МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КОМПАНИИ
Волков М.А. Козлова Е.А.,
Научный руководитель: д.э.н., проф. Ефимова О.В.
Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации
На
сегодняшний
день
все большее
количество менеджеров и
собственников озабочены вопросом повышения эффективности деятельности
компаний в долгосрочной перспективе. Существует достаточное количество
причин,
которые
усложняют
проблему
повышения
стратегической
эффективности, и на наш взгляд, наиболее ярким проблемным местом является
отсутствие единой и универсальной методологии ее оценки.
Целью
настоящей
работы
является
создание
универсальной
методологии анализа стратегической эффективности деятельности компаний. В
работе проведен анализ понятийного аппарата, представлен развернутый план
проведения оценки с использованием рассматриваемой методологии, изложены
основные элементы и сама концепция, а также на примере упрощенной модели
организации продемонстрирован способ ее применения.
Многие управленцы и представители различных научных школ
зачастую
ассоциируют
понятие
«эффективность»
с
понятием
«результативность». Хотя слова несут близкую по значению смысловую
нагрузку вне контекста, в рамках изучаемого предметного поля они означают
различные вещи. Согласно стандарту менеджмента качества ISO 9000:2011, под
«результативностью»
понимается
степень
достижения
запланированных
результатов. «Эффективностью» принято считать соотношения достигнутых
результатов и затраченных ресурсов. [1] Таким образом, «результативность»
обозначает оценку достижения результата, а «эффективность» - оценку
качества способов его достижения. Очевидно, что понятия пересекаются, так
как дают характеристику одного объекта с различных точек зрения.
У каждой компании существую некоторые ориентиры в средне- и
долгосрочном масштабе, а также пути их достижения, что принято называть
«стратегией». Соответственно, под стратегической эффективностью принято
понимать эффективность процессов, нацеленных на достижение конкретного
результата в долгосрочной перспективе. [4] Как правило, это синонимично
долгосрочной устойчивости компании, а также способности создавать
стоимость
в
долгосрочной
перспективе.
В
настоящей
работе
будет
использоваться именно этот подход.
Настоящая методология предполагает наличие неких экзогенных
показателей, на основании которых и происходит расчет стратегической
эффективности. Показатели различаются в зависимости от специфики
деятельности, но при любой форме организации и бизнес-модели компании,
показатели могут быть разделены на следующие основные типы:

Характеристика мирового экономического пространства;

Индикаторы деятельности государства;

Рыночные показатели;

Собственные показатели компании.
Данные показатели, как правило, соподчинены. К примеру, показатели,
характеризующие мировое экономическое пространство, возьмем цену на
сырьевые ресурсы, оказывают влияние в том числе и на деятельность
государства, влияя на доходные и расходные статьи бюджета, и на локальные
рынки, в частности на цену производных продуктов, и конкретно на показатели
деятельности предприятия. Деление показателей целесообразно, так как оно
позволяет анализировать влияние как внешних, так и внутренних факторов.
Характер
нефинансовым.
показателей
Все
большее
может
быть
количество
как
финансовым,
менеджеров
так
признает,
и
что
эффективность и результативность деятельности компании определяется не
только, а иногда и не столько финансовыми показателями, сколько
нефинансовыми. В отличие от финансовых показателей, нефинансовые
призваны отражать изменения в базовых элементах бизнес-модели. Зачастую
изменение в нефинансовых показателях предопределяет характер изменения
ключевых для инвесторов финансовых показателей. В данном случае полезно
упоминание
концепции
интегрированной
отчетности,
разработанной
Международным комитетом по интегрированной отчетности. В указанной
концепции
все
показатели,
характеризующие
бизнес-модель
компании,
разделены на следующие группы, именуемые «капиталы»: [2]

Финансовый

Производственный

Трудовой

Социальный

Интеллектуальный

Природный
В рамках настоящей методологии деление показателей указанным
способом необходимо по двум причинам. Во-первых, роль того или иного
капитала в компании может сильно различаться в различных бизнес-моделях и
отраслях. Для учета значимости всех показателей необходимо задавать «вес»
показателя, основываясь на основании некой базы. Подобной базой, наряду с
местом показателя в бизнес-модели, может выступать принадлежность к тому
или
иному
капиталу.
Во-вторых,
анализ
прироста
стратегической
эффективности в разрезе различных капиталов представляет возможность для
детального анализа причин и чувствительности бизнес-модели к тому или
иному изменению определенного капитала.
Алгоритм оценки показателей, как внешних, так и внутренних,
представляет собой довольно простую процедуру, в основе которой лежит
группировка показателей указанным способом, а также последующая оценка
каждой группы и анализ эффективности каждого сегмента исходя из заданных
характеристик, корректирующих абсолютное значение того или иного
показателя.
Первый шаг оценки – это группировка показателей. Внешние показатели
целесообразно группировать исходя из объекта, который характеризует
показатель, либо который влияет на значение показателя наибольшим образом
(рынок, государство, мировое экономическое пространство). Внутренние
показатели группируются исходя из характера капитала, к которому они
относятся.
Второй шаг – это непосредственно оценка показателей и содержащих их
групп. Такой подход позволяет наглядно продемонстрировать, какой вклад в
стратегическую эффективность компании вносят отдельные капиталы, либо
отдельные внешние субъекты экономики. Оценка производится на основании
характеристик, описанных ниже.
Третий шаг – это суммирование скорректированных показателей по
каждой группе и анализ результирующего показателя, которым выступает
выражение стратегической эффективности в условных пунктах.
В качестве исходной базы для сравнения и оценки рекомендуется брать
показатели собственно организации в наиболее раннем периоде. Это позволяет
явно видеть изменения в стратегической эффективности в динамике и выявлять
ключевые моменты в деятельности компании.
Чтобы привести показатели к единой системе измерения, т.е. к
условным пунктам, и дать им наиболее объективную оценку, каждый из
показателей следует оценивать исходя из следующих критериев:
1. Насколько влиятелен показатель? – данный критерий отражает роль
капитала и, в частности, показателя в компании. Чем значимей капитал в
бизнес-модели, тем выше мультипликатор.
Пример:
Компания
А
предоставляет
консалтинговые
услуги.
Оценивается показатель фондоотдачи. Так как производственный капитал
имеет малый вес в бизнес-модели компании, оценка показателя будет близка к
0.
2. Каков временной лаг? – показатель оценивается в соответствие со
своевременностью информации. При превышении показателем определенного
значения временного лага, показатель не должен учитываться.
Пример: Компания оценивает показатель, характеризующий качество
менеджмента. Показатель относится к 20Х1 году, в то время как сейчас 20Х4
год. За это время показатель утратил свою значимость, поэтому его оценка
игнорируется.
3. Насколько точная информация? – при очевидной неточности
информации, либо при наличие условий, искажающих характер информации,
показатель не должен учитываться.
Пример: Проводится оценка показателя, характеризующего среднюю
оборачиваемость запасов. Последняя инвентаризация выявила значительный
излишек запасов, не числящийся в учете. Показатель не должен оцениваться.
4. Насколько негативна информация? – отражает характер информации.
В
основу
данного
критерия
положен
принцип
«рациональности»
бухгалтерского учета: признание расходов скорее, чем признание доходов. При
негативном характере информации множитель будет увеличен.
Пример: Компания несет убытки, однако показатель «Положительные
отзывы клиентов» увеличился вдвое. В данном случае показатель «отзывы
клиентов» имеет мультипликатор 1, в то время как показатель прибыльности
будет иметь мультипликатор >1.
5. Имеется ли связь с другими показателями? - этот критерий призван
элиминировать возможный эффект двойного учета одного явления. При
наличие сильной корреляции между показателями, выявляется первичный, а
эндогенная переменная не оценивается.
Пример: Компания имеет три показателя: прибыль, выручка, издержки.
В данном случае целесообразно оценить выручку и издержки, игнорируя
показатель прибыли.
6. Значение показателя - рассматриваются исключительно сопоставимые
с предыдущим периодом показатели. Значение может оцениваться как в
абсолютном, так и в относительном выражении.
Пример: Темп роста прибыли по сравнению со средним темпом за
последние 10 лет увеличился на 5%. Это значение можно воспринимать как
позитивное, оценка будет на несколько процентов больше, чем за последние 10
лет.
Таким образом, каждый показатель должен пройти процедуру оценки, в
результате чего полученные оценки суммируются. Полученное значение можно
трактовать как изменение стратегической эффективности по отношению к
предыдущему периоду, либо по отношению к любой другой базе для
сравнения.
Предложенная методология оценки применима ко множеству
компаний. Ключевое требование для применимости данной методологии – это
знание бизнес-модели компании, способность охарактеризовать ее с помощью
ключевых переменных.
Для демонстрации методологии была выбрана компания ОАО
«НОВАТЭК». В частности, ввиду ограниченного объема работы, был
рассмотрен единичный сегмент в цепи создания стоимости («Разведка»). В
связи с этими же факторами бизнес-модель сегмента была упрощена до
необходимого минимума. Сегмент «Разведка» был выбран по следующим
причинам:
1. Открытость информации;
2. Прозрачность бизнес-модели;
3. Ключевое значение сегмента.
Основная стратегическая цель компании – это наращивание ресурсной
базы. Задачи – увеличение добычи, оптимизация каналов сбыта, сохранение
низкого уровня затрат, расширение перерабатывающих мощностей. [5] В
рамках рассматриваемого сегмента, наиболее значимыми являются показатели,
характеризующие количество лицензий, доказанные запасы, инфраструктуру,
трудовые и финансовые ресурсы.
Допущения, принятые для целей оценки, следующие:
1.
Бизнес-модель
сегмента
характеризуется
4
равнозначными
показателями: доказанные запасы, извлекаемые запасы, сейсморазведка,
численность персонала;
2.
Информация обладает высоким уровнем точности и своевременна;
3.
Условной базой для сравнения является предыдущий год;
4.
Влияние внешней среды не учитывается.
Первый показатель – доказанные запасы – вырос на 32% по сравнению с
предыдущим годом. Учитывая допущение о равнозначности показателей,
уровень значимости устанавливается для всех показателей и равен 25%
(4*25%=100%, то есть считается, что бизнес-модель полностью определена).
Показатель позитивен, поэтому мультипликатор равен 1. Показатель связан с
показателями «Извлекаемые запасы» и «Сейсморазведка», его удельный вес
равен 40% (50% - «Извлекаемые запасы», 10% - «Сейсморазведка», в сумме
веса показателей должны дать 100%).
Вклад «Доказанных запасов»: 32%*0,25*1*0,4=3,2пп.
«Извлекаемые запасы» увеличились на 9,5%. Характер показателя
положительный,
Вклад «Извлекаемые запасы»: 9,5%*0,25*1*0,5=1,2пп.
Сейсморазведка
увеличилась
на
374%.
Характер
показателя
положительный.
Вклад «Сейсморазведки»: 374%*0,25*1*0,10=9,4пп.
Численность персонала уменьшилась на 3%. Принято допущение, что
подобное снижение негативно скажется на производительности сегмента
(приблизительный спад 10% в течение 5 лет). Мультипликатор в связи с этим
равен 1.1.
Вклад «Численности персонала»: -3%*0,25*1.1*1= -0,1 пп.
Итого суммарный прирост стратегической эффективности = 13,7
Таким образом, стратегическая эффективность компании выросла на
13,7 условных пункта, что является положительной тенденцией. Наибольший
вклад внес показатель «Сейсморазведка» за счет наибольшего увеличения в
абсолютном выражении. Так как он является показателем производственного
капитала, можно ожидать увеличение «Доказанных запасов», и, как следствие,
увеличение стоимости сегмента в частности и компании в целом.
Подводя итоги, следует акцентировать внимание на наиболее значимых
аспектах работы. Методология, предложенная в данной работе, позволяет с
определенной
точностью
оценить
стратегическую
эффективность
как
отдельного сегмента, так и компании полностью. Степень надежности оценки
зависит, прежде всего, от качества, количества и релевантности информации,
использованной в процессе оценки. Для оценки необходимо знать бизнесмодель,
понимать
цепочку
создания
стоимости,
а
также
обладать
необходимыми показателями. Настоящей методологии свойственны такие
недостатки, как субъективизм в некоторых аспектах оценки, относительный
характер, а именно потребность в базе, необходимость дорогостоящей
информации. Тем не менее, учитывая стремление компаний к более тесному
взаимодействию
со
стейкхолдерами,
в
том
числе
и
посредством
интегрированной отчетности, эта методология имеет потенциал стать мощным
инструментарием для анализа любыми заинтересованными сторонами в
обозримом будущем.
Список литературы
Межгосударственный стандарт ГОСТ ISO 9000-2011 Системы
1.
менеджмента качества
2.
Международный стандарт <ИО>
3.
Бородина Е.И., Бердников В.В., Ефимова О.В. Мельник М.В.
Анализ финансовой отчетности. - М.: Омега-Л, 2013.
Ефимова О.В. Финансовый анализ как инструмент разработки
4.
стратегии компании // Бухгалтерский учет, анализ и аудит: настоящее и
будущее. Сборник трудов научной конференции памяти С.Б.Барнгольц 14
декабря 2009 г.. - Тольятти: ТГУ, 2009.
Обзор результатов деятельности и финансового положения за 2013
5.
год
//
Официальный
сайт
http://www.novatek.ru/ru/investors/reviews/
ОАО
«Новатэк»
URL: