ТЕМА 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Вопросы для обсуждения 1. Стратегический маркетинг: понятие, цель, сущность, направления 2. Понятия «миссия», «стратегия». 3. Процесс стратегического планирования 4. Определение стратегических бизнес - единиц (СБЕ) 5. Установление целей маркетинга для СБЕ Литература: 1-4, 15, 19, 21, 34, 36, 46, 58. Ключевые термины: миссия, стратегия, стратегическое планирование, матрица бостонской консалтинговой группы, модель Парето. Инструментарий: Стратегический маркетинг выполняет две основные функции: определение стратегии фирмы (на основе ее миссии, возможностей и потребностей) и разработка стратегического плана. Реализацией стратегии занимается операциональный маркетинг. Миссия – глобальная цель существования фирмы на рынке. Цель стратегического маркетинга – обеспечение роста фирмы. Рост это фактор, определяющий активность фирмы, стимулирующий инициативу и мотивацию руководства и персонала. По направлениям роста фирмы выделяют две стратегии: стратегию роста вглубь – увеличение ассоритмента товаров в рамках одной рыночной ниши (КМК, «Кристалл») и стратегию роста вширь – выпуск товаров других товарных ниш («Ташир», «Коралл») По типам развития выделяют три вида роста: по отношению к имеющемуся рынку (интенсивный рост), по отношению к производственной цепочке (интегративный), по отношению к видам деятельности (диверсификационный). Интенсивный рост может быть обеспечен фирме при использовании следующих стратегий: стратегии глубокого проникновения на рынок (развитие первичного спроса, увеличение доли рынка, организация и рационализация рынка), стратегия развития рынков (через сегмент, новые каналы сбыта, новые территориальные рынки), стратегия развития через товар (добавление новых атрибутов товара, расширение/рационализация гаммы товаров, обновление линейки товаров, улучшение качества). Интегративный рост оправдан, если фирма может увеличивать свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товаров. Интегративный рост может быть обеспечен фирме при использовании следующих стратегий: стратегия интеграции «назад» (объединение с поставщиком), стратегия интеграции «вперед» (объединение с оптовыми покупателями), стратегия горизонтальной интеграции. Диверсификационный рост осуществляется, когда: производственная цепочка, в которой находится фирма, представляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности, конкуренты очень сильны, товар находится на этапе упадка. Диверсификационный рост может быть обеспечен фирме при использовании следующих стратегий: стратегия концентрической диверсификации, стратегия чистой диверсификации (освоение новых видов деятельности). При анализе стратегии часто применяется матрица бостонской консалтинговой группы, согласно которой все фирмы делятся на 4 вида: звезды, дойные коровы, собаки (неудачники) и темные лошадки (знаки вопроса, трудные дети). Каждый вид может переходить в другой. В стратегическом маркетинге важен закон Парето, согласно которому все в мире устроено по принципу 20:80 – 20% потребителей покупают 80% товара, остальные 80% покупают 20% товара; 20% сотрудников выполняют 80% работы и так далее. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ: 1. Вспомните внешние и внутренние элементы комплекса маркетинга. 2. Вспомните основные способы продвижения товара на рынок. 3. В чем различие стратегий сетей продуктовых магазинов «Планета», «Елена», Ташир»?