ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

30
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ И ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
© Кадалова А.К.
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск
В настоящее время наблюдается тенденция индивидуализации спроса и повышение потребительской вовлеченности в процесс маркетинговых коммуникаций, что привело к новому понятию «персонализированный маркетинг». Тем самым обусловлена необходимость использования персонализированных маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: персонализированный маркетинг, персонализированные маркетинговые коммуникации.
В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов,
чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний
привлекательными для целевой аудитории. В настоящее время организации,
осуществляя маркетинговые коммуникации, переходят к новому понятию
«персонализация маркетинговых коммуникаций».
Глобализация рынков и новые всепроникающие информационные технологии коммуникаций открыли для многих людей и организаций огромную возможность выбора, в то же время новейшие производственные технологии и организационные процессы позволили предложить товары, разработанные по индивидуальным заказам. Транснациональные сети сделали
доставку товаров и использование услуг простыми и удобными. Расширение рынков, низкие транзакционные издержки и отсутствие те рриториальных границ предоставили потребителям безграничный набор альтернатив [4].
Персонализированный маркетинг (one-to-one маркетинг) – это маркетинг товаров и услуг компании, нацеленный на обслуживание конкретного
персонального потребителя и настройки под его потребности рыночного
предложения компании посредством поддержания непрерывных персонализированных коммуникаций и вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией [3]. Персонализированный, «вовлекающий» маркетинг
признает уникальную ценность каждого покупателя и их бесценное глубо
Аспирант.
Маркетинг, маркетинговые исследования и технологии активных продаж
31
кое понимание процесса разработки и маркетинга продукта. В таблице представлены отличительные характеристики персонализированного маркетинга [3].
Таблица 1
Характеристики персонализированного маркетинга
Характеристики среды МК
Персонализированный маркетинг
Целевой рынок, характеристики поку- Микросегмент (отдельный покупатель), нацеленность на
пателя
индивидуального /персонального покупателя
Персонификация покупателя (четкий профиль покупаСтепень персонификации личности
теля – его характеристики, история покупок и взаимоотпокупателя
ношений)
Тип продукта
Кастомизированный / персонализированный продукт
Базовый тип производства
Кастомизированное производство
Каналы дистрибьюции
Индивидуальная дистрибьюция, персональная доставка
Реклама
Персонализированные on-line коммуникации
Персональные стимулы в рамках программ лояльности
Стимулирование сбыта
(основанные на личных достижениях покупателя)
Акцент на ключевых (VIP) покупателей, специальное
Стандарты обслуживания
персональное обслуживание
Стратегия управления портфелем поСтратегия развития – удержание и вовлечение существукупателей – стратегия развития портющих покупателей
феля
Тип взаимосвязи между покупателем
Двусторонняя интерактивная связь
и продавцом
Методология маркетинговых коммуСубъект-субъектное взаимодействие
никаций
Персонализированный маркетинг полностью меняет логику массового
маркетинга, ориентируясь на потребности каждого индивидуального покупателя. Прежде всего, изменяются маркетинговые коммуникации, которые
становятся субъект-субъектными, двусторонними, интерактивными. Компании все больше ориентируются на обслуживание ключевых клиентов, их
удержание и вовлечение в процесс взаимодействия для достижения лояльности [3].
Персонализация маркетинга меняет не только маркетинговую ориентацию компании, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям [1]. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях – как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в конструировании товара / услуги и создании потребительской ценности. Потребитель все чаще выступает как сопроизводитель ценности, что является высшей степенью его вовлечения [2].
Очевидно, что эффективное согласование спроса и предложения между
участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки ис-
32
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ И ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ходят от предприятия сферы услуг с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендуют продукция, услуги или фирма. Однако этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели
в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами предприятия, функционирующие на потребительском рынке.
Персонализированный маркетинг основан на вовлечении потребителей
во взаимодействие с компанией за счет использования инструментов рекламы, процесса обслуживания, создания впечатлений и процесса конструирования. Вовлечение становится стратегическим ориентиром системы развития персонализированных МК и ключевым показателем оценки их эффективности, поскольку лояльным потребителем является не столько удовлетворенный, сколько вовлеченный в процесс взаимодействия с компанией
потребитель [1].
Инструменты персонализированных маркетинговых коммуникаций на
этапах вовлеченности [2]:
1. Осведомленность:
‒ интернет-рассылка;
‒ различные виды интернет-рекламы (баннеры, контекстная реклама
и т.п.);
‒ реклама в поисковых системах; ссылки и т.п.;
‒ личные продажи, презентации;
‒ телемаркетинг;
2. Вовлеченность покупателей:
‒ интерактивные сайты;
‒ предпродажные он-лайн консультации;
‒ курсы и семинары по обучению покупателей (он-лайн и оф-лайн);
‒ постоянно действующие презентации и шоу-румы;
‒ специальная литература (каталоги, книги, брошюры и т.п.);
‒ промышленный туризм и другие инструменты маркетинга впечатлений (например, парки брендов).
3. Покупка:
‒ интерактивные сайты с возможностями персонализации продуктов,
то есть участия покупателя в проектировании товара;
‒ он-лайн заказ товаров;
‒ продажные консультации.
4. Удержание:
‒ система оповещения клиента о степени обработки заказа;
‒ послепродажные консультации;
‒ рассылка новостей, рекламы, персональных предложений и т.п.;
‒ наличие персональных программ лояльности (карты и системы бонусов);
Маркетинг, маркетинговые исследования и технологии активных продаж
33
‒ встречи, конференции и др. с постоянными покупателями;
‒ переписка с покупателями (ответы на запросы);
‒ предоставление возможности покупателям участвовать в разработке новых товаров, совершенствовании бренд-коммуникаций;
‒ организация дней открытых дверей, дней покупателей и т.п. праздников для покупателей с персональными приглашениями.
Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговыми коммуникациями предприятие должно понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка.
Список литературы:
1. Азоев А.Г., Челенков А.П. Персонализация маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. – 2013. – № 3 (130). – С. 67-76.
2. Маркетинг вовлечения покупателей в развитие бренда: Монография /
Под науч. ред. проф. О.Ю. Юлдашевой. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.
3. Окольнишникова И.Ю. Проблемы персонализации маркетинговых
коммуникаций и вовлечения потребителей в процесс создания ценности
бренда. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2009.
4. Тарасова Е.Е., Чалова А.А. Cтратегический подход к управлению
маркетинговыми коммуникациями // Вестник Белгородского университета
кооперации, экономики и права. – 2012. – № 2 (42). – С. 112-120.