Документ 2445293

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Фокус-группы: методология, методика, практика»
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет социальных наук
Программа дисциплины
Фокус-группы: методология, методика, практика
Авторы программы:
Е.В. Полухина (epolukhina@hse.ru)
О.Б. Савинская (osavinskaya@hse.ru)
Одобрена на заседании кафедры методов сбора и анализа социологической информации
«22» апреля 2013 г., Протокол № 3
Зав. кафедрой И.М.Козина
Рекомендована секцией УМС "Социология" «14» мая 2013 г
Председатель Е.Р. Ярская-Смирнова
Утверждена УС департамента социологии «___»_____________20 г.
Ученый секретарь Е.В. Надеждина
Москва, 2015
1
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Фокус-группы: методология, методика, практика»
1. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных
ассистентов и студентов, изучающих дисциплину «Фокус-группы: методология, методика,
практика».
2. Цели освоения дисциплины
Цель курса – обретение знаний и навыков применения метода фокусированного группового
интервью в маркетинговых и социологических исследованиях разного типа (фундаментальных,
прикладных, оценочных и др.).
Задачи курса:
• получение навыков общения с заказчиком, ведения переговоров по проведению
исследовательских проектов;
• понимание методологии качественного исследования на примере фокус-групп;
• знакомство с психологическими аспектами работы модератора: внутригрупповые
взаимодействия, вербальные и невербальные компоненты общения в качестве
носителей информации;
• осознание модератором собственных индивидуальных особенностей, проработка
"слабых" моментов и выбор оптимального стиля модерирования;
• овладение психотехническими навыками для успешной работы с разными типами
респондентов и руководства групповой динамикой;
• понимание данных как промежуточного продукта метода фокус-групп;
• практическое освоение техник анализа качественных данных с учетом особенностей
фокус-группового интервью;
• получение знания о критериях оценки качества проведенного исследования;
• получение навыков презентации данных фокус-групп для различных типов аудитории.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
• Знать историю происхождения, методологию и методику метода фокус- групп.
• Уметь самостоятельно разработать инструментарий и организовать эмпирическое
исследование по средствам метода фокус - групп.
• Иметь навыки (приобрести опыт) проведения пилотажного исследования с
использованием метода фокус - групп.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Код по
Дескрипторы – основные
Формы и методы
ФГОС/
признаки освоения
обучения,
НИУ
(показатели достижения
способствующие
результата)
формированию и
развитию компетенции
Способен к
СК –М3 - демонстрирует понимание
практические занятия,
самостоятельному
базовых принципов
выполнение домашних
2
освоению новых
методов исследования,
изменению научного и
научнопроизводственного
профиля своей
деятельности
(формируется
частично)
Способен вести
профессиональную, в
том числе научноисследовательскую
деятельность в
международной среде
(формируется
частично)
СК-М8
Способен использовать ИК - 2
методы и теории
социальных и
гуманитарных наук при
осуществлении
экспертной,
консалтинговой и
аналитической
деятельности
(формируется
частично)
Способен руководить
ИК- 7
социальными
проектами в области
изучения
общественного мнения,
организации работы
маркетинговых служб,
проведения социальной
экспертизы
политических и
научно-технических
решений
(формируется
частично)
Способен использовать ИК -14
социологические
методы исследования
для изучения
актуальных
социальных проблем,
для идентификации
методологии и технике фокусгрупп
- демонстрирует усвоение
практических навыков
применения метода фокусгрупп в исследовательской
практике
заданий на базе
исследовательских кейсов
−
демонстрирует
теоретические знания из
международных источников по
методологии и технике фокусгрупп
−
самостоятельно
реализует учебные кейсы,
позволяющие развить
профессиональные навыки
проведения фокус- групп
- усвоение базовых принципов
и методов анализа данных на
уровне, позволяющем
самостоятельно реализовывать
исследования с использованием
метода фокус- групп
лекции, практические
занятия, выполнение
домашних заданий на
конкретных
исследовательских кейсах
−
демонстрирует
понимание целей и задач
исследований, где
целесообразно применение
метода фокус- групп
практические занятия,
выполнение домашних
заданий
−
усвоение методов
анализа данных на уровне,
позволяющем самостоятельно
реализовывать исследования с
использованием метода
фокус- групп
практические занятия,
выполнение домашних
заданий, написание
итогового эссе
3
лекции, практические
занятия,
потребностей и
интересов социальных
групп
(формируется
частично)
4. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Основные положения дисциплины могут быть использованы при изучении следующих
дисциплин:
• «Научно-исследовательский семинар»
• «Методология и методы исследований в социологии»
• Курсы по выбору
5. Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
1 Метод фокус групп: общий обзор
2 Особенности метода фокус-групп: отличия от других качественных методов и
разновидности
Различные модификации фокус- групп.
3 Дизайн исследования с применением метода фокус-групп
4 Проведение фокусированного группового интервью
5 Анализ данных фокус-групп
6 Интерпретация данных фокус-групп
7 Оценка качества отчета и презентация данных
6. Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Текущий
(неделя)
Форма
контроля
Работа на
семинарах
Исследоват
ельская
проектная
работа
Эссе/
перевод
статьи
1
1 год
2 3
*
Параметры
4
Участие в обсуждении и
доклады на семинарах
*
3 тыс. слов (выполняет
коллектив авторов)
*
3 тыс. слов
Критерии оценки знаний, навыков
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти бальной шкале.
4
7. Содержание дисциплины
Занятие 1. Метод фокус групп: общий обзор.
1. Обзор структуры курса.
2. История развития метода фокус-групп.
3. Современное представление о методе фокус-групп как методе сбора качественных данных:
возможности и ограничения, специфика метода. Сферы применения метода фокус-групп
как качественного метода.
Обязательная литература.
1. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М. 1998.
C.289.
2. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл. 2003.C. 28 – 86.
3. Ковалев Е.М., Штейнтерг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос. 1999.
4. Наниешвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований.
Практический маркетинг. №8-9. 1998.
Занятие 2. Особенности метода фокус-групп: отличия от других качественных методов и
разновидности.
1. Особенности исследовательского процесса в качественном и количественном
исследованиях.
2. Сравнительная характеристика фокус-групп в ряду других методов качественного
исследования.
3. Виды фокус-групп (различия в получаемых данных и в целях анализа в зависимости от
вида проведенной фокус-группы).
Обязательная литература.
1. Клюшкина О.Б. Познавательные возможности фокусированного группового интервью. (От
сбора данных к интерпретации.) Возможности использования качественной методологии в
гендерных исследованиях. M: МЦГИ. 1997. С. 85-102.
2. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М. 2003. C.10-38
3. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М. 1998. C. 10- 42
4. Березин И. О сходстве и различиях между маркетинговыми и социологическими опросами.
Практический маркетинг. №81 (11). 2003.
5. Наниешвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях.
Практический маркетинг. №1. 1999.
Занятие 3. Дизайн исследования с применением метода фокус-групп.
1. Определение целей и задач фокус-групп для проведения конкретного социологического и
маркетингового исследования.
2. Разработка технического задания для проведения исследования с использованием метода
фокус-групп.
3. Планирование полевой и аналитической части исследования. Этапы, участники
исследовательского процесса и их сферы ответственности.
4. Подготовка гайда фокус-группы: основные принципы формулировки вопросов, их
последовательность, структура.
Обязательная литература.
5
1. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М. 2003. С. 63-88.
2. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М. 1998. C. 42 – 61.
3. Маслова С.В. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // Практический маркетинг
№ 10 (56). 2001.
Занятие 4. Проведение фокусированного группового интервью.
1. Организационные особенности проведения фокус-групп (помещение, организация
пространства, формы записи групповой дискуссии, приемы, повышающие комфортность
обстановки).
2. Общая типология проективных методик.
3. Рекрутинг: подбор участников фокус-групп.
4. Групповая динамика на фокус-группах.
5. Динамика раскрытия исследуемых вопросов. (Как и почему модератор отходит от логики
вопросов в гайде – допустимые и недопустимые случаи.)
Обязательная литература.
1. Маслова С.В. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп.
Практический маркетинг №54. 2001.
2. Маслова С.В. Роли модератора фокус-групп. Возможности и границы. Практический
маркетинг. №55. 2001.
Дополнительная литература.
3. Рудестам К.. Групповая психотерапия. М. 1990. C. 16 – 62.
4. Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос. 1999.
5. Merton R., Fiske M., Kendall P. Z. The Focused Interview. A Manual of Problem and Procedures.
Glencoe, III, The Free Press. 1956. 1990.
Занятие 5. Анализ данных фокус-групп.
1. Подготовка данных. Транскрибирование. Типы транскрибирования и для каких целей они
используются.
2. Маркетинговые и социологические задачи и соответствующие методы анализа.
3. Аналитические техники работы с транскриптом и другими данными фокус-групп.
Аналитическая индукция. Логика сравнительного анализа в качественном исследовании.
Методология граундед-теории. Основные понятия, привнесенные этим методом в анализ
качественных данных: теоретическая выборка, теоретическое насыщение, принцип
итерационности качественного исследования, кодирование, мемо, аналитические схемы
(когнитивные схемы), типологии.
Обязательная литература.
1. Глава VII. Анализ данных и концептуализация // Семенова В.В. Качественные методы.
Введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998. С. 196-214.
2. Глава 11. Методы анализа // Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл. 2003. С.
186-207.
Занятие 6. Интерпретация данных фокус-групп.
1. Интерпретативные техники. Применение техник нарративного и дискурсивного анализа.
6
2. Учет невербальной информации. Использование психологических методик (проективных и
др.) в анализе фокус-групп.
3. Анализ данных проективных методик. Вписывание результатов в общий текст отчета.
Обязательная литература.
1. Глава 12. Многообразие интерпретаций. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл.
2003. С. 208-226.
2. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности
фокус-групп // Социология 4М. №17. 2003.
3. Chapter 7. Krueger R. A. Focus Group: A Practical Guide for Applied Research. Newbury Park,
CA. 1988. P.72-81.
Дополнительная литература.
4. Клюшкина О.Б. Построение теории на основе качественных данных: страницы истории
методологического подхода // Социологические исследования. №10. 2000.
5. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи. 1991.
Занятие 7. Оценка качества отчета и презентация данных.
1. Критерии оценки полученных результатов в качественном исследовании: валидность,
надежность, репрезентативность.
2. Триангуляция и кристаллизация как подходы к оценке анализа качественных данных.
3. Метод фокус-групп в заказных качественных исследованиях: работа с заказчиком.
4. Формы презентации отчета.
Обязательная литература.
1. Глава 13. Социальное конструирование валидности. // Квале С. Исследовательское
интервью. М.: Смысл. 2003. С. 227-249.
2. Глава 14. Работа над отчетом // Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл. 2003. С.
250-273.
3. Chapter 8. Krueger R. A. Focus Group: A Practical Guide for Applied Research. Newbury Park.
CA. 1988. P. 84-108.
8. Образовательные технологии
Занятия проводятся в форме интерактивных лекций и практических занятий.
9. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1 Примерная тематика эссе
1. Общие принципы качественного исследования.
2. Общие принципы маркетингового исследования.
3. Виды фокус-групп: соотношение задачи, методик и приемов, используемых на фокусгруппах, и типов интерпретации и презентации данных.
4. Проективные методики в фокус-группах: возможности и ограничения.
5. Разбор взятого из практики маркетинговых исследований гайда с использованием методик
Мертона, Кендалл и Фиске. (как поставленные вопросы могут выявить полноту,
7
специфичность, глубину, личностный контекст). Возможно использование других
согласованных с преподавателями методик.
6. Возможности и ограничения использования стратегии «обоснованной теории» Глезера и
Стросса для анализа фокус-групп.
7. Принцип теоретического насыщения: какое количество фокус-групп необходимо и
достаточно?
8. Дискурсивный анализ в работе с данными фокус-групп.
9. Критерии оценки результатов качественного исследования.
10. Триангуляция и кристаллизация как подходы к оценке анализа качественных данных.
11. Роль модератора фокус-группы.
12. Сравнительный анализ познавательных возможностей фокус-групп и других методов
качественных исследований.
13. Использование групповой динамики при проведении фокус-групп.
14. Принципы рекрутинга и типы респондентов.
15. Метод фокус-групп глазами заказчика, менеджера исследования, модератора и
респондентов.
10. Порядок формирования оценок по дисциплине
Оценка складывается из выполнения работ трех видов:
- Участие в работе на семинарах (вклад в оценку - 40 %): обсуждение проектной работы,
выступления, участие в дискуссиях, посещаемость.
- Исследовательская проектная работа (вклад в оценку - 20%, выполняет коллектив авторов).
Контрольная работа – это отчет о проведенном исследовании, содержит детальное описание
методологии, обзор проблемы, метод сбора и анализа, инструменты, основные содержательные
выводы и рефлексию авторов относительно приобретенного опыта. Обьем работы – не менее 4
тысячи слов. За данную контрольную работа ставится общая (одинаковая для всех) оценка.
- Написание эссе (вклад в оценку - 40%, обязательное задание для сдачи курса, объем не
менее 3-х тысяч слов), предлагаемые темы эссе см. ниже в разделе «Темы эссе». Выбранная
слушателем тема эссе может отличаться от предлагаемых тем, но она должна быть согласована с
преподавателями курса.
Также слушатель может вместо эссе сделать перевод одной из современных англоязычных
статей по тематике курса и соответствующей объему более 3 тыс. слов. Статья для перевода
предварительно должна быть согласована с преподавателем.
Таким образом, итоговая оценка за курс выставляется по формуле, где О - оценка:
О итоговая = 0,4* О за семинары + 0,2*О за
исследовательскую работу +
0,4*·О за
эссе
Округление оценок происходит по принципу ближайшего целого — число округляется до
целого, модуль разности с которым у этого числа минимален. В общем случае, когда число в
десятичной системе округляют до N-ого знака, правило может быть сформулировано следующим
образом: если N+1 знак < 5, то N-ый знак сохраняют, а N+1 и все последующие обнуляют;
если N+1 знак ≥ 5, то N-ый знак увеличивают на единицу, а N+1 и все последующие обнуляют.
Например: 11,9 → 12; −0,9 → −1; −1,1 → −1; 2,5 → 3.
На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный балл для
компенсации оценки за текущий контроль, за исключением случая написания нового эссе.
1. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
11.1 Базовые учебники
8
1. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники
качественных исследований в социальной психологии. М. Академия. 2003.
2. Штейнберг И., Шанин Т., Ковалев Е., Левинсон А. Качественные методы. Полевые
социологические исследования. Алетейя. 2009. С. 352.
3. Liamputton P. Focus Group Methodology. Principle and Practice. Sage Publications. 2011.P. 224.
Дополнительная литература
1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Открытое общество. 1997.
2. Березин И. О сходстве и различиях между маркетинговыми и социологическими опросами //
Практический маркетинг. №11 (81). 2003.
3. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического
исследования. Москва: Магистр. 1997.
4. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М. 1998.
5. Дмитриева Е.В. Метод фокус-групп в социологии и маркетинге. М.: Центр. 1998.
6. Рудестам К. Групповая психотерапия. М. 1990.
7. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл. 2003.
8. Киселева И. П. Информативно-целевой анализ текста свободного интервью //
Социологический журнал. 1994. №3. С. 110-116.
9. Клюшкина О.Б. Познавательные возможности фокусированного группового интервью. (От
сбора данных к интерпретации.) // Возможности использования качественной методологии в
гендерных исследованиях. M: МЦГИ, 1997. С. 85-102.
10. Клюшкина О.Б. Построение теории на основе качественных данных: страницы истории
методологического подхода // Социологические исследования. №10. 2000.
11. Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос. 1999.
12. Маслова С.В. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп //
Практический маркетинг. № 8(54). 2001.
13. Маслова С.В. Роли модератора фокус-групп. Возможности и границы // Практический
маркетинг. № 9 (55). 2001.
14. Маслова С.В. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // Практический маркетинг. №
10 (56). 2001.
15. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М. 2003.
16. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи. 1991.
17. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи. 1991.
18. Мещеркина Е. Феминистский подход к интерпретации качественных данных // Введение в
гендерные исследования. Учебное пособие. Часть 1. Харьков: ХЦГИ, СПб: Алетейа, 2001. C.
218-220.
19. Наниешвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях //
Практический маркетинг. №1. 1999.
20. Наниешвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований //
Практический маркетинг. №8-9. 1998.
21. Семенова В.В. Качественные методы. Введение в гуманистическую социологию. М.:
Добросвет. 1998.
22. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности фокусгрупп // Социология 4М. №17. 2003.
23. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности фокусгрупп // Социология 4М. №17. 2003.
9
24. Calder B. J. Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research // Journal of Marketing
Research. Vol. XIV. N 3. 1977.
25. Glaser B., Strauss A. The Discovery of Grounded Theory. Chicago: Aldine Publishing, 1967.
26. Goldman A. E., McDonald S. S. The Group Depth Interview: Principles & Practice. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall. 1987.
27. Krueger R. A. Focus Group: A Practical Guide for Applied Research. Newbury Park, CA, 1988.
28. Merton R., Fiske M., Kendall P. Z. The Focused Interview. A Manual of Problem and Procedures.
Glencoe, III, The Free Press. 1956.
29. Miles M., Huberman A. Qualitative Data Analysis. Thousands Oaks, CA et al.: Sage. 1994.
30. Morgan D. L. Focus Group as Qualitative Research. Newbury Park, Sage Publications. 1988.
31. Morgan D. L., Krueger R.A. The focus group kit. Thousand oaks at all.: Sage. Vol. 1-6. 1998.
32. Sacks H. Lectures on Conversation. /Ed. by G. Jefferson, introduction by E. Schegloff. Oxford: Basil
Blackwell. 2 volumes. 1992.
33. Stewart D.W. & Shamdasani P.H. Focus groups. Theory and Practice. L., N.Y.: The International
Professional Publishers, 1990.
34. Successful Focus Groups. Advancing the state of the Art. Ed. by D. Morgan. Newbury Park etc.:
Sage. 1993.
35. Templeton J. F. Focus Groups: A Guide for Marketing and Advertising Professionals. Chicago:
Probus. 1994.
2. Материально-техническое обеспечение дисциплины
На всех лекциях и семинарах используется проектор и ноутбук. Курс размещен в системе
LMS.
10