Способы маркетинговых исследований СМИ в условиях

1
Способы маркетинговых исследований СМИ в условиях
дефицита бюджета
Ревзина Маргарита Александровна
Адрес: 630048, г. Новосибирск, ул. Сибиряков-Гвардейцев, 5.
Телефон/факс: (383-2) 52-62-92.
E-mail: interes@unicon.ru
www.mediadelo.ru
Авторские права защищены.
ХОРОШО ОПРЕДЕЛЁННАЯ ПРОБЛЕМА –
ЭТО УЖЕ ПОЛПУТИ К ЕЁ РЕШЕНИЮ
ЗАЧЕМ ГАЗЕТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Маркетинговые исследования требуют тщательной методологической подготовки, больших затрат
времени и финансов. Но без исследований рынка газетам трудно сохранить финансовую и
идеологическую независимость.
Приобретая или заказывая исследование, важно получить от исполнителя ответы на
следующие вопросы:
- Характеристика методов сбора информации. Аргументы в пользу выбранной методики и бланки
опросников.
- Характеристика выборки исследования (объём, способ планирования), реперезентативность
выборки (рассчитанная статистическая погрешность).
- Качество исходной статистической информации (социально-демографические характеристики
генеральной совокупности) – год и источник.
- Методы проверки качества собранной информации (работы интервьюеров, правильности
заполнения анкет, соблюдения параметров выборки).
- Сроки проведения исследования.
- Возможность получения «сырых» анкет.
- Форма обращения к респондентам (указание цели исследования, представление исполнителя и
заказчика исследования).
Согласованный и утверждённый текст технического задания на проведение исследования - это
основа договорных отношений, конструктивного и эффективного сотрудничества с
исследователями.
И всё-таки стоимость таких исследований чаще всего слишком высока для изданий,
существующих в жёстких реалиях строгой экономии. Значит, нужно стремиться проводить
исследования своими силами. И кому, как не СМИ, использовать свои же методы поиска
информации, привлекая для этого сотрудников, читателей, рекламодателей – по сути,
заинтересованные стороны, трансформируя результаты локальных исследований в
действенные инструменты успешного позиционирования?
КАКИМИ МОГУТ БЫТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Из чего состоит исследование?
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
2.Отбор источников информации
3.Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Результат
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
На этом первом этапе важно чётко определить проблему и согласовать цели исследований.
Хорошо определённая проблема – это уже полпути к её решению.
стр. 1 из 5
2
Какие бывают цели?
- Поисковые цели (предусматривающие сбор предварительных данных, проливающие свет на
проблему или помогающие выработать гипотезу)
- Описательные (описание определённых явлений, числовое выражение)
- Экспериментальные (предусматривающие проверку гипотезы).
2. Отбор источников информации
На этом этапе необходимо определить вид информации и пути её наиболее эффективного сбора.
Бывают первичные и вторичные данные.
3. Сбор информации
Это самый затратный и самый чреватый ошибками этап.
Проблемы при опросах:
- Сложность повторных контактов с респондентами.
- Отказ от участия в опросе.
-Ответы неискренние или с пристрастием.
- Неискренность или пристрастность самого ведущего.
При проведении экспериментов необходимо следить за соответствием друг другу
экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим
присутствием, давать единообразные инструкции.
4. Анализ собранной информации
На этом этапе важно извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и
результаты. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, матрицы, рассчитывает такие
показатели, как частотность, средние уровни, степень рассеяния и пр. Затем производится
обработка данных для получения дополнительных сведений с помощью статистических методик и
моделей принятия решений, а также других методов, применяемых в системе анализа
маркетинговой информации.
5. Результат.
Важно, чтобы результаты исследований не были запутанными и сложными. Результаты должны
представлять собой реальный инструмент деятельности.
Какие ошибки возможны при проведении собственных исследований?
- Слабое знание методов исследований.
- Неумение планирования исследования.
- Сбор лишней информации.
- Непомерно высокие издержки.
- Неточно сформулированные проблемы и цели исследования.
- Неверный отбор источников информации.
- Погрешности выборки (той части социальных объектов, которая представляет исследуемый
объект в целом)
- Неверный сбор информации.
- Неверный анализ, интерпретация собранной информации.
- Неумение применить на практике полученные результаты.
Какие области исследований наиболее важны для укрепления
«обороноспособности» СМИ»?
- Читательская аудитория.
- Содержание.
- Рекламный рынок.
- Распространение.
- Конкуренты.
- Рейтинг.
Какие способы диагностики и исследований могут применяться
самими СМИ?
- SWOT-анализ (Strengths – сильные стороны, Weakness – слабые стороны, Opportunities –
благоприятные возможности, Threats - угрозы)
- Пентаграмма Гингера
- Мозговой штурм
- Опросы (устные, письменные, телефонные опросы, уличные опросы. Интервью)
стр. 2 из 5
3
- Фокус-группы
- Анкетирование
- Контент-анализ
- Круглые столы
- Дискуссии
- Конкурсы и лотереи
- Подписной купон
- Телефонное голосование (вопрос дня или недели)
- Встречи с читателями
- Конкурсы
- Презентации
- Фестивали
- Обед редактора с рекламодателями
- Письма читателей
- Горячая линия
- Голосование
- WEB-site (обратная связь, чат, конференции)
Опросы
Опрос – метод сбора первичной вербальной информации, основанный на
непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) взаимодействии
исследователя и опрашиваемого.
Формы массовых опросов
- кратковременный опрос (короткая анкета);
- дневниковый метод (длительный опрос постоянной группы респондентов);
-опрос AD HOC – краткий бланковый опрос из закрытых вопросов в момент покупки (например,
газеты в киоске);
- интервью (телефонное, очное, стандартизированное или нестандартизированное, глубинное или
«открытое»).
Взаимодействие является основным параметром, характеризующим сущность метода.
Исследователь вмешивается в поведение опрашиваемого, что сказывается на результатах
исследования. Отсюда – основная задача исследователя – обеспечение высокого качества
полученной информации.
Качество данных= надёжность+достоверность информации.
Для получения надёжной информации требуется поддерживать постоянными как можно больше
условий сбора информации (место и обстановка опроса, порядок и формулировка вопросов и
ответов, а также все воздействия интервьюера на респондентов).
Для получения достоверной информации необходимо, чтобы респондент воспринял нужную
информацию, правильно её понял, смог вспомнить, если нужно, о событиях прошлого, выбрал
адекватный ответ на поставленный вопрос, смог выразить в словах свой ответ, хотел бы искренне
отвечать на вопросы.
Опросы состоят из нескольких фаз:
1. Адаптация (разведка, разминка, зондаж, установление контакта). Обращение. Гарантии
анонимности. Контактные вопросы.
2. Основная часть – достижение поставленной цели (содержательные вопросы различных типов,
функционально-психологические вопросы).
3. Завершение опроса - выход из контакта, завершение интервью (функциональнопсихологические вопросы).
Любой опрос предполагает личный контакт респондента и интервьюера. Вот почему важно перед
началом работы провести обучение интервьюеров. Также требуются надёжные гарантии
анонимности участия.
В практике СМИ опросы могут применяться для сбора информации о читательских
предпочтениях, о мнениях читателей о том или ином факте, о конкурентах, о пожеланиях
рекламодателей и пр.
стр. 3 из 5
4
Фокус-группы
Наиболее универсальный метод локальных исследований –фокус-группы. Эти
исследования подчас дают сенсационные результаты.
Focus group interview: целевой опрос группы. Метод опроса неструктурированной группы, в
которой от 8 до 12 человек под руководством опытного модератора обсуждают конкретное
понятие, продукт или человека. Под управлением опытного руководителя группа вырабатывает
идеи и предлагает мнения относительно реакции и восприятия потребителей. Опрос целевой
группы требует большого опыта со стороны руководителя, который предлагает тему дискуссии и
стимулирует группу к ее обсуждению. Группы составляются из текущих и потенциальных
потребителей продукции обоего пола и всех возрастов.
Ведущий: профессиональный модератор, имеет подготовку в сфере тренинга или медиации.
Время проведения: 2-4 часа.
Условия проведения: помещение площадью не менее 25 кв.м., круглый стол, стулья по числу
участников, отсутствие наблюдателей (или одностороннее зеркало).
Технические средства: диктофон или видеокамера с последующим стенографированием и
расшифровкой.
Обязательна оплата для участников или поощрение.
Основные этапы (виды) работ по подготовке и анализу материалов ФГ:
♦ Характеристика целевых групп и метода отбора участников. Определяется на основе данных
количественных исследований и/или соответствует первичным гипотезам, формулируемым
сотрудниками тех или иных подразделений редакции в зависимости от целей. .
Топик-гайд - перечень основных тем опроса - составляется исследователем в процессе диалога с
издателем (редакцией). Порядок и формулировка вопросов детерминированы гипотезой
исследования.
Следует избегать участия сотрудников редакции в качестве модератора и участников, поскольку
они не могут беспристрастно реагировать на возможную критику. Зачастую даже в качестве
наблюдателей сотрудники могут вносить помехи в работу фокус-группы. Хотя бывают и
исключения.
Немаловажный аспект проведения фокус-группы – письменные и наглядные материалы, а также
создание комфортной обстановки, с кофе-паузами.
По окончанию работы модератор составляет отчёт с описанием впечатлений о проведённой
фокус-группе. Отчёт модератора не подразумевает сравнений, сопоставлений и обоснованных
выводов о степени выраженности мнений.
Отчёт о проведении фокус-групп – это аналитический отчёт исследователя, основывающийся на
анализе текстов высказываний участников с конкретными примерами, подтверждающими
корректность и справедливость сделанных выводов. Структура отчёта определяется техническим
заданием, топиком и гипотезами исследования. Отчёт включает сопоставление мнений участников
различных социально-демографических категорий. Отчёт может включать контент-анализ
высказываний. Важно обратить внимание на нетипичные высказывания.
Анкетирование.
Анкета – самое распространённое орудие для получения первичных данных.Анкета – инструмент
гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.
Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до
начала её широкого использования.
В ходе разработки анкеты важно произвести отбор вопросов, выбрать их форму, формулировки и
последовательность.
Какими бывают вопросы анкеты?
Критерий,
определяющий тип
вопроса
Тип или вид вопроса
Уточнения
Содержательные
Цель вопроса
Функциональные
Функционально-психологические
Контактные
Фильтры
стр. 4 из 5
5
Контрольные
Наличие или отсутствие
ответа в тексте вопроса
Открытые
Закрытые
Полузакрытые
Содержание вопроса
Факты
Знания
Мнения, установки,
мотивы
Открытые дают возможность
отвечать своими словами.
Вопрос-диалог.
Закрытые - типа «да, нет,
затрудняюсь ответить»
Альтернативные – выбрать один из
пунктов в градации.
Вопрос-меню (выбрать один из
вариантов ответа).
Шкальный вопрос (ответ в системе
координат).
Возможные ошибки анкеты
1. Ошибки интерпретации (неоднозначная интерпретация формулировки вопросов анкеты)
2. Ошибки мотивации (формулировки, уменьшающие мотивацию респондента)
3. Ошибки информированности (неправильная оценка информированности респондентов об
интересующих исследователя объектах или наличие у респондентов мнений и установок в
отношении объекта)
В практике СМИ этот метод может применяться для выявления интересов читателей и
рекламодателей, для планирования изменений редакционного содержания и графической
концепции, для оптимизации распространения и пр.
Отделу информации, сотрудникам редакции и рекламного отдела следует также обращать
внимание на публикуемые в других СМИ результаты исследований, уметь находить другие
источники информации, не пренебрегая даже слухами, правда, подвергая уже полученную
подобную информацию проверке и анализу.
стр. 5 из 5