Позиционирование

Позиционирование товара
• Позиционирование товара - это
разработка и создание имиджа товара
таким образом, чтобы он занял в
сознании покупателя достойное место,
отличающееся от положения товаровконкурентов.
Позиционирование товара
• Позиционирование имеет большое
стратегическое значение, и к нему
можно подходить с различных точек
зрения. Главное - позиционирование
проводится только после сегментации,
предназначено для определения
позиции на рынке и заканчивается
рекламой.
Позиционирование товара
• Цель позиционирования - помочь
потенциальным покупателям выделить
данный товар из широкого круга
аналогичных товаров конкурентов по
какому-либо признаку (ам) и отдать при
покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование товара
• Важно помнить, что потребитель покупает не
товар как таковой, он покупает набор свойств,
которые встречаются с его потребностями и
удовлетворяют их. Потребитель
осуществляет свой выбор в двух плоскостях:
• Он выбирает категорию продукта
• Затем выбирает конкретную марку-товар
Позиционирование товара
Различается позиционирование
товара
- в широком смысле;
- в узком смысле.
Позиционирование товара
Для позиционирования товара в
широком смысле обычно используется
весь комплекс маркетинговых
элементов ( товарная, ценовая,
сбытовая, сервисная и рекламная
политика)
Позиционирование товара
• Позиционирование товара в узком
смысле обычно концентрируется
только на коммуникативных элементах
продвижения товара и на том, как
воспринимается при этом товар.
Позиционирование товара
Позиция товара на рынке складывается из трех
составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования,
т. е. полезности товара для клиента, которая может
стать причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для
выбранного целевого рынка, так как для разных
аудиторий наиболее привлекательные атрибуты
позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать
позицию конкурентов, которые предлагают товары
для того же целевого рынка.
Методы позиционирования
• По атрибуту (самый первый, большой, вкусный)
• По преимуществу (это лучше, чем у конкурентов)
• По использованию (как использовать продукт для
определенных целей: максимум удовольствия за
минимум времени)
• По потребителю (лучший товар для определенной
категории: если Вы такой-то, то …)
• По конкуренту
• По категории продукта
• По соотношению Цена – качество (большая выгода
за меньшие деньги)
Основные принципы
позиционирования
• 1. Быть последовательным, используя выбранную
позицию, придерживаясь однажды выбранного
направления, не менять позицию в течение
длительного времени;
• 2. Ежедневно люди воспринимают огромное
количество информации — письменной и устной.
Очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась
клиентам доступно и просто, но в то же время
выразительно и своеобразно;
• 3. Все составляющие бизнеса, включая решения об
ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об
обслуживающем клиентов персонале, о способах
рекламы, способах распределения, должны
последовательно отражать выбранную позицию.
Типичные ошибки позиционирования
• Недопозиционирование – имеет место, когда
покупатели имеют смутное представление о торговой
марке, у покупателей нет никаких связанных с ней
ассоциаций
• Сверхпозиционирование – имеет место, когда
покупатели имеют слишком узкие представления о
торговой марке
• Запутанное позиционирование возникает в связи с
тем, что у покупателя складывается запутанный
образ марки, так как компания делает слишком много
заявлений об атрибутах (преимуществах) продукта
или слишком часто меняет позиционирование марки
• Сомнительное позиционирование возникает, когда
потребители с трудом верят в заявления компании о
высоком качестве продукта в свете его реальных
характеристик, цены или репутации производителя
Позиционирование и дифференциация
Различаются понятия «дифференциация» и
«позиционирование». В отличие от
позиционирования, которое представляет
собой процесс «создания» и « продвижения»
специфического различия товаров в сторону
потребителя, дифференциация представляет
процесс выявления различий или создание
разных товаров, оцениваемых с некоторой
точки зрения.
Позиционирование и дифференциация
• Степень дифференциации при
позиционировании означает дистанцию
между товарами ( или их группами),
рассматриваемую в пространстве
существенных для потребителя свойств
товара.
Позиционирование и дифференциация
К основным показателям
дифференцирования относятся:
1. Уровень комфортности;
2. Долговечность;
3. Надежность;
4. Ремонтопригодность;
5. Стилистическое решение товара;
6. Дизайн.
Формализованный алгоритм
позиционирования
1.
2.
3.
4.
5.
Определить набор общих и специфических
свойств потребности у потребителя
Сформировать ряд характерных подтипов
потребности, имеющих одинаковое ядро
(одинаковые общие свойства потребности), но не
пересекающиеся между собой
Выбрать одну из характерных подтипов
потребности
Создать товар, в точности удовлетворяющий как
общие свойства, так и специфические свойства
характерного подтипа потребности
Донести до потребителя информацию, о том, что
товар в точности удовлетворяет специфические
свойства потребности.
Основные направления
позиционирования
Существует два основных направления
позиционирования:
1. Позиционировать свой товар рядом с
товаром конкурента.
Предприятие может пойти на это, если:
• фирма может создать более
конкурентоспособный продукт;
• рынок достаточно емкий, чтобы вместить
несколько конкурентов;
• предприятие располагает более
значительными ресурсами, чем конкуренты.
Основные направления
позиционирования
2. Создать изделие, не имеющее аналогов.
Чтобы принять такое решение, предприятие
должно быть уверено в наличии:
• технических возможностей создания
уникального продукта;
• экономических возможностей создания и
производства в границах обоснованного
уровня цен;
• достаточного числа потенциальных
покупателей, предпочитающих такого рода
продукт.
Основные направления
позиционирования
Возможен и такой вариант.
Выгоднее и менее рискованно не выходить на
рынок с принципиально новым товаром, а
удачно модифицировать изделие конкурента.
Для этого необходимо выделить такие
свойства в товаре и "оформить" их таким
образом с помощью комплекса маркетинга,
чтобы они соответствовали потребностям
потенциальных потребителей.
Ошибки позиционирования
• Недопозиционирование
• Сверхпозиционирование
(недоступность)
• Расплывчатое позиционирование
(нечеткий образ марки)
• Сомнительное позиционирование
(неверие потребителя в то, что ему
предлагают)
Карта восприятия
• Большое место в позиционировании
занимают карты восприятия (brand of
perceptual maps), которые помогают
маркетологу визуализировать
важнейшую информацию, касающуюся
сегментирования, предпочтений
потребителя, свойств товара, для
развития будущей стратегии маркетинга
(или ее изменения)
Карта восприятия
• Карта восприятия – своего рода схема
которая графически отражает
положение различных марок на рынке и
на их основе анализируются основные
маркетинговые положения.
Карта восприятия
Позиционирование
товара
Экономичность
Б
Карта
предпочтений
В
А
Мощность
Стратегии позиционирования
1. Позиционирование, основанное н
отличительном качестве товара
2. Позиционирование на базе специфических
потребностей
3. Позиционирование, основанное на выгодах
и на решении проблемы
4. Позиционирование, основанное на особом
способе использования
5. Позиционирование, ориентированное на
определенную категорию потребителей
Стратегии позиционирования
6. Позиционирование, по отношению к
конкурирующей марке
7. Позиционирование, основанное на разрыве с
определенной группой товаров
8. Позиционирование через поддержание
представления
9. Позиционирование, построенное на
отрицании (отмежевания)
10. Позиционирование через стиль жизни
Основные условия выбора
позиционирования
1.
2.
3.
4.
Основными условиями правильного
выбора позиционирования являются:
Знать позиции, реально занимаемые
маркой товара
Знать позиционирование
конкурирующих марок
Выбрать собственную позицию
Оценить потенциальную
рентабельность выбираемой позиции
Основные условия выбора
позиционирования
5. Убедиться в том, что марка реально обладает
достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного
позиционирования в сознании потребителей
6. Оценить уязвимость позиционирования с точки
зрения необходимых ресурсов для завоевания и
защиты выбранной позиции
7. Идентифицировать подходящие и убедительные
аргументы для обоснования выбранной позиции
8. Убедиться в согласованности маркетинговых
инструментов: цены, коммуникации и сбыта в
рамках выбранного позиционирования.