У Д К 1 3 9 .1 3 8 Lyapina I.R., D octor of econom ic sciences, associate professor, professor of entrepreneurship, logistics and m arketing, State U niversity — E ducational Scientific P roduction C om plexб R ussian F ederation, O rel Prokonina O V , C an d id ate of econom ic sciences, assistant professor of entrepreneurship, logistics and m arketing, State U niversity — E ducational Scientific P roduction C om plexб R ussian F ederation, O rel Ляпина И.Р., Г осударственны й у н и в ер си тет — учебно-научн о-п роизводствен н ы й ком плекс (О рловский госун и верси тет УНПК), доктор экон ом ически х наук, доцент, п р о ф ессо р каф ед ры предприним ательство, логистика и м аркетинг, (Российская Ф едерация, г. Орел) Проконина О.В., Г осударственны й у н и в ер си тет — учебно-научн о-п роизводствен н ы й ком плекс (О рловский госун и верси тет УНПК), доктор экон ом ически х наук, доцент, доцент каф ед ры предприним ательство, логистика и маркетинг, кандидат экон ом ически х наук, (Российская Ф едерация, г. Орел) Маркетинговое исследование характеристик потребителей продовольственных товаров MANAGEMENT OF ECOMONIC DEVELOPMENT MARKETING RESEARCH CONSUMER PERFORMANCE FOOD 132 The m ain issue facing n o w is to fin d out who gets the consum ers o f their products. P ossessing such information, the com pany can focus its activities on track and achieve m axim um understanding with h is clientele. In this regard, the article is d evoted to stu d yin g the effect o f different seg m entation criteria for the behavior o f consum ers o f food products Keywords: m arketing research, consum ers o f food products, consum er groups, segm entation criteria. О сновным вопросом, ст оящ им п ер е д предприят ием , являет ся вы яс­ н е н и е того, кт о именно ст ановит ся пот ребит елям и их продукции. Владея подобной инф ормацией, фирмы могут направит ь свою деят ельност ь в нуж­ н ое русло и добит ься максимального взаим опоним ания со своей кл и ен т у­ рой. В эт ой связи ст ат ья посвящ ена изучению вли я н и я р а зли ч н ы х кр и т ер и ­ ев сегм ент ации на по вед ен и е п о т р е­ бит елей продовольст венны х т оваров К лю чевы е слова: м аркет инговое ис­ следование, пот ребит ели продоволь­ ст венны х т оваров, пот ребит ельские группы , крит ерии сегмент ации. JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 1 (16) 2015 г. ВЕСТНИК ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ № 1 (16) 2015 г. РАЗВИТИЕМ Т ак поступает около 63% респ он д ен ­ тов. Вместе с тем, популярностью поль­ зую тся и ком плексны е п окупки п ро­ довольственны х товаров в ги п ерм ар­ кетах (31%). Не см отря на то, что их расп олож ен и е м о ж ет бы ть не удоб­ ным (подобные торговы е точки к р а й ­ не редко находятся в зон е еж ед н евн ы х м арш рутов потребителей), п отреб и ­ тели ходят в них для сок ращ ен и я ч и с­ ла п осещ ен ий продовольственны х м агазинов в теч ен и е недели. Это об­ условлено вы сокой загруж ен ностью п отребителей на работе и их ж е л а н и ­ ем свести к м иним ум у врем ен н ы е з а ­ траты на осущ ествление рутинны х дел по еж ед невн ы м покупкам продуктов питания. Д анны й ф ак то р способствует п ояв­ лению и потребителей, соверш аю щ и х покупку продуктов ч ерез И нтернет. Эта категори я лю дей п ока м алочис­ ленна, поскольку: — лю ди стрем ятся воочию убедить­ ся в качествен н ы х х ар актер и сти ках продовольственны х товаров; — и нтернет-торговля продоволь­ ственны м и товарам и о рган и зован а в сравнительно небольш ом количестве торговы х точек; — интернет-п окуп кам отдаю т п ред­ почтение молодые слои населения. Н аиболее п опулярны м и при сег­ м енти рован ии ры н ка являю тся дем о­ граф и ч еск и е п ризн аки. П ри этом р а з­ деление ры н ка п роисходи т на основе в озраста покупателей, р азм ер а семьи и ж и зн ен н ого ц икла семьи, пола, у р о в ­ ня дохода, рода занятий, об разован и я и т.д. Н ачнем и зучать покупателей по каж дом у п оказателю в отдельности. Если хар актер и зо в ать возрастн ую структуру покупателей продоволь­ ствен н ы х товаров, то п реи м ущ ествен ­ УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ ю бое предпри яти е раб отает с больш им числом потребителей, которы е р езк о отличаю тся друг от д р у ­ га возрастом , уровнем доходов и об­ разован и я, склонностью к переездам , вкусам и и прочим и ф акторам и . Вме­ сте с тем, предприятие, рассч и ты ваю ­ щ ее н а усп ех на ры нке, долж но четко знать все особен н ости покуп ательско­ го п оведения и умело руководить им. П оэтом у ц елесооб разно обособить р азли чн ы е группы потребителей и предлагать товары и услуги, сп ец и аль­ но рассчитанн ы е н а уд овлетворени е н уж д этих групп. Д ля ф о р м и р о в ан и я потребитель­ ски х групп с однородны м и п р и зн а­ кам и (сегм ентации ры нка) обычно использую тся дем ограф ический , п си хограф и чески й , поведенчески й и п рочие кри тери и . Рассм отрим п отре­ б ительские группы, которы е м ож но сф орм и ровать на их основе, п ри м е­ нительно к п ри об ретен и ю продоволь­ ствен н ы х товаров. Н еобходим ая для этого и н ф о р м а­ ц ия соб ран а авторам и посредством ан кети рован и я п отребителей, п рово­ димого в торговы х залах продоволь­ ствен н ы х м агазинов в 2014 году. П ри сегм ентации р ы н к а по геогра­ ф и ческом у кри тери ю п роисходи т р а з ­ делен и и ры н ка на разли чн ы е геогра­ ф и ч ески е единицы : регионы , города и т.п. П ри этом учиты вается плотность и численность населения, кли м ати че­ ски е условия, адм инистративны е д ел е­ ния, удаленность от п редпри яти я и т.п. Д ля оп ределен и я числа п отенциаль­ ны х покупателей п родовольственны х м агазинов часто исп ользую т метод оп ределен и я границ зон тяготения по минутам пеш его хода. Л ю ди с больш ей степенью вероятн ости ходят в тот м а­ гази н за продуктами, которы й р асп о ­ л о ж ен ближ е к дому, то есть находится в 10-15 м инутах ходьбы от их ж илья. Л 133 MANAGEMENT OF ECOMONIC DEVELOPMENT 134 но покупки соверш аю т лю ди среднего во зр аста (30-50 лет). П ри этом молодые покупатели в больш ей степени обращ аю т на имидж продукции, активн ость ее реклам и ­ рования. С оверш ая покупку, они стрем ятся ори ен ти роваться н а свое м нение, мало прибегая к помощ и продавцов-консультантов. П окупатели среднего в о зраста при п окупке това­ ров обращ аю т вни м ани е на м акси ­ мальное количество ф акторов (цену, качество, ассортим ент, п олезны е свой ства и т.д.). П ри соверш ен и и по­ купки они могут обрати ться за со в е­ том к продавцу, а так ж е они не против о к азан и я им дополнительны х услуг. Л ю ди в пож илом возрасте н ачинаю т больш е заботи ться о своем здоровье и, как следствие, предпочитаю т п р и о б р е­ тать продукцию отечественн ы х п р о и з­ водителей, тщ ательно вы веряя сроки годности. К роме того, их и н тересует более деш евая продукция и м иним аль­ ное количество услуг и з-за огран и ­ ч ен ности ф и н ан совы х возм ож н остей. О ни будут очень долго советоваться с продавцам и и з-за боязн и ош ибиться при покупке и н едостатка общ ения. Т ак ж е нуж но отметить, что в о з­ р астная структура покупателей и в о з­ р астная структура потребителей п ро­ дукц ии серьезн о отличаю тся. Д ело в том, что покупку продовольственны х товаров на всю семью обы чно д о в е р я ­ ю т одному из ее членов. З н ая ж елан и я своих домочадцев, он вы б и рает п ро­ дукцию , руководствуясь в больш ей степени своим и опытом и знаниям и. В этой связи персоналу м агази на нуж но вклю чать в ассорти м ен т товары , р ас­ считанны е на все возрастн ы е группы (независим о от того соверш аю т ли они покупку товаров сам остоятельно), но при этом, ф орм и руя подходы к работе с потребителям и, учиты вать о соб ен н о­ сти п роц есса покупок н еп осред ствен ­ ны х покупателей продукции. Ярким п рим ером является реали зац и я п ро­ дукции для м аленьких детей. П окуп­ ку соверш аю т родители, зн ая какое лаком ство н рави тся их ребен ку. П ри этом они обращ аю т вни м ани е н а ф а к ­ торы пользы д ан н ы х продуктов для здоровья, которы е у д етей не в ы зы ва­ ю т никакого интереса. Разм ер и ж и зн ен н ы й цикл семьи влияю т в больш ей степени на объем покупки и его стоимость. С огласно п роведенного опроса, 73% респ он д ен ­ тов и м ею т семьи, состоящ ие из 3-4 ч е ­ л овек (преим ущ ественно мать, отец, ребенок). П ри этом, чем больш е семья у покупателя, тем тщ ательн ее он под­ ходит к распределени ю им ею щ ихся ф и н ан сов м еж ду всем и п отреб н остя­ ми домочадцев. П отребности ж естко р ан ж и рую тся и вы б и раю тся более н е­ обходимы е продукты. «Лиш них» това­ ров они п ракти чески не приобретаю т, по сравн ен и ю с покупателями, учиты ­ ваю щ им и только свои п отребности. Помимо этого, если в сем ье есть дети, то покупатель при соверш ен и и покуп­ ки м ож ет пойти на ущ ем лен ие своих и нтересов в угоду ребенку. Роль покупателей в м агази не часто играю т ж ен щ и н ы . Их доля в общ ем числе покупателей составляет 64%. О ни являю тся хозяй кам и в сем ьях и, следовательно, и м ею т больш ее представление о п родовольственны х нуж дах сем ьи и необходим ости по­ полнения продуктового запаса. П ри соверш ен и и покупки они по ср а в н е­ нию с м уж чинам и п роявляю т больш ую эконом ность, тщ ательнее изучаю т и н ­ ф орм аци ю н а этикетках, могут чащ е соверш ить импульсивную покупку. К роме того, они более творчески под­ ходят к п роцессу покупки, т.к. могут на м есте п рин ять р еш ен и е о н еобходим о­ сти п ри об ретен и я того или иного това­ ра. В аналогичной ситуации м уж чина JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 1 (16) 2015 г. ВЕСТНИК ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ № 1 (16) 2015 г. 135 РАЗВИТИЕМ более грамотно, т.е. могут обосновать свой вы бор и четко излож и ть свои т р е­ бовани я к качеству продукции и у р о в ­ ню об служ и вани я в м агазине. Больш ая часть так и х покупателей осведом лена о свои х п равах и зн ает способы их з а ­ щ иты в случае н едобросовестного от­ нош ен и я к ним работников торговой точки. С егм енти рован ие по п си хограф и ­ ческим п ри зн ак ам п редполагает ф о р ­ м и рован ие групп потребителей н а о с­ нове их о б р аза ж и зн и и особен н остей личности. П ри х ар актер и сти ке о б р аза ж и зн и п отребителей с точки зр ен и я его влия­ ния н а их п оведение при покупке п ро­ довольственны х товаров, в больш ей степени зн ач ен и е и м еет отнош ение покупателей к здоровью . О прос п отребителей показал, что больш ая часть лю дей (61% оп рош ен ­ ных) старается п ри д ерж и ваться здо­ рового о б р аза ж и зн и по м ере в о зм о ж ­ ности. Это значит, что при вы боре из двух аналогичны х товаров они вы берут товар, оказы ваю щ ий больш ее п олож и ­ тельное влияни е на здоровье (стрем ят­ ся покупать экологически чисты е п ро­ дукты и отказы ваться от п ри об ретен и я товаров, сод ерж ащ и х ген ети чески мо­ д и ф и ц и рован н ы е ком поненты ). П ри этом, если в ассорти м ен те м агази на не будет так и х товаров, то они вы берут другой подходящ ий продукт. 25% покупателей м агази на счи та­ ют, что н уж но покупать продоволь­ ственны е товары , сп особствую щ ие их здоровом у об р азу ж и зн и . О тсутствие подобны х товаров в ассорти м ен те то р ­ говой точки ведет к отказу п р и о б р е­ тать другие аналогичны е товары . О ставш и еся 14% покупателей во­ общ е при п окупке продовольственны х товаров не учиты ваю т степень их вли­ ян и я н а здоровье человека. П ри об ре­ таю т товары , руководствуясь своими УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ будет более ж естко следовать р ан ее составлен ном у плану покупки. У ровень дохода ок азы в ает н аи ­ больш ее влияние на покупателей при со верш ен и и ими покупок. М ало и средн еоб есп ечен н ы е слои н аселени я при покупке продукции отдаю т п ред­ почтение качественны м , но н ед оро­ гим товарам . Ч ащ е всего п риоб ретаю т товары повседневного спроса. П ро­ дуктовы е д еликатесы покупаю т редко — в п разд ни ки и в целях «побаловать себя». С остоятельны е и богаты е гр аж ­ дане при п окупке ж ел аю т получить м аксим альное количество услуг, н е ­ зави си м о от их стоимости. Больш ую часть покупок (в том числе п р и о б р е­ тен и е продуктовы х деликатесов) они со верш аю т в п рести ж н ы х магазинах, н ац елен н ы х на обслуж и вани е состоя­ тельны х слоев н аселен и я (независим о от м еста их располож ения). Род зан яти й прим енительно к м ага­ зинам, реали зую щ и м п родовольствен­ ны е товары , о к азы в ает в больш ей сте­ п ени влияние н а преды дущ ий ф актор, т.е. на ф и н ан совое состоян ие граж дан. К ак следствие, он оп ред еляет частоту, объем и стоим ость соверш аем ы х по­ купок. Т.е., чем более вы сокое поло­ ж е н и е в орган и зац и он н ой структуре зан и м ает человек, чем п р ести ж н ей его работа, тем больш ие заработк и он по­ лучает, а значит: — чащ е ходит в магазин, — покуп ает больш е товаров, — и м еет возм ож н ость купить более дорогие товары , — тратить больш ий объем средств н а п ри об ретен и е п родовольственны х товаров. У ровень о б разован и я х ар а к тер и зу ­ ет покупателей по степени готовности к осущ ествлению вы б ора продукции и осведом ленности о свой ствах това­ ров. Чем вы ш е у ровен ь об разован и я тем, покупатели соверш аю т покупку MANAGEMENT OF ECOMONIC DEVELOPMENT 136 вкусовы м и ощ ущ ениям и и ж е л а н и я ­ ми. О собенн ости личн ости определяю т н еп осред ствен н ое п оведение ч ел овека в м ом ент покупки. Так, 44% п отреб и ­ телей отличаю тся спокойны м х а р а к ­ тером, стрем лен ием избегать к р а й н о ­ стей, кон сервативн остью . Эти лю ди и м ею т ч етко сф о рм и рован н ое м н е­ ние в отнош ении продуктов, которое слож но перелом ить продавцу в ходе продаж и товара. О ни склоны к п ри об ­ р етен и ю хорош о и звестн ы х товаров и редко покупаю т новинки. Д ей ствую т в м агази не часто по зар а н е е оп ред елен ­ ном у плану. П роти вополож н ое поведени е д е ­ м он стри рую т в м ом ент покупки 36 % покупателей. О ни импульсивны , эм о­ циональны , п риветствую т перем ены . На них сравнительно легко оказать воздействие и склонить их к покупке того или иного товара, а так ж е п опро­ бовать новинку. О ни откры то в ы р а ж а­ ю т свои чувства и легко возбуж даю тся, поэтому при работе с ним и торговому персоналу следует проявлять особую о сторож н ость в вы сказы ван и ях и по­ ступках, т.к. это м ож ет сп ровоц и ро­ вать их к взры ву эмоций, которы й м о ж ет передаться окруж аю щ и м п оку­ пателям. Это д ве край н и е позиции. П ром е­ ж уточн ое полож ен ие зан и м аю т 20% потребителей. В их поведении могут встречаться в разли чн ы х сочетаниях особен н ости п оведения вы ш е оп и сан ­ ны х типов личности. П ри сегм ен ти ровани и р ы н к а м ож ­ но так ж е прибегнуть к поведенческим п ризн акам . В этом случае п отреб и те­ л ей д ел ят н а группы в зави си м ости от повода для соверш ен и я покупки, и ско ­ мы х благ, интенсивн ости потребления, степени лояльности, статуса п ользова­ теля, степени готовности к покупке, р еакц и и н а продукт. П осещ ени е п родовольственны х м а­ газинов в больш инстве случаев, б езу с­ ловно, об ъ ясн яется таким поводом для соверш ен и я покупок как н еобходим о­ стью пополнения продовольственны х запасов. Этот повод указало 97% оп ро­ ш енны х. Н езначи тельная часть п оку­ пателей отм етила (2%), что их приход в м агазин обусловила необходим ость орган и зац и и п раздничного застолья. В такой ситуации п отребители стрем ят­ ся п риоб рести продуктовы е д ел и к ате­ сы и продукты не входящ ие в еж ед н ев ­ ны й рац и он питания. К ром е того, они надею тся получить товары н аи вы сш е­ го качества, т.к. стрем ятся п оказать себя в лучш ем свете п еред своим и род­ ными и знаком ы м и. С тоим ость това­ ров п риобретаем ы х для п р азд н и ка м о­ ж е т быть несколько вы ш е стоимости товаров, покупаем ы х в обы чны й день. Еще м еньш ая ч асть посетителей от­ м етила в качестве повода для сов ер ш е­ ния покупки необходим ость п р и о б р е­ тен и я товаров в поездку. В этом случае потребители стрем ятся приобрести товары бы строго приготовления, ко ­ торы е позволят утолить голод в дороге с м иним альны м и затратам и усилий со стороны покупателя. Блага, которые ищет потребитель при покупке, напрямую зависят от тех потреб­ ностей, которые управляют поведением человека в этот момент. Если придержи­ ваться теории А. Маслоу, то потребители могут быть распределены по их потребно­ стям следующим образом: 1. Ф изиологические потребности. Их испытываю т 22% опрош енных. Данны е потребители приобретаю т товары, су­ щ ественны е для их ф изического вы ж и ­ вания. Искомыми благами в этом случае являю тся качество и цена товара, т.е. потребители стремятся купить товар, позволяю щ ий максимально полно удов­ летворить чувство голода, по минималь­ но возмож ной цене. JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 1 (16) 2015 г. ВЕСТНИК ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ № 1 (16) 2015 г. РАЗВИТИЕМ товарам это чащ е всего таланты в обла­ сти кулинарии, а так ж е возм ож н ость проявить качества гостеприим ного и радуш ного хозяи н а). И ском ы е блага: м аксим альное качество товаров, н о­ ви зн а товаров. Что касается и н тенсивн ости п отре­ бления продукции, то д анны й кл асси ­ ф и кац и он н ы й п р и зн ак не и н ф о р м а­ тивен прим енительно к совокупности продовольственны х товаров. Д ело в том, что объем и интенсивн ость п отре­ бления продовольственны х товаров в целом оп ределяется ф и зи ологи ей ч е­ ловека. С овсем другой вопрос — каки е то р ­ говы е точки они при этом посещ аю т? М ен ее состоятельны е граж дане стр е­ м ятся купить больш ее количество то­ варов на ры нке и в м агази нах эконом класса, сведя необходим ость п осещ е­ ния более дорогих м агазинов к м и н и ­ муму. С остоятельны е граж дане могут позволить себе приобретать продукты в лю бы х торговы х точках. С теп ен ь лояльности к торговой точ­ ке п озволяет оц ен ить п ри верж ен н ость п отребителей к кон кретн ом у продавцу товаров. П роведен н ы й опрос показал, что покупатели не и м ею т явн ы х п ред­ почтений в п осещ ен ии кон кретной торговой точки. Д ело в том, что ассо р ­ ти м ен т продовольственны х м агазинов вклю чает схож и е товары , а в полити­ ке по работе с клиентам и сер ьезн ы х отличий у м агазинов нет. П ри вы боре м агази на потребители в больш ей сте­ пени ори ен ти рую тся н а удобство его располож ени я. Так, среди клиентов 62% оп рош ен н ы х считают, что п осещ а­ ю т м агазин часто. П ри этом в качестве причины п осещ ен ия 82% отм ечаю т его удобное располож ени е, а не ф акторы обуславливаю щ ие лояльность (каче­ ство, цену, ассортим ент, серви с и т.п.) С татус пользователя х ар ак тер и зу ет опы т лю дей в п ри об ретен и и товаров. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ 2. П отребности в б е зо п а с н о с т и (38% опрош енны х). Т акие лю ди стрем ятся добиться стабильности, п ред сказуем о­ сти собы тий и и зб еж ать так и х угроз к ак болезнь, голод, бедность и т.п. П ри п окуп ке товаров они надею тся на по­ лучени е так и х благ как: — качество продукции с точки з р е ­ н ия б езоп асн ости для здоровья, — качество обслуж ивания, п озво­ ляю щ его м и н им изи ровать степень н е ­ правильного выбора, — экономии в цене, позволяю щ ей сохранить сущ ествую щ ий образ ж изни. 3. С оциальны е п отребности (29% опрош енны х). П окупка товаров и по­ следую щ ее их использование, по м н е­ нию дан ны х п отребителей, долж на сп особствовать установлен и ю отно­ ш ени й п ри вязан н ости с другим и в сво­ ей сем ье и /и л и в группе. И ском ы е бла­ га: возм ож н ость общ ен и я в м агази не с другим и людьми, возм ож н ость орган и ­ зац и и с помощ ью товаров п раздников и других аналогичны х м ероприятий. В лю бом случае данны е лю ди ищ ут об щ ен и я и делаю т все возм ож ное, что­ бы получить такую возм ож ность. П р и ­ о б ретаем ы е товары долж ны соответ­ ствовать треб ован иям группы, членом которой ж ел ает быть человек. 4. П отребности в у в аж ен и и (9% по­ требителей). Эти потребители счи та­ ют, что товары долж ны подчеркивать репутацию , статус, быть п рести ж н ы ­ ми. В этой связи к иском ы м благам м ож но отнести вы сокое качество то­ варов, ш и роки й ассортим ент, вы сокое качество обслуж ивания, больш ое ко ­ личество сопутствую щ их услуг и т.п. 5. П отребности в сам овы раж ен и и (2% п отребителей). Люди, и сп ы ты ва­ ю щ ие п отребности в сам овы раж ен и и, стрем ятся покупать товары , п озволяю ­ щ ие им п роявить свои способности и таланты п еред родны м и и знаком ы м и (прим енительно к продовольственны м 137 MANAGEMENT OF ECOMONIC DEVELOPMENT В отн ош ении продовольственны х то­ варов статус п ользователя напрям ую зав и си т от его во зр аста — чем старш е человек, тем больш е за свою ж и зн ь он соверш ил покупок, тем более грам от­ н ее он м ож ет осущ ествить процесс покупки. С этой точки зр ен и я п ракти ­ ч еск и все п отребители являю тся по­ стоянны м и пользователями. Если рассм атривать статус поль­ зователя как посетителя кон кретной торговой точки, то больш ая ч асть по­ купателей являю тся постоянны м и пользователям и в связи с тем, что продолж ительное врем я п рож и ваю т в сегменте, обслуж и ваем ом данны м предприятием . Доля новичков н е зн а ­ чительн а и оп ределяется скоростью строи тельства новы х дом ов в геогра­ ф и ческом сегменте, обслуж и ваем ой каж дой точной в отдельности. Х ар актер и зу я степень готовности потребителей к соверш ен ию покуп ­ ки м ож но отметить, что она вы сокая. П отребители хорош о осведом лены о свой ствах продовольственны х продук­ тов, поэтому, к ак только у них н а зр е в а ­ ет п отребность в продукте, они идут в м агазин и соверш аю т покупку. П роведя х ар актер и сти ку о со б ен ­ н остей покуп ательского поведени я 138 по р а зл и ч н ы м с е г м е н т а ц и о н н ы м п р и зн а к а м , с л е д у е т о п р е д е л и т ь н а и ­ б о л е е в а ж н ы е и з н и х. Н а н аш взгл яд , п ри с е г м е н т а ц и и р ы н к а то р го в ы м то ч к ам с л е д у е т у ч е с т ь т а к и е к л а с с и ­ ф и кац и он н ы е п ри зн аки как возраст п о к у п а т е л е й и у р о в е н ь их д о х о д а . Все о с т а л ь н ы е к р и т е р и и с е г м е н т а ­ ц и и т а к и ли и н а ч е в з а и м о с в я з а н ы с вы бран н ы м и п р и зн акам и . Н ап р и ­ м ер, от в о з р а с т а п о к у п а т е л я з а в и ­ с и т р а з м е р с е м ь и и ее ж и з н е н н ы й ц и к л. У р о в е н ь д о х о д а я в л я е т с я с л е д ­ ствием рода зан яти й и об р азо ван и я. П р и это м он сам в л и я е т н а о б р а з ж и зн и человека и на интенсивн ость потребления. Библиография/R eferens 1. М етодика сегм ен тац и и п отреб и ­ тельского ры н ка «с нуля» [Э лектрон­ ны й ресурс]. — Реж им доступа: h t tp :/ / p o w e r b r a n d i n g .r u / s e g m e n t i r o v a n i e / p o treb itelsk ii-ry n o k / 2. П ути евский Б.Г. М аркети нговое исследование розн ичн ого р ы н к а п ро­ д овольственны х товаров (г. Пермь) [Э лектронны й ресурс]. / Б.Г. П утиевский — Реж им доступа: h ttp ://w w w . c f in .ru /p re s s /p ra c tic a l/1 9 9 9 -0 6 /0 2 . shtm l Ляпина Иннара Рафаильевна — Государственный университет —учебно-научно-про­ изводственный комплекс (Орловский госуниверситет УНПК), доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры предпринимательство, логистика и маркетинг (Россий­ ская Федерация, г. Орел), e-mail innara_lapina@mail.ru Проконина Оксана Владимировна — Государственный университет—учебно-научнопроизводственный комплекс (Орловский госуниверситет УНПК), доктор экономических наук, доцент, доцент кафедры предпринимательство, логистика и маркетинг, кандидат эко­ номических наук (Российская Федерация, г. Орел), e-mail oksana.prokonina@yandex.ru Lyapina Inna ra — Doctor of economic sciences, associate professor, professor of entrepreneurship, logistics and marketing, e-mail innara_lapina@mail.ru Prokonina Oksana — Candidate of economic sciences, assistant professor of entrepreneurship, logistics and marketing, e-mail oksana.prokonina@yandex.ru JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 1 (16) 2015 г.