БИЗНЕС–ШКОЛА

БИЗНЕС–ШКОЛА
Бизнес на просторах СНГ понемногу осознаёт значимость корпоративной социальной ответственности
(КСО), но из-за отсутствия опыта компании всё ещё
допускают ошибки. Пять самых распространённых
из них выглядят так:
Социальная ответственность = благотворительность
Первое место в рейтинге заблуждений занимает
ошибочное восприятие КСО как формы благотворительности. На самом деле благотворительность не может
заменить КСО, хотя может быть частью её программы.
Благотворительность направлена на безвозмездную помощь, по сути, это просто траты. А задача КСО – эффективно решая социально значимые вопросы, обеспечивать устойчивый долгосрочный рост компании. Достичь
этого не так уж сложно – просто соизмеряйте цели и
ожидаемые результаты КСО-программ с укреплением
рыночных позиций компании.
Не только говорить, но и слышать
Очень часто посредством агрессивного умотворческого процесса, называемого в бизнес-литературе brainstorming, в недрах компании рождаются идеи относительно содержания и форм программ КСО. Затем эти
программы реализуются и… не приносят ощутимых
результатов. Проблема заключается в банальном отсутствии желания диалога, готовности компании выслушать заинтересованные стороны и понять, что действительно волнует людей. Соизмеряя на этапе планирования КСО-программ ожидания стейкхолдеров с целями
компании, вы сможете обеспечить высокий социальный
отклик и хорошие показатели эффективности их реализации.
Разрозненность задач
Зачастую департамент маркетинга или HR живёт
отдельной от КСО жизнью: разные бюджеты, разные
задачи, разные проекты. Это достаточно распространённая ошибка, которая ведёт к неэффективному использованию ресурсов компании. Объясню на простом примере:
*
Статья предоставлена для публикации в БМК Оргкомитетом «Недели
КСО в Казахстане – 2013».
42
«Бизнес–Мир Казахстан» N7–8 (42), 2013
проблема – лояльность персонала. Решение HR-департамента – корпоративные мероприятия, например, банкет
или мотивация в виде премий. Решение в стиле КСО –
волонтёрская программа по посадке деревьев в ближайшем парке, в котором сотрудники проводят своё обеденное время. Как результат вы получаете высокую вовлечённость персонала и как следствие – лояльность, teambuilding. При практически нулевых затратах вы получаете
хороший PR-повод для позиционирования компании
в качестве социально ответственной и хороший GR,
так как именно эта проблема, выявленная на основе
диалога, «мучила» местных чиновников бесконечными
жалобами жителей района и директивами сверху. Эффекта синергии разных подразделений можно достичь через
диалог, внешний и внутренний. Попытайтесь услышать,
что от вас ожидают, и увидеть в этом скрытую возможность. Направьте усилия разных департаментов на её
достижение.
Выдумываем колесо
На этапе разработки программ обычно начинается
«домотворчество». Не плохо, когда это касается идеи
программы, но плохо, когда – способа реализации,
управленческих подходов, системы мониторинга и оценки. В мире разработаны конкретные управленческие
стандарты, включая стандарт по КСО ISO 26000, нефинансовой отчётности GRI (Global Reporting Initiative),
взаимодействия с заинтересованными сторонами AA 1000.
Используя их, вы сможете избежать многих ошибок и достигнете высоких показателей эффективности. Если ваша
цель – инвестиционная привлекательность и повышение
качества управления, то альтернативы просто нет.
Объять необъятное
Классическим первым этапом зрелости компании в отношении КСО является её попытка ответить на запросы
как можно большего количества разных заинтересованных
лиц. Но это, как правило, ведёт только к трате средств, так
как нельзя объять необъятное. С другой стороны, если
компания не реагирует на большую часть запросов общественности, игнорирует их, то складывается впечатление
о закрытости компании,
нежелании её участвовать
в жизни общества. Следующим итогом станет потеря репутации, со всеми
вытекающими из этого
неприятными последствиями. Хорошим примером решения «данного уравнения» является опыт ДТЭК**) в долгосрочном социальном
ООО «Донбасская топливно-энергетическая компания» – прим. ред.
**
БИЗНЕС–ШКОЛА
Ростислав Куринько – практикующий консультант по вопросам стратегического
планирования, КСО и устойчивого развития, автор ряда исследований и публикаций
на тему КСО и менеджмента для ООН и ЕС, а также книги «Осваиваем КСО: просто
о сложном», управляющий партнёр компании ASM Consulting.
ASM Consulting – специализированная консалтинговая компания, предоставляющая услуги самого высокого качества в сфере КСО и устойчивого развития как на базовом уровне (разработка стратегии, подготовка нефинансовой отчётности, управление взаимодействием со стейкходерами, коммуникации и др.), так и на уровне внедрения передовых международных решений, разработанных признанными лидерами в
этой сфере (asmconsulting.com.ua).
партнёрстве. Подписанные ДТЭК на многосторонней основе договоры чётко определяют цели инвестирования компании в регионе, в рамках которых компания готова получать заявки и совместно реализовывать проекты. ДТЭК выстроила конструктивный диалог с местным сообществом и
исключила неоправданные запросы, меняющиеся вместе с
представителями власти или общественными настроениями.
Ростислав Куринько,
директор Центра взаимодействия
бизнеса и общества (Украина)
Если освещённая статьёй тематика для вас актуальна и вы хотите научиться эффективно использовать инструменты КСО в своей работе, посетите Международную «Неделю корпоративной социальной ответственности в Казахстане». Событие намечается провести в Алматы осенью 2013 года.
Эксперты мирового уровня, лучшие практики КСО, обмен опытом и возможность получения экспертной
оценки проекта – всё это ждёт вас на Неделе корпоративной социальной ответственности.
«Бизнес–Мир Казахстан» N7–8 (42), 2013
43