении с такими покупателями. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 200 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Рассмотрим поучительный пример ситуации с «неподготовленным» клиентом. Пара заходит в магазин или демонстрационный зал. Вы не знаете их имена. В данной ситуации, если Вы назовете им свое имя, это будет выглядеть чистой назойливостью. Создание спокойной, доверительной атмосферы часто проблематично с того момента, когда не в меру навязчивый продавец протягивает клиенту руку и представляется. Клиент вздрагивает и смущается, поскольку он не готов к такому вниманию и столь быстрому сближению. Подобная ситуация часто заканчивается неловкостью. Продавец понимает, что он зашел слишком далеко и убирает руку, но в тот же момент клиент протягивает свою. Клиент отдергивает руку назад, но в этот момент продавец, увидев руку клиента, делает вторую попытку, но не успевает. Все в сильном смущении, и клиент дает себе безмолвную клятву убраться отсюда как можно скорее и никогда больше не приходить сюда. З АД АН И Е 5. 5. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Запишите ниже, что, по вашему мнению, можно сделать, чтобы избежать подобной ситуации? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 201 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Наш вариант ответа: В ваш торговый зал зашла пара. Вы не знаете имен этих людей, и их не интересует ваше имя. Когда вы выйдете встретить клиентов, остановитесь около них и скажите какую-нибудь из следующих фраз: «Здравствуйте. Как хорошо, что вы к нам зашли. Чувствуйте себя как дома и познакомьтесь с нашими товарами. Если у вас появятся вопросы, дайте мне знать». «Привет. Спасибо за то, что решили к нам заглянуть. Пожалуйста, не стесняйтесь осматривать все то, что вам интересно. Если я могу вам чем-нибудь помочь, без колебаний задавайте ваши вопросы». Добрый день, сэр – мадам. Добро пожаловать в ____________ (назовите ваш магазин). Я надеюсь, вам доставит удовольствие знакомство с нашими товарами. Если у вас возникнут вопросы, я – к вашим услугам». После того, как вы произнесете одно из этих приветствий, отойдите в сторону. Совершенно верно, отойдите в сторону. Разумеется, не надо резко поворачиваться и убегать. Отойдите медленно. Если вы находитесь в том месте, где должны быть, они легко смогут задать вам вопрос, когда он возникнет. Порой люди быстро направляются к выходу, когда вы надоедаете им своим присутствием, поэтому вам следует вежливо спросить о том, какой товар или услуга их интересует, после этого оставляйте их наедине с собой. Продемонстрировав уважение к личности клиента, вы вселяете в них уверенность в том, что они совершенно спокойно могут спрашивать вас обо всем. Скорее всего, они не станут задавать вам много вопросов – особенно в таких местах, где выставлены товары, имеющие таблички с подробным пояснительным текстом. Отойдите в сторону. Вы сделали все, что могли сделать, и теперь должны подождать, пока клиенты не решаться на следующий шаг. Многие из них просто проходят по вашему торговому залу, нигде не задерживаясь, после чего уйдут. Такие люди просто прогуливаются, разглядывая вещи, которые им не по карману, или присматривают на будущее то, что им на самом деле нужно. Если это действительно - 202 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» так, то вы только выиграете, позволив им спокойно посмотреть выставленные товары и уйти. Если вы не окажете на них давление в первый раз, то они скорее всего, вернуться позднее, для того чтобы совершить покупку. Позволив им спокойно уйти, вы не растратите свою энергию и энтузиазм на заведомо безнадежный случай. Если же они не задают вопросов и не уходят, то, скорее всего, они готовы сделать то, что вы от них ждете. Позвольте им освоиться. Если вы оставили клиентов после того, как их поприветствовали, и они испытывают подлинный интерес к одному из ваших товаров или услуге и способны купить, то скоро они подойдут к этому товару. Все, что вам нужно сделать, это позволить им освоиться. Например. Если Вы продаете бытовые приборы и клиенты подошли к выставленным телевизорам, следите за ними, используя периферийное зрение. Вы можете разглядывать что-нибудь в отделе посудомоечных машин, пока они включают заинтересовавший их телевизор. Если они задержались возле него на целую минуту, значит, они уже освоились и определились. Теперь пришло время для вас осторожно сделать следующий шаг. Задавайте вступительный вовлекающий вопрос. Вовлекающий вопрос – это любой позитивный вопрос, который задают себе клиенты по поводу предполагаемой выгоды после приобретения вашего товара. Вступительный вовлекающий вопрос можно сформулировать, воспользовавшись примером с ситуацией, когда супружеская пара уже минуту или две смотрит на один конкретный телевизор. Вы, разумеется, еще не знаете их имен, и пока рано интересоваться этим. Подойдите и скажите: «Вы хотите заменить свой старый телевизор или это будет еще один дополнительный телевизор в вашем доме?». Подобрав нужные слова, вы сможете адаптировать этот вступительный вовлекающий вопрос почти к любому товару или услуге. После того как вы заставите клиентов рассказать о том, что им нужно, у вас появится необходимая информация для того, чтобы перейти к определению покупателя и первым действиям, подводящим клиентов к удачной покупке. Professional Skills In Marketing And Sales - 203 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Преодоление возражений. Сделайте преодоление возражений неотъемлемой и заранее ожидаемой частью вашей процедуры продажи. Если вы решили научиться преодолевать возражения, то скорее всего полюбите возражения, поскольку они свидетельствуют об интересе покупателя и указывают путь, ведущий к заключению сделки. Любить возражения? Возможно, вы подумали: «Чтобы я полюбил возражения? Они вызывают у меня изжогу». Причина, по которой они являются для вас проблемой, заключается в том, что вы еще не научились понимать суть возражений и не знаете основных правил, помогающих с ними справляться. Что такое возражение? Это свидетельство того, что ваш клиент хочет узнать больше. Разумеется, возражения обычно выглядят не в виде вежливой просьбы сообщить дополнительную информацию. Люди не пытаются сдерживаться для того, чтобы облегчить вам жизнь. Они искренне возражают – они не осознают, что просто требуют новой информации. Ваша работа заключается в том, чтобы понимать истинную сущность возражений и знать, что с ними делать. Существует два типа возражений: основные и второстепенные. Пожалуйста, всегда помните следующее обстоятельство: второстепенные возражения – это средства защиты. Люди пользуются ими для того, чтобы замедлить ход событий. Второстепенные возражения не говорят о том, что они не хотят совершать покупку, они просто желают еще раз все как следует обдумать прежде, чем принять окончательное решение. Основные правила: Никогда не произносите слово «возражение» во время беседы – это слово является раздражителем. Фраза «Из ваших возражений я прихожу к выводу, что…» недопустима. - 204 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Определите значение выражения. Услышав возражение клиента, попытайтесь ответить на такие вопросы: Что на самом деле скрывается за его словами? Насколько существенно это за замечание? Какого рода противодействие маскирует эта фраза? Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Если у вас возникает ощущение, что клиент еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, стремясь получить дополнительную информацию, например: «Я не совсем понял ваше замечание». «Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?». «Что вы понимаете под..?» «Что для вас означает..?» Благодаря такому поведению вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Когда клиент высказывает возражение. Многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Если вы реагируете именно так, ваш клиент понимает, что его возражения попало в цель. Для того, чтобы не разволноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду. Если вы повторите слова партнера, то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Не противоречьте своему клиенту прямо и открыто. Professional Skills In Marketing And Sales - 205 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Вы допускаете большую ошибку, если будете в ответ на возражение клиента заявлять следующее: «Ваше заявление совершенно необоснованно!» «Да вы меня просто неправильно поняли!» «Нет, все обстоит как раз наоборот!» «По этому вопросу мы придерживаемся совершенно иной точки зрения». Таким сопротивлением вы ожесточите клиента и усугубите создавшуюся ситуацию. Беседа рискует перерасти в спор, а то и в ссору. Если вы, давая ответ на возражение, нападаете на клиента, считая это лучшим способом защиты, или начинаете доказывать ему, что он не прав, он будет отбиваться и оправдываться. И это нормальная реакция с его стороны. Не оставляйте возражения без ответа. Если клиент приводит ряд возражений, отвечайте на то из них, относительно которого у вас есть какое-либо положительное решение. Таким образом вы хотя бы частично решите проблему клиента или несколько развеете его сомнения. Если же вы сразу возьметесь за самый сложный вопрос, велика опасность того, что ни одно из возражений не будет опровергнуто. Держите под контролем реакцию партнера. Продолжайте беседу по намеченному плану только после того, как ответите на возражение клиента и убедитесь в том, что ваш ответ его удовлетворил. Если по его реакции, выраженной мимикой или жестами, вы заметили, что он не принимает ваши доводы, уточните, что означают его действия: «Как я должен понимать ваш тяжелый вздох?» «Почему вы так наморщили лоб?» «Что означает ваш жест?» (При этом его нужно точно повторить). Только так вы сможете убедиться в том, что слова партнера не расходятся с его внутренними убеждениями. Если вы в ходе беседы - 206 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» не можете ответить на возражение клиента, например, из-за отсутствия необходимой информации, отложите свой ответ. Известите клиента о том, что обратите на его возражение особое внимание, и обязательно сдержите данное обещание. «Это действительно важный вопрос. Я незамедлительно отдельно займусь им.» «Ваш вопрос представляется мне настолько важным, что мы должны его подробно обсудить сразу же, как только выясним данную проблему. Вы согласны с этим?.. Спасибо». Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения. Тщательная подготовка избавит вас от эффекта неожиданности, на который рассчитывает клиент, выдвигая возражение, и от ощущения беспомощности, которое порой возникает в непредвиденных обстоятельствах. Разработайте своего рода сценарий беседы и три варианта ее развития: нейтральный, благоприятный и неблагоприятный. Прикиньте, какие возражения можно ожидать. Подготовьте несколько вариантов ответов. Если в вашей практике продавца возражения клиента часто ставят вас в тупик, записывайте их или наговаривайте на диктофон сразу же после разговора. Дома в спокойной обстановке вы сможете продумать на них подходящие ответы и использовать их при дальнейших контактах с тем или иным клиентом. Сами приводите возражения. Если вы уверены, что клиент обязательно выскажет какое-либо возражение, опередите его и приведите его сами. А затем пустите в ход те аргументы, которыми бы вы воспользовались, если бы это возражение высказал клиент. Высказывая возражения, постарайтесь его незаметно «вплеснуть» в ткань разговора, затем делайте на него краткий ответ и сразу же продолжайте говорить о пользе и выгоде вашего предложения для клиента. Professional Skills In Marketing And Sales - 207 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» «Возможно, вас интересует, как обстоит дело с преобразованием основных данных? (Пауза.) Не буду отрицать, что сегодня еще упакованные закодированные адреса сначала нужно конвертировать и частично вводить вновь. Зато потом вы сможете оптимально использовать банк данных и при выполнении любой работы экономить время». Что скрывается за возражениями? Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить что за этим кроется. Какие виды сопротивлений чаще всего обнаруживаются в ходе беседы? Все их можно выделить на шесть групп: Сопротивление изменениям (боязнь нового, инертность…); Сопротивление цене и расходам (не рентабельно, проблемы с финансированием); Сопротивление коммерческому предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос…); Сопротивление насыщению (в настоящее время нет спроса или больше нет спроса); Сопротивление эмоционального характера (затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения); Сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов). З АД АН И Е 5. 6. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Заполните таблицу, которая поможет вам закрепить материал по изученной теме нейтрализации возражений. Почему слово «возражение» нельзя употреблять в беседе с клиентом. Как лучше поступить, чтобы прямо не противоречить клиенту. Почему вам важно точно знать, что скрывается за возражением клиента. Почему нужно тщательно готовиться к отражению возможных возражений клиента Какое преимущество вы можете получить, если сами выскажете возражение. - 208 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Почему ваш клиент должен «выпустить пар», прежде чем вы начнете излагать свои аргументы. В чем заключаются положительные стороны ситуации, когда клиент жалуется. Как побудить клиента, который высказывается грубо и оскорбительно, сразу же одобрить ваши слова. Почему вы никогда не должны объяснять, по какой причине и по чьей вине произошла ошибка. Как поступить, если вы не можете ответить на вопрос клиента. Какие методы отражения возражений вам известны. *** В разделе, посвященному трехуровневому анализу товара, мы уже говорили о том, что любой товар призван удовлетворять какуюлибо потребность. Иными словами, покупатель, приобретая товар или изделие, получает определенную пользу. В связи с этим мы призываем вас: Продавайте своим клиентам пользу. Как превратить то или иное свойство продукта в пользу для клиента? Вероятно, вы хотите также выразить свой довод не прямолинейно, а более гибко и привлекательно, как бы облечь его в красивую «упаковку». Проще всего это сделать при помощи фразы «Для вас это означает…». Однако, чтобы она не наскучила клиенту, а убеждала, варьируйте ее. Среди прочих можно использовать такие пояснительные формулировки: «Для вас это означает…»; Это позволит вам экономить…» Professional Skills In Marketing And Sales - 209 - Возможно, вы сочтете необходимым еще раз обратиться к соответствующему разделу данного учебного пособия. КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» «Это дает вам…» «Это облегчит вам…» «Благодаря этому вы можете…» Итак, по большому счету, мы говорим об умении с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента. Рассмотрим следующий пример: Характеристика: возможность использования цветного телевизора «SONY». Переход к объяснению пользы Польза для клиента Для вас это означает Качество изображения Это повышает ваш Престиж в глазах друзей Это дает вам Ограничить доступ детей к просмотру программ Это делает возможным Использование телетекста Это избавляет вас от Часто покупать новый телевизор необходимости Это позволяет вам Одновременно смотреть две программы Это исключает Затраты на ремонт Это увеличивает возможность Создания домашнего телетеатра Это сводит до минимума Усилия по управлению телевизором Полностью исключает Вредные воздействия излучения - 210 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Благодаря этому вы Удовольствие для всей семьи за получаете реальные деньги З АД АН И Е 5. 7. В осп о ль з уй т есь в о зм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Наметьте для себя какой-либо продукт, который вы стремитесь продать. В левой колонке таблицы укажите 4-5 его характеристик. Подумайте, как преподнести каждую из них в зависимости от разных покупательских мотивов (потребностей) потенциальных клиентов. Запишите аргументы, обосновывающие полезность и нужность продукта для клиента перед покупательским мотивом, обозначенным соответствующей буквой. Сокращения, обозначающие покупательский мотив: У – удобство П – стремление повысить свой престиж СР – стремление получить прибыль / сократить расходы Б – стремление к безопасности и надежности. Характеристика продукта / отличительная особенность услуги Польза для клиента Покупательский мотив У Б СР П У Б СР П У Б СР П Professional Skills In Marketing And Sales - 211 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» У Б СР П У Б СР П Следите за тем, чтобы формулировки в средней колонке действительно содержали пользу для клиента, руководствующегося именно соответствующим покупательским мотивом, а не перечисляли другие характеристики продукта. Пример: «высокая информационная пропускная способность» «сокращает время ожидания пользователя». Это еще не польза для клиента, а еще одна характеристика продукта. Найдя ответ на вопрос: «Что от этого имеет клиент?», вы получите формулировку, однозначно отражающую пользу для клиента например, «это позволит ему экономить время и средства». «Ну, хорошо, - скажете вы, а если все нормально, а этот … нехороший человек настроен на скандал и собирается жаловаться на всех и везде». Что ж, такая ситуация довольно типична. И в таких случаях существуют определенные тактики поведения. Как правильно вести себя, если клиент подает жалобу? Молчать. Важно не то, какая ситуация сложилась, а то, как воспринимает ее клиент! - 212 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Дайте клиенту возможность выговориться и высказать все, что у него «накипело на душе»! Если вы вежливы и сдержаны, клиент чаще всего быстро успокаивается. Внимательно слушать. Позвольте клиенту высказать все, что он хочет! Не перебивайте его! Не противоречьте ему! Не приводите никаких доводов, поскольку в раздраженном состоянии он не готов ни понять вас, ни поверить вам! Делать записи. Покажите клиенту, что его замечания и критику вы воспринимаете очень серьезно! Точно записывайте суть претензии, особенно если речь идет о промахе вашего сотрудника, потому что, когда клиент увидит, что вы записываете его жалобу, он воздержится от преувеличений, его высказывания будут более объективными и менее эмоциональными. Запись жалобы, позволяющая точно изложить ее содержание, необходима для выяснения обстоятельств дела с тем сотрудником, по вине которого возникло недоразумение. Выкажите свое понимание, сочувствие и принесите клиенту извинения. Проявите понимание волнение волнений и переживаний клиента! Принесите клиенту свои извинения от имени фирмы! Не обвиняйте в случившемся своих коллег! Выскажите сожаление по поводу произошедшего! Выскажите благодарность. Клиенты, подающие жалобу, проявляют свой интерес к вашей фирме. Они дают возможность увидеть, в чем и как вы можете улучшить свою работу. Поэтому высказывайте благодарность за каждое критическое замечание. Professional Skills In Marketing And Sales - 213 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Побеспокойтесь о возмещении ущерба и исправлении положения. Немедленно примите меры. Приложите все усилия, чтобы как можно скорее уладить возникшее недоразумение! Будьте внимательны и участливы к клиенту, обратившемуся с жалобой, благодаря этому вы улучшите отношения с ним. Любая рекламация таит в себе благоприятные возможности. Нередко благодаря быстрому принятию мер и внимательному отношению вы обретаете новых постоянных клиентов! Возможно, на этом месте вы зададитесь вопросом: «А должен ли я, собственно, всегда признавать правоту клиента, даже если он совсем не прав?» Вам не обязательно всегда признавать правоту клиента. Однако вам нельзя ему открыто противоречить. Важно с самого начала найти верный тон разговора. Если клиент вам говорит то, что, как вам точно известно, не соответствует действительности, вы можете вежливо сказать ему, что понимаете его положение, и осторожно добавить, что, на ваш взгляд, ситуация выглядит несколько иначе. Но постоянно помните: невозможно принудить его изменить свое мнение, нет смысла категорически опровергать его заявления: это вызывает только раздражение и усугубляет ситуацию. Если вы хотите оказаться правым, то вынуждены уличить клиента в неправоте! Ну, кто же хочет оказаться обвиненным в неправде или стать побежденным? Если возникают конфликты и клиент неудовлетворен тем, как отнеслись к его рекламации, это может иметь печальные последствия. Ибо при любом разговоре о вашей фирме со своими знакомыми ваш недовольный бывший клиент будет вспоминать возникший конфликт и недоброжелательно отзываться о вас и вашей фирме. И так будет продолжаться не один год. Вам не суждено будет узнать, сколько потенциальных клиентов в результате этого случая вы потеряли. Часто продавцы задают и такой вопрос: «Как вести себя, если клиент обращается с необоснованной жалобой?» - 214 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Жалобу подает клиент и делает это потому, что недоволен (неважно, по каким причинам). Однако сначала свое неудовлетворение клиент проявляет в чувствах. Значит, первым делом вы должны успокоить его и только потом, когда наведен порядок на эмоциональном уровне, наступает время внести ясность в ситуацию на предметно-смысловом уровне. Выразите клиенту свои сожаления по поводу случившегося, например, так: «Приношу вам свои искренние извинения!» «Мне очень жаль, что вам пришлось поволноваться». «Сожалею, что у вас в связи с этим возникли проблемы. Чем я могу вам помочь в их решении?» Никогда не перекладывайте вину на кого-нибудь другого: «Я здесь ни при чем. Эта запись сделана рукой такого-то». Обвиняя одного из сотрудников своей фирмы (даже если он и допустил ошибку), вы черните свою фирму. Принесите клиенту извинения от лица всей фирмы (и своих коллег). Не надо объяснять, кто виноват в происшедшем, это не интересует клиента и не может ему помочь. Никогда не говорите: «Вы должны простить нас!» Клиент вообще вам ничего не должен, в конце концов он является лицом пострадавшим. Когда клиент взволнован, воздержитесь приводить какие-либо доводы. Такая ситуация грозит перерасти в спор, в котором ваша фирма неизбежно и на длительное время потерпит поражение. Помните: если вы «проиграли» клиенту на предметносмысловом уровне, то спасти положение сможете только в том случае, если одержите верх на эмоциональном уровне. Следующее задание поможет вам еще раз потренировать свои навыки при работе с возражениями клиента. Professional Skills In Marketing And Sales - 215 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 5. 8. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Представьте, что вы пытаетесь продать клиенту стиральную машину марки «Сименс». Запишите свои варианты ответа на потенциальные возражения вашего потребителя. Возражения Какой ответ можно дать на эти возражения? Я предпочитаю покупать товар только известный марки. У вас слишком маленький профессиональный уровень. Ваш магазин расположен слишком далеко от моего дома. Установка стиральной машины доставит мне только лишнюю головную боль и ничего более. Ну что уж такого особенного вы можете мне предложить? Я предпочитаю покупать сложную бытовую технику в специализированных магазинах. На разговор с вами на такую тему у меня - 216 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» просто нет времени. Подобный товар у меня уже есть. Это стоит дороже, чем я думал Ваши услуги слишком дороги Кто может мне гарантировать, что это верное решение проблемы? В других магазинах дают скидки У вас очень высокие цены Я слышал, что ваши сотрудники плохо обслуживают клиентов В других магазинах это стоит дешевле. Ваше предложение мне не подходит Навык правильно работать с вопросами и эффективно нейтрализовывать возражения неразрывно связан с умением активно и внимательно слушать то, что считает нужным сообщить вам ваш визави. Умение активно и внимательно слушать. Умение эффективно слушать является навыком, который необходимо сознательно развивать в себе и практиковать при всяком удобном случае. Слышать не значит слушать. Слышать звуки можно Professional Skills In Marketing And Sales - 217 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» помимо воли, пассивно, тогда как слушание – активный психологический процесс, направленный на извлечение смысла из воспринимаемых звуков. Это требует сосредоточения внимания и усилий. Активное слушание есть нечто большее, чем восприятие и интерпретация звуковых волн – это активное участие слушающего в разговоре и один из методов сбора информации. Для последовательного проведения анализа потребностей опытный продавец считает чрезвычайно важным не только задавать целенаправленные вопросы, но и научиться правильно использовать собственный слух, чтобы внимательно слушать собеседника, а лучше сказать – так чутко прислушиваться к его словам, чтобы представить себя на его месте. Внимательно слушать собеседника означает скорее чутко вслушиваться в его слова, буквально представлять себя на его месте, думать его мыслями и ощущать его чувства в момент переговоров. Для вас как продавца важно чутко вслушиваться в то, что говорит ваш клиент, чтобы таким образом получить необходимые сведения. Во время деловой беседы отрешитесь от всех посторонних мыслей, чтобы не прослушать то важное, что может вам сообщить собеседник. Всецело сосредоточьте внимание на своем клиенте и его словах и взгляните на сложившуюся ситуацию его глазами. Вы таким образом показываете свой интерес к его проблемам. Собеседник, видя в вашем лице благодарного слушателя, сообщит вам нужные сведения охотнее и в большем объеме, чего не случится, если у него сложится впечатление, что вы слушаете его вполуха. Любые вопросы с вашей стороны оказываются бессмысленными, если вы не слушаете своего собеседника активно и внимательно. Вот почему так нужно постоянно сознательно тренироваться, совершенствуя свое умение внимательно слушать. Вы можете тренироваться с любым человеком: своим спутником жизни, своими детьми, родителями, соседями, друзьями, коллегами, начальниками и, конечно, со своими клиентами. Еще один совет: внимательно слушайте окружающих даже тогда, когда они замолкают. Часто при этом они «говорят» больше, чем можно выразить словами. Существует три типа активного слушания, наиболее пригодных для целей работы. - 218 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Первый тип мы назовем поддерживающим слушанием. Целью его является просто поощрить человека к высказыванию, чтобы узнать, что он или она думает или чувствует. Очевидно, что чем больше говорится, тем больше Вы узнаете. Если вы занимаетесь сбором информации, то избегайте искушения забегать вперед со своими оценками до того момента, когда это действительно будет необходимо, в противном случае вы можете отвлечь говорящего. Ваша роль в качестве слушателя состоит в демонстрации понимания и желания слушать говорящего дальше. Второй тип можно назвать заинтересованным слушанием, когда вы стараетесь вызвать ответное взаимопонимание. При этом попутно осуществляется сбор информации, но главными являются аспекты соучастия в общении. В частности, вы показываете клиенту свою заинтересованность в том, что он говорит. К третьему типу относится запоминающее слушание. Это случай, когда вы слушаете с целью получения фактов и важной информации, например, находясь в группе, но лично не участвуя в диалоге. Когда перед вами не стоит задача установления контактов с другими людьми, вы основное внимание уделяете получению информации. Умение активно слушать предполагает следующие навыки: Прослушивание содержания сообщения: полноценное слушание возможно в том случае, если вы точно слышите то, что говорится. Если вы не придаете значения словам, то другие аспекты общения скорее будут мешать, чем информировать. Выявление возможных препятствий эффективному общению: они могут быть как с вашей стороны, так и со стороны клиента. Быть внимательным к чувствам: эмоциональное состояние говорящего чаще всего проявляется в невербальных оттенках, сопровождающих слова, например в высоте голоса. Professional Skills In Marketing And Sales - 219 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Реагирование на речь говорящего мимикой лица или жестами: не прерывая течения речи, кивком, улыбкой показывать, что вы слушаете и понимаете, что он говорит и чувствует. Сопоставление: согласуются или противоречат друг другу смысл слов и невербальные сигналы, сопровождающие слова? Поощрение говорящего: к продолжению или развитию темы. Проявление своего понимания услышанного: повторение отдельных фраз или их сопровождением, задавая краткие контролирующие или выясняющие вопросы, с использованием ключевых слов, например: «Следовательно, Вас в основном интересует…». Проявление понимания показывает, что вы слушаете, и позволяет убедиться, что вы поняли, о чем идет речь, а также даете возможность говорящему подтвердить или опровергнуть вашу интерпретацию его слов и затем продолжить. З АД АН И Е 5. 9. В осп о ль з уй т есь в озм ожн ос ть ю и потренируйтесь: Запишите свои варианты ответа на приведенные ниже вопросы, относящиеся к технике активного слушания. Почему во время беседы недостаточно просто слушать собеседника? Почему вы должны его активно слушать, а еще лучше чутко вслушиваться в его слова? С какими людьми из своего личного окружения вы могли бы поучиться активно слушать? На что следует обратить внимание, чтобы действительно услышать, что говорит собеседник? Какие части высказываний собеседника вы запоминаете - 220 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» лучше всего? Почему нужно продумать свой ответ только после того, как партнер закончит говорить? На что следует обратить внимание, чтобы собеседник вас правильно понял? Что вам даст, если, прежде чем ответить на вопрос, заданный собеседником, вслух повторите его? Какую часть своего послания вы передаете через речь и какую – через интонацию, язык мимики и жестов (поведения в целом)? Полезно запомнить следующие правила. Сосредотачивайтесь! Очень легко «потерять» нить разговора из-за внутреннего шума или из-за несоответствия Ваших слуховых возможностей тому, что говорится. Заставляйте себя вслушиваться в слова – можете не сомневаться, что, как только вы отключаетесь, говорящий произносит что-то важное. Спрашивайте себя: «Что здесь интересного для меня?», чтобы держать в поле зрения собственные нужды, а не нужды говорящего, насколько это возможно. Необходимо воспринимать не только голую информацию, но и предмет сообщения в целом, а также стиль его изложения. Факты сами по себе, вырванные из контекста, могут скорее ввести в заблуждение, чем сообщить нужную информацию. Professional Skills In Marketing And Sales - 221 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 5. 10. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Ниже приведен перечень «ловушек», подстерегающих вас в процессе слушания. Оцените свое умение слушать, поставив галочку в столбцах, характеризующих частоту (часто, иногда, никогда) попадания в ту или иную «ловушку». Ловушка Пренебрежение Часто Иногда Никогда плохими новостями Пренебрежение хорошими новостями Заранее сформированное мнение по поводу предстоящей беседы, что она неинтересна и не имеет большого значения Прерывание Выделение только фактов и пренебрежение другими аспектами сообщения Изображать показное внимание и отзывчивость, думая о чем-то своем Нежелание прислушиваться к высказываемым взглядам и мнениям, противоречащим вашим. При несогласии ввязываться в спор, - 222 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» не продумав сказанного Настаивать на своем, не давая возможности другим выразить свою точку зрения Досадовать по поводу манеры речи говорящего, упуская при этом суть сообщения Много говорить самому, вместо того чтобы слушать говорящего Проявлять неуступчивость, сарказм или сопровождать слова говорящего едкими замечаниями *** Теперь, когда мы вооружены знаниями о процессе эффективных коммуникаций с клиентом, давайте обратимся к вопросу о навыках проведения презентации товара. Презентация предлагаемого товара Презентация – это убедительное устное или визуальное объяснение делового предложения. После установления контакта характер презентации предлагаемой продукции будет зависеть от того, какая продажа имеет Professional Skills In Marketing And Sales - 223 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» место, какие представляются товары, а также от настроения потенциального клиента. Быстро распознав тип характера потенциального заказчика и настроение, в каком он пребывает, продавец может выбрать оптимальный для данной ситуации способ представления товара. Сводные данные по этому вопросу содержаться в таблице 6. Тип характера Медлительный Молчаливый Скептический Упрямый Импульсивный Разговорчивый Методичный Вечно недовольный Аспекты презентации Сделать упор на преимущества, которые не будут получены, если не предпринять немедленных действий. Постоянно задавать вопросы, заставляя потенциального покупателя говорить, попытаться побудить его поделиться информацией личного характера; в течение всей презентации поддерживать разговор на очень личной ноте. Придерживаться консервативной манеры поведения презентации, приводить множество фактов. Внимательно слушать то, что говорит потенциальный клиент, никогда на прямую не выражать несогласия с выраженными мнениями; по возможности говорить о тех свойствах предлагаемой продукции, которые соответствуют его или ее представлениям. Провести краткую презентацию, подчеркнув наиболее важные моменты, опуская долгие подробности; быстро подойти к завершению продажи. Следить за тем, чтобы не имеющая особо важного значения беседа не сказалась на ходе презентации; слушать внимательно, но возвращаться к основной теме презентации, как только представляется возможность Сделать так, чтобы темп проведения презентации соответствовал темпу, характерному для данного потенциального клиента; приводить много подробностей, подчеркнуть ключевые моменты. Не спорить и не пытаться защищаться; задавать вопросы и постараться понять суть основных проблем и то, что кроется за данной позицией; соглашаться как можно чаще. Таблица 7. Аспекты презентации с учетом определенных типов характера Каждая презентация должна удовлетворять основным требованиям: необходимо привлечь внимание потенциального - 224 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» клиента, вызвать его интерес, стимулировать желание воспользоваться полезными свойствами предлагаемой продукции, обеспечить появление у потенциального клиента уверенности в необходимости покупки, побудить его предпринять действие и совершить покупку. При необходимости эти этапы могут быть расширены разными способами – в зависимости от того, как складывается ситуация продажи предлагаемых товаров. Быстро привлечь внимание. Независимо от того, о чем идет речь, каждого потенциального покупателя главным образом занимает один вопрос: «Зачем мне это надо?» Наилучшим способом привлечения внимания потенциального покупателя является установление связи между предлагаемой продукцией и его потребностями или проблемами. Вызвать интерес Как только удалось завладеть вниманием, его надо быстро обратить в интерес. Для этого продавцу необходимо тщательно изучить представляемый продукт и суметь ясно и понятно описать полезные свойства продукта. Такой подход часто называют подходом «особенность – преимущество – польза». Особенность: характерное свойство данного продукта (услуги), которое и обеспечивает его полезность. Преимущество: в чем заключается эта особенность или как она проявляется. Польза: преимущество, которое дает потенциальному покупателю данная особенность, определенным образом подтвержденное. Стимулировать желание. Презентация призвана помочь потенциальному покупателю понять, что предполагаемая продукция или услуга принесут именно ту пользу, которая требуется, и решат любую из затронутых проблем. Professional Skills In Marketing And Sales - 225 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Обеспечить проявление убежденности. Помимо сомнений в правдивости заявлений продавца потенциального клиента тревожит еще и вопрос: «Откуда я знаю, может быть, другой продукт имеет не меньше полезных качеств, но при этом экономически более эффективен?» Этот вопрос следует предвидеть. Надо убедить клиента, что предлагаемое изделие будет функционировать именно так, как указал продавец. На все вопросы или возражения потенциального клиента необходимо давать точные и обстоятельные ответы. Побудить к действию (покупке). Поскольку потенциальный клиент редко прямо заявляет о том, что собирается купить предлагаемую продукцию или услугу, продавец должен использовать первую же благоприятную возможность, чтобы попытаться сделать пробное предложение о покупке в любой момент проведения презентации. Типы презентаций Презентация по памяти (или по записи). Некоторые компании требуют, чтобы их продавцы запоминали записанный и прошедший проверку текст и следовали ему во время презентации. Такой способ особенно эффективен, когда один и тот же продукт продается неоднократно небольшому кругу потенциальных покупателей. В ходе такой презентации 80-90 процентов времени говорит продавец, тогда как потенциальный покупатель лишь время от времени вступает в разговор, чтобы задать вопрос. Поскольку при этом не ставится задача выявить потребности потенциального покупателя или понять, о чем он в это время думает, продавец делает основной упор на обсуждение предлагаемой продукции и ее полезных свойств, а затем просит сделать заказ на покупку. Презентация по плану (или по формуле). Когда требуется более личный, а также более избирательный подход, наиболее подходящей может оказаться презентация по плану. Этот вид презентации используется чаще других. В ходе ее проведения клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о предлагаемом товаре. Этот подход основывается на предположении, что для примерно одинаковых потенциальных - 226 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» покупателей в схожих ситуациях можно проводить однотипные презентации. В таких случаях продавец придерживается некой генеральной линии. Отчасти он запоминает заранее подготовленный сценарий. Продавец держит в своих руках нити управления ходом беседы, особенно вначале, и проводит клиента через все стадии – внимания, интереса, желания, убеждения и действия. Таким способом продается большинство потребительских товаров, особенно если они продаются уже давно. Если покупатель знаком с качеством продукции данной компании или раньше уже покупал некоторые ее виды, нет необходимости в организации гибкой, ориентированной на покупателя презентации. Презентация с удовлетворением потребностей. Третьим видом презентации является сравнительно гибкая, предусматривающая взаимодействие с покупателем и в то же время требующая определенного напряжения и творческих способностей презентация. Ведь многие потенциальные покупатели не хотят обсуждать свои потребности или проблемы с продавцом. Многие продавцы тоже ощущают некоторую неловкость, применяя данный метод презентации, поскольку она носит несколько более личный характер и требует твердого контроля над ситуацией. Презентация с решением проблем (изучение – предложение). Этот метод проведения презентации часто применяется при продаже систем или чрезвычайно сложных промышленных изделий. Он обычно требует внимательного изучения предмета для получения подлинных сведений и нескольких обращений с торговыми предложениями. Профессия продавца в гораздо большей степени требует умения внимательно слушать, чем умения говорить. Эффективная презентация предлагаемого товара или услуг – это, по сути, лишь объяснение того, что слышит, видит, чувствует, ощущает на вкус, на запах или на ощупь потенциальный покупатель. Professional Skills In Marketing And Sales - 227 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Обычно в среднем презентация длится десять – пятнадцать минут (лишь в редких случаях ее продолжительность превышает тридцать-сорок минут). Основные правила, которым надо следовать: представь свою продукцию; слушай, слушай, слушай; получи заказ; откланяйся, - и все это за как можно более короткий промежуток времени. Очень полезно заранее записать весь ее ход, ее основную линию и детали в схематической или графической форме. Ключевые моменты продажи должны быть представлены так логично, чтобы их было легко запомнить. В ходе общения надо пользоваться словами, голосом, выражением лица, глаз, жестами и позами. Надо говорить четко и убежденно, в размеренном темпе, варьируя тембр, тон и скорость речи. Сидеть или, если это необходимо, стоять надо, проявляя уверенность в себе и интерес к собеседнику. Всегда следует улыбаться, чтобы лицо выражало удовольствие, доверие и интерес, и смотреть прямо в глаза; при этом глаза продавца должны излучать энтузиазм, заинтересованность и искренность. Не следует забывать о традиционных «помощниках» продавца, таких, например, как образцы или модели предлагаемой продукции, руководства для продавцов, плакаты, проспекты. Для того чтобы увеличить вероятность совершения продажи, очень важно знать, как вступить в контакт с потенциальным покупателем и как провести эффективную презентацию предлагаемого товара. Существует множество способов подхода к клиенту: комплиментарный, подчеркивающий выгодность приобретения данного изделия для покупателя, драматический, начинающийся с демонстрации предлагаемого продукта, построенный на вопросах, сопровождающийся представлением положительных отзывов и предложением образцов продаваемой продукции. Конкретный метод следует избрать, исходя из типа проводимой презентации и потребностей покупателя. Чтобы суметь вступить в контакт и провести успешную презентацию, надо научиться эффективно обращаться и использовать все средства общения, которые позволят вовлечь потенциального покупателя в этот процесс. - 228 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» З АД АН И Е 5. 11. Во сп о ль з уй т е сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Выберете из своего торгового ассортимента какой-либо товар и запишите в отведенном ниже месте идеи, которые вы можете использовать для того, чтобы эффективно презентовать этот товар. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 229 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Завершение продажи. Одна из самых трудных задач в процессе реализации товаров состоит в том, чтобы выбрать, когда и как попросить сделать заказ (покупку). Это – завершение продажи. Товар редко реализуется, если продавцу не удается успешно и своевременно завершить продажу. Продавец, умеющий завершить продажу, тратит немало времени на подготовку обращения с торговым предложением, имеет сильное желание добиться успеха, владеет искусством слушать, не сдается сразу, получив отрицательный ответ, и знает, когда надо сделать паузу. Продавцу следует иметь в виду наиболее важные факторы завершения продажи и действовать соответственно, а именно: Поставить себя на место потенциального покупателя; Слушать и стараться понять потенциального покупателя и его или ее комментарии; Непременно проводить презентацию четко и понятно, представить полную картину; Никогда не мириться с первым «нет»; Всегда вести себя доброжелательно, с уверенностью в себе и энтузиазмом. Поскольку никакой продавец не может добиться успеха, полностью скопировав приемы завершения сделки, практикуемые другим продавцом, надо разработать собственную, ориентированную на покупателя процедуру, которую можно будет модифицировать в соответствии с реакцией каждого конкретного клиента, что поможет выбрать лучшие приемы завершения продажи. Разрабатывая завершение продажи, полезно обдумать собственную версию некоторых шагов: Составление плана обращения к потенциальному покупателю с торговым предложением. Изучение и подтверждение потребностей потенциального покупателя и желательных для него полезных качеств определенной продукции. Четкое проведение презентации. Выслушивание и оценка высказываемых возражений. - 230 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Пробная попытка завершения продажи в первый же подходящий момент. Обращение с просьбой о заказе и последующее молчание. Обеспечение возможности совершения продажи в будущем. Сохранение доброжелательности. Профессионализм во всем. Помня об этих шагах, продавец никогда не поддастся искушению рассматривать завершение продажи как один гигантский шаг, и тогда мистическое представление о завершении сделки исчезнет. В процессе презентации, потенциальный покупатель может и сам перейти к завершающей стадии, сказав: «Все это выглядит заманчиво. Я возьму на пробу кое-что из этой продукции». Он действительно может быть готов принять решение на самых ранних этапах процесса продажи. Пожалуй, чаще всего те, кто обучается профессии продавца, спрашивают: «А как узнать, что пора приступать к завершению продажи?» и «Когда мне следует попытаться завершить продажу?». Все зависит от потенциального покупателя. Один может быть готов купить еще на стадии установления контакта, другой – только на следующий день после презентации. Учитывая наличие различных вариантов, продавец должен слушать очень внимательно и следить за тем, что визуально или словесно сообщает ему потенциальный покупатель. Однако продавцу стоит помнить, что в восьмидесяти случаях из ста завершение сделки логически следует за презентацией, как это и планировалось. Сигналы о готовности купить. Сигналами являются любые словесные или визуальные сообщения, посылаемые потенциальным покупателем, они могут указывать на его или ее готовность купить. Бывает, что многие из этих сигналов свидетельствуют о том, что потенциальный покупатель приближается к стадии убежденности. Professional Skills In Marketing And Sales - 231 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Сигналы, указывающие на готовность клиента произвести покупку. Потенциальный клиент положительно отзывается о предлагаемой продукции. Потенциальный покупатель расспрашивает о применении, цене, установке или доставке продукции. Потенциальный покупатель просит назвать тех, кто уже пользуется данной продукцией. Потенциальный покупатель интересуется всем, что явилось бы стимулом для совершения покупки. Потенциальный покупатель касается руками предлагаемой продукции. Потенциальный покупатель меняет тон голоса на более дружелюбный. Выражение лица потенциального покупателя из обеспокоенного и обороняющегося превращается в более довольное и спокойное. Потенциальный покупатель пробует или испытывает предлагаемую продукцию. Одним из самых верных свидетельств (сигналов) готовности произвести покупку является то, что потенциальный покупатель начинает расспрашивать о цене, установке, доставке, о предлагаемых мерах стимулирования покупки или о других пользователях данной продукции. Например, такие вопросы, как: «Сколько это стоит?», «Каков кратчайший срок доставки?», «Какие льготные услуги вы оказываете?», «Какова позиция вашей компании в вопросе возврата товара?» – указывают на то, что надо немедленно сделать пробную попытку завершить продажу. Часто сигналом о готовности купить служит переход клиента на более спокойный и дружелюбный тон. Как только он мысленно принимает решение о приобретении товара, внутренняя напряженность, связанная с необходимостью принять решение, исчезает. Часто это становится видно еще до того, как выражается в словах. Если потенциальный покупатель спрашивает мнение близкого человека о приобретении данного продукта, значит, степень - 232 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» заинтересованности в нем достаточно высока, и можно предпринять попытку завершить дело. Четвертым признаком готовности к покупке является физический осмотр потенциальным покупателем предмета продажи. Это говорит о том, что у него есть нечто большее, чем мимолетный интерес к данному продукту, и что он косвенным образом запрашивает дополнительную информацию и хочет получить новые доказательства необходимости покупки этого товара. Словесные или бессловесные сигналы о готовности сделать покупку могут поступать от потенциального покупателя на протяжении всего процесса продажи. После получения такого сигнала продавцу стоит сделать пробную попытку завершить дело, т.е. попытаться определить готовность потенциального покупателя к совершению покупки, а значит, и к завершению продажи. Пробное завершение продажи Существует множество словесных и бессловесных способов предпринятия попытки завершить сделку: Задать вопрос: «Интересно было бы вам сравнить условия аренды и покупки данного продукта?»; Спросить: «Какая модель вам нравится больше – модель 500 или модель 600?»; Спросить: «Хотели бы вы вместе с покупкой получить контракт на техническое обслуживание?»; Спросить, как, по мнению потенциального покупателя, данное изделие проявит себя в работе. На такие и другие попытки пробного завершения продажи потенциальный покупатель может отреагировать по-разному. Сигналом к тому, что возможность осторожного продвижения вперед находится под вопросом, может послужить следующее: Потенциальный покупатель просит предоставить ему дополнительную информацию; Professional Skills In Marketing And Sales - 233 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Потенциальный покупатель перестает поддерживать общение с продавцом; Не следует никакого положительного отклика; Происходит какое-то вмешательство, отражающееся на расположении потенциального покупателя. Если же потенциальный покупатель более или менее благосклонно реагирует на пробное завершение продажи, то продавцу следует приступать к последнему этапу процесса продаж. Одно из самых важных правил, которые надо помнить продавцу, состоит в том, что продажа необязательно завершится неудачей, если потенциальный покупатель сказал «нет». Это «нет» может означать что угодно, например: «Мне нужно иметь больше информации», «Мне нужно больше времени на обдумывание вопроса о покупке – не торопите меня», «Не сейчас» или «Я просто ничего не понимаю в этом товаре и в том, какую пользу он может мне принести». Но все же, если такое «нет» в отношении покупки прозвучало, то продавцу следует попытаться оспорить его, сдержанным тоном задав несколько вопросов, цель которых – выяснение истинного значения произнесенного «нет». Завершение продажи путем высказывания предположения. В этом случае продавец исходит из предположений, что потенциальный покупатель намерен произвести покупку, и проявляет это свое понимание с помощью комментариев и молчаливых жестов, действий. Продавец может спросить: «Оплата будет наличными? Мы так же принимаем кредитные карточки Master Card и Visa» или «Какой бы день вы предпочли для установки и подключения телевизора?». Молчаливыми действиями могут быть: открытие аппарата для обработки кредитных карточек, передача потенциальному покупателю ручки или бланка заказа или упаковка покупки. Описанный метод, полезный в любой ситуации, особенно годится при повторном получении заказов, когда данный продавец уже завоевал доверие потенциального покупателя в такой степени, что - 234 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» покупатель почти всегда соглашается приобрести то, что он предлагает. Комплиментарный метод завершения продажи. Этот метод особенно хорош для потенциального покупателя, считающего себя экспертом, очень самолюбивого или пребывающего в плохом настроении. Такие клиенты очень благосклонно воспринимают комплименты. Комплименты способствуют тому, что такие потенциальные покупатели слушают продавца и реагируют на происходящее доброжелательно. Поскольку почти все потенциальные покупатели способны распознать неискренность или незаслуженный комплимент, очень важно говорить только комплименты, не вызывающие сомнений. Метод положительных ответов. В этом случае, продавец вместо перечисления преимуществ товара задает вопросы, касающиеся этих преимуществ, на которые клиенту приходится отвечать. Продавец называет преимущества предлагаемой продукции и делает это в форме вопроса до того, как обращается к клиенту с просьбой заказа. Например, если потенциальному покупателю нравится качество изделия и предложение торговой скидки, продавец может действовать по следующему сценарию: Продавец: «Г-н N, так вы сказали, что вам действительно нравится качество данного изделия, не правда ли?». Г-н N: «Да, это так». Продавец: «Вы также сказали, что вам подходит предложенная нами торговая скидка?» Г-н N: «Да, конечно». Продавец: «Г-н N, поскольку вас устраивают качество данной продукции и торговая скидка, которая будет действовать лишь в течение нескольких ближайших недель, вам бы следовало…» Ряд вопросов о предлагаемой продукции, на которые клиент отвечает положительно, направляет ход мыслей в русло положительной реакции на просьбу о покупке предлагаемого товара. Professional Skills In Marketing And Sales - 235 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Метод выбора. При завершении продажи с помощью метода выбора потенциального покупателя просят выбрать одну из двух модификаций предлагаемого продукта, а не решать вопрос о самом его приобретении. Потенциальному покупателю предлагается не возможность выбора между приобретением и отказом от него, а возможность выбора вида данного продукта или его количества. Примером применения такого метода завершения продажи могут служить следующие вопросы, задаваемые клиенту: «Вы хотите модель 500 или модель 600?», «Вы хотите купить три или четыре ящика?», «Какие рубашки вы предпочитаете, голубые с желтым или красно-синие в тонкую полоску?». Если потенциальный покупатель ответит на такой способ завершения продажи словами: «Да я и сам точно не знаю», тогда продавец поймет, что клиент уже на стадии желания купить, но еще не перешел к стадии убежденности в необходимости покупки, и следует назвать ему еще какие-нибудь положительные моменты, чтобы облегчить переход к покупке. Если потенциальному покупателю нравятся оба варианта и он никак не может принять решение, продавец может спросить: «Вы в чем-то сомневаетесь, г-н N?». Метод выбора является одним из самых эффективных и в то же время самых легких способов завершить продажу на ранних ее этапах. Он предлагает выбор между двумя предметами, а не выбор между чем-то и ничем. Когда такой выбор сделан, продавец получает либо заказ, либо возражения, которые, если на них удачно ответить, тоже могут привести к получению заказа. Метод малых шагов. При использовании метода малых шагов потенциальный покупатель принимает все более крупные решения, начав с малых. Некоторым покупателям трудно даются такие решения, как решение о покупке предлагаемой продукции, но им гораздо легче уступать - 236 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» постепенно и соглашаться на более мелкие решения. В таких случаях потенциального клиента просят решить мелкие вопросы, касающиеся предлагаемой продукции, например вопросы о размере, цвете, условиях гарантии, еще до обращения с просьбой о заказе. Некоторые вопросы, свойственные методу малых шагов, звучат так: «Вам интересно, как будет проходить установка?», «Может быть, вы хотите, чтобы в крыше вашего автомобиля была сдвигающаяся панель?», «Какую модель вы предпочли бы – люкс или обычную?», «Вы хотели бы, чтобы товар был доставлен на этой или на следующей неделе?». Такой прием можно с успехом применять при второй пробной попытке завершения продажи, если первая такая не удалась. Данный прием может быть особенно полезен, когда клиент отрицательно отнесся к первой попытке завершения продажи именно из-за трудностей, которые он испытывает в связи с принятием решений. Метод перечисления преимуществ. Чаще всего продажа завершается тем, что в заключение презентации продавец суммирует преимущества основных свойств данной продукции и их полезность для потенциального покупателя. Метод перечисления преимуществ полезен тогда, когда продавцу необходимо быстро и точно завершить продажу и не думать об особенностях характера потенциального покупателя. Это бывает очень удобно для покупателя и полезно для дела. Метод товарного запаса. При помощи этого метода на потенциального покупателя оказывают давление, побуждая его сделать покупку немедленно, не откладывая. При этом указывают, что спрос на данный товар очень велик и его может просто не быть в продаже позже, а, если он и будет, то в недостаточном для удовлетворения потребностей данного покупателя количестве. Этот прием завершения продажи может быть очень эффективным в отношении определенного товара, в подходящей ситуации и для определенного покупателя. Когда Professional Skills In Marketing And Sales - 237 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» потенциальному покупателю известны существующие в это время побочные факторы, такие как забастовки, плохая погода, проблемы с транспортом, рост цен или введение правительством новых квот, то данный метод завершения продажи может оказаться очень эффективным. Вот некоторые примеры того, как это может происходить: «Г-н М, на следующей неделе цена на эту машину возрастет на 10 процентов. Могу ли я разместить заказ сегодня, с тем чтобы вас не затронуло это объявленное повышение цены?»; «Это изделие действительно быстро раскупалось в этом месяце, и я не уверен, что что-нибудь осталось. Если я получу от вас заказ, то должен буду проверить наличие этого товара»; «Поскольку забастовка на железной дороге, по-видимому, начнется на следующей неделе, я предлагаю вам сделать заказ сегодня, что обеспечит вам получение заказанного еще до начала этой забастовки». Метод плюсов и минусов. Метод минусов и плюсов принимает в расчет ход мыслей каждого потенциального покупателя в процессе принятия решения о покупке. При этом составляется список, представляющий собой разделенный на две части лист бумаги, где перечисляются достоинства и недостатки приобретения данного товара. Это очень удобный прием завершения продажи, потому что потенциальные клиенты сами составляют эти списки и могут увидеть, что преимущества совершения покупки перевешивают недостатки этого шага и что им следует непременно купить предлагаемый товар. Некоторые продавцы модифицируют этот метод, составляя список только в одной колонке. Считая, что лучше не напоминать потенциальному клиенту о причинах, по которым не стоит совершать покупку, они используют лишь одну колонку, с перечислением причин желательности покупки. Этот прием также может пригодиться в качестве запасного варианта в том случае, если применение другого приема, например перечисление преимуществ, не помогло завершить сделку. - 238 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Метод «дикобраза». Метод «дикобраза» заключается в умении ответить на вопрос потенциального покупателя своим вопросом, утверждающим ваш контроль над беседой и позволяющим перейти к следующему этапу на пути к заключению сделки. Этот метод может служить прекрасным тестом на готовность клиента. Например: Клиент спрашивает: «У вас есть эта модель с кожаным салоном?» Ваш ответ: «Вам нужна модель с кожаным салоном?» Если клиент скажет: «Да», он купит. Ситуация с продажей автомобилей. Женщина идет через ваш демонстрационный зал, приглядываясь к оттенкам цвета. Внезапно она останавливается и показывает на один из автомобилей. Четвертая модель слева меня заинтересовала. У вас есть такой автомобиль такого же голубого оттенка? Такая ситуация возникает множество раз. Обычно продавец автосалона скажет: Даже если у нас сейчас нет этой модели цвета «Утренний прилив», то я могу позвонить, и ее доставят сюда в считанные минуты. Что он получит? Пшик. Вам лучше ответить так: Вы хотите эту модель цвета «Утренний прилив»? Что она может сказать? Она уже заявила вам о том, что ее заинтересовала четвертая модель слева и ей нравится этот цвет. Когда она скажет: «Да», передайте ей ключи. З АД АН И Е 5. 12. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Выберете из своего торгового ассортимента какой-либо товар и запишите в отведенном ниже месте возможные методы эффективного завершения его продаж, снабдив свой ответ необходимыми комментариями. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Professional Skills In Marketing And Sales - 239 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Число попыток завершения продажи. При обсуждении сложностей, возникающих во время завершения продажи, часто встает вопрос: «Сколько раз стоит попытаться завершить продажу?» Никакого магического предельного числа не существует, но каждому продавцу следует помнить, что его или ее взяли на работу, с тем, чтобы они обращались с торговыми предложениями к покупателям и продавали продукцию совей компании. Чувство такта и здравый смысл помогут определить подходящее для конкретной ситуации число попыток завершения сделки, но минимум три – пять попыток предпринять следует. Такое их количество не обременит покупателя, если они будут сделаны профессионально. На следующей странице мы приводим обобщающую схему, которая позволит увидеть место отдельных этапов в общем процессе продажи. - 240 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРОБНОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ В случае положительного ответа ВЫЯВЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ РАССМОТРЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ В случае отрицательного ответа ПРОБНОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ В случае положительного ответа ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ ПОСЛЕДУЮЩИЕ Последующие МЕРОПРИЯТИЯ мероприятия Рисунок 19. Этапы процесса продажи. Professional Skills In Marketing And Sales - 241 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» После продажи. После проведения продажи умелый продавец не забудет убедиться, что покупатель остался доволен, и поблагодарить его за совершение сделки. Лучшие из будущих покупателей – это сегодняшние довольные покупатели. Поскольку многие покупатели испытывают «послепокупное» беспокойство (тревогу по поводу того, что они приняли неверное решение, совершив покупку). Продавец должен устранить или, по крайней мере, свести к минимуму это беспокойство. Это может способствовать получению нового дополнительного покупателя, который будет покупать и в дальнейшем. Независимо от того, успехом или неудачей завершилась продажа, для многих продавцов период времени, непосредственно следующий за окончанием встречи, является просто мучением. Если завершение продажи прошло успешно, это время может быть использовано для выяснения, к кому еще можно обратиться с предложением товара. Если же завершение продажи прошло неудачно, придется приложить дополнительные усилия, чтобы добиться большей вероятности совершения продажи в дальнейшем. Уход после успешной продажи. После успешного завершения продажи продавца охватывают два чувства: чувство радостного возбуждения от одержанной победы и достигнутого успеха, быстро сменяющееся другим чувством – страхом, что покупатель передумает и отменит заказ. Оба эти чувства надо держать под контролем. Это достигается, если продавец искренне благодарит покупателя за уделенное ему время и за совершенную сделку. Слова и поведение продавца могут полностью устранить внутренний конфликт покупателя – ощущение, что решение о покупке могло быть неверным. Этот внутренний конфликт скорее ослабляется, если продавец спокойно и естественно благодарит покупателя за заказ и переходит к решению вопросов доставки и оплаты. Продавец заверяет клиента, что ответит на все вопросы, которые появятся у того в дальнейшем, и - 242 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» гарантирует своевременную доставку покупки. Здесь самой большой ошибкой было бы продолжение разговора. Уход после неудачной продажи. Профессиональный продавец не чувствует себя побежденным или подавленным неудачей. Наоборот, продавцу надо добиться, чтобы у потенциального покупателя сложилось впечатление, что время не было потрачено даром и что он получил ценную информацию, несмотря на то, что сделка не состоялась. Потенциальный покупатель должен сохранить положительное мнение о продавце и компании, на которую он работает, что создает основу для совершения им покупок в будущем и для хороших отзывов. Даже в том случае, если вам отказали резко и решительно, вы должны оставаться любезным и дружелюбным. Постарайтесь выяснить причину, по которой продажа не состоялась, спросив клиента, почему он не купил данный товар. Заключительный шаг может оказаться самым болезненным: продавцу необходимо будет тщательно проанализировать весь ход процесса продажи, чтобы понять, что было сделано неверно. Здесь надо задать себе следующие вопросы: «Хорошо ли я подготовился к встрече с покупателем? Не был ли я неловок? Быстро ли я заинтересовал потенциального покупателя и смог ли удержать его интерес? Все ли основные сведения я дал во время презентации? Эффективно ли я использовал все имеющиеся вспомогательные средства? Правильно ли я понял представленные возражения и успешно ли справился с ними? Воспользовался ли возможностью сделать пробную попытку продать товар? Правильно ли я вел себя в процессе продажи?» Нет таких продавцов, которым удавалось бы успешно завершить каждую продажу, но с помощью критического отношения к себе процент успешных сделок можно повысить. Доведение дела до конца. Существуют общие рекомендации, которым продавец может следовать, чтобы убедиться в полной удовлетворенности покупателя. Professional Skills In Marketing And Sales - 243 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Во-первых, выразите благодарность покупателю при успешном завершении продажи. Во-вторых, надо проследить за доставкой. Короткий телефонный звонок клиенту в день планируемой доставки не только даст вам возможность узнать, доставлена ли покупка, но и позволит убедиться в том, что покупатель знает, что вы следите за поставкой и помните о необходимости оказания данной услуги. Если возникают какие-то проблемы – покупка не доставлена или купленный товар оказался поврежденным, - вы сможете быстро предпринять необходимые в этом случае действия. Далее, надо убедиться в том, что ваш клиент знает о назначении покупки и о том, как ею пользоваться. Проведение обучения и подготовки покупателя часто предотвращает появление жалоб еще до возникновения каких-либо проблем. И, наконец, если проданная продукция требует установки, убедиться в том, что продукция правильно установлена. Если даже никаких проблем и не возникает, ваше внимание подтвердит покупателю, что вы и ваша фирма добросовестно выполняют свои обязанности. Надлежащее послепродажное обслуживание – это основа для получения хороших рекомендаций, которые можно представить новым клиентам, потому что самым лучшим источником таких рекомендаций являются довольные покупатели. Система мероприятий после завершения продажи. Регулярными должны стать следующие мероприятия: Одно из подразделений компании обеспечивает быстрое и эффективное рассмотрение всех поступающих от клиентов или потенциальных покупателей запросов об информации, жалоб или иных обращений; Одно из подразделений компании регулярно изучает мнение покупателей о своей продукции и продавцах; Регулярно проводятся встречи (связанные с будущими продажами) с ответственными лицами как продающей, так и закупающей фирм. Каждый получает все объявления и рекламные материалы; - 244 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Продавец собирает информацию о жалобах и проблемах покупателей и по возможности пытается лично улаживать их; Продавец обеспечивает свою доступность для покупателя: он сообщает клиенту номера телефонов, по которым его можно найти. Этими номерами редко пользуются, лишь в случае срочной необходимости. Полное обслуживание покупателей. Чтобы понять, что клиент чувствует после покупки, вспомните, как вы сами в последний раз покупали что-то крупное. О чем вы думали в течение нескольких дней после этого? Думали ли вы о том, насколько правильным было ваше решение о покупке? Не беспокоила ли вас мысль о том, что можно было бы купить лучшую вещь и за меньшую цену? Уверенно ли вы себя чувствовали, совершая покупку? Помог ли вам продавец чувствовать себя уверенно? Какие факторы, кроме модели и цены, повлияли на ваше решение? Такие вопросы и мысли возникают у большинства покупателей во время и после совершения покупки. Каждый человек положительно реагирует на искренние заверения и одобрение и негативно – на неискренность и безразличие. Спокойствие после завершения продажи во многом зависит от того, насколько уверенным в правильности своего решения чувствует себя клиент после покупки. Тот продавец и та компания, которым удается свести к минимуму или вообще устранить это ощущение ненадежности путем хорошего обслуживания покупателя, далеко превосходят своих основных конкурентов в том, что касается преданности покупателей и возможности совершения повторных продаж. Это позволяет покупателю чувствовать себя в надежных, заботливых руках продавца и торгующей компании. Наиболее распространенные проблемы, возникающие после завершения продажи. Несмотря на то, что для каждой конкретной компании характерны свои проблемы, существуют и общие для всех – это Professional Skills In Marketing And Sales - 245 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» проблемы, связанные с изменением цен, несвоевременной доставкой, плохой установкой, отказом в предоставлении кредита, отсутствием информации о льготах и недостаточной подготовкой. Изменение цены. Изменение цены, особенно ее повышение, может превратиться в проблему, если не решить этот вопрос правильно. Любое изменение цен должно быть немедленно отражено в действующем прейскуранте фирмы, если новый прейскурант еще не составлен. Ничто так не способствует появлению недоверия и раздраженности у покупателя, как неверно названная цена товара или услуги. В случае изменения цен или в предвидении их повышения покупателя необходимо известить об этом, с тем чтобы он мог предпринять соответствующие действия. Несвоевременная доставка. Ни одна проблема не возникает так часто после завершения продажи и не вызывает столько недовольства у покупателя, как несвоевременная доставка. Несвоевременная доставка может сорвать планы покупателя и вообще привести к отмене покупки. Хотя доставка может быть задержана по обстоятельствам, не зависящим от продавца, каждый продавец должен назвать точную дату доставки и сообщить покупателю о задержках и их причинах. Продавец может способствовать предотвращению несвоевременности доставки, проследив за тем, чтобы заказ был оформлен правильно, содержал все необходимые данные и выполнялся компанией надлежащим образом. Плохая установка. В отношении определенных изделий степень удовлетворенности покупателя во многом зависит от того, как они установлены. Чаще всего установка изделия не входит в число обязанностей продавца, но умение сделать все возможное во избежании неправильной установки всегда говорит в пользу продавца. - 246 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Отсутствие информации о льготах. Кроме всего прочего, продавец должен убедиться в том, что покупатель осведомлен о скидках и льготах, предоставляемых компанией. Обо всех льготах и способах их предоставления продавец непременно должен оповестить каждого покупателя. Недостаточная подготовка. Очень важно обеспечить качественную подготовку покупателя, которому следует объяснить, как эксплуатировать данное изделие. Иногда технологические характеристики изделия бывают настолько сложны, что обучение покупателя становится неотъемлемой частью мероприятий, проводимых после совершения сделки. Если подготовка проведена неудовлетворительно, изделие не может эксплуатироваться должным образом, в результате чего у покупателя возникает чувство недовольства. Рассмотрение претензий. В рамках осуществления обслуживания покупателя после завершения продажи ничего нет важнее для продавца, чем умение разобраться со всеми претензиями, поступающими от покупателей. Смешно выглядит такая ситуация, когда компания тратит миллионы на рекламу и на продвижение товара на рынок с целью обеспечения продажи и завоевания покупателя, а затем проявляет нерасторопность или остается глухой к законным претензиям покупателей. Поскольку лишь немногие покупатели являются хроническими жалобщиками, при получении претензии от покупателя компания должна сделать все возможное, чтобы уладить ее, к удовольствию этого покупателя. Побудить клиента объяснить суть проблемы. Каждый покупатель чувствует себя гораздо лучше, получив возможность проявить свое недовольство и гнев. Независимо от того, является ли претензия реальной или воображаемой, покупатель всегда рад возможности выразить свои сдерживаемые чувства. Очень Professional Skills In Marketing And Sales - 247 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» важно позволить покупателю объяснить проблему полностью, не прерывая его. Выслушав очень внимательно, не прерывая, все, что хочет сказать покупатель, продавец должен выразить беспокойство и сожаление о том, что покупателю пришлось испытать какие-то неудобства. На основании полученной надежной информации продавец должен попытаться обсудить те вопросы, в которых имеется взаимное согласие. Соглашаясь с клиентом, как только предоставляется такая возможность, продавец позволяет процессу разбора претензии начаться удачно. Выявить реальные факты. Поскольку очень легко попасть под влияние покупателя, который искренне пытается представить самые сильные аргументы в пользу справедливости своей претензии, продавец должен проявлять осторожность и определить, какие реальные факты лежат в основе жалобы. Важно суметь побудить клиента объяснить и продемонстрировать, что произошло. Продавец и покупатель должны вместе осмотреть изделие, если только дефект или проблема не очевидны и без этого. Если физический осмотр невозможен или в нем нет необходимости, тогда надо убедиться в том, что суть предъявленной претензии совершенно ясна. Важно, чтобы продавец как можно скорее выявил, почему изделие кажется неисправным, когда на самом деле оно таковым не является. Во многих случаях дело заключается в неправильном обращении с данным изделием. Например, кожа может оказаться поврежденной, если ее положить на радиатор, пищевые продукты могут иметь несколько худшее качество, будучи замороженными, а копировальная машина может оказаться забитой, если была использована не предусмотренная инструкцией бумага. Такие факты являются свидетельством того, что покупатель может быть сам виновен в произошедшем. Самая сложная ситуация возникает, когда имеющиеся факты не могут быть признаны основанием для претензии или когда вина в равной степени лежит и на покупателе и на компании. Когда такое - 248 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» случается, покупателя надо поставить в известность о сложности достижения справедливого решения, чтобы у него не создалось впечатление, что продавец старается отвертеться. Покупатель всегда должен быть уверен, что цель разбирательства – честное и справедливое решение проблемы. Предложить решение. Некоторые компании возлагают обязанность решения таких проблем на продавца; другие компании поручают продавцу исследовать проблему и представить рекомендации, с тем чтобы практическое урегулирование осуществляли отделы этих компаний по разбору жалоб. Независимо от политики, проводимой компанией, следует помнить, что покупатель заинтересован в скорейшем разрешении проблемы. Большинство покупателей – люди вполне разумные и удовлетворяются принятием справедливого решения. Не стоит сомневаться: покупатель знает, когда предлагаемое ему разрешение проблемы является справедливым. В некоторых случаях для обоснования принятого решения надо привести убедительные аргументы. Для того, чтобы убедить покупателя в справедливости принятого решения, иногда приходится дать подробное объяснение, кратко изложить гарантийные условия или обсудить порядок разрешения такого рода проблем, принятый в данной компании, и обосновать его. Достижение справедливого урегулирования. Помимо фактов, относящихся непосредственно к сути претензии, необходимо получить дополнительную информацию, что поможет компании достичь справедливого урегулирования проблемы. К этой информации относятся следующие данные: сумма претензии в денежном выражении, частота предъявления претензий данным покупателем, степень влияния любых принятых мер на дела этого и других заказчиков, а также наличие у данного продавца опыта в разрешении претензий. На основе полученной информации компания может принять одно из следующих решений: Professional Skills In Marketing And Sales - 249 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Полная бесплатная замена изделия; Полная замена изделия со взиманием платы лишь за работу и транспортировку; Полная замена изделия с разделением расходов между компанией и покупателем; Полная замена изделия за счет покупателя; Полная замена изделия; за новое изделие покупатель платит меньшую цену; Отправка изделия компании для принятия решения; Предложение покупателю возложить вину на третью сторону. Мероприятия после урегулирования претензии. Принятие справедливого решения дает продавцу прекрасную возможность повторной продажи продукции и услуг своей компании. Поскольку покупатель только что убедился на собственном опыте, что данная компания весьма заинтересована в том, чтобы ее клиенты остались довольными, он или она будут весьма склонны вновь приобрести товары этой компании. Продажа товаров с дополнительным предложением. Часто недооцениваемой формой обслуживания покупателей является продажа, сопровождаемая предложением других товаров или услуг, имеющих отношение к уже купленному товару. Этим методом следует пользоваться, только когда продавец определенно считает, что предлагаемые дополнительные товары значительно повысят степень удовлетворения покупателя. Для таких клиентов продавец выглядит человеком, способным помочь решению проблем, предложив сопутствующие товары, больший объем закупки или изделия лучшего качества. Предложение сопутствующих товаров. Очень часто продавец предлагает широкий ассортимент сопутствующих товаров. Порой сопутствующие товары или услуги значительно повышают удовольствие, которое покупатель получает от уже выбранного им товара, и получившийся комплект в большей степени удовлетворяет его потребности. Многие знают, как это бывает, по своему опыту; стоит лишь вспомнить, как после покупки - 250 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» вами нового костюма продавец предложил купить подходящие к нему новые галстук и рубашку. Особенно годится для продажи с предложением сопутствующих товаров изделие, которое делает уже купленный товар более универсальным. Например, компании, приобретающей новый ксерокс, очень может пригодиться устройство автоматической сортировки. Контракт на обслуживание мог бы стать для покупателя важным средством сокращения числа лишних забот и убытков по причине простоев. Предложение больших объемов. Продавец должен быть всегда готов предложить большие объемы продукции, если это может быть выгодным покупателю. Самым распространенным преимуществом такого предложения является экономия средств, поскольку многие компании предлагают скидки на большие объемы заказов. Если клиент покупает больше изделий, цена каждого из них – в перерасчете на весь закупленный объем – может оказаться гораздо меньшей. Другое важное преимущество более крупного заказа состоит в том, что он помогает обогнать грядущее повышение цен на продукцию данной компании. Ели продавец почти наверняка знает, что цены будут повышены в недалеком будущем, ему следует известить об этом покупателей, с тем чтобы они получили выгоду от покупки товара по более низким ценам. Предложение изделий лучшего качества. Поскольку большинство компаний предлагает широкий выбор товаров одной категории, но различающихся по цене и качеству, продавец должен помочь покупателю выбрать наиболее подходящий по цене и качеству товар. Это облегчает покупателю принятие решения о покупке. Иногда покупателю нужен более дорогой товар, чем тот, что он уже выбрал. Процесс подведения покупателя к решению о покупке лучших товаров, который заключается в том, чтобы убедить его купить более дорогой товар, следует осуществлять, только когда в этом есть преимущества для покупателя. Professional Skills In Marketing And Sales - 251 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Например, иногда на товары лучшего качества предоставляются лучшие гарантийные условия, или они имеют дополнительные приспособления, более высокую рыночную стоимость, более удобны или долговечны. Но при этом надо помнить, что товары самого высшего качества, когда бы они ни были продемонстрированы, становятся для покупателя отправной точкой при оценке всех других товаров. Установление доброжелательных отношений. Доброжелательное отношение не только способствует успеху первой продажи, но и обеспечивает возможность ее повтора. Оно помогает покупателю среди ряда конкурентных товаров одного и того же сорта и качества выбирать товары данной компании, а продавцу привлекать новых покупателей и получать хорошие отзывы. Позитивная устная реклама – лучший вид рекламы, которую может иметь компания. З АД АН И Е 5. 13. Во сп о ль з уй те сь во змо жн о сть ю и потренируйтесь: Вы завершили изучение очередного раздела нашего пособия, посвященного осуществлению процесса продаж. Запишите основные важные для вас моменты этого раздела в отведенном ниже месте. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ - 252 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 6. Заключение. Независимо от того, кто вы, чем вы занимаетесь, и что вы представляете из себя в настоящее время, вы, как и все окружающие вас люди, участвуете в процессах продаж. Возможно, вы продаете не физический товар, а свои знания или интеллект, свою способность правильно разобраться в ситуации, сделать верный прогноз и так далее. Иными словами, все мы - продавцы и все мы – покупатели. Или, перефразируя известные слова Шекспира, можно сказать: «Весь мир – супермаркет, все люди – продавцы и покупатели». Надеемся, что приведенные в этом учебном пособии рекомендации смогут быть полезными как профессиональным торговым работникам, так и всем тем, кому небезразличны общие закономерности процесса осуществления продаж. Команда курса «Технология продаж». Professional Skills In Marketing And Sales - 253 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. ОБ ОТДЕЛЬНЫХ КАТЕГОРИЯХ ПРЕДПРИЯТИЙ, КОТОРЫЕ МОГУТ ОСУЩЕСТВЛЯТЬ ДЕНЕЖНЫЕ РАСЧЕТЫ С НАСЕЛЕНИЕМ БЕЗ ПРИМЕНЕНИЯ ККМ. В связи с многочисленными запросами, поступающими в Комитет РФ по торговле, в отношении отдельных категорий предприятий, расположенных в отдаленных или труднодоступных местностях, которые могут осуществлять денежные расчеты без применения контрольно-кассовых машин, сообщаем. Постановлением Совета Министров - Правительства Российской Федерации от 30 июля 1993 г. №745 утвержден Перечень отдельных категорий предприятий (в том числе физических лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, в случае осуществления ими торговых операций или оказания услуг), организаций и учреждений, которые в силу специфики своей деятельности либо особенностей местонахождения могут осуществлять денежные расчеты с населением без применения контрольно-кассовых машин. Этим постановлением дается право местной администрации района самой определять Перечень предприятий бытовых услуг, торговли, общественного питания, потребительской кооперации, расположенных в отдельных или труднодоступных местностях (кроме городов, районных центров, поселков городского типа, центральных усадеб), которые могут осуществлять денежные расчеты с населением без применения ККМ. Вместе с тем Государственная межведомственная экспертная комиссия по контрольно-кассовым машинам своим решением от 16.12.94, протокол №16, пункт 4.2 (письмо Управления технической политики, проектирования и инвестиций от 29.12.94 № 11/8-182-2) рекомендовала налоговым органам не взимать штрафы за неприменение контрольно-кассовых машин предприятиями бытовых услуг, торговли, общественного питания, потребительской кооперации, расположенными в населенных пунктах отдаленных или труднодоступных местностей (кроме городов, районных центров и поселков городского типа), по перечню, определенному местной - 254 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» администрацией района, до принятия решения Правительством Российской Федерации об исключении центральных усадеб из указанного Перечня. 6 марта с.г. государственная межведомственная экспертная комиссия по ККМ рассмотрела уточненный Перечень отдельных категорий предприятий, который будет представлен в Правительство Российской Федерации на утверждение. О решении Правительства будет сообщено дополнительно. Professional Skills In Marketing And Sales - 255 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Приложение 2. ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ КОНТРОЛЬНОКАССОВЫХ МАШИН В НАЛОГОВЫХ ОРГАНАХ. 1. Настоящий Порядок регистрации контрольно-кассовых машин в налоговых органах (далее - Порядок) разработан в соответствии с пунктом 11 Положения о применении контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением, утвержденного постановлением Совета Министров - Правительства Российской Федерации от 30 июля 1993 г. №745, а также пунктом 4 Положения о порядке продажи, технического обслуживания и ремонта контрольно-кассовых машин в Российской Федерации, утвержденного решением Государственной межведомственной экспертной комиссии по контрольно-кассовым машинам от 6 марта 1995 г. (протокол №2 /18-95). 2. Организации и другие юридические лица, их филиалы и обособленные подразделения, а также физические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, в случае осуществления ими торговых операций или оказания услуг (далее - организации) подают заявление по месту регистрации контрольно-кассовых машин по форме, приведенной в приложении 1 к настоящему Порядку. К заявлению прилагаются паспорта на подлежащие регистрации контрольно-кассовой машины и договор об их техническом обслуживании и ремонте Центром технического обслуживания или непосредственно предприятием-изготовителем контрольно-кассовых машин из числа зарегистрированных органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации. 3. Налоговый орган после проверки достоверности данных в заявлении организации, не позднее 5 дней с момента подачи заявления производит регистрацию контрольно-кассовых машин. Регистрация производится путем внесения сведений о контрольнокассовых машинах в Книгу учета контрольно-кассовых машин организаций, ведущуюся налоговым органом по форме, приведенной в Приложении 2 к настоящему Порядку. 4. Налоговый орган одновременно с регистрацией контрольнокассовых машин выдает организации Карточку регистрации контрольно-кассовой машины в налоговом органе по форме согласно Приложению 3 к настоящему Порядку, а также возвращает - 256 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» паспорта на регистрируемые контрольно-кассовые машины и договор об их техническом обслуживании и ремонте в Центре технического обслуживания. 5. В случае необходимости замены действующих контрольно-кассовых машин другими либо установки дополнительных машин, организация обязана до ввода их в эксплуатацию подать в налоговый орган заявление о регистрации новых машин и снятии с учета зарегистрированных ранее. 6. Налоговый орган, получивший заявление организации о замене контрольно-кассовых машин, производит в 5-дневный срок регистрацию новых и снятие с учета изымаемых из эксплуатации в данной организации контрольно-кассовых машин и выдает организации карточки на вновь зарегистрированные в установленном настоящим Порядком в налоговом органе контрольно-кассовые машины. 7. В случае реорганизации, а также во всех иных случаях, когда кассовый аппарат выбывает их обращения в данной организации, он подлежит снятию с учета. При этом организация подает заявления в налоговый орган о снятии с учета контрольно-кассовой машины, о чем делает отметку в Карточке регистрации контрольнокассовой машины, которая заверяется подписью должностного лица налогового органа, ответственного за регистрацию, и скрепляется печатью. 8. По окончании срока применения модели контрольно-кассовой машины, указанного в Государственном реестре контрольнокассовых машин, используемых на территории Российской Федерации, налоговые органы снимают с учета контрольнокассовые машины этих моделей. При этом организации о снятии с учета таких контрольно-кассовых машин уведомляются за 30 дней до истечения срока их применения. 9. Карточка регистрации контрольно-кассовой машины хранится в организации по месту установки контрольно-кассовой машины в течение всего срока ее эксплуатации, предъявляется по требованию представителей налогового органа и других организаций, осуществляющих контроль за применением Professional Skills In Marketing And Sales - 257 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» контрольно-кассовых машин, и возвращается налоговому органу при снятии контрольно-кассовой машины с регистрации. В налоговом органе Карточка регистрации контрольно-кассовой машины хранится в течение трех лет после снятия контрольнокассовой машины с учета. - 258 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Приложение 3. КОНТРОЛЬНО-КАССОВЫЕ МАШИНЫ. Контрольно-кассовая машина представляет собой сложную счетносуммирующую машину, на которой одновременно с суммированием печатается и выдается чек, проводятся другие контрольные операции. Она состоит из большого числа деталей, соединенных в узлы и механизмы. Установочный механизм предназначен для набор сумм, шифра и пуска кассовой машины. Он состоит из девяти горизонтальных и трех , четырех или пяти вертикальных рядов клавиш для набора суммы. Клавишу сброса используют для гашения неправильно набранной суммы. Индикаторный механизм служит для показа сумм, проведенных через кассовую машину. В некоторых машинах на индикаторе отражаются также шифр, номер счетчика (секции) или характер проведенной операции (итог, сдача). Все данные отражаются на индикаторе после полного завершения цикла. Счетный механизм предназначен для подсчета выручки и контроля. Он состоит из суммирующих, контрольных и операционных счетов, Чекопечатающий механизм предназначен для печатания и выдачи чека и печатания основных его реквизитов на контрольной ленте. Он расположен с левой стороны машины из дадатора, нумератора, печатающих дисков, механизма окрашивания, механизма печатания, устройства для чеков ленты и устройства для контрольной ленты. Придаточный механизм предназначен для передачи с помощью электрического привода набранной на установочном механизме суммы на чековую и контрольную ленту, суммирующие счетчики и индикаторный механизм. Приводной механизм служит для приведения в действие всех узлов контрольно-кассовой машины, т.е. для осуществления рабочего цикла. Замки и ключи замки и ключи предназначены для запирания кассовой машины и отдельных ее частей, снятия показаний суммирующие счетчиков и перевода их на пули. Все машины имеют центральный замок для запирания и отпирания, ключ от которого выдают контролеру-кассиру. Современные машины с выводом показаний суммирующих счетчиков на печать оснащены замком П-Г Professional Skills In Marketing And Sales - 259 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» для снятия показаний и гашения, т.е. перевода суммирующих счетчиков на пули. К этому замку полагается соответствующие два разных ключа. Замок денежного ящика открывается автоматически, холостым ходом кассовой машины. Для большинства контрольнокассовых машин замки и ключи к ним имеют одинаковое назначение. Кожух и базис . Механизм контрольно-кассовой машины закрывается металлическим кожухом и устанавливается на базисе (постаменте), выполненном из дерева или металла. Вместе с кассовой машиной поступает следующая документация: паспорт, руководство по эксплуатации и инструкции по технике безопасности. Каждая контрольно-кассовая машина имеет свои индивидуальные особенности. Подробно с ними ознакомится поможет руководство по эксплуатации той или иной кассовой машины и паспорт. Остановимся на примере контрольно-кассовой машины "Ока 400" Порядок работы на машине "Ока - 400" Начинают работу на машине с установки чеков и контрольных лент. Для установки и заправки чеков ленты прижимной ролик отводят с помощью оси впереди вверх. Бобину чековой ленты устанавливают на насадочную ось так, чтобы она разматывалась против часовой стрелки. Свободный конец ленты (около 20 см ) пропускают между двумя направляющими и выводят вверх между ножами. После этого ось прижимного ролика возвращают в исходное положение. Прямолинейность движения ленты проверяют, пробив несколько пробных чеков. При окончания чековой ленты пуск машины блокируется. При наличии на ленте включений или утолщений загорается сигнал "АП" (авария печати) и машина блокируется. Бобину контрольной ленты устанавливают на насадочную ось так, чтобы при размотке она вращалась против часовой стрелки. Пропускают свободный конец ленты длиной около 30 см между двумя направлениями под щуповым рычагом (определяющим отсутствие или наличие контрольной ленты), выводят его вверх, пропускают над направляющими роликами, предварительно отжав прижимной ролик и проверяют правильность заправки и легкость движения ленты, провернув вилку на один оборот. При окончании контрольной ленты пуск машины блокируется. После установки чековой и контрольной лент машину включают в сеть и поворотом тумблера, расположенного - 260 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» слева от панели замков, приводят машину в рабочее состояние. Работа на машине начинается с операции "Ввод программирующего кода". Вставляют ключ "С", немного углубляют и поворачивают. Для ввода программирующего кода в замок "Х7" вставляют ключ "Z" и поворачивают в положение Z. На индикаторе высвечивается режим "Г" На цифровой клавиатуре набирают цифры нужного кода, начиная со старшего разряда ( не больше двух цифр ). Вводимые цифры загораются в правой части индикатора. После нажатия на клавишу "*" выдается чек, на котором отпечатывается клише, номер чека, дата и программирующий код в виде цифр с индексом "Z". При нарушении указанного порядка нажатия клавишей машина блокируется, загорается сигнал "ОП" (ошибка оператора). Для продолжения работы надо нажать клавишу сброса "С". Перед началом работы проводят операцию "Начало смены", которая осуществляет ввод даты и первоначальной суммы (размера).Для продолжения операции в замок "XZ" вставляют ключ "X" и поворачивают его в положение X. При этом индицируют режим "П" Дату вводят, набирая на цифровых клавишах пять или шесть цифр даты: одну или две цифры числа, две цифры месяца и две года (02.05.97 - 2 мая 1997 г.). После нажатия на клавишу "*" печатается чек, порядковый номер, старая дата и новая дата с индексом "Z". Для ввода первоначальной суммы следует набрать цифру первоначальной суммы и нажать на клавишу '^"Отпечатывается чек, имеющий клише, порядковый номер, новую дату и первоначальную сумму с индексом "+". Введенная сумма заполняется в специальном регистре (в кассовой книге). После этого проводят операцию "Показания", которую также выполняют при повернутом ключе "X". Для этого последовательно нажимают секционные клавиши (с 1 по 8), клавиши " ", "+" и "*". Ведомость выдается при нажатии клавиши "*". Полученную ведомость сличают с вклеенной в книгу кассира-операциониста вечером. Расхождений в показаниях секционных регистров быть не должно. Исключение составляют регистр количества выданных чеков (номер чека ) и регистр количества снятия показаний, содержимое которых увеличивается на единицу. Professional Skills In Marketing And Sales - 261 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Режим "Касса" - работа на кассовой машине при не повернутых ключах "Х" и "Z" и повернутом ключе кассира. Это основной режим работы машины при обслуживании покупателей. Для введения суммы, ее набирают на цифровых клавишах последовательно, начиная со старшего разряда. Для проведения суммы нажимают на секционную клавишу. Если кассир работает без подсчета сдачи, то, нажимая на клавишу "*", подсчитывается сумма частной покупки, отрезается и выдается чек. При работе с подсчетом сдачи для подсчета итога частной покупки нажимают клавишу " ". На индикаторе высвечивается сумма сдачи и режим "СД", отрезается и выдается чек. Режим "Гашение" проводится при повернутом ключе "Z" в положении Z. В этом режиме осуществляется печать отчетной ведомости "Гашение", после выдачи которой все регистры переводятся на пули, кроме регистра ведомости "Гашение". Номер ведомости гашения увеличивается на единицу. Для перевода регистров на пули последовательно нажимают на секционные клавиши, а затем на клавишу "*", выдается отчетная ведомость "Гашение". Регистр первоначальной выручки и регистр сменной кассовой выручки переводятся на пули ежедневно, после ввода новой даты. Некоторые неполадки - когда контрольно-кассовая машина не работает: - отсутствие или обрыв ленты, (вставить ленту); - закрыт замок включения кассовой машины, (нужно проверить положение замка и включить его); - включен замок снятия показаний суммирующих счетчиков "X" или "П", или "Ока", "ПГ". (необходимо проверить положение замка и включить его); - не включился электропривод, (проверить включен ли привод в розетку, не перегорел ли он); - нарушен порядок проведения операции, (следует повторить операцию снова). - 262 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Приложение 4. ПЕРЕЧЕНЬ МОДЕЛЕЙ КОНТРОЛЬНО-КАССОВЫХ МАШИН, РАЗРЕШЕННЫХ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ НА ТЕРРИТОРИИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ. 1. Модели контрольно-кассовых машин, включенные в Государственный реестр контрольно-кассовых машин, используемые на территории Российской Федерации. № 2 Наименование Изготовитель (Заявитель) модели ОКА А100Ф АООТ Рязанское ПО «САМ» 391000, г. Рязань, ул. Маяковского, 1. Тел. ( 0912) 79-65-02 Факс (0912) 44-49-33 ОКА 500.0-01 Ф то же 3 ОКА 500.0-02 Ф то же 01.01.99 4 ОКА 500.0-01 то же 01.01.99 5 ОКА 500.0-02 то же 01.01.99 6 ОКА 500.0-05Ф то же 01.01.99 7 ОКА 500.1-07Ф то же 01.01.99 8 ОКА 500.1-10Ф то же 01.01.99 9 ОКА 2000Ф то же 01.01.99 10 ОКА 2500.1Ф то же 01.01.99 11 ЭКР 2101.1Ф 01.01.99 12 ЭКР3101.3ф Курское АООТ «Счетмаш» . 305901, г. Курск, ул. Республиканская, 6. Тел. (071) 226-16-13 Факс (071) 226-30-85 то же 13 ЭКР4101.2Ф то же 01.01.99 14 ЭКР 2101 то же 01.01.99 15 ЭКР 3101.1 то же 01.01.99 16 ЭКР 3101.3 то же 01.01.99 17 ЭКР 4101.2 то же 01.01.99 18 ЭлектронмашNCR 21131103Ф 01.01.99 19 ЭлектронмашNCR 2113ЗООЗФ Государственный завод «Электронмаш» 198206, г. СанктПетербург, Петергофское шоссе, 71. Тел. (812) 144-05-40 Факс (812) 144-05-39. то же 1. Professional Skills In Marketing And Sales Срок включения 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 - 263 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» то же 01.01.99 то же 01.01.99 22 ADSЭлектронмаш 44.1220МФ ADSЭлектронмаш 44.1220 КФ CRF-10003 то же 01.01.99 23 Микро-101 Ф 01.01.99 24 АМС-100 Ф 25 ЗИХ-GOLD 260 Ф 26 Samsung ER4615 RF 27 Samsung ER 250RF 28 SHARP ERA250RF 29 Элвес-01-01Ф 30 Элвес-01-02Ф АООТ ПО «Искра» 214020, г. Смоленск, ул. Бабушкина, 1. Тел. (0810) 51-05-05,51-53-75 АОЗТ «АРКУС-Д». 117262, г. Москва, ул. Вавилова, 70 корп. 3 Тел. (095) 330-61-11. Факс (095) 330-38-65 РКЗ ГКНПЦ им. Хруничева. Москва, ул. Новозаводская, 18. Тел. (095) 145-88-18. Факс (095) 145-86-85 АО «Центр современных технологий» 111250, г. Москва, ул. Авиамоторная, д. 2, кв. 21. Тел. (095) 362-19-60. Факс (095) 362-19-31 Закрытое акционерное общество «Контрольные кассы САМСУНГ» ( ЗАО «ККС») . 195265, г. СанктПетербург, Гражданский проспект, 111. Телефакс (812) 532-46-29 АОЗТ УЭБ Текнолоджи 121165, г. Москва, ул. Студенческая, 35. Тел. (095) 249-99-23 . Факс (095) 292-65-11 ТОО «Мехэлектрон» . 113191, г. Москва, Холодильный пер., 1. Тел. (095) 855-27-63. Факс (095) 955-25-09 то же 31 Элвес-01-О3Ф то же 01.01.99 32 Елка 801 Б-F 01.01.99 33 ЭРА 101Ф 34 АКОМ КА O1RF АООТ «ИНЗА-ТК» 101959, г. Москва, ул. Мясницкая, 35. Тел. (095) 204-17-68. Факс (095) 20768-50. АООТ «Эталон» 142401, г. Ногинск, Московская обл., Картонный тупик, 1 Тел. (251) 415-47. Факс (251) 4-62-78 ТОО «Конфин-Логика». 410033, г. Саратов, проспект 50 лет Октября, 110А .Тел. (8452) 17-0648. Факс (8452) 17-06-48. 20 21 - 264 - 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 35 RESOLA-F 36 Карат 1500 DMF 37 АВС POS Terminal 38 IBM 4694 39 ICL-ЭФ Team POS 40 IPC GRS-38001 СПF 41 IPC POS-IIS СПF Терминал почтово-кассовый модели ПКТ «Дон-Ф» АЗИМУТПОСТ-Ф 42 43 44 Аккорд - КФ 45 OMRON POS7000F 46 SIEMENS NIXDORF BEETLE 60 RTF АО Владикавказское предприятие «Вторцветмет» . 362008, г. Владикавказ, ул. Карла Маркса, д. 2. Тел. (867-22) 4-43-05. Факс (867-22) 4-62-02. АООТ «МГОЗ» 109432, г. Москва, 2-й Южнопортовый проезд, 12-а. Тел. (095) 958-89-52. Факс (095) 958-89-63. ТОО «Синт Ltd» System IIRF. 1254996 г. Москва, Кронштадтский бульвар, 43а. Тел. (095) 454-71-58. Факс (095) 454-31-66 TOO «ИБМ Восточная Европа / Азия ЛТД». 113054, г. Москва, ул. Бахрушина, 18. Тел. (095) 94020-00 Факс (095) 940-20-70. ТОО «Электронные финансы 9520/303F Ltd». г. Москва, ул. Гарибальди, д. 15, корп. 1 Тел. (095) 939-23-57,205-39-87. Факс (095) 939-23-57. АОЗТ «Сервис Плюс» 109428, г. Москва, 1-й Институтский пр., 1 Тел. (095) 371-25-87,377-31-76 Факс (095) 371-84-55 то же 01.01.99 АООТ «Завод Процессор» 394007, г. Воронеж, ул. Минская, 16 Тел. (0732) 23-74-83 Факс (0732) 23-62-00 Государственный завод «АзимутЭлектроприбор» 197046, г.СанктПетербург, ул. Малая Посадская, 30 Тел. (812) 232-32-56 Факс (812) 232-74-67 АОЗТ «ОКБ САПР» 1131 14, г. Москва, 2-й Кожевнический пер., 4/6 Тел. (095) 235-16-06 Факс (095) 235-10-86 ТОО СП «Развитие, Информатика и Технология». 129090, г. Москва, ул. Троицкая, 10. Тел. (095) 284-77-77. Факс (095) 284-74-17 ТОО СП «Цветочное». 198900, Ленинградская область, г. Выборг, ул. Советская, 12 Тел. (812) 78-237-90 Факс (812) 78-269-04 01.01.99 Professional Skills In Marketing And Sales 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 - 265 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 47 Елка 82MB-F 48 Электроника92. 49 НЕВА 110Ф 50 Меркурий - 111 Ф 51 Krystalgate PCR 1К-01 52 Krystalgate PCR 1К-02 53 КС - БАНК на базе ККМ ЭлектронмашNCR Государственная Ассоциация «Систем ВТИ» 107078, г. Москва, ул. Мясницкая, 48 Тел. (095) 92877-47. Факс (095) 925-54-48 то же 01.01.99 АООТ Петербургское производственное объединение «Электронприбор» 197110, Санкт-Петербург, Левашовский пр., 12 Тел. (812) 235-70-98. Факс (812) 235-71-93. АОЗТ «Информвидео Компания» («ИВКо») 107082, г. Москва, ул. Б. Почтовая, 55/59 Тел. (095) 261-30-48 Факс (095) 261-89-09 СП «Инфокристалл» 129090, г. Москва, ул. Гиляровского, 2/5 Тел. (095) 207-74-69 СП «Инфокристалл» 129090, г. Москва, ул. Гиляровского, 2/5 Тел. (095) 207-74-69 ТОО «Компьютер-Сервис SN» 344008, г. Ростов -на- Дону, ул. Станиславского, 8-А. 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 01.01.99 Примечание. Символ «Ф» (F - латинское) в наименовании модели контрольно-кассовой машины является признаком наличия у данной модели контрольно-кассовой машины блока фискальной памяти. - 266 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Приложение 5. ТРЕБОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СРОКИ ИХ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ. Требования потребителя Устранить недостатки в товаре Предоставить на период ремонта аналогичный товар длительного пользования Заменить товар ненадлежащего качества на новый товар Предоставить на период замены аналогичный товар длительного пользования Выплатить деньги при требовании о: соразмерном уменьшении покупной цены; возмещение расходов на исправление недостатков товара потребителем или третьим лицом; возмещение убытков, причиненных потребителю расторжением договора купли – продажи. Срок исполнения требования 20 дней со дня предъявления требования 7 дней со дня предъявления требования Статья закона п. 1 ст. 20 п. 2 ст. 20 7 дней со дня предъявления п. 1 ст. 21 требования; при необходимости дополнительной проверки качества -–20 дней; при отсутствии необходимого товара – один месяц. 10 дней со дня п. 2 ст. 314 ГК предъявления требования РФ 10 дней со дня предъявления требования. Professional Skills In Marketing And Sales ст. 22 - 267 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Приложение 6. НОВЫЕ ПРАВИЛА ПРОДАЖИ ТОВАРОВ Утверждены постановлением Совета Министров Правительства Российской Федерации От 8 октября 1993 г. № 995 1. Общие положения 1. Настоящие правила определяют основные требования в области продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров (хлеб и хлебобулочные изделия, мясные и молочные продукты, яйца, маргарин, рыбная продукция, ткани, одежда, обувь, радиотовары и электробытовые товары) и распространяются в соответствии с законом Российской Федерации «О защите прав потребителей» на всех хозяйствующих объектах (торговые предприятия, граждане – предприниматели), осуществляющих деятельность в этой сфере, независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности. 2. Товарный профиль и специализация торгового предприятия определяется лицензией, выдаваемой органами исполнительной власти в установленном порядке. Торговые предприятия обязаны иметь утвержденный ассортиментный перечень товаров, действующие санитарные и ветеринарные правила и другую нормативно-техническую документацию и соблюдать установленные в них требования. 3. Торговые предприятия обязаны неукоснительно соблюдать права покупателя, предусмотренные законом Российской Федерации «О защите прав потребителя». 4. На каждую партию реализуемых товаров, в том числе зарубежных, торговое предприятие обязано иметь сертификат соответствия или его заверенную копию, подтверждающие качество и безопасность продукции для здоровья и жизни потребителя. Торговое предприятие несет ответственность за качество реализуемых товаров. 5. Правила продажи товаров должны быть доведены до сведения покупателей каждым торговым предприятием независимо от форм собственности. 6. Магазины, палатки и павильоны, осуществляющие продажу товаров, должны быть оснащены необходимым оборудованием, - 268 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» средствами механизации и инвентарем в соответствии с действующими нормами технического оснащения. Используемые торговыми предприятиями гири, весы и другие измерительные приборы должны содержаться в исправном состоянии, иметь ясные клейма и представляться на проверку в установленные сроки согласно действующему порядку. 7. Продажа товаров в торговом предприятии производится всем гражданам на общем основании. Льготы по торговому обслуживанию предоставляются отдельным категориям населения в соответствии с действующим законодательством. Товары, на которые установлены нормы отпуска, продаются с соблюдением этих норм. Запрещается обуславливать продажу одних товаров обязательным приобретением иных. 8. Торговое предприятие обязано обеспечить наличие правильно оформленных ценников на реализуемые товары и по требованию покупателя дать полную информацию об их изготовителях, основных потребительских свойствах товара и ценах, обеспечить надлежащий уровень обслуживания покупателей, отпуск товаров полной мерой и весом. 9. Покупатель имеет право проверить правильность цены, веса и меры отпущенных ему товаров, а также сроки хранения продуктов (по накладным, заборным листам) и наличие сертификата качества на данный товар. В торговых залах должны быть установлены на доступном для покупателя месте контрольные весы и другие измерительные приборы. 10. Расчеты с покупателями за товары осуществляется через контрольно-кассовые машины. 11. В случае продажи покупателям товаров с недостатками, не оговоренными продавцом, покупатель может по своему выбору потребовать: безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на устранение недостатков; Professional Skills In Marketing And Sales - 269 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» соразмерного уменьшения покупной цены; замены на товар аналогичной марки (модели, артикула); замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены; возврата уплаченной им денежной суммы и возмещения понесенных убытков. Удовлетворение указанных требований покупателя осуществляется торговым предприятием в соответствии со статьями 18 – 22 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителя». 12. Для сезонных товаров (одежда, обувь и другие изделия) сроки заявления претензий исчисляются с момента наступления соответствующего сезона. Время сезона для каждого региона Российской Федерации определяется органами исполнительной власти с учетом местных климатических условий. 13. Обмен купленных в розничной торговой сети непродовольственных товаров надлежащего качества, указанных в настоящих Правилах, или возврат уплаченных за них денег производится в соответствии с Законом Российской Федерации «О защите прав потребителя». 14. Покупатель обязан возместить торговому предприятию стоимость товара и имущества, поврежденного или уничтоженного по его вине. - 270 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 2. Хлеб и хлебобулочные изделия 15. В торговых предприятиях, осуществляющих продажу хлеба и хлебобулочных изделий, в течение установленных часов работы должен быть в продаже хлеб и хлебобулочные изделия в соответствии с ассортиментом, предусмотренным ассортиментным перечнем. В торговом зале специализированного хлебного магазина или отделе, осуществляющим торговлю хлебной продукцией, на видом месте должны быть вывешены сведения об изготовителях продукции, сроках реализации хлебных изделий, свойствах диетической хлебной продукции и новых видах изделий. 16. При приемке хлеба и хлебобулочных проверить качество продукции органолептическим показателям, соответствие массы каждого вида продукции действующим стандартам и техническим условиям, другой нормативно-технической документации. При необходимости продукция может быть направлена для определения физико-химических показателей в соответствии с действующим законодательством. В сопроводительном документе поставщика должна в обязательном порядке содержаться полная информация об этих товарах, предусмотренная статьями 7-8 закона Российской Федерации «О защите прав потребителя». 17. В специализированных и фирменных хлебокондитерских магазинах и в хлебных отделах других магазинов, кроме хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий, может производиться продажа сахара, чая, кофе, какао, муки, крупы, макаронных изделий, сухих продуктов для детского питания и пищеконцентратов, а в магазинах, имеющих кафетерий – также и горячих напитков (чай, кофе, какао, молоко), мучных и кондитерских изделий собственного производства. 18. Хлеб и хлебобулочные изделия могут находиться в продаже на предприятии по торговле хлебом после выхода их из печи не более: Professional Skills In Marketing And Sales - 271 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 36 часов – хлеб их ржаной и ржано-пшеничной обойной и ржаной обдирной муки, а также смеси пшеничной и ржаной сортовой муки; 24 часа – хлеб пшенично-ржаной и пшеничной обойной муки, хлеб и хлебобулочные изделия массой более 200 граммов из сортовой пшеничной, ржаной сеяной муки; 16 часов – мелкоштучные изделия массой 200 граммов и менее (включая бублики). По истечении этих сроков продажа хлеба и хлебобулочных изделий запрещается; Они подлежат изъятию из торгового зала и возвращаются поставщику как черствые. 19. По желанию покупателей хлеб и хлебобулочные изделия массой 0,4 кг. и более (кроме изделий в упаковке) могут разрезаться на две – четыре равные части и продаваться без взвешивания. 20. Продажа хлеба и хлебобулочных изделий, несоответствующих требованиям действующих стандартов, технических условий, а также с признаками порчи от неправильного хранения, запрещается. Не допускается реализация хлебной продукции лицами, осуществляющими прием денег от покупателя. В случае продажи недоброкачественных хлеба, или хлебобулочных изделий (хруст, закал, пустоты, непромес, наличие посторонних включений) работники предприятий обязаны по требованию покупателя безоговорочно обменять их на доброкачественные или возвратить деньги. Возвращенные покупателем недоброкачественные хлеб и хлебобулочные изделия считаются санитарным браком. 21. В случае обнаружения в процессе хранения или продажи признаков заболевания хлеба и хлебобулочных изделий картофельной болезнью, продавец обязан немедленно сообщить об этом поставщику. Пораженные изделия изымаются из продажи и уничтожаются в соответствии с действующими правилами. Акт о заболевании хлебных изделий картофельной болезнью и их уничтожении составляется в установленном порядке. Полки, шкафы, лотки, тара – оборудование, в которых хранились заболевшие картофельной болезнью изделия, тщательно промываются мыльным раствором, а затем – горячей водой. - 272 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 3. Мясные и молочные продукты, яйца, маргарин, рыбная продукция. 22. Торговые предприятия получают мясные и молочные продукты, яйца, маргарин, рыбную продукцию от розничных и оптовых баз и складов. Запрещается прием мяса без клеймения, субпродуктов без ветеринарного свидетельства (клеймения). 23. Рабочие места продавцов до начала торговли обеспечиваются всеми имеющимися в магазине товарами. Поступающие в торговый зал товары тщательно проверяются по качеству и рассортировываются. До поступления в торговый зал продукты подготавливаются к продаже (освобождаются от тары, бумажной обертки, увязочных материалов, зачищаются загрязненные поверхности, заветренные срезы, верхний пожелтевший слой у жиров, колбасные изделия и сыры сычужные протираются тканью). 24. Продавцы обязаны следить за качеством продаваемых продуктов и в случае его ухудшения сообщать об этом администрации для решения вопроса о возможности дальнейшей реализации продуктов или снижения розничных цен на них. Отпуск яиц производится с предварительной проверкой их качества на обоскопе. Не допускается продажа яиц с другими нерасфасованными продуктами (масло, творог, колбасы и др.). Professional Skills In Marketing And Sales - 273 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Приложение 7. АССОРТИМЕНТ ТОВАРА, ЗАПАС ЦЕНЫ, ТОВАРООБОРОТ И ПЛОЩАДЬ ДЕМОНСТРАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА. Группа Тип Продажная цена (У- е.) Общая прибыль на единицу товара (%) 1 A 0,90 6 10 5 2 A 0,80 8 20 5 3 A 0,85 10 15 5 4 В 0,20 4 5 2 5 В 0,20 4 1 1 6 С 1,50 12 6 7 7 С 1,60 10 16 8 8 С 1,60 11 20 10 9 С 1,65 12 20 10 10 С 1,70 4 30 5 11 D 0,40 8 2 5 12 D 0,50 8 4 5 13 Е 0,10 7 30 6 14 Е 0,12 7 45 6 15 F 3,00 8 30 3 16 G 1,60 9 10 1 17 G 1,60 9 30 4 18 Н 0,50 10 15 2 19 Н 0,50 10 15 2 20 Н 1,60 10 15 2 - 274 - Количество Демонстратовара на ционное проданного пространза один день ство (%) Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Приложение 8. ЗАКОН РАЙЛИ. Определение и измерение площади охвата. Территория, на которой центр торговли привлекает большинство своих покупателей, называются площадью охвата. Если можно территориально установить площадь охвата, то тогда можно провести среднестатическую оценку вашего товарооборота и с этой точки зрения сравнивать центры торговли. Центры торговли также вовлечены в конкуренцию между собой, как и отдельные магазины. Интересно определить расстояние от двух или более центров торговли до точки, в которой влияние одного центра растет, а другого - ослабевает; это будет точка безубыточности. Для сравнения близлежащих центров торговли по размерам площади охвата можно воспользоваться законом розничного притяжения Райли. Первоначально считалось, что доминирование одного центра над другим зависит от относительной численности населения, непосредственно расположенного вокруг каждого из центров, и расстояния между двумя центрами. Приблизительные границы площади охвата (в километрах) одного центра торговли по сравнению с другим можно рассчитать по следующей формуле: Границы площади Расстояние от А до охвата центра А Б = ( в км от центра А) 1 + Население Б Население А Так, например, если расстояние от города А до города Б по главной транспортной магистрали равно 8 км, население города А составляет 38000 человек, а города Б – 62000 человек, то точка безубыточности, в которой ни один из них не доминирует, будет равна: 8 км 8 км = 1+ = 62000 38000 8 км = 1 + 1,3 8 км = 2,3 = 1,63 3,5 км от города А (или 4,5 км от Б) Professional Skills In Marketing And Sales - 275 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» * Все цифры в данном примере округлены до одной десятой. По этой формуле можно вычислить точку безубыточности для города А по отношению к другим близлежащим городам. Город Население А Б В Г Д 38000 62000 140000 50000 18000 Расстояние от А, в км 8 6 10 12 Точка безубыточности от А , в км 3.5 2.0 4.7 7.1 Таблица 8. Определение точек безубыточности. Данный пример можно представить в виде диаграммы В А Г Б Д - точки безубыточности - основные транспортные магистрали. Рисунок 20. Граница площади охвата для города А на основе численности населения и расстояния. Насколько верную картину дает этот метод, зависит от того, какое влияние население города оказывает на размеры, качество и, следовательно, силу притяжения его центра торговли. Может оказаться, что само по себе население города может не быть - 276 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» непосредственно связано с притяжением покупателей в центр торговли. Также не принимается в расчет относительная доступность центра торговли и наличие общественного транспорта. Далее, при использовании этого метода приходится сталкиваться с тем, возможно ли практически изолировать и количественно определить город (район, квартал), к которому относится центр торговли. Для небольших населенных пунктов и деревень, не являющихся частью крупных городских территорий, эта проблема обычно не возникает, и для них этот метод является идеальным. Однако если вы хотите определить площадь охвата для двух центров торговли на территории одного города, то этот метод становится неприемлемым. Выход можно найти, если с учетом конкретной ситуации заменить в модели численность населения другими, более важными критериями, либо использовать метод «локализации покупателя», который мы рассмотрим позже. Как мы уже сказали, одной из возможных альтернатив является замена численности населения в модели на некоторые измеряемые факторы, привлекающие покупателей к каждому центру. Вы можете приблизительно определить количество и размер розничных точек в центре торговли, считая, что центр с 60 магазинами будет сильнее притягивать покупателе, чем центр с 20 магазинами (по необходимости учитывать имидж и размер этих магазинов, а также предлагаемый в них ассортимент). Другая альтернатива – это более сложное, но и более точное измерение, принимающее в расчет относительную важность различных факторов, привлекающих ваших потенциальных покупателей. Этот метод учитывает характеристики покупательских групп, в которых вы заинтересованы. Это достаточно простая процедура, хотя и занимает много времени. 1. Определите желательные для ваших потенциальных покупателей преимущества центра торговли. 2. Определите значимость каждого из преимуществ для покупательской группы, использую шкалу, например, от 1 до 5: где 1- не очень важно, а 5 - существенно. Professional Skills In Marketing And Sales - 277 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» 3. Оцените по шкале (количеству пунктов) каждый центр торговли, учитывая наличие, значимость и качество каждого преимущества. Например, 0- не имеется , 5- в точности соответствует потребности покупателей. 4. Каждый центр торговли теперь может получить баллы за каждое преимущество путем умножения показателя значимости на набранное количество очков. 5. Общую меру привлекательности для покупателей можно вычислить для каждого центра торговли путем сложения баллов, набранных каждым преимуществом. В качестве примера вы можете использовать таблицу 6, в которой дан расчет для тех же городов. А и Б, что и в предыдущем примере, видоизменив ее применительно к своим покупателям и оцениваемым центрам торговли. Как и во всех методах, предполагающих субъективную оценку, стремитесь быть как можно более объективными и последовательными. Для того чтобы увеличить объективность, постарайтесь отобрать те преимущества, которые поддаются количественным оценкам. Например, если для покупателей имеет значение большое разнообразие магазинов в центре торговли, то разработайте систему баллов: от 1 до 3 магазинов – 1 балл, от 4-6 –2 балла и т.д. Преимущества Важность Центр А Центр Б очки баллы очки баллы 5 2 10 4 20 Банковские услуги 1 1 1 4 4 Хорошие 4 4 16 2 8 3 5 15 1 3 Многообразные типы магазинов автостоянки Удобные подъездные пути Степень 42 35 привлекательности Таблица 9 - 278 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Несмотря на то, что центр Б явно крупнее, чем центр А, о чем свидетельствует количество магазинов и наличие банковских услуг, центр А более привлекателен для покупателей из-за хороших автостоянок и удобных подъездных путей. Точку безубыточности между центрами торговли А и Б можно вычислить по формуле Райли следующим образом: Расстояние от А до Б 8 км = 1 + Привлекательность Б = 1+ Привлекательность А 4.2 км. 35 42 Из этого примера мы видим что, сфера влияния центра торговли А увеличилась почти на 1 км, что обусловлено использованием фактора привлекательности центра торговли для покупателей вместо численности населения. Для более полной оценки сферы влияния центра торговли вы можете использовать следующие дополнительный метод исследования: Опросить покупателей, посещающих центр торговли и узнать их место жительства. Результаты опроса затем переносятся на крупномасштабную карту местности, и каждый опрошенный помечается на ней точкой. Дополнительно можно помечать различные группы покупателей разным цветом. Такая карта покажет вам сосредоточение отдельных групп покупателей – это очень удобно, например, для целенаправленной рекламы. Этот метод достаточно точный и хорошо подходит для анализа центров торговли с небольшой площадью охвата. Все приведенные виды анализа площадей охвата магазинами и центрами торговли должны оцениваться с учетом их целесообразности для вашего типа магазина и характера района, который вы рассматриваете. Во всех случаях вам необходимо попытаться Professional Skills In Marketing And Sales - 279 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» определить и оценить как физические, так и психологические границы площади охвата. Например, перегруженные дороги замедляют движение транспорта, направляющиеся из одной части города в другую, но еще важнее то, что они могут создать психологический барьер для покупателя, ощущение того, что поездка сопряжена со слишком большим раздражением и стрессом. - 280 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Приложение 9. НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ДЛЯ ТЕХ, КТО СТОИТ ЗА ПРИЛАВКОМ. (Том Хопкинс) Создайте атмосферу непринужденности. Продажа - это процесс передачи товаров и услуг из рук того, кто эти услуги производит, в руки того, кто сможет извлечь из их применения максимальную выгоду. Продажа - это искусство убеждения. Продавец с опытом никогда ничего не навязывает. Он незаметно подталкивает Вас к совершению покупки. Когда Вы продаете что-то, поставьте себя на место покупателя, как будто это Вы покупаете. Посмотрите на себя со стороны покупателя. Не думайте о своей персоне во время работы с покупателем и не думайте о деньгах - две вещи, которым 'научиться труднее всего. Если другие заметят в Вас хоть каплю пренебрежения, то навряд ли они сделают у Вас покупку. В большинстве случаев люди бывают такими, какими Вы хотите их видеть. Люди обычно реагируют на то, как с ними обращаются. Покупатель должен ощущать Ваше стремление помочь ему решить его проблемы, а не просто сбыть товар. Основная задача продавца заставить собеседника почувствовать себя раскованно. Главная Ваша цель - быть тем, кто вызывает симпатию, доверие и желание слушать. Смотрите покупателю в глаза. Трудно поверить тому, кто прячет глаза. Это очень важно - смотреть, но не таращиться. Когда люди входят в магазин, не спешите навязать им свое общество. Подойдите к ним, когда это нужно, не бросайтесь к ним. Продавцы, работающие в розничной торговле, добивались бы куда больших успехов, если бы рассматривали каждый контакт с покупателем, как ситуацию, в которой необходимо завоевать его доверие и симпатию. Они поступают мудро, когда ждут, пока клиент сам не попросит их о помощи. Это лучше, чем сходу набрасываться на входящего в магазин человека с затасканным «Что Вас интересует?», в ответ на которое звучит обычно автоматический ответ «Спасибо, ничего». Professional Skills In Marketing And Sales - 281 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Дайте покупателю понять, что Вы здесь просто на тот случай, если у них возникнут вопросы. Поэтому дайте им осмотреться. Если покупатель находится возле одного и того же места (или смотрит на него), Вы можете спросить, не нужна ли ему помощь. Не бросайтесь к покупателю, не суетитесь - держитесь солидно. В зависимости от обстановки, в некоторых случаях можно сказать искренний комплимент. Искренность открывает все сердца, явная лесть отталкивает. Нужно научиться одеваться - одеваться для продажи. По логике работодателя, неряшливость в одежде - это неряшливость в делах. Не бывает второго случая произвести благоприятное первое впечатление. Лучший девиз здесь - умеренность. Правильные вопросы - путь к успеху. Не умея разговаривать с людьми, Вам будет трудно не только добиться своей цели, но и просто убедить других в ценности Ваших предложений. Задавая вопросы и предоставляя собеседнику возможность говорить, Вы даете ему понять, что интересуетесь им и его проблемами. Тут Вы совершаете поступок, противоречащий стереотипу продавца. Во время беседы Вы не пытаетесь навязать себя и свой товар. Наоборот, Вы все время заставляете собеседника говорить, и говорить то, что важно для него. Вы задаете соответствующие вопросы. Что при этом происходит? Вы вовлекаете его в беседу, при этом ничего не навязываете. Если Вы хотите продать или убедить, задавайте вопросы, которые помогут определить область интересов потенциального потребителя и выявить его заветное желание. Задавая вопросы, Вы создаете особый эмоциональный микроклимат. Если после того, как Вы рассказали о предлагаемом товаре (в широком смысле слова), клиент выдвигает конкретное возражение, спросите: «Если оставить в стороне этот вопрос, в остальном мое предложение Вам подходит?». Каков результат этого вопроса? Для начала Вы уходите от прямой конфронтации с клиентом, поскольку, возражая, тот начинает укреплять линию обороны против общего предложения. Вы должны сделать все, что в Ваших силах, чтобы ^сохранить возможность продолжения диалога. Вам нужно, чтобы - 282 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» клиент смотрел на Вас как на союзника. Вы заинтересованы в соблюдении его интересов. Прежде чем задавать вопросы, запомните: чтобы что-то продать или в чем-то убедить, Вы должны дать собеседнику почувствовать его значимость. Задавать вопросы - один из методов достижения успеха. Нужно только задавать правильные вопросы. Существует несколько методов постановки вопросов. Например, метод привязки (привязка - это фраза, составленная по форме: сначала утверждение, потом вопрос, требующий подтверждения - Не так ли? Не правда ли? Ведь так? Правильно?). Цель вопросов-привязок - настроить собеседника на положительные ответы. Пока он соглашается с Вами, Вы с помощью новых вопросов-привязок незаметно подводите его к тому вопросу, на который хотите получить положительный ответ. Профессионалы часто используют привязку такого рода: «Отличная репутация и высокая квалификация очень важны, не так ли?». Вряд ли, кто будет с Вами спорить. Правильно поставленный вопрос позволяет получить информацию, которая необходима, чтобы убедить клиента принять Ваше предложение. Когда вы продаете продукт, неважно, материальный или нематериальный, Ваша задача заключается в том, чтобы заинтересовать клиента этим продуктом. Вы убеждаете клиента в прелести обладания предлагаемым продуктом. Помогите нарисовать ему такую картину, в которой он безмерно счастлив тем, что в его распоряжении такая замечательная вещь (услуга). Превратите свою работу в хобби! Работа - это то, что мы делаем тогда, когда хочется заниматься другим. А если вы делаете именно то, что хотите делать, то это называется увлечением, или хобби. Если для того, чтобы зарабатывать себе на жизнь, Вам приходится терпеть работу, которая Вам не по душе, стоит задуматься, почему Вам не нравиться то, что Вы делаете? Наверное, потому что Вы не Professional Skills In Marketing And Sales - 283 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» достигаете успеха, не получаете повышения и не находите на работе ничего приятного. А в чем причина? Очевидно, в уровне Вашей компетентности в том деле, которым Вы заняты. Если Вы не делаете свою работу хорошо, неудивительно, что она не приносит Вам удовольствия. Если Вы пришли к такому заключению, то перед Вами два пути: 1. Вместо того, что Вы делаете, займитесь чем-то другим - тем, от чего получаете удовольствие. 2. Начните делать свое дело так, чтобы находить в нем интерес. Самые настоящие торговцы по-настоящему увлечены своим безумным занятием. Когда же вы по-настоящему освоите продажу, то увидите, что именно она лежит в основе любого общения с окружающими. Как только Вы привыкнете превращать работу в хобби, Вы постоянно будете соединять одно с другим - т. е. полезное с приятным. Если Вы трудитесь только ради заработка и не получаете от этого процесса ровно никакого удовольствия, подумайте, что можно изменить: работу или свое отношение к ней. В конце концов, раз уж мы пришли на эту землю, и так на ненадолго, так почему бы не заниматься тем, что приносит удовольствие. Общение с окружающими - один из аспектов продажи. Научитесь общаться, и Ваша жизнь станет интереснее. Если Вы занимаетесь тем, что Вам интересно, то это само по себе есть развлечение. Не лучше ли радоваться каждому дню и наслаждаться всем, что Вы делаете: с радостью вставать утром и улыбаться в предвкушении событий наступающего дня. Насколько интереснее живется тем, кто сумел превратить свою работу в хобби! Люди с удовольствием поддерживают разговор о предмете, который им интересен, и, кстати, не жалеют на него денег. У тех, кто относится к работе с большим энтузиазмом, жизнь интереснее и приятнее. Если даже Вы не пребываете в восторге от того, чем занимаетесь, радуйтесь, по крайней мере, тому, что живы. Работа может стать хобби, в том случае, если о своей работе Вы знаете много и стремитесь еще больше узнать. - 284 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Нельзя делать в этой жизни только то, что хочется. Но Вы можете научиться управлять своими желаниями и использовать их для достижения поставленных целей. Как находить людей, которым нужно то, что есть у Вас? Ваша работа должна на 75% состоять из разведки. Остальные 25 % следует тратить на изучение продаваемого продукта и совершенствование техники убеждения. Существует несколько принципов поиска покупателя: 1. Обратите внимание на людей, которых Вы уже знаете. Ясно, что среди этих людей обязательно найдутся либо те, кто заинтересован Вашим предложением, либо те, кто знает кого-то, кто заинтересуется. Расскажите всем, чем Вы занимаетесь, и перед Вами откроется множество новых горизонтов. Так сколько же у Вас знакомых, готовых помочь Вам: Ваши родители Ваши дедушки и бабушки братья и сестры тетушки дядюшки двоюродные братья и сестра сотрудники члены Вашей спортивной команды родители ребятишек, с которыми дружат Ваши дети соседи друзья мастер, который чинит Вашу машину Ваш доктор Ваш дантист учителя Ваших детей Ваши учителя Ваш тренер друзья Вашей жены (мужа) 2. Не пренебрегайте своими деловыми контактами. 3. Поговорите с продавцом, клиентом которого Вы являетесь. 4. Будьте предприимчивым, находясь в роли клиента. 5. Пользуйтесь моментом, когда у клиента появляется желание что-то приобрести. 6. Составьте список своих заказчиков. 7. Читайте газеты. 8. Ваши служащие - источник ценной информации. Начинать поиски покупателей лучше всего с людей, которых Вы уже знаете. Работать с ними Вам будет проще всего. Друзья и знакомые - отличная возможность попробовать свои силы в демонстрации продукта, ведь они окажут Вам куда более теплый прием, чем совершенно незнакомые люди. Professional Skills In Marketing And Sales - 285 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Грустно, когда люди, которые могли бы стать крупными бизнесменами, ничего не добиваются только потому, что думают, будто знают все, и вследствие этого перестают работать над собой. Они не стремятся к новым знаниям, потому что держатся за устарелые представления и не могут отказаться от сложившихся стереотипов. Если профессионал добился того, что продажа идет как по маслу, то может не сомневаться: тем нескольким минутам, когда он общался с клиентом с глазу на глаз, предшествовали долгие часы подготовки. Нужно постоянно следить за любой новой информацией, которая касается Вашего товара. Пока Вы не научитесь входить в положение клиента, Вам не удастся заинтересовать его своими предложениями. Изучая рекламные проспекты и другие материалы, не пропускайте ни строчки; Ваше усердие будет вознаграждено позже. 1. Прежде чем завязать отношения с какой-либо компанией, соберите о ней как можно больше информации. 2. Найдите рекламные проспекты этой компании. 3. Закажите один из ее каталогов. С кем-либо из отдела обслуживание поговорите о том, что они предлагают клиентам. 4. Поищите в прессе материалы, посвященные этой компании. 5. Если есть возможность, познакомьтесь с ее финансовым отчетом. Узнайте имена президента и других ключевых фигур; обязательно уточните, как эти имена пишутся и произносятся. Знание - сила, если только правильно применять. Зачем так много учиться? А затем, чтобы не сплоховать в нужный момент. Все Ваши исследования проводятся только ради решающего момента, когда клиент дает согласие на доставку товара и Вы начинаете строить договорные отношения с ним или его компанией. Чем больше Вы будете знать о клиенте, тем больше компетентности сможете продемонстрировать и тем эффективнее действовать во время демонстрации продукта. Ваш главный враг - страх покупателя. Страх во всех его формах, - самый главный враг с которым приходится сталкиваться при попытке убедить других. Самая трудная часть Вашей работы - помочь другим признать и преодолеть свой страх. - 286 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Ваша задача - сделать так, чтобы клиент Вас полюбил и доверился Вам. А это происходит тогда, когда Вы относитесь, к нему с симпатией и сочувствием. Враг № 1. Боязнь продавца. Каждый клиент поначалу боится Вас. Вы - продавец. Вы от него чегото хотите. Вы заводите с ним разговор, чтобы заставить что-то изменить в жизни. Враг № 2. Боязнь неудачи. Это страх допустить ошибку, потому что всем нам приходилось ошибаться, всем нам есть, о чем сожалеть: то ли выбор неудачной прически или крема для лица, то ли неудачная покупка. Убедившись лично, что покупка Вашего продукта или услуги действительно соответствует интересам клиента, Вы должны убедить и его в том, что его решение правильно. Враг № 3. Боязнь переплатить. Клиенты ужасно боятся переплатить Вам, Вашей фирме, финансовой компании. Ваше вознаграждение за услугу почти всегда становится предметом спора с будущим клиентом. В таком случае, если у Вас цена выше, чем у конкурентов, эту разницу нужно компенсировать высоким качеством и превосходным обслуживанием. И не исключено, что ради приобретения продукта высокого качества, они все же решат не жалеть денег и примут Ваше предложение. Враг № 4. Боязнь быть обманутым. Как правило, клиент сомневается во всем, что Вы говорите о пользе, которую он может извлечь из Вашего товара, услуги или идеи. Вот здесь и пригодятся Ваши рекламные проспекты и деловые записи. Показав собеседнику длинный список довольных клиентов, Вы сможете рассеять этот страх. Враг № 5. Боязнь попасть в неловкое положение. Многие боятся потерять авторитет в глазах тех, кто может узнать о неудачно принятом решении. Первым делом следует помочь ему Professional Skills In Marketing And Sales - 287 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» почувствовать себя с Вами в безопасности. Дайте ему понять, что действуете в его интересах и предлагаете товар или услугу, которые действительно ему необходимы. Враг № б. Боязнь неведомого. Клиент часто боится неизвестности. Если имя Вашей фирмы хорошо известно, этот страх легко рассеять. Хорошая репутация позволяет сэкономить массу времени. В процессе продажи Вы просвещаете клиента - объясняете ему, что сотрудничество с Вами ему выгодно. Вы помогаете ему преодолеть страх перед неведомым и вселяете в него уверенность в том, что сотрудничество с Вами принесет ему пользу. Враг № 7. Боязнь прошлых ошибок. В сердцах некоторых клиентов страх является следствием неудачного прошлого опыта. Предложите ему опробовать продукт или услугу в течение какого-то времени -дайте что-то вроде испытательного срока. Предоставьте возможность поговорить с довольными клиентами, которые в неформальной обстановке подтвердят качество Вашего товара. Враг № 8. Страх, вызванный чьими-то словами. Кто-то, к кому клиент относится с восхищением и уважением, мог отрицательно высказаться о Вашей компании, Вашей продукции или о ком-то из Ваших сотрудников. Так или иначе, эта третья сторона стеной будет стоять между Вами и клиентом, пока Вы не убедите его, что Вы знаете о своем товаре и поэтому заслуживаете большего доверия, чем тот человек. Каждый уважающий себя профессионал никогда не расхваливает перед клиентом продукт или услугу, а устраивает рекламный показ или демонстрацию. Язык - единственное оружие продавца. Если продавец хорошо владеет языком (на благо своих клиентов), то он продает, продает и продает. Слова, которыми мы пользуемся, совсем не пустяк. Они в нашей профессии - один из самых важных инструментов. - 288 - Professional Skills In Marketing And Sales КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Нет ничего хуже, чем оттолкнуть клиента непонятными ему словами. Помните: Ваша цель - заставить клиента ощутить собственную значимость. А для этого не надо ставить его в положение, когда он чувствует себя совершенным профаном. Задумайтесь о силе воздействия слов. Слово может и отпугнуть, слово может и выручить. Слова «запреты» Не говорите: Слова выручающие Говорите: Контракт Стоимость, Бумага, соглашение, бланки Инвестиция, цена Покупать сумма. Приобретать Предлагать Продавать Сделка Возможность, операция Некоторая Возражение Проблема озабоченность Затруднение Расхваливать Представлять, демонстрировать Комиссионные Вознаграждение за услугу Одобрять, Подписывать подтверждать, визировать Большого успеха добиваются те продавцы, которые вовремя научились говорить на языке клиента. Чтобы продать продукт, очень важно знать о нем все. Чтобы Вы не продавали, постарайтесь найти способ посетить предприятие, где разрабатывается и производится данный продукт. А лучше отправляйтесь прямо к автору идеи. Существует три главных в равной мере важных аспекта, способствующих продаже товара: 1. Знание продукта 2. Тактика и стратегия продажи 3. Энтузиазм и цели. Professional Skills In Marketing And Sales - 289 - КУРС «ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ» Список использованной литературы 1. Шнаппауф Р. Практика продаж. Пер. с нем. – М. «Интерэксперт»,1998 г. 2. Хайем А. Маркетинг для чайников. Пер. с англ. – К. «Диалектика», 1998г. 3. Хопкинс Т. Искусство торговать. Пер с англ. – М. Агентство «ФАИР»,1998г. 4. Хисрик Р., Джексон Р. Торговля и менеджмент продаж, Пер. с англ. - М. ИИД «Филинъ», 1996г. 5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг, Пер. с фр. – СПб: Наука, 1996 г. 6. Томпсон А., Формби Д. Экономика фирмы, Пер.с англ.- М. ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998г. 7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2ое европ.изд. – К; М; СПб: Издательский дом «Вильямс», 1998г. 8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер с англ. –СПб.: Питер Ком,1998г. 9. Диксон П. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М. ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998г. 10. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика : Пер. с англ. – М.: «Прогресс», 1989г. 11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.- СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд.дом «Бизнес-Пресса», 1998г. 12. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры.: Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮН ИТИ,1996г. 13. Цацулин А. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Изд. 2е - М. ИИФ «Филинъ»,1998г. 14. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять.: Пер. с англ.- М.:ИНФРА-М,1996г. 15. Баженов Ю.К. и др. Организация рекламы в магазине: М., ИВЦ «Маркетинг», 1998г. - 290 - Professional Skills In Marketing And Sales
