ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА И КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ
реклама
ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА И КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ Котляров Иван Дмитриевич, к. э. н., доцент кафедры экономики фирмы СанктПетербургского филиала Национального исследовательского университетаВысшей школы экономики ivan.kotliarov@mail.ru ВВЕДЕНИЕ Традиционный вариант оценки стоимости бренда по методу до бавленной стоимости основыва ется на следующей формуле1: n VB = ∑ i =1 (PB − PNB )S i , (1 + d 100%)i (1) где VB – стоимость бренда, ден. ед.; n – период, используемый для расчета стоимости бренда, лет; PB – цена единицы товара, про даваемого под анализируемым брендом, ден. ед.; PNB – цена единицы аналогично го товара, продаваемого под торговой маркой, не являющей ся брендом; Si – ожидаемый объем продаж товара под анализируемым брендом в iм году, шт.; d – ставка дисконтирования, %. Интересно отметить, что при данном подходе единственным фактором, обусловливающим стоимость бренда, является большая стоимость брендиро ванного товара по сравнению с небрендированным. При этом из формулы (1) очевидно, что на стоимость бренда может также влиять и объем продаж, который в общем случае для брендиро ванного и небрендированного товара неодинаков. Отказ от учета фактора объема продаж ведет к тому, что становится не возможным не только оценить стоимость, но даже представить себе существование бренда, для которого цена продаваемо го под ним товара ниже, чем стоимость безбрендовой про дукции – а по сути дела, имен но по такой модели функциони руют сетевые розничные опера торы, выгодно отличающиеся от несетевых магазинов более низкой стоимостью ассорти мента. Очевидная неполнота тради ционного подхода привела к по пыткам учесть фактор объема продаж при оценке стоимости бренда2 – однако не напрямую, а путем корректировки цен с уче том лояльности покупателей (т. е., по сути дела, эта схема так же сводится к анализу прироста стоимости товара). Интересно отметить, что эти попытки ока зались связаны с необходимо стью расчета стоимости бренда при франчайзинге, когда нужно оценить все преимущества, ко торые получает франчайзи при приобретении франшизы (и учесть их в плате за пользова ние торговой маркой), и кото рые не сводятся лишь к повыше нию цены продаваемых товаров или оказываемых услуг. Фран чайзи, за счет известности брен да франчайзера, может рассчи тывать на больший поток клиен тов по сравнению с независи мым предпринимателем. Предложенная модель, по мнению автора, хотя и представ ляет безусловный теоретиче ский интерес (так как существо вание бренда обусловливается, по сути дела, именно лояльно стью покупателей), тем не менее, описанный в литературе вариант 1 Березин И. Методы оценки стоимости брэнда//Практический маркетинг. 2002. № 3. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности покупателей//Брендменеджмент. 2006. – С. 146–154. 2 11 suren@bcimarketing.ru, www.bcimarketing.ru
