позиционирование товара и его продвижение на рынок в

УДК 330
Стаценко Кирилл Викторович, студент ЭБ1533
Петрова Яна Валерьевна, магистр
ФГБОУ ВПО Кубанский государственный
аграрный университет, г. Краснодар
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ЕГО ПРОДВИЖЕНИЕ НА
РЫНОК В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКИ
В современном мире при серьезной конкуренции на рынке и
жесточайших рыночных отношений каждая уважающая себя компания
ставит перед собой задачу — эффективно обеспечивать рынок новой
продукцией для получения максимальной прибыли. При этом главнейшим
фактором
является
оперативность.
Однако
модифицированная
или
инновационная продукция компании обязана соответствовать спросу
избалованного широким ассортиментом товаров и (или) услуг потребителя.
Продвижение новейшей продукции на рынок, который наполнен огромным
количеством конкурентов — значительно рискованное мероприятие, так
как оно чревато потерей прибыли для производителя. Поэтому абсолютно
любая новейшая продукция должна подвергаться адекватной оценке
относительно перспектив на успешное существование. Для того, чтобы
выработать определенное маркетинговое обоснование вывода новейшей
продукции фирмы потребуется провести ряд исследований.
Во-первых, необходимо провести экспертизу продукта внутри своей
организации.
При
этом
следует
помнить,
что
для
того,
чтобы
инновационная продукция смогла занять первую позицию на рынке, она
должна быть максимально качественнее, лучше и полезнее, чем остальные
товары. Привлекательный и запоминающийся логотип так же поможет
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
продвинуть продукт на лидирующие позиции рынка. Но для того, чтобы
выявить критерий привлекательности предлагаемой новинки, потребуется
сравнить ее с уже существующими аналогами на рынке. Произведенные
исследования дадут понять, действительно ли инновационный товар будет
достаточно конкурентоспособен.
Во-вторых, требуется изучить максимально тщательно изучить
рынок, его динамику и прибыльность, анализировать аналогичный товар.
Проведение
социальных
опросов
среди
потребителей
поможет
руководителю определить основные тенденции современного рынка.
В-третьих, информация, которая получена от независимых экспертов,
от проведенного аудита и, может быть, от конкурентов даст возможность
создать адекватное заключение.
В настоящее время достаточно известно, что потребители на рынке
играют важнейшую роль в рыночных отношениях. Потому что только от
его
расположения,
продвижения
новой
настроения
и
продукции
дохода
на
зависит
рынок.
высокий
Поэтому
успех
изучение
покупательского спроса и его удовлетворенность или неудовлетворенность
– важная задача для каждой компании.
Самый действенный способ познакомиться с пожеланиями и
запросами потребителей является метод Кано, который назвали в честь
японского профессора Нориаки Кано. Этот метод дает возможность
определить
приоритетные позиции и выработать конкретную стратегию
продвижения нового товара и/или услуги на рынке. Суть этого метода
заключается в том, что четкое количество потенциальных потребителей
просят дать оценку тому или иному виду продукции. При этом ответ может
быть не однозначным. То есть, помимо «нравится» или «не нравится»,
ответом может быть «равнодушен», «должен существовать» и т.д.
Обработанная информация воссоздает истинную картину привлекательности, качества и необходимости того или иного товара.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
Существует еще одна немаловажная концепция продвижения
новейшей продукции является сегментирование, отбор целевых сегментов
рынка, а так же позиционирование представленного товара на рынке. Все
эти мероприятия можно объединить под одним значением – целевой
маркетинг. Сегментирование рынка требуется для того, чтобы среди
огромного
разнообразия,
определить
так
называемого
«своего»
потребителя для того, чтобы маркетинг развивался в конкретном русле, без
ненужных затрат времени и средств. В первую очередь позиционирование
продукта направлено на «знакомство» потребителя с новым товаром и/или
услугой. Основными стратегиями позиционирования новой продукции
следует считать высокое качество, отличное от конкурентной. Выделить
среди конкурентов инновационную продукцию могут и такие факторы, как
особые методы использования, выгодность приобретения, направленность
на определенный тип потребителей и другие качества, которые отличают
новинку от традиционного продукта. Выбор целевого сегмента требуется
для четкой направленности в процессе внедрения новейшей продукции на
рынок.
Для изучения позиций нового продукта на рынке необходимо
определить оценку его позиционирования на рынке. Для этого необходимо
составить «карту позиционирования», выбрав два наиболее ярких качества
продукта, и продолжать продвигать товар, активно акцентируя внимание
именно на этих характеристиках. Неверно подобранная карта может
привести к низкой конкурентоспособности товара, в связи с чем, возникает
необходимость ее видоизменить.
Значимую
роль
играет
позиционирование
инновационной
продукции. Оно заключается в грамотно составленных мероприятиях,
направленных на представлении новинки широкой аудитории различными
способами, и должно преследовать три цели: информирование (где можно
купить,
сколько
стоит),
убеждение
(необходимость
покупки)
и
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
мотивирование (чем лучше других). Наиболее распространенные способы
позиционирования
–
это
реклама
(радио,
телевидение,
буклеты),
непосредственное общение с потребителем (акции, опросы, личная
продажа), интерактивный маркетинг ( телефон, почта, электронная почта).
Необходимо разработать карту и определить оценку фактического
позиционирования товара. Для этого определяется набор продуктов, уже
занявших свою нишу на рынке, собирается информация о свойствах и
определяется набор атрибутов, прилагаемых к товару. Далее путем
сравнения выбирается наилучшая совокупность качеств и атрибутов.
Составленная карта и подведенный итог поможет построить стратегию
дальнейших действий.
Правильно подобранный масштаб действий, а так же выбор
оптимальной программы действия и нужной направленности, принесет
отличные результаты для продвижения продукции.
Планирование проведения мероприятий по продвижению нового
товара, или медиапланирование, требует определенных расчетов. За основу
берутся такие критерии, как охват аудитории, количество и частота
контактов с аудиторией. Так же учитывается оптимальное количество
времени и прайм-тайм (отрезок времени, когда аудитория максимально
велика). Таким образом, можно выбрать оптимально подходящую
программу по размещению рекламы.
Неустойчивость экономики и кризис сделали необходимостью
прогнозировать мероприятия по продвижению нового товара на рынок. Это
позволяет избежать упущений и ошибок, которые могут привести к потере
прибыли и даже к разорению. Существуют два метода прогнозирования –
эвристический
(интуитивный)
и
экономико-математические
(статистический). Не смотря на различие, оба метода действенны и
приносят результаты. Пользуются ими как в отдельности, так и в купе.
Составляется так называемый сценарий исследования экономической
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
ситуации. В нем отражаются всевозможные факторы, способные повлиять
на запланированные действия. Специалист должен рассмотреть все
альтернативы и определить возможную угрозу. Прогнозирование позволяет
лучше
чувствовать
ситуацию
и
предпринимать
действия
более
целенаправленно.
Таким
образом,
грамотный
маркетолог
способен
определить
потребности покупателей, определить перспективы и найти правильную
стратегию в продвижении нового продукта, сделать его конкурентоспособным и вывести свою компанию на лидирующие позиции. В этой
связи
формирование данных компетенций и знаний
у будущих
менеджеров уже сегодня требует особой системы подготовки бакалавров
экономического профиля. На наш взгляд, главные конкурентные преимущества любой фирмы в современных условиях исходят в первую очередь
от потенциала трудового коллектива (административного аппарата), что
обуславливает целесообразность формирования
особого отношения
государства к подготовки современных управленцев и маркетологов.
Список литературы:
1 Андреев С.Ю. К вопросу о государственном регулировании конъюнктуры рынка зерна / С.Ю. Андреев // Политематический сетевой
электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного
университета (Научный журнал КубГАУ) [Электронный ресурс]. –
Краснодар: КубГАУ, 2010. – №02(056). - С. 22 – 32. – Режим доступа:
http://ej.kubagro.ru/2010/02/pdf/03.pdf
2 Маркетинг: учеб. пособие / под ред. Е.В. Закшевской. - М. :
КолосС, 2012. - 247 с.
3 Ткаленко А.А. Государственное субсидирование малого бизнеса в
условиях экономического кризиса 2014 – 2015 годов в России
/ А.А.
Ткаленко, С.Ю. Андреев // Глобализация науки: проблемы и перспективы:
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
сборник статей Международной научно-практической конференции (3
июня 2015 г., г. Уфа). – Уфа: РИО МЦИИ ОМЕГА САЙНС, 2015. – 220 с.
– С. 66-71
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru