подходы к управлению конкурентоспособностью предприятия на

ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ
О.А. Церетели
Стратегия выступает в качестве эффективного средства достижения
долгосрочных
целей в области конкуренции, которые предприятие
сформулировало
в
миссии.
Под
стратегией,
понимается
система
основополагающих правил, приёмов, необходимых для выработки и
принятия научно обоснованных долгосрочных принципиально важных
управленческих решений, которыми предприятие должно руководствоваться
в
своей
производственно-хозяйственной,
сбытовой,
финансовой,
инвестиционной и других видах деятельности, с целью получения в
перспективе устойчивых и доминирующих конкурентных преимуществ на
целевом рынке. [1].
Конкурентная
стратегия
–
комплекс
научно
разработанных
методических и управленческих решений, предусматривающих наиболее
полное удовлетворение потенциальных покупателей за счет завоевания
наилучшей позиции на целевом рынке. Это обеспечивается благодаря
сформированным значительным конкурентным преимуществам.
Целью конкурентной стратегии является достижение существенного
превосходства над главными конкурентами в части предложения более
приемлемых по потребительским свойствам и цене товаров и услуг.
Конкурентная стратегия определяется, каким образом предприятие
собирается
конкурировать
на
рынке,
который
она
выбрала
для
обслуживания. [3].
Такая
придающий
стратегия
обеспечивает
значимость
всем
общий
отдельным
деятельности, реализуемым предприятием.
концептуальный
функциональным
подход,
видам
В этом отношении эффективные стратегии должны быть хорошо
выражены и по общему направлению развития предприятия, и по
направлениям возможных действий. Если стратегия излишне усложнена, ее
основные составляющие не будут хорошо понятны и, следовательно,
правильно реализованы в подразделениях предприятия.
Направление стратегии задается четырьмя выборами:
1.
сферой деятельности – рынками, которые предполагается
обслуживать,
и
потребительскими
сегментами,
которые
необходимо
захватить;
2.
конкурентным преимуществом – позицией, которая отличает
данный бизнес от бизнеса конкурентов;
3.
доступностью рынка – наличием коммуникаций и каналов
дистрибуции, применяемых для выхода на заданный рынок;
4.
видами
деятельности
–
определением
соответствующего
масштаба и размаха видов деятельности, которые необходимо осуществить.
Указанные варианты в значительной степени взаимообусловлены, и
изменение одного из них повлечет изменение остальных элементов
стратегии.
Таким образом, результат выбора становиться интегрированным и в
совокупности задает стратегию [Рис. 1].
Сложность разработки успешной стратегии заключается в том, что, с
одной стороны, стратегия не меняется периодически, а с другой стороны, это
совсем не означает, что обоснованная стратегия должна быть статичной и не
предусматривать различных инноваций.
Успешная адаптация стратегии требует ясного понимания дальнейшего
направления развития, которое позволит предприятию в наилучшей степени
воспользоваться благоприятной ситуацией на рынке и с максимальной
эффективностью применить имеющиеся конкурентные преимущества.
Сфера деятельности позволяет определить, кто является основными
потребителями, с какими конкурентами придется соперничать и какие
конкурентные преимущества должны совершенствоваться.
Преимущества играют важную роль в позиционировании предприятия
и товара на рынке и обеспечивают конкурентное превосходство перед
конкурентами.
Сфера деятельности:
Преимущества:
целевые рынки;
целевые конкуренты;
желаемая позиция;
обслуживаемые рынки;
программы и проекты
определение бизнеса
Доступность рынка:
Виды деятельности:
разнообразие каналов;
соответствующий
ассортимент;
коммуникационный
набор;
масштабы деятельности
контроль над каналами
дистрибуции
Рисунок 1. Стратегия как интегрированная совокупность выборов
Доступность рынков проявляется в наличии альтернативных каналов
дистрибуции. В настоящее время управлению каналами сбыта уделяется
большое внимание с целью контролировать расходы на распределение и
удерживать их в заданных пределах.
Виды
деятельности
определяют
соответствующие
масштабы
производства и определенный товарный ассортимент.
Выбор наилучшего направления зависит от способности руководства
правильно
осмысливать
многочисленные
события,
тенденции
и
противоречивые факты, а также в полной мере учитывать то, как со временем
будет меняться окружающая ситуация. Понятие «жизненный цикл»
применимо к производимому и реализуемому товару, и к предприятию, и к
целевому рынку. Все эти элементы рыночной экономики должны находиться
в
целесообразном
сочетании.
Противоречия
между
ними
являются
нежелательными, так как последствия могут быть катастрофическими для
бизнеса.
Рынок
в
своем
развитии
проходит
пять
этапов.
Кратко
охарактеризуем эти этапы в табл.1 [2].
Таблица 1.
Классификация эволюции этапов развития рынка
Наименование этапа
развития рынка
Характеристика подлежащих
решению задач
1
2
Нулевой
(зарождение)
Привлечение
будущих
потенциальных
покупателей
к
появлению на рынке нового товара
Первый (ускорение формирование
базового
роста)
контингента покупателей;
формирование
в
обществе
представления
о привычности
нового товара;
- сокращение затрат, связанных с
выведением нового товара на
целевой рынок
Второй (зрелость)
- превращение в полноценный или
региональный, или национальный, а
лучше в международный рынок;
- привитие покупателям чувства
моды на новый товар;
- разработка и реализация системы
мер по ускорению компенсации
затрат на освоение нового товара за
счет получаемой прибыли
Третий (замедление - выработка системы мер по
роста)
предотвращению появления новых
конкурирующих рынков;
- поиск новых ниш (сегментов);
- определение состава мероприятий
по замедлению падения объема
получаемой прибыли
Четвертый
(спад, - принятие действенных мер по
утрата
предотвращению или сокращению
конкурентоспособно оттока покупателей;
сти)
- выбор из выявленных новых ниш
достаточно устойчивых и занятие
их.
Возможные к выбору и
реализации конкурентные
стратегии
3
Стратегия разработки нового
товара (новый товар, новые
модификации)
Маркетинговая
стратегия:
отраслевая, межотраслевая.
Рекламная
стратегия:
информирование
о
преимуществах
товара;
убеждение;
мотивация;
напоминание.
Стратегия наступления.
Рыночная стратегия: широкого
проникновения; «снятия сливок»;
продвижение товара на новые
рынки.
Товарная стратегия:
стратегия
дифференциации
(видов
деятельности)
и
дифференциации
товара;
стратегия лидера
Стратегия
глубокого
проникновения
на
рынок:
(снижение
затрат,
освоение
новых сегментов и каналов
сбыта)
Стратегия обороны.
Стратегия
отступления
(постепенный уход с целевого
рынка,
ликвидация
видов
деятельности).
Особенностью этих пяти этапов развития рынка является то, что на
каждом из них необходимо решать вполне определенный комплекс
организационно-экономических задач. Состав задач и их содержание
оказывает непосредственное влияние на разработку и последующую
реализацию
высшим
менеджментом
соответствующей
конкурентной
стратегии развития предприятия.
Список используемой литературы:
1.Блэк Дж. Экономика: толковый словарь: англо-русский. – М.: ИнфраМ: Изд-во «Весь Мир», 2010. – 450 с.
2.Виноградова З.И., Щербакова В.Е. стратегический менеджмент. – М.:
Академический проект: Фонд «Мир», 2010 г. С. 15 – 24.
3.Липсиц И., Нещадин А., Эйкельпаш А. Конкурентная стратегия
фирмы// Вопросы экономики. 2009. №9. – 104 с