Клобуков BTL_DM_TM план2011

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ –
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Программа дисциплины
"Прикладные технологии маркетинговых коммуникаций: BTL, директ маркетинг, продвижение в местах
продаж"
по направлению 080500.68 «Менеджмент»
магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе
Автор к.ф.н. Клобуков П.Е.
pklobukov@mail.ru
Рекомендовано секцией УМС
Факультета Менеджмент
Одобрена на заседании
кафедры “Маркетинговых
коммуникаций”
Председатель
Зав. кафедрой
____________Филонович С.Р.
“ “ __________2011г.
Утверждено УС факультета
менеджмента
Учёный секретарь
__________________Балаева О.Н.
«___»___________________2011 г.
Москва 2011 г.
М.М. Назаров
______________
“ “__________2011 г.
2
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Актуальность данной учебной дисциплины определяется сложившимся
положением дел на рынке образовательных услуг. Хотя практически в каждой
компании проводятся те или иные мероприятия, классифицируемые как BTLактивность, а общие расходы на “нетрадиционное” продвижение и “прямой
маркетинг” по экспертным оценкам сопоставимы с затратами на традиционную
рекламу, обучение соответствующих сотрудников зачастую происходит лишь
непосредственно на рабочем месте, а не в рамках вузовского образования. Поэтому предлагаемый курс направлен как на формирование у учащихся единой
системы общих теоретических знаний, так и на развитие практических навыков
использования различных инструментов и прикладных технологий в системе
маркетинговых коммуникаций.
Курс является междисциплинарным. На базе теоретических и прикладных подходов, разработанных в социологии, психологии, маркетинге демонстрируются широкие возможности различных “новых” инструментов в рамках
маркетинговых коммуникаций как эффективного средства решения задач бизнеса. Предлагаемый вниманию слушателей материал предполагает, что они в
достаточной мере владеют необходимыми знаниями, изучаемыми в рамках
смежных дисциплин (прежде всего таких, как Маркетинг, Потребительское поведение, Реклама, PR).
Курс имеет прикладной характер. Особый акцент делается на разборе
практических ситуаций, связанных с планированием и проведением BTL кампаний, организацией различных промо-мероприятий. В рамках курса широко
освещается зарубежный и отечественный опыт в данной предметной области,
приводятся конкретные примеры эффективных и "провальных" BTL кампаний и
акций. Учащиеся совместно и индивидуально проводят анализ лучших решений.
Содержание курса предполагает, что молодой специалист по прохождении обучения должен:

понимать цели и задачи BTL коммуникации, ее функции и роль в системе маркетинговых коммуникаций в целом;
3

иметь цельное представление об отдельных инструментах в рамках
BTL; знать стратегию, тактику, методики и технические приемы проведения BTL кампаний и уметь использовать их в профессиональной
деятельности;

Овладеть технологиями организации эффективных BTL кампаний от постановки задачи и "креатива", до методов тестирования "механики" и средств контроля и методов оценки эффективности

Освоить методы управления эффективностью при постановке задач,
во время планирования, при подготовке, во время проведения
Форма подачи материалов: лекции и семинарские занятия, работа в мини-группах над несколькими кейсами. Курс сопровождается необходимым раздаточным материалом, способствующим усвоению ключевых моментов содержания. Техническое сопровождение: электронный проектор, при необходимости работа в компьютерном классе, достаточные возможности использования
копировальной техники.
4
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
№
п/п
Наименование разделов и тем
1 Введение: BTL, директ маркетинг, продви-
2
3
4
5
6
жение в местах продаж. Их роль и место в
системе маркетинговых коммуникаций
Традиционные инструменты директмаркетинга: директ-мейл и телемаркетинг.
Классические директ-маркетинговые акции
Трейд-маркетинг: продвижение в местах
продаж – виды, инструменты, возможности
и угрозы.
“Новые” направления в Consumer promotion:
Event marketing, Вирусный маркетинг, Партизанский маркетинг.
Комплексные программы работы с клиентами. Клубы лояльности. Маркетинг баз данных. CRM.
Новые подходы к маркетинговым коммуникациям. Перспективы развития маркетинговых коммуникаций.
Итого
Всего
4
Аудиторные Самостоячасы
тельная работа
Лек- Семиции нары
4
6
4
2
6
4
2
4
2
2
8
4
4
4
4
48
32
16
60
5
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
Тема 1. Введение: BTL, директ маркетинг, продвижение в местах продаж. Их роль и место в системе маркетинговых коммуникаций
Дефиниция понятия “маркетинговые коммуникации”. Виды и формы маркетинговых коммуникаций. Определение основных понятий в системе маркетинговых коммуникаций: ATL \ BTL, Реклама \ Директ-маркетинг, продвижение
в местах продаж. BTL: функции, задачи, основные направления и формы. Директ-маркетинг в системе в маркетинговых коммуникаций. История директмаркетинга. Тенденции директ-маркетинга.
Тема 2. Традиционные инструменты директ-маркетинга: директ-мейл
и телемаркетинг. Классические директ-маркетинговые акции.
Direct mail (почтовые рассылки) как инструмент воздействия на целевую
аудиторию. Адресные и безадресные рассылки. Организация рассылки, адресные базы данных, брокеры, покупка базы. Подготовка материалов, написание
письма. Торговля по каталогу. Телемаркетинг в системе директ-маркетинговых
инструментов. Телемаркетинг входящий и исходящий. Сall-центры. Телемаркетинг в исследованиях целевых потребителей \ клиентов. Классические директмаркетинговые акции - B2C и B2B (акции, направленные на деловых партнеров
vs. Акции, направленные на конечных потребителей). Одноступенчатые и многоступенчатые ДМ-акции.
Тема 3. Трейд-маркетинг: продвижение в местах продаж – виды, инструменты, возможности и угрозы.
Виды продвижения в местах продаж. Мерчандайзинг: выкладка товара и
реклама в местах продаж. Организация акций в местах продаж: виды, цели и задачи, механика, бюджет, оценка эффективности. Организация sales promotions
(промо-акции, стимулирующие продажи) и brand promo’s (имиджевых мероприятий). Работа промо-персонала \ “Сэмплинг” \ “Консуммация”. Программы
“Mystery shopping” \ “Таинственный покупатель”. Комплексный подход к продажам продуктовой категории в розничной точке (Категорийный менеджмент).
6
Тема 4. “Новые” направления в Consumer promotion: Event marketing,
Вирусный маркетинг, Партизанский маркетинг.
Определение “новых” направлений в Consumer promotion (промомероприятия, направленные на конечного потребителя). Event marketing (событийный маркетинг), Вирусный маркетинг (Flash-mob), Партизанский маркетинг
(Guerilla маркетинг) – цели, виды, механика, возможности и угрозы. Особенности работы с подрядчиками и партнерами. Использование потребителей в ретрансляции промо-активности. Креатив в BTL.
Тема 5. Комплексные программы работы с клиентами. Клубы лояльности. Маркетинг баз данных. CRM.
Комплексные программы работы с клиентами: цели и задачи, стратегия,
план действий. Клубы лояльности – история директ-маркетинга и современный
подход. Развитие компьютерных технологий - маркетинг баз данных. CRM
(управление отношениями с клиентами): новый этап развития маркетинга, новая
идеология бизнеса. СRM и маркетинг vs. СRM и продажи. СRM и IT: CRMсистемы. Изучение целевых потребителей.
Тема 6. Новые подходы к маркетинговым коммуникациям. Перспективы развития маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные TTL (through the line) программы как комплексный
подход к продвижению товара на рынке (ATL+BTL). Базовые подходы и технологии реализации эффективных TTL- стратегий. Маркетинговые коммуникации и брандинг. 360° branding. Стратегия бренда: долгосрочное и краткосрочное
планирование маркетинговых коммуникаций.
ОБ ОРГАНИЗАЦИИ КУРСА
7
В рамках освоения дисциплины студентам читаются лекции и по ключевым темам проводятся семинарские занятия. Эффективность обучения определяется тем, что полученные на лекциях теоретические знания актуализуются на
семинарских занятиях и дополняются практикой работы над кейсами, моделирующими реальные бизнес ситуации (в мини-группах и самостоятельно).
Работа над кейсами в виде профессионального тренинга включает в себя
следующие формы: сквозной учебный проект «Разработка BTL стратегии»;
учебные ролевые игры «Телефонное интервью» и “Общение с покупателем в
торговом зале”, работа над отдельными заданиями в классе и дома (например,
“написание письма”, “подготовка анкеты”, “заполнение брифа” и пр.) .
Самостоятельная работа студентов включает в себя выполнение письменных (а также и творческих) домашних заданий, подготовку отдельных частей проекта, обсуждение их в форме публичной защиты на семинарских занятиях. При этом студенты должны продемонстрировать не только знание предмета, но и умение самостоятельно работать с источниками, в т.ч. с литературой,
также владеть методами поиска заданной информации в сети Интернет.
По итогам курса студенты сдают зачет. Теоретический зачет учитывает
как уровень продемонстрированных знаний, так и качество работы студента на
протяжении всего семестра, посещение занятий, активность работы на семинарах и качество выполнения домашних заданий.
ТЕМЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
1) Программа директ-маркетинговых мероприятий. Директ-мейл и телемаркетинг
B2B и B2C.
2) Трейд-маркетинг: продвижение в местах продаж. Эффективность различных
акций. Мерчандайзинг в FMCG.
3) Event marketing, Партизанский и Вирусный маркетинг – плюсы и минусы.
4) Клубы лояльности. Опыт успешных кампаний в России и за рубежом.
5) CRM на стыке отделов: как поделить зоны ответственности Marketing\Sales\IT.
ДОМАШНИЕ ЗАДАНИЯ
(а) Подготовка BTL-стратегии для компании ABC или XYZ (на материале
кейса), затем
(б) Последовательная коррекция BTL-стратегии,
(в) Подробная проработка отдельных частей (см. ниже)



Заполение брифа агентству (на проведение Sales Promo \ Event’a)
Оценка эффективности проведенной кампании
Подготовка почтовой рассылки. Написание письма.
8




Проведение телефонного интервью
Подготовка анкеты “Таинственного покупателя”
Определение целевых потребителей для компаний ABC или XYZ,
способы организации базы данных.
Анализ реальной BTL кампании.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб. 1999.
2. Ванэкен Б. Бренд-помощь. М-СПб. 2005.
3. Годин С. Доверительный маркетинг. М. 2004.
4. Евдокимова Т. и др. Инновационный менеджмент. СПб. 2005.
5. Левинсон Д. Партизанский маркетинг. М. 2008.
6. Левинсон Д., Лаутенслагер Э. Партизанский маркетинг за 30 дней. Пошаговое руководство. М. 2008.
7. Лем П. SUPERКРЕАТИВ. М. 2007.
8. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.
2009.
9. Пиз А., Пиз Б. Язык письма. М. 2007.
10. Пэйн Э. Руководство по СRM. Минск 2007.
11. Рожков И., Кисмерешкин В. От брендинга к бренд-билдингу. М. 2004.
12. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000.
13. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Челябинск 1997.
14. Симагути М. Эпоха системных инноваций. М. 2006.
15. Хан Ф. Библия Рекламы. М. 2008.
16. Холланд Г. Директ-маркетинг. М.-СПб. 2006.
17. Хьюс А. Маркетинг на основе баз данных. М. 2008
Автор программы
Клобуков П.Е.