Современные возможности таргетированной рекламы в

Современные возможности
таргетированной рекламы в интернете
и аналитические инструменты
оценки эффективности
Анна Арбитайло
начальник отдела Интернет-рекламы
рекламного агентства BrandProduction
www.brpr.ru
Выбирая тот или иной канал продвижения,
мы основываемся на релевантности
данного канала нашей задаче
по достижению нужного сегмента
аудитории и формы взаимодействия с ней.
Задача по продвижению товара на конкретный
сегмнент аудитории решается таргетированием
Таргетирование/таргетинг – от англ. слова
«target» (цель, целиться).
Т. е. способы настройки показа рекламы на
конкретный сегмент аудитории проекта
(на целевую аудиторию).
Таргетинг позволяет вам:
– экономить рекламный бюджет (вы можете оптимизировать
расходы на рекламу за счет того, что будете платить только за
показ рекламы на нужный вам сегмент аудитории)
– адаптировать рекламный материал под конкретную группу
потребителей, а значит, достигать максимального отклика по
рекламе.
Специфика и достоинство интернет-рекламы
в первую очередь связаны с расширением
возможностей таргетирования рекламы.
Основные виды таргетинга:
- Геотаргетинг/геолокация (либо по IP-адресу, либо по мобильным данным, либо по данным из
анкеты)
- Временной таргетинг (период, дни недели, часы, рабочие/праздничные дни).
- Частота показов уникальному пользователю (в сутки, в неделю и т. д.)
- Социально-демографические характеристики (возраст, пол, профессиональный
статус/должность)
- Тип устройства, через которое пользователь выходит в сеть. Операционная система. Браузер.
- Тематика сайта/Конкретный раздел сайта
- Потребность/интерес (поисковый и контекстный таргетинг)
- Look-alike
- Ретаргетинг/ремаркетинг.
Комбинация нескольких видов таргетинга позволяет
максимально точно настроить показ рекламы на целевую
аудиторию.
Варианты комбинаций видов таргетирования отличаются
у разных сервисов.
Стандартная медийная (баннерная, текстово-графическая) реклама
на информационных порталах (например, gazeta.ru):
геотаргетинг, временной таргетинг, частота показов, выбор раздела
Реклама на сайтах по работе (например, hh.ru):
дополнительная возможность таргетирования по профессиональной
области либо по уровню занимаемой должности (начинающий работу,
сотрудник, топ-менеджер)
Реклама в социальных сетях:
возможность таргетинга по полу и возрасту
Специализированные баннерные и тизерные сети сайтов:
обеспечивают охват проектов определенной тематики
Наши дни: Экосистема RTB
Бурный рост систем, основанных на RTB-технологии.
RTB (Real Time Bidding) — это технология, которая
позволяет проводить аукцион по продаже
рекламных показов за те доли секунды, пока человек
открывает веб-страницу.
При проведении торгов системой учитывается два потока информации:
— информация о пользователе (на основе данной информации
осуществляется таргетинг)
— информация о ставках рекламодателей, которые участвуют в аукционе за
показ на данного пользователя
примеры сервисов: segmento.ru, auditorius.ru, realtb.com и т. д.
Принцип аукциона:
Покупатель №1
CPM 52 р.
Покупатель №2
CPM 60 р.
Запрос ставок
WIN
Показ рекламы
Покупатель №3
CPM 53 р.
Потенциальный показ баннера Х
ID пользователя
19234013
Ставки CPM
от 50 р.
Покупатель №4
CPM 58 р.
Победитель
Покупатель №2
Победившая ставка
60 р.
ID пользователя
19234013
Оплата по второй цене
+ шаг системы:
59 р.
(если минимальный шаг - 1 р.)
Весь процесс занимает до 100 мс
Какая информация доступна для настройки таргетинга?
1. Соц.-демо из профилей и аккаунтов (пол, возраст, семейное положение,
наличие детей, должность)
2. Геотаргетинг
3. Посещение сайтов с классификацией сайотов по тематикам или учет
специфики подразделов сайта.
4. Действия на сайте рекламодателя
5. Поисковые запросы (в случае RTB Yandex)
6. Уровень дохода, запросы по кредитам (в случае закупки информации от
DMP баз банков, например)
7. Информация о покупках
Чем большей информацией о пользователе обладает поставщик услуг RTB,
тем точнее можно выделить сегмент ЦА.
Сегментация осуществляется на пересечении одновременно нескольких
параметров информации о пользователе.
Ретаргетинг/ремаркетинг
Особый тип таргетинга, основанный на «возвращении» на сайт
аудитории, которая уже на нем была.
В данном случае, выбор сегмента аудитории, на который будет
демонстрироваться реклама, настраивается на основе данных о
поведении пользователя на сайте.
К примеру, вы ведете рекламу магазина модной одежды. В качестве
отдельного сегмента ЦА вы можете выделить группу пользователей,
которая исходно пришла на сайт по рекламе с проекта woman.ru,
а потом заходила в раздел «Акции и спецпредложения». И далее на этот
сегмент демонстрировать какое-то конкретное предложение,
ориентированное на женщин.
Look-alike
Таргетинг, доступный в экосистемах RTB, основан на статистическом
анализе и моделировании типового паттерна поведения целевого
пользователя в сети.
ЦА определяется настройками целевых действий на сайте
рекламодателя.
Реклама таргетируется на пользователей, поведение
которых в сети совпадает с выделенным паттерном.
Инструменты для веб-аналитики
Любой канал рекламного размещения в интернете оценивается по
количественным и качественным показателям эффективности.
Для чего?
— оценка качества выбранного типа таргетинга
— оптимизация рекламных затрат
— работа с контентом, направленная на стимулирование активности
аудитории на сайте
— оценка работы отдела продаж/колл-центра и т. д.
Инструменты для веб-аналитики
1. Внешние системы статистики (счетчики):
Google Анатиликс: analytics.google.com
Яндекс Метрика: metrika.yandex.ru
Openstat
Liveinternet
2. Сервисы call-трекинга:
calltouch.ru
Comagic.ru
Манго телеком и т. д.
3. CRM системы,
интегрированные со счетчиками/ сервисами колл-трекинга
(для интернет-магазинов)
Какие показатели можно анализировать?
заинтересованность аудитории (показатель отказов,
глубина просмотра, время на сайте)
конверсии в обращения (заявка, вопрос в онлайнконсультанте, звонок)
конверсия в продажи
новая аудитория и возвраты на сайт.
Спасибо за внимание!
Анна Арбитайло
начальник отдела Интернет-рекламы
рекламного агентства BrandProduction
www.brpr.ru