Е.Н. Литвинова (Аспирант) Город Краснодар, Кубанский государственный университет

Е.Н. Литвинова (Аспирант)
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ГОРОДА
Город Краснодар, Кубанский государственный университет
Процесс планирования социально-экономического развития региона,
муниципального образования трудно осуществить без всестороннего
маркетинга, инструментом которого является их позиционирования. Речь
идет, прежде всего, об эффективном использовании существующих, а также
создании новых преимуществ, свойств территории, способных существенно
повысить благосостояние жителей города.
Проведение сегментации не имеет смысла без последующего
логического шага, который предполагает сравнение разных сегментов друг
с другом и выбор более привлекательных для территории сегментов, с тем,
чтобы сосредоточить ограниченные ресурсы своего бизнеса на самом
(самых)
привлекательных сегментах. Маркетинговое сегментирование
вскрывает возможности различных сегментов рынка и территория, в лице
органов власти, может подойти к постановке и решению важнейшего для
своего социально-экономического развития вопросу - сколько сегментов
рынка следует охватить и как определить самые выгодные для территории
сегменты.
Здесь можно выявить важный вопрос - как определить «выгоду»
сегмента для территории. Необходимо понять, что может получить территория от каждого из сегментов, что она бы хотела получить от каждого из
1
сегментов и соответственно только после этого станет понятно какие
сегменты необходимо развивать на данной территории в первую очередь.
Без определения целей и задач развития территории, невозможно решить
какие сегменты рынка следует охватить и приоритетно развивать.
Очевидно, в рамках стратегического менеджмента развития территории первично формируется образ территории. Исходя из абстрактного
образа
территории,
и
будет
вытекать
сегментирование
рынка
территориального продукта. При этом сегментирование позволяет решить
еще один круг вопросов: понять те реальные нужды потребителя, реально
оценить какие выгоды ищет потребитель, провести анализ мотивов
поведения потребителей и найти ответы еще на ряд других вопросов. Этот
процесс позволит выработать пакет аргументов, которые в дальнейшем
будут использоваться для информирования потенциальных потребителей и
определить конкретные шаги по продвижению определенной территории.
С другой стороны, в тех случаях, когда первичный образ территории
реально не оформлен и впервые стоит задача «сформировать миссию»
территории,
сегментация
рынка
территориального
продукта
может
словесно сформулировать первичный образ территории, При этом
углубленный анализ сегментов может в дальнейшем привести к уточнению
образа территории и поможет осуществлять в дальнейшем определенную
стратегию позиционирования территории.
В
этой
связи,
определенный
научный
интерес
представляет,
выявление существа различных теоретических воззрений к маркетингу
территории и его инструменту – позиционированию.
Эл Райе и Джек Траут, которые ввели в научный оборот термин
«позиционирование»
в своей книге
«Позиционирование; битва
за
узнаваемость» пишут, что «Позиционирование - это операция на сознании
потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт на умах
2
своих
клиентов»
[1].
Эти
же
авторы
дают
новое
определение
позиционирования: «Ваше самодифференцирован не в сознании клиентов».
Главным
для
позиционирования
в
сознании
потенциальных
покупателей может быть в области характеристик самого товара. Основой
для позиционирования могут быть в этом случае: отличительные
технологические характеристики товара, качество товара, стоимость
товара, сервисное обслуживание, способ использования товара, товарная
марка, упаковка товара, внешний вид товара.
Но позиционирование может осуществляться не столько через сам
товар, сколько через существующее и сложившееся общественное
мнение, когда имидж начинает значить больше для потенциального
потребителя.
В основе таких воззрений лежат идеи основоположников науки о
маркетинге Филиппа Котлера, Гари Армстронга, Джона Сондерса,
Вероники Вонг. В своем фундаментальном труде «Основы маркетинга» они
под маркетингом понимают социальный и управленческий процесс, с
помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои
нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских
ценностей и взаимообмена ими [2].
Ж-Ж. Ламбен, определяя дифференциацию, выделяет разнообразие
предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. В любом случае «стратегия дифференциации заключается в
убеждении целевого рынка о том, что ваш товар или услуга - это определенно наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей
целевых покупателей.
Первым этапом, способствующим позиционированию в сознании потребителя определенного товара, должен быть этап поиска отличительных
черт, характеристик, свойств товара, на которые благоприятно реагируют
3
потребители. При этом дифференциация может быть успешной только
при соблюдении ряда условий;
- дифференциация
должна
представлять
«ценность»
для
потребителя;
- лучше, если дифференциация будет уникальной, то есть, единствен
ной в своем роде, неповторимой;
- самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть
первым.
«Лучше
быть
первым,
чем
быть
лучше»
-
пока
в
позиционировании
эта идея остается основополагающей.
- на дифференциацию первыми откликаются индивиды, «с легкостью
меняющие свои предпочтения», другими словами, «чтобы внушить людям
новую идею продукта, необходимо вытеснить старую»
- дифференциация должна быть понятной для потребителя, требуется
специальное взаимодействие с потребителем, целью которого будет
донести, «объяснить» потребителю дифференциацию;
- дифференциация должна быть в достаточной степени заметна для
потребителя, для повышения степени известности дифференциации следует не забывать информировать об этом потребителей;
- дифференциация должна быть такой, чтобы ее можно было
«защитить» от подражания со стороны конкурентов.
Особо следует обратить внимание на то, что не всегда поводом для
дифференциации служат реально существующие особые коммерческие
характеристики территории. Отношение потребителей к объекту зависит от
двух факторов - мнения (познавательный аспект) и чувства (эмоциональный
аспект). Соответственно, и дифференциация может и должна проводиться
как на уровне реальных коммерческих характеристик территории, так и на
уровне чувств, когда эмоции, которые испытывает человек по отношению к
4
территории, могут создать в его воображении определенные достоинства
территории.
В территориальном маркетинге дифференцирование также возможно.
Дифференциация в территориальном маркетинге должна быть направлена на
формирование, определенного отношения потребителя к территории.
Несколько
иной
точки
зрения
на
существо
маркетинга
придерживается известный американские экономисты Дж. Р. Эванс и
Б.Берман. Они считают, что маркетинг – это предвидение, управление и
удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории
и идеи посредством обмена [3].
Сравнительный анализ данных определений свидетельствует, на наш
взгляд, что более удачным является определение маркетинга, данное Дж.
Эвансом и Б.Берманом. Оно, по нашему мнению, более предметно
позволяет определить существо маркетинга территории.
Взяв
его
за
основу,
можно
дать
следующее
определение
территориальному маркетингу. Территориальный маркетинг – это есть
деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или
изменения отношений и поведения населения относительно конкретной
территории.
Инструментом
маркетинга
территории
выступает
её
позиционирование. В современной экономической науке ныне обозначены
теоретические
основы
дефиниции
территории».
«позиционирование
Впервые в научный оборот термин «позиционирование ввели
Э. Райс и
Дж. Траут. Под ней они понимают операцию на сознании потенциальных
покупателей. Иными словами речь идет о представлении продукта на умы
клиентов.
Позднее
данное
определение
было
заменено
на
«самодифференцирование в сознании клиентов» [4].
Интересна, на наш взгляд, и формулировка «позиционирования»,
данная Ж.-Ж. Ламбеном. Позиционирование – по его мнению,- это
5
«разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в
сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товарпокупатель»[5]. Из данного определения вытекает одна из важных задач
позиционирования - построение ассоциативных сетей, которые позволили
бы
потребителю
быстро
«различать»
и
«выделять»
наиболее
привлекательные для него товары.
Именно они представляют в сознании потребителей территорию как
продукт, способный удовлетворить их те или иные потребности.
Позиционирование в сознании потребителей территории это не
только процесс существующих, признанных характеристик территории, это
еще и активная осознанная политика, направленная на поддержку
«нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. В данном
случае
речь
идет,
прежде
всего,
о
направленной на разъяснение того, что
выстраивании
деятельности,
ожидают потребители от
территории, насколько территория соответствуют их ожиданию, насколько
лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть
удовлетворены потребности людей, какие возможности есть у территории,
чтобы понять уровень своего соответствия потребностям клиента, как
лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных
потребителей?
Позиционирование
в сознании клиентов тесно связано и с таким
понятием, как: диффенцирование. В его основе лежит это концептуальные
положения, описывающие разнообразное положение товаров и
услуг,
предлагаемых потребителю.
Ж-Ж. Ламбер, определяя дифференциацию, выделяет разнообразие
предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным
товарам и между товарами одного изготовителя [5]. В территориальном
маркетинге дифференциация должна быть направлена на формирование
определенного отношения потребителя к территории. Формирование такого
6
отношения
осуществляется
посредством
деятельности,
основными
аспектами которого могут быть:
1)
дифференциация
территории
по
сравнению
с
другими
территориями – конкурентами;
2) дифференциация территории для разных групп потребителей ее
благ и услуг.
Осуществление
дифференциации
территории
по
данным
направлениям, позволит выявить лиц, которые будут собой представлять
базу для закрепления в сознании определенной группы потребителей
территориального продукта - «позиции» данной территории. Более того,
они
позволяют выявить критерии, по которым возможно сравнение
позиционируемой территории с другими территориями. Характеристиками,
по которым целесообразно осуществлять сравнение различных территорий,
по мнению ученых [2], могут быть:
- ресурсы территории;
- социально-экономическое состояние территории;
- менеджмент территории.
Необходимо отметить, что для каждой, из отмеченных выше
характеристик
можно
выделить
различные
группы
потребителей
территориального продукта. Так, например, для жителей территории её
ресурсы могут представлять интерес с точки зрения применения своего
личного потенциала. Предпринимателей же будет интересовать территория
как пространство для эффективного ведения бизнеса за счет наличия и
качества ресурсов (природных, человеческих и др.).
Вместе
с
тем,
такая
типология
характеристик
территории
представляется неполной. Ряд ученых (Ф.Котлер) предлагают оценивать
территорию через совокупность представлений (образов места) разных
групп клиентов [6]. Такими «образами места», по мнению Ф.Котлера, могут
быть:
7
-постоянное проживание. У частного лицо оно ассоциируется с
местом комфортного проживания (качество жизни);
-временное
ассоциироваться
проживание.
с
местом
У
предпринимателей
удовлетворения
оно
может
ограниченного
набора
первичных потребностей;
-постоянная деятельность;
-временная деятельность.
Таким образом, сравнительный анализ различных точек зрения на
позиционирование территории позволяет утверждать, что в научной
литературе имеется широкий спектр подходов, объясняющих существо
данного инструмента маркетинга территории. Их творческое осмысление и
развитие
представляется
весьма
актуальной
и
важной
задачей
экономической науки на современном этапе развития российского
общества.
Таковы некоторые концептуальные основы позиционирования товара
на рынке. Вместе с тем, в рамках обозначенного предмета исследования
представляется интересным ответить на следующие вопросы: насколько
применимы
приведенные
выше
рассуждения
к
территориальному
маркетингу, а именно к позиционированию города? Можно ли говорить о
позиционировании в сознании потребителей территории?
Анализ литературы, позволяет утверждать, что многие авторы работ,
посвященных маркетингу территории, характеризуя позиционирование
территории, используют те же самые методологические подходы, что и к
позиционированию товаров на рынке. Применительно к позиционированию
города такими товарами, по их мнению, являются те или иные
характеристики города. Такими характеристиками могут быть:
имиджа
города, образ города, инфраструктура, достопримечательности, качество
окружающей среды и др.
8
Библиографический список
1. Позиционирование: битва за узнаваемость /Пер. с англ. Под ред. IO.H.
Каптуревского. -СПБ: Питер 2001. - 256 о.: ил. - «Серия «деловой
бестселлер»)
2. Основы маркетинга / Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон,
Вонг Вероника. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. –с. 34
3. Эванс Дж. Р. «Маркетинг» Пер. с англ ./ Эванс Дж. Р. , Берман Б. – М.:
Сирин, 2002г. – с.4.
4. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.:
Питер, 2001. — 256 с.
5. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.
Пер. с французского.Спб.: Наука, 1996.- 589с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. С англ./Общ. Ред. И вступ. Ст.
Е.М.Пеньковой.-М.: 1990.-736с.
9