(г. Гродно) Мифологизация в рекламной коммуникации

Автух А.А. (г. Гродно)
Мифологизация в рекламной коммуникации
(на примере иллюстрированной рекламы в печатных СМИ)
В
современном
мире
бренды
распространены
повсеместно
и
олицетворяют собой образ жизни тех, кто приобретает их продукцию.
Например, бренды одежды «Adidas» и «Nike» вызывают ассоциации
спортивного стиля жизни, свободы мыслей и действий. Бренды премиумкласса «Rolex» или «Rolls-Royce», ассоциируются с деловыми людьми и
роскошным образом жизни. По обладанию предметами той или иной маркой
судят об успешности и социальном статусе человека. Таким образом, бренды
оказывают огромное влияние на формирование массового сознания.
Понятие «бренд» трактуется как целостный образ, идея, воплощенная в
продуктах конкретной компании. По мнению Ж.Н. Капферера, с позиции
потребителя бренд – это набор ассоциаций, который возникает у
индивидуумов в процессе взаимодействия с брендом [5, с.20].
Актуальность
исследования
обусловлена
маштабностью
распространения брендов и их воздействием на сознание людей, которое
можно сравнить с воздействием мифа. Отсюда возникает потребность
целостного теоретического рассмотрения феномена бренда как явления,
близкого мифу.
Происхождение мифа тесно связано с проведением ритуалов, которые
предшествовали
их
мифологическому
созерцанию.
По
словам
А. Голосовкера, «миф есть запечатленное в образах познание мира» [3, с. 14].
Миф в брендинге можно охарактеризовать как невидимое, но
ощущаемое вокруг рекламируемого предмета коммуникативно-предметное
поле. Потребитель как бы видит этот предмет сквозь образ, который
сформировался у него до этого. Он отражает в рекламируемых предметах
глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической
аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях,
принадлежности к различным культурам) [9, с. 20].
По мнению американских исследовательниц брендинга М. Марк и К.
Пирсон, первой причиной использования брендами архетипов является
обращение к «опыту опытов» целевых аудиторий. Это обеспечивает
эффективную интеграцию маркетинговых коммуникаций (в частности,
рекламы) с личным опытом потребителя [8, с.14].
Одним
из
использование
проявлений
архетипов.
Как
мифологизации
писал
К.Г.
в
Юнг,
рекламе
архетипы
является
–
это
универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют
собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством
опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу
восприятия, переживания, действия и понимания [12, с. 28].
Архетип является каркасом, моделью представлений о мире и жизни,
который с помощью архетипических образов воздействует на массовое
сознание. Миф и архетип действуют на подсознательном уровне, и в рекламе
проявляются в виде символов, мифологем, деталей.
К.Г. Юнг писал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных
жизненных ситуаций» [13, с. 34]. По мнению В. Домнина, «слишком большое
количество
используемых
архетипов
затрудняет
возможность
их
практического применения идеологами бренда и, соответственно, снижает их
различительную способность и силу воздействия со стороны потенциальных
потребителей» [8, с.16].
Особое значение для данного исследования имели работы Кэрол
Пирсон и Маргарет Марк. К. Пирсон в своей книге «Герой изнутри» вывела
12 архетипических образов, используемых в рекламной коммуникации, и их
функции: Простодушный, Искатель, Мудрец, Герой, Бунтарь, Маг, Славный
малый, Любовник, Шут, Заботливый, Творец, Правитель.
Архетипический образ Простодушного помогает людям сохранять или
обновлять веру, образ Искателя – отстаивать независимость, Мудреца –
понимать этот мир, Героя – действовать смело, Бунтаря – нарушать правила,
функция Мага – осуществлять превращения, Славный малый помогает быть в
порядке, Любовник – искать и дарить любовь, Шут – приятно проводить
время, образ Заботливого – заботиться о других, Творца – создавать нечто
новое, и, наконец, образ Правителя – помогает людям осуществлять
контроль [8, с. 33].
Некоторые специалисты выделяют более 70 архетипов, а базовые
двенадцать
архетипов
группируют
и
называют
несколько
иначе.
Архетипические образы К. Пирсон выглядят довольно упрощенными, что
делает эту классификацию крайне удобной для исследования рекламы.
В качестве материала для исследования мы выбрали российские
периодические издания – ежемесячные журналы «Vogue» и «Esquire» за
период январь – июнь 2014 г. Они не просто рекламируют какой-либо товар
или марку, они формируют стиль жизни своих читателей, в том числе и их
потребность в рекламируемой продукции. Кроме того, на их страницах
публикуется реклама высокого качества, которая полностью вписывается в
содержательную сторону изданий. В рамках этой темы был проведен
контент-анализ данных журналов. Общий объем изученных публикаций
составил 12 изданий.
Визуальные образы в иллюстрированной рекламе брендов мы
разделили на две группы:
1. Образы, демонстрирующие функциональные преимущества товара
(стиль, соответствие тенденциям, удобство).
2. Образы, отсылающие к эмоциям и желаниям, архетипические
образы.
Мы
рассмотрели
вторую
группу
классификацией архетипов К. Пирсон.
образов
в
соответствии
с
Так, нами были выявлены архетипы Простодушного («NafNaf»,
«Moschino»), Искателя («Bally»), Героя («Nike», «PacoRabanne»), Бунтаря
(«DKNY»), Мага («NinaRicci»), Славного Малого («Nivea»), Любовника
(«Axe», «Guess»), Творца («BeautyPlaza»), Правителя («Dolce&Gabbana»).
Рассмотрим случаи использования каждого.
Архетип Простодушного. Для начала выведем ряд ассоциаций, по
которому можно определить данный архетип. Это: детская простота,
наивность,
зависимость,
послушность,
доверчивость,
идиллические
настроения, желание чистоты.
К данному архетипу мы отнесли визуальные образы брендов «NafNaf»
и «Moschino». В подтверждение соответствия образов данному архетипу,
приведем слова К. Пирсон и М. Марк: «В рекламе, эксплуатирующей
архетип Простодушного, часто присутствует нечто беззастенчиво детское»
[8, с. 66].
Взглянув на образы брендов «NafNaf» и «Moschino», можно отметить в
них это «детское» и возникающие ассоциации с данными образами будут
такими же, как мы перечислили выше или же очень схожими с ними.
Личность,
в
которой
сформировался
архетип
Простодушного,
привлекают определенность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые,
ностальгические образы, обещание искупления и спасения Простодушного.
Она стремится к благу, что может выражаться в поиске «правильного»
продукта, а также в выборе нравственного поведения в противовес
безнравственному и доброты в противовес жадности [8, с. 74].
Архетип Искателя. Ряд ассоциаций: свобода поиска себя через
освоение мира, путешествия, самостоятельность, искать и познавать новое,
выражение своей уникальности и индивидуальности.
Найденный нами образ принадлежат обувному бренду «Bally». Это
фантазии на тему как красочна и многогранна жизнь у человека, носящего
обувь от «Bally». Их рекламная кампания – яркий пример мифотворчества –
когда каждый визуальный образ таит в себе мини-легенду. Отпечаток
подошвы от «Bally» – везде: в воде – в виде причудливых рыбок, в воздухе –
в виде праздничного фейерверка. Можно сказать, что отпечаток – это
визуальная метафора «Bally».
Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к
тому, что они хотят быть свободными как ветер – пробовать все и не знать
никаких ограничений [8, с. 89].
Архетип Героя. Ассоциации: компетентность, мужество, приобретение
опыта, мастерство, мотивация, конкуренция, сражение, сила, победа.
Практически все организации-Герои хорошо мотивируют людей и
пробуждают энергию [8, с. 113]. Классическим Героем в брендинге является
компания
«Nike»:
даже
свое
название
бренд
позаимствовал
у
древнегреческой богини победы Ники.
Визуальные образы в рекламе «Nike» – это сильные, мужчины и
женщины, победители по жизни, чемпионы.
В отличие от компании «Nike», которая использует архетип Героя на
протяжении всех своих марочных коммуникаций, бренд «PacoRabanne»
эксплуатирует данный архетип не часто, однако метко. Например, реклама
парфюма «Invictus» показывает нам образ сильного, уверенного мужчины,
чемпиона – как мы видим по кубку, победителя.
Дополнительную мифичность образу придают две юные нимфы,
держащие флакон парфюма. Данный флакон выполнен в форме кубка, с
расчетом на то, что каждый потребитель сможет почувствовать себя героем и
победителем.
Архетип Бунтаря. Ассоциации: радикальность, свобода, неистовость,
революция, шокирующее поведение, отказ от общепринятых норм и морали,
отрыв от ценностей группы.
Классическим бунтарем мы можем назвать компанию «Apple».
Товарный знак «Apple», к примеру, напоминает о первой сцене бунта в
райском саду, а девиз этой фирмы призывает клиентов: «Думай иначе»
(«Think different»).
Архетип Бунтаря проявляется в рекламных фотосессиях бренда
«DKNY». Граффити, сочетание несочетаемого, герои рекламы использование
автомобиля для того, чтобы пройтись по нему – ярко, гиперболистически
отражают дух бунтарства.
По мнению М. Марк и К. Пирсон, «бунтарские бренды обожают
идентифицироваться с теми вещами, которые вы считаете плохими» [8, с.
130].
Архетип Мага. Выявленные нами ассоциации: чудеса, колдовство,
манипуляции, волшебные моменты и опыт превращения.
Магией «пронизаны» образы героев иллюстрированной рекламы
бренда «NinaRicci» – ведь это образы героев волшебных сказок.
М. Марк и К. Пирсон пишут, что «магия — это технология
превращения мечты в явь» [8, с.146]. Это процесс, поэтому его достаточно
сложно отобразить в иллюстрированной рекламе, проще – в видеорекламе.
Например, рекламный ролик духов «Christina Aguilera Secret Potion»
показывает процесс преображения героини, в частности ее наряда из
обычного черного в яркий блестящий наряд, который как нельзя кстати
подойдет для праздника (вечеринки). Преображение происходит благодаря
использованию духов героиней. Духи становятся чудесным средством,
способным изменить внешний вид потребителя.
Архетип Славного Малого. Ассоциации: реализм, эмпатия, отсутствие
претензий,
гуманистически
настроенный,
верящий
в
естественное
достоинство каждого человека независимо от его способностей или
жизненных обстоятельств.
В иллюстрированной рекламе антиперспиранта «Nivea» изображена
обычная девушка, а под изображением написано: «Нежный уход без
ощущения липкости. Экспертная защита от запаха и пота».
Мы видим, что реклама бренда «Nivea» в стиле Славного Малого
отказывается
от
вызывающей
образности
ради
практического
функционализма.
«Бренды Славного Малого заверяют людей в том, что с ними все в
порядке, точно так же, как и с окружающими» [8, с. 163].
Архетип
Любовника.
Ассоциации:
соблазнение,
влюбленность,
безумное увлечение, блаженство, вожделение, страсть, секс, интим, эротика,
восхищение.
Бренды
Любовника
получили
широкое
распространение
в
косметической и ювелирной промышленности, а также в индустрии моды и
путешествий [8, с. 178].
Бренд «Axe» создал ярчайшие образы-любовники, найденные нами. В
них отражается страсть, вожделение, провокационность.
В рекламе джинсовой одежды «Guess» фигурируют женщины в
эротичных, завлекающих позах. Все они одеты, однако сообщение о соблазне
абсолютно очевидно.
Архетип Творца. Ассоциации: фантазии, вспышки вдохновения,
культура, творчество, воображение, художественные навыки, стремление к
совершенству.
Смелая реклама московской клиники пластической хирургии и
косметологии «BeautyPlaza» отсылает нас к архетипу Творца. Обнаженная
женская грудь выступает в качестве шедевра работы клиники. Сообщение
под изображением гласит: «Идеальная работа от BeautyPlaza» – бренд
отбрасывает всякую скромность подобно гениальному творцу.
«Если вы взглянете на рекламу и прочие маркетинговые сообщения как
на форму искусства, вы поймете, что современный маркетинг оказывает
большое влияние на то общество, в котором все мы живем. Маркетинг, с
живущим в нем Творцом, требует, чтобы мы максимально осознавали
воздействие образов, символов и историй на коллективную душу» – считают
М. Марк и К. Пирсон [8, с. 225].
Архетип
Правителя.
Возникающие
ассоциации:
контроль,
осуществление руководства, взятие на себя ответственности, манипуляция,
успех.
Образы Правителя встретились нам лишь в иллюстрированной рекламе
бренда «Dolce&Gabbana». Объяснение данной нечастотности было найдено в
книге М. Марк и К. Пирсон: «Успех одного человека наверняка вызовет
раздражение других, которые добились меньшего» [8, с. 232]. Данное
высказывание означает, что архетип Правителя может вести за собой
негативные ассоциации, что неприемлемо для грамотных маркетинговых
коммуникаций.
В найденном нами примере рекламы «Dolce&Gabbana» в образе
Правителя – обнаженная девушка, которая подчиняет себе мужчин. Данная
иллюстрированная
реклама
размещена
в
журнале
«Vogue»
–
ориентированном на женскую аудиторию. Целесообразность размещения
данной рекламы в мужском журнале «Esquire», скорее всего, была бы
неоправданной с гендерной точки зрения: так как чаще всего маскулинный
типаж желает повелевать, а не подчиняться.
В исследуемых глянцевых изданиях не нашлось места таким образам,
как архетипы Мудреца, Шута и Заботливого. Рассмотрим причины.
Архетип Мудреца. Выявленный ряд ассоциаций: поиски абсолютной
истины, стремление к объективности, мудрость, уверенность, совершенное
овладение предметом, скептицизм, критическое и новаторское мышление,
стремление стать экспертом.
По мнению М. Марк и К. Пирсон, организации в духе Мудреца – это
преимущественно
консультационные
университеты,
фирмы
и
исследовательские
компании,
лаборатории,
представляющие
себя
как
образовательные системы, – то есть организации, структура и ценности
которых поощряют постоянное обучение [8, с. 100]. В исследуемых нами
издания подобные организации, как правило, не размещают свою рекламу.
Архетип Шута. Основные ассоциации: радость, жизнь – как игра и
веселье, непосредственное переживание жизни, жить сегодняшним днем,
безответственность.
«Шут представляет собой архетип, который наиболее полезен для того,
чтобы справиться с абсурдностью современного мира и безликой, аморфной
повседневной бюрократической рутиной» – так описывают данный архетип
М. Марк и К. Пирсон. По их мнению, «характерная индивидуальность этого
архетипа хороша для таких брендов, как забавные пищевые продукты,
которые далеко не всегда полезны для организма» [8, с. 187]. Как и в случае
предыдущего архетипа, подобные бренды не размещают свою рекламу в
изданиях «Vogue» и «Esquire».
Архетип Заботливого. Ассоциации: альтруизм, забота о мире,
материнство, щедрость.
По словам М. Марк и К. Пирсон, «самый неэффективный способ
продать на рынке бренд Заботливого – это прямо заявить клиентам, что вы о
них заботитесь. Но если люди чувствуют, что вы проявляете о Них заботу, –
это совершенно другое дело. Если вы будете так делать, то о вас начнет
распространяться добрая молва». С данным утверждением нельзя не
согласиться.
Брендов по данному архетипу в исследуемых изданиях не найдено
вероятно потому, что проявление заботы не свойственно брендам одежды,
аксессуаров, парфюма, косметики – рекламы которых большинство в
периодических изданиях исследуемых нами типа. Как мы видим, они
позиционируют другие ценности, опираясь при этом на иные архетипические
образы.
Таким образом, в ходе анализа иллюстрированной рекламы журналов
«Vogue» и «Esquire» было выявлено использование мифологем и архетипов.
Нами было выявлено, что выведенные К. Пирсон архетипы встречаются в
образах героев иллюстрированной рекламы мировых брендов в глянцевых
журналах довольно часто: в 12 изданиях («Vogue» – 6, «Esquire» – 6) было
выявлено 12 архетипических образов (9 из 12).
Подводя итог, отметим, что если бренд формируется на базе
мифологических структур, он расширяет свои границы и приобретает черты,
схожие с мифом. Ссылаясь на культурный опыт и историю народа, мифы
выполняют
интегрирующую
функцию
и
являются
средством
интеллектуализации маркетингового сообщения.
Таким образом, мифологические структуры и архетипические образы в
современных рекламных сообщениях используются в качестве эффективных
приемов
воздействия
на
массовую
аудиторию.
Бренд
отсылает
к
архетипическим образам в сознании потребителя и с их помощью побуждает
к действию.
Список использованной литературы
1.
Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика; пер. с фр. / Р. Барт, – М.:
Прогресс, 1989. - 616 с.
2.
Бодрийяр Ж. Система вещей; пер. с фр. / Ж. Бодрийяр, - М.: Рудомино, 1995.
– 172 с.
3.
Голосовкер А.Я. Логика мифа / А. Голосовкер, – М.: Наука, 1987. – 224с.
4.
Ирза Н.Д. Современная мифология и синтез искусств // Современное
мифотворчество и искусство / Н.Д. Ирза. – Петрозаводск: Интелтек, 1991. – 305 с.
5.
Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности
бренда пер. с англ. / Ж.Н. Капферер — М.: Вершина, 2007. — 448 с.
6.
Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология,
культура / А.Ф. Лосев. – М.: Правда, 1990. – 216 с.
7.
Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек-текст-семиосфера-история
/ Ю.М Лотман. – М.: «Языки русской культуры», 1999. – 464 с.
8.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью
архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 е.:
ил. –(Серия «Маркетинг для профессионалов»).
9.
Михайлова Г. В. Мифотворческтво как феномен массовой коммуникации в
рекламе / Г. В. Михайлова // Материалы Всероссийской научно-практической
конференции Проблемы массовой коммуникации: новые подходы 29-30 октября 2012 г. /
Под ред. В. В. Тулупова. – Воронеж: Воронежский гос. ун-т, 2012. – С. 28-29.
10.
Шаромов А. Кровь, крик, миф и другие нефинансовые инструменты
брендинга / Андрей Шаромов // Корпоративная имеджелогия. – 2008. – №3. С. 60-65.
11.
Юнг К. Г. и др. Человек и его символы. / Под ред. С. Н. Сиренко. – М.:
Серебряные нити, 1997. С. 336.
12.
Юнг К. Г. Сознание и бессознательное: Сборник / Пер. с англ. А. А.
Алексеева. – СПб.: Университетская книга, 1997. С. 76.
13.
Юнг К.Г. О современных мифах, пер. с нем / К.Г Юнг. – М.: Практика, 1994.
– 120 с.
14.
Юнг К.Г. Психология бессознательного, пер. с нем. / К.Г. Юнг. – М.:
Когито-Центр, 1994. – 352 с.