К заявке должна быть приложена развернутая аннотация

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА МЕСТ: РАЗРАБОТКА И ВЕРИФИКАЦИЯ
Теоретический контекст исследования определяют работы, посвященные маркетингу и
брендингу мест: Ashworth et al (1990), Kotler et al. (1999), Ward (2004), Визгалова Д.В. (2008,2011),
Панкрухина А.П. (2006), Сачук Т.В. (2009), Anholt (2010).
Постановка проблемы исследования. Чтобы соответствовать глобальным вызовам, города,
поселки и даже иногда деревни вынуждены вступать в конкуренцию за наиболее ценных резидентов,
инвесторов и туристов (Malecki, 2004). А ответ на вопрос: «Какие атрибуты места должны развиваться в
первую очередь для того, чтобы сделать места привлекательными для их потребителей?» становится
своеобразным «ноу-хау» места в этой конкурентной борьбе.
Важным предметом исследований в последние два десятилетия стали предпочтения резидентов
относительно атрибутов мест. Исследования демографических (Lindberg et al, 1992; Rogerson et al, 1993;
Dokmeci and Berkoz, 2000; Niedomysl, 2004, 2006; Kim et al 2005), социально-экономических (Gustavus et
al, 1977; Fransson et al, 2001; Malecki, 2004), географических (Findlay et al, 1988; Fransson et al, 2001; Lind
and Bergenstrahle, 2004) прямо или косвенно способствовали лучшему пониманию поведения отдельных
групп потребителей мест и определению наиболее важных для них атрибутов мест.
При этом, однако, как правило, остается вне поля зрения исходная и конечная стратегические
позиции места как объекта маркетинга. Между тем ответ на практический вопрос «Как конкретному месту
привлечь или удержать наиболее ценных резидентов?» помимо столь же практического вопроса «Какие
атрибуты важны наиболее ценным резидентам?» порождает цепочку теоретических: «Какие резиденты
являются наиболее ценными для данного места, а какие нет и почему?», «Каких резидентов какие места
способны привлечь?» и «Какие резиденты какие места предпочитают?». Другими словами, вопрос о
дифференциации продукта места и его позиционировании должен рассматриваться, как минимум,
одновременно с определением предпочтений потребителей; в противном случае решение задач
маркетинга мест лишается стратегического контекста и не служит долгосрочной конкурентоспособности.
Строго говоря, именно параллельное решение вопросов выделения классов потребителей и классов
продукта является условием эффективной сегментации (Ламбен, 1997).
В большей степени к решению задачи сегментации рынка как специфически маркетинговой
подошли те исследователи мест, которые использовали кластерный анализ (Ge and Hokao, 2004; Zenker,
S. et al., 2009). Однако определение наиболее представленных сегментов эмпирическим путем дает
скорее локальный и ситуационный ответ на вопрос о целевых группах и продукте (наборе
востребованных атрибутов) места, чем приближает к созданию стандартизированной методики
сегментации, которую можно было бы с необходимой адаптацией использовать в других случаях и
рассматривать как инструмент стратегического маркетингового планирования и анализа.
Целью исследования является построение и верификация теоретической модели атрибутов мест,
пригодной для сегментированного маркетингового анализа, планирования и брендинга мест, а также
проверка гипотезы о макросегментации рынка мест.
Предмет исследования - качественные различия атрибутов мест в разных сегментах рынка мест.
Методы исследования: первый этап (разработка модели) – дедуктивное кабинетное исследование,
второй этап (верификация модели) – качественное эмпирическое исследование (фокус-группы с
экспертами, студентами, представителями администрации и депутатами муниципальных образований).
1
Результаты кабинетного исследования.
В процессе дедуктивного кабинетного исследования 1 была построена теоретическая модель
макросегментации рынка мест по сочетаниям трех критериев привлекательности мест для резидентов
(функций маркетинга территории) (табл. 1).
Таблица 1. Макросегменты рынка мест
Макросегмент рынка мест
1
2
3
4
5
6
7
8
снижение эмиграции населения (удержание резидентов)
-
-
-
+
+
+
+
-
увеличение рождаемости (обеспечение численного роста резидентов)
-
-
+
-
+
-
+
+
увеличение разности эмиграции и эмиграции коренного населения
(обеспечение укоренения резидентов)
-
+
-
-
-
+
+
+
Критерий привлекательности (функция маркетинга)
Обозначения: «+» - признак имеется, «-» признак отсутствует
На основе модели макросегментации рынка мест была построена теоретическая модель атрибутов
сегментов рынка мест (рис. 2), которая представляет собой морфологическую таблицу из 8 строк
(основные виды атрибутов)
и 8 столбцов (сегменты рынка). Каждая ячейка таблицы заполняется
описанием атрибута определенного вида в данном сегменте, причем описание это уникально (не
дублирует другие ячейки таблицы) (рис.1).
Сегмент рынка мест (тип мест)
Вид атрибутов места
1
2
3
4
5
6
7
8
Источники доходов
Жилье
Бытовые услуги
Торговля и снабжение
Здравоохранение и социальное обеспечение
Образование и наука
Культура и досуг
Географические характеристики, транспорт и
связь
Централизация услуг по эксплуатации жилья
(электро-, газо- водо-, теплоснабжение, вывоз мусора),
а также некоторых внутренних материальных операций
домашних хозяйств (стирка, уборка, приготовление
пищи и др.) специализированными стационарными
муниципальными (финансируемыми из муниципального
бюджета) службами.
Механизация бытовых операций (бытовая техника)
Ремонт и обслуживание бытовой техники
Рис. 1 Теоретическая модель атрибутов сегментов рынка мест (принципиальная схема)
Рожков К.Л. Целевые группы, функции и измерители результативности внутреннего маркетинга мест (статья)// Проблемы
современной экономики, 2011. № 4; Рожков К.Л. Сходства и различия в качестве жизни населения российских городов
(тезисы)//Материалы ХХХI международной конференции «Информационные технологии в социологии, экономике, образовании и
бизнесе»,18-29 мая 2004г. Украина, Крым, Ялта-Гурзуф, сс. 376-378; Рожков К.Л. Типология поселений как инструмент маркетинга
территории (тезисы)// «Проблемы совершенствования бюджетной политики регионов, городов и коммун России и стран Северной
Европы»
Материалы
Международной
научно-практической
конференции
27-29
мая
2003
г.,
Петрозаводск,
http://openbudget.karelia.ru/books/tezis2003/t41.htm
1
2
Теоретическая модель атрибутов сегментов рынка мест одновременно представляет собой
развернутую гипотезу эмпирического исследования, в ходе которого следовало выяснить правильность
определения атрибутов каждого из макросегментов, т.е. верифицировать теоретическую модель.
Особенностью проведенных фокус-групп (около 40 групп, составленных из слушателей курса
«Территориальный маркетинг» в течение 2005-12 гг.) было то, что на них выявлялись мнения и
ассоциации участников относительно элементов теоретической конструкции, описанной выше, а не
относительно реальных объектов. Каждой группе предлагалось нарисовать места, ассоциирующиеся с
соответствующими теоретическими макросегментами, для чего предварительно сравнить и обсудить
индивидуальные ассоциации (рис. 3).
Рис.3 Результаты одной из фокус-групп
Затем была подсчитана частота совпадений атрибутов, отображенных на визуальных образах
(рисунках) мест, и представленных в теоретической модели атрибутов сегментов рынка мест, которая
колебалась от 70% до 100% в различных сегментах.
В результате проведения фокус-групп в теоретическую модель атрибутов сегментов рынка мест
было внесено 2 существенных изменения и около 30 уточнений и корректировок.
. Выводы и дискуссионные вопросы.
1. В целом результаты эмпирического исследования показали внутреннюю непротиворечивость
разработанной теоретической модели и ее соответствие наиболее распространенным представлениям о
типах мест и их жителей, что позволяет использовать ее для оценки представленности сегментов и
сегментированных атрибутов в реальных исследуемых объектах.
2. Обнаруженные несоответствия между теоретическим конструктом и распространенными
ассоциациями дают основание для корректировок и повышают точность теоретической модели.
3. Типичные ассоциации с теоретической моделью дают основание использовать ее в
дальнейшем для разработки теоретической концепции брендинга мест.
3