ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Устинкина (Гриценко) К.Г.
Научный руководитель:
к.э.н., доцент Захаренко И.К.
Финансовый Университет при Правительстве
Российской Федерации
Успех в конкурентной борьбе любой компании в значительной мере
зависит от умения выстраивать отношения с потребителями, достигать высокой
степени их удовлетворенности и лояльности. Постоянное расширение
ассортимента товаров и услуг и, как следствие, присутствие на массовом рынке
целого ряда взаимозаменяемых продуктов, сильно затрудняет процесс их
выбора потребителями. В этих условиях очень важно дифференцировать и
успешно позиционировать конкретный товар или услугу, поэтому рынок
предъявляет более жесткие требования к способам продвижения товаров и
услуг и взаимодействию с потребителем. В условиях, когда ежедневно на нас
обрушивается поток из более трёх тысяч рекламных сообщений и каждый час
мы
получаем
более
двухсот
рекламных
сообщений1,
эффективность
традиционной рекламы резко снижается. Производители и рекламодатели
сегодня должны быть более изобретательными, креативными и неожиданными.
В качестве примера – запуск специальной линии по производству валенок с
надписью «Челябинск 2013» уже через два дня после взрыва метеорита в
Челябинске2.
Чтобы удерживать интерес массового потребителя, соответствовать его
постоянно меняющимся запросам и вкусам, необходимо стремительно
развивать маркетинговые коммуникации, постоянно обогащая их новыми
средствами, формами и методами взаимоотношения с целевыми аудиториями.
1
2
http://reklama-kirov.ds43.ru/goods
Программа "Время" (1 канал) от 18.02.13.
Наряду с традиционными, стандартными видами маркетинга, появляются
новые или инновационные: персонализированный маркетинг, интегрированный
маркетинг, Интернет-маркетинг, вирусный и партизанский маркетинг и др.
Рассмотрим более подробно некоторые виды инновационных маркетинговых
коммуникаций.
Персонализированные
маркетинговые
коммуникации.
полагают, что все средства массовых коммуникаций
Маркетологи
должны стать более
индивидуальными, передавать сообщения только целевым потребителям.
Потребности в индивидуальных посланиях о предлагаемых товарах и услугах
потребителей значительно возросли. В США уже тестируются системы,
которые позволяют выдавать в эфир рекламные блоки, различные для каждого
телевизора, учитывающие половозрастные, психофизические характеристики
владельцев данного конкретного аппарата3.
При персонализированных маркетинговых коммуникациях обеспечивается
адрестность коммуникации. Современную жизнь без коротких сообщений на
мобильный телефон, начинающихся с обращения по имени, уже сложно себе
представить: оповещения о поступлении новых товаров, появлении новых
услуг, о распродажах, акциях, бонусах, подарках и т.д. Однако следует
помнить,
что
процесс
инвестирования
в
потребителя
при
индивидуализированных маркетинговых коммуникациях весьма затратный.
Необходимо учитывать объем затрат на рекламу в расчете на одного
потребителя, стоимость одного рекламного контакта, стоимость одного SMSсообщения и др. показатели, определять уровень возврата инвестиций в
коммуникации и сопоставлять экономический эффект. Они сильно варьируют
от
типа
целевой
аудитории,
от
бюджета
компании,
эффективности
использования, ожиданий потребителя.
Карасик И.М. Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых
коммуникаций. Автореферат диссертации кандидата экономических наук.. Санкт-Петербург, 2012,
с.7.
3
Примеры персонализированых маркетинговых коммуникаций: адресные
сообщения на мобильный телефон о новых предложениях и акциях банков,
предприятий торговой сети и сферы услуг, поздравления с праздниками,
приглашение на показы, выставки, семинары и т.д.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации.
Говоря
об
интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК), прежде всего, имеют
в виду оптимальное сочетание, сбалансированность и скоординированность
различных форм, методов и средств маркетинговых коммуникаций, которое
нацелено на обеспечение эффекта синергии за счет взаимного усиления
различных средств коммуникации. ИМК представляют собой интегрирование
отдельных информационных сообщений и используемых коммуникационных
средств. В результате комплексного воздействия на потребителя, при помощи
всех каналов маркетинговых коммуникаций, потенциальному потребителю
сообщается целостная и многообразная информация о предлагаемом продукте.
Интернет-маркетинг можно определить как «совокупность методов и
средств организации и осуществления рыночной деятельности предприятия по
всем составляющим комплекса маркетинга в информационной сети в целях
получения желаемого отклика от целевой аудитории и удовлетворения
потребителей»4.
Партизанский маркетинг. Одним из популярных в настоящее время видов
маркетинга
является
партизанский
маркетинг,
представляющий
собой
нестандартные, нетрадиционные маркетинговые мероприятия. Его главные
особенности – креативность и малобюджетность5.
Его задача – произвести
неизгладимое впечатление, «заставить» заинтересоваться рекламируемым
товаром и услугой и вызвать желание их приобрести. Приведём примеры
партизанского маркетинга. Еще в начале 20-го века русский предприниматель
Николай Шустов нанял на работу десяток студентов, которые заходили в
Маркетинг: теория и практика: учебное пособие для бакалавров / под общ. ред. С.В.Карповой. – М.:
Издательство Юрайт, 2012. – с.267
5
Ильичева И.В. Маркетинговые технологии. Учебно-методическое пособие. Ульяновск, 2012, с.32.
4
московские трактиры и требовали коньяк «Шустов». Получая отказы, студенты
устраивали скандалы и дебоши. Об этом начали писать газеты, и вскоре Москва
узнала о новом алкогольном бренде6. Владелец популярной в США
ресторанной сети каждый раз, когда открывал новый ресторан, организовывал
грандиозный прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Ставка
была сделана на то, что парикмахеры, каждый день, общаясь с новыми
клиентами, с удовольствием распространяют информацию о ресторане, в
котором можно хорошо провести вечер. Технологии и методы «партизанского»
маркетинга многочисленны. К партизанскому маркетингу относят «вирусный
маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «эпатажный маркетинг» и
другие. К партизанскому маркетингу относятся и акции ФлэшМобов, на
которых остановимся подробнее.
«Флешмо́б, или флэшмоб, в переводе с
английского означает «мгновенная толпа». Это заранее спланированная
массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) появляется в
общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (в соответствии
со сценарием) и затем расходится»7.
Явление ФлешМобов связывают с выходом в октябре 2002 года книги
социолога Говарда Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная
революция», в которой предсказывалось использование для самоорганизации
группы людей продвинутых коммуникационных технологий (Интернет,
сотовые
телефоны).
Понятие
«умных
толп»
(смартмоб)
стало
основополагающим в дальнейшем развитии ФлешМобов и других подобных
акций, являющихся по сути своей разновидностями смартмоба. В июне 2003
Роб Зазуэта из Сан-Франциско, ознакомившись с трудами Рейнгольда, создал
первый сайт для организации подобных акций8 - www.flocksmart.com.
Примеры с сайта http://obiznese.com/alhimija-biznesa/marketing-reklama-i-pr/500040-35-originalnyxprimerov-partizanskogo-marketinga.html
7
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D4%EB%E5%F8%EC%EE%E1
8
http://www.flocksmart.com/indexcf.php
6