Б р и ф Клиент Бренд

Бриф
Клиент
Бренд
Проект
Бриф
Кому
Дата
Дата подачи
клиенту
Менеджер
Копии
Симанова А.В.
ВЗ-034
Бриф
1
История
Компания-заказчик – Procter & Gamble Co.
Американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Основана в 1837
г., штаб-квартира – в Цинциннати, штат Огайо. Председатель совета директоров и президент Алан
Лафли. Число сотрудников около 138 тыс. человек по всему миру.
Девиз: «Мы рядом, чтобы улучшить Вашу жизнь».
Имеет множество направлений деятельности, основные три: P&G Beauty & Health («красота и
здоровье»), P&G Household Care («товары для дома»), Global Gillette. Одно из них (далеко не самое
большое) P&G Pet Care («забота о домашних животных») – владеет несколькими брендами кормов для
животных. Ведущие из них Iams (приобретен в 1999 году) и Eukanuba.
На российском рынке компания P&G Pet Care представлена брендом Eukanuba.
Eukanuba – товарная марка, под которой выпускаются корма и диеты для собак.
Создана в 1969 году.
Ассортимент: Повседневные корма, линейка специальных кормов, диетические корма.
Особенности: Производство кормов супер-премиум класса.
История: Впервые компания в 1969 г. выпустила корм для собак класса супер-премиум под торговой
маркой Eukanuba. Это был сухой корм для собак, содержащий натуральное мясо курицы, для своего
времени это была абсолютно новая концепция. Но из-за высокой стоимости натуральных компонентов
корм Eukanuba стоил в три раза дороже, чем корма других известных компаний.
Продвижение: спонсоринг собачьих выставок – официальный партнер Российской Кинологической
Федерации.
Поскольку корм фактически «профессионального» уровня, основное распространение происходит на
специализированных выставках, так как целевая аудитория – владельцы породистых собак, следящих за
их здоровьем и красотой, и готовых потратить на корм для питомцев больше денег, чем обычно.
Совершенно новый проект для P&G Pet Care и для русского рынка – минеральная вода для собак. Это
совершенно новый продукт для русского рынка, не имеющий аналогов.
Торговая марка: «Инстинкт».
Слоган: «Минералка для активных собак»
Рекламный слоган: «Твой питомец достоин лучшего»
2
Конкурентное окружение
3
Целевая аудитория
4
Устоявшиеся мнения
потребителей
Позиционирование
Что нужно достигнуть
рекламой
Предложение, которое
делается целевой группе
аудитории
Доказательство предложения
Тон рекламного сообщения
Обязательный элемент
Ограничение
Бюджет (прогнозируется
исходя из бюджета)
СМИ (медиа)
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Вся информация, которой владеешь, о компании (история, год создания, доля рынка, рекламная
история бренда и все известные маркетинговые составляющие продвигаемой фирмы).
2-3 конкурента, которые есть у рекламируемого. Особенности их рекламной компании, тон их
рекламной компании. Мое мнение о том, как воспринимают их рекламу потребители.
Характеристики целевой аудитории:
городов (численность), сел
доходы аудитории (низший средний, высший средний + цифры)
семейное положение
жизненные ценности
возраст
особенности потребления
манера отдыхать.
Описать первичную и вторичную целевую аудиторию. Вторичная – та, на которую не рассчитываешь,
но которую можно привлечь или хотя бы не отпугнуть.
Оценка бренда и рекламного продукта потребителем (лучше принизить действительность).
Какое место в жизни потребителя должен занять этот бренд или рекламируемый продукт.
Разница между 4 и 5 пунктом, т.е. задача.
5 – 4 = 6 – каким образом достичь.
Предложение от лица бренда. В одном предложении сформулировать предложение целевой аудитории
(«для чего я вам нужен»). Составить по слоганам (от первого лица товара).
Характеристики качества, особенности ценовых предложений, упаковки.
Дружеский, холодный, уважительный…
Что должно быть обязательно в рекламе (название, адрес и т.д.).
Чего не должно быть (чтобы не было антирекламы).
50 тысяч у.е. на размещение. Снять ролик в реальном качестве, а не в эскизном – тысяч 30 у.е.
ATL и BTL, какие рекламные технологии нужны.
БРИФ
Б р и ф представляет собой четкую, логичную структуру, все части которой не только
имеют свою специфическую смысловую нагрузку, но и определенным образом связаны
между собой, дополняют друг друга. В результате создается целостный образ
рекламируемого товара/услуги/бренда, от реального содержания до позиционирования на
рынке.
В работе я на основе своих скромных знаний попытаюсь проанализировать
содержание каждого пункта брифа, а также проследить логическую связь между ними.
1. История
Начало работы. Хотим ли мы что-то кардинально изменить в политике бренда или,
наоборот, хотим сделать акцент на традициях и «неизменном качестве», в любом случае
всегда начинать надо с истории продвигаемого товара/услуги/бренда (в зависимости от
поставленной заказчиком цели). История, год создания, доля рынка, рекламная история
бренда и все известные маркетинговые составляющие продвигаемой фирмы – чем больше
нам известно о нашем «объекте», тем легче с ним работать, это вполне очевидно. История
компании представляет собой своеобразную «базу», основу, от которой мы будем
отталкиваться, создавая проект. Кроме того, изучение истории поможет определиться с
направлением нашего движения, ту сторону, куда нам нужно «оттолкнуться», то есть
выбрать рекламную политику.
В общем, очень нужный и полезный во всех смыслах пункт, без которого наша работа
просто не может обойтись.
Но, для реального понимания той позиции, которую занимает рекламируемый товар
или услуга на рынке, мало знания истории продукта, уже хотя бы потому что в этом
вопросе необходимо сравнение. Отсюда и следующий пункт: конкурентное окружение.
2. Конкурентное окружение
Например, если мы говорим о доле рынка нашего объекта, логично будет в
следующем пункте оценить, кто занимает остальную часть, и общее процентное
соотношение этих самых долей рынка. Это поможет нам более точно оценить позиции,
занимаемые рекламируемым товаром/услугой/брендом до начала нашей работы с ним. Этот
пункт как бы дополняет первый, позволяет взглянуть на «объект» с другой стороны.
Большое значение имеет осведомленность о рекламных компаниях конкурентов. Нам
важно «не попасть» в их стиль, подчеркнуть индивидуальность и исключительность нашего
продукта. Если мы будем четко знать отличия рекламируемого нами товара/услуги/бренда
от конкурирующего окружения, у нас всегда будет возможность выстроить всю рекламную
компанию на этой разнице. В любом случае мы ни в коем случае не должны слиться с
конкурентами в сознании потенциального потребителя. Да, наш товар из этой же области,
но он особенный, замечательный, он такой один и именно он поможет вам выразить
собственную индивидуальность… (это я примерно так о предполагаемом клиенте). Для
того, чтобы подобной цели достичь, необходимо также представлять, как воспринимают
рекламу конкурентов потребители. Вполне возможно, в зависимости от ситуации, иное
позиционирование нашего товара/услуги/бренда построенное не на контрасте, а на
нюансах, например: «мы точно такие же, только лучше/дешевле/другое…». Этот способ,
мне кажется, целесообразнее использовать при продвижении совершенно нового марки
товара или услуги, чтобы направить мысли потребителей в нужное нам русло. В такой
ситуации ориентироваться надо на наиболее качественного и раскрученного представителя
нашего конкурентного окружения, т.к. понизить уровень всегда легче, чем подняться с
низкого уровня на высокий.
Оценка конкурентного окружения, кроме всего прочего, дает замечательную
возможность – определиться с целевой аудиторией рекламируемого товара/услуги.
Конечно, такую возможность дает и история бренда, но только в том случае, если он не нов,
т.е., собственно говоря, имеет эту историю. А если с историей все в порядке и мы уже
имеем сложившуюся целевую аудиторию, и нам в ходе рекламной компании необходимо
эту аудиторию расширить, то добиться этого можно двумя способами:
1.
за счет целевой аудитории конкурентного окружения, для чего нам
естественным образом необходимы сведения о нем,
2.
или же за счет неохваченной вниманием конкурентов потенциальных
потребителей, найти которых мы можем, только внимательно изучив
рекламную политику соперников.
3. Итак, целевая аудитория.
Чтобы начать разработку рекламных концепций, нужно представлять, на кого мы
можем рассчитывать как на наших потенциальных потребителей. Кто они, те люди,
которые вероятнее всего заинтересуются нашим товаром/услугой/брендом? Чем они живут,
какова их ментальность, что их интересует прежде всего? Некое духовное удовлетворение,
которое может дать рекламируемый продукт, или же для них важнее практическая сторона?
Возможно, наш товар/услуга/бренд станет для амбициозных личностей неким
подтверждением их успешности, станет отличительным признаком принадлежности к
определенному кругу людей, в который стремятся попасть остальные…
Очень важно составить верное подробное описание характеристик целевой аудитории:
численность городов и/или сел, доходы (низший средний, высший средний, в цифрах),
семейное положение, жизненные ценности, возраст, особенности потребления, манера
отдыхать, - любой пункт играет определенную роль при разработке рекламной политики.
Нам необходимо, чтобы реклама «зацепила» нашу целевую аудиторию, а для этого мы
должны представлять себе ее вкусы и основные потребности.
Также обязательно не упустить из вида вторичную целевую аудиторию, т.е. людей, на
которых прямо не рассчитываешь, но которых можно привлечь или хотя бы не отпугнуть.
Границы данной аудитории сильно размыты, не конкретны, кто и почему нами
заинтересуется предсказать сложно. Однако при работе над рекламными концепциями
важно оставаться лояльным, оставлять пространство для воображения потребителя, чтобы
многие могли почувствовать необходимость нашего товара/услуги/бренда. Не забывать о
возможном расширении границ рынка помогут нам сведения о вторичной целевой
аудитории.
Но простого определения границ целевой аудитории мало. Чтобы каким-то образом
повлиять на мнение определенного в предыдущем пункте потребителя, необходимо понять,
а что он думает о нашем бренде и рекламном продукте до начала компании.
4. Устоявшиеся мнения потребителей .
Опять возвращаемся к тому, что чтобы что-то изменить, необходимо иметь четкое
понятие о том, что именно мы будем менять и в какую сторону. Это напрямую касается
вопроса об устоявшемся мнении потребителя. Замечу, что ни предыдущий пункт не имел
бы своего значения без этого, ни сам 4 раздел не стал бы столь логически обоснованным без
соответствующих знаний, т.е. характеристик целевой аудитории.
Итак, как воспринимает продукт клиента та целевая аудитория, на которую будет
направлена наша рекламная компания? Как средство к достижению чего-либо, или как
неотъемлемую часть чьего-либо (вполне возможно, что не своего) имиджа? Или вообще не
обращает внимания, не знает о существовании?
Отвечая на вопросы, важно не выдавать желаемое за действительное, похвалить
клиента всегда успеется, а бриф – дело серьезное и официальное.
Наконец, определившись с настоящим положением бренда и рекламного продукта в
сердцах и мыслях потребителя, при этом по возможности принизив действительность
(больше стимулов в работе и меньше вероятность ошибки, не заметнее последствия
возможной ошибки), мы можем приступить к определению тех целей, которых хотим
достичь. Т.е., иными словами, к позиционированию.
5. Позиционирование.
Настоящее положение вещей нас не устраивает, и мы четко должны понять, каких
результатов нам надо достичь нашей рекламной компанией. Какое место в жизни
потребителя должен занять этот бренд или рекламируемый продукт. Станет ли он частью
повседневности или символом праздника? Вспомним, что представляет собой наша
первичная целевая аудитория, что она может получить от самого товара, а что от владения
товаром рекламируемого бренда. Не забудем об интересах вторичной целевой аудитории, и
попытаемся на основе всей уже известной нам информации определить ту позицию
рекламируемого товара/услуги/бренда, которую он должен занять после нашей работы.
Позиционирование включает в себя обязательное отличие от конкурентного
окружения, что заложено уже в определении этого понятия.
Но вот конечная и начальная координаты определены, можно легко определить нашу
задачу, которая есть преодоление пути от четвертого до пятого пункта.
6. Что н ужно достигнуть рекламой
У нас получается принципиально верная схема: мы определились с тем положением, в
котором находимся, и с целью, которую хотим достичь. Теперь можно с полным на то
правом определяться со средствами, а именно: каким образом мы будем этой цели
достигать. Из проведенных в предыдущих пунктах исследований можно сделать некоторые
общие выводы о целесообразности использования тех или иных рекламных технологий,
также уже должно быть понятно, какой способ воздействия наиболее эффективен для
нашей целевой аудитории. Исходя из этих соображений, мы и формируем шестой пункт.
Исходя из наших средств и возможностей, мы должны сформулировать предложение
от лица бренда целевой аудитории, т.е. чем именно должен стать наш товар/услуга/бренд
для потребителя.
7. Предложение, которое делается целевой группе аудитории .
Это предложение задает тон всей нашей дальнейшей работе, т.к. мы должны будем его
подтверждать всей нашей рекламной компанией, т.е. каждое наше действие есть, по сути,
это предложение + его аргументация.
Предложение должно быть уникальным, оно должно кратко и четко формулировать
позиционирование товара/услуги/бренда на рынке. Оно должно быть креативным и
эмоциональным, часто верно сформулированное предложение предрешает супер успешный
исход рекламной кампании.
В следующем пункте мы определяемся с аргументацией. Надо четко сформулировать
особенности нашего товара/услуги/бренд в продолжение позиционирования и
доказательства предложения.
8. Доказательство предложения .
Так как мы ранее изучили конкурентное окружение и определились с основными
отличиями рекламируемого товара/услуги/бренда (см. пункт 2), то теперь их нужно
сформулировать в отдельном пункте как доказательство нашего предложения целевой
аудитории. Характеристики качества, особенности ценовых предложений, упаковки – все,
что выгодно отличает наш объект от других, должно быть упомянуто здесь, даже если мы
не будем включать это непосредственно в рекламную компанию (что-то может
подразумеваться в контексте). На мой взгляд, сюда можно включить и акценты на
новизну/традиционность бренда, в зависимости от ситуации.
Необходимо, что бы была конкретная связь между этим пунктом и предыдущим. Они
ни в коем случае не должны противоречить друг другу, неплохо бы подчеркнуть
фактическую поддержку одного пункта другим.
Составив предложение и аргументировав его, мы можем перейти к форме его подачи
аудитории.
9. Тон рекламного сообщения .
Думаю, логичнее всего выбирать тон рекламного сообщения на основании наших
знаний о целевой аудитории, учитывая также эффект, который мы хотели получить (пункт
5). Важно то, что необходимо учитывать характеристики целевой аудитории и желаемый
результат, т.е. как воспримет наш товар потребитель. При анализе этого момента
необходимы хотя бы базовые знания манипулятивных приемов.
Также нельзя забывать о некоей лояльности рекламного предложения, чтобы не
отпугнуть вторичную целевую аудиторию, в идеале – расширить ее границы (если есть цель
расширять аудиторию). Однако надо следить, чтобы лояльность не переросла в безликость
– это не интересно и не запоминается. Обязательно нужна индивидуальность, нужно быть
заметными, иначе легко затеряться в толпе конкурентов.
Но нельзя забывать и о формальной стороне дела, например об обязательных
элементах.
10. Обязательный элемент
Что в рекламе должно быть обязательно. Это может быть название, адрес, возможно
предупреждение о вреде здоровью (в зависимости от рода товара) и т.д. С учетом этого
разрабатываются уже какие-либо графические проекты, чтобы потом, при их неожиданном
появлении не нарушилась композиция.
Параллельно с обязательными элементами нужно помнить и об обязательных
ограничениях.
11. Ограничение
Чего не должно быть (чтобы не было антирекламы). Это нужно учитывать
обязательно. Причем не только очевидные моменты (не показывать убийство зверюшек на
шубы), но и продумывать ассоциативный ряд, вызываемый рекламой у целевой аудитории.
12. Бюджет.
Необходимо подсчитать примерный бюджет всей рекламной кампании. Я, к
сожалению, не уверена в правильности расположения 12 и 13 пункта относительно друг
друга, однако считаю вполне возможным оба варианта – либо сначала бюджет, затем СМИ,
либо наоборот. В первом варианте (он записан в моих лекциях по предмету) можно
предположить планирование рекламных технологий исходя из заданного бюджета, во
втором – подсчет расходов на уже запланированные акции. Использование того или иного
варианта зависит от финансовых возможностей заказчика. Я считаю, что если подсчет
бюджета кампании ложиться на рекламное агентство, то лучше по возможности цифры
завысить, оставив при этом пути отступления до реального бюджета. Я могу предположить,
что заказчикам всегда будет казаться, что можно дешевле, поэтому, чтобы не сокращать из
последних сил реальные расходы, необходимо их немного завысить. Однако это тонкий
вопрос и должен он решаться в зависимости от индивидуальных характеристик клиента.
В бюджет нужно включать и стоимость услуг рекламного агентства, чтобы расходы на
рекламу компания-заказчик могла оценить полностью.
13. СМИ (медиа).
В этом пункте необходимо перечислить всю информацию о медианосителях,
использующихся в рекламной кампании, указывается в том числе их количество.
Пункт строиться по принципу ATL и BTL. Остановимся подробнее на этих важных
понятиях.
Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с
английского, буквально означает «над чертой». В некоторых изданиях можно встретить
утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении
рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании
Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные
способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как:
телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако,
впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции,
предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило
их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые
средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое
разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться
практически во всём миру. Таким образом, термин ATL прижился и в России, и к нему
относят всё те же 5 основных СМИ, это: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и
реклама в кинотеатрах, однако некоторые специалисты говорят и о рекламе на
автотранспорте и о рекламе в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к
BTL. Естественно, что аббревиатура BTL произошла от словосочетания below the line и
переводиться как «под чертой». К BTL средствам относят: рекламу в местах продаж,
организацию конкурсов и лотерей, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое
другое. Отмечу, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые
приходиться относить к BTL рекламе, некоторые специалисты предрекают отмену такого
разделения способов рекламы.
Выбор тех или иных рекламных технологий для продвижения конкретного
товара/услуги/бренда необходимо осуществлять на основании всех вышеперечисленных
пунктов брифа, чтобы не ошибиться с масштабностью рекламы и «попасть в аудиторию».
Итак, при грамотном заполнении всех пунктов брифа, т.е. с учетом особенностей
продвигаемого товара, услуги или бренда, их истории, конкурентного окружения, целевой
аудитории (первичной и вторичной), устоявшегося мнения потребителей и
позиционирования и т.д., мы вполне возможно добьемся поставленных рекламой целей.
Ссылки:
ТВ
http://www.2x2tv.ru/business/reklama
http://www.brandmedia.ru/serv__idP_51_idP1_69_idP2_297.html
http://www.brandmedia.ru/serv__idP_51_idP1_68.html
http://www.brandmedia.ru/serv__idP_51_idP1_69_idP2_2232.html
Еда:
http://translate.google.ru/translate?hl=ru&sl=en&u=http://www.pg.com/product_card/prod_c
ard_main_eukanuba.shtml&ei=N3aaSdCHBMOhgaD9fyFCQ&sa=X&oi=translate&resnum=1&ct=result&prev=/search%3Fq%3DP%2526G%2BP
et%2BCare%26hl%3Dru%26lr%3D%26newwindow%3D1%26sa%3DN
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D1%88%D0%B0%D1%87%D0%B8%D
0%B9_%D0%BA%D0%BE%D1%80%D0%BC
http://ru.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble#.D0.9A.D1.80.D0.B8.D1.82.D0.B8.D0.B
A.D0.B0
http://www.iams.com/iams/pet-health-advice/pet-questions.jsp
http://www.eukanuba-eu.com/DNA/ru/ru/about-us/who-are-we-history/index.html
http://www.valta.ru/catalog/food/Eukanuba/
http://www.eukanuba-scienceonline.com/
Собаки:
http://www.sobakovod.ru/modules.php?name=Pages
http://www.rkf.org.ru/ru/competitions_sos.htm