Белов Артем СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ОШИБКИ Стратегический анализ рынков С Белов А. — заместитель директора исследовательско"консультационной компании «АЛЬТ» (г. Москва) тратегический анализ рынков — анализ рынков для принятия стратегических ре шений. Его следует начинать с четкой по становки задачи. Если руководитель ставит задачу «исследовать рынок Х», то в результате он получает массивный отчет, характеризую щий своими размерами степень усердия анали тиков, однако разобраться, а тем более найти ответ на критические для бизнеса вопросы в нем нередко невозможно. Корректная поста новка задачи при стратегическом анализе тре бует формулирования ключевых содержатель ных вопросов и ответа на эти вопросы в процессе анализа. Компании проводят стратегический анализ рынков в связи со следующими целями и за дачами: ■ расширение рынков сбыта; ■ вывод нового продукта на рынок; ■ разработка стратегии компании; ■ выбор целевого сегмента; ■ оптимизация продуктового портфеля; ■ реализация инвестиционного проекта и др. Главная проблема стратегического анализа, проводимого компаниями, как правило, состо ит в наличии разрыва между непосредственно анализом и принятием решений. Подход «для принятия решений» позволяет взглянуть под МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007 13 Белов А. другим углом зрения на проблемы маркетин гового и рыночного анализа, нередко сущест венно изменяя суть работы, необходимую ин формацию, глубину, объект анализа и т. д. Процесс анализа рынков Процесс анализа рынков включает в себя ни жеперечисленные этапы. 1. Анализ структуры рынка. 2. Оценка емкости рынка. 3. Прогноз спроса и тенденций. 4. Выбор перспективных направлений раз вития. 5. Прогноз продаж. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ОШИБКИ решения часто достаточно понимания порядка цифр. ■ Нежелание использовать примерные или усредненные оценки даже тогда, когда другие оценки отсутствуют. ■ Использование одного метода оценки, от сутствие «встречных» проверок. ■ Страх снять трубку и позвонить. Прогноз спроса и тенденций Виды прогнозов: ■ краткосрочный прогноз; ■ среднесрочный прогноз; ■ долгосрочный прогноз. Анализ структуры рынка Выбор перспективных направлений развития Задачами анализа структуры рынка являются: ■ правильно, адекватно решаемой задаче, сегментировать рынок; ■ сфокусировать анализ на главных направ лениях, отбросив (оставив на потом) наименее существенные; ■ определить ключевые рыночные факторы и тенденции, которые влияют на принятие ре шения. Выбор перспективных направлений разви тия — ключевая задача стратегического анали за рынков, которая должна решаться в тесной связи с внутренним анализом. Среди типовых ошибок при выборе пер спективных направлений развития необходи мо назвать следующие. ■ Конкурентоспособность не рассматрива ется как комплекс факторов. Компания за цикливается на технических характеристи ках и цене. Упускаются такие факторы, как сервис, сроки поставки, кредитование потре бителя и т. д. ■ При анализе внутренних факторов кон курентоспособности не учитываются «мяг кие» факторы: персонал, навыки, компетен ции и т. д. ■ Выбор перспективных направлений раз вития делается на основании только внешних факторов, внутренние факторы не учитывают ся в достаточной степени. ■ Переоценивается роль специальных мо делей и инструментов стратегического ана лиза. ■ Важно формулировать стратегические альтернативы (логики), которые дают воз можность сделать на первом этапе выбор «по крупному». Типовые ошибки анализа структуры рынка К типовым ошибкам, возникающим в про цессе анализа структуры рынка, относятся сле дующие: ■ анализ устройства рынка и сегментов не выявляет принципиальных различий между типами потребителей и конкурентов; ■ сегментация проводится на основе внеш них факторов, в то время как впоследствии при принятии решений внутренние факторы играют не меньшую роль; ■ чрезмерная детализация при выделении сегментов, что существенно усложняет и затя гивает дальнейший анализ; ■ анализ качественных факторов, опреде ляющих устройство рынка, дает возможность сделать гипотезы о наиболее / наименее пер спективных направлениях развития и расста вить акценты в дальнейшем анализе. Оценка емкости рынка ■ На точную оценку емкости тратится слиш ком много времени, тогда как для принятия Прогноз продаж Перечислим типовые ошибки, возникаю щие при прогнозировании продаж. ■ Рост продаж не сопровождается ростом затрат и инвестиций. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007 14 Белов А. ■ Прогнозы составляются как «задача одно го отдела». В результате прогноз не согласовы вается с возможностями компании (производ ство, НИОКР, персонал, финансы и т. д.). ■ Прогноз продаж на ближайшую перспек тиву чрезмерно реалистичен, на долгосроч ную — излишне оптимистичен. ■ Хорошим способом самопроверки при принятии решения о целевом уровне продаж СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ОШИБКИ является сопоставление управленческого под хода с аналитическим, выполненном при мак симально оптимистичных предпосылках. ■ Самая распространенная ошибка при уп равленческом подходе к оценке потенциала продаж — оптимистичный взгляд на собствен ные объемы при благоприятном сценарии раз вития рынка и оптимистичной оценке необхо димых ресурсов и инвестиций. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007 15