Презентация МИ 134-150
реклама
Характеристика методов сбора данных: преимущества и недостатки наблюдения Преимущества наблюдения Недостатки наблюдения позволяют оценить реальное поведение; искажение результатов исследования минимально; в некоторых случаях информацию можно получить только путем наблюдения, так как модели поведения бессознательны. иногда причины поведения не возможно объяснить и понять; неверное восприятие информации исследователем может исказить результаты; наблюдение требует достаточно много времени и финансовых ресурсов (хотя некоторые методы наблюдения дешевле, чем опрос или эксперимент); часто приходится сталкиваться с проблемами этического характера при проведении наблюдения. Характеристика методов сбора данных: понятие и классификация методов опроса Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Классификация методов опроса МЕТОДЫ ОПРОСА Опрос по телефону Традиционный телефонный опрос На дому, в офисе Личный опрос Телефонный опрос с помощью компьютера В торговом центре Почтовый опрос Традиционный почтовый опрос Личный опрос с помощью компьютера Электронный опрос Почтовая панель По электронной почте Через Интернет Характеристика методов сбора данных: факторы учитываемые при выборе метода сбора данных гибкость процедуры отбора (определяется степенью взаимодействия интервьюера и респондента, поэтому личный опрос имеет самую высокую степень гибкости; вместе с тем почтовые опросы, опросы с использованием электронной почты самые не гибкие); сложность анкеты (чем меньше возможностей установления личных коммуникаций между интервьюером и респондентом, тем проще должна быть анкета); использование вспомогательных средств (демонстрация товаров, упаковок, рекламных материалов возможна при личном опросе или опросе в сети Internet); жесткость контроля выборки (исследователю необходимо эффективно охватить все элементы выборки, поэтому личные опросы позволяют максимально контролировать выборку); контроль среды сбора данных (наилучшие результаты в данном случае обеспечивает личное интервью в торговых центрах, опросы с использованием компьютера); контроль над работой полевого персонала (самыми оптимальными способами сбора данных являются почтовые опросы, опросы по электронной почте и в Internet, так как при их использовании полевой персонал просто не требуется, что облегчает процедуру сбора первичных данных); Характеристика методов сбора данных: факторы учитываемые при выборе метода сбора данных объем данных, которые необходимо собрать (личное интервью позволяет получить максимальный объем данных); процент откликов, то есть процент удачно завершенных интервью в общем количестве попыток контакта (личные опросы обеспечивают наибольший процент откликов; в отдельных случаях его можно увеличить и при использовании дополнительных средств, например, при выплате вознаграждения; персональные обращения способствуют росту доли ответивших; грамотно сформированное почтовое отправление мотивирует получателя дать ответ); степень правдивости ответов респондентов (самыми приемлемыми с этой точки зрения являются почтовые опросы, опросы в Internet, так как респонденту нет смысла казаться лучше, чем он есть на самом деле, ведь непосредственного контакта с интервьюером не существует); искажение информации интервьюером (телефонные опросы, опросы с помощью компьютера, почтовые опросы, опросы по электронной почте и через Internet позволяют минимизировать влияние интервьюеров на результаты исследования); затраты на проведения исследования (минимальные расходы обеспечивает Internet опрос, а личное интервью является самым дорогим методом); скорость исследования (быстрее всего информацию можно получить, используя Internet – опросы, опросы по телефону и с использованием компьютера). Характеристика методов сбора данных: качественные методы сбора данных Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Качественные исследования позволяют решить ряд проблем: более детально определить проблему; выдвинуть гипотезы, которые в последствии нужно будет проверить; разработать концепцию нового товара, упаковки или рекламного продукта, способы решения проблем; получить предварительную информацию о реакции потребителей на концепцию нового товара; предварительно протестировать структурированную анкету; определить приоритеты потребителей и изучить используемую ими лексику; получить информацию о незнакомой внешней среде; собрать данные, которые не позволяют получить количественные методы исследований. Основные методы качественных исследований: глубинные интервью; фокус-группы; анализ протокола; проекционные методы. Характеристика методов сбора данных: понятие и типы глубинных интервью Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Оно позволяет обсудить сугубо личные темы и получить мнение респондента, свободное от влияния группы. Типы глубинных интервью нестандартизированные респонденту предоставляется полная свобода ответов в рамках тем, которые задает интервьюер. Результаты исследования зависят от факторов: от установившейся системы взаимоотношений респондента и интервьюера; от квалификации интервьюера и его способности задавать правильное направление беседе и побуждать собеседника к предоставлению максимально полной информации по теме исследования; интервьюер должен уметь возвращать беседу в заданное направление и интерпретировать комментарии респондента. полустандартизированные предназначены для обсуждения конкретного списка тем или вопросов. В данном случае интервьюер должен самостоятельно принять решения о распределении времени на обсуждение каждой темы, формулировке вопросов, выборе момента перехода от одной темы к другой. Исходя из этого, требования к квалификационным характеристикам интервьюеров очень высоки. Эти интервью чаще всего используются при опросе экспертов, руководителей высшего звена. Характеристика методов сбора данных: методы проведения, преимущества и недостатки глубинных интервью Методы проведения глубинных интервью: «техника постепенного перехода» или метод лестницы; «интервью по скрытым проблемам»; символический анализ. Преимущества и недостатки глубинных интервью Преимущества позволяет получить более качественную информацию; объем этой информации в дватри раза больше; глубина, репрезентативность, эффективность и ценность информации намного превосходят эти параметры у других методов качественных исследований. Недостатки дорогой способ получения информации; результаты интервью полностью зависят от квалификации и характеристик интервьюера; для обработки данных и их интерпретации необходима помощь профессиональных психологов, что так же приводит к удорожанию исследования. Характеристика методов сбора данных: понятие и типы фокус-групп Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по социальным характеристикам. ТИПЫ ФОКУС-ГРУПП Поисковая фокусгруппа Фокус-группа с погружением Клиническая фокусгруппа Фокусгруппа с двумя ведущими Фокус-группа с двумя ведущими оппонентами Фокус-группа с респондентом -модератором Двухстороннее интервью Фокус-группа с заказчиком в роли участника Минигруппа Удаленная фокусгруппа Характеристика методов сбора данных: процесс планирования и проведения фокус-группы Выбор модератора Определение характеристик группы Инструктирование модератора и оформление трудовых отношений Определение необходимого количества групп Выбор места проведения фокус-групп Подготовка, испытание и пересмотр руководства по проведению дискуссии Составление расписания работы, определение характеристик и формирование выборки Проведение работы в группах Оценка успешности работы в группах; при необходимости пересмотр оценки Анализ и представление результатов исследований Применение результатов исследования в процессе принятия решений Характеристика методов сбора данных: критерии отбора модератора фокус-группы личностные характеристики (умение слушать и проявлять интерес к собеседнику; умение четко и грамотно выражать собственные мысли; коммуникативные навыки; умение воспринимать различные точки зрения; навыки психолога; гибкость мышления и умение быстро реагировать на изменение ситуации; новаторы по складу мышления и восприятия мира); демографические характеристики модератора в основном должны соответствовать демографическим характеристикам фокус-группы; профессиональные знания и навыки модератора (модератор должен ориентироваться в области рекламы, маркетинга, знать основы ведения бизнеса); опыт ведения фокус-групп; размер заработной платы, которую желает получить модератор. Характеристика методов сбора данных: структура руководства по проведению фокус-группы введение (модератор знакомит группу с объектом, объясняет цели, задачи, свою роль и правила для участников, условия обсуждения и способы использования материалов); знакомство (участники представляются, сообщают дополнительную необходимую информацию, которая может иметь отношение к рассматриваемой проблеме); основная часть (обсуждение вопросов, для прояснения которых и собралась фокус-группа) Характеристика методов сбора данных: ключевые управленческие решения при проведении фокусгруппы подбор модератора; подготовка руководства по проведению фокус-группы; определение состава фокус-группы; определение количества и места проведения фокус-групп; выбор помещения для проведения фокус-группы (оснащение видео- и аудиотехникой; иметь минимум три комнаты: приемную, зал с односторонним зеркалом, где будет проходить работа и комнату для наблюдения; помещение должно быть расположено в удобном для участников месте; звукоизоляция зала, где будет проходить работа; наличие удобной мебели; отличное освещение); выбор времени работы фокус-группы; проведение фокус-группы; оценка эффективности работы фокус-группы. Характеристика методов сбора данных: этапы работы фокус-группы предварительный инструктаж (представление модератора, его роли, объявление обсуждаемой темы, объяснение правил для участников и условий проведения фокус-группы); представление участников и информация о них (каждый респондент сообщает о себе необходимые сведения и рассказывает что-либо, связанное с темой обсуждения); выявление установок и поведения, относящихся к обсуждаемой теме (респондентов просят высказать свое мнение относительно темы обсуждения и рассказать о своем поведении при выборе товаров и услуг, являющихся объектом исследования); основная дискуссия (в процессе обсуждения модератор задает прямые и уточняющие вопросы, а участники группы высказывают свое мнение по ним; в конце обсуждения модератор часто резюмирует высказывания, чтобы убедиться в правильности понимания мнений участников); совещание с наблюдателями (модератор удаляется в комнату наблюдения, чтобы выяснить есть ли вопросы у наблюдателей, которые нужно задать участникам группы); модератор возвращается к группе и задает вопросы, возникшие у наблюдателей; после их прояснения основная часть работы в группе завершается); заключительная часть работы (подведение итогов работы, благодарности участникам и раздача поощрительных вознаграждений). Характеристика методов сбора данных: преимущества фокус-группы Преимущества фокус-группы интерактивный характер дискуссии помогает участникам группы подробно изложить свое мнение, что стимулирует активность участников, дает возможность учесть различные точки зрения, способствует глубокому обсуждению проблемы, а иногда убеждает респондентов в том, что их мнение ошибочно; комментарии одного участника вызывают цепные реакции других участников обсуждения; респонденты в процессе обсуждения в фокус-группе более активны и внимательны, что позволяет получить развернутые и логичные ответы; объем информации, генерируемый фокус-группой больше, чем при использовании других методов качественного исследования; обсуждение в группах имеет спонтанный характер, а это ослабляет механизм защиты и контроля собственных высказываний, побуждает говорить откровенно, способствует рождению интересных идей; для организации, проведения и обработки результатов работы фокус-группы требуется меньше времени и финансовых ресурсов, чем при использовании других методов качественных исследований; существуют случаи, когда только фокус-группа позволяет прояснить ситуацию. Так, при определении предпочтений потребителей и их отношения к товару, тестировании замысла товара, получении идей модификации существующих товаров, тестировании творческой концепции рекламы, выявлении оптимальных с точки зрения потребителей цен, получении реакции потребителей на маркетинговые программы фокус-группы дают отличные результаты. Характеристика методов сбора данных: недостатки фокус-группы 1. нефункциональная Недостатки фокус-группы работа фокус-группы происходит по следующим причинам: в группе есть респондент, который доминирует над другими участниками, имеет точку зрению противоположную модератору и навязывает ее остальным участникам обсуждения, то есть создается ситуация «двоевластия» в группе; модератор может создать ситуацию «отклонения от темы» или «навязывания собственного мнения», то есть группа начинает обсуждать аспекты, которые заранее не были запланированы, быстро переходить от одной темы к другой, не обеспечивать необходимой глубины обсуждения или поддерживать одну точку зрения, которая близка модератору; велико влияние группы на индивида, в результате мнения отличные от групповых оценок могут не получить поддержки или не высказываться респондентами; результаты работы фокус-группы – это коллективное мнение, выработанное в процессе дискуссии, поэтому личные мнения и переживания не отражены в этих результатах. Характеристика методов сбора данных: недостатки фокус-группы Недостатки фокус-группы 2. 3. 4. 5. 6. результаты работы фокус-группы могут лишь прояснить проблему и помочь сформулировать гипотезы; фокусирование в группе используют в поисковых исследованиях; фокус-группы чувствительны к мнению исследователя и заказчика; ответы, получаемые при работе с фокус-группой, имеют неструктурированный характер, а, следовательно, возникают сложности при обработке и интерпретации данных; результаты, полученные в фокус-группе нерепрезентативны, их нельзя распространять на всю генеральную совокупность.
