Функции неологизмов в рекламном тексте (на материале

Береговская Е.В.,
студентка 5 курса ф-та иностранных языков,
МГОГИ, г. Орехово-Зуево.
Научный руководитель: Филатова Н.А.,
к.ф.н., доцент
ФУНКЦИИ НЕОЛОГИЗМОВ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ (НА МАТЕРИАЛЕ
РУССКОГО И ФРАНЦУЗСКОГО ЯЗЫКОВ)
Не вызывает сомнения, что сегодняшняя жизнь настоятельно требует
исследования всего нового, что возникает в языке. Политические, экономические,
социальные изменения, научно-техническая революция ХХ века постоянно
вызывают появление новых понятий, а вместе с ними и новых слов или
переосмысление старых понятий.
Словарный состав - наиболее проницаемая, изменчивая и подвижная сторона
языка, которая «непосредственно реагирует на то, что происходит в мире реалий, в
ней непосредственно отражаются наши представления о различных явлениях
внеязыковой деятельности». Создание неологизмов - свидетельство жизни языка,
его стремление выразить всё богатство человеческих знаний, прогресс цивилизации.
Несмотря на то, что неологизмы неоднократно являлись объектом специальных
исследований, отдельные вопросы изучения языковых новообразований
продолжают оставаться спорными, нерешенными и даже вообще не поставленными.
В частности, более детального освещения требует само понятие «неологизм»,
которое вовсе не является таким ясным, как это может показаться на первый взгляд.
Иногда бывает так, что слово, «придя» в язык и просуществовав в нём
несколько месяцев, уже кажется исконно французским, а порой, уже «прожив» в
нём 5-6 лет, кажется «чужим» или совсем новым.
Первое упоминание о неологии в российской научной литературе относится к
1804 году. Автор первого русского словаря иностранных слов Н.М. Яновский
истолковал понятие «неология» как «науку составлять новые слова». Но вплоть до
1917 года специальных работ, посвященных исследованию неологизмов, не было.
Отношение к новым единицам после Октябрьской революции принимает в
основном позитивный характер. Это в значительной мере объясняется появлением
большого количества слов для обозначения новых политических и социальных
явлений [1].
Вместе с тем, на протяжении двух столетий в современной лингвистической
литературе все еще не обозначилось четкого и ясного определения понятия
«неологизм». Как отмечает Л. Катлинская, «вопрос о том, что такое неологизм в
собственно лингвистическом смысле, по-прежнему остается открытым» [2]. Все это,
по мнению Е. В. Сенько, дает нам основание заключить, что неология «не
сложившаяся», а пока лишь «формирующаяся» наука в области языкознания[3]. Но
наиболее разработанной и общепринятой точкой зрения на определение неологизма
является позиция Н. 3. Котеловой. Автор считает, что понятие неологизма
необходимо определять отнологически, т.е. по сущностным, отличительным
параметрам. Их четыре. Первым и основным из них Н. 3. Котелова считает
параметр «время». В этой связи неологизмы определяются как «новые слова какоголибо периода по отношению к какому-нибудь из предшествующих периодов, т.е.
такие слова какого-либо периода, которых не было в предшествующий период».
Поэтому можно выделить определенные периоды возникновения неологизмов,
например, неологизмы эпохи Петра I, советской эпохи, периода перестройки и т.д.
Вторым существенным признаком определения неологизма Н. 3. Котелова считает
точку отсчета в языковом пространстве: перемещение слов из одной сферы
употребления в другую, взаимодействие между литературным языком и языком
наук, профессий, диалектов, устной речью. По параметру «языковое пространство»
выделяются следующие конкретизаторы: 1) в языках вообще; 2) в данном
национальном языке; 3) в литературном языке; 4) в данном подъязыке. Исходя из
этой классификации, одна и та же лексическая единица может являться
неологической в одном языке или одной из его сфер и узуальной в другом. Так,
существительное «икебана» было неологизмом для русского языка 70-х годов XX
века, но не было таковым для японского языка, из которого оно пришло в русский
язык. Третий конкретизатор - это вид новизны языковой единицы. Он в большей
степени важен для определения типа неологизма, чем его сущности: новым может
быть не только слово, но и значение слова (семантический неологизм), а также
неразложимое сочетание слов (идиома). Четвертый определитель связан с
установлением структурных признаков новизны самого слова: какие структурные
признаки слова позволяют считать его неологизмом, т.е. предполагает выявление
закономерностей словообразовательной системы в структуре неологизмов, а также
заданности и спонтанности в каждом конкретном случае.[4]
Слова-неологизмы появляются в языке различными путями. Наиболее
распространенным
способом
возникновения
новообразований
является
словообразовательная деривация — образование новых слов из существующих в
языке морфем по известным (обычно продуктивным) моделям. Самыми частотными
оказываются такие способы образования неологизмов, как суффиксация (заземленный — заземленн-остъ, boutonn-er — boutonn-age), префиксация (супервыгодный,
super-couture), префиксально- суффиксальный способ (звук — о-звуч-ива-тъ, rat —
dé-rat-iser), сложение основ, часто — в сочетании с суффиксацией (токсикомания,
chat-huant), усечение основ, особенно характерное для образования неологизмов в
разговорной речи (шиз — из шизофреник, Dim (марка женского белья) — из
dimanche) и конечно же заимствования из других языков.
Как показывают исследования, чаще всего неологизмы функционируют в языке
рекламы.
Реклама представляет собой своеобразную знаковую (семиотическую) систему,
хранящую информацию. Рекламный текст выступает как носитель и выразитель
этой информации. Основной задачей рекламы является воздействие на вероятного
покупателя с учетом самых разнообразных моментов (в том числе и чисто
национальные черты характера). Так, например, французские рекламные тексты
характеризуются:
1.
экономичностью (délicaresse < délicat+caresse; Dim (марка
женского белья) < Dimanche;
2.
страстью французов к элегантности (ultra-riche, Ultraluisant
(помада) < ultra+luisant);
3.
любовью к красоте (clérébo (косметика) = claire+beau);
4.
чувством патриотизма (Francine (мука) < France+farine);
5.
заботой о своем здоровье, стремлением к удовлетворению
различных человеческих потребностей (Equilia (лекарство) < équilibre «обмен,
равновесие»);
6.
экзотизмом (Palmador (косметика).
Наибольшую частотность употребления в рекламных текстах имеют
лексические неологизмы, образованные суффиксальным и префиксальным
способом.
Style masculin, avec son double boutonnage (E., 2 305)
Ultra-féminin, parfaitement élégant (Р, 120)
Специфика языка рекламы заключается в употреблении собственно
заимствованых лексических
и в использовании комбинированных моделей,
состоящих из словообразовательных элементов двух языков. Так, например,
La mode au camp cette année aime la toile de lin, la gabardine, le sun-jeans, les
tissus frais et résistants surtout pratiques, aux coloris naturels (M.Fr, 10).
Un over-blouse - составлено из английского over и французского слова blouse по
типу английских слов overcoat overdress и обозначает «жакет» (Р.М.).
Ведущее место по частотности употребления среди семантических рекламных
неологизмов занимают англо-американизмы (существительные, глаголы с инговым
окончанием, прилагательные). Неологизмы, заимствованные из других языков,
менее типичны для рекламных текстов (как французских, так и русских).
Помимо семантических неологизмов, заимствованных из разных языков, в
языке рекламы наблюдаются факты переосмысления лексических единиц.
В рекламном тексте часто используются различные риторические приемы: а)
персонификация; б) метафора; в) игра слов. Игровая основа рекламы находит
отражение в использовании повторов, преднамеренных орфографических ошибок,
графических выделений, искажений языковых клише, семантически недопустимых,
парадоксальных сочетаний морфем.
Нередко именно орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные
композиции.
Вкус знакомый с детства. Жувачка. (Реклама фирмы «Торг-сервис»).
Неверное написание слова «жвачка» передает особенности детского
произношения.
Прагматическая
ориентированность
рекламного
текста
предполагает
использование неологизмов в качестве источника комического. Для рекламных
текстов русского и французского языка характерны следующие виды комизма —
«шутка», «насмешка», «сарказм», «ирония».
Своего рода индикатором неологизма является контекст, поскольку именно
в контексте раскрывается семантика нового слова. Наиболее полно значение
неологизма раскрывает дефиниционный контекст, поскольку он содержит либо
прямое определение номинанта, либо его описание, разъяснение сути явления.
Список литературы
1.Яновский - Яновский Н.М. Новый словотолкователь, расположенный по алфавиту,
содержащий разные в российском языке встречающиеся иностранные речения и
технические термины, значения которых не всякому известны, т.2. - СПб., 1804. - С.
797
2.Катлинская Л. П. Живые способы создания русских слов. М., 1995. С. 7.
3.Сенько Е. В. Теоретические основы неологии. Владикавказ. 2001. С. 16.
4.Котелова Н. 3. Первый опыт лексикографического описания русских неологизмов
// Новые слова и словари новых слов. Л., 1978. С. 14.
5."АиФ"- "Аргументы и факты"
6."Комсомольская правда" "КО"
7.Ex., 574 - L'Expansion, mai, 574
8.M.Fr., 13 - Marie France, janvier, 13