2 Продвижение товаров и услуг в системе коммуникативных
реклама
Оглавление Введение .........................................................................................................................3 1 Продвижение товаров и услуг: определение понятийной категории ...................4 1.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций ........................................4 1.2 Продвижение товаров и услуг в системе маркетинговых коммуникаций ....6 1.3 Средства массовой коммуникации как эфективный канал продвижения .....9 2 Продвижение товаров и услуг в системе коммуникативных технологий .........12 2.1 Телевизионная реклама как объект продвижения..........................................12 2.2 Рынок телевизионной рекламы в г. Владивосток ..........................................13 2.3 Проблемы продвижения телевизионной рекламы в г. Владивосток и рекомендации ...........................................................................................................16 Заключение ..................................................................................................................18 Список литературы .....................................................................................................19 2 Введение ……… Актуальность темы исследования заключается в том, что по степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обусловливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория. ……………… Объектом исследования является телевизионная реклама г. Владивосток как вид продвижения товаров и услуг. Предметом исследования рынок телевизионной рекламы г. Владивосток. Цель работы - исследование проблем продвижения на рынке телевизионной рекламы г. Владивосток и определение путей их решения. Реализация этой цели осуществляется посредством решения следующих задач: ………….. Методы исследования: Для выполнения определенных темой работы задач автор использует традиционный описательный метод, интроспективно-индуктивный метод (от наблюдения явления к выведению закономерностей). …………… Практическая ценность проведенного исследования состоит в возможности реализации результатов исследования в работе телевизионных каналов и рекламодателей на рынке телевизионной рекламы города Владивостока. ………….. 3 1 Продвижение товаров и услуг: определение понятийной категории 1.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений: ……………. Коммуникация – это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов1. ……………. Наиболее быстро развивающиеся средства коммуникации – различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети – интерактивный маркетинг. ………… Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные 1 Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: изд-во Питер, 2008. С.167 4 характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. ……………… Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления2: - согласование маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта; - согласование функциональной горизонтали). коммуникаций с деятельностью корпоративных блоков (интеграция по В стратегии процессе маркетинговых согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности; - интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет товарный знак компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевой аудитории покупателей; - финансовая коммуникационного интеграция. канала и Включение суммарных в бюджет себестоимости затрат по разделам коммуникационной программы, необходимых для достижения выбранных целей; - интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №1. С.46 2 5 организацию презентаций, участие в отраслевых выставках, социальных акциях для укрепления корпоративного влияния, использование конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости. ……………. Таким образом, важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. 1.2 Продвижение товаров и услуг в системе маркетинговых коммуникаций В результате изучения концепции маркетинговых коммуникаций, проведенного в первом параграфе, установлено, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. ……………………. Принципиальная схема рекламного процесса включает четыре основных звена коммуникации (рисунок 1)3. …………………………………………………………………………….. Рисунок 1 - Схема рекламного процесса Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являются: ………………. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль Медведева Н.М. Медведев А.И. Система регулирования отношений в сфере рекламы экономическая составляющая эффективного функционирования // Научный ежегодник Дальневост. академии госслужбы. 2009. № 7. С.132 3 6 элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором (рисунок 2)4. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. ……………………………………………………………………….. Рисунок 2 - Изменение роли потребителя в рыночной системе ……………….. При этом, необходимо отметить, что рекламное агентство в настоящее время является популярным, но не обязательным звеном в цепи рекламного процесса. Общая модель взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства при работе над рекламной компанией представлена в приложении 2. ………………. Процесс рекламной коммуникации представлен на рисунке 35. ………………………………………………………………………………… Рисунок 3 - Процесс рекламной коммуникации Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама. …………… Практики рекламного дела отмечают, что рекламное обращение в процессе передачи проходит через ряд фильтров, в результате происходит незапланированное искажение рекламного сообщения и адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель. Осложнения, непредсказуемые Платова С.Ю. Реклама: зачем, почему и… почем? // Текстильная промышленность. 2010. № 4. С. 78 Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Принципы и практика в эпоху информации. СПб.: Питер, 2009. С.161. 4 5 7 факторы могут возникнуть на любом этапе рекламной компании на внешних рынках (рисунок 4)6. …………………………………………………………………………………. Рисунок 4 - Помехи в процессе рекламной коммуникации (адаптировано по Б.Д. Семенову) …………….. Рекламная стратегия – это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Рекламная стратегия является частью коммуникативной стратегии и имеет соответствующую структуру, которая включает в себя докоммуникативную стадию, где определяются цели и задачи, целевая аудитория, создается концепция сообщения и выбираются каналы передачи; сам процесс коммуникации; и послекоммуникативную стадию, где определяется эффективность проведенной рекламной коммуникации (рисунки 5, 6).7 Рисунок 5 - Коммуникационная структура рекламной стратегии Для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. ……………………………………………………………………………. Рисунок 6 - Внутренняя структура планирования рекламной стратегии Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (рисунок 7)8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2007. С.192 Веселов С.В. Рекламный рынок и его изучение. М. 2009. С. 190 8 Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: (Опыт теоретического исследования) . М.: ИМА-пресс, 2007. С.118 6 7 8 ………………………………………………………………………………………. Рисунок 7 - Типичная зависимость потребления от знания торговой марки ……………. Таким образом, рекламная стратегия имеет структуру, включающую стратегии позиционирования, творческою и оптимизации воздействия. При этом все они выстраиваются в согласовании друг с другом. При этом следует учитывать все стадии построения стратегии рекламы, начиная от постановки целей и заканчивая контролем и анализом осуществленных действий. 1.3 Средства массовой коммуникации как эфективный канал продвижения Массовая коммуникация — это деятельность по добыванию (открытию, изобретению) новых смыслов, приближающих человека к постижению истинного и нравственного знания.9 ……………. Материальная основа интерактивных коммуникаций - компьютеризированные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис. Отличительная особенность интерактивных коммуникаций – это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффективность коммуникационных связей, и, в конечном счете, они являются решающим фактором коммерческого успеха любой корпорации. Все медиа можно условно разделить на три типа технологий. Науменко Т.В. Массовая коммуникация и методы ее воздействия на аудиторию // Философия и общество. 2008. № 1.С. 110 9 9 ………………. Аудиотекс не является чем-то очень новым. Говорящие часы или телефонный будильник - вот конкретные виды аудиотекса, весьма старые, чтобы кого-либо ими можно было удивить. Но сегодня аудиотекс имеет гораздо больше возможностей, чем 10-15 лет назад. Приведем один пример. Только в 1995 году по телефону жители Франции наговорили с различными компьютерами более 20 миллионов часов. Общемировая тенденция показывает – количествослужб аудиотекса неумолимо растет. Соответственно растет и количество потребителей его услуг. Мультимедийные «online» технологии не только не помешали, но дали дополнительное ускорение развитию данного вида телекоммуникационных услуг.10 ……………. Сравнение традиционных и интерактивных сред представлено в таблице 1. Т а б л и ц а 1 - Сравнительные параметры традиционных и интерактивных сред ………………………………………………………………………………… ……………….. Возможности компьютеров гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои достоинства: повсеместная доступность (когда угодно, где угодно – всегда с собой) и более широкое распространение вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними. …………….. Помимо традиционных средств рекламных коммуникаций современный бизнес все шире использует новейшие коммуникационные технологии, которые представляют собой как угрозу традиционным подходам к продвижению, так и новые возможности для рекламодателей и их агентств. Исследования маркетинговой компании Intelligent Technology показывают, что наиболее 10 Сухова Н. Маркетинговые исследования в рекламе // Коммерческий вестник. 2010. № 3-4. С. 24 10 эффективны сбалансированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиа-каналы. 11 2 Продвижение товаров и услуг в системе коммуникативных технологий 2.1 Телевизионная реклама как объект продвижения Совершенствование предоставления услуг по размещению рекламы на телеканалах является необходимым условием для ускорения развития рынка телевизионной рекламы. Изучаемый класс услуг (предложение эфирного времени на федеральных телевизионных каналах для размещения рекламных сообщений) может быть задан следующими параметрами: телевизионный канал, время выхода рекламных сообщений в эфире, место выхода рекламных сообщений в эфире (конкретная программа), количество контактов рекламных сообщений с аудиторией (количество GRP), тип размещения. ………….. 2) Временная структура зрительского телесмотрения. В терминологии, принятой на рынке телерекламы, существует разделение времени на прайм и непрайм. В прайм у телеэкранов собирается наибольшее количество телезрителей (рисунок 8)11, прослеживаются и другие закономерности в изменении зрительской активности в течение суток. ………………………………………………………………………….. Рисунок 8 Изменение количества телевизионной аудитории (в процентах от всех людей, имеющих возможность смотреть телевизор) в течение суток …………………….. Рисунок 9 - Изменение количества телевизионной аудитории (в процентах от всех людей, имеющих возможность смотреть телевизор) в течение года 3…………………. 7) Социально-демографическая структура аудитории канала. Результаты исследования социально – демографических структур аудиторий каналов, проведенного в «Видео Интернешнл», показали, что на аудиторию в возрасте от 18 до 45 лет приходится 80% бюджетов рекламодателей, размещающих 11 Скворцова А.Н. Модель управления спросом на рынке телевизионной рекламы // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2010. № 6. С.65 12 рекламу на телевидении (рисунок 10)12, что подтверждает тот факт, что чем больше экономически активной аудитории привлекает канал, тем больше бюджетов он привлекает. …………………………………………………………………………. Рисунок 10 - Структура распределения бюджетов рекламодателей и телесмотрения аудитории по возрастам с разделением по полам, % ……………….. Очевидно, выделенные факторы, влияющие на качество услуги, можно использовать для оценки рекламного эфира, то есть при ценообразовании, поскольку из того утверждения, что на качество услуги влияет множество факторов, вытекает, что эти факторы влияют на цену услуги. 2.2 Рынок телевизионной рекламы в г. Владивосток Исследование телевизионного рекламного рынка г. Владивостока было проведено за 2008-2010 гг. Во время исследования была собраны первичные и вторичные данные телевизионного рекламного рынка. Телевизионный рекламный рынок г. Владивостока за 2008-2010 гг. представлен несколькими селерскими компаниями (таблица 2)13. Т а б л и ц а 2 - Селлерские компании г. Владивостока В долл. США ………………………………………………………………………………… Данные компании являются эксклюзивными обладателями на права вещания и продажи рекламного времени по телеканалам их общий объем составляет: ……………….. - Приморская Теле Радио компания - 2 канала (ГТРК – 3%, ПТР – 4%); - «Общественное Телевидение Приморья» - 2 канала (ОТВ – 7%, Спорт 1%) 12 13 Азоев А. Развитие персональных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 2010. № 2. С.51 Азарова, В. Приморская реклама 2010 [в СМИ] // Реклама и жизнь. 2011. № 1 С. 14 13 - «Лица» - 1 телеканал ТВЦ – 3%. - «Алькасар» – 2 канала (НТВ – 12%, ТНТ – 14%) (рисунок 11)14. ………………………………………………………………………………………………… Рисунок 11 - Доля различных каналов Владивостока в общем объеме ТВрекламы в 2010 г, в % Существует еще ряд крупных и средних рекламных агентств обладающих баинговыми правами на все вышеупомянутые телеканалы – Группа рекламных компаний «Эдисон», РА «Оникс», «Пасифик Медиа» и т.д. Также есть еще вторая группа рекламных агентств, но их рассматривать не будем, в связи с тем, что эти рекламные агентства занимают незначительную долю телевизионного рынка, являются посредниками между селерским агентствами и рекламодателями, полностью подчиняются тем правилам и той ценовой политике которую обозначают первые. Рассмотрим более подробно сложившуюся на рекламном ТВ рынке ситуацию. ……………….. В среднем за месяц в суммарном объеме ТВ-рынка г. Владивостока наибольшим спросом пользуется у рекламодетелей рекламные ролики что составляет 63%, самым наименьшим спросом пользуются передачи «под заказ» (2%), реклама sms услуг (2%), на третьем по спросу находиться бегущая строка, что составляет 10% от общего объема ТВ-рынка г. Владивостока (рисунок 12)15. …………………………………………………………………………………………………… Рисунок 12 – Доли различных типов ТВ-Рекламы в суммарном объеме ТВ – рынка Владивостока, в среднем за месяц в 2010 году, в % …………………… Ощенко В.Г. Е.В. Оленев Анализ телевизионной индустрии Приморского края // Вопросы журналистики: сб. науч. статей. Владивосток, 2010. Вып. 14. С. 19 15 Азарова, В. Приморская реклама 2010 [в СМИ] // Реклама и жизнь. 2011. № 1 С. 15 14 14 Анализируя телевизионный рынок г. Владивостока следует выделить, что на рынке рекламных услуг доля местных региональных рекламодателей составляет 55% (рисунок 13)16. ………………………………………………………………………………………….. Рисунок 13 – Доли региональных и московских рекламодателей в общем объеме телерынка Владивостока в 2010 г., в % ……………………. Таким образом, в 2010 году распределение бюджета ТВ – рынка в 1 квартале составило 18,1 %, а в четвертом квартале 34 % (рисунок 14)17. ……………………………………………………………………………………………………. Рисунок 14 – Распределение бюджетов ТВ-рынка по кварталам 2010 года ……………… Подводя итог выше изложенному, можно сказать, что большинство участников по прогнозам оптимистически настроены в отношении перспектив рекламного ТВ-рынка 20,5%, число пессимистов составило 16% (рисунок 15)18. ……………………………………………………………………………………………….. Рисунок 15 - Прогноз развития рынка ТВ-рекламы в 2011 г., по разным видам прогноза, в % По мнению большинства участников рынка рекламных услуг, рекламный бизнес во Владивостоке имеет хорошие перспективы развития. При опросе, каждый пятый считает, что российский рынок рекламных услуг будет развиваться независимо от общей экономической ситуации, таблица 3. Т а б л и ц а 3 - Оценка перспектив развития российского рынка рекламных услуг участниками рынка 2011 г., в % …………………………………………………………………………………………… ………………. 16 Развитие рекламного рынка в России в 2010 г. // Бюллетень иностранной коммерческой информации. 2011. 20 янв. (№ 7). С.2 Азарова, В. Приморская реклама 2010 [в СМИ] // Реклама и жизнь. 2011. № 1 С. 16 Ощенко В.Г. Е.В. Оленев Анализ телевизионной индустрии Приморского края // Вопросы журналистики: сб. науч. статей. Владивосток, 2010. Вып. 14. С. 20 17 18 15 Рассмотрим основных участников и потребителей рекламного рынка г. Владивосток. ……………….. Пиплментровым анализом на территории г. Владивостока занимается компания TNS Gallup Media, которая предоставляет еженедельно данные по телевизионным предпочтениям населения. Т а б л и ц а 4 – Демографический портрет телеканалов г. Владивостока …………………………………………………………………………………. ………………….. Данные предоставленные компанией TNS Gallup Media показывают как изменяется доля аудитории за 5 недель 2010 г. (с 30-ой по 35-ую включительно) (таблица 5). Срок 5 недель является максимально корректным для анализа. Т а б л и ц а 5 – Доли аудитории ТВ каналов г. Владивостока ……………………………………………………………………………………….. Все 15 официально вещающих в г. Владивостоке телеканалов можно разделить на три группы. …………. Проанализировав вышесказанное можно сформулировать следующие выводы и тенденции развития российского рекламного рынка: ……………. 2.3 Проблемы продвижения телевизионной рекламы в г. связанных с Владивосток и рекомендации Существует целый ряд проблемных моментов, телевизионной рекламой. Выделим основные из них: - с каждым годом усиливается так называемый «информационный шум», воздействующий на телезрителя со всех сторон и в том числе со стороны телевизионного экрана, в этих условиях рекламе все труднее пробиться к зрителю; 16 …………….. Прежде всего, телеканалам необходимо начать активное использование модели размещения рекламы по рейтинговым пунктам, позволяющей добиваться большей эффективности, снижая затраты, при которых, даже если рекламодателю не удастся разместить рекламный ролик в своем любимом фильме, он получит необходимую целевую аудиторию, адекватную заплаченной сумме. При продаже по рейтингам цена должна устанавливаться за 1 пункт рейтинга при хронометраже ролика в 30 секунд. Если ролик длиннее, то пропорционально должна возрастать цена, если короче – соответственно снижаться. ……………….. Использование предложенных выше рекомендаций поможет телевизионной рекламе быть более эффективной, что позволит продвигать больше продукции и услуг посредством телевизионной рекламы. 17 Заключение В заключение дипломной работы можно отметить следующее. Главная целевая функция рекламы в маркетинге направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. Рекламная стратегия имеет структуру, включающую стратегии позиционирования, творческою и оптимизации воздействия, и все они должны быть согласованы друг с другом. …………….. Использование предложенных выше рекомендаций поможет телевизионной рекламе быть более эффективной, что позволит продвигать больше продукции и услуг посредством телевизионной рекламы. 18 Список литературы Нормативно-правовые акты 1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03. 2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02. 2006 г. Учебные издания, справочно-энциклопедическая литература 2. ……………….. 3. Елизарова, О.А. Рекламная деятельность в системе маркетинга: Учеб. пособие / О.А. Елизарова, Р.Л. Юрц; Владимир. гос. ун-т. – Владимир, 2010. – 60 с. 4. Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: (Опыт теоретического исследования) / В.А. Евстафьев. – М.: ИМА-пресс, 2007. – 263 с. 5. …………… 6. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2008. – 471 с. 7. Фёгеле, З. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. 2-е изд. Пер. с нем. / З. Фёгеле. - М.: АО»Интерэксперт», 2007. – 267 с. Публикации в периодических изданиях 8. Амблер, Т. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. – 2009. – № 6. – С. 53–70. 9. ……………… 10.Никифоров В.Д. Влияние ценообразования на развитие российского рынка телевизионной рекламы // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. – 2008. - №3. – С.18. 11.…………….. 12.Скворцова А.Н. Модель управления спросом на рынке телевизионной рекламы // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2010. - № 6. - С.65-69 13.Юханов Н. Трансформация политического консультирования: роль и значение «новых медиа» // Власть. - 2009. - № 11. - С.37-40 14.Науменко Т.В. Массовая коммуникация и методы ее воздействия на аудиторию // Философия и общество. - 2008. - № 1.- С. 110-118 19
