3.4. текст как посредник маркетинговой коммуникации
реклама
САНКТ–ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ Марков А.П. ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Санкт–Петербург 2005 2 Сведения об авторе: Марков Александр Петрович Доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор кафедры социально-культурных технологий Гуманитарного Университета профсоюзов. Автор более 50 монографий, учебных пособий, статей по проблемам культуры, образования, культурной политики, маркетинга, организации общественных объединений. В числе наиболее известных публикаций - учебные пособия для вузов «Отечественная культура как предмет культурологии» (СПб, 1996); «Основы социально-культурного проектирования» (СПб, 1999); «Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности. Аксиологические и антропологические аспекты» (СПб, 2000). Принимал участие в научно-исследовательских программах: «Человек в современной социокультурной ситуации»; «Гуманитарная культура как фактор преобразования России»; «Культура как фактор современной геополитики»; в подготовке проекта «Декларации прав культуры»; в разработке концепции гуманитарного образования и модели Гуманитарного университета профсоюзов. Аннотация В учебном пособии рассматриваются проектные технологии, обеспечивающие эффективность рекламных кампаний, PR-коммуникаций, спонсорской деятельности; раскрывается универсальный алгоритм создания оптимальных моделей решения нестандартных задач бизнесструктур. Содержание монографии расширяет информационную и технологическую базу учебных курсов и дисциплин, обеспечивающих подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций. Адресовано преподавателям, аспирантам и студентам гуманитарных вузов, обучающихся по специальностям: «Реклама», «Связи с общественностью», «Социально-культурная деятельность», специалистам в области маркетинга, спонсоринга, политического консультирования. 3 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА ................................................................................................................................................... 7 1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ....................................... 12 1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ................................................................................. 12 1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ................ 16 2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ............ 24 2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................................................... 24 2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ .................................................. 30 2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ............................................................. 35 2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ................................................................................................. 37 1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. .................................................................................................................... 37 2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ............................................... 41 3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ. ....................................................................................................................... 41 4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА. ...................................................................... 42 5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА. ................................................................................... 44 3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ....... 46 3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА .................................................................... 46 3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ СИТАЦИИ....................................................................................................................................................... 48 3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .................................................................. 60 3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ................................ 61 3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ» ................................................................................................................ 61 3.4.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ...................................................................................................................................................................................... 66 3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ....................... 71 ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 74 4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ......................................................................................... 76 4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ ................................................................................. 77 4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ ............................................................................................. 77 4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ ................................................................................................ 79 ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................ 82 4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ....................................................................................................................................................... 86 4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ........................................................................... 87 4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ........................... 89 4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ....................................................... 92 4.2.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ....................................................................................................................... 95 4.2.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ .......................................................................... 98 4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ .................................................................................................................................................................................... 103 4 ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................................................................................................................................................................................ 103 ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ....... 105 МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА .................. 107 4.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ........................................................................................................... 110 ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ............................................................................................................................................................... 112 ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ....................................................................................................................................................... 115 ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ....................................................................................................................................................... 120 УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ................... 128 4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ) .................................................................................................................................................... 130 ПРАКТИКУМ .......................................................................................................................................... 133 4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ .................................................................................................................................. 134 4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ. ................................................................................. 134 4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ .......................................................................................... 135 4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА.............................................. 143 4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК»)................................................................................................................................ 144 ПРАКТИКУМ .......................................................................................................................................... 147 4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ .... 148 4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ ............................................................ 148 4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ 151 4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ............................................................. 153 4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ ................................................................................. 157 4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ......................... 159 4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ ............................................................................................................................................................... 162 4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ .................................................................................................................................................................................... 166 ПРАКТИКУМ .......................................................................................................................................... 167 5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ .................................................. 168 5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ .................................. 170 5.1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ ...................................................................................................................... 175 5.1.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ............................................................ 177 5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ............................... 185 5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА ............ 191 5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ ....................................................................................... 194 ПРАКТИКУМ .......................................................................................................................................... 196 5.2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ .............................. 203 5 5.2.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ .................................................. 203 5.2.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ.......................................................................... 204 5.2.3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ ................................. 205 5.2.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ........................................................ 207 5.2.5. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ КОМПАНИИ ................................... 208 5.3. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ ............................................................................. 210 5.3.1. ВИДЫ АКЦИЙ ................................................................................................................................... 210 5.3.2. ФОРМЫ АКЦИЙ ............................................................................................................................... 212 5.3.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ....................... 214 5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ ................................................................... 218 ПРАКТИКУМ .......................................................................................................................................... 220 5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ .............................................................. 224 5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ ........................................................................................................... 224 5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ ............................................................................................ 228 5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ ............................................................................. 229 5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ ............................................................................... 231 ПРАКТИКУМ ............................................................................................................................................... 237 5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР ............................................ 242 5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ ..................................... 242 5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ .................................................................. 244 5.6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ОБЛАСТЬ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................................ 249 5.6.1. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: ........................................................................................ 250 5.6.2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: ........................................................................................................................................................... 251 5.6.3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ................................................................... 252 ПРЕДМЕТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ ........................................................ 252 ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ .................................................................. 253 5.6.4. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА ..... 261 5.6.5. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ................................................................ 263 ПРАКТИКУМ .......................................................................................................................................... 266 6 РАЗДЕЛ. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .......................................................................................................................................... 268 6.1. СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, ТЕХНОЛОГИЯ ............................................................................................................................................. 268 6.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ ................................................................. 268 6.1.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА ....................................................................... 269 6.1.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ....................................................... 276 6.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ .......................................................................... 281 6.2.1. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ ....................................................... 285 6.2.2. ПРИОРИТЕТЫ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ........................... 290 6.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ .................... 293 6.3.1. ПРАЗДНИК КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ... 293 6.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА .............................................................................................. 295 ПРАКТИКУМ .......................................................................................................................................... 298 6 7 РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КУЛЬТУРА .................................................. 300 7.1. МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ..................................................... 300 7.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОБАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ .................................. 307 7.3. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИСТОКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА ........................ 315 7.4. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ ........................................................................... 319 7.5. НАЦИОНАЛЬНО–КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА КАК ЭТИЧЕСКАЯ И СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ........................................... 321 7.5.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДОМИНИРУЮЩИХ КУЛЬТУРНЫХ РЕГУЛЯТОРОВ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ............................................................................................................................................................ 322 7.5.2. ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ ................................. 323 7.5.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНОГО ЯДРА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ ................. 326 7.5.4. ПСИХО–АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ СРЕЗ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ (РОССИЙСКАЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ)...................................................................................................................................................... 331 7.5.5. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ДУХОВНОСТИ ................................... 335 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ .............................................................................................. 338 ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ ........................................................................................................... 354 ЛИТЕРАТУРА ..................................................................................................................................... 363 7 ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ Как известно, смена образовательных парадигм определяется общими тенденциями и проблемами развития цивилизации. Модель вуза – это мировоззренческий и инструментальный ответ социального института на проблемный вызов культуры. В частности, вся вторая половина ХХ века – это период все более энергичного вытеснения процессов научной дифференциации, специализации и экстенсивного развития интеграционной методологией. Эти тенденции по–разному проявляют себя в естественных, технических и гуманитарных науках (и соответствующих сферах практической деятельности). В последнее десятилетие в нашей стране формируется и активно развивается маркетинговая культура, которая порождает новые формы социально–культурной коммуникации и манипулирования общественным сознанием. Ее субъектами становятся физические и юридические лица, государственные институты, политические партии и общественные организации. Современное состояние маркетинга в России характеризуется синтезом достижений практики и ее теоретического осмысления, появлением специализированных структур, занимающихся проектированием и организацией маркетинговых коммуникаций. Создаются профессиональные сообщества, научные школы, формируется сеть образовательных учреждений, осуществляющих подготовку по данной группе профессий, сформировалась целая армия специалистов, работающих в области маркетинговых коммуникаций. Более того, на маркетинговые задачи ориентирована идеология и приоритеты менеджмента. Возникающая в этой связи проблема состоит в том, чтобы обосновать и выстроить такие объединяющие мета–дисциплины (курсы, предметы), которые смогли бы обеспечить формирование и развитие фундаментальной для данной области способности человека, которая в будущем определит его профессиональную успешность. Для этого необходимо предварительно решить – какое именно профессиональное умение (или личностное качество) является для данной профессии базовым, определяющим, системообразующим. Результаты деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций зависят от степени овладения (а в дальнейшем – и эффективности использования) соответствующими технологиями. Специалисты в области рекламных коммуникаций, PR–технологи, маркетологи должны владеть методами анализа ситуации, всем многообразием жанровых форм подачи информации, эффективно пользоваться текстовым инструментарием, с помощью которого формируется сегодня информационное пространство. Однако в конечном счете успешность деятельности в данной сфере определяет проектная культура специалиста, которая позволяет грамотно 8 обосновать наиболее эффективную с позиции проблем и интересов заказчика форму его маркетинговой коммуникации с аудиторией. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его способность подготовить и осуществить некую социально– коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу–мероприятие, пресс–конференцию, тур и т.д.), предварительно разработав ее идею (замысел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые средства их решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен замысел – предваряющий действие проект. Именно качество проектного этапа обеспечивает маркетинговую результативность всех последующих действий организации. Важность проектной составляющей определяется еще одним обстоятельством: творческие решения на этапе замысла позволяют оптимизировать бюджет маркетинговой политики. В этой связи возникает необходимость разработки учебного предмета, который целенаправленно формировал бы проектные качества будущих специалистов, демонстрировал единую проектную сущность всех технологий социально–гуманитарной направленности – социальной педагогики, рекламного дела, организации шоу–акций, PR–коммуникаций, туристского маркетинга и т.д. В основе данного учебного пособия лежит разработанный ранее курс «Социально–культурное проектирование», в котором были изложены этапы и технологии создания нормативной модели ситуации и коммуникативных средств ее реализации, обоснованы способы решения значимых для субъекта (социальной группы, личности, общественного объединения, организации и т.д.) проблем1. Идея предмета состояла в том, чтобы найти и описать наиболее универсальный алгоритм (схемы, технологии, способы) анализа и решения проблем, возникающих в различных сферах социально–культурной практики2. Сегодня можно с полным основанием рассматривать эту дисциплину в качестве мировоззренческой и методической основы целого ряда профессий, границы компетенции которых лежат в социально–культурной, социально–педагогической и маркетинговой плоскости. Безусловно, каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной деятельности – ее исходным результатом должен стать проект, предназначенный для практической реализации. Данное учебное пособие утверждает и очерчивает в содержательном и технологическом плане границы нового учебного курса, связанного с проектированием маркетинговых коммуникаций. Курс рассматривается См.: Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПбБ, СПбГУП, 1998. 2 Такое знание называют хорошо структурированным – владеющий им субъект способен осуществить понятные ему и целесообразные операции при решении задач различного класса и уровня. 1 9 как концептуальная и системно–синергетическая дисциплина, стягивающая в единый методологический и технологический узел проблематику большинства социально ориентированных предметов – менеджмента, маркетинга, рекламы, PR, технологий социально–культурной деятельности. Стратегическая целевая установка предмета – показать единую проектную сущность всех маркетинговых технологий, составляющих базовые навыки и умения специалистов соответствующих областей деятельности. Основные образовательные задачи данной учебной дисциплины состоят в том, чтобы мировоззренчески и методически обеспечить будущих специалистов технологией инновационной деятельности, методами проектирования социально–культурных и маркетинговых акций; помочь овладеть методами анализа ситуации и выработки оптимальных вариантов решения различного рода задач. Предмет должен продемонстрировать, что решение многих проблем, которые возникают у субъекта рыночных отношений, находится в компетенции специалиста маркетинговых коммуникаций и определяется высоким уровнем его проектной культуры. Специальные знания и владение соответствующими проектными технологиями способны гарантировать минимум принятия необоснованных и некомпетентных решений, обеспечить творческий подход, исключающий непродуктивное копирование многочисленных стереотипов и шаблонов. Технология проектирования маркетинговых коммуникаций имеет широкую область применения и является базовой для целого ряда профессий. Проектная культура лежит в основе рекламной деятельности, организация PR–коммуникаций, шоу–акций. В структуре алгоритма всех этих профессий исходным этапом является выработка замысла, предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело: создавая фирму, необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме. Будущая популярность и маркетинговый потенциал акции или шоу–программы зависит от изящества идеи и способов ее реализации. На проектной основе строятся избирательные кампании, программы продвижения кандидата или политической партии. Уровень проектной культуры специалиста в области маркетинговых коммуникаций – весьма значимое условие его успешного профессионального роста. Проектные технологии обеспечат более высокую конкурентоспособность специалиста на рынке труда. Проектирование – это возможность сделать себе рабочее место – как в рамках существующих учреждений, так и вне их, получить дополнительные источники финансирования. Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере маркетинга и менеджмента, эффективно решать аналитические и консультационные задачи. Важное место проектирование занимает в социально–культурной сфере, субъекты 10 которой вошли в новую рыночную реальность, требующую решения нетрадиционных задач, а для этого необходимо осваивать новые технологии – маркетинг, PR, фандрайзинг, рекламу. Именно проектная культура, помноженная на моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных и нравственно ответственных способов воздействия на сознание аудитории. Проектные качества и способности личности, ее умение конструировать собственные технологические подходы к решению задач в ситуации все возрастающей неопределенности будут полностью востребованы сегодняшним рынком труда. Не случайно в последние годы растет интерес к проектным технологиям. Это связано в какой–то мере с кризисом традиционных методов планирования и программирования, но главная причина в другом: в сфере политики, экономики, культуры, образования, экологии, воспитания, организации досуга актуализировался класс принципиально новых сложных задач, решение которых невозможно с помощью традиционных способов. Именно поэтому в последние десятилетия проектирование начинает утверждать себя как особый тип интеллектуальной деятельности, как универсальная и всепроникающая сила будущего столетия – технология, способная решить тупиковые проблемы современности. Таким образом, актуальность рассматриваемых в пособии вопросов, связанных с различными аспектами проектирования маркетинговых коммуникаций, определяется: во–первых, потребностью в совершенствовании форм и методов маркетинговой деятельности различных субъектов (и прежде всего государственных учреждений, бизнес–структур, общественных объединений); во–вторых, необходимостью минимизировать негативные последствия, обусловленные низким профессионализмом специалистов, работающих в соответствующих сферах; в–третьих, сегодняшней социально–культурной ситуацией, для которой характерно снижение уровня проектной культуры, утрата способности действовать на основе нормативной модели будущего. В данном пособии предпринята попытка реализации комплексного подхода, позволяющего охарактеризовать единую логику выработки замысла в процессе проектного обоснования любого вида и формы маркетинговой коммуникации. Ведущим принципом описания проектной технологии является простота и универсальность проектного алгоритма. Идея заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность на несколько этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи с помощью использования тех или иных технологий. Содержание материала пособия выстраивается на базе определенной методологии, суть которой можно выразить семантической формулой: «ценности – цели – знания – методы». Это означает, что в основе овладения технологией маркетингового проектирования лежат четыре концептуальных блока. 11 Ценности – это этика профессии, ее философия, мировоззренческие принципы, определяющие социальную миссию специалиста, границы необходимого и возможного в его профессиональной деятельности с точки зрения нравственных норм социума и этического кодекса корпоративного сообщества. Цели – это нормативные результаты, которые специалист предвосхищает, исходя из анализа ситуации и понимания сути своей профессии. Данные уровни проектной деятельности обеспечены соответствующими разделами, в которых раскрываются теоретические основания и принципы проектирования, характеризуется сущность и технология проблемно– целевого анализа. Важным информационным блоком здесь выступает раздел, в котором рассматривается социально–культурная обусловленность маркетинговых технологий, органичность и успешность которых зависит от степени понимания и учета тех духовных ценностей, которые составляют ядро отечественной культуры. Знания и методы как составляющие образовательного цикла содержатся в соответствующих разделах, в которых раскрыты этапы проектирования и представлены универсальные проектные технологии (анализ ситуации, определение и характеристика аудитории проекта, выработка наиболее оптимальных способов достижения планируемого результата). Маркетинговый потенциал данных технологий раскрывается применительно к нескольким ведущим сферам профессиональной деятельности: в проектировании рекламных кампаний и PR–коммуникаций, социально– культурных программ и маркетинговых акций, избирательных кампаний и бизнес–организаций. 1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ Основные дидактические единицы: Характеристики проектной деятельности. Место проектирования в технологиях социально–гуманитарной сферы Социальное проектирование как технология. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования. Производственная концепция маркетинга. Концепция социально–этического маркетинга. Социокультурные факторы смены маркетинговой парадигмы. Современный этап развития маркетинговых коммуникаций. 1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ Онтологический статус маркетинговых коммуникаций можно выразить в двух плоскостях: как разновидность социально–практической деятельности они направлены на изменение или создание социальных отношений и структур, на поддержание их функционирования; как вид культурной деятельности маркетинговые коммуникации предполагают создание и продвижение ценностей, смыслов, образцов поведения. В этом качестве они содержат элементы психотехнических и антропных практик, направленных на изменение чужой психики и ее компонентов 1. Но во всех своих аспектах маркетинговые коммуникации включают в качестве основного проектный модус. Проектирование маркетинговых коммуникаций как частная технология опирается на общую логику и методологию создания социальных и культурных объектов и явлений. В таком контексте проектирование представляет собой сферу научно–инженерной социальной деятельности, решающей класс исследовательских и проектных задач повышенной сложности. Ее исходный этап связан с выявлением всей совокупности социальных факторов и обстоятельств (в том числе латентных и неосознаваемых), которые способствуют или препятствуют воплощению научных рекомендаций в жизнь2, а результатом является проект – как прообраз предполагаемого и возможного объекта или состояния, конкретная модель «оптимальных форм будущего»3. Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых объектов, преобразование реальности (социальной, культурной, маркетинговой и т.д.). Проектная методология позволяет: во–первых, представить К антропной деятельности относят: обучение, воспитание, информацию и пропаганду, к психотехнической – разнообразные медитативные упражнения, тренинги собственных психических функций и проч. – См.: Розов Н. С. Помологический синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии). \\В диапазоне гуманитарного знания. К 80–летию профессора М.С.Кагана. – СПб, 2001. – С.76. 2 Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений \\Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1990. — С.30–50. 3 См.: Ляхов И.И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев–Лада И.В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проблемы общества. — М., 1984. 1 13 относительно целостную модель функционирования и развития определенной организационной подсистемы (в том числе и в сфере культуры), выявив в эмпирически фиксируемых показателях реальную картину деятельности ее участников–контрагентов; во–вторых, обозначить декларируемые, фактические и оптимальные функции и цели исследуемой подсистемы; в–третьих, спроектировать новый образ и структуру данной подсистемы, т.е. ее нормативную модель; в–четвертых, обосновать механизмы и способы ее реализации, а также необходимые для этого ресурсы. Границы возможностей проектирования определяются: в теоретическом плане – мерой знания природы и специфики той системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая является объектом проектирования; в практическом плане – возможностями и способностью системы к проектным изменениям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реализации. Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социально–культурных практик и имеет определенную последовательность действий (т.е. этапы и методы). Одна из основополагающих характеристик проектной деятельности – ее универсальность. Действительно, проектные технологии входят в качестве составляющей во все виды социально–культурной практики – организацию рекламной деятельности, PR–мероприятий, шоу–программ и т.д. Более того, проективность как базовая характеристика «человека культурного» пронизывает все сферы бытия, составляя основу культурной деятельности. Последняя, как известно, представляет собой способ преобразования реальности на основе модели идеального будущего, т.е. ее улучшения (включая и человеческую природу, которая «культивируется» путем конструирования идеального образа человека с его последующим воплощением в рамках религиозных, идеологических, образовательных и воспитательных практик)1. Таким образом, проективность характерна для всех культурных форм и сфер человеческого бытия – научного и художественного творчества, управления, социальной коммуникации и т.д.2 Человек, имея уникальную способность к символизации мира, оперируя абстрактными понятиями, обращается к невидимому прошлому и воссоздает его, выстраивает модели оптимального будущего. В рамках философских систем осуществляется рациональное конструирование моделей мира и человека. В сфере Образно можно сказать, что в основе культурной деятельности – две созидательных силы: Логос и Дух, которые борются против Хаоса – распада, энтропии. Логос – порядок, форма, гармония, дух – вдохновение, порыв, воображение. 2 Эта черт лежит и в основе любви – Вл. Соловьев считал, что любовь – это способность видеть другого в его идеальном свете, в «божьем» замысле, способность длительно удерживать этот образ и тем самым выращивать человека силою любви до уровня его идеального. 1 14 религиозно–этического сознания формируются идеалы и духовно– ценностные конструкты, воплощающие представление человека конкретной культуры о смысле бытия и пределах личностного совершенства. Художественное проектирование состоит в создании «второй реальности» с помощью образа, знака, символа. В сфере педагогического знания создаются и реализуются нормативные модели человека. В индивидуальной биографии осуществляется самопроектирование личностью своего жизненного пути (включая концепцию «Я», профессиональное самоопределение и т.д.)1. Инженерное проектирование творит вещи «второй природы» из материала «первой» (архитектура, дизайн, техника). На социальном пространстве человек создает модели общественных явлений, социальных институтов, новых форм общественного устройства, реализация которых обеспечивается системой права, управления и т.д. Разновидностями социального проектирования является военное, административно– экономическое, идеологическое и т.п. Социальное проектирование является предтечей маркетинговых технологий и в какой–то мере его методологическим и технологическим ресурсом. Мощный импульс развития оно получило в 20 –30 годы ХХ века. Пик интереса приходится на революционные эпохи и последующие десятилетия2. Перед идеологами того времени стояла глобальная задача – проектирование новой социальной действительности (общественных отношений, новой культуры) и нового человека 3. К концу 30–х годов проРазновидностью педагогического можно считать личностное проектирование, цель которого состоит в том, чтобы сформировать личностный проект развития внутри сознательно выбранного заказчиком жизненного пути (жизненной стратегии, программы, перспективы). Пространство деятельности проектировщика–консультанта: ознакомление с философскими доктринами, социальными ролями и смыслами жизни, считающимися успешными и неуспешными, включая ознакомление с вариантами выбора религии, моральных норм и ценностей, но не сам выбор (оставляя его за заказчиком); выработка жизненной программы относительно социальных целей и задач внутри жизненной стратегии (картина мира, система ценностей, ведущие мотивы деятельности, типы карьеры и профессионального роста, типы коммуникации и социализации); формирование референтной группы заказчику, передача комфортных способов коммуникации и технологии обретения лидирующей позиции внутри нее; помощь в освоении способов обеспечения личного роста и развития в любых условиях. Консультант предлагает также формы оптимального досуга и передает знания о возможных рисках разных способов отдыха и удовлетворения желаний; передает знания из области коммуникации, формирования оптимальных личных отношений, знакомит с наработанным в мировой практике сексуальным опытом его интерпретациями в рамках различных культур. 2 Интересно наблюдение о сходстве форм публичной жизни 20–х годов ХХ века и сегодняшних дней: если в то время доминировали театрализованные формы, то сегодня это так называемые ток–шоу, и тогда, и сейчас особой популярностью пользуются театрализованные суды. 3 Чтобы понять дух того времени, надо послушать его идеологов. Например, И.Верещагин писал: «Мы прекрасно чувствуем, что архитектурные требования можно и нужно предъявлять не только к зданиям, но и к любой вещи, любому человеку и его лицу. В настоящее время строятся не только заводы, но и новая культура, и новый человек». Или характерная цитата из Л.С.Выготского: «В плане будущего несомненно 1 15 ектный пафос стихает, вероятно, наверное, потому, что сама жизнь стала рассматриваться как воплощенный проект. Очередной виток экспансии социального проектирования наблюдается в 80–е годы. С этого времени проектирование утверждается как особый тип интеллектуальной деятельности, не уступающий пор креативному потенциалу науке, художественному творчеству, а по социальной значимости даже более эффективный. Расширяются сферы применения проектных методов, которые начинают использоваться в культурной политике, реформировании образовательных систем. Интерес к социальному проектированию был обусловлен несколькими факторами: во–первых, кризисом традиционных технологий планирования и программирования (об этом свидетельствует провал ряда крупных государственных программ и проектов – переброски северных рек, продовольственной программы, развития образования, культуры); во– вторых, появлением класса новых сложных задач в сфере экономики, культуры, градостроительства, дизайна, которые не могли быть успешно решены традиционными способами и методами; в–третьих, верой в проектирование как силу, способную решить тупиковые проблемы ХХ века – экологическую, образовательную, организацию новых форм производства, досуга. Проектирование мыслилось как тотальная и всепроникающая сила будущего. Комбинация различных способов проектирования дает множество вариантов проектной деятельности, которые оформились в специализированные технологии. Например, синтез художественного и технического проектирования рождает дизайн. Идеологические системы основываются на социальном, духовно–ценностном и педагогическом проектировании. Средовое проектирование (формирование оптимальной среды обитания) включает элементы дизайна и архитектуры. Маркетинговое проектирование также представляет собой комбинацию разных технологий, направленных на оптимизацию ситуации конкретной бизнес–структуры или физического лица (например, кандидата в тот или иной избирательный орган власти). И процесс проектирования, и этапы реализации проекта носят социально–коммуникативный характер, т.е. предполагают коммуникацию, взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие 1. Это лежит не только переустройство всего человечества на новых началах, не только овладение социальными и хозяйственными процессами, но и «переплавка» человека». 1 Например, на основе обратной связи с аудиторией выстраивалась известная в среде игротехников программа «Импульс», которая в качестве стартовых условий запускала механизм «провокации» социальных инициатив. В итоге получался эффект брошенного камня – вокруг специально организованного прецедентного события начинали формироваться ответные действия и инициативы населения. В итоге процессы социально–культурного развития города росли волнообразно: первый этап – организация выставки детских рисунков «Наш город»; второй этап – проведение общественного 16 характерно уже для первого шага проектирования – анализа ситуации. Например, в режиме диалога осуществляются многие методы маркетинговых исследований, и, прежде всего метод фокус–групп1. Поэтому преобладающее число маркетинговых акций осуществляется в форме непосредственной коммуникации инициатора проекта и его аудитории. 1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ Технологии проектирования формировались в системе маркетинга и модифицировались вместе с изменением его ценностей и целей, стратегии и тактики. Маркетинг в широком понимании есть многоуровневая система ценностно и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса (а, в конечном счете – максимизацию прибыли)2. Предметом, который создается и продвигается с помощью различных форм маркетинговых коммуникаций, являются не только товары или услуги, но и ценности, нормы, имидж, стиль жизни и т.д. По существу маркетинг – это социальная макросреда бизнеса, его культурно–нравственная оболочка. В своем развитии маркетинг на протяжении ХХ века прошел несколько стадий, отличающихся друг от друга как в методологическом, так и технологическом отношении. Динамика маркетинга связана не только с определенными этапами развития рынка, но и соответствующей эволюцией менеджмента3. Новые проблемы, с которыми сталкивались фирмы– диспута между профессиональными художниками и горожанами по выработке направлений совместной деятельности; третий этап – проведение открытого городского конкурса на проекты по реконструкции значимых площадок города и т.п.… 1 Это особенно характерно для проектирования социальных акций. Не случайно наиболее эффективной формой проектирования здесь является игра, которая позволяет осуществлять разработку проектных моделей в режиме социально–культурного действия. Для этого игротехник должен обеспечить условия, при которых участники смогли бы осознать себя субъектом саморазвития, заменить пассивно–потребительскую установку конструктивной позицией. Коммуникативный характер проектирования проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопределяются в качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с практической точки зрения – в перспективе разрабатываемый проект будет осуществляться с участием той социальной группы, которой он адресован и в отношении которой выступает как побуждающая и оформляющая сила. 2 Маркетинг определяется и как «способ убедить массы сделать покупку». – См. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 15. Для этого маркетинг, в отличие от сбыта, который предполагает непосредственный контакт продавца с потенциальным покупателем, использует все способы внешней коммуникации с целью стимулирования потребительского спроса. 3 Корректировка маркетинговых стратегий обусловлена также развитием и доминированием в определенные эпохи тех или иных концептуальных подходов, и прежде всего в психологии, социальной психологии, социологии, которые определяли методологию и инструментарий как менеджмента, так и его составляющей – маркетинга – См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. – СПб, 2003 г. 17 производители, во многом определили динамику и смену концептуальных моделей рыночных стратегий. При этом наблюдается тенденция постоянного возрастания роли маркетинга в сравнении с функциями и задачами менеджмента. Производственная концепция в качестве ведущей цели рассматривала повышение эффективности производства и системы распределения продуктов. Возникнув в начале ХХ века, она сохранялась до тех пор, пока спрос превышал предложение. Впоследствии в рамках этой стратегии сформировалась задача непрерывного совершенствования потребительских свойств продукта с целью повышения покупательной активности населения. Однако в целом превалирование спроса над предложением определяло диктат производителя и не способствовало развитию теории и практики маркетинга. Концепция продаж акцентировала усилия производителя на совершенствовании системы продвижения и продаж. Это стало началом формирования маркетинговых технологий1. Концепция маркетинга сформировалась в результате осознания значимости изучения запросов потребителей и их более эффективного удовлетворения в сравнении с конкурентами2. Основные проблемы, которые переживали фирмы–производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Этот специфический «вызов» рынка потребовал поиска нетрадиционных технологий рыночного поведения, которые и были обозначены категорий «маркетинг». Основные маркетинговые стратегии и технологии формировалось на фоне противостояния двух концепций рыночного поведения. Теория «рационального выбора» исповедовала идею «чистого рынка», отстаивала суверенитет обыденного сознания и исповедовала культ «здравого смысла» потребителя. В идеологическом плане она опиралась на протестанские культурные традиции и отстаивала приоритет индивидуалистического опыта рядового потребителя, суверенного в выборе и потому выступающего системообразующим элементом рыночных отношений. В рамках кейнсианской школы сформировалась концепция «производства потребностей». Адепты этой концепции создали модель так называемой «экономики спроса», согласно которой производственный субъект Первая коммерческая маркетинговая фирма была создана в США в 1908г. В это же время на многих крупных фирмах появились отделы маркетинга. В 1926г. в США была организованна Национальная ассоциация маркетинга и рекламы (позже преобразованная в Американское общество маркетинга). Подобные организации стали создаваться и в других странах. Позже появились международные организации типа Европейской академии маркетинга. –См.: В.Н.Дегтяренко Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998. 2 Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за “великой депрессией”, охватившей Запад в 1929–1933 годах. Важнейшей проблемой того времени для большинства субъектов рынка стал поиск средств антикризисного регулирования производства как на уровне отдельных фирм и компаний, так и на государственном уровне. 1 18 должен не пассивно приспосабливаться к потребительскому спросу, а активно формировать его, создавая с помощью рекламы «искусственные» потребности. Внутренняя логика развития маркетинга помогла утвердиться второй концепции, что, в свою очередь, усилило и концептуально оправдало его последующие экспансионистские тенденции. Современная концепция социально–этического маркетинга заявила о себе в последнее десятилетие ХХ века в связи с обострением многих проблем, прямо или косвенно связанных с нерациональным развитием производства1. В первоначальном варианте маркетинг рассматривался как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара. На данном этапе маркетинг был неотъемлемой частью интенсивно формирующейся теории менеджмента, которая получила название «классической». В ее основу были положены социально– психологические концепции, которые помогали понять и объяснить потребительское поведение человека. Маркетинговая деятельность того периода охватывала прежде всего сферу реализации уже созданных продуктов и услуг и ориентировалась на поиск эффективных средств рекламы и каналов сбыта. Развитие теории и практики маркетинга на данном этапе определялось целым рядом объективных обстоятельств, а именно: обострением конкуренции на рынках сбыта, повышением требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров и услуг, общим увеличением степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшим от различных бизнес–субъектов выработки критериев оперативного принятия стратегических решений, ускорением научно–технического прогресса, обусловившим сокращение цикла жизни товаров и т.д. Изменение рыночной ситуации и экспансия в сферу управления психологических концепций модифицировали общую стратегию менеджмента, которая во многом стала определяться теперь задачами маркетингового характера. Более того, в самой организационной модели бизнес– структур на первые места выдвигаются те отделы и подразделения, которые отвечают за проектирование стратегий и выработку технологий анализа и эксплуатации соответствующих сфер рынка. Появились исследования, в которых был дан анализ деятельности различных субъектов рынка по продвижению их товаров и услуг в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и способы, позволяющие достичь максимального успеха в конкурентной борьбе за потребителя, предложены стратегии выживания производителей путем их своевременной адаптации к условиям внешней среды. 1 Голубков Е.П. Указ. соч. – С.13. 19 Сущностные изменения философии и инструментария маркетинга второй половины ХХ века были обусловлены несколькими факторами. Прежде всего они вызваны сменой рыночных моделей: рынок производителя (для которого характерно превышение спроса над предложением) вытесняется рынком потребителя (когда предложение превысило спрос). Маркетинг начинает рассматриваться не только как эффективный способ решения практических проблем бизнеса (планирование, организация и управление производством и сбытом, финансы), но и как инструмент прогнозирования и активного воздействия на рыночные процессы, включая и социальную среду организации. Новая философия и соответствующие технологии маркетинга были подготовлены также зарождением и быстрым развитием в 50–е годы ХХ столетия социально–культурной и психологической концепции, получившей название «третьего» или «гуманистического» направления1. Активное обращение маркетинга к данной концепции было связано с осознанием необходимости углубленного и многомерного анализа потребителя, который теперь определял политику на рынке потребления и производства. Ведущей технологий маркетинга данного периода выступает изучение потребителя не только как представителя социально–демографических, этнических или профессионально–образовательных групп, но, прежде всего как носителя психологических характеристик, определяющих его поведение на рынке. Маркентинг, особенно в его технологической части, опирался на созданную в рамках гуманистического направления модель человеческого поведения, которое мотивировано стремлением в актуальном опыте «здесь и сейчас» удовлетворить основные потребности человека: в безопасности, признании, соперничестве, власти, успехе, самореализации. Если в первоначальном варианте маркетинг рассматривается как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара, то с изменением форм конкурентной борьбы функции и задачи маркетинга постепенно расширяются, включая разработку идей, производство и реализацию товара на конкретном секторе рынка, а также формирование спроса. В это же время формируется концепция стратегического маркетинга, которая означает новый этап развития маркетинговой теории и практики2. Стратегический маркетинг смещает акцент с продукта и потребителя на макросреду, определяющую состояние производителя, потребительское поведение, качественные и количественные параметры рынка в целом. Структурными элементами макросреды Основы которого заложили А. Маслоу и Р.Роджерс. –См.: Maslow, A.H. The farther reaches of human nature. N.Y., 1971.; Masloy A.H. Motivation Personality, N.Y., Harper&Row, 1970; Maslow, A.H. A theory of metamotivation: The biological rooting of the value–life. Journal of Humanistic Psychology, 1967, 7: 93–127; Rogers C.R. Client – centered therapy: Its current practice, implications and theory. Boston: Houghton Mifflin, 1951; Rogers C.R. On becoming a person. Boston, 1961. 2 См.: Запесоцкий А.С. Указ. соч. 1 20 выступают конкуренты, государственные органы, экономические и политические организации, социальные и культурные факторы. Стратегический маркетинг становится методологией управления, интегрируясь в другие управленческие функции и технологии. Таким образом, основная отличительная черта сегодняшней модели маркетинга – смещение акцента с совершенствования и позиционирования качеств производимого товара на «обработку» сознания потребителя. Теперь производитель не просто создает продукт, обладающий определенными потребительскими свойствами, но и формирует самого потребителя. Историческую динамику предмета маркетинговой коммуникации можно обозначить следующим образом: товар (вещь) – качество товара – образ жизни, элементом которого является данный товар – тип человека как потребителя данной вещи (его мы обнаруживаем в роли героя сюжетно–ролевой ситуации почти каждого рекламного ролика). Смена маркетинговой парадигмы в социокультурном плане была обусловлена глобальным изменением ценностных ориентаций и формированием «общества потребления» (прежде всего в странах Западной Европы и США), в экономическом – вытеснением рынка производителя (для которого характерно превышение спроса над предложением) рынком потребителя (когда предложение превысило спрос), что резко обострило конкурентную борьбу и существенно повысило роль маркетинговых технологий. Происходит модификация принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концепция сбыта уже произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей. Современный маркетинг ориентирован, прежде всего, на системный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Маркетинговые технологии активно формируют потребительское поведение. Производитель теперь создает товары, которые обладают не только потребительскими свойствами, но и социально–статусными и символическими характеристиками, причем, последние становятся часто доминирующим фактором мотивации потребления. Поэтому он вынужден тратить значительные средства на формирование самого потребителя – человека, исповедующего определенные ценности, которые он идентифицирует с конкретными товарами и начинает потреблять их в качестве средства презентации своего социального статуса. Если ранее стратегию и тактику маркетинга диктовал менеджмент, то теперь наоборот – маркетинговые сети, движимые логикой рыночных отношений, подчинили все институты, обеспечивающие проектирование, производство и продвижение товаров (идей, услуг, стилей жизни, брендов и т.д.). Это придает маркетингу статус интегрированной концепции бизнеса. Не случайно в группу маркетинговых задач крупные бизнес–субъекты часто включают максимизацию качества жизни, согласно которой марке- 21 тинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания человека. Сегодня маркетинг – это огромная империя, со своими институтами, армией профессионалов, тысячами своих журналов, интернет–сайтов и т.д. В некоторых странах оборот рынка маркетинговых коммуникаций (и прежде всего рекламы, PR) во много раз превышает бюджеты культуры, образования, социальной сферы. Особенно быстро развивается рекламная индустрия1. За период с 1991 по 2003 год по качественным показателям Россия приблизилась к Восточной Европе. Общий объем рынка рекламы составил: 1992 – $42 млн.; 1998 – $ 1,330 млрд.; 1999 – $ 570 млн.; 2003 – $ 2,630 млрд. Из них объем телевизионной рекламы составил 1 210 млрд. долларов, радио – 115 млн, прессы – 745 млн, из них газеты – 445, наружной рекламы – 530 млн, Интернета и кино – соответственно 18 и 12 млн. долларов. В 2004 году в среднем стоимость одной минуты рекламы в будний прайм–тайм на федеральных каналах составляла 150–160 тысяч долларов (по 6 тысяч долларов за каждый пункт рейтинга). В воскресный прайм – около 200 тысяч за минуту2. В контексте сегодняшней идеология рынка маркетинг трактуется максимально широко, включая в себя всю внешнюю деятельность предприятия или фирмы, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией потребителям. Он рассматривается и как функция менеджмента, и как специфическая философия бизнеса, и как стратегия производства и реализации продукции с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя производимыми товарами и услугами. С технологической точки зрения маркетинг можно представить как совокупность технологий, ориентированных на изучение, прогнозирование, удовлетворение и расширение спроса на товары, идеи, услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Для эффективного решения этих задач маркетинг использует как традиционные технологии, так и инновационные стратегии3. Появляются новые направления маркетинга, которые получают статус самостоятельных технологий. В Крупнейшие рекламодатели сегодня: Procter&Gamble (47%); Vimm Bill Dann (29%); L'Oreal (27%); Schwarzkopf (25%); Nestle (25%); Bayersdorf (22%); Pepsicola (18%). 2 Самая высокая цена рекламного времени в мире была установлена во время трансляции финального матча по американскому футболу на канале NBC. 30 секунд рекламы стоили 1 миллион долларов. В России самым дорогим рекламным временем остается новогодний эфир, сразу после боя курантов. - См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004. 3 На развитие методологии маркетинговых коммуникаций влияние оказывают концепции НЛП, идеи трансперсональной психологии, которая центрирована не на человеческих потребностях и интересах, а на изучении предельных способностей и возможностей человека; религии и религиозного опыта; измененных состояний сознания и пр. 1 22 частности: бенчмаркинг, занимающийся анализом и оценкой преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли с целью адаптации лучшего опыта и его использования в деятельности организации; телемаркетинг, специализирующийся на ресурсах средств телекоммуникаций и сети Internet и ориентированный на ускоренный сбыт товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках; эгомаркетинг, работающий в сфере социального и политического продвижения известных личностей путем оптимизации их имиджа и системы коммуникаций; логистика – теория и совокупность методов оптимизации материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков, сопровождающих процессы проектирования, создания, продвижения и потребления товаров и услуг и др. Современный этап развития маркетинговых коммуникаций осуществляется в информационном (постиндустриальном) обществе, и многие негативные его аспекты и тенденции связаны с отсутствием адекватных социальных, нравственных и юридических способов обуздания финансового аппетита владельцев средств массовых коммуникаций и рекламодателей, они обусловлены также отсутствием эффективных обратных связей, идущих от потребителей информации к ее производителям. Первая фаза информационного общества выдвинула задачи обоснования знаний, выступающих в форме оценочных утверждений, открыла неведомые ранее области неопределенности, возникшие прежде всего в коммуникативной сфере, по–новому поставила вопросы о производстве, передаче и потреблении информации, о ее оценках, использовании в качестве фактора управления. В такой ситуации обострились проблемы смысловой относительности и ценностной неопределенности информации, языковых игр, дезинформации, обмана и самообмана, манипуляций личностью и массами, а также многие другие проблемы, касающиеся межличностных отношений и социальных взаимодействий1. В то же время специфической особенностью современного этапа развития маркетинга является активное формирование профессиональных сообществ – специалистов в области PR–технологий, рекламного дела и т.д. И это закономерно – любая профессия имеет несколько составляющих: производственно–технологическую, экономическую (работа является средством существования), самореализационную, социально–статусную (общественный престиж и востребованность того или иного вида деятельности) и духовно–нравственную (социальная миссия профессии). Производственно–технологический уровень обеспечивается базовым образованием и трудовым опытом. Стремление понять и отрефлексировать последние уровни и срезы профессиональной деятельности заставляет профессионалов объединяться в ассоциации и корпорации, которые позволяют чеДубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С.112 1 23 ловеку реализовать себя в богатстве тех социальных ролей, которые в отличие от профессиональных, значимы не в производственной сфере (где они различаются по функционально–технологическим, квалификационным или иным признакам), а в социально–институциональной. Они определяют возможности влияния на принятие политических решений, а также специфической стилистикой социального действия, разделяемой представителями данной субкультуры. С переходом к институциональному горизонту организации деятельности постепенно меняется социальный контекст и стиль профессиональной активности. Если в социально–производственной сфере работники объединяются в цеха или иные профессиональные сообщества, то в данной плоскости образуются иные площадки консолидации профессионалов. Все большую роль начинают играть клубные способы общения профессионалов (в том числе и через Интернет), в которых темой обсуждений и дискуссий становятся профессиональные ценности и интересы. Если на производственном уровне можно было говорить о политике занятости или повышения квалификации, то здесь речь идет уже о политике развития, субъектами которой становятся профессиональные ассоциации. Они выдвигают концепции социальной миссии профессии, выступают с инициативой различных социально значимых проектов, определяют ориентиры и стратегию развития профессии, формулируют свои профессиональные интересы, защита и реализация которых может в определенной степени гарантировать обществу высокий профессионализм без выхода за границы нравственности. Корпоративные сообщества становятся тем пространством, где человек получает дополнительные возможности самореализации. Здесь он функционирует не только как член профессионального сообщества, но и социально–ответственная личность, деятельность которой выходит за рамки бизнеса и получает социально–культурный или политический смысл и общественный резонанс. Именно благодаря активности профессиональных сообществ сформировалась и все громче заявляет о себе концепция социально–этического маркетинга, которая исходит из декларации социальной ответственности производителя и требований сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. 24 2 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО Основные дидактические единицы: Структура проектной деятельности. Ценности как мировоззренческая основа проектной деятельности. Средства и методы проектирования. Социально–психологическая среда и сферы жизнедеятельности как объекты проектирования. Принципы маркетингового проектирования. Проблемно–целевая ориентация как ведущий технологический принцип проектирования. Виды и этапы маркетингового проектирования. Анализ ситуации как этап проектирования (задачи, технологии, результаты). Проблема как единица анализа социально–культурной ситуации. Технология анализа проблем. Целеполагание как этап проектирования. Инструментальное оснащение и ресурсное обеспечение проекта. 2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Технологическую сущность проектирования лучше можно понять в том случае, если мы разложим этот вид интеллектуальной деятельности на его составляющие. В таком случае структура проектирования (и, соответственно, структура проектной культуры) предстает в виде многоуровневого образования, включающего: ценности, цели, средства, методы, материал, объекты проектирования». Рассмотрим их содержательное наполнение. 1. Ценности. Любая деятельность в качестве мировоззренческого основания имеет определенную систему ценностей и идеалов, которые определяют меру социальной и индивидуальной значимости результата, репертуар используемых средств, характер возможных последствий. Выстраивание ценностно–нормативного уровня специалиста особенно актуально для технологий, практикуемых в сфере маркетинговых коммуникаций. Во–первых, потому, что маркетинг предполагает активное вмешательство в реальные процессы жизнедеятельности человека, организации, социальной группы и даже общества в целом1. Во–вторых, именно в этой сфере отработаны весьма эффективные способы воздействия на личность и где существует прямая зависимость результата от мировоззрения и нравственности специалиста. Дело в том, что в системе маркетинговых коммуникаций можно реализовать одну их трех коммуникативных стратегий: презентацию, ассоциацию и манипуляцию. Сегодня на интеллектуальном рынке предпочтение отдается последней стратегии – на нее и спрос больше, и проектных качеств для выполнения заказа требуется меньше. Причем, манипулятивные технологии (особенно в сфере рекламы, и прежде всего политической) Как известно, любая технология «безразлична» к порождаемым ею результатам – скальпелем можно избавить от боли, а можно и убить. В этом, кстати, проявляется специфика всего «технологического» пласта культуры – он, скорее, отвечает за «как» и безразличен к вопросу «зачем?». 1 25 пропагандируются как последнее достижение маркетинга. Негативная информация деструктивного характера – решающий метод разрушения имиджа противника на выборах, основа выпусков новостей, газетных публикаций. При этом ни заказчики, ни исполнители, ни общественность не задумываются о той опасности, которую они несут человеку и обществу. Мы видим, как с каждой политической кампанией в обществе утрачивается доверие не только к институтам демократии, но и к публичному слову, которое за последние годы сильно девальвировано. Свою роль здесь сыграла реклама, которая внесла немалый вклад в разрушение семантического и аксиологического поля русского языка. Как правило, рекламные слоганы спекулируют на ценностно–образующих духовное пространство категориях. Но в контексте упрощенного рекламного образа смысл слова начинает существенно модифицироваться. Вот почему проектные технологии должны базироваться на определенном мировоззренческом фундаменте проектировщика. Важно понимать – во имя чего ты используешь эффективные проектные технологии, разрабатывая рекламную кампанию или ПР–акцию, осознавать возможные негативные последствия воздействия на сознание целевых групп. С педагогической точки зрения в личность будущего специалиста необходимо как бы «встроить» нравственный запрет на манипулирование обществом с помощью специального знания и умений – ради достижения негуманных целей или маркетинговых результатов, способных спровоцировать негативные явления. В технологическом плане ценностно–нормативный уровень проявляется и реализуется через проблемное и профессиональное позиционирование субъекта проектирования, его социально–ролевое и культурное самоопределение (начиная с этапа формулировки проблемы и заканчивая просчетом возможных последствий от реализации проекта). Специалисту, осуществляющему проектное обоснование маркетинговой акции, следует предварительно ответить на вопрос: кто ты? – в социальном, профессиональном, культурном, личностном плане; зачем и какими средствами планируется осуществить вмешательство в существующую независимо от тебя ситуацию?1 2. Цели и задачи. Этот уровень проектной культуры характеризует представления человека о норме в тех или иных сферах жизнедеятельности. Именно образ нормы позволяет обнаружить в процессе анализа ситуации проблему – не просто как объективно существующий факт неблагополучия в той или иной сфере жизни, как внешне фиксируемые утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации), но как субъективно переживаемое противоФормирование этого уровня в рамках учебного процесса осуществляется, преимущественно, на практических занятиях, которые проходят в игровой форме и на которых процесс проектирования, каждый его шаг сопровождается рефлексией каждого участника (включая и педагога) по поводу происходящего на игре. 1 26 речие между реальным и желаемым, целями и средствами, как несоответствие в ситуации сущего и должного, реального и нормативного. Иными словами, целеполагание в структуре проектной деятельности системно обусловлено – культурно, нравственно, мировоззренчески. Если цели – это словесное выражение конкретного результата (включая его необходимую форму и содержание), полученное на основе анализа проблем, выявления ресурсов и представления о нормативном состоянии объекта проектирования, то задачи представляют собой фиксацию определенных требований и процедур, гарантирующих получение необходимого продукта с использованием соответствующих методов, средств и ресурсов1. 3. Средства проектирования. Они представляют собой многоуровневый комплекс, включающий: а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий и их значений (это прежде всего категории, отражающие и формирующие специфически проектные способы организации мышления, такие как ситуация, проблема, нормативная модель, тема, цели, задачи, методы, ресурсы, форма и предмет коммуникации, среда, сфера жизнедеятельности, образ жизни и т.д.); б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектных технологий (проблематизация, технология категоризации, сегментирование социальной среды, методы позиционирования – проектируемой услуги, организации или личности политического деятеля и т.д.); в) мыслительные операции (анализ, понимание, рефлексия, прогноз и др.), в числе которых особое место занимают: рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъект проектирования – личность, понимающая, анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей позицией, ценностями, опытом; прогностические методы – с их помощью анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности. Специалисту необходимо не только «идеально» выстроить общую логику реализации проекта («прямой» алгоритм проектной деятельности), но и воспроизвести обратную последовательность в виде развертывающейся системы действий – для того чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант проектного решения с учетом реальных ресурсов, смоделировать конечный результат, просчитать его возможные последствия и т.д.; В этой связи следует отметить, что способность к целеполаганию чрезвычайно важна и в процессе проектирования собственной судьбы – как умение организовать в пространстве и времени в соответствии с поставленной целью свою индивидуальную (а в профессиональном плане – и коллективную) жизнедеятельность. 1 27 логические формы мышления (или шире – речемыслительная деятельность), которые используются в процессе коммуникации (доказательство, выдвижение и защита тезисов, комментарий, интерпретация, опровержение, критика). Сюда же входит техника владения словом, значение которой трудно переоценить, особенно на этапе «упаковка» проекта и его продвижения к источникам финансирования. 4. Методы. В структуре проектной деятельности методы следует понимать как специфические способы мыследеятельности, как совокупность приемов и операций, осуществляемых над объектом, условиями и ресурсами проектирования – с целью выработки наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете – преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью. Безусловно, в маркетинговом проектировании используются практически все методы научного познания – анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. Но существуют и специфические методы, которые можно разделить на три группы: диагностические (маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.); прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов проектного изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований); конструктивные, например, позиционирование – технология определения совокупности признаков, отличающих данного субъекта и его «товар» от других и доведения до целевых групп информации об этих отличиях; референтация – технология выстраивания отношений личности или целевой группы к предмету (человеку, товару, услуге, ценности) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих или ее собственную сущность, или персонифицированный способы решения актуальных жизненных проблем). В процессе практических занятий (а они, как правило, осуществляются в игровых формах) студент овладевает также игровыми методами проектирования. Инновационные и апробационно–поисковые игры (в силу специфической черты проектирования, и, прежде всего его коммуникативного характера, диалогичности, установки на коллективное социальное действие, на работу с различным адресатом в режиме диалога, на активность и саморазвитие аудитории проекта) являются эффективным способом анализа ситуации и рождения идей, запуска инициатив в жизнь, средством формирования коллектива единомышленников1. В реальной ситуации результат такой игры – это не только идея проекта, максимально полно учитывающего интересы и особенности всех социальных сил, имеющих отношение к проблеме. Как правило, через 2–3 дня интенсивной коммуникации в процессе игрового проектирования образуются межпрофессиональные инициативные группы, способные вовлекать в реализацию и развитие программы новые социальные силы; формируются новые связи, которые затем воспроизводятся через своих носите1 28 Следует отметить, что методы и средства проектирования и методы реализации самого проекта не совпадают по сути. Первая группа – это то, с помощью чего создается сам проект, а вторая группа – это методы, с помощью которых практически преобразуется ситуация в соответствии с представлением проектировщика о ее нормативных параметрах. 5. Материал маркетингового проектирования. В качестве материала следует рассматривать, прежде всего, наработанные в практике проектирования готовые информационные блоки: с типовыми моделями ситуации и ее анализом, с характеристикой нормативных состояний объектов, с описанием проектного потенциала различных видов социально– культурной и маркетинговой коммуникации, с проектными решениями в различных сферах практики (например, эффективные в практическом плане модели различных учреждений и фирм, готовые проекты рекламных кампаний, проектное обоснование наиболее успешных мероприятий PR и т.д.). Студент должен воспринимать эти информационные заготовки как «топливо», которое должно «сгореть» в топке его проектной деятельности и в модифицированном виде войти в ткань нового проектного конструкта. 6. Объекты проектирования. Это те феномены (фрагменты жизненной ситуации), внутри или вокруг которых предполагается произвести некие изменения. В таком качестве могут выступать: социальная группа, общность (возрастная, профессиональная, этнокультурная и др.) – она в рамках проекта характеризуется как аудитория или целевая группа (например, в социальных программах, различного рода ПР и рекламных проектах); событие, акция (выставка, экспозиция, шоу–программа); услуга (например, в номенклатурной политике фирмы); регион как любое административно–территориальное сообщество (край, область, город, район, где в соответствии с ситуацией в рамках региональных программ проектируются те или иные изменения). Важнейшим объектом проектных технологий является среда – социально–культурная, социально–психологическая, маркетинговая. Возможные цели проектной деятельности здесь – оптимизация условий развития (человека, группы, фирмы) за счет создания духовно насыщенного культурного пространства; формирования позитивного отношения среды к фирме, субъекту и т.д. Маркетинговые проекты ориентированы на оптимизацию всех форм социально–культурной коммуникации между производителем (в широком смысле этого слова – не только товаров и услуг, но и ценностей, идей, определенного образа жизни и т.п.) и потребителем. лей в реальной жизни. Более того, изменяется мировоззрение участвующих в игре субъектов – за счет уточнения в процессе самопрезентации профессиональной позиции участников игры, осмысления ее ограниченности и неадекватности объективно изменившейся ситуации. Это переосмысление происходит посредством вопросов и критики со стороны других участников игры, за счет методологически грамотно организованной рефлексии. 29 Например, проектирование рекламных кампаний – это прежде всего поиск эффективных форм и способов целенаправленного воздействия на сознание целевых и контактных групп (потребителей, партнеров, конкурентов) с целью получения коммерческой выгоды или наращивания социально–символического «капитала» ее инициатора (рекламодателя). Проектировщик должен обосновать оптимальную с точки зрения проблем и ожиданий обеих сторон форму социальной коммуникации между производителем и потребителем. Сущность проектной деятельности PR–специалиста – производство репутации («имени» – организации, человека) и обеспечение ее максимальной востребованности в системе социальных коммуникаций. Лишь в живом диалоге «собственник» имени становится «владельцем» отношений к нему – любви и ненависти, требований и ожиданий, попустительства и лояльности. Социально–психологическая среда подлежит преобразованию, прежде всего в рамках социальных проектов. Здесь объект изменений – социальное окружение личности, которое в результате воздействия должно принципиально измениться, ибо обрести статус, авторитет, ощутить личностную значимость и эмоциональную поддержку человек может лишь в том случае, если меняется к нему отношение со стороны значимых других. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим, признающим, слушающим, оценивающим), содействовать реализации «социальных прав» личности, которые полностью зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально–психологической и духовно–нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые на пространстве социально–культурной среды проекты могут преследовать различные цели – создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизация условий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы, территории в целом и т.д. Объектом преобразования (и проектирования) может также выступать сфера жизнедеятельности человека – производственная, образовательная, досугово–рекреационная, туристско–экскурсионная, информационная, которые представлены соответствующими учреждениями. Смысл проектов, разрабатываемых здесь: корректировка деятельности учреждений (обоснование эффективных организационно–управленческих структур, новых услуг или содержательных направлений) или разработка новых моделей учреждений. Соответствующие проекты могут корректировать или даже изменять образ жизни человека – формировать или корректировать систему ценностей личности, утверждать новые стили жизни и стандарты потребительского поведения, способствовать росту качественных параметров образа жизни (формируя художественную, духовно–нравственную, истори- 30 ческую, экологическую культуру, создавая условия для творческого развития и самореализации личности путем включения человека в различные виды социально–культурной деятельности). 2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ Владеющий маркетинговыми технологиями получает мощный инструмент воздействия на сознание и поведение человека. Но жизнь показывает, что более технологичное само по себе не становится более нравственным. В проектировании, как и в большинстве современных социальных практик, велика роль «человеческого фактора». Существует прямая зависимость социальной значимости результата осуществляемых акций от мировоззрения и нравственности их инициатора и проектировщика. И это не случайно – проектирование в итоге предполагает активное вмешательство в реальные процессы, а сама технология допускает и даже предполагает значительную долю субъективизма. С другой стороны, технологии, как известно, не всегда содержат в себе нравственные ограничения, а потому автоматически не ограничивают себя возможными негативными последствиями. И это характерно для большинства технологий – каждая из них отвечает за «как» (т.е. за инструментальный результат) и безразлична к вопросу «зачем». Высокую моральную ответственность проектировщика определяет, прежде всего, тот материал, с помощью которого осуществляется и сам процесс проектирования, и маркетинговая коммуникация. Проектировщик имеет дело со словом, которое в определенном смысле представляет собой проект того, что оно обозначает. Не только внутренний мир человека есть некая интериоризация внешнего мира, но и мир внешний есть определенная экстериоризация мира внутреннего. Поэтому необходимо видеть являющиеся в слове мировоспроизводящие проекции человеческой экзистенции – как конструктивные, так и деструктивные – и нести за это ответственность. Маркетинговые проекты не просто решают утилитарные задачи, связанные с расширением спроса или формированием благоприятного имиджа – они активно внедряются в социально–культурное пространство, модифицируя его ценностно–нормативную структуру и поведенческие стандарты. В силу указанных выше причин особую значимость в процессе подготовки специалиста приобретает ценностно–нормативный срез личности, мировоззрение проектировщика, который должен не только анализировать проблемное поле и предвосхищать результат разрабатываемого проекта, но и осознавать – во имя чего он это делает. В идеале в структуру личности должен быть «встроен» нравственный запрет на манипулирование специальным знанием и использование социальных технологий ради осуществления негуманных целей или достижения легитимного результата, 31 сопровождающегося негативными последствиями. Это вдвойне актуально для специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций. В этой связи возникает необходимость обозначить приоритеты и возможные границы этического характера, которые можно сформулировать в виде принципов маркетингового проектирования, которые должны составить основу корпоративной морали 1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений. Проектирование, и, прежде всего его маркетинговые разновидности, принципиально манипулятивно по отношению к социальной реальности (и прежде всего к аудитории проекта – целевым и контактным группам). Это выражается в предпочтении проектировщиков оснащать инструментальную часть проекта скрытыми манипулятивными стратегиями коммуникации. Как правило, более «щадящие» (и в конечном счете более эффективные) стратегии презентации и конвенциализации в реальности встречаются гораздо реже в сравнении с их агрессивным конкурентом. Предпочтение отдается методам и формам манипуляции, которыми перенасыщен рынок социальных технологий – в силу их декларируемо высокой эффективности (как правило, сиюминутной). При этом они позиционируются и пропагандируются как последнее достижение маркетинга, как способ максимально эффективного решения любых проблем заказчика. Однако социальные и культурные последствия применения таких технологий весьма серьезные. Манипулятивные стратегии, применяемые в рекламе, ПР–коммуникациях, избирательных кампаниях, формируют негативное отношение населения к средствам массовой информации, они становятся причиной утраты доверия граждан к государству, власти, институтам демократии. Разрушая доверие и солидарность, они стимулируют деградацию и личности, и социума, становятся причиной морального упадка общества1. Используемая там в больших объемах негативная информация разрушает психику, вызывая такие негативные эмоции как страх, чувство безнадежности, утрату смысла жизни2. Возможные последствия воздействия социальных технологий касаются всех, поэтому они должны разрабатываться специалистами, но обсуждаться публично. Скрываемые от общественности технологии уже саВ США подсчитали, что ребенок за детство смотрит до 350 000 рекламных роликов. Власти обеспокоены тем, что у детей могут сформироваться неправильные жизненные установки. 2 Только один пример: специалисты министерства здравоохранения РФ отмечали, что после сентябрьской трагедии в Беслане, сцены которой отечественные СМИ демонстрировали несколько дней подряд, резко увеличилась смертность пожилых людей – их психика не выдерживала откровенных сцен убийства детей. 1 32 мим этим фактом теряют свою гуманитарность, а значит, и легитимность. Только открытые для всех, проявляющиеся легально в общественной коммуникации, конвенциональные по духу технологии являются гуманными. 2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее исторически устойчивым универсалиям. По отношению к культуре уместно провести аналогию с развитием живой системы, для которой чрезмерно быстрое, резкое изменение – катастрофа. Поэтому параметры генетического кода плотно защищены, а их нарушение сверхсильными воздействиями чреваты негативными мутациями и гибелью организма. Точно так же существуют фундаментальные коды культуры, в которых содержатся ее основополагающие ценности и нормы, зафиксированы основные параметры человеческой природы. Эти ценности и нормы выполняют ключевую функцию управления и регуляции в поддержании целостности, жизнеспособности социальной самоорганизующейся системы, их резкое нарушение неизбежно влечет распад, хаос, необратимую деградацию. Всякое продуктивное изменение основополагающих культурных кодов и соответствующие преобразования социальной самоорганизации осуществляются в эволюционном процессе, в котором всегда доминирует фактор созидания, а не разрушения1. Таким образом, культура первична в координатах бытия, лишь с учетом ее специфики маркетинговые коммуникации будут органичными и эффективными. Культурная целостность поддерживается духовной памятью народа. Беспамятство «пытается сорганизоваться на основании полного отрицания всякой духовности, пытается создать свою цивилизацию, но на самом деле лишь материалистически пародирует подлинную культуру, которая всегда есть организация духовной памяти».2 При этом сущность культуры проявляется и формируется в Слове, в структуре национального языка, мир которого удерживает культуру как системную целостность, концентрирует культурные смыслы на всех уровнях бытия – от нации в целом до отдельной личности. За последние годы СМИ, и прежде всего маркетинговые коммуникации, существенно модифицировали культурное пространство России. Сегодня культурологи признают: для обретения идентичности отечественная культура должна вернуть утраченную целостность, исцелиться, т.е. восстановить историческую преемственность, понять и принять свою дуСм. Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 115. 2 Вяч. Иванов. Письмо к дю Босу //Собр. соч., Брюссель, 1979. – С.432 1 33 ховную самобытность и осуществить ее на деле. Восстановление целостности и органичности национально–культурного мира – «задача не менее существенная, чем сохранение окружающей природы. Если природа необходима человеку для его биологической жизни, то культурная среда столь же необходима для духовной, нравственной жизни, для его «духовной оседлости», нравственной дисциплины и социальности. Убить человека биологически может несоблюдение законов биологической экологии, убить человека нравственно может несоблюдение экологии культурной».1 3. Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации. В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства в функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития – сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы. Главное – понять тенденции и механизмы саморазвития системы и способствовать их раскрытию. При этом неопределенность, хаос также выступает элементом самоорганизации и самодостраивания структуры системы, обеспечивая один из полюсов баланса сохранения и изменения. Вывод системы из хаоса можно ускорить путем резонансного возбуждения желаемых и реализуемых в данной системе структур. Реализация данного принципа позволит минимизировать возможности некомпетентного вмешательства и выстраивать модель ситуации, в максимальной степени соответствующей природе явления. Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода: 4. Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсов; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта. Проблемно–целевая ориентация предполагает: выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными проблемами, носителями которых является инициатор проекта, а также его предполагаемая аудитория; формирование стратегии поиска социальных сил, заинтересованных в разрешении тех или иных проблем или в поддержке проекта; 1 С.51. Лихачев Д.С. Экология культуры // Прошлое – будущему. – Л.: Наука, 1985. – 34 не только учет, но и актуализацию личностных проблем аудитории (с последующей демонстрацией по маркетинговым каналам возможностей того или иного товара минимизировать негативные факторы жизнедеятельности человека). Практическая реализация данного принципа обеспечивает определенные преимущества на начальных этапах проектирования. Прежде всего, отпадает необходимость в дорогостоящих, длительных и, в конечном счете, малоэффективных социологических исследованиях, с помощью которых традиционно пытались изучить ранее интересы и запросы населения. В соответствии с данным принципом на первом месте среди факторов, требующих учета, стоят проблемы, а интересы и потребности выступают как вторичный атрибут. Безусловно, они учитываются при разработке и реализации программ, но роль их такова, что вполне достаточно уже имеющейся информации об интересах и потребностях различных категорий населения, полученной ранее в ходе проводившихся практически в каждом регионе социологических исследований. Для квалифицированной проработки целевого и содержательного блока проекта необходимо, прежде всего, знание проблем инициатора и возможных проблем целевых групп. Далее, проблемная ориентация проекта мотивирует нормативное поведение аудитории – за счет соответствия стремления человека разрешить свои проблемы и целевой установки проекта – создать условия, способствующие разрешению личностных или социальных проблем. Можно сказать, что принцип проблемно–целевой ориентации объединяет и синхронизирует усилия обоих полюсов маркетинговой коммуникации: инициатора проекта и его аудитории. 5. Принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты. Персонифицированность маркетингового сообщения является эффективным средством усиления социально–статусного и символического ресурса как самого производителя, так и его товара. Публичная демонстрация референтных потребителей позволяет представить товар как средство демонстрации социального статуса его обладателя, способ достижения высокого общественного положения потребителя. 6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта 35 создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем. Готовые информационные блоки используются: при характеристике аудитории проекта (в частности, типичные личностные проблемы, характерные для определенной социальной группы, особенности представителей того или иного жизненного стиля и т.п.); в процессе содержательного наполнения маркетинговой акции (путем комбинирования основных событий, количество и содержание которых остается практически неизменным); в проектировании рекламных кампаний (шаблоны разработки слогана, типизация приемов при разработке текста рекламного сообщения и т.д.). Данные принципы социокультурного проектирования: во–первых, определяют мировоззрение проектировщика, а также стиль и нравственную интонацию разрабатываемых им проектов, т.е. обеспечивают ценностно–ориентационный уровень проектной деятельности; во–вторых, они составляют теоретико–методическую основу технологии маркетингового проектирования, которая будет раскрыта в последующих разделах пособия. 2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций – любая акция здесь рассматривается как средство решения определенного рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.). Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР–акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами. Основными видами маркетингового проектирования являются: Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы. Проектное обоснование маркетинговой акции (с многоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой ПР–коммуникации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерческой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой акции осуществляется на различных моделях ситуации. Например, 36 для обоснования замысла пресс–конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоделировать основные события (а если потребуется – разработать идею провоцирующего события, которое может стать информационном поводом и т.д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает: характеристику того региона, который избирается в качестве объекта путешествий; обоснование целевых сегментов спроса; разработку концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения. Организационное проектирование, стержнем которого является комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес– структуры (учреждения, фирмы). Это предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стратегии фирмы (создание модели будущего); разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной деятельности. Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе карту его имиджевых потенциалов;определить аудитории кампании; разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций, включая общую стратегию действий, презентацию и продвижение имиджа, а также проектное обоснование ведущих акций кампании. Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. И в технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д. Разработка культурных программ. К маркетинговому проектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса области практики. Например, культурные программы, участие в организации или поддержке которых обеспечивает спонсору благоприятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует 37 необходимый для бренда социально–статусный и культурно символический капитал производителя1. Во всех обозначенных видах проектирования общим являются алгоритм и проектировочные технологии. Специфика будет определяться особенностями ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых задач, а также методами их решения. Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не претендуют на компетенцию областей и методов классического маркетинга. Их предмет – проектное обоснование замысла либо отдельной акции (например, социального проекта, той или иной формы маркетинговой коммуникации), либо всей рекламной или ПР–кампании. Можно сказать, что проект маркетинговой акции – это концептуально оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать рекламный слоган и текст, максимально полно учитывающий особенности аудитории; художнику или специалисту в области дизайна, воплощающему замысел в предметно–визуальных символах; сценаристу, раскрывающему тдею акции в форме сценарного плана ее проведения; режиссеру, выстраивающему основные события содержательной части проекта в пространстве и времени и т.д. 2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. Исходной операцией в процессе проектирования является анализ ситуации. Ситуация – это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают объективные и субъективные, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления. В качестве объекта анализа могут выступать: совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и ее макросреду); ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–административной единицей (регион, город, район, поселение); Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культурных программ». 1 38 обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта). Данный уровень функционирования социокультурного субъекта фиксируется понятием «образ жизни», которое представляет собой своеобразную теоретико–познавательную конструкцию, позволяющую выявить взаимосвязь социальных и индивидуальных факторов, детерминирующих деятельность и поведение людей. Проблемная ситуация в данном случае имеет четко выраженного социально– культурного субъекта – носителя определенного рода проблем, которому и адресуется проект. Ее границы фиксируют территориальную, социально– демографическую, этническую, профессиональную, возрастную или психолого–поведенческую общность, которая переживает определенное неблагополучие в экономической, политической, образовательной или социально–культурной сфере жизнедеятельности. Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во–первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситуации, которая включает анализ рынка предложений по аналогичным услугам, изучение оснований и способов позиционирования, стратегии и тактики продвижения товара конкурентами; во–вторых, дается характеристика проблем и ресурсов рекламодателя. При проектировании тура предварительно характеризуется объект путешествий, и прежде всего с точки зрения наличия или отсутствия туристских ресурсов, а также факторов, определяющих аттрактивность региона, его туристско–экскурсионный потенциал: благоприятные климатические и природные условия; ландшафтную привлекательность; историко–культурный потенциал; экологическое состояние территории; социально–экономическая и политическая ситуация в регионе. Однако независимо от масштаба разрабатываемого проекта, необходим учет проблем разных уровней, ибо все они взаимосвязаны между собой: проблемы общекультурного или политического национального характера существенно влияют на жизнедеятельность человека, независимо от места его проживания; локальные проблемы организации или учреждения могут быть общими для большинства территорий России; проблемы социальной группы, выявленные в конкретных жизненных обстоятельствах, могут рассматриваться в качестве типичных для данной категории проблем в масштабах всей страны. Ситуация анализируется по основным параметрам, которые: во– первых, являются относительно устойчивыми и существенными детерминантами функционирования того или иного субъекта (организации, социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы инициирования проекта; во–вторых, могут быть задействованы в рамках проекта, изменены или усовершенствованы. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам: проблемы; 39 ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации). Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуации. Во– первых, в качестве проблемы рассматриваются объективно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта (личности, социальной группы, организации). По отношению к субъекту маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности. Во– вторых, проблемы – этот субъективно переживаемое (т.е. осознанное) противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами (например, когда используемые средства неадекватны поставленным целям и задачам, и в этой ситуации возникает необходимость в изменениях). В–третьих, проблема есть несоответствие (в тех или иных элементах ситуации) сущего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком, педагогом и т.д.). Таким образом, ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду, сферы жизнедеятельности, образ жизни реальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта. Ведущая технология, используемая на данном этапе – проблематизация. Она включает в себя несколько операций: • диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.); • ранжирование проблем (определение степени их актуальности по системе критериев); • установление причинно–следственной зависимости между различными группами проблем; • классификацию проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия); • позиционирование проблем – определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Их в дальнейшей логике проектирования следует рассматривать в качестве носителя и источника различного рода ресурсов – финансовых, социальных, административных, технологических, маркетинговых. При этом следует иметь в виду, что между проблемами, находящимися в причинно–следственной зависимости, существует не только прямая, но и обратная связь – следствие также воздействует на свою причину, 40 меняя ее параметры и характеристики. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие. В этой связи целевая ориентация проекта будет зависеть от того, какая проблема рассматривается в качестве причины, а и какая – в качестве следствия. Анализ проблемной ситуации является генетически первичным по отношению к последующим этапам. В дальнейшем проблемная ситуация либо преобразуется в нормативную модель, которая получает оформление на этапе целеполагания и затем обеспечивается инструментальной частью проекта, либо оценивается как неразрешимая с учетом наличных средств и ресурсов, и тогда проект не имеет перспективы с точки зрения результативности. Его конструктивная часть разрабатывается лишь после того, когда субъект проектирования видит желаемое (идеальное, нормативное) состояние объекта и когда в самой проблемной ситуации он обнаруживает средства и ресурсы, необходимые для ее оптимизации. Компетентное преобразование проблемной ситуации в нормативную – важнейшее условие выбора наиболее эффективных методов, определяющих результативность проекта в целом. Сложность решения стоящих на этапе анализа ситуации задач состоит в неоднозначной трактовке самого понятия «проблема», в неизбежном субъективизме при их анализе и ранжировании, в консервативности взглядов специалистов, сводящих проблемное поле к банальным недостаткам, связанным с нехваткой средств, сильной конкуренцией и т.п. Основными методами получения исходной информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, являются: поисково– инновационные игры, экспертные оценки, анализ статистической информации, социологические исследования1, специальные маркетинговые исследования (метод фокус–групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.). Результатами проблематизации являются: Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями значимости той или иной области проектирования служат: максимальная концентрация проблем; наличие возможностей и ресурсов их решения. О неоднозначности результатов маркетинговых исследований существует такая легенда. Водка «Абсолют» является самым ходовым из импортируемых в Соединенные Штаты сортов водки. В конце прошлого века «Абсолют» потратил 65 000 долларов на крупный исследовательский проект, согласно результатам которого водка «Абсолют» не должна пользоваться в Соединенных Штатах спросом ( в числе причин были названы: на бутылке нет бумажной наклейки, ее горлышко слишком коротко, чтобы барменам было удобно за него браться и т.д.). Президент компании «Абсолют» отреагировал на эти результаты своеобразно: он швырнул представленный ему доклад, сказав при этом, что американцы не они не знают, о чем говорят. 1 41 Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных ресурсов и форм поддержки). 2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники – это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять участие в подготовке и реализации проекта. Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются: проблемы, носителем которых является данная общность; социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции); ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Это могут быть финансовые возможности заказчика рекламного проекта, социальные связи фирмы, необходимые для обоснования ПР–акции, знания и умения, которыми владеют субъекты и которые можно использовать в качестве средства разрешения проблемной ситуации.1 Если в результате анализа ситуации выяснятся, что «свободной» аудитории нет (а это характерно для большинства маркетинговых проектов), то в таком случае осуществляется обоснование нормативных параметров «нужной группы», после чего разрабатывается система действий и мер, способных вовлечь в ее состав необходимое количество реальных субъектов. В итоге необходимая для инициатора проекта аудитория формируется как результат целенаправленных проектных усилий. 3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ. По существу этот этап предполагает определение нормативных параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их достижения (задачи). Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий. Например, в состав аудитории Международного семинара по проблемам арт– терапии входили временно нетрудоустроенные социальные педагоги, которые рассматривались организаторами акции в качестве потенциальных исполнителей социально– реабилитационных проектов, разработанных инициаторами семинара и адресованных детям-инвалидам. 1 42 В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему–следствие. Например, программа по борьбе с курением, организованная Американским обществом по борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare1. Проблемная ситуация: исследование отношения курильщиков показало, что хотя человек знает о вреде курения и сложностях отказа от курения, он не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо информирован о новейших антиникотиновых средствах. Цели кампании: Расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события. Превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения. Способствовать продажам препарата Nicorette и NicoDerm. Увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки. Задачи вырабатываются на материале проблем–причин, они ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих проблемную ситуацию (и прежде всего проблем, актуальных для заказчика проекта). Задачи – конкретные шаги по достижению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредственно с проблемной ситуацией, с другой – они обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. С этой целью очень часто планируются акции, выгодные контактным группам с точки зрения решения их собственных проблем, например, формирование благоприятного имиджа спонсора, косвенная реклама продукции и т.д. За счет этого усиливается мотивация участия в проекте тех сил и структур, которые являются носителем важных с точки зрения реализации проектного замысла ресурсов. Последняя операция на данном этапе – фиксация необходимых результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности производится в соответствии с задачами. Смысл всех операций на данном этапе можно выразить формулой: «причина – следствие» «цели – задачи – результат». 4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА. Здесь необходимо решить несколько задач: осуществить поиск вариантов проектного изменения ситуации; просчитать возможные последствия (социальные, маркетинговые, нравственные и т.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций; обосновать наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории – целевых и контактных групп); проработать проект в содержательном отношении, т.е. определить средства и методы достижения целей, опредметив их в виде практических мероприятий и содержания деятельности внутри каждого из них. 1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.226 43 обосновать логическую последовательность и взаимозависимость действий – в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов): Этапы реализации Основные мероприятия (формы акций) Содержание деятельности (средства и методы) Последовательность действий и сроки Исполнители 1 2 3 4 5 Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта предполагает: фиксацию его начала и основных этапов реализации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятельности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные ресурсы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осуществления самого проекта. В данном случае форма реализации проекта – это определенным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, ценностное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории. Средства – это то, с помощью чего преобразуется ситуация в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуникации, который целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых и контактных групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж и т.д. Методы – это совокупность приемов, операций и способов достижения целей, т.е. специфический инструментарий реализации идеи проекта, который как бы «растворяется в его содержательной части, решая главную задачу – способствовать наиболее оптимальному и эффективному продвижению предмета в системе маркетинговых коммуникаций. В содержании проекта предусматриваются практические мероприятия, напрямую не связанные с целями и задачами проекта, но необходимые для ресурсного обеспечения проекта, и, прежде всего привлечения дополнительных средств1, для формирования благоприятного общественного мнения у населения и средств массовой информации по отношению к проекту, привлечения внимания к той проблеме, которая стала причиной инициирования проекта (это могут быть презентации, пресс–конференции, выставки, концерты, аукционы и др.). Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов. Это воздействие осуществляется по нескольким каналам: Независимо от вида проекта, указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т.д. 1 44 а) информационное (например, целенаправленное информирование целевой аудитории о потребительских, социально–статусных, культурно– символических и иных свойствах продукта, услуги); б) ценностное (достижение целей проекта путем формирования у целевых групп ценностных установок, способствующих усилению их потребительской мотивации и активизации потребительского поведения); в) технологическое (оснащение аудитории проекта способами успешного функционирования в той или иной проблемной ситуации). Для более продуктивного решения задач на этапе инструментального оснащения проекта используются игровые формы анализа ситуации и рождения замысла проекта1. При этом в игровую ситуацию должны быть вовлечены представители будущей аудитории проекта, исполнители, заказчики. В таком случае идея рождается внутри сообщества и затем уже оформляется проектировщиком. Но чаще замысел привносится специалистом в области маркетинговых коммуникаций. Поэтому предварительно он должен иметь Банк идей и способов проектного изменения различных ситуаций, возникающих в системе: «инициатор проекта – аудитория – социальная среда». 5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА. Предварительно составляется бюджет проекта, который может быть представлен в форме таблицы: Основные мероприятия 1 Единицы финансирования (содержание деятельности) Статьи расходов Временной формат (неделя, месяц, год) Сумма затрат Источники финансирования 2 3 4 5 6 Основные задачи этапа: определить характер и объем затрат; выявить и привлечь необходимые для решения проектных задач ресурсы – финансовые, информационные, кадровые, технологические, ценностные; социальные, маркетинговые; определить социальные силы поддержки – те структуры, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации – в процессе позиционирования проблем). Логика решения последней задачи может выглядеть следующим образом: Заинтересованные структуры 1 Характеристика проблем и ресурсов 2 Мотивы участия в проекте (выгоды) 3 Возможные формы участия 4 Например, часто в игровом режиме осуществляется сбор маркетинговой информации с помощью метода фокус–групп 1 45 Если проект не имеет явного коммерческого характера, то естественным финалом, завершающим проектную логику, должна стать программа фандрайзинга. Таким образом, технология проектирования представляет собой развертывающуюся в определенной последовательности систему аналитических процедур и мыслительных операций. При этом в процессе окончательного оформления проектного решения воспроизводится не только «прямой» алгоритм проектной деятельности, но и обратная последовательность действий, что позволяет привести в соответствие проблемно– целевой и содержательный блоки проекта, смоделировать конечный результат, просчитать возможные и определить оптимальные варианты и способы решения проблем с учетом реальных или предполагаемых ресурсов. 3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Основные дидактические единицы: Проект как модель нормативных параметров ситуации и способов ее практического воплощения. Характеристики проекта. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации. Ценности и нормы как предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Имидж как предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Товар и услуга как предмет маркетинговых коммуникаций. Товарный знак и бренд как объект проектирования и предмет маркетинговых коммуникаций. Стиль жизни как предмет маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций. Текст как посредник маркетинговой коммуникации. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций: проектность сообщения и символизация атрибутов маркетинговой коммуникации; резонансность, образность и информированность содержания; системность коммуникативного воздействия; многоканальность маркетинговых сообщений; адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории. 3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА В своей сущности проект есть своеобразная социально– коммуникативная модель, которая содержит обоснование нормативных параметров ситуации и способов ее практического воплощения. Его основными характеристиками являются: 1. Нормативность проекта. На основе всестороннего анализа ситуации вырабатывается идеальная, оптимальная модель объекта проектирования, т.е. модель «должного». Желаемые параметры объекта, с одной стороны, определяются путем выявления наиболее актуальных проблем как – инициатора, так и аудитории проекта, с другой – они во многом заданы субъективными представлениями (заказчика, инициатора проекта, самого проектировщика) о норме. 2. Альтернативность проектных решений. Пакет проектных решений не носит директивного характера, т.е. не является жестко нормативным документом, а допускает вариации, альтернативные пути достижения цели и решения проблем. Эту особенность хорошо можно увидеть, сопоставив проект с планом или программой. Если план и программа задают конкретный алгоритм перехода объекта из одного состояния в другое (т.е. прорабатывают процедуру такого перехода), то для проектирования организационный аспект вторичен. Субъект проектирования на этапе разработки нормативной модели ситуации не должен ограничивать свой замысел возможностями его практической реализации. Более того, часто масштаб замысла и заложенные в его основу будущие маркетинговые возможности становятся главным условием реализации проекта, обеспечивая тем самым «поле тяготения» необходимых ресурсов. 47 3. Многоадресность проекта. Эта особенность имеет вполне обоснованные инструментальные цели. Дело в том, что проект всегда необходимо адресовать различным социальным силам и субъектам – с учетом интересов и требований заказчика, исполнителя, аудитории. Более того, разработчику необходимо предусмотреть мероприятия, решающие «вторичные» по отношению к основному содержанию проблемы – по формированию благоприятной социальной среды, привлечению ресурсов, расширению источников финансирования и др. У этих мероприятий будет своя аудитория (ее в маркетинговой литературе называют «контактными группами»). Чтобы придать проекту многоадресность, надо просчитать возможные интересы всех контактных групп, которые обусловлены прежде всего их собственными проблемами и возможностью их решить с помощью участия в предлагаемом проекте. В частности, адресатами маркетингового проекта (например, концепции проектируемой фирмы) могут быть: партнеры (организации и отдельные лица, обладающие необходимыми для успешной деятельности ресурсами – финансовыми, кадровыми, информационными, организационными и т.д.); конкуренты – организации, предлагающие аналогичные виды услуг, а также фирмы, работающие на удовлетворение тех же потребностей;1 основным адресатом являются целевые группы проекта – субъекты, составляющие секторы рынка спроса; кроме того, успех деятельности фирмы зависит от качества коммуникации с контактными аудиториями – силами и структурами, которые могут либо способствовать, либо противодействовать работе фирмы на рынке. Это могут быть финансовые круги – банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры, которые прямо или косвенно оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Фирма добивается расположения этих аудиторий – разрабатывая бизнес–планы для привлечения инвесторов или получения кредитов, представляя доказательства своей финансовой устойчивости; значимый субъект в составе контактных групп – средства массовой информации, способные донести до указанных выше групп потребителей и посредников сведения о различных аспектах деятельности фирмы, способствующие формированию позитивного общественного мнения о ней; сюда также можно отнести государственные учреждения (органы управления соответствующим сектором экономики), создающие нормативно– правовые условия деятельности, обеспечивающие безопасность самой фирмы и ее клиентов, осуществляющие функции контроля, арбитража; Например, Международное бюро брачных услуг, имеющее статус общественного объединения, может рассматриваться как конкурент турфирмы, организующей специальные туры для одиноких иностранцев, желающих заключить брачный союз в нашими соотечественницами. 1 48 важным адресатом являются общественные объединения (например, общества защиты прав потребителей, профессиональные ассоциации, творческие союзы и т.д.), а также население в целом – его надо рассматривать как реального и потенциального потребителя турпродукта, носителя общественного мнения, как ту социальную среду, которая во многом определяет общий социально–психологический климат территории, который либо способствует развитию бизнеса, либо саботирует коммерческие инициативы. Грамотная в маркетинговом отношении обращенность проекта к аудитории (целевым и контактным группам) поможет в будущем решить очень важные задачи. Например, в случае проектирования организации – сформировать благоприятный имидж фирмы; наладить доверительные отношения и устойчивые связи с клиентами; повысить престиж фирмы в глазах партнеров; привлечь инвестиции; сформировать у сотрудников чувство корпоративной гордости и т.д. Успех решения этих задач определяется качеством рекламной деятельности, тщательно продуманными и ориентированными на перспективы мероприятиями группы PR, путем осуществления спонсорской и благотворительной деятельности. 3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ ИЗМЕНЕНИЯ СИТУАЦИИ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО Основная технологическая задача проектировщика – разработка предмета коммуникации, а также форм и методов его продвижения к целевым и контактным группам с целью разрешения или минимизации маркетинговых проблем субъекта – инициатора акции. Воспринимаемый сознанием аудитории предмет должен вызвать заданное отношение аудитории – либо непосредственно к самому себе, либо к сопутствующим и опосредующим его элементам (например, повышение субъективной значимости пропагандируемого рекламой определенного стиля жизни сопровождается фактом потребления товаров и услуг, которые для личности становятся способом социального позиционирования своей принадлежности к данному стилю). Предмет маркетинговой коммуникации – сложное образование, конструктивными элементами которого являются следующие феномены: Ценности. Они выступают предметом не только маркетинговых, но и социальных коммуникаций в широком смысле этого слова. Их трансляция и сохранение в системе социального опыта является важнейшей предпосылкой коллективной жизнедеятельности членов социума, условием их социальной интегрированности. Некоторые ценности обретают в конкретном социуме особую значимость в качестве системообразующих, определяющих национально–культурную самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих историческое и культурное своеобразие народа. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций следует учитывать ценности, определяющие черты нацио- 49 нального характера, обычаи и традиции, особенности национального этикета, религиозность и элементы обыденного мировоззрения. Ценность как предмет коммуникации используется не только в социальной, но и в коммерческой рекламе (например, ценность любви и уважения родителей усиливает мотивацию приобретения сотового телефона, ценность здоровья детей – покупку соответствующего лекарства и т.д.). Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации, они эксплуатируются государственной идеологией, воплощаются в образах художественных произведений и придают особенные черты всей художественной культуре. Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необходимо персонифицировать, т.е. в сюжетно–ролевой или документальной ситуации эту ценность должен явить человек, максимально полно воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается механизм идентификации – воспринимающая личность начинает отождествлять себя с данным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели потребительского поведения. Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус, фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать правила уличного движения, платить налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01. Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать, распространять наркотики, ругаться неприличными словами на улице и т.д. По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппозиции – ее левая часть маркирована положительно, правая – отрицательно: можно – нельзя, положено – не положено, принято – не принято. Биполярность нормативных смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения окружающего мира1. Ю.М.Лотман считал, что принцип взаимодополнительности заложен в самой природе социально–культурных систем – недостаточность информации, находящейся в распоряжении мыслящей индивидуальности, делает необходимым для нее обращение к противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе существо, действующее в условии полной информации, то естественно было бы предположить, что оно не нуждается в себе подобном для принятия решений. Нормальной для человека ситуацией является деятельность в условиях недостаточной информации»2. Недостаток информации о феномене компенсируется ее стереоскопичностью – возможностью получить совершенно Установлено, что в описании любой картины мира лежат бинарные оппозиции универсального характера: жизнь – смерть, счастье – несчастье, правый – левый, хорошее – дурное, прошлое – будущее и т.д. 2 Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю.М. Избр. статьи в 3 тт. – Таллинн, 1992. – Т. 1. 1 50 иную проекцию той же реальности, в том числе и за счет перевода ее на другой язык1. В нормативных оппозициях существует срединная зона: если что–то запрещено, а что–то обязательно, то нечто разрешено, т.е. ни обязательно, ни запрещено. При этом социальные нормы носят более запретный характер, контролируются обществом, которое за их нарушение предусматривает определенные санкции. Нормы этические (относящиеся, в основном, к категории должного) более индивидуальны, они предполагают внутренний выбор личности, формируются семьей, системой образования, регулируются совестью, религиозным сознанием. Смысл и категоричность нормы обусловлены различными контекстами – историческим, профессиональным, конфессиональным, этническим, возрастным, бытовым и т.д2. В частности, социальные и нравственные нормы в рекламе существенно расширяют свои границы за счет помещения их носителей в игровую или карнавальную ситуацию3. Как правило, норма как предмет коммуникации выступает в качестве основного средства решения задач социальной рекламы, которая ориентирована на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или иного общественно порицаемого поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил налоги?», сюжетно–ролевая ситуация, предупреждающая об опасности вождения автомобиля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде каркотиков и т.п.). Проектировщику следует учитывать, что в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если транслируется ее противоположность, т.е «не–норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омерзительное4. Руднев В. О недостоверности // Логос, 1997. – Вып. 9. Ю.М.Лотман в этой связи остроумно заметил, что голый человек в бане не равен голому человеку в общественном собрании. 3 Поэтому на глазах обнажающаяся женщина из рекламного ролика воспринимается зрителем как вполне допустимая норма, однако даже мысленный перенос этого действия на городскую улицу делает ситуацию пошлой и с социальной точки зрения недопустимой. 4 Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шевелюра и пиджак в перхоти. Молодой человек с вожделением смотрит на плечи старика, и потом смачно (а для зрителей – отвратительно) втягивает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К кокаину быстро привыкаешь». Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не– нормы»: на плакате изображен подросток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курил. ...Покойнику было 18 лет». 1 2 51 Этический идеал как предмет коммуникации является более сложным образованием, он формируется вокруг конкретных ценностей, в нем прописаны определенные нормы поведения1. Идея (проект) как предмет коммуникации чаще всего обнаруживается в ситуации конкуренции, например, когда несколько субъектов состязаются за источник финансирования. Проблема в формате предмета маркетинговой коммуникации может использоваться в двух вариантах: когда в общественное сознание продвигается реальная проблема, которая должна вызвать соответствующий резонанс и запустить механизмы ее минимизации2; когда осуществляется публичное проблемное акцентирование и самопозиционирование субъекта, преследующего свои маркетинговые цели. Данная техника эффективна в системе избирательных технологий – проблемное позиционирование кандидата по отношению к каждому целевому сегменту формирует позитивное отношение избирателей, расширяет социальную базу его сторонников3. Имидж – личности, организации, города, страны. Imago – лат. – изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, представление). Следует разделять два аспекта данного феномена: с одной стороны, имидж – это целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально–психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж – это субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений. Часто сущность имиджа определяется через категорию «образ», что не совсем верно. Имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность – он ее формирует, модифицирует, и прежде всего изменяет общественное мнение, сознание, поведение. Имидж – это виртуальный информационный объект, «отражение», которое существует независимо от его носителя – отражаемого. Это особенно четко проявляется в ходе избирательных кампаний – чаще всего объектом выбора является имидж, а не конкретная личность4. С экономической точки зрения имидж 1 Христа. Например, идеал человека в христианстве, очерченный в Нагорной проповеди Не исключено, что именно такую цель преследовал В.Жириновский, выступив с идеей законодательной легализации многоженства – после его эпатирующего заявления различные социальные силы российского общества заговорили о грядущей демографической катастрофе. 3 Например, для расширения социальной базы лидеры партии зеленых публично выступают за введение запрета на аборты, превращая в своих сторонников аудиторию соответствующих женских движений. 4 Кто–то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что сегодня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит 2 52 – это специально созданный коммерческий продукт, имеющий вполне определенную рыночную стоимость. Процесс формирования имиджа – это, во–первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно– информационного конструкта; во–вторых, это деятельность по доведению этого целенаправленно созданного продукта до сознания целевых групп. При этом маркетинговые возможности имиджевого воздействия ограничены: ресурсами самого субъекта (организации, физического лица); особенностями аудитории – ее стереотипами, способностью менять свое отношение к предмету маркетинговых коммуникаций под влиянием случайных обстоятельств и факторов. Проблема разработки и продвижения имиджа с помощью маркетинговых коммуникаций актуальна для всех видов и сфер проектирования. Сегодня она особую значимость приобретает в системе международных отношений – в глобальном мире коммуникаций необходима целенаправленная политика государства по формированию и продвижению имиджа своей страны. Именно так поступает большинство европейских стран – многочисленные клипы на ТВ, щиты на улицах и площадях наших крупных городов заманивают в Турцию, Испанию, Италию. В США существует рекламное агентство при президенте с полномочиями на уровне Совета национальной безопасности, функциями которого является выработка маркетинговой политики по формированию и корректировке имиджа страны. Для России формирование и продвижение имиджа в мире представляет особую значимость. И проблема состоит не только в том, что сама ситуация в стране способна вызывать опасения у западного бизнеса. Огромную роль здесь сыграли СМИ, целенаправленно внедряющие в сознание мировой общественности образ России как страны криминала, коррупции, преступности1. От имиджа страны, города зависит развитие туризма, инвестиционная привлекательность. Не случайно в последнее время политики стали задумываться о стратегиях продвижения имиджа «новой России». Специалисты утверждают, что каждый пункт рейтинга инвестиционной привлекательности может принести миллиарды долларов2. Следовательно, нужна Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди вельт», «Дейли телеграф», «Нью Йорк» таймс»):»Президент Путин, позаботьтесь, чтобы молодые русские смогли грезить о девушках и водке вместо того, чтобы и дальше подыхать на полях сражений». «Угнетают мерзость запустения в провинции, разруха в воинских частях, безнаказанность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги». «Убийцы не стесняются убивать политиков». Обычные темы электронного сборника– дайджеста того, что печатается о России на английском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие скандалы подаются как связанные с русской мафией – отмывание денег, дело Тохтахунова, подкупившего судей на Олимпийских играх и т.д. 2 Например, нефтяная кампания масштаба «Юкос» в стране с хорошей репутацией стоит в три раза дороже. По мнению специалистов, если нефтяной бизнес вложит 1 53 национальная программа по улучшению образа России. Причем, необходимо существенно улучшить имидж и внутри самой страны, для граждан РФ – если народ сам себя не уважает, другие также не будут его уважать1. Для внешнего мира большие имиджеобразующие ресурсы имеет туризм, а также деловые контакты соотечественников с представителями западного мира. Необходима корректная и конструктивная работа с иностранными журналистами, в отношениях с которыми должны доминировать так называемые «положительные информационные поводы». Цивилизованное лицо России могут выигрышно представить выдающиеся и известные в мире ученые, поездки которых на международные форумы необходимо всячески поддерживать2. Образ (eikon – греч. – икона) есть форма бытия в его подобии сущности, ее внешнее проявление и выражение. Образ делает сущность зримой, являет нам ее. Образное бытие есть высшее выражение единства и целостности бытия внутри себя. Образ личности – это единство ее бытия в нескольких плоскостях: единство с самим собой – тождественное отражение самого себя, собственной природы (рода); коммуникативное единство человека с миром значимых других. Данная ипостась образа возникает в результате внутреннего синтеза и преображения всей совокупности воспринимаемых форм своего «инобытия» (тех смысловых сущностей, которые возникают в системе реальной и виртуальной коммуникации субъекта и становятся для него «зеркалом», отражающим и тем самым «удваивающим» его способности); ценностное, духовное единство человека с миром культуры. В субъективной плоскости образ концентрируется в Я–концепции личности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального характера (я–студент, я– отец, я–педагог, я–друг и т.д.). Самообраз – важнейший аспект и условие самоосуществления личности. Каждый самообраз – это одна из ее личностных идентификаций. Устойчивые самообразы являются условием сохранения личностной идентичности человека в социально–культурной среде. Они кодируются и формируются референтами – субъективно значимыми для человека феноменами. В качестве референта может выступать другое лицо, образ исторического деятеля, герой художественного произведения и т.д. Все они приобретают признак референтности в том случае, 100 млн. долл. в рекламу положительного образа России, капитализация кампаний возрастет на миллиарды. 1 К сожалению, многие отечественные СМИ, и прежде всего ТВ, работают, скорее, на понижение, разрушение имиджа - как внутри страны, так и вовне. Десятки авторов «на заказ» пишут для западных издательств, ориентируясь на теневые стороны жизни. 2 По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» образа России займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд. дол. в год. 54 если становятся объектом уважения и восхищения, поклонения и подражания, притязания (хочу и могу стать таким) и побуждения к действию1. Образ как предмет коммуникации доминирует в форме непосредственной коммуникации известной личности с аудиторией, в некоторых ток–шоу нравственно–этической направленности (например, в известных телепроектах «Мужчина и женщина», «Я–мама» и т.п.). Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамотный подбор значимых для аудитории личностей, персонифицирующих те ценности и нормы, которые составляют стержень их образа. Репутация, имя – феномен, по смыслу близкий имиджу, но имеющий свои смысловые и содержательные грани. Существенная грань имени – репутация, т.е. та часть образа личности, которая формируется делами, поступками человека. Публичное имя – стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Поэтому данный предмет формируется и транслируется PR–акциями. В этой связи основная функция и стратегическая цель PR–технологий – создать субъекту имя (и, прежде всего поступками, делами, акциями), а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Общественное мнение как предмет маркетинговой коммуникации – это продукт медиатехнологий (или рейтинг–технологий), т.е. феномен, который целенаправленно производится социальными технологами и внедряется в сознание аудитории. Сегодня общественное мнение становится ведущей силой информационного пространства. При этом сам феномен невозможно воспринимать непосредственно – содержание общественного мнения аудитория узнает из сообщения о его состоянии. Это делается следующим образом: на основе рейтинга (не всегда объективного) выявляется реальная или создается желаемая картина общественного мнения по поводу конкретного субъекта или явления (фирмы, физического лица, услуги, предмета); с помощью средств массовой информации сконструированное таким образом мнение внедряется в сознание целевых и контактных групп; аудитория воспринимает рейтинг как объективность, потому что подсознательно всегда отождествляет себя с большинством2; Например, выступление в рамках популярной шоу–передачи лидера известной рок группы, который на всю страну говорит о том, что употреблял наркотики и при этом интенсивно творил, а потом «завязал», для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации аналогичного поведения. 2 В массовом сознании, а у россиян особенно, носителем истины всегда является большинство. 1 55 возникает положительная обратная связь, ведущая к дальнейшему росту рейтинга тех субъектов, которые были представлены как наиболее предпочитаемые, и виток спирали повторяется уже на новом уровне. Созданное таким образом общественное мнение является виртуальным образованием – своеобразным имиджем общественного мнения. Рейтинг–технологии формируют в сознании целевых и контактных групп имидж аудитории (идеальный с точки зрения решаемых проектировщиком задач и референтный с позиции субъективной значимости), который затем воздействует на реальную аудиторию, изменяя ее сознание и поведение в планируемом направлении. Стереотип как предмет маркетинговой коммуникации. Пространство восприятия заполнено стереотипами – других людей, фактов, событий. Стереотип – это «реальность, архивированная в схему»1 и активно используемая субъектом в процессе восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и упрощения. В определенном смысле стереотип заменяет реальность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные схемы–модели, выполняющие ценностно–ориентационную и познавательную функции. При этом схема объясняет лишь некоторую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все остальные. Более того, накладываемый на реальность стереотип может не соответствовать ее содержанию, и в таком случае субъект как бы творит саму реальность, по отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом. Стереотипы могут быть безличными, когда они касаются восприятия явлений, объектов и способов их взаимодействия (навыки, схемы и модели решения типичных жизненных задач), а также интерперсональными, если они опосредуют восприятие других людей и отношение к ним. С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий типичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. В данном случае его важнейшей составляющей являются определенные стандарты потребительского поведения. Стиль жизни – это определенная ценностно–нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы потребительского поведения. В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуации, в которых герои воплощают определенные жизненные ценности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (нормативное с позиции рекламодателя) потребительское поведение. Ролевая ситуация, как правило, разворачивается вокруг трех смысло– образующих и сюжето–формирующих феноменов: Шульгин Н.Н. За горизонтами политкорректности. – Вопросы философии, 2003, №6. –С.54 1 56 демонстрируемых героями личностных проблем (при этом рекламируемый товар выступает средством их решения); социально–значимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации. Ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опознавательными знаками определенного стиля1; потребительского поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей. Например, ролевая ситуация складывается вокруг болезни ребенка – родители демонстрируют значимость для них здоровья ребенка (ценности), показывает средство решения проблемы – конкретное лекарство, с помощью которого наступило «чудо» (потребительское поведение). Например, стратегия PR–кампании фирмы Mattel, приуроченной к сорокалетию Барби, ориентировалась на утверждение стиля жизни, основными ценностями которого были: достижение, целеустремленность, смелость, карьера, социальный успех. Эти ценности и должна была персонифицировать Барби, которая позиционировалась как «объект подражания и вдохновения». Акция как предмет коммуникации с точки зрения маркетинговых целей и задач может выступать как сама по себе, так и служить средством позиционирования определенного места – территории, города, региона, страны2. Организация – сложно структурированный предмет коммуникации, который утверждается в сознании целевых групп рынка спроса за счет продвижения тех или иных составляющие имиджа, фирменного стиля и т.д. Условия. В самом общем виде данная категория обозначает некие сущностные предпосылки жизнедеятельности субъекта (его развития, образования, удовлетворения базовых потребностей). В системе маркетинга условия должны быть поданы как значимые составляющие бытия субъекта, требующие его «встречной» активности. Как предмет коммуникации условия особенно важны в тех случаях, когда потребительские качества товара или услуги неопределенны (в частности, это характерно прежде всего для туристского бизнеса, в продукте которого не всегда обнаруживается турообразующая услуга, которую Например, сегодня символами преуспевающего мужчины является успех, сила, обладание – вещами, женщиной, машиной и т.д., а символами женской «крутизны» выступают красота, жизненные удовольствия, принадлежность. 2 Например, карнавал в Рио–де–Жанейро как турообразующий элемент, придающий региону дополнительную привлекательность, гей–олимпиада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т.д. 1 57 произвела сама фирма; для системы образования, в котором качество во многом определяется системой специфических условий).1 Товар – нечто созданное производителем, имеющее предметное выражение и потребительскую стоимость. Непосредственным предметом маркетинговой коммуникации товар выступает в технике личных продаж, в системе организации выставок, в простейшей рекламе, которая информирует потребителей о функциональных свойствах того или иного товара. Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций представляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множество граней. Услуга определяется как: общественно–полезная деятельность; действие, приносящее помощь, пользу другому; продут труда, тождественный по своей экономической природе материальным благам; результат и процесс трудовой деятельности; «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой» (Ф.Котлер). Отмечается взаимность, обязательная «встречная» активность потребителя в ситуации потребления услуги: «Полезный эффект услуги – это результат совместных усилий ее производителя и потребителя»2. Вычленяя сущностные свойства данного феномена, услугу можно определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений (т.е. с целью получения прибыли). Основными характеристиками услуги является: непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя; партнерство (соучастие, взаимность, совместность действий); совпадение в пространстве и времени производства и потребления (близость услугового производства и потребления, единое и взаимовыгодное функционирование двух или более сторон, субъектов), которое иногда Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе маркетингового продвижения вуза важно представить качество специальных и общих условий жизнедеятельности студента. В данном случае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю совокупность материальных, социальных и духовных факторов, непосредственно влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы нецелесообразно ограничивать среду жизнедеятельности студента только стенами вуза или прилегающей территорией. Среда – это все пространство, на котором ведется образовательно–воспитательный процесс, и чем она шире и разнообразнее по содержанию и структуре, тем эффективнее происходит формирование духовно–нравственной, социально– психологической, физической и в итоге – профессиональной культуры студента. Ведущими условиями образовательного процесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, читальные залы, компьютерные классы и т.п.), качество и безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга, возможности занятий спортом, благоприятный психологический климат. – См.: Запесоцкий А.С. Образование: философия, культурология, политика. – С.423. 2 Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л.И.Абалкина. – М., 1999. – С.877. Это же свойство отмечено в русской народной пословице: «Услуга, что хлеб–соль: дело взаимное». 1 58 называют симбиозной формой потребительского производства 1. В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику2. Качество – это совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемы и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых коммуникаций качество фиксируется в сознании целевой аудитории путем позиционирования функциональных преимуществ определенного товара или услуги. Товарный знак, включающий визуальный и вербальный символы. Его продвижение способствует созданию торговой марки, которую можно рассматривать как результат внедрения в сознание целевых групп товарного знака. Песоцкая. Е.В. /СОЦИС, 2003, №7. –С.56 Услуги являются важнейшей составляющей туристского бизнеса. Однако здесь они имеют свою специфику, которая существенно предопределяет и корректирует цели и задачи маркетингового проектирования в туристской сфере. Профессор А.С.Запесоцкий выделяет несколько специфических черт туруслуги. 1) Ситуативность туруслуги – она предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя “законсервировать” для повторного использования или представить в виде “товарного” образца. Повторное обращение к услуге (или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики. 2) Индивидуальность услуги. Даже в ситуации массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента – от обеспечения индивидуального обслуживания (в зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального маршрута, вида транспортных средств до организации эксклюзивных туров. 3) Размытость потребительских свойств. В момент принятия решения потребителя купить путевку турпродукт не имеет четких качественных характеристик, т.е. его потребительские свойства в полном объеме невозможно увидеть до получения услуги. Поэтому спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования, цены, качества рекламы. 4) Неопределенность и субъективность критериев оценки качества тура, качество которого зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток или сезон года. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы форс–мажорного характер, которые не зависят от воли и действий продавца и покупателя (погода, природные условия, международные события и т.д.). 5. Неотделимость покупателя и потребителя туруслуги – услуга чаще всего предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает, покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем. 6. Неопределенность и относительная анонимность источника услуг, которая обусловлена многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящимися, как правило, на значительном расстоянии друг от друга. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских свойств турпродукта. 7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления турпродукта. В отличие от традиционных вещественных товаров, условием сбыта которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли–продажи и потребления– предоставления туристских услуг также определяет специфику турмаркетинга. – См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. – C. 179. 1 2 59 Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен 1. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа – корпоративная. С другой стороны, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю. Основные составляющие бренда: Образ производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова – товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества). Образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами. Референтный символ производителя и товара. Это персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя2. Следовательно, бренд включает в себя: продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку), производителя и его репутацию, позицию среди других брендов; словесную часть марки (brand–name) или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, а также визуальный образ (изобразительный образ товарного знака), формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand–image). Его восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально–культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: «товар + производитель + референтный потребитель + социально–культурный контекст их взаимодействия». Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд – залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80%). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпуском новым товаров, является созда- «Бpенд» значит «тавро», «клеймо», т.е. клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. 2 Например, кампания по продвижению сигарет «Петр 1» в качестве референтного символа бренда выбрала образ прародителя города, который позволял потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт–Петербурга. 1 60 ние и продвижение брендов.1 Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критериев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его товара. В России наиболее эффективным является бренд, в основе которого лежит персонифицированный и вербально оформленный символ, например, фамилия владельца фирмы, образ лидера референтной группы, демонстрирующего нормативное потребительское поведение и т.д. 2. Наращиванию маркетингового потенциала бренда способствует также имиджеобразующая легенда, представляющая и позиционирующая один из его элементов3. Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально–культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя: в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность личности к референтной группе; ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности – через обращение к товарам, обладающим высоким культурно–символическим и социально–статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имиджевых характеристик. 3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Человек конструирует свою субъективную реальность в системе социальных коммуникаций, каждая из которых происходит одновременно в нескольких модальностях: смысловой, визуальной, звуковой, эмоциональной. При этом взаимодействующие субъекты, обмениваясь индивидуальными картинами мира, существенно влияют на содержание и характер субъективности друг друга. Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной коммуникации представляет собой форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца ХХ века виртуальной системой, где ….(взять из статьи экономиста… 2 Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получил название бренд–имиджа. 3 Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт– Петербурге стали утверждающие формулы: о высоких технологиях мощного российского производителя, использовании только натуральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно– технического потенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города. 1 61 проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов. Виды маркетинговых коммуникаций можно классифицировать, прежде всего, по характеру контакта инициатора коммуникации и аудитории. По данному критерию выделяются две группы: – Непосредственные коммуникации, предполагающие реальный контакт инициатора с аудиторией. Наиболее типичной формой коммуникации здесь является акция. – Опосредованные акты коммуникации, в которых в качестве посредника между инициатором и аудиторией выступает текст, инициированный субъектом с целью решения своих маркетинговых задач. Текстовые коммуникации, представляющие собой письменные формы взаимодействия инициатора и аудитории, в системе маркетинга имеют особое значение. Сегодня в пространстве современных маркетинговых коммуникаций активно функционирует огромное количество текстов, имеющих свою структуру, жанровую принадлежность, языковой облик1. Основные технологические проблемы формирования опосредованных форм коммуникации связаны с определением специфики функционирования информации в тех или иных сферах публичной коммуникации; идентификацией жанровых разновидностей текста; поиском наиболее оптимальных форм маркетинговой коммуникации. 3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ» Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. Следовательно, текст и как посредник во всех видах маркетинговой коммуникации, и как форма воплощения процесса и результата профессиональной деятельности проектировщика выступает важнейшей категорией проектирования. В узком плане текст есть результат речетворческого процесса, характеризующийся такими признаками как завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст в таком формате можно рассматривать как смыкающий компонент акта коммуникации (М.М.Бахтин). Представляя собой некое организованное множество языковых знаков, текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, где он раскрывает свои смысловые горизонты в активном сознании реципиента. Только в этом случае он приобретает социально–культурный смысл и становится компонентом коммуникативных действий. Текстом может быть слово, См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 180 с. 1 62 знак, высказывание, содержательно–смысловой блок, коммуникативно– познавательная программа. В таком качестве текст может бытовать как письменной, так и в устной форме. В формате устной коммуникации текст предстает как дискурс, т.е. речевое высказывание, предполагающее говорящего (автора) и слушающего (адресата), а также наличие у первого намерения повлиять на другого с помощью речевых средств. В широком смысле текст представляет собой организованное единство составляющих его элементов, т.е. связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом (латинское textus значило «связь», «соединение», «ткань»)1. Являясь аксиологическим и семантическим пространством человеческого существования, текст содержат в себе бесконечное множество смыслов, которые актуализируются в процессе индивидуального, авторского построения картины мира и человека. Потенциальная инвариантность текста, с одной стороны, отражает его креативный потенциал, с другой, она определяется содержанием внутреннего мира воспринимающего его субъекта. Полифония смыслов текста понимается не обязательно как одновременность презентации всех смысловых линий, а, скорее, как их «мерцание» (Ю.М.Лотман). С точки зрения психолингвистики текст – это вербальный и знаково зафиксированный (в устной или письменной форме) продукт речемыслительной деятельности, обладающий содержательной завершенностью и информационной самодостаточностью. В формате социальной коммуникации текст есть адресованное сообщение, предполагающее активную позицию реципиента по отношению к получаемому сообщению: он должен его расшифровать, выбрав подходящий смысловой код или выработав новый. Творческий акт при этом совершается на обоих концах информационно–коммуникативной цепи. Текст–сообщение как коммуникативная единица, порождение которой детерминировано стремлением субъекта реализовать тот или иной замысел, возникает как равнодействующая нескольких факторов: • проблемной ситуации, т.е. стечением некоторых обстоятельств, воспринимаемых как актуальные и требующих разрешения с помощью тех или иных средств. Порождение текста как коммуникативной единицы обусловлено стремлением субъекта решить возникающие проблемы; • намерений субъекта (отрефлексированных целей, мотивов и задач, ведущих к желаемому результату). Коммуникативная активность предполагает целенаправленное использование методов и средств, необходимых для выхода из проблемных ситуаций; В последнее время понятие «текст» выходит за традиционные феноменологические границы – культура тяготеет к тому, чтобы «рассматривать созданный Богом или Природой мир как Текст, и стремится прочесть сообщение, в нем заключенное». – Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Языки культуры и проблемы переводимости. – М., 1987. – С.10. 1 63 • избранной им технологии, т.е. набора приемов воплощения коммуникативно–познавательного замысла. Центральной категорий понимания текста является смысл, представляющий собой некоторую абстракцию и выступающий «средством, позволяющим строить конкретные знания» о значениях, которые получаются путем абстрагирования или обобщения чего–то, заключенного в эмпирическом материале1. Смысл является «той конфигурацией связей и отношений между разными элементами ситуации деятельности и коммуникации, которая создается или восстанавливается реципиентом»2. Смысл текста есть конструкт, связанный с определенным культурным объектом и представляющий его информационное, эмоциональное и экспрессивное содержание (значение). Он скрепляет составные элементы текста, активно способствует репродукции его содержания, позволяет соотнести содержание каждого данного конкретного текста с действительностью. Смыслы текстов можно классифицировать: по типу (информационное, эмоциональное, экспрессивное содержание); по ориентации на определенный способ восприятия (рациональное познание, интуитивное понимание, ассоциативное сопряжение, эстетическое вчувствование, традиционное отнесение); по уровню адресации (смыслы, предназначенные для всех, для этнической, языковой, социально–групповой, профессиональной или иной субкультуры, адресованные конкретному индивиду); по специфике языковой представленности (доминированию средств того или иного языка культуры); по приоритетности и популярности на том или ином уровне культуры (специализирующем, обыденном, трансляционном). Работа со смыслами осуществляется на нескольких уровнях и включает: производство смыслов; создание форм и каналов их коммуникации; интерпретацию, которая одновременно выполняет смыслообразующие функции, ибо выработка смысла осуществляется в процессе понимающей активности сознания. В процессе маркетинговой коммуникации произведенный смысл не всегда равен тому смыслу, который возникает в сознании воспринимающего субъекта. И это закономерно, ибо понимание – процесс многогранный и субъективно детерминированный. Выделяется несколько модусов понимания: следование заданному или избранному направлению; способность прогнозировать; способность дать словесный эквивалент; согласование программ деятельности; способность решать проблемы; способ- С.93. 1 Щедровицкий Г.П. Смысл и значение // Проблемы семантики. – М., 1974. – 2 Там же. – С. 94. 64 ность осуществить приемлемую реакцию (это наиболее распространенное проявление понимания как необходимого элемента общения – в данном случае понимание выражается в соотносимости высказываний о предмете сообщения); реализованная способность правильно провести рассуждение, действовать адекватно объекту или ситуации. Важно отметить такой аспект понимания как способность прилагать к изменяющейся действительности уже имеющиеся знания о ситуациях или объектах. Нередко они принимают форму аксиологических и гносеологических стереотипов, которые требуют учета в процессе проектирования методов и средств воздействия на целевую аудиторию. Процесс понимания един, но каждый его аспект имеет смысловую (содержательную) самостоятельность и может быть выделен из конкретного эмпирического акта. М.М.Бахтни отмечал следующие этапы понимания: психофизиологическое восприятие физического знака (слова, цвета, пространственной формы); узнавание его (как знакомого или незнакомого); понимание его повторимого (общего) значения в языке; понимание его значения в данном контексте (ближайшем и более далеком); активно–диалогическое понимание (спор–согласие); включение в диалогический контекст; оценочный момент в понимании и степень его глубины и универсальности1. Для понимания текста требуется не только знание языка, на котором текст составлен, но и определенный объем личностного контекста. Когда эти два компонента вступают во взаимодействие, происходит процесс восприятия и понимания текста. Следовательно, понимание текста предполагает не просто объективацию, но и проектирование его новых смыслов, задаваемых социально–культурным и личностным контекстом субъекта понимания. Подлинное понимание текста – это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится. Условием адекватности понимания и интерпретации текста является, прежде всего, соответствующий уровень личностного развития (глубина контекста как совокупности знаний о мире, принадлежащих и субъекту высказывания, и его адресату). Объективность и адекватность понимания во многом определяются также способностью субъекта к эмпатии, интуитивно–эмоциональному проникновению в скрытый смысл, недоступный обычным рациональным способам извлечения знания. Важнейшей категорий понимания текста является образ, возникающий в результате запечатления объекта в сознании, выступающем в качестве воспринимающей духовной инстанции. Образ есть внутренняя чувственно доступная форма внешнего содержания. С точки зрения проектировщика образ – это специфический предмет коммуникации, целенаправленно продвигаемый к аудитории с целью формирования ее нормативных параметров или изменения ситуации в сторону нормы. Образ дает воз1 Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук – С. 381–385. 65 можность использовать наиболее эффективные проектные технологии (в частности, метод референтации, который реализует свой маркетинговый потенциал через образное воплощение проектного замысла). С позиции целевой аудитории воспринимаемый образ (реальной личности, исторического деятеля, героя художественного произведения, задействованного в сюжетно–ролевой ситуации рекламного ролика) – это персонифицированное восприятие и переживание текста, которому образ придает целостность, ценность и осмысленность. Одним из условий эффективности маркетинговых коммуникаций, помимо содержания, является структура текста. Следовательно, и в структурном плане тест должен обладать определенными качествами, которые позволяют ему решить соответствующие маркетинговые задачи. В частности, больший эффект обеспечивает текст (как письменный, так и устный), в котором самая важная информация располагается в начале (антикульминация) или в конце (кульминация). Кульминация и антикульминация опираются на психологические закономерности восприятия, которые действуют всегда, независимо от логического способа построения аргументов. Исследования показали, что расположение самой важной информации в конце текста, речи (кульминация) предпочтительнее для благожелательного и заинтересованного читателя (слушателя), для которого достаточно небольшого стимула, чтобы заставить прочитать текст или дослушать речь до конца, где он ожидает наиболее веских аргументов. Антикульминация эффективна в текстах, адресованных нейтральному или незаинтересованному читателю (слушателю), которому в начале текста необходимо более сильное воздействие, чтобы он смог дочитать (или дослушать) его до конца. Антикульминация здесь предпочтительнее и с психологической точки зрения, потому что она ориентирует реципиентов относительно намерений автора1. В таком случае предпочтительнее начинать с аргументов, близких и понятных потенциальной аудитории, чтобы создать общую почву для сотрудничества коммуникатора и реципиента2. Любой маркетинговый текст – это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного ответного действия. От адекватности его понимания и интерпретации зависит ответная поведенческая реакция аудитории. Поэтому проектировщик маркетинговых коммуникаций (и, прежде всего рекламы, PR–акций) уделяет огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям влиять на сознание и поведение человека. См.: Речевое воздействие. http://st.karelia.ru/~nataluf/ – С.11. Коммуникатор – лицо или фирма, которое выступает инициатором и субъектом маркетинговой коммуникации. 1 2 66 3.4.2. КОММУНИКАЦИЙ ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ Можно назвать несколько групп и видов письменных текстов, функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций. Письменные обращения: Открытка – хорошо иллюстрированное малоформатное издание. Принято рассыпать в качестве поздравлений лицам, с которыми поддерживаются деловые отношения. Заявка – письменное обращение в фонд или государственный орган с целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е. некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая их социальную значимость, связь с долгосрочными задачами организации–просителя, соответствие миссии и приоритетам донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методы, этапы и сроки реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения задач); критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и партнеров; перспективы проекта по завершении гранта. Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов и содержащее: краткую информацию об организации–просителе; описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма; доказательства взаимополезного характера отношений; механизмы передачи денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица и телефоны. Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о субъекте политических коммуникаций и по характеру содержания может быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Заявление (для СМИ) – текст, раскрывающий позицию субъекта по отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр часто квалифицируется и используется в жанре опровержения: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовых ресурсов события. Приглашение – текст о важном событии в жизни субъекта (юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. Поздравление связано со знаменательным событием, оно адресуется целевой группе от имени субъекта и используется в системе PR– коммуникаций. 67 Письмо – это обращение к узкой целевой группе общественности, поводом для которого является событие в жизни PR– субъекта (организации, фирмы, физического лица) и в котором содержится комментарий к социально значимой проблеме, ситуации, действию. Письменные сообщения: Статья – текст рекламного или PR–характера, написанный работником газеты или журнала по заказу фирмы. Заметка – маленькая статья в газете, обычно без заголовка и подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке. Рекламный текст – адресованное аудитории сообщение, содержащее доказательства в пользу рекламируемого товара и подчеркивающее потребительские свойства или достоинства товара или марки. Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел акции; краткий текст, отражающий стержень программы деятельности субъекта (как правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг – фиксирующий характерные особенности деятельности рекламодателя и являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля1. Информационный листок – оперативная информация, напечатанная на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций. Распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс– конференциях; входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях. Пресс–ревю — это комбинированный PR–текст, представляющий собой подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он предназначен преимущественно для внутрифирменных коммуникаций и служит средством обратной связи в акте PR–коммуникации. Дайджест – краткое изложение какого–либо текста или сведений. Бэкграундер – текст, содержащий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно–новостных жанров. Лист вопросов–ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудниками PR–структуры. Слоган может быть как самостоятельным текстом, так и компонентом комбинированного текста. 1 68 Факт–лист — краткий документ, представляющий дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативно–новостных текстах факты–подробности того или иного события, касающегося PR–субъекта. Биография – опорная селективная информация биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного капитала. Резюме — текст, содержащий оптимизированную биографическую информацию, необходимую для позиционирования персоны на рынке труда. Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсов субъекта через референтность автора. Пресс–релиз – основной жанр PR–текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся субъекта PR. Пресс–релиз имеет несколько разновидностей: • новостной лист – в нем сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события или ситуации, уже ранее известных общественности; • публикационный релиз, структуру которого задает следующие информационные блоки: предмет сообщения (что, кто, кому, зачем); организация–инициатор – ее статус, эмблема, символ, миссия, место расположения; указание преимуществ предмета сообщения (т.е. позиционирование новости); аудитория – кому и зачем адресована данная информация; реквизиты организации (адрес, телефон); имя составителя релиза; • информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой релиз носит вспомогательный характер, он адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации; • релиз–резюме – документ, в котором кратко изложены основные идеи и тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации; • объявление – короткий релиз, состоящий из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.; • релиз–пояснение: текст к фотографии, схеме, таблице, диаграмме. Его задача – прояснить смысл сообщения в единстве текста и визуальной формы. Специальные формы печатной рекламы: Каталог – информационное печатное издание, которое содержит тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и работников отрасли экономики). Используется при организации прямой почтовой рекламы. Проспект – иллюстрированное сброшюрованное коммерческо– пропагандистское издание с подробным описанием потребительских свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы. 69 Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное одному или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Плакат – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста. Плакат широко используется в идеологических целях, в качестве средства социальной рекламы и пропаганды. Разновидность – афиша – плакат большого формата, в котором преобладает текстовая информация. Почтовая реклама – эффективная форма комплексной маркетинговой коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в ее состав целесообразно включать те или иные отработанные практикой элементы коммуникации, а именно: • Личное письмо (или записка), написанное представителем руководства– владельцем фирмы, ее президентом или управляющим. • Купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из эффективных средств маркетинга). • Стандартная информация о предприятии или товаре (время работы, номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и т.п.). • Положительные отзывы потребителей. • Анонс предстоящих рекламно–пропагандистских или специальных мероприятий. • Карточка или купон рециклирования, предоставляющие определенные льготы и тем самым стимулирующие вторичный спрос (в основе рециклирования – увеличение числа покупок, производимых уже существующими потребителями или клиентами). • Бланк–заказ или купон. • Информационный материал об организации, поданный в краткой максимально убедительной манере. Дополнительные составляющие пакета почтовой рекламы: • Конкурс или лотерея, включая бланк или карточку участника, заполнение которых свидетельствует о готовности получателя стать в будущем постоянным клиентом. • Номер, участвующий в розыгрыше (как правило, шестизначный номер, напечатанный в послании и дающий возможность участвовать в розыгрыше). Применительно к специфике PR–технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты1. В группу первичных входят: См.: Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001. 1 70 1. Оперативно–новостные тексты, для которых свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость. К данным жанрам относятся пресс–релиз и приглашение. 2. Исследователъско–новостные тексты, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» или анализирует событие, касающееся субъекта PR. Исследовательско–новостные тексты являются компонентом комбинированных PR–текстов. Основным предметом PR–текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных причинно–следственных отношений различных социальных сил и элементов ситуации (выгодных субъекту PR, т.е. способствующих наращиванию его ресурсов). Основными стилеобразующими признаками этой группы жанров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность. Жанры той группы представляют бэкграундер и лист вопросов–ответов. 3. Фактологические тексты, содержащие дополнительную информацию (в виде определенного набора фактов) по отношению к актуальному событию субъекта PR. Их специфические языковые и стилистические черты: фактологичность, релевантность, полнота. Тексты этой группы являются составной частью комбинированных PR–текстов. К фактологическим жанрам относятся факт–лист и биография. 4. Исследовательские тексты, в которых содержится анализ события, имеющего отношение к субъекту PR. Их специфические черты: наличие логически–рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю. Основным жанром речевого PR–текста данной группы является заявление для СМИ, раскрывающее позицию субъекта PR по какой–либо проблеме или его отношение к имеющему общественный резонанс событию. Признаки данной разновидности текста: фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота, экспрессивность. 5. Образно–новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста — информирование общественности от имени первого (должностного) лица. Этот жанр формируют байлайнер, поздравление, письмо. 2. Комбинированные тексты (или макротексты) – это совокупность представленных целевой общественности простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным: – механическая компоновка (пресс–кит – набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, объеди- 71 ненных новостным поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном событии); – полиграфический пакет (буклет, проспект, брошюра1, ньюслеттер2, листовка); – сборник смежных коммуникационных форм (например, пакет PR и рекламных текстов). 3. Медиатексты, инициированные субъектом PR, готовятся сотрудниками PR–структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс–стори. Медиатекст, опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает как основной инструмент маркетинговых коммуникаций и носитель информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения. Сегодня, помимо устной речи и текстов на бумажном носителе, маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования и подачи информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значительный объем рекламной и PR–информации передается по электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов. 3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Успешность решения поставленных задач обеспечивается соответствием содержания и форм маркетинговых коммуникаций определенным требованиям, которые учитываются уже на этапе разработки проекта и рассматриваются в качестве основных условий его эффективности. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций необходимо в технологическом плане обеспечить следующие параметры проекта: 1. Проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения должен содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить ее с помощью Слова. Значимость данного условия определяется важнейшей спецификой русской культуры, в которой слово всегда было нечто большим, чем имя вещей. Слово как бы предваряет саму действительность, становится ее Логосом, т.е. проектом, идеей, определяющей ее воплощение3. Поэтому текст – это не просто зеркало бытия, в котором оно предстаХарактерным примером брошюры, используемой в PR–коммуникациях, является годовой отчет — комбинированный PR–текст, предназначенный для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта маркетинговых коммуникаций за календарный год. 2 Ньюслеттер — это внутреннее корпоративное периодическое издание, содержащее журналистские материалы, адресованные внутренней общественности. 3 В древнегреческой философии Логос - это смысловая упорядоченность бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее вещи из небытия. 1 72 ет в концентрированном виде, но и мощная духовная стихия, преобразующая саму реальность по законам Слова. Схватывая явление в их целостности, слово предшествует бытию, во многом определяя все его реальные модификации. Поэтому маркетинговое сообщение эффективнее строить в повелительном формате происходящего или уже состоявшегося события1. 2. Символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально–статусных и культурно– символических ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим капиталом», значимым для аудитории. Тем самым в процессе маркетинговой коммуникации производится своеобразная социально–культурная рента, «прибавочная стоимость», в результате которой стоимость и спрос на товары брендовых производителей гораздо выше в сравнении с конкурентами. 3. Резонансность содержания с ментальной структурой личности. Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее осуществлять вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные человеческие ценности, потребности и стереотипы. В процессе восприятия сообщения должен включиться механизм резонанса элементов сознания со структурными компонентами текста. В таком случае впечатление формируется на подсознательном уровне, что значительно эффективнее и продуктивнее с точки зрения стимулирования потребительского спроса. В частности, с этой целью используются слова и имена собственные, имеющие устойчивое и положительное ассоциативное содержание2. 4. Оптимальное соотношение информированности и образности, обеспечивающее на уровне сознания потребителя единство эмоциональных и инструментальных мотивов потребительского поведения. При этом вербальные формулы образности и инструментальные аргументы должны быть легко запоминаемыми и понятными (в том числе и удобными для передачи в системе неформальной коммуникации). В частности, специалисты рекомендуют, чтобы 90% рекламных материалов содержали информацию, которая апеллирует к эмоциям, а 10% – к логике. Этот дисбаланс объясняется тем, что для пробуждения желания требуется гораздо больше усилий, чем для их исполнения и для оправдания факта покупки. Особые требования предъявляются к слогану – своеобразной «вербальной формуле», которая должен быть короткой и энерВозьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на Валаам отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный вариант с точки зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и купаетесь в чистом воздухе». 2 Чаще всего в таком качестве используются аллюзивные имена собственные, например: «красота и ум Афродиты», «остроумие и находчивость Гермеса», Храбрость и сила Геракла» и т.д. 1 73 гичной. Слоган фиксирует идеализированный и положительный образ, дополняющий торговую марку и делающий ее узнаваемой1. Он позволяет сконцентрировать основные особенности, название или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в сознание потребителя. В качестве примера оптимального соотношения образности и информированности можно привести рекламный ролик одной известной маркой автомобиля. Слоган рекламы – «Мы создаем великолепное настроение». В телевизионном варианте компания юношей и девушек мчится в автомобиле по блестящей от дождя дороге на фоне экзотических пейзажей. Звучит энергичная современная музыка (эмоции). В конце дается информация о расходе топлива при загородных поездках и в городских условиях, упоминается о скидках и предоставлении производителем кредита для покупки (инструментальная информация). Апеллирующие к эмоциям сюжеты пробуждают желание, а заключительная часть содержит информацию, необходимую для логического оправдания покупки. 5. Системность коммуникативного воздействия. Психология восприятия диктует необходимость многократного повторения сообщений, что придает предмету маркетинговой коммуникации качество известного, «знакомого». Повтор способствует преодолению коммуникативного барьера, за которым следует практический результат. Поэтому на начальных стадиях маркетинговых коммуникаций осуществляется простое наращивание действий с целью формирования впечатлений в сознании аудитории. Но для этого сообщения должны быть лапидарными, строится по принципу «короче, но чаще»2. А маркетинговая активность организации должна быть системной и постоянной. 6. Многоканальность маркетинговых сообщений. Для большей эффективности целесообразно создавать разветвленные, взаимоподдерживающие и комбинированные формы маркетинговых коммуникаций. Например, акция (конкурс) + почтовая реклама. Ее алгоритм: Магазин по почте отправляет рекламную листовку с сообщением о предстоящем конкурсе. Получатели рекламы становятся его участниками, если отправят обратно по почте карточку–заявку на участие в конкурсе или же лично придут в магазин и опустят эту карточку в специальный ящик. О выигрыше они смогут узнать, следя за последующей рекламой в печати или эфире, а также по «горячей линии» в течение определенного периода времени с момента объявления имен победителей. В качестве призов можно использовать свои товары. Это будет стимулировать интерес к участию в конкурсе, а конкурс, в свою очередь, станет средством стимулирования спроса на них. Многоканальность предполагает использование разных средств Например, «Аквафреш» – «Тройная защита для всей семьи», «Синерджи С», – «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Ice–white» – «Для сохранения белизны зубов» т.д. 2 Использование большего количества меньших по размеру рекламных объявлений и более коротких рекламных роликов экономнее и с точки зрения финансовых затрат. Поэтому в последнее время большей популярностью пользуются 15–секундные телевизионные рекламные ролики. 1 74 трансляции информации. Кумулятивный эффект многочисленных и многоканальных маркетинговых усилий в итоге сформулирует «потребительский инстинкт» – некое фоновое состояние личности, готовой в любой момент совершить акт потребления. 7. Адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории. Для решения маркетинговых задач текст должен строиться с учетом различных факторов, но ведущими из них являются две группы: а) типичные проблемы аудитории (именно личностные проблемы лежат в основе потребительской мотивации); б) закономерности психологии восприятия и специфика ментальности (в том числе и своеобразие восприятия информации, курсирующей в рамках маркетинговых коммуникаций и т.д.); в) национально–культурные особенности социальной среды функционирования маркетинговых коммуникаций – специфических ценностей, культурных традиций и моральных принципов общества. В частности, в качестве основополагающих этических норм русских называют: сознательную и подсознательную веру в высшие силы; высокое национальное самосознание; коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины; терпимость как следствие многонациональности, особого географического положения и традиций государства; открытость, отзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»; нестяжательство; строгую нравственность; стыдливость; большое значение семьи; уважительное отношение к старшим.1 Отмечается также такая черта как «социальная доверчивость», которая определяет ориентацию на мнение ближайшего окружения, что, в свою очередь, вызывает существенную корректировку в процессе обсуждения с друзьями впечатлений, полученных в результате телесообщения. ПРАКТИКУМ Практическое задание: Определить вид (форму) акций, наиболее эффективных с точки зрения продвижения данного предмета социально– культурной коммуникации к целевой группе Предмет коммуникации Вид (форма) акции Целевая группа Ценность Норма Проблема Имидж Образ Имя, репутация Стиль жизни Организация 1 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.143. Маркетинговые задачи 75 Услуга Бренд 76 4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Основные дидактические единицы: Технология анализа ситуации: понятие, структура и параметры анализа ситуации; технология анализа проблем (характеристика проблемного поля; классификация и ранжирование проблем; позиционирование проблем и установление их причинно–следственной зависимости). Технологии выявления, характеристики и формирования аудитория проекта. Этапы определения аудитории проекта. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения. Механизмы и технологии формирования (проблематизация целевой группы; референтация нормативных стандартов потребительского поведения; расширение «маркетинговой пирамиды» спроса; расширение маркетинговой активности целевых групп). Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории. Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций. Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта. Социальная категоризация как технология формирования нормативных параметров аудитории. Позиционирование как технология маркетингового проектирования: задачи и возможности. Методика определения маркетинговой позиции субъекта. Основания для позиционирования: потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара; формы внешней презентации; специфика коммуникации с потребителем; социально–статусные свойства товара, фирмы– производителя, физического лица; культурно–символический «капитал» производителя и его товара; пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации.. Условия позиционирования. Позиционирование в системе формирования бренда Референтация как технология маркетингового проектирования. Сущность, задачи, возможности и области применения технологии референтации. Социально–психологическая основа технологии референтации. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий. Виды референтов и критерии их определения. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Социально–культурные особенности применения технологии референтации. 77 4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ 4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ Начальным этапом в общей логике проектирования является характеристика ситуации. Последняя понимается как совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует некий субъект – организация или физическое лицо как заказчик той или иной акции, аудитория проекта, личность, социальная группа, общность. Ситуация анализируется по двум параметрам: а) проблемы; б) ресурсы. Основная единица анализа ситуации – проблема, поэтому содержание и характер проблем определяет всю последующую логику проектного процесса. Поэтому проблемно–целевая ориентация является важнейшим принципом маркетингового проектирования. Проблема – это некое препятствие, непреодолимое наличными и известными субъекту средствами и методами. В этом смысле проблема, с одной стороны, фиксирует объективно существующие факты неблагополучия (утраты, препятствия), затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта. С другой стороны, данная категория характеризует не само препятствие, а отношение субъекта к препятствию – она есть субъективно значимое отношение к препятствиям в процессе достижения определенных целей. В такой субъективной трактовке проблема может восприниматься как вызов, требующий ответа, усилия, инновации. Для того чтобы препятствие в деятельности стало проблемой, необходима соответствующая ситуация, в которой субъект воспринимает препятствие как вызов и видит себя в определенном отношении к данной проблеме1. С помощью данной категории характеризуются различные грани ситуации. С точки зрения проектировщика (или специалиста той или иной области деятельности) проблема отражает несоответствие в тех или иных элементах ситуации сущего и должного, реального и нормативного. С позиции личности (как представителя целевой или контактной группы) проблема есть субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами. При этом часть личностных проблем может рассматриваться в качестве ресурсов проектных решений (например, болезненно осознаваемый становящимся «новым русским» комплекс социально–культурной неполноценности можно использовать для форми- Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях: как «ученое незнание» или знание о незнании – очерчивание в знании зоны незнания широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как столкновение двух внутренне непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис — синтезис». 1 78 рования определенной мотивации и соответствующего потребительского поведения). Например, в процессе проектирования PR–кампании по поводу «40– летнего юбилея мечты о кукле Барби» исследовательская часть включала: а) телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в возрасте от 3 до 11 лет, проведенный национальной социологической службой Omnibus, который показал, что матери более благоприятно относятся к роли Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную Барби как «очаровательную», «спортивную» и «независимую». Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби, если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей. Исследования также показали, что женщины в целом были мало осведомлены о благотворительных программах брэнда и о том, что они осуществлялись от имени маленьких девочек; б) медиа–аудит национальных СМИ, который выявил специфику отношений журналистов, относящихся менее благосклонно к Барби и с меньшей вероятностью склонных считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек. Кроме того СМИ не знали о благотворительных программах, проводимых компанией. В качестве ресурса инициаторы исследовали скаутские организации – по замыслу Mattel, Барби должна была воплощать желания, свойственные референтной группе. Торговая марка решила ассоциировать себя со скаутскими организациями, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брэндом1. Модель ситуации зависит от нескольких факторов, в том числе и от компетентности и социально–культурной позиции проектировщика. Ситуация либо не воспринимается как проблемная (и тогда нет необходимости предпринимать какие либо проектные шаги); либо воспринимается как неразрешимая с учетом наличных средств (в таком случае проект будет мало эффективен с точки зрения его ресурсного обеспечения); либо преобразуется в цель и задачи будущего проекта, на базе которых в дальнейшем рождаются проектные идеи и выстраиваются возможные стратегии решения. Цель проекта и его задачи продуктивно формулируются в том случае, когда проектировщик видит желаемое, нормативное, идеальное состояние ситуации, когда в самой проблемной ситуации обнаруживаются условия, средства и ресурсы, необходимые для ее изменения в оптимальном направлении. Ситуация – это своеобразная модель анализа, позволяющая описать некую совокупность условий и проблем субъекта и выйти в рамках проек1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.7. 79 та на их решение. Можно выделить три составляющих ситуации (которые одновременно выступают в качестве основных областей проектирования): Субъекты деятельности (учреждение, организация, личность, социальная группа и т.д.). В структуре проекта субъект может выступать в роли заказчика, инициатора, коммуникатора, а также представлять его аудиторию. В этом случае целевые и контактные группы определяются и характеризуются по системе критериев, а в некоторых случаях используется техника формирования нормативной (желаемой с точки зрения целей и задач проекта) социальной группы. Ведущие параметры для характеристики субъекта – проблемы и ресурсы. Сферы деятельности, границы и содержание которых определяется видом проектирования. Среда деятельности – социально–культурная, экологическая, маркетинговая и т.п. Формат ситуации и параметры ее анализа определяются видом проекта и масштабом решаемых задач. 4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ Проблемы как основной критерий анализа ситуации – это объективно существующие факты неблагополучия в различных сферах социально– культурной; различного рода утраты и дефициты, препятствующие личностной самореализации и затрудняющие процесс развития субъекта; это субъективно переживаемое противоречие между сущим и должным, реальным и желаемым, целями и результатом; это несоответствие между реальным и нормативным в тех или иных сферах деятельности. Алгоритм анализа проблем представляет собой следующую последовательность шагов: 1 шаг: характеристика проблемного поля. В зависимости от вида проектирования проблемное поле необходимо очертить так, чтобы оно не пересекалось с границами других профессиональных полей деятельности, но могло бы быть с ними соотнесено – в таком случае возможен поиск консолидированных проектных решений. Основные методы анализа ситуации: опрос экспертов; деловые игры; контент–анализ; социологический опрос; метод репертуарных решеток; метод фокус–групп. Сложность проблематизации определяется, прежде всего, тем, что семантическое поле каждой проблемы оказывается многокомпонентным и иерархизированным – каждая проблема представляет собой своеобразную «матрешку», содержащую в себе много других проблем, находящихся в сложной причинно–следственной зависимости. 2 шаг: Классификация проблем. Можно выделить несколько оснований для классификации проблем: Первое основание: классификация по сферам их проявления (или по областям проектирования). В таком случае проблемы могут иметь 80 отношение к сфере художественной, социально–психологической, духовно–нравственной культуры и т.д. В результате такой классификации мы определяем приоритетные области проектирования, т.е. наиболее значимые (в социальном плане, с точки зрения организации, личности) участки деятельности, нуждающиеся в корректирующих усилиях специалиста. Второе основание: типология проблем по элементам ситуации. В итоге мы получаем группу проблем, имеющих отношение к социально– культурной среде, проблемы сфер жизнедеятельности и проблемы образа жизни личности. Цель такой классификации – определить аудиторию проекта и наметить область проектных изменений. Взять, например, проблему роста подростковой преступности. Если мы относим ее к среде, то носителем выступают те социальные группы, которые испытывают в этой связи определенные трудности; идея проекта – оснастить представителя данной группы способами выхода из возможной конфликтной ситуации. Если мы интерпретируем ее как проблему образа жизни, то носителем выступают сами подростки, а идея проекта – предупреждение противоправных форм поведения Третье основание: классификация проблем по их характеру. Здесь мы получаем проблемы социальные; социально–культурные и личностные. Социальные проблемы являются отражением фактов неблагополучия. Например: снижение уровня рождаемости; диспропорция в структуре населения; рост социальной напряженности и социальное расслоение общества; рост числа социально незащищенных групп населения; увеличение количества бездомных; снижение жизненного уровня населения и др. Социально–культурные проблемы есть форма отражения субъективно воспринимаемого несоответствия между оптимальным (нормативным) и реальным состоянием. Острота переживания ситуации в данном случае профессионально и культурно обусловлена, она задается представлением о норме, эталоне и является результатом восприятия и оценки ситуации неким субъектом, который принимает на себя ответственность за данное состояние и доступными ему способами пытается оптимизировать ситуацию. Личностные проблемы – это оценка субъектом (адресатом программы) своих жизненных условий, обстоятельств и процессов. Они переживаются человеком как внутренний дискомфорт, как дефицит чего–то субъективно значимого (одиночество, отсутствие круга друзей, непонимание со стороны близких), как обеспокоенность и неудовлетворенность (социальным статусом, профессией). Если социально–культурные проблемы не осознаются личностью (в данном случае человек или социальная группа, являясь носителями этих проблем, не всегда ощущает несоответствие или неблагополучие как проблему), то личностные проблемы – это характеристика ситуации прежде всего со стороны той социальной группы, которой будет адресован проект, а уж потом – со стороны проектировщика. Иден- 81 тификация личностных проблем имеет особую значимость, ибо они во многом являются источником поведенческой мотивации. Сложность состоит в понимании и формулировке проблем, носителем которых выступает аудитория проекта, причем, тех, решение которых входит в зону профессиональной компетенции специалиста. Проблемы всех трех групп связаны между собой: нерешенность социально–культурных проблем усиливает остроту личностной проблематики (например, отсутствие условий для профессионального самоопределения, для развития молодых дарований и др.). И наоборот, «точки напряжения» в субъективной плоскости ведут к трансформации личностных проблем в социально значимые проблемные ситуации: социально– психологическое аутсайдерство – в рост преступности, отсутствие условий для этнокультурного самоопределения – в межэтнические конфликты. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие1. Четвертое основание: классификация по радиусу действия (локализации). Она дает проблемы общенациональные; региональные; территориальные, характерные только для данного города, района; проблемы конкретной социальной общности или группы населения; проблемы учреждения, организации (отраслевые проблемы). Масштаб проблем определяет: радиус проекта (общесоциальные проблемы решаются в рамках федеральных программ развития культуры, туризма; территориальные проблемы актуализируют региональные программы и т.д.), а также его временной характер. 3 шаг: ранжирование проблем (по степени их актуальности) с последующим выбором тех, решение которых признается как первоочередное и возможное (с учетом имеющихся ресурсов). В качестве критериев оценки значимости проблемы можно рассматривать следующие характеристики: личностная значимость (плоскость субъективного восприятия) или актуальность с точки зрения функционирования организации; Формулировка как личностных, так и социально–культурных проблем представляет трудность, ибо требует целого комплекса знаний и соответствующей подготовки: культурологической, социально–психологической и др. Приведем пример типичных личностных проблем: одиночество, отсутствие круга друзей, невозможность принадлежать к значимой группе; отверженность, непризнание ближайшим окружением (аутсайдерство); отсутствии понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны близких, значимого окружения; неудовлетворенность сферой интимно–личностных отношений; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности; трудности в общении; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; кризис (утрата) идентичности (невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной, профессиональной, социальной, духовной общностью); комплекс неполноценности (низкая самооценка, неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым, потеря самоуважения); чувство беспомощности (неуверенность в завтрашнем дне, тревога, безнадежность. 1 82 степень социальной значимости (т.е. возможность перерождения проблемы в зону масштабной напряженности); радиус действия, масштаб проблемы; динамика проблемной ситуации (тенденции сохранения или изменения, роста или сокращения проблематизирующих фактов и явлений). 4 шаг: установление причинно–следственной зависимости – из группы актуальных проблем составляются своеобразные модули, содержащие проблемы–причины и проблемы–следствия. В дальнейшем на их основе формулируются цели и задачи проекта. 5 шаг: позиционирование проблем, т.е. определение тех социальных субъектов и сил, которые являются носителями данных проблем или заинтересованы в их решении. На материале данной операции определяются: целевые и контактные группы, составляющие аудиторию любого проекта; ресурсы проектных решений (в том числе социальные силы, заинтересованные в решении проблем или поддержке проекта); потенциальные исполнители проекта. ПРАКТИКУМ Практическое задание № 1. На основе установления причинно– следственной связи обосновать цель и задачи проекта, решающего обозначенные ниже проблемы: 1. Несформированность профессиональной этики работников туристской отрасли. 2. Утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий российских регионов и снижение их туристской привлекательности. 3. Низкая эффективность рекламной деятельности в решении задач, связанных с формированием образа СПб и России как страны, благоприятной для туризма. 4. Неблагоприятная социально–политическая ситуация, отпугивающая зарубежных туристов (рост преступности, этнические конфликты). 5. Отсутствие у иностранцев информации о туристских ресурсах города (в частности, о нетрадиционных аспектах туристской привлекательности России и СПб) 6. Отсутствие постоянных каналов и форм связи с зарубежными фирмами–партнерами. 7. Отпугивающий туристов имидж города (и страны в целом) как криминальной столицы России. 8. Несоответствие материальной базы туризма международным стандартам. 9. Низкие темпы роста въездного туризма. 10. Неразвитость инфраструктуры спорта, туризма и отдыха (отсутствие туристских маршрутов, баз отдыха). Практическое задание № 2. 83 В каждом из предложенных ниже блоков: 1) установить причинно–следственную связь между проблемами; 2) определить аудиторию проекта (социальную категорию – носителя проблем); 3) сформулировать цель и задачи проекта; 4) обосновать замысел проектного решения. 1 блок 1. Экспансия (с помощью СМИ) молодежных кумиров, персонифицирующих асоциальные образ жизни и систему ценностей. 2. Субъективно высокая значимость личностных проблем. 3. Кризис смысла жизни в подростковом возрасте. 4. Отсутствие условия для самореализации и признания со стороны значимого социального окружения. 5. Утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, дружбы, служения, справедливости. 6. Невостребованность духовных лидеров отечественной истории, способных оптимизировать сегодняшнее состояние общественного сознания. 7. Деформация морально–нравственного облика значительной части молодежи. 2 блок 1. Социальная и личностная незащищенность личности. 2. Неудовлетворенность социальным статусом (чувство личностной несостоятельности, собственной ненужности). 3. Невостребованность личностного потенциала. 4. Неуверенность в завтрашнем дне. 5. Потеря авторитета, невозможность влиять на других. 6. Кризис ценностей и смысла жизни в связи с утратой социального статуса. 7. Неудовлетворенность сферой межличностных отношений (сужение сферы социальных контактов и круга общения). 3 блок 1. Отсутствие понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны родителей, взрослых, значимого окружения. 2. Одиночество, отсутствие круга друзей, общения. 3. Непризнание ближайшим окружением. 4. Низкая самооценка, неуверенность в себе, ощущение личностной несостоятельности (комплекс неполноценности). 5. Отверженность, аутсайдерство (низкий социальный статус). 6. Отсутствие условий для признания и самоутверждения в системе социальных коммуникаций. 4 блок 1. Невозможность отождествить себя с определенной культурно– этнической, профессиональной, социальной, духовной общностью. 2. Усиление конфликтности между субкультурами различных возрастных и социальных групп населения (конфликт ценностей); 84 3. Негативные этнические стереотипы и национальные предрассудки. 4. Рост социальной и межэтнической напряженности. 5. Отсутствие условий для национально–культурной идентичности представителей групп национальных меньшинств и лиц некоренной национальности. 6. Взаимонепонимание и неприятие этнокультурных различий, провоцирующее межнациональные конфликты, усиливающее социальную напряженность. 7. Неуважение культурных ценностей и святынь других народов, этносов. 8. Комплекс национально–культурной неполноценности. 9. Национально–культурная неадаптированность, формирующая чувство временщика, снижающая общие параметры жизнедеятельности. Практическое задание № 3. Ранжировать и позиционировать предложенные ниже проблемы (обосновать в каждой группе три наиболее значимые проблемы, определить их носителя, а также те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в их решении). После выполнения задания – доклады команд с последующей дискуссией. Проблемы сохранения историко–культурного наследия 1. Нигилизм по отношению к историческому прошлому. 2. Утрата исторической преемственности духовно–нравственных идеалов, чувства духовной самобытности российской культуры. 3. Отсутствие интереса к культурному наследию, равнодушие к истории “малой Родины”, к национальным формам культурного творчества. 4. Утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий. 5. Отсутствие преемственности в передаче культурных традиций (ценностей, норм, ремесел, обрядов, праздников, бытовых форм культуры). 6. Разрушение системы патриотического воспитания. 7. Утрата традиций и ценностей служения Родине, Отечеству. Социальные проблемы населения 1. Социально–культурная неадаптированность, вызванная разрушением привычной социально–психологической среды существования. 2. Утрата смысла жизни, духовный кризис у значительной части населения (пожилые, интеллигенция, безработные и т.д.). 3. Рост социальной напряженности и усиление конфликтности среди населения (между различными возрастными, социальными и этническими группами населения). 4. Отсутствие условий и перспектив для профессионального самоопределения (для лиц, вынужденных сменить сферу деятельности – безработные, бывшие военнослужащие, для инвалидов, молодежи – в связи с коммерциализацией образования) 5. Профессиональная дезориентация подростков и молодежи (деформация мотивов получения образования – престиж, статус, диплом; смещение интереса в сферу обслуживания, посреднической деятельности и т.д.). 6. Криминализация населения, рост преступности. 85 Проблемы нравственного воспитания 1. Дефицит милосердия (рост агрессивности, ожесточенности по отношению к другому человеку, равнодушие к инвалидам, больным, одиноким, лицам, нуждающимся в защите и помощи). 2. Разрушение духовно–нравственного климата семьи (увеличение количества разводов, жестокость родителей, взаимонепонимание “отцов” и “детей”, утрата чувства долга по отношению к своим родителям и увеличение числа престарелых людей, сдаваемых своими детьми на попечение государства и т.д.). 3. Снижение культуры взаимоотношений (хамство, грубость). 4. Неразвитость качеств и способностей к сопереживанию, сочувствию (особенно у подростков). 5. Утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, служения, справедливости. 6. Экспансия (средствами массовой информации) молодежных кумиров, несущих антисоциальные образ жизни и систему ценностей. 7. Утрата ценности труда как смысла жизни, способа самореализации и социального призвания. Практическое задание № 4. 1 этап: Выполнить контент–анализ нескольких статей, посвященных одной группе проблем (задание выполняется индивидуально). Схема контент–анализа: Содержание проблем и их причинно–следственная связь 1 Носитель и субъект восприятия Вид проблем (по элементам ситуации) Область проблематики Проектное решение (или ресурсы) 2 3 4 5 2 этап: Обосновать вариант проектного решения наиболее актуальных проблем по следующей структуре: Содержание проблем, их актуальность, причинно– следственная связь Позиционирование проблемы (носитель и субъект восприятия) 1 2 Аудито- Цели рия про- и заекта дачи 3 4 Идея проекта (замысел) Партнеры и социальные силы поддержки (заинтересованные в реализации) 5 6 Источники финансирования 7 86 4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА В процессе анализа ситуации возможны два варианта. Проектировщику удается определить или идентифицировать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем – в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проектирования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос). Из реальных социальных групп нет той, которая соответствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В таком случае аудиторию необходимо сформировать – предварительно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) направлении. Модификация сегмента происходит путем продвижения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеальной группы», привлекательность которой обеспечивается ее выигрышным позиционированием – она наделяется высоким социальным статусом и культурно– символическим капиталом, которые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности 1. В определенном смысле аудитория любого проекта создается, формируется, а ее нормативные параметры фиксируются на этапе целеполагания. Выявление и характеристика аудитории проекта – важнейший этап проектирования, который важен не только для рекламной кампании или PR–мероприятия, но и для любой маркетинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования необходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий. 2 На данном этапе необходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсов – необходимые) контактные группы – те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе3. В данном случае используется комплекс специальных методов создания аудитории, который входит в компетенцию технологии категоризации (см. раздел 4.2.8. «Технология формирования нормативных параметров аудитории»). 2 Например, для массового праздника это могут быть выставка–музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если праздник тематический – то пресс–конференции, семинары и т.д.). Типичные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибыли). Причем, внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты. 3 Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей. Вопрос: по каким критериям их следует отбирать? Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для усиления 1 87 Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, чтобы по итогам сегментирования определить и всесторонне охарактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т.е. выявить источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать: кому и что следует адресовать и как это сделать максимально эффективно. Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризующие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сегмента, а именно: • проблемы, носителем которых является данная общность; • социально–психологические и культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности; • ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Значимость последних определяется видом проектирования – для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной аудитории, наличная потребительская мотивация; для ПР–коммуникаций – статусный или культурно–символический капитал; для социальных проектов – знания, умения и навыки, которыми владеют члены общности и которые могут быть использованы в качестве средства разрешения проблемной ситуации. 4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 1. Классификация социальной среды (реального и потенциального рынка спроса) на однородные группы по определенным признакам (географическим, социально–демографическим, психолого–поведенческим, социально–культурным, экономическим и т.д.). 2. Предварительное определение целевой аудитории и контактных групп. В качестве аудитории на данном этапе рассматривается некоторая совокупность реальных или потенциальных потребителей, проявляющих сходные черты потребительского поведения и характеризующихся одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия. Контактные группы – это различные социальные субъекты и силы, которые могут иметь заинтересованное отношение к предполагаемому проекту или к решаемой в рамках проекта проблеме. Критерии определения целевой аудитории: в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, решаемых в рамках проекта (как правило, по такой логике формируется аудитория социальных проектов); мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких часов. 88 аудитория – это социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т.е. проблемы данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсутствия таких действий (например, негативное общественное мнение по отношению к фирме–производителю, отсутствие спроса на те или иные услуги); аудитория – это обладатель ресурсов, необходимых для решения проблем, т.е. по данному критерию мы рассматриваем в качестве составляющей аудитории проекта те социальные группы, организации и лица, которые имеют средства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально–статусным и культурно–символическим капиталом и т.д.1 3. Выявление контактных групп – различных социальных сил и субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованное отношение к проблеме. Причем, заинтересованность может быть связана, во–первых, с решением актуальной для общества проблемы (такая мотивация типична для государственных структур, которые должны рассматривать в качестве партнеров инициаторов и исполнителей проектов, направленных на предупреждение или минимизацию проблем социально незащищенных слоев населения, профилактику преступности, наркомании и т.д.); с другой стороны, заинтересованность может ограничиваться демонстративной поддержкой самого проекта, например, в форме его финансирования (в данном случае мотивы чаще всего связаны с формированием благоприятного имиджа спонсора, его социальным позиционированием и т.п.). 4. Характеристика целевых и контактных групп. Задачи данного этапа: определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика проекта) активности аудитории; выявить возможности (и границы) влияния на сознание и поведение целевых групп; 5. Оптимизация модели целевой аудитории и контактных групп (включая дополнение, замену или обоснование модели «идеальной аудитории» – в том случае, если предварительно выделенные сегменты не удовлетворяют критериям оптимальности). В результате должна быть построена оптимальная «сегментная пирамида»2, включающая: целевые Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В данном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. Но для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответствующие ресурсы, решаюшие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценического времени. 2 В маркетинговой литературе используется термин «рекламная пирамида», которая включает в себя различные типы потребительской аудитории по критерию ее 1 89 группы (характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью); контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий. Степень оптимальности каждого составляющего аудиторию сегмента можно определить, оценив его по системе следующих критериев: количественная измеряемость и величина спроса (емкость), оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия; структурная привлекательность сегмента (многокритериальность) и перспективы его расширения1; рыночный потенциал сегмента, т.е. возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной маркетинговой деятельности; доступность сегмента для маркетинговых мероприятий; маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (во многом определяемые остротой переживания личностных проблем и финансовой состоятельностью). отсутствие активной конкуренции. 4.2.2. СРЕДЫ СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ Все многообразие социальных групп можно классифицировать в зависимости от реальных или условных (искусственно задаваемых) признаков. Обозначим наиболее типичные критерии, чаще всего используемые в системе маркетинга. 1. Номинальные группы – искусственно сконструированные для решения определенных задач, например, для статистического учета, анализа структуры населения (пассажиры пригородных поездов; зрители популярной передачи; многодетные или малодетные семьи; имеющие временную или постоянную прописку; проживающие в отдельных или коммунальных готовности приобретать рекламируемый товар. Последняя возрастает от незнания через осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение - до покупки и повторной покупки. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в обеспечении продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» – к покупке. 1 Точно определенная демографическая группа в маркетинге называется еще ядром. Чем тщательнее формируется ядро, тем легче удовлетворить типичные желания входящих в него людей. Кроме того, с точки зрения покупки времени или места в средствах массовой информации, легче и дешевле воздействовать на ядро по сравнению с более широкими демографическими группами населения. «Маркетинг ядра» имеет как свои преимущества, так и недостатки. Дело в том, что ядро в определенный момент достигает стадии насыщения, когда входящие в него люди больше не собираются приобретать товары. По мере того как фирма продолжает концентрировать свои усилия на ядре, все более возрастающий процент маркетинговых усилий становится неэффективным. – См.: См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно– издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 47. 90 квартирах и т.д.). Как правило, составляющие эти группы субъекты не осознают свою принадлежность к ним. 2. Реальные группы – критерием их выделения служат объективно существующие и субъективно осознаваемые признаки, а именно: • пол – мужчины и женщины; • возраст – дети, подростки, молодежь, взрослые, старики; • родство и брак – холостые, женатые, родители, вдовые; • образование – среднее, высшее, гуманитарное, техническое; • профессия (род занятий) – водители, учителя, военнослужащие; • место жительства – горожане, сельские жители, земляки; • доход – богатые, бедные, зажиточные; • социальный статус – высший менеджмент, бизнесмены, служащие, художественная и научная интеллигенция, рабочие, социально– ослабленные категории – безработные, инвалиды; • национальная и этническая принадлежность (нации, народы, народности, племена)1; • территориальные признаки – выходцы из одной местности (земляки), горожане, селяне; • вероисповедание; • политико–идеологическое самоопределение (демократы, либералы, рыночники, коммунисты и др.); • факты биографии (участники вооруженных конфликтов, сменившие место жительства и т.д.). Реальные группы имеют схожие стереотипы поведения, сопоставимый образ жизни, ценностные ориентации, они являются также носителем типичных социальных проблем, что требует особого учета в системе маркетингового проектирования2. 3. Агрегатные группы – совокупности людей, выделенные на основе временных поведенческих признаков («агрегат» обозначает случайное скопление людей). Например, аудитория радио, телевидения, публика киВ частности, данный критерий важен для определения рыночной ниши этнического и ностальгического туризма. 2 Например, социальными критериями классификации целевых групп спроса на туристские услуги могут быть следующие: по возрасту туризм может быть детский; молодежный; туризм среднего возраста; туризм лиц зрелого и “3–го возраста”. В зависимости от типа семьи выделяем: семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм многодетных семей и т.д. По профессиональному признаку можно вычленить значительное число групп, объединенных принадлежностью к определенной профессии (либо работающих в одном учреждении или определенной сфере экономики). По уровню доходов и имущественному положению сегментирование позволяет выявить наиболее перспективные группы населения с точки зрения их покупательной способности. Важным критерием выделения целевых групп (в т.ч. потребителей) и основанием для их характеристики является статус человека, т.е. его положение в обществе. Статус выражает социальную оценку, которую общество дает человеку. Сегменты социальной среды и рынка спроса можно выделять также по критерию вероисповедания, принадлежности к этнической группе, наличию общих фактов биографии (например, участие в исторических событиях) и т.д. 1 91 но, театра, стадиона, некоторые разновидности толпы – очередь, группа прохожих. В силу своего количественного непостоянства социальные агрегаты не относятся к статистическим группам. 4. Социальные институты: 4.1. Общественные объединения – добровольные, самоуправляемые, некоммерческие формирования, созданные по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей. Так называемый «третий сектор» становится реальной силой и опорой формирующегося гражданского общества1. Общественные объединения как возможная составляющая аудитории проекта могут рассматриваться в качестве целевых и контактных групп (партнеры, социальные силы поддержки, источник и субъект формирования позитивного общественного мнения и т.д.). 4.2. Социальные организации – целенаправленно сформированные общности людей, созданные на основе институционализированных механизмов регуляции (иерархия должностей, власть и подчинение, вознаграждение и наказание) для выполнения какой–либо легитимной цели (производства товаров, оказания платных услуг, обучения). Сюда можно отнести коллективы фирм, промышленных предприятий, банков, вузов, школ и т.д. Общественные объединения и социальные организации занимают промежуточное место между большими (вторичными) и малыми (первичными) социальными группами. 5. Малые группы – небольшие по численности совокупности людей, находящихся в непосредственной коммуникации и объединенных общими целями, интересами, ценностям, нормами и правилами поведения (члены клуба, спортивная команда, школьный класс, молодежная тусовка, производственная бригада, фанаты и т.д.). Малую группу называют еще первичной, контактной, неформальной, хотя в некоторых случаях она принимает сложные, разветвленные и многоярусные образования2. В последние годы отмечается значительный рост их числа. В конце 90–х в стране действовала 2701 общественная организация, претендующая на роль политической партии (из них Минюст РФ подтвердил статус общероссийских у 88). По материалам Госкомстата РФ на 1 января 2002 г зарегистрировано почти 330 тыс. объединений. Данная тенденция обусловлена оформлением правовой базы, а также ростом социальных проблем, которые оказались вне зоны внимания государства и бизнеса. Объединения предоставляют разнообразные услуги более чем двум десяткам миллионов граждан. Адресная поддержка оказывается наиболее уязвимым категориям населения, для обслуживания которых государственным и муниципальным учреждениям не хватает средств, ресурсов, кадров и пр. В их числе дети и подростки, социальные сироты, ВИЧ– инфицированные, наркоманы и алкоголики, бездомные, беженцы, подростки– преступники и безнадзорные, пожилые люди, одинокие, тяжелобольные и т.д. 2 Кроме обозначенных выше критериев, существует основания сегментирования, специфические для определенной сферы деятельности. Например, в туризме группы потребителей можно выделить: – По сезонности, что предполагает анализ туристских потоков в основной сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года; 1 92 Однако социальные критерии определения аудитории не являются единственными – образ жизни, поведение представителей одной и той же социальной группы (в т.ч. и потребительское) может существенно отличаться, ибо оно детерминировано более сущностными основаниями и факторами: психологическими особенностями, ценностными ориентациями, проблемами и потребностями человека. Поэтому обозначенные выше социальные критерии должны дополняться и конкретизироваться другими параметрами – социально–культурными, психолого–поведенческими. Дополняя друг друга, они в совокупности обеспечат «эффект воронки», когда каждый следующий критерий, сужая социальную базу аудитории, позволит вычленить узкоспециализированный сегмент рынка спроса1. 4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА Для системного анализа аудитории проекта целесообразно использовать структуру ситуации2. Ее основные элементы конкретизируются здесь следующим образом: – По используемым туристом средствам размещения (туристы, предпочитающие проживание в гостиницах, пансионатах и санаториях, мотелях, кемпингах, в автомобильных вагончиках–прицепах, на частных квартирах и т.д.). – По длительности туристской поездки, что позволяет выделить три основных сегмента: длительные (более 21 дня), средней продолжительности (7–14 дней) и краткосрочные (2–4 дня). Данный критерий имеет определенное значение для выстраивания рыночной стратегии фирмы – в зависимости от длительности путешествий определяется интенсивность экскурсионных и культурных программ, уровень сервиса (в частности, туристы в краткосрочных турах ориентируются на более насыщенную программу и готовы к большим расходам). – По форме организации поездки выделяются группы туристов, путешествующих самостоятельно или через турфирму, в составе группы или индивидуально. – По используемым транспортным средствам: авто–, авиа–, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма. – По источникам финансирования: социальный туризм, который субсидируется системой социального страхования; поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой; путешествующие за свой счет (семейный бюджет). – По географическим параметрам – выделение групп потребителей в зависимости от вектора перемещения путешественника. Это позволяет выделить въездной, выездной и внутренний туризм. Доминирование того или иного вида оказывает существенное влияние на экономическое положение региона или страны. Другой аспект сегментирования рынка по данному критерию – характеристика спроса на путешествия в конкретные страны, регионы, города и т.д. Кроме того, географическое сегментирование может сочетаться с покупательской способностью, когда регионы делятся по потребительскому индексу, отражающему реальный покупательский потенциал населения. 1 Например, целевая группа религиозного тура определяется по критерию вероисповедания. Затем мы сужаем данный сегмент рынка – вводим критерии возраста, социального статуса, дохода семьи. Или деловой туризм: первым шагом определения. спроса – профессия туриста. Далее мы дифференцируем данную потребительскую группу, отсекая тех ее представителей, которые по другим показателям не могут рассматриваться в качестве реальных или потенциальных потребителей туруслуг. 2 Понятие и структура ситуации содержится в разделе 4.1.1. настоящего пособия. 93 Социально–культурная среда – это многомерное пространство, в котором функционирует субъект, определенная совокупность условий его жизнедеятельности. Среда состоит из относительно самостоятельных «полей», имеющих количественные и качественные параметры, которые можно модифицировать и оптимизировать с помощью тех или иных проектных решений. Основными полями жизнедеятельности социального субъекта являются: • художественная среда обитания; • культурно–историческое наследие (историческая среда обитания человека); • социально–психологическая среда (формы и каналы совместной жизнедеятельности людей – коммуникация, общение); • духовно–нравственная среда – содержание ценностей, норм, идеалов, смыслов человеческой жизни. • экологическая среда обитания. • политическая среда (формы, характер и содержание политической жизни). Каждое поле социально–культурной среды включает: предметно–пространственное окружение человека (памятники истории и культуры, архитектура поселений, производственный, бытовой и общественный интерьеры и т.д.); информационную составляющую (правовая, научная, политическая, эстетическая, этическая информация); ценностное содержание (содержательная и смысловая нагрузка элементов среды). Среда характеризуется по двум ключевым для проектирования параметрам: типичные проблемы и возможные ресурсы. Рассматривая среду как объект изменений и преобразований, проекты могут быть направлены: а) на оптимизацию среды (социально–культурной, социально– психологической, маркетинговой)1; б) на формирование позитивного отношения среды к организации, личности (в частности, в этом заключается сущность ПР–технологий); в) на реализацию потенциалов среды – информационных, ценностно–нормативных (за счет расширения взаимодействия личности с историко–культурным наследием, включением в художественную жизнь, путем совершенствования деятельности тех или иных учреждений и т.д.). Сферы жизнедеятельности личности, где человек расходует свои фундаментальные ресурсы (а это, как известно, время и энергия): производственно–образовательная (условия и качество функционирования учреждений трудовой и образовательной деятельности); Например, проект СПб ГУПА, в котором с целью оптимизации культурно– образовательной среды и создания духовно насыщенного культурного пространства был учрежден институт почетных докторов и организована серия встреч с известными деятелями искусства, культуры, науки. 1 94 досугово–рекреационная (парки, досуговые центры, туристско– экскурсионые учреждения); физкультурно–оздоровительная (инфраструктура учреждений спорта и здравоохранения, обеспечивающих здоровье человека, развитие его физических и психических способностей). Изучение сфер жизнедеятельности личности предполагает анализ деятельности соответствующих учреждений, дисфункционирование которых либо рождает личностные проблемы, либо препятствует решению уже существующих проблем. Образ жизни как модель характеристики аудитории проекта. Если среда – это условие развития и поле самореализации личности, то образ жизни – это, прежде всего сам процесс жизнедеятельности человека, который сознательно распределяет свои ресурсы между различными модусами среды; сам организует свою среду – в соответствии с ценностями, потребностями, проблемами. Связь между условиями среды и образом жизни неоднозначная – среда может существенно воздействовать на одних и не затрагивать ментальные и поведенческие структуры других. В одинаковых условиях формируются различные образы жизни – в одной и той же среде один становится студентом или преуспевающим бизнесменом, другой сгорает в наркотическом угаре или проводит жизнь в тюремной камере. Экологическая ситуация едина для всех, но каждый человек самостоятельно и по своему осуществляет ценностное и деятельностное самоопределение в природном мире. Есть политическая атмосфера в обществе, но представители каждой социально–статусной, возрастной и профессиональной группы имеют специфические политические ценности, предпочтения и формы участия в общественно–политической деятельности. Таким образом, образ жизни – это прежде всего определенное качество жизнедеятельности, индикаторами которого выступают ценности (личности, группы) и соответствующие виды и формы их практической презентации в процессе социальной коммуникации. Критериями оптимальности образа жизни являются: • уровень сформированности и развития человека как субъекта социальных и культурных отношений (характер и содержание его ценностно– нормативной сферы и соответствующих форм и способов деятельности в различных сферах культурной жизни – художественной, духовно– нравственной, экологической и т.д.); • способность максимально использовать социально–культурную среду и сферы жизнедеятельности в качестве пространства развития и реализации своих творческих сил. При анализе образа жизни аудитории проекта основными содержательными критериями характеристики являются: доминирующие жизненные ценности, выполняющие роль фундаментальных ориентиров в выборе стратегии поведения в жизненно значимых ситуациях; основные личност- 95 ные проблемы, определяющие формы и характер человеческой активности. 4.2.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Стратегическая цель маркетинговых технологий – сформировать у целевых групп потребительскую доминанту – т.е. желаемый и оптимальный с точки зрения решаемых задач «функциональный орган», ответственный за потребительское поведение.1 В психологии такие образования называются по–разному – артефакты, амплификаторы, т.е. искусственные усилители способностей и возможностей индивида2. Они же определяют и более высокие уровни бытия и сознания, выступают своеобразным материалом, который участвует в формировании духовной жизни человека. Это не морфологическое, а энергийное образование (сочетание сил), возникающее в процессе взаимодействия индивида со средой и проявляющее себя в том или ином поведенческом симптомокомплексе. Доминанта объединяет и подчиняет все энергии человека вокруг некоторой главной энергии, которая связана с определенной целью, жизненным стремлением. «Функциональные органы» существуют как в актуальной, так и виртуальной форме, из которой они объективируется в реальное пространство, как бы инкорпорируются в объективный мир, воплощаются в нем в поведенческих формах. Вторжение виртуальных энергий в реальную жизнь происходит под контролем сознания, аффектов, совести, но иногда виртуальная реальность оказывается более мощным феноменом, подчиняя в итоге все остальные аспекты жизнедеятельности3. Духовная жизнь также представляет собой виртуальную реальность (ненаблюдаемую онтологию), о которой можно судить лишь по отдельным внешним проявлениям. Яркая и живая ценностная доминанта сознания может удерживать и структурировать все поле душевной жизни. При определенных обстоятельствах она замещается другой доминантой, которая, в свою очередь, начинает подчинять человеческие помыслы и определять поведение. Высшим результатом маркетинговых усилий является постоянная готовность человека к потребительскому поведению, поддерживаемая определенным состоянием сознания, в котором присутствует как актуальное созревшее ранее решение о покупке4. Чтобы эта черта стала личност- Известный физиолог А.А. Ухтомский под органом понимал «всякое временное сочетание сил, способное осуществить определенное достижение». К числу подвижных функциональных органов он относил воспоминание, образ, доминанту, желание. 2 См.: В.П.Зинченко. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте. //Человек, 2000, №3. – С.11. 3 М.М. Бахтин в этой связи говорил о сознании вины и ответственности художника, который словом творит или разрушает реальность. 4 В маркетинговой литературе такая готовность называется покупательской привычкой. 1 96 ным свойством, необходимо включить стандарты потребительского поведения в систему базовых ценностей личности. Именно такую цель преследуют современные маркетинговые технологии. При этом корпоративная солидарность в последние годы отодвигает на второй план проблему конкуренции – ведь наличие покупательской привычки не гарантирует тот факт, что потребитель предпочтет приобрести товар или воспользоваться услугой данной фирмы. Общую направленность современного маркетинга иллюстрирует слоган–команда одного рекламного ролика: «Позволь себе больше!». Это звучит ясно и доступно, подчеркивая нормативность потребительского поведения1. В результате формируется особый тип личности, для которого потребление становится самоцелью, т.е. ведущей доминантой жизнедеятельности. При этом чем больший субъективный контроль люди обретают над миром вещей, тем в большей степени они зависимы от него. В итоге формируется особая форма зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание2. Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны, постоянно неудовлетворенная похоть к вещам, с другой – чувство униженности человека, не способного соответствовать рекламной «планке» потребления 3. Основная характеристика «человека потребляющего» – быстрая смена стимулов, мотивов, немедленное удовлетворение желаний, непрерывное и не всегда мотивированное потребление – вещей, людей, событий. Такой человек органичен и естественен лишь в атмосфере изобилия благ, в супермаркетах, в PR–действиях, в атмосфере рекламного прессинга. Лидирующее положение в этой потребительской гонке занимают США, Европа и Япония. О масштабах потребления дают представления следующие цифры4: соединенные Штаты и Европа, население которых всего лишь 20% населения всей планеты, потребляют 60% всей производимой на Земле продукции. Обратной же стороной медали является существование в мире около трех миллиардов человек, выживающих менее чем на 2 доллара в день. Количество автомобилей в США превышает количеПри этом уже сегодня такая нормативность уже почти на грани «потребительского безумия», как справедливо отмечают авторы книги «Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру», переведенной на русский язык в 2003 г. 2 Впервые в истории США «семейные долги» превысили доходы (в среднем — 7, 5 тыс. долл. долга на каждую семью). Задолженность по кредитным карточкам выросла за 1990–е годы в три раза. В стране возникло более тысячи офисов службы поддержки потребительского кредита — своеобразная сеть финдиспансеров для тех, кто запутался в льготах и выгодах. «Лечение» начинается с уничтожения кредитных карт пациента, который не в силах остановиться сам. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г. 3 В такой социально–культурной среде носитель здравого смысла относительно места потребления невольно начинает чувствовать себя маргиналом. 4 См. дайджест статьи «Закат империи янки», опубликованной в испанской газете Fusion. – СПб ведомости, 1 апреля 2004 г. 1 97 ство водителей. Средний американец потребляет в 5 раз больше любого латиноамериканца, в 10 раз больше китайца и в 30 раз больше индуса. США являются крупнейшим в мире производителем мусора — ежедневно отходы жизнедеятельности каждого американца составляют 1,8 кг. Растущая пропасть между бедными и богатыми странами и дисбаланс в уровнях потребления причиняет вред не только бедным обществам, но развитым странам, в которых растет число сердечно–сосудистых заболеваний, ежегодно становящихся причиной 60% смертей по всей планете. В последнее десятилетие маркетинговые технологии в качестве основного объекта выбирают детей и подростков, т.е. обработка сознания потребителя начинается с детства. В частности, в США «средний ребенок» сталкивается с рекламой 200 раз в день1. Кампании, помимо традиционной рекламы, используют широкомасштабные массовые акции (например, за парад детишек в фирменных майках корпорация платит учебному заведению 500$). Происходит коммерциализация самой атмосферы школы. Дети рассматриваются как товарная культура, которая должна принести «богатый денежный урожай». С этой целью ведущие фирмы систематически проводят в школах «рекламные уроки» (в частности, активно работают «Найк», «Ревлон», Exxon др.). Например, на уроках природоведения изучается «Краткая история шоколадных батончиков», исследуется «взрывной фруктовый снэк», который раздают детям (надкусив эту штуку, они должны ощутить извержение вулкана). Содержание маркетинговых коммуникаций уже начинает конкурировать и даже подменять институты воспитания. Рекламные герои становятся своеобразным этическим идеалом, а их образ жизни – предметом обожания и подражания. Сегодня для ребенка жить «нормально» – это жить как в рекламном ролике или на картинке журнала. Все это в итоге рождает своеобразную потребительскую зависимость, в основе которой лежит постоянная жажда удовольствий, вечное чувство неудовлетворенности и желание непрерывного потребления2. «Детский сегмент» начинают активно осваивать отечественные СМИ. Подростковые и молодежные журналы насыщены рекламой пре- Пример соответствующей рекламы: американская певица Майа Кэмпбелл обращается к подросткам: «Нужно верить в свои мечты, нужно ценить своих друзейю… Но знаешь: в первую очередь тебе нужна одежда». А далее рекламируется дорогостоящая одежда. 2 Американские психологи, озабоченные такой ситуацией, разрабатывают семейные тренинги для защиты малолетних от порожденных рынком ценностей и корректировки сложившейся потребительской психологии. Это свидетельствует о том, что начинают активизироваться здоровые силы общества, стремящиеся как–то противодействовать экспансии потребительского безумия рынка. Противники потребительской психологии оценивают корпус своих соратников примерно в 40 000 000 человек. К сожалению, их силы не равны – известно, что благополучие и развитие экономической системы определяется, прежде всего, высоким уровнем потребительского поведения. 1 98 стижных и дорогостоящих товаров1. По отношению к детям реклама исповедует стратегию нонконформизма, неподчинения, дискредитации авторитета учителей и родителей, что в итоге должно привести, по замыслу идеологов такого рода маркетинговых кампаний, к их полной потребительской свободе2. 4.2.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ С позиции маркетинга основным критерием нормативного потребления является спрос, который формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования спроса: 1. Проблематизация сознания целевой группы (реального или потенциального потребителя). В системе маркетинговых коммуникаций не просто предлагаются способы решения личностных проблем – предварительно человек ставится в ситуацию, когда он вдруг начинает осознавать собственную «социальную неполноценность», вызванную отсутствием «знаковых» товаров потребительской корзины. Массовая пропаганда с помощью рекламных роликов высочайших стандартов потребления, недоступных для большинства, либо формирует самосознание изгоя, которому нет места в этом мире, либо подчиняет жизнь человека погоне за их достижением. Примером откровенной проблематизации восприятия (а также фактом нарушения требования закона «о достоверности рекламного сообщения») можно рассматривать рекламу пылесоса «Samsung» с функцией фильтрации. В содержании содержалась информацию о том, что данный пылесос позволяет освободить квартиру от «сапрофитов» – «микроорганизмов», живущих в коврах и мягкой мебели. Далее в ролике было показано документальное многократно увеличенное изображение этих «микроорганизмов», которое не могло не вызвать ужаса у зрителей. А затем было представлено средство борьбы с этими «чудовищами» – пылесос. Более того, «проблематизация» сознания личности не просто стимулирует потребительскую мотивацию, она способна блокировать психологические механизмы защиты и осуществлять любую информационную и ценностную экспансию. Вот пример только одного «совета», который дает журнал молодым людям: «Новые брелки, поступившие в Москву в канун Дня святого Валентина, настоящий рыцарь может использовать, например, для подарка однокласснице». Какова будет самооценка считающего себя «настоящим рыцарем молодого человека, после того как он узнает, что стоимость брелока – 2000 у.е.? А его одноклассница после этого будет мечтать о «настоящей жизни», в которой «рыцари» дарят такие подарки. 2 Дети видят, как герои рекламных роликов после глотка газводы или сока обретают свободу - от уроков, правил приличия, демонстрируя по этому поводу приступы нездорового веселья и сопровождая его хамскими репликами («Хорошо бы училка заболела!», «Вот бы, наша школа сгорела!» и т.п.). 1 99 В частности, на фестивале «Каннские львы» демонстрировался ролик, который, по замыслу создателей, должен был предостеречь от показа насилия по телевидению. Визуальный ряд состоял из сцен издевательств, насилия и смерти, но сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали растерянность и замешательство. Психологи считают, что такая реакция вызвана парадоксальной информацией, представленной взаимоисключающими смыслами вербального и визуально–образного ряда. При этом в подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни1. 2. Ограничение доступности товара или услуги. Естественный или искусственно демонстрируемый дефицит стимулирует потребительское поведение, повышая значимость предмета маркетинговой коммуникации. Как известно, между доступностью товара и его ценностью существует обратно пропорциональная зависимость2. Ничто так не вызывает спрос, как хороший запрет. Ограничивая доступность, мы увеличиваем ценность товара в глазах покупателя, а, следовательно, и спрос на него. Но это должно происходить до принятия решения о покупке. После же человек должен иметь возможность без затруднений получить товар, для чего необходимо обеспечить ему мгновенный доступ к желаемому предмету. Иногда бывает достаточно только упоминания об ограниченной доступности, хотя в действительности этого не наблюдается. И в PR–акциях искусственное ограничение «коммуникативной доступности» существенно увеличивает ценность личности в глазах окружающих, а, следовательно, повышает на нее спрос. Ограничения могут быть как по количеству товара, так и по времени, когда доступность ограничивается определенными сроками. Такой прием часто используют в области звукозаписи, в рекламе новой песни, например. Фирма грамзаписи может практически гарантировать себе запуск своего товара в эфир, не прилагая при этом особых усилий. Это происходит следующим образом: когда пользующийся достаточной популярностью музыкант выпускает новый альбом, фирма грамзаписи вводит ограничения на его трансляцию в эфире, объявляя официальную дату «выхода альбома в свет», до наступления которой песня или альбом в целом «не могут запускаться в эфир». А дальше начинает работать психология «запретного плода»: работники ра- См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25. 2 Представителям шоу–бизнеса прекрасно известно, что ничто так не содействует спросу на них, как их недоступность. Специалисты приводят такой пример: телекомпания «Эм–Ти–Ви» в свое время запретила показ видеоклипа Мадонны «Оправдай мою любовь». После чего произошел буквально взрыв потребительского интереса. Многие радиостанции организовали частные просмотры, и массы людей шли, чтобы посмотреть его. На кабельном канале был шквал заявок. Музыкальные магазины сообщили о рекордно быстрой распродаже видеокассеты с этим клипом в течение нескольких дней после ее появления на прилавках. Тот же самый механизм действует и в отношении целого ряда профессий, в основе которых лежит процесс оказания услуг – врачи, адвокаты, консультанты и т.п. 1 100 диостанций любым путями будут искать альбом и будут крутить его в своих программах до официальной даты выхода альбома в свет – для того чтобы опередить конкурирующие станции. Таким образом, установив начальный срок доступности (в противоположность установлению конечного срока), соответствующая фирма обеспечивает себе гарантированный массовый выход в эфир своего материала1. В некоторых случаях вводятся также и пространственные ограничения. Это касается, прежде всего, условий посещения закрытых заведений или членства в элитных клубах. 3. Референтация нормативных стандартов потребительского поведения. В рекламном сюжете это осуществляется путем представления потребительского поведения значимыми для целевой группы личностями, демонстрирующими положительные эмоции в момент совершения покупки или обладания товаром. В PR–технологиях в качестве участников акции нередко используются носители административных или социальных ресурсов, которые лишь фактом своего участия способствуют наращиванию маркетингового капитала инициатора акции. 4. Стимулирование спроса «выгодной сделкой». Для этого надо использовать высокую цену для увеличения притягательности товара, но при этом продавать его по более низкой цене в сравнении с конкурирующими товарами, чтобы у потребителя в итоге сложилось убеждение «удачной сделки». Стратегия «выгодной сделки» осуществляется, во–первых, скидками (особенно в период распродаж). Выгода, которую покупатель получает в результате скидок или уступок при торге, субъективно становится более значимой в сравнении с возможными убытками. Во–вторых, если товары недорогие или потребители покупают товары регулярно, следует поддерживать постоянный уровень цен на них. В противном случае спрос дестабилизируется, что побуждает покупателей торговаться или отказаться от покупки до следующей распродажи. В–третьих, выгода воспринимается и в том случае, если покупатель получает «пакетные» преимущества.2 Таким образом, стратегия «выгодной» сделки состоит в том, чтобы использовать высокую цену для усиления привлекательности товара, а параллельно формировать пакет дополнительных предложений с льготами и скидками. См: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно– издательский дом «Филинъ», 1997. – С.80. 2 Например: купив два, одно получаешь бесплатно; покупая одно, второе получаешь за половину стоимости; купить энное количество товара в течение года, получаешь скидку за весь объем сделки; купив до истечения календарного месяца, получаешь бесплатно на 10% больше товара; покупая товар А по обычной цене, получаешь товар Б со скидкой и т.д. Отт Ричард приводит пример, как торговец оптикой решил выплачивать 20 долларов за любые старые очки в случае одновременной покупки новых очков. Он не стал делать скидку на 20 долларов с цены новых очков, так как по эффективности придуманное им новшество гораздо выше. Путем зачета 20 долларов за встречную продажу он поддерживал постоянный уровень цен. Кроме того, он давал возможность клиентам почувствовать, что они заключили весьма удачную сделку, поскольку сбыли с рук старые очки. 1 101 5. Расширение сферы предложения товаров или услуг путем расширения «маркетинговой пирамиды» спроса (в том числе обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей). Это предполагает комбинацию маркетинговых ориентаций – как на основной сегмент спроса, так и на периферийные потребительские группы, характеризующиеся непостоянным либо случайным спросом. Если адресовать маркетинговые усилия преимущественно целевым группам, которые чаще всего имеют количественный предел, то возможно снижение объема продаж. Кроме того, нацеленность на узкий круг потребителей сопровождается высокими расходами на рекламу в средствах массовой информации и PR–акции. Расширение спроса, как правило, происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Для этого необходимо ориентировать маркетинг и на контактные аудитории, часть из которых является потенциальными потребителями. Не случайно значительное число компаний и крупных сбытовиков покупает по астрономическим ценам телевизионное время при проведении популярных ток–шоу, которые способны привлечь внимание самых различных сегментов. Это хорошо просматривается в стратегиях избирательных кампаний: если предвыборная кампания кандидата ориентируется только на его сторонников, ему, скорее всего, не удастся победить на выборах. Для победы над соперником кандидату необходимы дополнительные избиратели – люди, которые не имеют четко выраженных пристрастий среди кандидатов. При этом размеры целевой и контактных групп определяются спецификой товаров или услуг. Если маркетинг продвигает дорогостоящие и высокостатусные товары, то целевая группа потребителей в таком случае имеет четкие параметры. Если же речь идет о товарах широкого спроса, то целевая группа весьма неопределенна в своих границах, а потенциалы контактных аудиторий значительны. 6. Качественная динамика товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приемы в системе рекламных коммуникаций). Человек входит в актуальное состояние потребительского поведения, если обнаруживает в воспринимаемом товаре «новый результат». Поэтому маркетинг, продвигающий товар на рынок, всегда обещает «новый» и «улучшенный» результат, нечто более технически совершенное, оформленное в новом дизайне и т.д. 7. Стимулирование вторичного спроса (или рециклирование). Существуют различные потребительские модели вторичного спроса: клиент обращается к услуге вновь (в течение недели, месяца или года); клиент покупает новые товары или услуги, имеющие отношение к предыдущей покупке и т.д. Способы стимулирования вторичного спроса: скидка с цены следующей покупки (мотивация экономии); премиальный товар или услуга (мотивация бесплатного получения предмета); накопление пая (в таком случае каждая покупка предоставляет новые льготы и становится шагом к 102 следующей покупке). При этом модель вторичного спроса с соответствующими льготами должна быть документально оформлена – в виде карточки VIP, извещения, «специальной карточки клиента» и т.д. Отт Ричард приводит такой пример стимулирования вторичного спроса (или рециклирования): ночной клуб посещает огромное количество посетителей каждую среду. А в пятницу по непонятным причинам публика не балует его своим посещением. Менее чем через три недели после начала осуществления программы рециклирования ночной клуб добился того, что в нем с пятницы на субботу народу было битком. Это было сделано следующим образом: в один из вечеров в среду работники клуба вручали каждому входящему специальную «карточку VIP», которая давала право на свободный вход для двух лиц в любую из пятниц до 10 часов вечера (обычно за вход взимался сбор в размере 2 долларов). Кроме того, эту карточку можно было обменять на один бесплатный коктейль. Результаты: через две среды по пятницам в клубе оказалась огромная толпа посетителей. Далее клуб отпечатал карточки VIP разными цветами для разных дней недели, после чего их периодически стали выдавать посетителям (иногда по пятницам раздавались карточки, которые давали право на бесплатный вход во вторник, в отдельные вторничные вечера раздавались карточки на четверг и т.п.).1 8. Расширение маркетинговой активности целевых групп. Речь идет о том, чтобы использовать коммуникативный потенциал потребителей в продвижении соответствующего товара или услуги. Наиболее распространенными здесь являются два способа расширения спроса: Сознательное рекрутирование клиентов. Модель имеет место в том случае, когда один человек убеждает другого: стать постоянным клиентом заведения, покупать в нем товары, пользоваться услугами. Форма поддержки – рекомендация2. Демонстрация потребительских предпочтений. Человек показывает, что он пользуется определенным товаром или услугой. Такого рода пассивную поддержку обеспечивают себе компании, занимающиеся производством и сбытом предметов одежды, помещая свои эмблемы на различные детали одежды. На одежде можно увидеть надписи «кока–кола», эмблемы мотоциклов «Харлей–Дэвидсон» и т.д.3 Демонстрация потреби– См.: Указ. соч. – С.132. Например, фирма предлагает скидку с цены на товар N в размере 10 долларов. Покупателю требовалось заполнить и возвратить специальный талон на предоставление скидки, который был приложен к инструкции по эксплуатации. Талон на предоставление скидки состоял из двух карточек, разделенных линией перфорации. Покупатель должен был вернуть одну из них, а на другой карточке помещается следующий текст: «Знаете ли Вы вашего друга, соседа или родственника, который мог бы использовать товар N? Окажите ему (или ей) услугу. Передайте ему эту карточку, и он сможет получить скидку в размере 10 долларов при покупке совершенно нового товара N”. Или: клуб любителей музыкальных записей рассылает своим членам брошюру со следующим предложением: «Впишите в члены клуба одного из своих друзей и получите бесплатно три компакт–диска или четыре кассеты». Часть этой брошюры представляет собой пустой формуляр члена клуба: надо вписать имя своего друга, оторвать формуляр по линии перфорации и отправить его по почте. 3 Одним из наиболее удачных примеров демонстрации потребительских предпочтений являются надписи на кузове автомобиля. Практически все фирмы–изготовители 1 2 103 тельского поведения побуждает окружающих поступить аналогичным образом. При этом поддержка осуществляется автоматически, без каких– либо прямых рекомендаций со стороны производителя и потребителя. Если демонстрация потребительских предпочтений осуществляется значимой личностью, т.е. «демонстрант» выступает в роли референта, то в таком случае возникает психологический эффект идентификации, в результате которого воспринимающая личность невольно копирует потребительские предпочтения как стандарт. Мотивы сознательного рекрутирования или пассивной демонстрации потребительских предпочтений связаны с теми или иными характеристиками товара, а именно: Если товар обладает значительным социально–статусным ресурсом, то его обладатель демонстрирует свой выбор, чтобы заявить о своей «атрибутивной» принадлежности к значимой социальной общности. Фактом потребительского поведения он как бы устанавливает некую общность между собой и той группой людей, с которым связывается обладание этим товаром или пользование услугой. Наличие функциональных преимуществ стимулирует стремление обменяться опытом и поделиться радостью в связи с удачной покупкой. В случае неявных достоинств покупатель желает «заручиться поддержкой» своих знакомых и укрепить себя в правильности совершенного действия. При этом уверенность в отношении недавно произведенной покупки может стать следствием рекомендации того же самого товара другому человеку – если тот принимает рекомендацию и тоже совершает покупку, первый человек начинает чувствовать себя увереннее. 4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И Логику внутренней и внешней детерминации человеческого поведения, его целенаправленность определяет психологический блок, включающий личностные проблемы, потребности, интересы, мотивы. Рассмотрим их. ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА Личностные (или социально–психологические) проблемы являются основным параметром характеристики аудитории проекта. Именно они определяют цели и задачи проекта, его содержательную составляющую. Категория «личностные проблемы» фиксирует различные грани субъективных переживаний. Это может быть неудовлетворенность, вызванная внешними преградами (физическими, психическими и др.), отсутпикапов размещают на заднем откидном борте название компании или торговую марку, используя рельефные металлические буквы. В таком случае покупатель невольно и постоянно демонстрирует всем, какую он предпочитает марку. 104 ствием условий для удовлетворения потребностей, достижения значимых для личности ситуации (например, непонимание со стороны близких рождает чувство одиночества и т.д.). Под проблемой мы понимаем внутренний дискомфорт, обусловленный рассогласованием внутреннего мира человека, некие противоречия, вызванные актуализацией противоположных целей, стремлений и ценностей, внутренней невозможностью реализации жизненных замыслов. В процессе анализа ситуации необходимо видеть два аспекта в интерпретации и понимании личностных проблем: с одной стороны, проблема есть личностная оценка адресатом проекта своих субъективных состояний и жизненных условий, обстоятельств и процессов; с другой стороны, проблема является результатом понимания проектировщиком тех трудностей и дефицитов, которые испытывает типичный представитель аудитории проекта. Для последующего выявления причинно– следственной связи необходимо представлять и идентифицировать причины проблемной ситуации, которые можно объединить в три группы: Первая причина: неоптимальная с точки зрения личности среда ее обитания, которая ограничивает возможности самореализации (такая причина типична для проблемного поля инвалидов, аутсайдеров, одиноких, мигрантов и т.д.). Чтобы понять остроту проблематики, надо выявить основания социальной категоризации человека, т.е. определить: с кем и по каким основаниям он себя соотносит, к какой субъективно значимой общности принадлежит или стремится принадлежать. Вторая причина: неудовлетворенность личности основными сферами жизнедеятельности (несоответствие профессиональных запросов и условий и средств их осуществления, невозможность удовлетворить жизненно важные потребности личности в сфере досуга, рекреации). Неудовлетворенность может быть вызвана: отсутствием в деятельности учреждений соответствующих условий и услуг; низким качеством предоставляемых услуг; отсутствием институциональных структур, необходимых для адаптации членов общества к меняющимся условиям. Третья причина: дисбаланс в структуре образа жизни личности. Внутрисубъективный срез проблематики имеет три грани: • ценностный аспект (например, утрата смысла жизни, кризис ценностей и т.д.); • информационный аспект (отсутствие у личности необходимых для оптимизации жизненной ситуации знаний); • технологический аспект – неосвоенность тех или иных социокультурных технологий, что не позволяет человеку использовать как свои личностные потенциалы, так и ресурсы среды в профессиональной и обыденной жизни. Характеризуя аудиторию программы, необходимо: 105 выделить наиболее сущностные личностные проблемы1; выявить их источник и установить между ними причинно– следственную зависимость; обосновать возможности разрешения проблем (минимизации, предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта. Типичное для той или иной маркетинговой среды «проблемное поле» может служить информационной основой: для разработки рекламных кампаний, стимулирующих потребительский спрос путем позиционирования товара как средства решения личностных проблем; для проектирования PR–акций и реализации социальных программ, ориентированных наиболее проблемным аудиториям; для точного проблемного акцентирования в избирательных кампаниях. ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА Потребности – это осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности. Именно на этой теоретической основе строился классический маркетинг, изначально ориентированный на удовлетворение человеческих потребностей. Наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности – в общении, дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении себя и окружения). В основе данной классификации лежит принцип относительного приоритета актуализации мотивов: прежде чем активизируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, надо удовлетворить потребности низшего уровня. В случае конфликта между потребностями различных уровней побеждают те, которые находятся на низших уровнях. Сегодня эта концепция обнаруживает свою ограниченность, и, прежде всего в объяснении мотивов и психологии поведения, в том числе и потребительского2. Характеристика наиболее типичных личностных и социально-культурных проблем представлена в разделе 5.5.3. «Проблемное поле социального проектирования». 2 Как известно, почти все самореализующиеся личности осуществили себя не благодаря, а вопреки обстоятельствам. 1 106 Характеристику потребностей личности целесообразно осуществлять при разработке некоторых маркетинговых программ – как правило, в ситуации слабой конкуренции и очевидной способности продвигаемого товара удовлетворять соответствующую потребность. При этом следует учитывать динамику потребностей, обусловленную макроизменениями. В частности, в последние десятилетия изменилась структура личностных потребностей. Анализ мотивационной структуры рекламных сообщений в США (частоты употребления определенных элементов текста) выявил изменения в структуре и актуальности потребностей. Об этом свидетельствует интенсивность и динамика ценностей, определяющих потребительское поведение, представленная в данной таблице: Ценности Достижение (успех) Приобретение (обладание) Общение Автономия Познание Превосходство Доминирование Самодемонстрация Избежание опасных ситуаций Психологическая неприкосновенность Покровительство Порядок Развлечение Признание Впечатлительность Секс Получение помощи Элементы мотивационного профиля 1950г. 1960г. 1970г. 12,1 8,4 11,1 1,8 3,5 3,3 23,6 29,6 17,7 0,6 5,5 10,5 8,8 3,8 11,1 1,8 1,4 3,6 1,8 2,6 2,0 2,9 1,7 2,9 3,5 2,9 7,2 1,5 3,8 2,0 7,1 12,7 7,2 0,9 2,0 1,3 0,4 10,1 4,9 18,9 9,5 7,5 0,9 0,6 3,9 2,1 2,0 2,3 2,1 1,2 0,7 Несмотря на то, что ценность общения остается достаточно высокой, мы видим снижение потребности в общении и получении помощи, а также рост потребности в автономии и превосходстве, что выражает движение западного общества в сторону индивидуализма. Сегодня наиболее значимыми в субъективном плане потребностями являются: в признании, справедливости; в самовыражении, самоутверждении, доминировании, лидерстве; в социально–психологической включенности, безопасности, в подчинении, покровительстве; в этнокультурной идентичности; в самореализации; в обретении смысла жизни. При этом в контексте потребительского поведения ведущей является потребность в признании, социальном успехе. Люди стремятся к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Это стремление инстинктивно и универсально. В то же время стремление выделиться из со- 107 циального окружения, продемонстрировать свою принадлежность к референтной группы за счет потребительского поведения нередко маскируется или даже скрывается человеком. В частности, в одном из исследований провели сравнительный анализ ответов двух групп респондентов: в одной опрос производился с применением прямых вопросов, в другой были использованы проективные методы (например: «Как, по вашему мнению, на этот вопрос ответило большинство потребителей?»). В результате сравнения ответов было выяснено, что, отвечая на вопросы от имени других, респонденты гораздо большее значение придают имиджевым (а точнее – социально-ситатусным) мотивам. Однако от своего имени они выбирают товары по функциональным критериям. Исследование показало также высокую значимость мотивации, связанной с межличностными проблемами. В частности, ночные клубы в первой группе оценивались как площадки для отдыха и расслабления, а в проективном формате рассматривались в качестве мест для знакомства1. Стремление к более высокому общественному положению проявляется по–разному – в соответствии с ценностями и «кодексом», принятым в их кругу. Даже тот, кто позиционирует себя в качестве противника, демонстрируя внешне абсолютное презрение к своему общественному положению, на самом деле «работает» на свое более высокое положение – вероятно в своем кругу демонстрация пренебрежительного отношения к общественному положению есть свидетельство его более высокого уровня. Потребительское поведение является одним из способов демонстрации высокого социального статуса. Например, человек покупает и носит ту одежду, которая ассоциируется с его определенным общественным положением. Товары и услуги наделяются определенным статусом, который может меняться в зависимости от социального круга. Символами общественного положения могут быть не только товары, но и связи с известными личностями. Когда человек стремятся получить автограф знаменитости, он пытается повысить свой статус путем позиционирования себя рядом с этой личностью. В этой связи более высоким маркетинговым потенциалом сегодня обладают производители, товары и услуги, позиционирующие себя не только по функциональным качествам и свойствам, но и по культурно– символическим и социально–статусным критериям. МОТИВЫ ПРОЕКТА КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ Психологической основой активности (и принятия решения о приобретении того или иного товара) являются проблемы или потребности человека. Однако в определенный момент переживание отсутствия чего– См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 97. 1 108 то необходимого (для разрешения проблем, удовлетворения потребностей) объективируется в виде предмета–мотива, присвоение которого личностью и есть процесс удовлетворения потребности. Проблема рождает потребность, а последняя становится движущей силой активности тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности и становится мотивом, т.е. человек обнаруживает способ ее удовлетворения. Мотив – это побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем– потребностей и средств их разрешения. Активность личности определяет здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности объекта. Человеческое поведение (в том числе и потребительское) определяет две группы мотивов. Во–первых, мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которой человек должен (и он планирует это) совершить определенные действия (модель мотивации «для–того–чтобы»). При этом характер и содержание действий жестко не связан с целью. С точки зрения субъекта, этот класс мотивов апеллирует к желаемому будущему, которое становится причиной свершения действия. Данная мотивация ценностно обусловленная. С точки зрения проектирования она стимулируется и поддерживается путем продвижения в сознание целевой группы определенной ценностно–нормативной модели с соответствующей системой внешних форм самопрезентации личности и стереотипами ее потребительского поведения. Во–вторых, планируемые действия могут быть связаны (чаще всего неосознанно) со стремлением избавиться от нежелательной ситуации (модель мотивации «потому–что»). Данная модель детерминирована преимущественно субъективно переживаемыми проблемами личности, источник которых в прошлом. Мотивация преимущественно связана не с целью (инструментальным результатом), а с возможным «побочным» эффектом будущего действия (например, приобрести престижную вещь или провести отпуск на Канарах, заявив тем самым о своей состоятельности). При этом подлинный мотив планируемых действий не всегда адекватно рефлексируется субъектом1. В сегодняшней практике маркетинга вторая модель мотивации (которую можно обозначить как проблемно–обусловленная) эксплуатируется все более интенсивно, формируя, в конечном счете, инстинкт потребления2. По такому типу чаще всего осуществляется мотивация инициатора маркетинговой акции, а также мыследеятельностная стратегия проектировщика, для которого важно понять реальные проблемы и найти способ их решения. 2 Из статистики США 1998— 2001 гг.: на вопрос социологов о любимом занятии 34% населения в целом и 93% девочек–подростков отвечают: «Делать покупки». В списке «главных ценностей», предложенном столичным студентам, 42% выбирают для себя «хорошо выглядеть, иметь красивые волосы». И лишь 6% — «получать знания». «Средний американец» в 2000 году 6 часов в неделю проводил в магазинах, а лишь 40 минут в неделю — в общении со своими детьми. 80 млрд. долл. в год Америка тратила 1 109 Особенности мотивации определяются различными факторами. Например, половая принадлежность учитывалась при организации компанией De Beers акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление нового тысячелетия. Мужчинам нужно было показать, что Миллениум – это превосходный повод для подарка. Для усиления их мотивации был придуман стартовый момент «ключевого дня», который запускал механизм потребительского поведения. В женщинах в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходом в 75 тыс. долл. и выше) акция должна была посеять страсть к ювелирным украшениям из алмазов, чтобы их покупкой отметить наступление тысячелетия. Чтобы стимулировать увеличение количества помолвок, приуроченных к Миллениуму, организаторы объявили на своем Интернет–сайте интерактивный конкурс «Придумай свое собственное обручальное кольцо». В рамках конкурса предлагалась поездка в Лондон на встречу Нового года в «Куполе тысячелетия», где будет выставлен алмаз «Звезда тысячелетия». Мощная медиа–поддержка увеличила число посещений на сайте в 5 раз. Высокая мотивация особенно важна в организации PR–акций, где представители целевых и контактных групп нередко выступают в качестве участников самой акции (включая и журналистов). Готовность предполагаемых участников вступить в продуктивный для инициатора акции рабочий контакт обеспечивает не только содержание мероприятия, но и форма предварительной коммуникации. Например, компания Kodak Document Imaging, производящая сканеры для деловых документов, позволяющие получать с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов, совместно с агентством Ira Thomas Associates Inc. (ITA) организовала серию PR–акций «Танцующий кит». Одним из мероприятий была телеконференция аналитиков, предназначенная для быстрого и эффективного информирования как можно большего числа специалистов. Участников заинтриговало отпечатанное на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер». Используя тему наждачной бумаги, был разработан информационный набор для прессы, который распространялся на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был разослан по почте в американские СМИ. PR–агентство использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа–кит для предстоящей крупнейшей выставки в США. В 1999г. ITA распространило аналогичный информационный набор для модели–3590С, сделав упор на цвете1. Вычленение ведущих мотивов потребления услуги – это чаще всего дополнительный критерий характеристики целевого сегмента. Например, знание мотивации потребления туруслуг позволяет оценить привлекательность тех или иных мест отдыха, их способность удовлетворить потребности человека. Не случайно основные сегменты турспроса выделяются на основании анализа доминирующих мотивов турпоездки2. на обувь, часы, драгоценности, а на высшее образование — 65 млрд долл. в год. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г. 1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.123. 2 Иногда в специальной туристской литературе мотив отождествляется с потребностью. Так, например, выделяются следующие мотивы туризма и путешествий 110 Однако для дифференцированной сегментации спроса мотивационная парадигма анализа не всегда эффективна, поскольку мотивы не исчерпывают весь спектр стимулов поведения, не дифференцируют рынок спроса, а отражают некий абстрактный образ потребителя, у которого нет возраста, пола, профессии, отсутствуют ценностные характеристики. Нередко мотивационная модель поведения связывается с интересами личности, которые также рассматриваются в качестве критерия выявления и характеристики аудитории проекта. Интерес – это эмоционально окрашенное отношение субъекта к объектам, явлениям, которые воспринимаются как необходимые средства и условия разрешения проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как характеристике аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности интереса (за ним всегда стоит какая–либо нужда, потребность), его непостоянства, а также по причине компенсаторного характера того объекта, на который он направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве вспомогательной характеристики аудитории маркетинговых проектов. 4.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ВЫЯВЛЕНИЯ, Актуальность обращения к данной группе критериев при выявлении и характеристике аудитории проекта обусловлена, во–первых, ограниченным маркетинговым потенциалом традиционных социальных критериев сегментирования, во–вторых, зависимостью психолого–поведенческих характеристик (в том числе и характера потребительского поведения) от социально–культурных предпочтений личности. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики целевых групп сегодня используются во всех видах проектирования: в обосновании моделей новых оргструктур и перспектив развития фирмы, успех деятельности которой будет зависеть от учета наиболее сущностных изменений социально–культурного характера; в процессе проектирования новых видов продуктов и услуг, в разработке стратегии их продвижения на рынок и т.д. Значимость социально–культурных критериев сегментирования определяется несколькими факторами. Как известно, за последние десятилетия значительно разрушена традиционная структура общества и модели идентификации. В этой связи традиционные критерии классификации социальных категорий и групп не дают полной картины относительно факторов, детерминирующих потребительское поведение 1. Деление общества (это и потребности): стремление к смене своего «Я»; стремление к разнообразию и любовь к экспериментам; релаксация (отдых); престиж; поддержание родственных связей; стремление к социальным контактам; познание нового и накопление нового опыта. На основе мотивов выводят соответствующие виды туризма: рекреационный, культурно– познавательный, коммуникативный, спортивный, деловой и т.д. 1 В частности, основные мотивы потребительского поведения не зависят от социально–демографических признаков. Например, путешествие в Иерусалим, поездка на 111 по профессиональной принадлежности, образованию, полу, возрасту (т.е. по критериям, которые лежали в основе классического маркетинга) не позволяет производителю найти своего идеального потребителя, выстроить прогноз динамики спроса и решить другие актуальные маркетинговые задачи. Сегодня маркетинговые технологии должны ориентироваться на изучение групп, выделенных на основе двух ведущих критериев, определяющих потребительское поведение: жизненный стиль и жизненная стратегия. Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. С помощью данной категории фиксируется некое временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль – это организующий принцип человеческого существования, в котором органично соединяются индивидуальное своеобразие и социально–групповое совпадение. Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях одежды и прически. Появление категории «жизненный стиль» как основания стратификации характерно для западных либеральных культур, в которых социальные и институциональные нормы и регуляторы слабее по сравнению с обществами тоталитарными. В этой ситуации социальные группы, манифестируя свои жизненные стили (идеалы, ценности) вступают в своеобразную конкуренцию между собой, «рекрутируя» свободно выбирающих индивидов. Наиболее активными агентами данных процессов являются: шоу–индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса путем модификации ценностно–нормативной системы личности и формирования стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль. Жизненная стратегия — это социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения). Системообразующим элементом в первом и во втором случае являются ценности личности, которые, с одной стороны, во многом детерми- Канары для человека, независимо его социального статуса и материального дохода, является способом манифестации своей принадлежности к определенному культурному типу и соответствующему жизненному стилю. 112 нированы ее психологическим типом, с другой стороны, имеют общекультурную детерминацию. ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ Важнейшей характеристикой субъекта как представителя определенной культуры и социума является система ценностей, которая во многом детерминирована исторически устойчивым культурным этосом, но одновременно имеет ресурс модификации и постоянно меняется под влиянием ситуационных социокультурных факторов. Социальные функции ценностей состоят в том, что они, с одной стороны, обладают возможностью интегрировать индивидов, объединяя их по типу деятельности, с другой, способствуют расслоению общества. В субъективном плане ценности – это синтез жизненных целей и средств их достижения, который выполняет функцию фундаментального ориентира, обеспечивая интеграцию общества и помогая индивиду осуществлять социально одобряемый выбор своего поведения в жизненно значимых ситуациях. Культурные ценности необходимо рассматривать в органичной связи с их носителем – образом конкретной личности (исторического деятеля, современника), которая становится по отношению к аудитории проекта (т.е. носителю данной проблемы) референтом, задающим планку личностного развития, персонифицирующим способы разрешения проблемной ситуации. Доминирующая система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. В то же время она оказывает обратное влияние на социальные интересы и потребности, выступая важнейшим стимулом социального действия, включая и потребительское поведения индивидов. Совокупность доминирующих в социуме ценностей представляет основные жизненные потребности индивидов – витальные, социализационные, смысложизненные. В ситуации интенсивных политических, экономических и социально–культурных изменений мир человеческих ценностей становится изменчивым и противоречивым. Учет ценностной специфики аудитории – важнейшее условие эффективности маркетинговых проектов. Более того, современный маркетинг активно использует ценности для позиционирования товаров и услуг, наращивания культурно–символического капитала производителей1. Нередко рекламируемый товар целенаправленно ассоциируется связан с такими ценностями как дом, семья, дети, материнство, здоровье, любовь, мир, счастье. Например, реклама «Rama» связывает товар и образ хлеба как неотъемлемого элемента жизни каждого человека. Этот ценностный образ переносится на рекламируемый продукт: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и теплый хлеб … Что может быть вкуснее ? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama … cозданы друг для друга». В рекламе пива используется ценность общения, дружбы. Широко эксплуатируется ценность семьи – рекламные ролики зубной пасты «Blend–a– med», которая предназначена для «семейного употребления», выстраиваются вокруг семейных сюжетов, общесемейная направленность подкрепляется слоганом: «Blend–a– 1 113 Охарактеризуем наиболее важные с точки зрения маркетинговых коммуникаций ценностные доминанты современного общества1. Классификация ценностей осуществляется по различным критериям. Прежде всего выделяют группы базовых и инструментальных ценностей. Базовые ценности: жизнь; семья, личное счастье; мир на земле; нравственность; друзья; смысл жизни; социальный порядок. Инструментальные ценности: работа (как самоценность и как средство заработка); материальное благополучие; достижение успеха; предприимчивость, способность выразить себя, выделиться; независимость (способность быть индивидуальностью, руководствоваться собственными критериями, противостоять внешним обстоятельствам); авторитетность (как способность оказывать влияние на других, осуществлять власть над ними, конкурировать и добиваться успеха, победы); законность как установленный государством порядок, который обеспечивает безопасность индивида, равноправность его отношений с другими. Важный с точки зрения маркетингового проектирования результат исследования состоит в том, что различия в распространенности ценностных суждений во многом определяются остротой переживания личностных проблем. Первому уровню проблемности (т.е. относительно благополучная ситуация) соответствуют такие ценностные суждения как спокойная совесть, гарантия личной безопасности, забота о стариках и детях. На второй стадии напряженности (системная неключенность в социум и культуру) происходит актуализация смысложизненных ценностей: «доминируют» ценностные суждения с ключевыми словами: жизнь, добро, правда, красота, свобода, интересная работа, продолжение рода. При этом снижается значимость хороших отношений, доминирующими становятся равенство возможностей для проявления способностей, предприимчиmed» заботится о каждом члене нашей семьи». Семья – в основе сюжета рекламного ролика «бальзама Битнера», который позиционируется как «бальзам Битнера – здоровье нашей семьи». 1 Ценностная специфика современного социума дается по результатам исследования ВЦИОМа, проведенного в 2002 г. Методология исследования в схематичном плане выглядит следующим образом: в результате операционализации ценностей в ценностные суждения было сформулировано 28 альтернативные пары суждений (по два суждения на каждую ценность). Суждения охватывали четыре подсистемы: витальную, интеракционистскую, социализационную и смысложизненную. В витальную вошли суждения, выражающие ценностные аспекты, без которых человечество не смогло бы поддержать свое существование: забота о своем здоровье, о личной безопасности, о детях и стариках, о бедных и нищих. В интеракционистской подсистеме ценностных суждений нашли отражение коммуникативные потребности личности, без которых невозможны передача и обмен информацией, взаимоотношения между людьми. Это суждения относительно власти, равенства возможностей и условий жизни, путей разрешения спорных вопросов. В социализационной подсистеме представлены такие ценностные суждения, которые характеризуют предприимчивость, индивидуальность, соотнесение личной жизни с жизнью поколения и др. Смысложизненную подсистему образовали суждения с ключевыми словами, выражающими ценность жизни, доброты, работы. 114 вость, оценка жизни по собственным критериям. Возрастает стремление индивида утвердиться, становится доминирующим равенство возможностей для проявления способностей (57%) – в кризисных ситуациях каждый человек вынужден в большей мере полагаться на самого себя. С нарастанием напряженности повышается роль ценностных аспектов, связанных с эгоизмом и индивидуализмом, где ключевыми словами являются: насилие, ложь в корыстных целях, благополучие, а не свобода, жить для себя, а не для потомков; успех; власть; состязательность; борьба до победы, а не диалог. Эти ценностные аспекты образуют ядро смысложизненных аспектов, свойственных социальным аутсайдерам. Таким образом, в социальной группе с высокой проблемностью ценностные суждения, во–первых, носят дифференцирующий характер, т.е. они являются специфическим интеграционным ядром, объединяющим субъектов, не интегрированных в культуру и социум. Во–вторых, они выполняют компенсаторные функции, обеспечивая консолидацию «товарищей по несчастью», определяя во многом их поведение и деятельность. Исследование показало, что есть ценностные суждения, которые почти единодушно принимаются и которые отрицаются большинством. На первой стадии проблемности в группу одобряемых попали суждения с ключевыми словами: жизнь, свобода, забота о ближних и слабых, спокойная совесть, диалог, взаимопомощь. В группу отрицаемых попали: лишение жизни; зло; благополучие; работа ради заработка; общественное признание и успех; забота о своем здоровье и благополучии; комфорт; власть; трудовая состязательность; борьба до победы. По интенсивности проблемного поля в первой группе самую значимую альтернативную пару представляют суждения: совесть и обладание властью (в сознании людей власть несовместима со спокойной совестью). В кризисном социуме наблюдается высокая динамичность и противоречивость суждений. Здесь присутствует суждения, почти в равной мере «отрицаемые» и «одобряемые». С ростом остроты проблем возрастает альтернативность восприятия суждений. Иногда в одну и ту же категорию входят суждения, исключающие друг друга. Особую тревогу вызывает кризис ценности жизни – в разряд «одобряемых» попадают суждения, санкционирующие лишение человека жизни. Выбор полярных по смыслу суждений на поведенческом уровне ведет к противоположным ценностным ориентациям и неупорядоченной социальной активности. Контрастность в данной группе приобретает пара: обеспечение личной безопасности законом и забота самого индивида о своей жизни. Обнаруживается также альтернативность между ценностными суждениями: интересная работа – и работа ради заработка (большой заработок отрицается); забота о своем здоровье – и быть индивидуальностью даже в ущерб своему здоровью. На первой стадии оба эти суждения отрицаются, с переходом кризиса во вторую стадию повышается интерес к своему здоровью. В целом ценностное сознание представителей этой группы неустойчиво, противоречи- 115 во, легко переходит из одной крайности в другую. Высокая альтернативность суждений, свидетельствующая о духовном кризисе, может равновероятно стать как фактором ресоциализации индивидов, так и условием их последующей интеграции в культуру и социум. На первой стадии проблемности в блоке ценностей, имеющих поведенчески–мотивирующий смысл, высоко представлена ценность «благополучие для себя». Поэтому данный синдром квалифицируется как «потребительский индивидуализм». На второй стадии этот фактор имеет также высокое значение. Однако центральное место в нем занимает ценность личного благополучия, но без выраженного и индивидуализма, что позволяет определить этот тип как «потребительский социализм». В целом по выборке высокую значимость получила ценность следования традициям в сочетании с «патриотичным конформизмом», который выражается в убеждении, что «человек должен жить в той стране, где родился». При этом традиционализм сочетается с индивидуализмом, предприимчивость – с готовностью помочь бедным, вести равноправный диалог с оппонентом. Значимы также: прагматичный гуманизм, максимализм, властолюбие, криминогенный негативизм и др. Интегрирующей в обеих группах является блок «нравственность». Основу этой позиции составляют четыре ценности, тесно связанные друг с другом: законность, семья, гуманизм, жизнь человека. Позиция повседневного гуманизма составляет нравственную основу различных социальных групп населения. Значима также позиция предприимчивого нонконформизма, ядро которой образуют три ценности: независимость, инициативность, нравственность (суждения: «я сам сделал себя», «главное – инициатива, предприимчивость», «быть готовым к равноправному диалогу с оппонентами»). Все это составляет некий ценностный фон российского общества. Таким образом, ценностная картина современного российского общества отражает общую социокультурную динамику, в процессе которой отмирают старые и возникают новые ценностные блоки. При этом, с одной стороны, наблюдается рост пессимизма, утраты смысла жизни, с другой – утверждаются универсальные, общечеловеческие ценности, связанные с семьей, работой, общением, нравственностью, законностью, гарантирующей порядок и безопасность человека. ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА Категория «жизненная стратегия» с точки зрения сущностных и устойчивых социально–культурных параметров целевой группы проекта является ключевой, так как она наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Данный критерий был обоснован в рамках 116 психологического знания, где был показан его устойчивой характер, обусловленный психологическим субстратом личности. Одной из наиболее известных и адаптированных к задачам маркетинга типологий является концепция Э.Фромма, который характеризовал жизненные стратегии в зависимости от доминирующего типа ориентаций на субъективно понимаемое «благо» (ценности) и средства его достижения. Он выделяет две группы ориентаций, формирующихся в процессе личностного становления: непродуктивную и продуктивную. Непродуктивная, в свою очередь, включает в себя четыре типа: рецептивный, эксплуатирующий, накопительский, рыночный. Для рецептивного (принимающего) типа ориентации источник благ находится во внешнем мире. Человек стремится к тому, чтобы быть любимым, а не любить самому. Он готов ответить любому, кто демонстрирует по отношению к нему любовь или нечто похожее на нее. Этот человек зависим от других и беспомощен в одиночестве. Он хороший слушатель, активно воспринимает чужие идеи, однако к самостоятельному творчеству способен мало. Рецептивная ориентация воспроизводится в тех обществах, где узаконено право одной группы эксплуатировать другую. Она формируется также общественной идеологией и современными СМИ, которые навязчиво рекламируют различные рецепты скорого «счастья». Эксплуатирующая ориентация источник всех благ также видит вовне. Однако личность такого типа не ожидает помощи от других, а получает ее самостоятельно (силой, обманом и т.п.). В интеллектуальной деятельности такой человек склонен присваивать чужие идеи. Любовь, нравственность он считает признаком слабости. Тип формировался в условиях свободного рынка ХVШ–ХIХ в. с его жесткими условиями конкуренции, а также на базе специфических ценностей, в иерархии которых высокое место занимает право сильного, легитимность которого коренится в естественных законах природы. Накопительская ориентация демонстрирует недоверие ко всему новому, экономность (денег, мыслей, чувств), граничащую со скупостью. Высшей ценностью является порядок и безопасность, а накопление – основное средство их достижения. Данный тип ориентации является продуктом цивилизованного рынка, он – основа образа жизни, формируемого пуританской этикой (с ее принципом достижения успеха через упорный труд, регулируемого законом) и охраняемого соответствующими правовыми институтами. Носители рыночной ориентации ощущают себя одновременно и товаром и продавцом. Они в курсе моды на рынке личностей. Другие люди воспринимаются ими как товар и ценятся не сами по себе, а лишь в тех личностных аспектах, которые пользуются спросом. Человек рыночной ориентации склонен копировать образ и стиль жизни преуспевающих личностей. Он хорошо адаптируется, честолюбив, восприимчив к изменениям ожиданий со стороны других, однако его отношения с людьми поверхностные и деиндивидуализированные. Ведущим мотивом получения образования у него является повышение размера его «маркетинговой стоимости». Рыночная ориентация – продукт нового времени, в котором главными характеристиками товаров и людей становятся упаковка, ярлык, марка. Личностный смысл смещается от формулы «Я есть то, чем я обладаю» к формуле «Я есть то, каким меня хотят видеть». Вторая группа ориентаций – продуктивная. Она выражает и реализует наиболее сущностные и фундаментальные свойства личности, определяющие характер отношения человека к себе и миру. Ее формированию и осуществле- 117 нию способствуют и благоприятствуют: личная свобода и экономические гарантии, а также такая организация общества, при которой труд становится осмысленным и значимым проявлением человеческих способностей. Э. Фромм считал, что модели ориентаций определяются также соответствующими способами социализации личности, основанными на разных психологических механизмах: рецептивная ориентация становится результатом деструктивной социализации, эксплуататорская (берущая) формируется в атмосфере садизма, накопительская (сберегательная) стимулируется мазохизмом, рыночная (обменивающая) – конформизмом и продуктивная воспитывается в атмосфере любви1. Таким образом, жизненная стратегия опирается на психологический тип ее носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. Существует тесная связь психологического типа личности и жизненной стратегии. Психологический тип – это устойчивая связь всех элементов психолого–поведенческой системы: психологические характеристики – ценности – проблемы – потребности – мотивы. В современной литературе представлены различные модели психологических типов. Мы здесь сошлемся на классификацию, в основу которой положены два критерия: доминирующая направленность личности и модель жизненных ценностей. По этому критерию можно выделить четыре личностных типа: гедонист, демонстрирующий преимущественную направленность на себя (на удовольствие, благополучие); формалист, ориентированный на внешние атрибуты жизнедеятельности, социальный статус, престиж; инструменталист, который направлен на дело, решение задач, высоко ценит профессиональный успех; эссенциалист – тип самореализующейся личности, стремящейся к постоянному самосовершенствованию2. Личностные типы определяю ценности, жизненные смыслы личности, а через это – характер мотивов потребления и даже сам тип потребительского поведения. Каждый тип на психологическом уровне характеризуется определенным сочетанием личностных качеств, на социально– психологическом – системой ценностных ориентаций, которые и определяют потребительское поведение. Рассмотрим их3. Гедонический тип. Психологические характеристики: направленность на себя, высокий уровень беззаботности, низкий самоконтроль, недисциплинированность, богатое воображение. Социально– Если анализировать сегодняшние соотношение жизненных ориентаций, то можно обнаружить доминирование группы ориентаций непродуктивного характера. Это соотвует общей тенденции, сформировавшейся во второй половине ХХ в, когда в структуре культурных ценностей произошли существенные сдвиги, определившие переход общества производителей к обществу потребителей. 2 В частности, данная классификация использована для характеристики целевых групп туристкого спроса. – См.: А.С.Запесоцкий. Стратегический маркетинг в туризме. 3 Характеристика данных типов получена в исследовании Л.Г.Брылевой. См.: Самореализация личности. - СПб.: СПбГАК, 1997. - Деп. в НИО Инфракультура Рос. Гос. б-ки, № 3142 от 29.09.1997. - 136 с. 1 118 психологический и поведенческий синдром: слабая озабоченность выполнением общественных норм (потворство желаниям, игнорирование обязанностей, непостоянство, недобросовестность), минимальная ориентация на предмет профессиональной деятельности, стремление к комфорту, удовольствиям, обладанию материальными ценностями. Социальная база – преимущественно молодежь с ярко выраженной потребительской ориентацией, демонстрирующая высокую значимость жизненных удовольствий и материальных благ. Формалистский тип. Психологические качества: повышенная озабоченность выполнением общественных норм, низкая пластичность (ригидность, негибкость); нестабильность эмоционально–волевой сферы. Социально–психологический и поведенческий синдром: зависимость от мнения других, озабоченность выполнением общественных норм, соблюдение условностей; ориентация на уважение окружающих, престиж (стремление потреблять статусные, престижные предметы культуры); консерватизм; дисциплина, самоконтроль. Личность, относящаяся к данному типу, ориентируется на две группы ценностей: статусные (или позиционно– престижные) и нормативные (в том числе и в сфере потребления). Особенности потребительского поведения формалиста состоит в том, что импульс к потреблению тех или иных услуг задается извне – со стороны референтных источников (реклама, подчеркивающая статусный и престижный характер товара, мнение авторитетных личностей). Далее, формалист воспринимает материальные и культурные ценности как ведущие лишь в силу их социальной символики, «знаковости» – поездка на престижный курорт, посещение концерта известного певца для него выступают в качестве свидетельства принадлежности к определенной элитной группе (и способа манифестации этой принадлежности). При наличии соответствующих ресурсов (финансовых, символических, маркетинговых) неотъемлемым элементом образа жизни данной личности становятся светские «тусовки», позиционирующие ее высокий социальный статус и презентирующие принадлежность к престижной группе1. Инструментальный тип. Психологические характеристики: эмоциональная стабильность, самодостаточность, низкая способность к эмпатии, невысокая общительность. Социально–психологический и поведенческий синдром: деловитость; необщительность (нежелание тратить себя на пустяки); высокая инструментальная ценность свободного времени, которое рассматривается как пространство личностного развития и профессионального самосовершенствования2. В туризме данный тип входит в сегмент спроса благодаря таким значимым ценностям как «социальный престиж», «положительная оценка других», «насыщенная событиями жизнь», «путешествия», «посещение культурных объектов». 2 Следовательно, для этой группы наиболее привлекательны те виды путешествий, которые: прямо или косвенно связаны с решением профессиональных проблем (деловой туризм), а также способствуют более успешной самореализации в сфере про1 119 Эссенциальный тип. Психологический профиль: тревожность, высокая напряженность, повышенное чувство вины, пластичность, тонкость, деликатность, чувствительность, способность понять другого 1. Социально–психологический и поведенческий синдром: высокие нравственные идеалы, альтруизм, сосредоточенность на смысле бытия (и вытекающая отсюда незначимость социально–престижных атрибутов жизни); стремление к решению слабо структурированных задач, совершенствование личностных и профессиональных качеств2. Каждый психологический тип становится основой для определенной жизненной стратегии. На основе гедонистического типа личности формируется стратегия жизненного благополучия, которая в своей основе имеет такие ценности как комфорт, безопасность, покой, материальные блага, обеспеченная и спокойная жизнь3. фессиональной деятельности (образовательный, спортивно–оздоровительный, лечебный туризм). 1 Эссенциальный тип – это личность, наиболее полно реализующая себя в различных сферах жизнедеятельности. Классические характеристики данного типа личности даны А.Маслоу, который пришел к ним на основе изучения личностей, максимально полно реализовавших себя (т.е. наилучшим возможным образом использовавших свои таланты, способности). Он выделяет следующие характеристики самоактуализирующихся людей: более эффективное восприятие реальности и более комфортабельные отношения с ней, принятие (себя, других, природы), спонтанность, простота, естественность, центрированность на задаче (в отличие от центрированности на себе), некоторая отъединенность и потребность в уединении, автономия, независимость от культуры и среды, постоянная свежесть оценки, мистичность и опыт высших состояний, чувства сопричастности, единения с другими, более глубокие межличностные отношения, демократическая структура характера, различение средств и целей, добра и зла, философское, невраждебное чувство юмора, самоактуализирующееся творчество, сопротивление аккультуризации, трансцендирование любой частной культуры. А.Маслоу отмечал, что самоактуализировавшимся людям могут быть свойственны многие проблемы “среднего” человека: чувство вины, тревожность, печаль, внутренние конфликты и т.д. Но главное их отличие – сильная приверженность избранной работе и своим ценностям, что делает их подчас безжалостными в стремлении к своей цели. Работа может вытеснять другие чувства или потребности. – См.: Maslow, A.H. Motivation and personality. Rev. ed. N.Y.: Harper and Row, 1970. – с. 153–172. Maslow, A.H. Toward a Psychology of Being (2nd ed.). Princeton, New York: Van Nostrand, 1968. – с. 115. 2 Например, в туризме данная категория – реальный сегмент спроса двух видов туров: а) путешествия, в которых человек может посетить объекты, представляющие для него персонифицированные духовные символы и образы исторических деятелей, максимально реализовавших себя в сфере религии, искуства, политики – паломнический, конгрессный туризм, позволяющий лично увидеть человека, образ которого был для него референтной моделью собственного самостроительства; б) поездки, создающие дополнительные условия для самоосуществления в духовно–нравственной сфере личности, которая максимально полно реализовала себя в профессиональном плане (миссионерский, экологический туризм). 3 Жизненный стиль «гедонистов» значительно представлен в сегменте потребителей туруслуг. В частности, сегодня существенную часть целевой группы спроса составляет несемейная молодежь до 35, которая характеризуется высоким уровнем образования, выраженным стремлением к успеху, она материально обеспечена, не желает связывать себя семейными узами и заботами. В крупных городах Европы “одиночки” составляют почти в 50% от общей численности населения. В частности, в Германии по- 120 Стратегия социального престижа типична для формалиста, для которого значимы следующие социальные феномены: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, хорошее материальное положение, принадлежность к престижной группе, насыщенная внешними событиями жизнь. Главной энергией и мотивом социального действия для такого типа личности является общественное внимание (признание), успех которого предполагает мобилизацию ресурсов, в том числе и доступного социально–культурного капитала личности. Стратегия профессионального успеха опредмечивается инструментальным типом личности, ориентированным на профессиональное мастерство, компетентность, ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность и самодисциплину. Стратегия жизненной самореализации характерна для эссенциального личностного типа с высокой значимостью свободного творчества, индивидуальности и автономии, максимальной реализации личностных потенциалов, постоянным поиском альтернатив, самопостижением и самосовершенствованием, стремлением понять себя и мир1. ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения, включая стандарты потребления. В маркетинговой литературе существуют различные подходы к классификации жизненных стилей. Как правило, в основе каждой из них лежит определенный критерий. В частности, Д.Рисмен дает характеристику восьми стилей жизни, надстраивающихся над такими психологическим типами как Борец, Сторонник, Стремящийся, Делатель, Выполнивший, Достигший, Познавший, Актуализировавшийся.2 По критерию потребительского поведения выделяются жизненные стили, характерные для российского потребителя, а именно: - «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить. Для них характерен низкий уровень потребления, готовность тратить, вниматенциал спроса в данном сегменте оценивается в 6–8 млн. чел. Еще одна перспективная возрастная группа спроса на туруслуги – «пенсионеры–путешественники». Представители этой группы (от 50–ти и старше) материально обеспечены, стремятся к активному наслаждению жизнью и готовы тратить деньги на “красивую жизнь”. 1 Типы жизненных стратегий имеют множество модификаций. В частности, стратегии жизненного благополучия по динамике можно разделить на стратегии возрастающего (новые русские – нет пределов цены) и сбалансированного благополучия. По форме проявления — на стратегии одномерного и многомерного потребления. Стратегии жизненного успеха в зависимости от направленности дифференцируются на: стратегию личного и в том числе профессионального и социального, корпоративного успеха. По средствам достижения и последствиям: стратегии конструктивного и стратегии деструктивного успеха (рекорды Гиннеса, профессиональный спорт) и т.д. 2 См.: Ламбен Ж.–Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. – С.15. 121 ние и доверие к рекламе. Мотивы покупки: престижность товара, который они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе; - «богатые прагматики» (бизнесмены). Для них характерен высокий уровень потребления, готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Мотивы покупки – престижность вещи, мнение референтных групп и вера рекламе; - «консерваторы» (в основном, социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). Главный мотив потребления – «доступные цены». Группа ориентирована на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Для них характерны низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, недоверие к рекламе и даже раздражительное отношение к ее навязчивости. Выделяют также стили жизни по доминирующей системе ценностей (критерий значим для учета особенностей аудитории в процессе проектирования рекламных кампаний): - Потребители, ориентирующиеся на западные стандарты жизни и рекламной культуры. Для данного типа при рекламе товаров и услуг (в основном достаточно дорогих и престижных), следует использовать традиционные для Запада каноны формы, содержания и способа подачи рекламной информации, лишь слегка окрасив ее в «российские тона». Излишняя акцентировка внимания на национальных особенностях неоправданна и способна во многих случаях снизить эффект рекламы. Реклама должна иметь высокий технический уровень исполнения (соответственно западным стандартам), вне зависимости от ее вида и способа. Наиболее эффективно ее размещение в элитных журналах и каталогах, прямое оповещение, наружная (щитовая) реклама на главных магистралях. - Потребители, ориентированные на традиционные российские жизненные и эстетические ценности и желающие видеть рекламу более «русской». Реклама, адресованная данной аудитории, должна быть адаптирована к специфике национальной психологии и менталитета. Следует избегать как слишком «нероссийской» окраски, так и излишнего усердия сделать рекламу «истинно народной». Максимальный эффект можно получить от размещения рекламы в СМИ (ТВ, периодические печатные издания), прямого оповещения (почтой или по другим каналам) по месту проживания и работы, а также через публикацию объявлений в специальных газетах. - Потребители, настроенные воинственно националистически и негативно относящиеся к рекламе. Для этой группы, которая демонстрирует непримиримую позицию ко всему нерусскому, такая реклама должна выглядеть максимально патриотичной», привычной. Для получения хорошего эффекта стоит ограничиться размещением простых объявлений на радио или в специальных СМИ. Сегодня основными сферами (и соответствующими агентами) формирования и проявления жизненных стилей являются: Шоу–бизнес. Порождая поп– и рок–идолов рэпа, рейва и прочих стилей, он формирует огромную армию их поклонников, которые отождествляют себя со своими кумирами и в итоге становятся носителями опреде- 122 ленных жизненных стилей (панки, реперы, рейверы и т.д.), формирующихся, как правило, вокруг нетрадиционных направлений и жанров (которые легче позиционировать в социальном пространстве в силу их «эпатажных» маркетинговых ресурсов). Огромная армия носителей этих жизненных стилей является идеальной потребительской аудиторией, обеспечивая шоу–бизнесу прибыли, вполне сопоставимые с крупными отраслями промышленности, Спорт также формирует свою аудиторию потребителей – фанатов футбольных клубов, поклонников известных боксеров, теннисистов, мастеров фигурного катания и т.п. Индустрия моды, работая с высоко статусной группой представителей бизнеса, политики, искусства, поп–культуры, искусственно поддерживает высокую потребительскую мотивацию, наделяя с помощью масштабных ПР–акций свою продукцию особым символическим капиталом, дающим якобы право обладателям этой продукции манифестировать свою принадлежность к элите. Мода работает и с другими, менее обеспеченными категориями населения (например, в предыдущие годы не без участия этой сферы производства был сформирован жизненный стиль «унисекс», вокруг которого паразитировала целая промышленная индустрия). Нетрадиционные религии, которые в последние годы существенно расширили свою социальную базу, можно также рассматривать как своеобразную «фабрику» формирования жизненных стилей1. Наиболее влиятельная система ценностей концентрируется вокруг оккультных движений2. Цели движения состоят в том, чтобы вернуться к древнему ведическому учению и постепенно заменить христианство новой идеологией. Идеологические истоки оккультизма: древняя система ведического знания3; язычество; оккультная литература поздней античности, родоначальником которой был Гермес. Многие движения носят националистический характер, декларируют патриотизм, народность и государственность. Стилеобразующими признаками здесь выступают: во–первых, общая лексика (реинкарнация, энергетика, аура, космический разум, открытие чакр, экстрасенсорика и др.), которая представляет «новую» систему ценностей, заимствованных из древнеоккультного знания и противоположных христианству (как известно, православная церковь говорит на другом языке: грех, ответственность, покаяние, благодать, таинство, спасение, святость). Смысл такого семантического позиционирования состоит в том, чтобы утвердить в новой идеологии участников движения4, служить своеобразным паролем для идентификации «своих» и «чу1 секетам. Большинство подобных сообществ относится к так называемым тоталитарным Оккультизм – это идеология, признающая существование в человеке и космосе скрытых сил, доступных только посвященным. На оккультизме основана идеология и практика разных групп – тантристов, мунитов, сайентологов, иеговистов, друидов и др. 3 Веды – совокупность текстов, созданных впериод с середины 2–го тыс. до 6 в. до н. э. Вершина – Веданты, включающие: «Ригведу», упанишады и другие трактаты философско–религиозного характера. 4 Известный писатель-фантаст Дж. Оруэлл справедливо подметил: «кто контролирует язык человека, контролирует его мысли». 2 123 жих». Во–вторых, стилеобразующим признаком здесь выступает лидер (гуру), олицетворяющий и активно позиционирующий идеологию и практику движения. Персонифицированными символами таких движений являются также различные мифологизированные герои и персонажи: Кришна, космический разум, махатмы из Шамбалы, богиня смерти Кали, Перун, а в некоторых сектах и сам сатана. В–третьих, все движения имеют единого оппонента (в этом качестве выступает отвергаемая иудео–христианская традиция). В–четвертых, их объединяет стремление к тотальному контролю сознания, в результате которого происходят значительные изменения человеческой психики, нередко сопровождающиеся индуцированными психозами. Нетрадиционные религии отрабатывают эффективные технологии изменения жизненных ценностей и сознания, которое контролируется с помощью простых и доходчивых методов – идеологи движений предлагают простой рецепт избавления от страданий и обретения счастья. В этом смысле маркетинговая политика нетрадиционных движений и сект строится по законам традиционной рекламы: понятно, доходчиво и убедительно предложить нечто, способное решить все человеческие проблемы (примерно как в рекламном ролике, обещающем «райское наслаждение» от батончика шоколада). При некотором упрощении можно обнаружить определенное сходство политики сект с деятельностью наркомафии: завлечь человека, первоначально бескорыстно и под благовидным предлогом, дать искомое облегчение, пообещав разрешение всех личностных проблем; развить синдром зависимости, скрывая правду о последствиях; далее эксплуатировать эту зависимость в своих целях1. Социальная база нетрадиционных религий в последнее время расширяется. Этому способствует рост числа людей, испытывающих значительные жизненные трудности и проблемы (дезадаптация, маргинализация, неудовлетворенность в основных сферах жизнедеятельности, отчужденность человека, его обезличенность в системе социально– профессиональных отношений), обусловленные неоптимальным функционированием государственных и общественных институтов, ответственных за их решение. Кроме того, ведическая идеология обладает значительным ресурсом привлекательности – глубиной, философичностью, внешней эстетической яркостью (в отличие от христианства с его явной этической направленностью, внешней простотой и неброскостью). Досуг – внешкольное и внепроизводственное образовательное и деятельностное пространство, задаваемое и заполняемое: средствами массовой информации и коммуникации; формами пространственной организации среды (подворотни, места отдыха спорта, неформальные тусовки); деятельностью специальных учреждений, образующих инфраструктуру как материализованную возможность досуговой деятельности. Досуг сам по себе не располагает ресурсной базой жизненных стилей, но представляет собой идеальную площадку для обработки сознания молодежи в желаемом направлении. Именно в сфере досуга, на базе его социальных институтов (дискотеки, ночные клубы) формируются жизненные стили, в модель которых целенаправленно встраиваются такие соци1 См.: Дворкин А. Введение в сектоведение. – Нижний Новгород, 1988. 124 альные маркеры как потребление наркотиков, нетрадиционная сексуальная ориентация и т.п. Сфера досуга стала площадкой формирования и реализации целого ряда жизненных стилей, представленных в виде молодежных движений: Хиппи. Идеология строится на ценностях пацифизма, свободной любви, пренебрежении к материальным ценностям. Особой популярностью пользуются восточные религии и учения. Музыкальный стиль – психоделический рок. Социальный состав неоднороден, но его ядро составляет так называемая «начинающая» творческая молодежь, а также те, кто претендует на эту роль. Внешне хиппи позиционируют себя с помощью длинных волос и ленты вокруг головы, украшений из бисера, вязаного свитера, кожаного или джинсового мешочка на шее. Толкиенисты (или ролевики – любители ролевых игр) – поклонники английского писателя Джона Рональда Руэла Толкиена, создавшего в своих произведениях волшебный мир Средиземье, населенный чудесными существами, (эльфы, тролли, гномы, а также выдуманные автором хоббиты – гибрид человека и кролика). Изначально были частью хиппи, но потом оформились как самостоятельное движение. Толкиенисты вживаются в волшебный мир произведений писателя, воображая себя его жителями, проигрывают и осваивают необычные роли и модели поведения, которые затем переносят в обыденную жизнь. Панки (от англ. punk – отбросы, гнилье) в какой–то степени являются антагонистами хиппи, но, по сути, имеют с ними много общего. Основоположником панк–движения считается английская группа «Sex pistols». Сегодня особой популярностью пользуются группы, играющие «хардрок»1. Социальный состав: в отличие от претендующих на элитарность хиппи большинство панков – дети рабочих из «спальных» районов. Панки предпочитают рваную, грязную одежду. Из обуви носят в основном высокие армейские ботинки. Панка часто можно видеть в джинсах, на которых полоски ткани чередуются с дырами, закрепленными булавками и цепочками. Любят английские булавки, вставляют их в куртки, майки, джинсы и даже в уши. Отличительной чертой внешнего вида панка является либо специфическая прическа «ирокез» (полоска длинных вертикально стоящих волос на стриженой голове), либо бритые полголовы с длинными волосами и выбритыми висками. Часто употребляют слова из воровского жаргона, а также «интеллигентные» слова с маргинальным смыслом («параллельно» в значении «все равно», «сугубо» в смысле «безразлично» и т.п.). В отличие от хиппи панки предпочитают крепкие спиртные напитки, употребляют наркотики. С хиппи их объединяет пренебрежение к материальным ценностям. Однако если идею хиппи можно выразить как «зачем деньги, мир и так бесконечно прекрасен», то у панков мир мерзок, и его уже ничто не спасет. Панки довольно агрессивны, по политическим убеждениями близки к анархистам. Скинхеды (или скины – от skin head – бритоголовый – кожа–голова). Стандартной одеждой скина являются высокие армейские ботинки, камуфляжные штаны или высоко закатанные джинсы с подтяжками, дутая куртка («бомбер»). Внешний вид: чисто выбритая голова. Музыкальный стиль близок к хард–року (жесткому панку). Идеология: исповедуют агрессивный национализм и расизм. Референтный политический деятель – Адольф Гитлер и лидеры ку– В России представителями этого направления является группа «Гражданская оборона», поклонники которой выделились в самостоятельное движение – панки– летовцы (по имени основателя группы Егора Летова). 1 125 клукс–клана; идеальный режим – немецкий национал–социализм. Любимым развлечением являются драки и избиения представителей национальных и расовых меньшинств. Большинство молодых скинов (пионеров) – объединенные в группировки фанаты какого–либо футбольного или хоккейного клуба. Разновидности скинов – «шарп–скинз» (англ. sharp – острый, резкий) – крайне левая экстремистская организация, выступающая под лозунгом «скины против расовых предрассудков». Байкеры (от англ. bike – велосипед, мотоцикл). Внешний вид – длинные волосы, зачесанные назад и завязанные хвостом, платок на голове («бандан»), борода, кожаная куртка с косыми молниями («косуха»), кожаные штаны и ковбойские сапоги. Базовая ценность – мотоцикл. Весь мир делится на тех, кто передвигается на нем и на тех, кто предпочитает другой способ передвижения. Жаргон состоит из нецензурной лексики, а также слов, обозначающих специфические понятия, относящиеся к мотоциклу или «прикиду». Байкеры отличаются большим разнообразием музыкальных пристрастий (на ежегодном байк– шоу выступают разные исполнители: Гарик Сукачев, группа «Мальчишник», «Тайм–Аут» и др.). Базовый музыкальный стиль – тяжелый рок. Большая часть байкеров объединена в мотоклубы. Каждый год летом в течение нескольких дней проводится байк–шоу, где байкеры демонстрируют искусство езды. Стилевыми признаками обладают также рэперы (любители рэпа – музыки черных американцев), роллеры (любители езды на роликовых коньках), скейтбордисты (любители езды на скейтборде – доске на колесах), стрейтэджеры (от англ. straight–edge – линейка, правило – поборники здорового образа жизни, отказывающиеся от курения и употребления алкоголя) и др. В качестве специфического социального агента формирования определенного жизненного стиля выступает также и туризм, который стимулирует и создает условия для формирования и экспансии определенного социально–культурного типа – человека путешествующего1. С другой стороны, туризм можно рассматривать как средство поддержки жизненных стилей (формируемых искусством, спортом, религией), как способ компенсации социального и экономического неравенства – за счет того, что он предлагает представителям разных социальных слоев подлинные идентификаты принадлежности к желаемой социальной группе. Религиозные святыни, памятники истории и культуры, ландшафтные зоны сегодня одинаково доступны и владельцу нефтяной кампании, и школьному учителю, и даже безработному, а это имеет важное символическое значение с точки зрения позиционирования как реальной, так и желаемой стилевой принадлежности. Разрушение традиционной социальной структуры и появление большого количества жизненных стилей вызвано глобальными изменениями в мире, связанными с либерализацией культуры и обеспечением сво- Известный идеолог глобализации Жак Аттали в книгах «Линии горизонта» и «Новый порядок» пишет о неизбежности наступления нового глобального космополитического Общества, в котором доминирующим стилем и образом жизни будет кочевничество. 1 126 боды выбора форм и способов самовыражения, повышением образовательного и жизненного уровня1. Формированию многообразия жизненных стилей способствуют следующие общемировые тенденции развития культуры2: – Фрагментация общества, т.е. распад единой структуры ценностей. Если в прежних обществах существовало центральное и значительное ядро ценностей, признаваемых и разделяемых многими, то сегодня это ядро сокращается. Общество раскалывается на отдельные фрагменты, каждый из которых образует особый мир, со своей иерархией ценностей, стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами. Различные элиты образуют субкультуры – молодежные и профессиональные, конфессиональные и художественные, армейские и туристские, преступные и мафиозные, политические и экономические. – Разрушение факторов макроидентичности. Кризис макроидентичности порождает ощущение одиночества, потерянности, отчужденности. Субкультуры начинают выполнять компенсаторную роль – они восстанавливают душевное равновесие, столь необходимое в условиях многообразия жизненных ценностей, предлагают новые способы достижения устойчивости стабильности. Принадлежность к субкультуре дает возможность сохранить чувство идентичности и контакта с той общностью людей, которая особенно близка по духу. – Высокий динамизм культуры. Стремительный поток перемен и лавина новых форм культурной деятельности вызывают у человека стрессовую ситуацию (проявлением которой являются депрессии и апатии, немотивированная враждебность и чрезмерная властность, подозрительность и мнительность, стремление к социальной и эмоциональной изоляции). Эти явления приводят к истощению интеллектуальных и душевных сил, а на психологическом уровне вызывают состояние дезадаптации. Наиболее распространенной реакцией на избыток перемен является открытое отрицание всего нового, блокирование нежелательной реальности и уход в идеализируемое прошлое. Еще один способ избавления от футурошока – уход в профессию. Существуют и другие формы снятия напряжения – алкоголизм, наркомания, апатия, мистицизм. В такой ситуации задача человека состоит в том, чтобы создать для себя «зоны личностной стабильности» и отработать новые социальные технологии повышения адаптивной способности, а именно: выработать новые принципы планирования собственной жизни, разработать стратегии использования новшеств, создать новые социальные институты, выполняющие функцию социально–культурных амортизаторов. Составляющими В США и в странах Западной Европы практически реализована модель общества «всеобщего благоденствия». 2 Их зафиксировал и охарактеризовал Тоффлер в своих работах 70–х –80–х годов. СМ.: 1 127 такой стратегии являются: отказ от излишних и неоправданных перемен, от чрезмерной реорганизации, от вынужденного общения; привязанности к друзьям, родным местам (которые помогают освободиться от «бега времени», содействуют восстановлению душевных сил, выполняют функции «зоны стабильности»); сохранение репертуара устойчивых привычек, которые всегда «путешествуют» вместе с человеком. В России, как и в западноевропейских странах, происходят сходные социально–культурные процессы. В частности, в последнее десятилетие наблюдается рост многообразия жизненных стилей, формирующихся и презентирующих себя в сфере досуга, под влиянием моды и т.д. Однако эти процессы непосредственно не связаны с демографическими, профессиональными или экономическими характеристиками их носителей, они не отражают ни структуру общества, ни его экономическое состояние. Если на Западе индивидуализация и плюрализация жизненных стилей подготовлена традициями либеральной культуры и обусловлена высоким уровнем благосостояния, то в России данная тенденция совпала с падением жизненного уровня большинства населения, понижением качества удовлетворения элементарных человеческих потребностей – в жилье, здоровье, одежде, питании, безопасности и т.д. Это, в частности, затрудняет возможности появления дополнительных жизненных стадий (таких, как пост–юношеская, пост–родительская), представители которых самоопределяются, как правило, в нетрадиционных системах ценностных координат и поведенческих моделей. Если на Западе социальной базой жизненных стилей выступает «серебряный возраст», то у нас расширение пенсионной стадии проблематично, так как сокращается средняя продолжительность жизни, а оставшиеся жизненные ресурсы личность вынуждена тратить не на стилевую индивидуализацию, а на обеспечение элементарного физического существования путем продолжения трудовой деятельности. В российской действительности свою роль сыграли совершенно иные (а в чем–то и даже противоположные) факторы. • Ухудшение материального положения всех профессионально– образовательных слоев населения и необходимость постоянной борьбы за существование обогащает жизненно–стилевой репертуар человека, который вынужден осваивать новые социальные и профессиональные роли, порождающие, в свою очередь, соответствующие жизненные стили 1. Происходит разрушение традиционной системы социальной идентификации и стратификации. • Неопределенность традиционных жизненных перспектив делает бессмысленной ориентацию на успех в будущем за счет напряженной учеНапример, кандидат технических наук, которого жизнь заставила стать таксистом, осваивает за короткий срок все составляющие “новой” профессии – ценности, корпоративные нормы, лексику. 1 128 бы, упорного труда и стимулирует символическое самоутверждение в пространстве «здесь и теперь». • Утрачены традиционные критерии жизненного благополучия и успеха, что приводит к значительному росту удельного веса презентационных форм поведения, которые существенно меняют мотивацию и потребительское поведения. • Мощным фактором дифференциации жизненных стилей стала насыщенность рынка образовательных услуг. В частности, в Российской Федерации представлена вся номенклатура профессий, имеющихся в странах Западной Европы и США. Идентификация молодого человека с любой из них в рамках образовательного цикла неизбежно ведет к принятию и усвоению соответствующего жизненного стиля, ибо человек уже на этапе образования впитывает в себя все элементы профессиональной субкультуры. Социально–культурные критерии выявления и характеристики аудитории проекта не заменяют традиционных оснований (социально– демографических, психолого–поведенческих), а дополняют их. В любом обществе сохраняется вертикальная классификация, основывающаяся на таких признаках как пол, возраст, уровень дохода, образование, профессия и т.д. Поэтому при определении и характеристике аудитории маркетинговых коммуникаций надо учитывать всю совокупность факторов, придающих целевой группе, с одной стороны, типичность, с другой – содержательную определенность и индивидуальную окраску. УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА Следует подчеркнуть, что жизненный стиль выступает не только как критерий выявления целевых групп проекта – он является также предметом целенаправленного формирования. Для того чтобы в результате маркетинговых мероприятий (с помощью рекламы, ПР–акций) объединить некоторое число субъектов в границах определенного (а с точки зрения проектировщика – нормативного) стиля, необходимо знать закономерности и условия его формирования. Во–первых, выбор определенного стиля предполагает включение субъекта (реальное или виртуальное – через осознание себя членом некоторого сообщества без реальной коммуникации с его представителями) в значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей, стереотипов и культурных образцов. Во–вторых, идентификация с определенной системой ценностей осуществляется путем отождествления с образом жизни ее носителей, представляющих персонифицированное выражение ценностной и поведенческой сущности данного сообщества. Принятие стиля жизни предполагает наличие у лидера особого символического ресурса, делающего его референтом (кумиром). 129 В–третьих, принадлежность к значимой группе субъектом искусственно демонстрируется, в т.ч. с помощью нормативного для группы потребительского поведения. Потребляемый предмет при этом играет роль посредника (медиатора), способствующего отождествлению человека с определенным жизненным стилем, он выполняет функцию идентификата, позволяя личности демонстрировать свою принадлежность к статусному сообществу. В–четвертых, жизненный стиль образуется чаще всего внутри социальной страты, он обусловлен предшествующим статусным ростом личности в социальной структуре. Стиль есть результат совместного опыта людей, сосуществующих в едином социокультурном пространстве (причем, как в форме реальной, так и виртуальной коммуникации). В–пятых, в случае особой субъективной значимости иной социально–статусной группы личность принимает элементы ее жизненного стиля, позиционируя свою принадлежность путем манифестации соответствующих этой группе образцов внешней презентации и стандартов потребительского поведения. В целом алгоритм учета социально–культурных особенностей аудитории в процессе маркетингового проектирования можно представить в виде следующих шагов–задач: 1. Выявить социальную группу – носителя определенного жизненного стиля или жизненной стратегии по критерию сходства ценностей, поведенческого репертуара и способов внешней презентации. 2. Если такой группы, которая соответствовала бы нормативным критериям с точки зрения логики проектирования, нет, то тогда необходимо обосновать идеальные параметры «виртуальной» общности (которой пока не существует в реальности), а затем продумать систему мероприятий и акций, способных заполнить виртуальную нишу необходимым количеством реальных субъектов (в данном случае логику проектировщика определяет технология категоризации). 3. Разработать условия, при которых нормативно обоснованная группа становится субъективно значимой и привлекательной для адресата проекта1. В данном случае ведущим фактором значимости группы является референтность той личности (или художественного образа), которая позиционирует и олицетворяет (персонифицирует) ее ценностные и поведенческие параметры. Причем, агент должен демонстрировать значимые для аудитории проекта ценности. Данный прием активно используется в сюжетно–ролевой рекламе, где ситуация складывается вокруг ценностей здоровья, любви, семейного благополучия, уважения родителей («ты позвонил родителям?») и т.д. Психологическая основа данного эффекта – акИменно в рамках такой логики выполнен рекламный ролик, в котором герой обращается к мужской аудитории с утверждением: «Это твоя машина! Это твоя женщина!», указывая в итоге тот товар (а именно дубленки), приобретение которого должно обеспечить весь статусно–потребительский ряд. 1 130 тивно формируемая концепция «идеального Я» аудитории проекта, которая вербально оформляется (например, в слогане) и подается как легко достижимая1. Часто путь достижения такого «идеала» персонифицирует (т.е. демонстрирует) герой рекламного ролика2. 4. Определить персонифицированные символы нормативного жизненного стиля, иными словами – объект идентификации (т.е. ту личность, которая представляет «душу» жизненного стиля и образ которой может стать референтным для аудитории)3. 5. Установить взаимосвязь между жизненным стилем, потребительской мотивацией и потребительским поведением. Т.е. определить те услуги и товары, которые могут служить средством демонстрации жизненного стиля. Следует помнить, что товар в данном случае – это социально– культурный феномен, символизирующий для аудитории некие значимые социально–статусные параметры жизнедеятельности. Реальная или виртуальная принадлежность личности к той или иной социально–статусной группе определяет существенные параметры потребительского поведения. Человек, оценивающий себя как обладателя высокого статуса, будет стараться соответствовать сложившимся в данной статусной группе стереотипам – в поведении, одежде, местах отдыха и т.д. 4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ) НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ Как уже отмечалось, смысл маркетингового воздействия на аудиторию состоит в том, чтобы стимулировать нормативное с точки зрения целей и задач проекта поведение (и, прежде всего потребительское). Эффективность такого воздействия определяется умением применить соответствующие технологии, знанием тех закономерностей, которые лежат в основе поведения человека, и прежде всего его мотивации. Основной технологией обоснования и формирования нормативных параметров группы является категоризация. В контексте маркетинга данная технология чрезвычайно важна в ситуации, когда по социальным или иным критериям не удается обнаружить аудиторию проекта, удовлетвоТакое активное опредмечивание другого (как позитивное, так и негативное) можно обнаружить во многих формах межличностной коммуникации. Его природа обнаруживает себя в комплименте, как скрытом, так и явном. Это видно на примере брачных объявлений, где «идеальными» параметрами автор ограничивает и одновременно создает сегмент «спроса»: «Надеюсь встретить невозможное в наше время: порядочную, верную, симпатичную..», «Не важен цвет Ваших глаз – важен цвет Вашей души...», «Приходи, если ты готов к исполнению самой трудной, но прекрасной миссии – Главы Семьи...», «Если Вы симпатичны и состоятельны, любите путешествовать и делать подарки, имеете автомобиль... Считайте, Вы нашли свое счастье!» и т.д. 2 Типичный пример – реклама финансовой пирамиды «МММ», где герой Леня Голубков («такой же, как и ты») вкладывает свои сбережения и тем самым обеспечивает себе сытую и беззаботную жизнь. 3 В туризме, например, персонифицированный символ жизненного стиля может иметь определенную географию «прописки» и быть связан с объектом путешествий, символизировать религиозные и национальные святыни, значимые события. 1 131 ряющую критериям оптимальности. В таком случае появляется необходимость сформировать некую категорию, которая по ключевым признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы. Социальная категоризация как маркетинговая технология есть система согласованных коммуникативных приемов, направленных: на выявление социальной группы со схожим жизненным стилем или жизненной стратегией и предложение ей предмета (товара, услуги), презентирующего социально–культурный статус составляющих ее субъектов. Проектная сущность данной технологии состоит: в обосновании социально–статусной («виртуальной» нормативной группы) с заданными параметрами ценностей, стереотипов поведения и стандартов потребления; в разработке условий, способных вовлечь в ее состав нужное количество субъектов (путем повышения ее привлекательности, значимости, референтности). В основе технологии категоризации – универсальный социально– психологический механизм упорядочения личностью своего социального окружения за счет отождествления себя с определенной (и, как правило, субъективно значимой) группой. Психологическим результатом данного механизма является социальная идентичность личности. Социальный итог – образование устойчивых социальных категорий, т.е. групп лиц, объединенных общностью каких–либо признаков (объективно фиксируемых или субъективно воспринимаемых)1. Наиболее сложной задачей проектировщика является превращение виртуальной группы в реальную, т.е. вовлечение в ее состав определенного (необходимого) количества реальных людей. Вовлечение, в отличие от манипуляции, более тонкая и затратная технология, но именно это обеспечивает устойчивость группы во времени. Манипуляция как психологическое воздействие предполагает скрытое формирование у человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Поэтому ее эффективность краткосрочна – субъект также легко может поменять общность «мы». Социальные группы, поддающиеся манипуляции – это группы людей, которые переживают неблагоприятные жизненные ситуации (например, оказываются перед лицом неожиданного будущего, у Эффект использования технологии категоризации можно увидеть на примере одной шуточной ситуации, которая сложилась в небольшом провинциальном американском городке. Там основными зрителями единственного в городе кинотеатра были пожилые женщины, которые любили носить высокие шляпы. Угол наклона зрительного зала был не очень большой, поэтому экран хорошо был виден только первым рядам – сидящим позади шляпы закрывали экран, что вызывало справедливое возмущение. Владелец кинотеатра был на грани банкротства – все его устные и письменные обращения и просьбы к женщинам успеха не имели. Ему помог психолог, которой на плакате после строчки «Уважаемые дамы! Сердечно прошу во время сеанса снимать головные уборы» добавил: «К пожилым леди эта просьба не относится». 1 132 которых рушатся жизненные планы и т.д.). Манипулирование часто используется во время избирательных кампаний, в рекламе, в ПР– технологиях. Примером эффективного использования приемов вовлечения могут служить члены сект, участники финансовых пирамид, члены различных клубов с устойчивой системой потребительских предпочтений. В то же время любому субъекту маркетинга желательно, чтобы целевые группы спроса были устойчивыми и стабильными, включали людей вовлеченных и лояльных. Чтобы вовлечь субъектов в группу с заданными характеристиками, необходимо предварительно смоделировать ее персонифицированное выражение – найти некую личность, которая бы воплощала ценностно–нормативное и поведенческое ядро данной группы, превратить данную личность в кумира, т.е. наделить ее необходимыми для популярности социально–статусными и культурно–символическими ресурсами. Категоризация (даже тогда, когда ее методы и приемы не отрефлексированы и не обозначены таким понятием) эффективно используется в рекламе, особенно в том случае, если рекламируемый предмет тщательно скрывается (например, реклама сигарет, спиртных напитков, наркотиков, пропаганда нездорового образа жизни). В социальной рекламе итогом категоризации являются нормативные параметры личности, на формирование которых нацелена кампания и которые фиксируются в ее целевой установке1. Вовлечение в нормативную группу нужного количества субъектов предполагает наделение этой группы такими характеристиками, которые субъективно значимы тем субъектам, которым предлагается «войти» в ее состав. Для этого нормативная группа должна обладать следующими параметрами: Значимость группы, ее референтность (определяемая ее социально–статусным или культурно–символическим капиталом, способностью решать личностные проблемы и т.д.). Доступность группы для субъекта – смысловая, статусная, экономическая (когда разница по указанным критериям между мной и данной группой меньше чем между мной и какими–либо другими группами). Т.е. должно быть некоторое и достаточное сходство субъекта (как реальное, так и желаемое) с нормативными параметрами – ценностное, статусное, поведенческое, сходство стиля жизни, личностных проблем и т.д. Сильная социальная позиция группы, т.е. ее видимость, рельефность, выпуклость, в определенном смысле конкурентоспособность. Данная характеристика обнаруживается путем ее сравнения с другими групВ социально-культурном формате «следы» данной технологии обнаруживаются в истории религий, в частности, как в самой этической модели личности, которая содержится в Нагорной проповеди в виде Заповедей Блаженств, так и в механизме ее последующего воплощения христианской Церковью. 1 133 пами и поиска выгодных отличительных и положительных черт – по параметрам, опирающимся на реальные ресурсы данной группы. Персонифицированность группы, т.е. наличие значимой для определенного количества субъектов личности, воплощающей базовые ценностно–нормативные и поведенческие параметры группы (включая определенные стандарты потребительского поведения). Области применения технологии категоризации весьма обширные: В маркетинговом проектировании (реклама, ПР) ее задача состоит в том, чтобы сформировать требуемую систему ценностей и соответствующий стиль потребительского потребления (например, большинство сюжетно–ролевых ситуаций в рекламе строится вокруг нормативной группы, идеальной с токи зрения продвигаемого товара или услуги)1. В идеологии с помощью категоризации формируется тип общественной нравственности и соответствующий образ жизни, разрабатываются нормативы и осуществляется процесс патриотического воспитания и т.п. В педагогике, системе воспитании данная технология является ключевой – как на этапе обоснования нравственного идеала и соответствующего типа личности, так и в процессе его реализации в рамках образовательных институтов2. ПРАКТИКУМ Тема: Технология обоснования нормативных параметров аудитории 1 задание: Разработать нормативную модель личности («идеального» менеджера, политика, мужчины, женщины и т.д.), включающую: а) базовые жизненные ценности; в) личностные качества. 2 задание: Определить персонифицирующие его символы (т.е. реальных личностей, исторических деятелей, героев художественной литературы, которые максимально полно воплощают и выражают этот идеал). 3 задание: Обосновать оптимальную форму социально–культурной коммуникации и используемые в ней технологии, позволяющие осуществить экспансию данного идеала, т.е. расширить социальную базу его носителей. Не следует исключать, что рост числа наркоманов вызвано, в том числе, целенаправленным формированием с помощью СМИ имиджа молодежной элиты, неотъемлемым атрибутом которой является употребление наркотиков. 2 Техника категоризации активно и успешно используется в системе межличностной коммуникации – когда субъект, стремясь добиться желаемого поведения другого субъекта, в коммуникативном акте словесно «рисует» тому его симпатичный образ как некую реальную данность, встраивая в этот образ желаемые для себя качества или необходимое поведение. «Адресату» ничего не остается, как начинать вести себя в соответствии с нарисованным образом. Это есть ни что иное, как грамотно выполненный комплимент. 1 134 4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО 4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ. Продвигая товар или услугу, фирма с помощью маркетинговых технологий фиксирует в сознании целевой аудитории его выгодные отличия. Это может быть: высокие потребительские качества, меньшая цена в сравнении с аналогичными товарами, больший срок действия или надежность. Товар подается как создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и т.д. Позиционирование как маркетинговая технология, во–первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во–вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях. В маркетинговых коммуникациях данная технология представляется особенно значимой1. Она используется уже на этапе проектного обоснования услуги или товара, обеспечивая в будущем стабильный спрос на него. Более того, заложенные в товар позиционирующие качества станут ресурсом для эффективной реализации рекламных целей. При проектировании организации данные качества обеспечат позитивный имидж и войдут в состав бренда. Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во–первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во–вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Позиционирующие качества могут стать составной частью и ресурсами бренда, имиджа фирмы, торговой марки и т.д. Цели позиционирования заключается в том, чтобы сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемой, усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые стимулировали И не только в маркетинговых – позиционировать себя надо в любых жизненно значимых обстоятельствах, иначе не завоевать свой сегмент спроса – при устройстве на работу, самопрезентации в процессе знакомства со значимым кругом лиц и т.д. В маркетинговой субкультуре бытует анекдот, иллюстрирующий сущность позиционирования: банкир Розенталь долго не мог выдать свою дочь замуж по причине явного отсутствия необходимых телесно-эстетических ресурсов. Приехав как–то на воды в один немецкий городок, он в книге приезжающих презентовал свою семейку следующим образом: «Банкир Розенталь с дочерью ($150 000) и племянницей ($100 000). Позиционирование увенчалось успехом: за время лечения обе девушки нашли себе женихов и вышли замуж. 1 135 бы потребительскую мотивацию. Главное – создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визуальной составляющих; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкурирующих фирм и товаров. Позиция – это мнение целевого рыночного сегмента относительно важнейших характеристик производителя и его продукта. Позиция фиксирует место, которое они занимают в сознании потребителей, их субъективное значение в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов1. Позиционированию подлежит любой предмет маркетинговой коммуникации: товар, услуга, имидж, ценность, норма, жизненный стиль и т.д. Основными результатами позиционирования (фиксируемыми сознанием целевых групп) являются: известность на потребительском рынке марки фирмы и ее товара (т.е. их узнаваемость, ясность, отличие), которая достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между маркой фирмы–производителя и качеством ее товаров или услуг; осознаваемое преимущество продукта и его производителя (по всей совокупности признаков, свойств и качеств товара и его производителя). 4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В качестве оснований для позиционирования следует рассматривать следующее: 1. Потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара. Эта группа может включать такие признаки как: высокое качество, т.е. способность лучше решить проблему2; уникальность товара; его необычные функции (что вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается); низкая цена (хотя по данному признаку не всегда следует позиционировать – часто это воспринимается с подозрением), а также любые качества, отличающие предмет позиционирования от конкурирующих марок. Основание позиционирования здесь зависят: от ресурсов и специфики товара, услуги; от ценностей целевой группы3. В ситуации существенного превышения предложения над спросом все сложнее отыскать функциональные преимущества услуги или товара4. Поэтому для эффективного позиционирования по критерию Позиционирование – это ответ на вопросы: кому и зачем ты адресуешь данный продут (марку, компанию, имидж личности, политическую партию), по какой причине выбранная аудитория может быть заинтересована в его выборе. 2 В туризме – это надежность, удобство, безопасность, наличие дополнительных услуг. 3 В частности, сегодня мотивы потребления во многом определяются такими ценностями как: здоровье, чистота, успех, тэкономия времени, личная уверенность. 4 Пример оригинального позиционирования по функциональным критериям в рекламе презервативов: девушка надевает изделие на палец, прижимает его к штем1 136 функциональных характеристик необходимо иметь эти преимущества в ярко выраженной форме1. Приведем пример PR–кампании, продвигающей высокотехнологичные и сверхскоростные цифровые телефонные линии для Интернета (Integrated Services Digital Net work – ISDN)2. Низкий спрос на данную услугу был связан со слабой осведомленностью клиентов о ее технологических возможностях (возможности передачи голосовой видео– и графической информации со скоростью, превышающей скорость обычных телефонных линий более чем в 27 раз, позволяют установить соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и передавать фотографии или объемные документы за секунды). Программа включала два направления: Первое направление: тестирование технологии. На всех важнейших рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN. Эти демонстрации включали: – Интернет–соревнования. Интренет–навигатор, оснащенный ISDN, соревновался в скорости перемещения с одного веб–сайта на друго с Интернет– навигатором, работающим по обычной телефонной линии. ISDN всегда опережали своего соперника. – Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить время и деньги. – Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью–Джерси. – «Мальчик или девочка?» Southwestern Bell передавала видеоизображение в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери, полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью технологии ISDN. Второе направление: программа помощи пользователям. Она предполагала: пельной подушке и делает на бумаге отпечаток. Все капиллярные линии четко отпечатались. Потребительские свойства товара очевидны. Или сюжетно–ролевой ролик, рекламирующий функциональные преимущества «Мерседеса» (с расчетом на чувство мора целевой группы): домик в лесу, все в снегу, метель. В домике мужчина обнимает женщину и вдруг спрашивает: «Но муж–то точно не вернется?» – «Не в такую погоду» – отвечает его подруга. А в это время другой мужчина на «Мерседесе» пробирается сквозь пургу к другому домику. Красивая женщина встречает его вопросом: «А жена тебя ждать не будет?». – «Не в такую же погоду» – уверенно отвечает счастливый обладатель Мерседеса. 1 Если функциональные преимущества очевидны, их необходимо зафиксировать в слоганах рекламных кампаний или заголовках PR–публикаций. В данном случае это звучало следующим образом: «Цифровые телефонные линии предлагают увеличение скорости», «ISDN – полоса интенсивного движения на высокоскоростной информационной автостраде», «ISDN: долгожданный любимец, менеджеры локальных сетей и их операторы учатся его любить. ISDN становятся прекрасным способом передачи голоса и данных для людей, работающих на дому, и удаленных от представительств компаний». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 115. 2 См: Там же. – С. 114. 137 – показ технологических возможностей. Каждая презентация ISDN на рынке компания включала демонстрации возможностей, на которые приглашались бизнес–пользователи широкого круга, для того чтобы они лично могли познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN; – создание информационных бюро на главных рынках. Технологи компании посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN, включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также известную компьютерную бизнес–выставку; – размещение информации на веб–сайтах в Интернете. В итоге кампания значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж, что явилось фактом полного признания новой технологии. Функциональное позиционирование может осуществляться методом «создания констраста» или методом сравнения, когда основной акцент делается на наглядную и рациональную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. Это достигается различными приемами – например, утвердительным высказыванием о преимуществах товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), или наглядным сравнением эффективности работы (в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace»). Позиционирование может осуществляться за счет использования ресурсов партнера, например, в рекламе нового товара необходимо установить ассоциативную связь с уже раскрученной и известной маркой. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» высокого качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в нескольких ситуациях: новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового 1. Функциональные преимущества товара нередко позиционируются через простоту и скорость получения желаемого эффекта. В рекламном ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется следующий комментарий: «…у меня так болит голова, … одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду о боли … Например, реклама компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»). В данном случае надпись выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует образ «Windows 95» на новый товар. 1 138 время пошло…». В рекламе шампуня «Pantene Pro–V» также указаны сроки по- лучения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться «Pantene Pro–V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими». Следует подчеркнуть, что позиционирование товара через его потребительские свойства начинается уже на этапе создания продукта1. 2. Формы внешней презентации. Отличия могут касаться не только функциональных свойств товара, но и его упаковки. При этом они связаны либо с физическими атрибутами упаковки, либо со структурой предложения. Под предложением понимается способ, которым устанавливается цена на несколько объединенных одной упаковкой единиц товара или несколько услуг, предоставляемых одновременно. Этот принцип успешно работает в шоу–бизнесе. Любой артист старается выглядеть отлично от других. Чтобы пробиться на вершину успеха, ему необходимо создать как можно больше внешних отличий. Музыкальная оригинальность плюс экстравагантная внешняя форма публичной самопрезентации обеспечивают артисту значительные маркетинговые преимущества. Позиционирование через специфику формы упаковки товара: компания Coca Cola в программе «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству» поставила задачу создать у потребителя чувство «собственника» рельефной бутылки. В основу программы было положено следующее послание: «Ничто так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство» (авторы программы сформулировали задачу следующим образом: закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни)2. 3. Специфика коммуникации с потребителем. Здесь чаще всего можно обнаружить отличия в распространении товара или услуги, т.е. в том, как товар или услуга поступают к потребителю.3 В истории маркетинга остался пример того, как одна компания эффективно обошла конкурентов – она отказалась от традиционных спосоНапример, кампания «Проктер энд Гэмбл» в свое время выпустила качественный шампунь «Перт», однако существенно расширить спрос не удавалось – в силу невыраженных позиционирующих свойств. Тогда производитель модифицировал товар – он выпустила шампунь и кондиционер в одном флаконе и переименовал этот продукт в «Перт плюс». Со временем этот шампунь стал наиболее ходовым. 2 Данная программа получила премию «Серебряная наковальня». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 27. 3 Компания «Доминос Пицца» еще на этапе создания позиционировала себя на базе такой услуги как доставка на дом. При этом консультанты неоднократно советовали основателю «Доминос» Тому Монэгэну установить столики в его магазинах, чтобы привлечь к себе не только тех, кто предпочитает обедать дома, но и тех, кто обедает в закусочных. Аргумент «за» был таков: фирма будет по–прежнему доставлять пиццу тем, кто делал заказы по телефону, но получит еще дополнительный сегмент спроса. Однако эти предложения отвергались – в таком случае компания сразу станет выглядеть точно так же, как и все остальные рестораны, имеющие пиццу в своем меню. Будет утеряна особенность в виде доставки по заказам, подчеркивающая разницу между ним и конкурентами. 1 139 бов продажи в универмагах и полностью перешла к продажам непосредственно в домах потребителей по принципу «от двери до двери». При этом была предложена система льгот и скидок, стимулирующая домохозяек продавать продукцию своим подругам и соседям. Одновременно на телеканале был организован «Клуб покупок на дому», который обеспечил высокое качество маркетинговой политики. 4. Социально–статусные свойства (товара, фирмы– производителя, физического лица). Последние обладают значительным индивидуализирующим ресурсом – за счет того, что они наделяют товар и его производителя способностью продемонстрировать особый социальный статус потребителя. Потребительское поведение в данном случае становится способом манифестации своей прилежности к субъективно значимой социальной группе. Социально–статусное преимущество товара является иногда более важной составляющей его марки, чем потребительские свойства1. Однако для эффективного позиционирования по критериям данной группы необходима четкая адресность, ориентация на определенную категорию потребителей. При этом продукт, сама фирма ценятся постольку, поскольку они показывают особый статус субъекта, его принадлежность к значимой группе (марка машины, одежда «от кутюр», место отдыха важны не в силу их функциональной полезности и оптимальности, но потому, что они выступают критерием высокого социального статуса за счет демонстрации соответствующего уровня доходов). Важен также имидж фирмы, который позиционирует клиента через атрибуты ее фирменного стиля. 5. Культурно–символический «капитал» производителя или его товара. В данном случае позиционирование осуществляется путем персонификации ценностей, которые должны быть представлены личностями, выступающими в качестве духовных референтов, кумиров2. В качестве ресурсов культурно–символического позиционирования чаще всего используются такие ценности как дом, семья, дети, любовь. Например, задача программы «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству» состояла в культурно–символическом позиционировании напитка, который, во–первых, ассоциировался с имиджем Олипиады, во–вторых, и подавался в качестве элемента традиционной культуры (эксперты в области живописи подтвердили, что форма такой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве). Присоединиться к проекту предложили странам, участвующим в Олимпиаде. По замыслу, каждая страна–участница определяла собственный подход к созданию скульптурных моделей бутылок, форма и диЭто особенно характерно для туризма, где все потребительские характеристики, как правило, не имеют отношения к турообразующей услуге и не зависят от усилий самой турфирмы 2 В частности, в туризме этот ресурс выступает мощным фактором позиционирования территории, обеспечивая приобщение личности к религиозным и духовным святыням. 1 140 зайн которых наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные регионы страны и использовали разные средства художественного выражения. На каждом рынке была проведена локальная PR–кампания, которая включала церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах и местах скопления людей. Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные объемные бутылки из местных материалов. В знак признания усилий принявшие участие художники были награждены «золотыми олимпийскими» медалями, что усилило ощущение духа Олимпийских игр. PR– кампания включала различные акции и мероприятия: выставка бутылок в народном стиле в Музее искусств Атланты; показ по ТВ видеоматериалов об изготовлении бутылок, снятых в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах; занятия в детских студиях по украшению больших рельефных бутылок; рассылка рекламных сувениров; периодический показ новых бутылок на веб– сайте компании Coca Cola; отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих США. Упаковка из шести бутылок в фольклорном стиле, размещенная в зале прилета международного аэропорта Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали себя «как дома». После Олимпиады бутылки были отправлены в мировое турне по 10 европейским странам. Изображения бутылок в фольклорном стиле были использованы: в телевизионной рекламе, в памятных подарках, врученных известным американцам, в полугодовом отчете компании перед владельцами акций1. Привязка к ценностям используется для создания особой миссии товара или его производителя. Например, в рекламном ролике фабрики «Бабаевская» продукция позиционируется как средство «приобретения здоровья» – «…подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская». Приобретение шампуня «Pantene Pro–V» служит подменяется «доказательством свей любви» и «приобретением красоты». Кофе «Nescafe Gold» выступает средством и доказательством «стремления к совершенству». Социально–статусный и культурно–символический потенциал наращивается с помощью PR–технологий, которые позволяют успешнее позиционировать производителя и товар по этой группе критериев. Фирма Mattel – производитель Барби на сорокалетие своего изделия решила обновить имидж куклы, подчеркнув ту роль, которую она играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира, улучшить ее репутацию среди лидеров феминистского движения и журналистов. Стратегия соответствующей PR–кампании выглядела так (в лексике ее авторов): используя празднование 40–летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего–либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности2. 1 2 См: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.31. Там же. – С. 7. 141 6. Пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации (по отношению к целевой группе прежде всего – по критерию «близость–удаленность»). В некоторых случаях этот критерий имеет отношение к географическому происхождению товара или услуги. В частности, чем больше расстояние от места проживания клиента до места происхождения товара, тем более привлекательным он становится. Поэтому товары с имиджем «импортных» становятся более привлекательными. В других случаях все происходит наоборот – чем ближе место происхождения товара к месту его покупки, тем более привлекательным он становится. Это особенно ясно видно в политических предпочтениях избирателей – кандидат имеет мало шансов добиться победы на выборах, если он является представителем другой культуры или не живет в том же округе. Географическая «близость» важна также в спорте для стимулирования интереса болельщиков к команде. И, наконец, седьмое основание – позиционирование «от противного». Если по указанным выше критериям не представляется возможным выгодно позиционировать что–либо, то в таком случае используется метод обычной «отстройки» от конкурента. В качестве точки отсчета выбирается любой признак конкурирующего товара, который меняется на свою противоположность1. В данном случае отличия не обязательно связаны с преимуществами2. В идеальном варианте предмет маркетинговой коммуникации необходимо одновременно позиционировать по нескольким основаниям. При этом для каждого сегмента необходимо определить базовое основание, которое будет соответствовать особенностям и ожиданиям целевой группы3. В некоторых случаях дефицит фантазии проектировщика рекламного проекта и жажда позиционировать товар любым способом кончаются примитивным результатом. Например, реклама пива «Руски», где уже само название демонстрирует не только бедность замысла, но и неуважение к русской культуре, языку, традициям (по замыслу пиво как бы уже «орфографически» позиционируется в ряду национальных стереотипов – пиво по–фински, по–японски, а вот вам теперь и «по–руски»). 2 Например, каждая марка сигарет чем–то отличается от других: одни длиннее, другие короче, третьи тоньше; четвертые содержат меньше смол и никотина; в пятых в пачку помещается большее количество сигарет; в десятых используется более длинный фильтр, еще в одних вообще нет фильтра, в иных чувствуется привкус ментола и так далее. В такой ситуации нельзя исключить, что очередной производитель выбросит на рынок квадратные сигареты – лишь для того, чтобы существенно отличаться от всех остальных. 3 Пример комплексного подхода – позиционирование наркотика (это при том, что маркетинговые свойства наркотика как товара очень выигрышные – быстрое привыкание, обеспечивающее стабильный и неэластичный спрос; «небольшой» минус связан с неминуемым последствиями – распад личности и быстрая смерть). Задача позиционирования здесь – «забить» подлинные свойства товара мнимыми, т.е. отыскать «мифические» основания для позиционирования, адресуя их индивидуально каждому сегменту. Для гедонистов наркотик подается как средство снятия депрессии, усиления сексуального наслаждения. Для жизненной стратегии самореализации наркотик - средство расширения сознания (идеи сторонников Лири, Кастанеды). Для жизненной стра1 142 Учитывая вышеизложенные основания для позиционирования, можно точнее сформулировать его результат: позиция продукта – это мнение целевого сегмента спроса относительно его потребительских, социально– статусных и культурно–символических свойств. Данные свойства закладываются в структуру продукта еще на этапе его проектирования или создаются помощью маркетинговых коммуникаций. Основными условиями эффективного позиционирования являются: 1. Соответствие создаваемого и продвигаемого образа: качествам и ресурсам предмета позиционирования (товара, фирмы, личности), которые обеспечиваются наличием соответствующего позиционного потенциала продукта1; проблемам и ожиданиям целевых групп (т.е. осознаваемая связь характеристик продукта с мотивами его потребления, способность продукта решать проблемы целевых групп). 2. Учет позиций товаров конкурирующих марок и обоснование эффективных способов отстройки от них. 3. Высокий социально и культурно оправданный спрос на данные свойства (т.е. продвигаемые в системе маркетинговых коммуникаций качества должны иметь значительный символический ресурс в обществе). 4. Наличие маркетинговых потенциалов, необходимых и достаточных для продвижения и защиты позиции. В частности, эффективна система комплексных презентационных акций, позиционирующих характеристики с помощью рекламы, PR–коммуникаций. 5. Согласованность оснований и способов позиционирования с другими маркетинговыми элементами (ценой, коммуникацией, сбытом и т.п.)2. Варианты парадоксального позиционирования: Подчеркивание противоположных качеств товара в сравнении с конкурентами. Приведем два примера из практики Рубикама: Реклама «Постума» – пшеничного заменителя кофе, напитка без кофеина (но и без вкуса, как замечали его тегии социального престижа наркотик становится способом манифестации своей принадлежности к социально–статусной («крутой») группе. 1 На примере рекламы Кока–Колы можно увидеть, что набор позиционирующих критериев существенно ограничен предметом рекламы, и здесь бессильны даже самые высокооплачиваемые проектировщики: 1886 – «Пейте «Кока–Колу»; 1904 – «Насладитесь Кока–Колой»; 1906 – «Напиток подлинного качества»; 1906 – «Напиток, растворивший смех»; 1917 – «3 миллиона в день». 1923 – «Сделайте жажду наслаждением». 1926 – «Кока–Кола»– самая короткая дистанция между жаждой и свежестью». 1939 – «Кока–Кола»–несравнима». 1942 – «Это что–то». 1950 – «Даже жажда требует качества». 1956 – «Самый дружеский напиток на Земле». 1961 – «Кока–Кола освежит лучше всего». 1966 – «Этот вкус никогда не надоест». 1976 – «Кока прибавляет жизни». 1980 – «Попробуй «Коку» и улыбнись». 1988–1991 – «Ничто не сравнится с подлинным напитком». 2 Вопросы аудитории для обсуждения: 1. По какому основанию целесообразно позиционировать тот или иной вид туризма? 2. Как связаны основания позиционирования с аудиторией тура, которая выбирается по критерию жизненной стратегии? 143 потребители), продажи которого были чрезвычайно низки. Рубикам построил рекламную кампанию не на подчеркивании вкусовых качеств «Постума», а на том благотворном, успокаивающем эффекте, который оказывает он на нервных, страдающих бессонницей людей (т.е. кофейный напиток был представлен как снотворное). Были подготовлены две серии рекламных объявлений: «Когда люди «ломаются» и «Когда ржавеет железный человек», драматизирующих опасность кофеина, принесла агентству приз за самую эффектную рекламу года. В итоге продажи продукта резко пошли вверх. Реклама готовых завтраков. Позитивно позиционировать данный продукт было невозможно – содержимое пакетов было таким сухим, что его невозможно было прожевать... Первое рекламное объявление вышло с таким заголовком: «На мягком зубы не натренируешь». В таком же тоне смехового сопровождения продукта была выстроена и последующая реклама, что дало свои положительные результаты. «Отстройка» от конкурента.Этот прием можно проиллюстрировать на примере состязания двух торговцев–частников в Охотном ряду в дореволюционной Москве. На одной из палаток, заваленной соленой рыбой–кетой, красовалась надпись: «Сам ловил, сам солил, сам продаю». Рядом с надписью висела фотография борца с лентой через плечо и множеством знаков отличия, прикрепленных на ней, фотографии членов его семьи продавца, диплом под стеклом, патент. Владелец, вооруженный ножом и разделывающий рыбу, был одет в северную меховую малицу, в тюленью шапку с очень длинными наушниками и в расписные пимы. На соседней палатке с таким же товаром висела другая надпись: «Сам не ловил, сам не солил, а дешевле соседа продаю!» Владелец торговли, в противоположность конкуренту, был одет в русский кафтан, почти сплошь закрытый белым передником. Игровая подстройка к конкуренту. В Санкт–Петербурге в период подготовки международного хоккейного чемпионата на улицах города красовались рекламные щиты с изображением символа чемпионата – лося с клюшкой и слоганом: «Под контролем у губернатора». Почти в то же самое время одна известная торговая фирма выбросила серию рекламных щитов, на которых была изображена изящная девушка с косичками, напоминающими лосиные рога и со шлангом пылесоса в руках как с хоккейной клюшкой. Но этим сходство двух плакатов не заканчивается. Оживление и смех вызывала надпись на плакате: «Под контролем у мужа». Все дальнейшие действия властей, которые усмотрели в такой аналогии повод для оскорбления (а об этом заговорили СИИ, была организована пресс–конференция с представителями городской администрации), стали частью рекламной кампании фирмы. Позиционирующие шоу–приемы. На автомобильной выставке– салоне, которая состоялась в Санкт–Петербурге (октябрь, 2001г.), центральным мероприятием стал игровой конкурс «Угон–шоу». Условия были следующие: в течение одного часа надо было снять вазовскую 10–ку с сигнализации, запустить двигатель, разогнаться и резко затормозить. Если на асфальте останутся следы покрышек – «Жигули» твои. 4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Позиционирование пронизывает все формы маркетинговых коммуникаций – рекламу, ПР–технологии, прямые продажи, выставочную деятельность и т.д. Особенно тесно данная технология связана с брендингом. 144 С одной стороны, устойчивый бренд есть результат системного и успешного позиционирования. С другой стороны, имеющийся бренд позволяет усиливать позицию производителя и товара, так как уже содержит в себе значительные ресурсы индивидуализации субъекта в системе маркетинговых коммуникаций. Как известно, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля. Если товар создан производителем для определенного потребителя, то бренд продукт коллективный, его природа – корпоративная. Ресурсы для позиционирования содержатся во всех элементах бренда: в продукте (имя, марка, качество, цена, упаковка), в статусе и репутации производителя, в референтной группе потребителей, лидеры которой обеспечивают социально–культурную легитимность стандартов потребления, персонифицируют значимые для общества роли, ценности, стереотипы. Лишь наличие этих символических оболочек в образе продукта и его производителя обеспечивает бренд. Бренд легко позиционируется в силу своей личностной значимости. Сильная позиция бренда, в свою очередь, способна индивидуализировать потребителя, помочь ему идентифицироваться в рамках значимого социального или профессионального сообщества. Составляющие бренда создает проектировщик, а затем они продвигаются к целевым группам с помощью маркетинговых акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формирование долгосрочных потребительских предпочтений к данной торговой марке в сравнении с конкурирующими товарами. Эффективным инструментом решения данной задачи выступает технология позиционирования, способная сформировать в сознании целевых групп и контактных аудиторий (клиентов, партнеров, посредников, СМИ, органов власти и т.д.) позитивный образ торговой марки продукта и фирменный стиль его производителя. В результате формируется своеобразная имиджевая зависимость потребителя от товара, появляется вера в надежность производителя, воспитывается лояльность целевых групп по отношению к маркетинговой стратегии и тактике бизнес–структуры. 4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК») Данный исследовательский метод используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации. В основе метода лежит концепция американского психолога Дж. Келли, суть которой можно выразить несколькими тезисами. Человек строит свой образ реальности с помощью индивидуальной системы категориальных шкал – «личных конструктов». Конструкты биполярны и представляют собой ось (или шкалу), смысловые полюса которой имеют 145 противоположные значения (белое–черное, счастливые – несчастные). В процессе восприятия предмет располагается субъектом в некотором пространстве между полюсами в соответствии с данной ему оценкой (которая всегда субъективна и во многом зависит от стереотипов восприятия). Данный метод можно использовать в 2–х вариантах, различия между которыми определяются целями исследования. В первом случае предмет оценивается в сравнении с подобными предметами (которые чаще всего выступают в роли конкурентов). Цели метода – выявить проблемы и ресурсы предмета оценивания. Во втором случае точкой отсчета является некая норма, идеал, а оценка производится в оппозиции «реальный – идеальный». Метод позволяет изучить представления целевой группы об идеальных параметрах предмета и определить проблемы предмета оценки (которые фиксируются в зоне несоответствия реального и идеального). Технология организации исследования: 1. В соответствии с предметом анализа (а это может быть физическое лицо, товар, фирма, город, страна) формируем набор элементов одного уровня (статуса, типа, класса)1. В случае оценки предмета в системе координат «реальное – идеальное» данный шаг пропускается. 2. Формулируем цели и определяем основные параметры анализа. Например, для фирмы это может быть: функциональные характеристики (товара, услуги, персонала); социально–статусные свойства предмета; культурно–символический потенциал. Для личности параметры анализа включают: социальные характеристики (профессия, национальность, пол, возраст, образование и т.д.); социально–психологические качества (коммуникативность, эмпатия, доминантность); интеллектуальный потенциал; духовно–нравственные свойства; внешняя привлекательность и т.д. 3. Разрабатываем основные признаки, конкретизирующие данные параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал». 4. Проводим исследование (как опросом, так и методом фокус– групп). 5. Обрабатываем информацию, выявляя: степень сходства–различия предмета оценки с аналогичными предметами; значение отдельных конструктов и основные признаки – главные компоненты (те конструкты, суждения по которым максимально полярны). В итоге получаем информацию, позволяющую вывить проблемы и ресурсы предмета исследования. 1 Это можно и даже желательно делать совместно с испытуемыми. 146 В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет».1 Вам предлагается оценить по каждому параметру три известных Санкт–Петербургских вуза по шкале, полюса которой имеют противоположные значения. Оценки – от 5 (максимально выраженный признак – левая граница шкалы) до 1. Каждый вуз необходимо расположить между полюсами в соответствии с данной ему оценкой, обозначив его место соответствующим значком: Признаки 1. Высокое мастерство педагогов 2. Библиотека соответствует мировым стандартам 3. Престижный вуз 4. Гарантирует трудоустройство 5. Специалист востребован обществом 6. Высокий моральный облик персонала 7. Уровень обучения соответствует мировым стандартам 8. Современный 9. Обеспечивает уверенность в завтрашнем дне 10. Обеспечивает содержательный досуг 11. Известный 12. Является предметом гордости 13. В жизни университета участвуют выдающиеся личности 14. В нем работают талантливые ученые и педагоги 15. Вуз занимается благотворительностью 16. Либерально– демократическая модель менеджмента 17. Эстетическая среда обитания ВУЗ 1 ВУЗ 2 ВУЗ 3 Признаки Низкое мастерство педагогов Библиотека не соответствует мировым стандартам Не престижный вуз. Не гарантирует трудоустройство Специалист не востребован обществом Низкий моральный облик персонала Не соответствует мировым стандартам Несовременный Не обеспечивает уверенность в завтрашнем дне Не обеспечивает содержательный досуг Не известный Не является предметом гордости В жизни университета не участвуют выдающиеся личности Нет талантливых ученых и педагогов Вуз не занимается благотворительностью Тоталитарная модель менеджмента Неэстетическая среда обитания Матрица разработана студентами СПб ГУПа в рамках предмета «Проектирование маркетинговых коммуникаций» 1 147 ПРАКТИКУМ Практическое задание № 1: «Ресурсы и проблемы предмета маркетинговой коммуникации». Содержание: уточнив предмет маркетинговой коммуникации, разработать вопросник, уточнив задачи исследования, провести опрос целевой группы и обобщить результаты. Предмет анализа: 1. Физическое лицо (кандидат в депутаты, деятель шоу–бизнеса и т.д.). Например, целью такого исследования может быть определение проблем и ресурсов, необходимых для выработки программы личностного и профессионального совершенствования педагога группы. 2. Организация, фирма. Задача исследования – определить проблемы и ресурсы, необходимые для корректировки маркетинговой стратегии и успешного продвижения вуза на рынок образовательных услуг. 3. Город (если предметом оценки станет Санкт–Петербург, то цель исследования – определить проблемы и ресурсы, необходимые для разработки рекламной кампании по корректировке имиджа города и его продвижению на мировые туристские рынки в качестве центра культурного туризма). Практическое задание №2: Позиционирование объекта путешествий. Составить таблицу «Проблемы и ресурсы позиционирования»: а) России в целом; б) Санкт–Петербурга. Отрицательные стереотипы 1. 2. и т.д. Положительные стереотипы (факторы аттрактивности) 148 4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО 4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ Данная технология является одной из наиболее эффективных с позиции воздействия на сознание целевой аудитории. Не случайно она нашла самое широкое применение – от проектирования рекламных кампаний до обработки массового сознания в рамках широкомасштабных идеологических мероприятий. Приемы референтации используются в проектировании воспитательно–идеологических акций, в социальной рекламе, утверждающей в обществе культурные ценности и нормы1. Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она позволяет эффективно накопить социально–культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом. Поэтому владение технологией референтации специалистом, занимающимся маркетинговым обеспечением деятельности организации, повысит эффективность разрабатываемых и осуществляемых им мероприятий. Не случайно в PR–акциях, которые в большей степени ориентированы на социально–статусное и культурно–символическое позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет тщательный отбор референтных партнеров и участников. Например, в PR–кампании Барби партнером была избрана скаутская организация Girls Incorporated, чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, достигших успехов в разных отраслях человеческой деятельности (в их числе: известная ведущая шоу программ, спортсменка, ученый, издатель, программист и т.д.). Они участвовали в качестве референтных личностей – официальных «Послов мечты Барби». По окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который транслировался по всему миру. «Партнерство» стоило фирме Mattel немалой суммы: на торжественном вечере «Осуществи мечту», который прошел в рамках ярмарки игрушек, исполнительный директор фирмы официально открыл год, посвященный брэнду «Барби» и передал на нужды Girls Inc 1,5 млн.$2. Референтация – это технология выстраивания отношений личности (потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге, И в психо-культурном плане механизм референтации рассматривается в качестве важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать во внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные» феномены позитивные и негативные референты, которые в определенные сензитивные моменты выступают в качестве дополнительных элементов ее развития - опосредствуясь через них, личность выходит за предлагаемые ей непосредственные пределы и приходит к самой себе, Миру, Универсуму. – См. Брылева Л.Г. Онтология самореализации личности как предмет прикладной культурологии. Дисс. …докт. культуролог. наук. СПб, 1996. 2 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – С.9. 1 149 ценности и т.д.) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих: или ее собственную сущность (т.е. значимые для нее «идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества. Например, лидер рок–группы, который становится кумиром для фанатов, Гитлер для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию национал– социализма православный святой для верующего человека и т.п.); или персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем (в таком качестве воспринимается герой известной сказки Гадкий Утенок девчонкой–подростком, болезненно переживающей свое одиночество и отверженность). Социально–психологическая основа технологии референтации – универсальный механизм идентификации (на латыни idem – тот же, facere – делать), который обеспечивает трансляцию и социально–культурную преемственность – личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума1. В социально–психологической плоскости идентификация – это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, со– ответствия себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением себя им (в ценностном плане, в образе жизни, включая и модели потребительского поведения2. По существу идентификация есть процесс и механизм самотворения личности по образу (значимые объекты) и подобию (активное предстояние им с последующим деятельным отождествлением)3. Идентификационный механизм составляет саму основу христианской антропологии, его сущность схвачена уже в самой формуле: «Человек создан по образу и подобию Божию». В данном случае Бог – это предельно возможная полнота (совокупность) человеческих характеристик и состояний (благ, добродетелей). Следовательно, возможности проявления человеческой сущности, потенциально содержащиеся в его природном «образе», определяются условиями, находящимися вне его. Главное условие – отождествление с образом Бога, которое в пределе должно стать уподоблением Первообразу. Подобие Богу – это волевое и деятельное достижение совершенства (в христианстве оно составляет цель подвижничества). Именно в выборе этого пути проявляется человеческая свобода и воля – либо оставаться в природной неполноте бытия «по образу», либо воплощаться в Личность «по подобию». - См.: Новиков Д.В. Учение о личности в христианском богословии Y1 – Y111 веков. // Человек, 2000, № 3. – С.66. 2 Идентификация меняет не только ценности или стиль поведения, но и морфолию человека. Так, например, любящие супруги с годами становятся похожими друг на друга. Иногда явное «образное» сходство получают не менее привязанные друг к другу пес и его хозяин. 3 Идентификация – древнейший и и глубинный механизм, определяющий и объясняющий многие странности человеческого поведения. Например, З. Фрейд в том числе и этим механизмом объяснял «этипов комплекс» – отождествление сына с отцом с целью перенять его силу и власть(над женщиной. И в каннибализме психологическая основа состоит в том, что, поедая тело, человек в прямом физическом смысле отождествлял себя с врагом и тем самым перенимал его силу. 1 150 Источники и энергия психо–культурных механизмов идентификации коренятся в глубинных пластах бытия. Рождаясь потенциально бесконечным с точки зрения возможных вариантов своего осуществления, человека в силу своей изначальной несамодостаточности нуждается во внешней опоре для своего формирования и самореализации. Следовательно, стремление человека находить вовне некие идеальные образы (персонифицированные нравственные идеалы) есть его глубинная и обусловленная человеческой сущностью потребность. Чтобы нечто внешнее воспринималось в качестве референта, человек должен спроецировать на него свои собственные качества (как реальные, так и потенциальные, «идеальные»), чтобы понять степень и меру соответствия. Механизм idem–facere включается в том случае, если устанавливается некоторое подобие. «Иное» становится значимым в том случае, если личность усматривает в нем свой «идеальный» образ либо видит способ решения актуальных жизненных проблем. Т.е. необходимой предпосылкой идентичности выступает «со–ответствие», которое служит интегрирующим условием–связью для нелинейного развертывания человеческой сущности на всех уровнях её существования. Идентификация – это активная динамическая составляющая со–ответствия, представляющая собой ведущий психокультурный механизм, который «снимает» несущественное, выявляет родственное, подобное, производит освобождение и взаимное усиление существенного, резко ускоряя результативность и полноту целостного самоосуществления человека. Соответствие своему «другому Я» включает психический механизм – «резонанс» (отзыв, отклик, повтор, усиление), усиливающий подобные качества. Т.е. референт становится своеобразным «зеркалом», отражающим и «удваивающим» соответствующие качества и способности человека1. На социально–психологическом уровне результатом идентификации становится «Я–концепция личности», которая складывается из множества самообразов: «я–бизнесмен», «я–отец», «я–друг» и т.д. Каждый самообраз человека отражает одну из его личностных идентификаций. Устойчивые самообразы становятся условием сохранения личностной идентичности человека в любой среде и формой самоосуществления личности. Следовательно, самообразы формируются и даже в определенном смысле кодируются референтами, которые воспринимаются как объект уважения, восЭффект неосознаваемой идентификации с врагом остроумно подметил писатель В.Тендряков – Сталин после победы над фашистской Германией в некотором смысле продолжил дело Гитлера – принял эстетику архитектурного стиля, засадил в Москве ул. Горького по типу бердинской Унтер ден Линден, продолжил «дело врачей» и т.д. То же самое можно обнаружить в психологии крестьянских восстаний – их идеалы состояли в том, чтобы занять место «врага», включая и право на его жену. 1 См.: ЛГ.Брылева, Указ. Соч. 151 хищения, поклонения, побуждения, подражания и притязания (хочу и могу стать таким как N). Следовательно, референтация как психокультурный механизм – это своеобразный резонанс, усиливающий подобные качества взаимодействующих субъектов, явлений и процессов. Референтация может быть осознанной (если личность целенаправленно выбирает для себя значимый образ и на него ориентируется) или неосознаваемой, когда воздействие референта на личность происходит вопреки ее желанию. Но в любом случае результатом идентификации в личностном плане становится установившееся подобие субъектов, а в маркетинговой плоскости – своеобразная «имиджевая зависимость» (зависимость потребителя от марки товара, стиля жизни и т.д.). Это свидетельствует о значительных возможностях технологии референтации в решении различных задач, связанных с модификацией сознания и поведения человека. Условно можно выделить два варианта идентификационной связи: идентификация личности с персонифицированным референтным образом, при этом предмет потребления (в широком смысле этого слова) выступает либо в качестве способа достижения такого соответствия, либо средства публичной презентации желаемого, но не всегда достижимого соответствия; идентификационная связь с предметом, символизирующим значимый для личности стиль или образ жизни и ее принадлежность к «идеальному сообществу». Умело используемая в системе маркетинговых коммуникаций технология референтации выступает важнейшим условием их эффективности. Более того, механизм идентификации становится даже причиной разнообразных патологий. Уподобление воспринимаемому объекту ведет к тому, что этот внешний для личности объект самопроизвольно «воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность» и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Автоматическое отождествление с воспринимаемым объектом может ввести человека в непродолжительное трансовое состояние, которого вполне достаточно для осуществления целенаправленного воздействия на его подсознание1. 4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются в ее избирательной ориентации на позицию других лиц при выработке собственного отношения к значимым явлениям и объектам. Впервые понятия «референтность», «референтные группы» были введены в американской социальной психологии в начале 40–х годов и вскоре получили См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 15. 1 152 широкое распространение при интерпретации и объяснении различных проблем: от психических заболеваний и детской преступности до массовых коммуникаций и механизмов формирования общественного мнения 1. Было обнаружено, что отношения человека к значимым для него объектам во многом зависят от двух факторов: во–первых, от сопоставления с установками группы, членом которой он является; во–вторых, от мнения тех групп, членом которых он хотел бы стать. При этом личностная самооценка, оценка человеком своего статуса – все это формируется в процессе сравнения себя с теми группами, которые воспринимаются в качестве своеобразной точки отсчета. Эти группы получили название референтными. По сути, их влияние на личность носит нормативный характер. Но в некоторых случаях установки индивида могут формироваться в противовес групповым нормам, в таком случае группа выполняет функцию негативного референта. Существует два типа референтных групп – нормативные и сравнительные. К нормативным относят группы, мнение которых значимо для субъекта, а потому его поведение мотивировано стремлением получить одобрение со стороны лидеров и участников такой группы (группа реального членства). Сравнительные референтные группы человек использует как эталон при оценке себя и других. Таким образом, референтная группа выступает и как реальный феномен, и как идеальная модель. Но и в том, и в другом случае сам механизм личностного отнесения носит сугубо психологический характер. С позиции субъективной значимости нормативные группы воспринимаются как более предпочтительные. Это объясняется тем, что в системе социальных отношений личность пытается повысить свой субъективный статус до максимального уровня, обеспеченного доступными ресурсами. При этом субъективная значимость явлений и ситуаций определяется их вкладом в статус, а именно: высоко оценивается и приоритетно позиционируется в социальной среде то, в чем человек успешен; из возможных групп коммуникации личность выбирает те, которые дают ему максимальный статус и избегает тех, которые его занижают. Чем выше групповой и личный статус тех, кто организует и осуществляет социально одобряемую деятельность (т.е. обеспечивающую высокий социальный статус), тем в большей мере члены данной группы стремятся быть причастными к этой совместной деятельности и тем в большей степени их сообщество скрепляется ритуалами и символами солидарности (важнейшим из которых становится лидер группы). Но практически каждая референтная группа по отношению к личности выполняет и нормативную функцию, обеспечивающую стандарты поведения и групповые нормы, и сравнительную функцию, проявляющуюся Наиболее яркими представителями данного направления являются американские психологи Т.Ньюком, М.Шериф, Р.Хартли, Г.Хаймен, Г.Келли и др. 1 153 в оценке личностью себя и других людей – оценке своих действий и поступков, своих личностных качеств со стороны референтных групп. Даже в том случае, когда человек находится вне прямой или косвенной оценки, он все равно находится под влиянием того реального или виртуального сообщества, которое он воспринимает как референтное. При этом личность, ориентируясь на некие стандарты и нормы группы, занимает определённую позицию по отношению к их носителям. Наибольшее влияние на сознание и поведение субъекта имеет образ лидера группы – ее персонифицированный символ. Любое общество, нация консолидируются вокруг духовно–нравственной вертикали – некоторых базовых ценностей, персонифицированных различными субъектами: главой государства, историческим деятелем, святыми и т.д. Референт – это лидер, который становится образцом подражания и линией притяжения граждан (образуя общество с единым центром, вершиной), это тот, с кого можно «делать собственную жизнь». Как правило, духовными референтами становятся личности, имеющие высокий социальный статус и культурно–символический капитал, который необязательно связан с профессией и занимаемой должностью, а обеспечивается в большей степени моральными качествами человека1. 4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ Таким образом, референты (объекты идентификации) – это значимые для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления. В качестве референтов могут выступать следующие феномены: Сама личность – ее «Я – идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и социальными характеристиками. Например, это используется в избирательной популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее представителей «только вы, женщины, которые собственными руками построили всю экономику страны, спасете Россию…» и т.п. Другой человек. Варианты «другого»: «Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти и мечтаний (например, лидер рефератной группы, известный артист и т.д.); «Такой же, как я» (это вариант известного персонажа рекламных роликов «МММ» – Лени Голубкова). Здесь идентификации способствует «статусное равенство» личности и «другого». В свое время реклама «МММ» стала действенной потому, что она сыграла на изначальном заВ то же время для группы молодежи в качестве референтов воспринимаются личности, достигшие определенного социального статуса и вполне предметных результатов – в спорте, шоу–бизнесе и т.д. 1 154 нижении образа Лени и дальнейшем его «экономическом» возвышении. Леня и его окружение были равны той аудитории, которой была адресована реклама – равны статусом, внешностью, интеллектом. Но их решение (вложить средства в «пирамиду») оказалось гениальным. Идентификация была усилена как статусным равенством (каждый мог пройти этот путь вместе с «героем»), но и бессознательным откликом на сказочные архетипы (образ Ивана–дурака, которому в конечном счете обязательно повезет). «Авторитетный специалист» – это та личность, которая ранее переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией, месячными и пр. – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать)1. Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие значительно усиливается, если «нормативный» стиль (с позиции проектировщика, заказчика акции) персонифицирован значимой личностью. Референтная группа, в качестве которой может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество. Образ исторического деятеля (данный вид референта активно использовался в рекламной кампании банка «Империал», где героями сюжетно ролевых ситуаций были Екатерина 11, А.В.Суворов и другие). Герой сказки, легенды, предания. Художественный образ. Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного воздействия используется принцип персонификации, когда ценность предстает осуществившейся в жизни конкретной личности. Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами Место, связанное с историческим событием, жизнью и подвигом известной личности с фактами биографии личности (например, Голгофа для христиан, Пустозерск для старообрядцев), способное позиционировать социально статусный стиль жизни определенной социально– культурной группы).2 По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специалист–консультант (наиболее распространенные образы рекламных ролиМожно вспомнить «тетю Асю», которая показывает и рассказывает «как надо» – она консультирует вас, или образ героя–маньяка, рекламирующего, как ему кажется, стиральный порошок «Tide», но по сути запугивающего домохозяек обещанием: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!». 2 Например, политтехнологи считают, что успех политической кампании лидера ЛДПР в 1995г. (тогда он набрал неожиданно большой процент голосов избирателей – 12%.) определили, помимо прямых целевых обращений к различным группам электората, съемки на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная Площадь, могила Неизвестного солдата и т.д. 1 155 ков); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную связь между образом и товаром, фирмой (например, реклама Банка «Империал»). В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев: Во–первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы. Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе (например, референтом становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные жизненные проблемы – человек отождествляет себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совокупности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и формы внешней презентации1. Во–вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они взаимно работают на понижение. Например, по сюжету рекламы леденцов «Чупа–чупс» референтными потребителями выступают два известных спортсмена (обладатель Кубка Дэвиса по большому теннису и чемпион мира и Европы по фигурному катанию), которые представлены как своеобразные «фанаты» рекламируемого продукта (хранят конфеты в кубках, полученных за спортивные достижения, переживают, когда леденцы заканчиваются, распевая при этом рекламную песенку «Чупа– чупс», ты всегда со мной». С одной стороны – спорт и его неотъемлемые личностные атрибуты: сила, смелость, мужественность, физическая зрелость и красота. С другой – леденцы как «немужской» продукт, ассоциирующийся с детством, незрелостью, инфантилизмом. И наоборот, в рекламе наибольший эффект даст ситуация, когда образ знаменитости как–либо связан с рекламируемым товаром (например, длинные волосы Д.Маликова позитивно ассоциируются с рекламируемым шампунем, образы киногероинь Нонны Мордюковой – с рабочей одеждой)2. В противном случае образ знаменитости может стать «вампиром», пожирающим сам предмет рекламной коммуникации. Жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодежи, поэтому ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используемые молодежный сленг. В рекламе моющего средства Comet, предназначенного для домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством (варианты референта: «авторитетный специалист» и «такой же, как и я»). 2 Пример удачного использования технологии референтации в рекламе фортепиано «Стейнвей», которая обеспечила ассоциативную связь уже известной фирмы с гениями. Визуальный образ: портрет Листа за клавиатурой... Под ним текст: «В дни Ли1 156 Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценности как успех, признание, сила, обладание. В России, по мере формирования «общества потребления» также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и мастерства отодвигаются критериями успеха и материального благополучия.1 Особая ответственность в подборе референта возникает в том случае, если предметом коммуникации выступает ценность. Если в сюжетно– ролевой ситуации или в режиме прямого диалога некую ценность попытается утвердить человек, который по сути ее не разделяет, то эта попытка в реальности окажется способом окончательной дискредитации этой ценности. Примером идеального отбора референтов может служить «Русский проект» , где на высоком профессиональном уровне использована технология референтации для персонифицирования важнейших человеческих ценностей – веры, надежды, любви, патриотизма. Это особенно ярко видно на материале ролика «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом. Событийный ряд выглядит следующим образом: Кадр 1. Вагон метро. Старик стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля – вспоминает. Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю тебя. 1945». Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто–то читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит и плачет. Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!» 2 ста и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза превосходство «Стейнвея» было так же бесспорно, как и сегодня. Он остается тем же, чем был – избранным инструментом мэтров, которому неизменно отдается предпочтение везде, где способны понимать и ценить великую музыку». Рекламным слоганом фортепиано стала форрмула: «Инструмент Бессмертных». В результате продажи поднялись на 70%. Фраза «Инструмент Бессмертных» стала слоганом марки «Стейнвей» на десятилетия (автор – Рубикам, известный специалист в области рекламы начала ХХ века). 1 Например, опросы населения по поводу «кумиров» показали лидерство личностей, опережающих по критерию потребления. Именно они приобретают в массовом сознании символически привлекательные черты – «самый богатый» и «самый красивый». Уже в конце 90–х годов самыми богатыми людьми России в массовом сознании были: среди мужчин – Владимир Брынцалов и Борис Березовский; среди женщин – Алла Пугачева. Интересны «самые красивые мужчины» того времени – Филипп Киркоров и Никита Михалков. Самая красивая женщина – Татьяна Миткова. затем – Ирина Алферова. – См.: Опрос Ин–та социологии РАН под рук. О.Крыштановской // АиФ. – 1997. – № 1. – С.5. 2 Русский проект – серия роликов, выпущенная на ОРТ в 1995–1996 гг. Авторы проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев. 157 Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля. Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им когда–то слова – «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления Гердт поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы любим вас». 4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ Данная технология применяется в самых различных областях практики: Во всех видах маркетинговой и социально–культурной коммуникации, где предполагается изменение тех или иных параметров аудитории. В таком случае референтация становится, во–первых, дополнительным методом формирования целевой аудитории по критерию сходства жизненного стиля – каждый стиль имеет персонифицированный символ или знаковую местность, позиционирование которых усиливает общестилевые признаки. Во–вторых, ее приемы обеспечивают оптимальные условия воздействия на целевую группу за счет включения в ее сознание значимых образов, с которыми составляющие ее субъекты идентифицируют (особенно в социальной рекламе, РR–мероприятиях, шоу–акциях и т.д.). В проектировании товаров и услуг референтация позволяет существенно усилить или создать их непотребительские свойства. Задача проектировщика: выявить специфические для определенного жизненного стиля идентификационные символы и включить их в содержание продукта. Эти непотребительские свойства становятся для личности идентификатами определенного жизненного стиля, что активизирует потребительское поведение в целом. В процессе проектирования и реализации рекламных кампаний референтация позволяет успешно решать задачи, связанные с формированием и усилением спроса на непотребительские свойства товара – символические, социально–статусные. Это делается следующим образом: по социально–культурным критериям выделяется целевая аудитория; в соответствии с ее особенностями подбирается референт – «персонифицированный архетип», который выполняет роль идентификационного основания стиля жизни; продвигая данный референтный символ, мы формируем в сознании аудитории связь между культурно–символическими и социально– статусными свойствами продукта и его возможностями обеспечить презентацию определенного стиля жизни. Спрос обеспечивается путем формирования в сознании целевой группы представления о возможностях товара решать личностные проблемы (символически быть вместе с кумиром, войти в состав значимой группы, посредством потребительского поведения демонстрировать окружению свой статус и т.д.). В результате идентификация с лидером (который, например, публично поддерживает фирму или товар) становится для его поклонников сигналом к демонстрации со- 158 ответствующего отношения и потребительского поведения. Таким образом, референтация существенно усиливает эффективность рекламных кампаний за счет своей способности производить «дополнительные» свойства предмета маркетинговой коммуникации, менять потребителя в соответствии с заданными проектом нормативными параметрами. Наиболее типичные ошибки использования данной технологии в рекламе состоят в следующем: референт не соответствует целевой группе; референт не соответствует предмету рекламы – в таком случае он может стать «образом–вампиром», уводя внимание потребителя от рекламируемого товара на самого себя. Референтация используется также в проектировании шоу–акций – информационно–аналитических, ценностно–ориентационных, харизматических. Сам формат акции позволяет максимально раскрыть возможности ее воздействия на сознание и поведение аудитории, продвигая с помощью различных форм коммуникации персонифицированные ценности, нормы, идеи. Проектирование PR–кампаний. Здесь данная технология формирует в сознании аудитории ассоциативную связь между референтным образом и инициатором акции, наделяя ее значительным символическим капиталом. Популярная личность (как для населения, так и для СМИ) – важнейший ресурс проведения пресс–конференций1. Планирование и проведение фандрайзинговых программ. Референтная личность выступает здесь как носитель маркетинговых ресурсов, которые можно конвертировать в финансовые средства. Такая популярная сегодня форма фандрайзинга как попечительский совет выполняет свою функцию только в том случае, если в его состав входят значимые для населения личности. Например, проект попечительского совета «Русского музея», направленный на привлечение инвестиций со стороны бизнеса, был в свое время эффективен не только потому, что формой поощрения инвесторов были фамильные доски с именами тех бизнесменов, которые внесли максимальную сумму, но и за счет административного ресурса председателя совета – эту роль взял на себя губернатор города. Персональное (педагогическое) проектирование. Референтация – основа воспитания и личностного развития. В педагогическом плане референтация – это технология нахождения или создания во внутренних или внешних условиях бытия личности тождественных ей феноменов (как положительных, так и отрицательных референтов) и поэтапного включения Например, СПбГУП смог продвинуть целевой аудитории такой существенный ресурс как материальная база и техническая оснащенность библиотеки на счет присутствия на одном из мероприятий известного философа и писателя А.Зиновьева, который на вопрос из зала «как вам наша библиотека» отметил примерно следующее: «да, приходилось бывать во многих университетах мира, и должен признаться, что ваш читальный зал – один из лучших…». 1 159 их в актуальное пространство личностного развития (особенно в сензитивные, предшествующие кризису или кризисные периоды). Человек, как известно, выстраивает себя по образу и подобию, поэтому главное условие здесь состоит в том, чтобы он своевременно получил соответствующий образ для подражания. Интериоризация культурного потенциала осуществляется путем отождествления с духовными референтами – подвижниками, людьми, достигшими высот нравственного совершенства1. Образы таких людей являются обобщенными символами культуры, олицетворяют ее духовное ядро. Поэтому культурно укорененный человек должен знать и любить героев своего отечества, научиться «стоять вместе с ними, бороться и побеждать и не искать награды»2. 4.4.5. КОММУНИКАЦИЙ ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ Возможности технологии референтации используются СМИ в процессе манипулирования сознанием и поведением аудитории. Наиболее часто встречаются следующие приемы: •Организация псевдореферентных «групп мнения». Например, во многих ток–шоу участники играют роль референтной группы – они демонстрируют нормативные модели поведения (нередко делая это по команде инструктора, а зритель в итоге должен принять это и поступать «как все»). •Героизация «врага». Это прослеживается в подборе документальных сюжетов, в лексике журналистов. Например, в репортажах о войне в Чечне бандитов называли «полевыми командирами», а российских солдат – федералами. •Референтация зла. Нередко можно наблюдать красочные образы «сатанистов» в художественных фильмах, в косвенной рекламе наркотиков, где этот продукт персонифицируется кумирами рок–групп и ассоциируется тем самым с социальным успехом и «жизненной крутизной». Существует точка зрения, что качества, традиционные для российской ментальности, сконцентрированы в образе святых, выступающих в роли духовных референтов культуры. Их личностные качества: сердечная чистота, внутренняя уравновешенность и умеренность, простота, спокойствие; сострадание и жалость к чужому горю; чувство вины; духовное покаяние. Ценности: нестяжательство, т.е. любовь к бедности – как принципиальной («блаженны нищие духом»), так и фактической, отрешенность от земных благ; патриотизм; справедливость (социальная, гражданская); страдание (как сущностное участие в жизни Христа); солидарность (идея всеобщего спасения); любовь и милосердие. Все это вместе и составляет идеал святости как высшей ценности человеческого бытия, который и сегодня обладает мощными идентификационными ресурсами – в силу того, что русская духовность – вненациональная, всемирная, вселенская, а также потому, что она представляет собой наиболее рациональный с учетом дефицитов природы способ бытия. – См.: Марков А.П. Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности (аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП, 2000г. . 2 См.: Ильин И.А. Ильин И.А. О новом человеке //Слово - 1993 - №№ 1-2, 3-4. 1 160 Референтация эффективна также в системе идеологической работы, где она позволяет целенаправленно воздействовать на общественное сознание. В качестве примера решения социальных проблем с помощью референтации можно привести проект «социального оформления» (купирования) целого культурного направления – психоделической хипповской волны 60–70 г.г. Как известно, представители этого крыла молодежного движения, составлявшие значительную часть молодого населения США, не вписывались в традиционные стандарты и рамки американского общества истеблишмента, а напротив усиленно их саботировавшие. Хорошие результаты показал проект внедрения в молодежную среду завербованных восточных гуру, на которых ЦРУ имело компромат. Самой эффективной в этом проекте и одиозной фигурой оказался Свами Брамхупадра, в промоушен которого было вложено много денег (как известно, он организовал «Общество трансцедентальной медитации», был в хороших отношениях с многими лидерами молодежных движений, особую симпатию питал к хиппи, много общался с Дж.Ленноном – их опубликованные диалоги в 70–е годы активно распространял советский молодежный самиздат). Этого оказалось достаточно, чтобы бывшие поклонники Лири и Алана Гинзберга облачились в оранжевые тоги и дружно зашагали колоннами по улицам, распевая «Харе–Кришна» и медитируя в университетах и бизнес–офисах. Приведем примеры некоторых проектов идеологического характера, идея которых строилась с учетом возможностей технологии референтации: Проект «Семь смертных грехов». Проблема: сегодняшние кумиры, и, прежде всего из числа творческой интеллигенции, выступая в качестве референтов для значительной части населения, персонифицируют человеческие пороки и тем самым способствуют моральному и духовному распаду общества. Концентрация аморальности связана с зонами бытия и сознания, которые идентифицированы в христианстве как «смертные грехи»: чревоугодие, воровство, леность, гордыня, гнев, прелюбодеяние, зависть. Идея проекта: художник – совесть нации, он должен нести ответственность за тот реальный или возможный грех, который пришел в мир благодаря ему. Содержание проекта: из числа известных личностей подобрать добровольцев, которые согласятся пойти на следующие условия: сесть в одиночные камеры Петропавловской крепости и в течении семи дней написать в режиме покаяния статьи–исповеди. В итоге сделать семь телепередач– исповедей на тему: порог греха (что человек считает для себя допустимым и возможным) и моральная ответственность кумира. Проект «Агиократия». Идея принадлежит Вяч. Иванову, который полагал, что у России есть два возможных варианта духовного самоопределения в будущем, которые он образно обозначил как агиократия и демонократия. При этом он считал, что агиократическая соборность соответствует сути и предназначению русского народа и может стать новой формой воплощения русской идеи. Персонифицированный символ этой модели – «дело» Алеши из «Братьев Карамазовых», чья романная биография заканчивается созданием «братского союза» на могиле Илюши, который содержит, по мнению Вяч.Иванова, образ «Руси святой». Развивая мысли Ф.М. Достоевского Вяч. Иванов формулирует новый тип грядущей 161 соборности: агиократия – соборность вокруг святых, персонифицировавших собой «обетованную будущность воцарившего в людях Христа». Такой союз будет иметь два основания: Святость, т.е. объединение вокруг образов святых. Подтверждением особой значимости этой ценности служат слова Ф.М. Достоевского о том, что «земля только тем и стоит, что не переводится на ней святость, что всегда есть где–то в пустыне, в непроходимых дебрях, несколько святых людей. Православный мир располагается кругами вокруг окрест этого таинственно рассеянного братства». Или еще его одна мысль: «спасение придет из монастырей». Соборность с ее реальным равенством и абсолютной свободой – когда она равна необходимости. «Соборность есть, прежде всего, общение с отошедшими, … не приверженность к их былому обличию и к их былым делам, но верность их бессмертному, умопостигаемо–единственному лику».1 «Признание святости за высшую ценность – основа народного миросозерцания и знамя тоски народной по Руси святой. Православие и есть соборование со святынею и соборность вокруг святых».2 Эта соборность противоположна демонократии – люциферической культуре, которая в своем воплощении пройдет две стадии. Первая стадия – люциферическая, для которой характерен дух богоборчества и человеческого величия, богоравного бытия, самоутверждения в отъединении от других, культ чувственности (в «Братьях Карамазовых» бес говорит Ивану: «Люди совокупятся, чтобы взять от жизни все, что она может дать, но непременно для счастья и радости в одном только здешнем мире»)3. Динамика такой культурной модели: вначале – творчество, самоотдача какой–либо страсти. «Эта культура спасается своей динамикой и должна безостановочно бежать, как зверь, травимый ловцом». Потом человек неизбежно приходит к экзистенциальной пустоте: за «аз есмь» надо платить. Наступает кризис науки, философии, искусства, смысла человеческого бытия. Затем судьба дает шанс выбора: к Иисусу или к «разлагающей власти тлетворного и злобного Аримана». Вторая стадия: аримановская4 – по стопам Люцифера всегда приходит Ариман. Это последняя ступень падения и исход люциферической культуры – «угашение динамических энергий и тление». Агиократическая модель сложна для практического воплощения – в добре, в отличие от зла, нет сюжета, интриги, «тайны», оно простодушно и бесхитростно. Это путь подвижников и бегство из истории, цивилизации. Реализация данного проекта потребует референтации ценностей, составляющих ядро агиократической культуры, которые должны быть персонифицированы личностями, максимально полно воплотившими данный этический идеал. Таким образом, высокая результативность референтации обусловлена универсальностью и энергией того психо–культурного механизма, который лежит в ее основе. Поэтому владение данным методом позволит существенно повысить качество проектных замыслов, оптимально выИванов Вяч. Родное и вселенское. – М.: Из–во «Республика», 1994. – С.333. Там же. – С.333. Эту идею можно обнаружить и у Вл.Соловьева, который считал, что союзник Антихриста (человеческого воплощения Сатаны) – Аполлон (в переводе – Губитель, в мифологической традиции связан с Фебом и Люцифером). 4 Ариман – дух уничтожения и катастрофы. 1 2 3 162 страивать маркетинговые стратегии с учетом специфики аудитории – особенностей национально–культурной ментальности общества, сегодняшнего духовного состояния и социальной стратификации российского общества, в котором человек испытывает значительные трудности самоидентификации в рамках определенной социальной или профессиональной группы1. 4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И В процессе проектирования рекламных кампаний: во–первых, важно предусмотреть, чтобы текст рекламного сообщения включал значимые для аудитории слова–символы; во–вторых, персонифицировать визуальные образы референтом, максимально соответствующим доминирующей жизненной стратегии потребителя. Каждый из выше охарактеризованных типов жизненных стратегий имеет свой «репертуар» значимых образов, которые можно рассматривать в качестве идентификационных символов2. В частности, у гедониста референтные символы находятся в сфере «качества потребления». Представитель данной типологической группы: отождествляет себя с символами «красивой жизни» (комфорт, удовольствия), он избегает суеты и предпочитает спокойствие и пассивный отдых, любит веселые компании, контакты с приятными людьми (в туризме привлекательный образ путешествия связан для данного типа с такими символами как: солнце, море, пляж, ресторан, хорошая компания, безопасность, впечатления). Формалист в качестве референтных признает те предметы и явления, которые символизируют социальный престиж и высокий статус. Как путешественник он предпочитает: «знаковые» местности (символизирующие определенный статус), поездки, насыщенные впечатлениями, позволяющие войти (хотя бы на время путешествия) в престижную группу; при этом посещение достопримечательностей не мотивировано стремлением приобщиться к ценностям культуры, а является способом «коллекционирования» и демонстрации своему окружению фактов, свидетельствующих о том, что «и он там бывал». Он ценит возможность привести собственную внешность в соответствие со стандартами, принятыми в престижной группе (даже в ущерб собственному здоровью). Референтные ценности этого типа концентрируются вокруг следующих понятий: впечатления, соцтальное признание, престижное общество. Для определения специфики референтов студенческой молодежи можно провести экспресс–опрос, предложив назвать пять значимых для референтов, оказавших наиболее существенное влияние на личностное становление. 2 Обусловленность референтных вербальных символов типом жизненной стратегии на материале туризма показана в учебном пособии А.С.Запесоцкого «Стратегический маркетинг в туризме». 2003 г. 1 163 Для инструменталиста потребительская мотивация связана с возможностью углубить свои знания в своей профессиональной области (или, в крайнем случае, заняться хобби, ограничив свои интересы сферой культуры, истории, искусства); привести себя в хорошую физическую форму (поэтому он предпочитает активный отдых, пешие походы, готов выдерживать длительные и высокие нагрузки). Инструменталист готов отождествить себя с тем объектом (личностью, ценностью), который: олицетворяет успех в профессиональной сфере или демонстрирует хорошую физическую форму, которая рассматривается им как условие более успешного осуществления профессиональной деятельность. Референтные ценности данного типа связаны с такими символами как: деловые связи, познание, образование, физическая активность, испытание возможностей, достопримечательности. Эссенциалист в качестве референтных воспринимает те объекты, явления и образы, которые олицетворяют процесс и результат достижения смысла в любой сфере деятельности, порой на пределе человеческих возможностей (в туризме представители такого типа предпочитают: посещение объектов, связанных с жизнью и деятельностью людей, достигших максимальных результатов и оставивших след в истории; путешествия, имеющие миссионерскую направленность; привлекательны также те виды туризма, которые позволяют им испытать свои возможности в экстремальной ситуации). Значимые символы: духовный подвиг, риск, приключения, неожиданность, экстремальные нагрузки. 165 Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов Жизненные стратегии Стратегия жизненного благополучия Стратегия социального престижа Ценности. Цели Референтные вербальные символы Обеспеченная, спокойная, размеренная и стабильная жизнь, блага, безопас- Качество потребления, комфорт, здороность. Стремление к материальному благополучию и психологическому вье, наслаждение, хорошая компания, комфорту, к максимально возможному удовлетворению своих потребностей. безопасность, впечатления. Общественное признание, статус, обеспечивающий хорошее материальное положение и свидетельствующий о принадлежности к престижной группе. Активная, насыщенная внешними событиями жизнь. Сверхценное отношение к образу жизни референтной группы. Демонстрация жизненного преуспевания, своей принадлежности к пользующейся общественным признанием группе. Стратегия Профессиональное мастерство и компетентность в избранной сфере деяпрофессио- тельности. Ответственность, деловитость, предприимчивость, организованнального ность, самодисциплина. Достижение высоких результатов, самосовершенуспеха ствование, повышение образовательного и общекультурного уровня. Ориентация на нормы профессиональной и корпоративной этики. Социальный успех, статус, престижное общество, признание, материальное благополучие, хороший вкус, семья, достопримечательности. Деловые связи, познание, образование, самосовершенствование, профессиональный рост и успешная карьера, экономия времени, личная уверенность, физическая активность, испытание возможностей, достопримечательности. Стратегия Самосовершенствование, творчество, максимальная реализация личностных Развитие, духовный подвиг, самореалиличностпотенциалов, индивидуальность и автономия, понимание себя и мира. Игно- зация, риск, достижение смысла, приной саморирование общепринятых правил и норм, поиск альтернатив. Стремление к ключения, экстремальные нагрузки. реализации переживанию предельных духовно–нравственных и физических состояний, изменению себя и мира. 166 4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Эффективность применения технологии референтации во многом определяется учетом социально–культурной специфики маркетинговой среды. В процессе маркетингового проектирования необходимо учитывать особенности национальной культуры, определяющие специфические ценности, нормы, референтные символы. Это особенно актуально для рекламных коммуникаций, оторванность которых от социально–культурной почвы обусловливает их низкую эффективность. Специалисты отмечают, что западные компании и сетевые рекламные агентства допускают значительное количество ошибок, игнорируя национальные особенности восприятия рекламы. Это прежде всего касается референтных вербальных символов, из которых складывается слоган и текст рекламного сообщения1. И в других странах попытки перенести американские рекламные проспекты путем простого перевода их текста чаще всего заканчиваются неудачей. Можно отметить следующие социально–культурные особенности референтации: Особую роль в формировании потребительского поведения играет референтная группа, на которую личность ориентируется в процессе формирования своих отношений, поведения, стиля жизни. Человек попадает под влияние референтной группы даже в том случае (и это нередко), когда он реально не входит в ее состав. Влияние группы проявляется в формировании новых ценностей, в демонстрации новых форм поведения и стиля жизни. Данная специфическая черта коренится в особой социальной направленности отечественной ментальности, в специфическом сочетании индивидуального и коллективного – в отечественной традиции личность воспринимается в ее отношении к социальному целому, в соотношении «я» и «мы». Воздействие референтной группы носит персонифицированный характер – в центре ее всегда находится лидер, который воплощает ее ценностно–нормативное ядро и оказывает наиболее сильное влияние как на членов группы, так и на людей, которые воспринимают эту группу как субъективно значимую. Носителем социально–статусных и символических свойств является не столько сами товары, сколько референты, демонстрирующие стандарты потребительского поведения. В этой связи особое значение имеет принцип персонифицированности предмета маркетинговой коммуНапример, в рекламных текстах часто используется слово «наслаждаться», которое в русском языке не употребляется применительно к продуктам питания. Или обратная тенденция, когда неадекватно позиционируются потребительские свойства товара, например, шоколадки позиционируются как средство утоления голода («Сникерс» – съел и порядок», «Марс» поддержит тебя в течение дня»). 1 167 никации – в сознание аудитории продвигаются не столько товары и услуги, сколько стили и образы жизни, которые олицетворяются известными и популярными личностями. Поэтому для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций следует использовать психологический и культурно–статусный ресурс лидеров референтных групп, которые способны придать товару значение символической престижности. Специфика национальных референтов состоит в том, что они не должны принадлежать к политической элите (в отличие, например, от США), что обусловлено спецификой отечественной культуры1. В ситуации низкой символической ценности товаров и услуг эффективен прием инверсии – обращение к юмору, занижение, смеховая интерпретация товара – до уровня русского рекламного юмора, анекдота. ПРАКТИКУМ Сформулировать проблему (социальную, личностную, проблему функционирования фирмы) и определить наиболее оптимальные способы ее решения (включая предмет маркетинговой коммуникации, технологии, формы коммуникации фирмы с целевой аудиторией – возможным источником проблем и ресурсов). Проблема Предмет маркетинговой коммуникации Проектные технологии Форма коммуникации 1. 2. и т.д. Нравственная вертикаль российской культуры и соответствующий образ жизни поддерживались персонифицированными образами святых, подвижников (Феодосий Печерский, Сергий Радонежский, Стефан Пермский, Серафим Соровский и др.), которые давали человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую перспективу его бытия, питали энергию самоотречения и духовного самостроительства. 1 168 5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ Основные дидактические единицы: Технология проектирования рекламной кампании. Актуальность проектирования рекламы. Понятие рекламы. Условия эффективности рекламных кампаний (обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека; демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы; персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей; наращивание социально– статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации; демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп; использование резонансных сигналов и символов; взаимодополняемость и перекрестное информирование акций рекламной кампании). Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании. Разраьотка стратегии рекламной кампании. Формы и специфические приемы рекламы. Проектирование имиджевых кампаний организации. Актуальность формирования имиджа организации. Имидж: структура, понятие, субъекты, требования. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании. Проектное обоснование акции. Схема и проектные модули акции. Характеристика проблем и ресурсов инициатора и виды акций. Формы и содержание акций. Основные события как средство маркетинговой коммуникации. Структура проектного обоснования акции. Программа информационного обеспечения акции. Проектное обоснование PR–кампаний. Специфические признаки и атрибуты PR–технологий. Предмет деятельности и стратегическая цель паблик рилейшнз. Структура и ресурсы PR–акций. Текст как средство pr– коммуникации. Этапы проектирования PR–кампаний. Технология проектирования бизнес–структур. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации. Этапы разработки концепции организации. Социальная политика и функционально–содержательная модель организации. Маркетинговая стратегия и программа рыночной адаптации организации. Политический маркетинг как область проектной деятельности. Виды политических технологий. Особенности отечественного опыта использования политических технологий. Проектирование избирательных кампаний. Предмет проектирования в избирательных кампаниях. Этапы проектирования избирательных кампаний. Разработка концепции имиджа кандидата. Стратегия и инструментарий избирательных кампаний. Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата. 169 В логике обоснования замысла общая схема проектирования любой формы маркетинговой коммуникации выглядит следующим образом: Цели Задачи Субъект маркетинговой коммуникации Заказчик, Инициатор, Исполнитель, Спонсор Параметры анализа: - проблемы - ресурсы Содержание коммуникации (основные события) Форма маркетинговой коммуникации Предмет МК (основное средство изменения ситуации) Ценность; норма; имидж; имя, репутация; проблема и т.д. Аудитория: целевые группы, контактные группы, участники Технологии - Проблематизация - Сегментирование - Категоризация - Позиционирование - Референтация Анализ исходного состояния: проблемы ресурсы Нормативные параметры аудитории: ценности, стереотипы поведения, стандарты потребления Центральная линия схемы фиксирует крайние полюса маркетингового проекта, представленные: с одной стороны, субъектом маркетинговой коммуникации, с другой – ее адресатом, т.е. аудиторией. В качестве субъекта может выступать заказчик рекламы или ПРакции, исполнитель (например, в избирательной кампании заказчик имеет много точек пересечения с ролью исполнителя), спонсор, который также имеет свою мотивацию – либо участия в проекте, либо его поддержки. К аудитории проекта (в состав которой входят целевые и контактные группы, а также участники, если речь идет об аудитории акции) в логике маркетингового проектирования обращаются дважды. На первом этапе проектировщик дает общий анализ предварительно выбранного сегмента, фиксируя основное внимание на типичных для его состава проблемах и ресурсах. После оценки степени оптимальности выбранного сегмента тщательно прописываются нормативные параметры аудитории: ценности и нормы, стереотипы поведения и формы внешней презентациим, а также стандарты потребления. 170 Форма маркетинговой коммуникации обеспечивает трансляцию предмета маркетинговой коммуникации (а он выступает в данном случае в качестве основного средства решения проблем инициатора) от производителя к аудитории. При этом ее содержательное наполнение и используемые там проектные технологии подчинены главной задаче – обеспечить оптимальную коммуникацию с аудиторией проекта, т.е. максимально эффективное решение проблем инициатора с минимальной тратой его ресурсов. 5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций1. Об эффективности рекламных кампаний свидетельствует следующая статистика. По данным журнала «Эдвер–тайзинг эйдж», в 1989 году 100 лучших рекламодателей в среднем получили 61,28 доллара на каждый доллар, который они потратили на рекламу. В 1989 году компания «Филип Моррис» получила в виде доходов 44,759 миллиардов долларов, при этом расходы на рекламу составили 2,07 миллиарда долларов. В том же самом году фирма «Каймал ламбер компани оф Венис», штат Флорида, получила 10 миллионов долларов дохода, потратив на рекламу 5092 доллара2. Проектирование рекламных кампаний (включая и адаптацию западных проектов к национально–культурной специфике) – наиболее ответственная составляющая рекламного дела. В сегодняшней ситуации усиливающейся конкуренции реклама должна иметь мощную проектную базу. В противном случае рекламные коммуникации не достигают поставленных целей. Специалисты, анализируя наши ежегодно повторяющиеся неудачи на Каннском фестивале, отмечают слабую проектную часть отечественных роликов. Не случайно в мире рекламного бизнеса главенствующая роль отводится креаторам – специалистам, разрабатывающим идеи рекламных проектов. Основные недостатки рекламы, обусловленные низкой проектной культурой специалистов, можно свести к нескольким группам. Очень часто реклама делается без учета культурных особенностей целевых групп, Согласно закону о рекламе, она должна занимать не больше 25 процентов носителя. Первый канал (по данным за 2003 год) показывает 12,5 минуты рекламы в час, «Россия» — 13,5 –14 минут, НТВ и СТС — по 15 минут. Самые часто рекламируемые товары (данные за 2003 г.): косметика (17%), бытовая химия (6,7%), пиво (6,3%), лекарства (5,5%), молоко (4,8%), соки ( 4,7%), вода (3,5%), сотовая связь ( 3,5%), продукты быстрого приготовления (3,3%), шоколад 2,8%. В 2002 году на первом месте были зубная паста и шоколад, на втором – сотовая связь. Для сравнения: в Англии на первом месте — автомобили, в Испании – продукты питания и издательская деятельность, в Польше – продукты питания и средства гигиены, в Чехии и Италии – продукты питания и косметика. Социальная реклама, заказчиком которой выступают государственные структуры (МАП, МЧС и налоговой службы) составляет 5 процентов носителя, или 3 минуты в час. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004. 2 Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно– издательский дом «Филинъ», 1997. – 320с. 1 171 специфики ее предмета (а эту специфику может знать только специалист в конкретной области практики).1 Низкая эффективность рекламных кампаний обусловлена также несоответствием рекламируемого стиля жизни культурным стереотипам – в таком случае создаваемый рекламой образ жизни воспринимается как «чужой»2. Поэтому рекламные агентства пытаются минимизировать этот культурный разрыв – путем смысловой адаптации рекламы к специфике культуры народа, субкультурным особенностям различных социальных групп. Значимость проектной составляющей возрастает в ситуации возрастающей маркетинговой роли Интернета, коммуникативные возможности которого «убивают» традиционную рекламу. В ближайшей перспективе традиционные СМИ не смогут с ним конкурировать – в силу его специфических оесурсов: гибкое число показов объявления в пределах одной публикации, массовость и одновременно возможность тщательного географического и социологического отбора целевой аудитории, динамическая смена рекламного объявления в процессе показа, оперативная обратная связь, позволяющая вести учет откликов в режиме реального времени и т.д. Актуальность проектного этапа обусловлена также особой ответственностью проектировщика за те возможные негативные последствия, которые могут возникнуть в результате воздействия рекламы на сознание и поведение масс. Проектировщик, концептуально разрабатывая средства и способы массового воздействия, должен знать и предвидеть возможный итог не только в экономическом, но и в его «человеческом» измерении 3. Высокая моральная ответственность специалистов рекламного дела начинает профессиональным сообществом, о чем свидетельствует возросшее число публикаций на эту тему. В 2003 г. в сети была открыта дискусНапример, адекватное представление о туре как предмете рекламы имеет специалист туристской отрасли, который должен грамотно сформулировать заказ специалисту в области рекламных коммуникаций – в форме концепции рекламной кампании. 2 Пример противоположного эффекта от неадаптированной в культурном плане рекламы: правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья была многодетная и бедная, а другая с тремя детьми, но богатая (авторы плаката изобразили идеальную американскую семью с элементами индийской экзотики). Идея заключалась в том, чтобы показать более привлекательной вторую модель семьи через ценности материального благополучия. Итог воздействия: индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал...». – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.20. 3 Негативные последствия от рекламной деятельности во многом обусловлены еще одним обстоятельством: большинство рекламодателей – иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят уже готовую рекламную продукцию (телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.), которая адаптируется путем простого перевода текста рекламного сообщения на русский язык. Даже если рекламное сообщение производится российскими рекламистами, то в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. В таком случаях говорить о соответствии этической составляющей российской культуры говорить не приходится. – См.: Медведев М. Указ. Соч. 1 172 сия «Социальная ответственность рекламы», центральной темой которой была проблема взаимоотношений рекламы и российского общества 1. Теоретики и практики рекламного бизнеса высказывали свои точки зрения по следующим вопросам: что такое социально–ответственная реклама; в чем причина появления «социально–безответственной» рекламы; на каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности; какую роль должен играть закон; возможно ли саморегулирование рекламной деятельности. Большинство экспертов, принявших участие в обсуждении, согласилось с тем, что задумываться об ответственности рекламы перед обществом поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием любого бизнеса. К сожалению, в реальности нравственные регуляторы не всегда действуют2. Реклама, свободно «работая» со словом, нередко разрушает семантическое и аксиологическое поле языка. Используются даже нелегитимные в социально–культурном плане словесные метафоры и образы3. В рекламных слоганах часто встречаются слова, обозначающие важнейшие человеческие ценности. Но в контексте содержания рекламного текста смысл слова подменяется, в итоге язык начинает терять свою смыслообразующую и нормативную функцию4. Вероятно, моральные издержки рекламы неизбежны, ибо она – неотъемлемая составляющая рынка, который, как известно, диссонирует с этической моделью христианства (как, впрочем, и других мировых религий)5. По существу реклама представляет оппозицию духовной вертикали культуры, она объективно расшатывает традиционную общественную нравственность, поддерживая примитивные человеческие желания. Многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к мо- 1 См.: 2 www.advertology.ru Хотя надо признать, что около 15% рекламных роликов телеканалы отвергают по этическим соображениям. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04– 14.04.2004. Учитывая общий уровень нравственности в рекламном бизнесе, можно себе представить, каковы там сюжеты и тексты. 3 Не только общественность, но и сама кампания–рекламодатель была шокирована российской шуткой, когда на рекламных плакатах продукции IKEA красовалась надпись: «Каждый 10–й европеец сделан на нашей кровати». 4 Вот один множественных примеров контекстуального «убийства» смысла слова: огромный стенд над фасадом 10 этажного дома, на котором образ декольтированной девицы с недвусмысленной улыбкой и высунутым языком конкретизировался текстом: «Оргия гуманизма в гостинице Редиссон–Славянская. Ежедневно с 24 часов. Дети до 16 лет не допускаются». 5 Христос вошел в гнев, когда увидел торгующих в храме. И он «начал выгонять продающих и покупающих в храме (Ев. от Иоанна, 2, 21). 173 ральному насилию, при этом адресат не всегда может уклониться от получения рекламной информации1. Не случайно в последние десятилетия активно совершенствуется международная нормативная документация, регулирующая рекламную деятельность. Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937г, неоднократно пересматривался, а в 1987г. был переработан с учетом изменившихся реалий и в соответствии с решением 47–й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты. В частности, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации», а также поддержка «высоких этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил»2. Закон РФ «О рекламе» также фиксирует границы нормативного и пытается предотвратить факты «ненадлежащей рекламы», которая: «способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной; может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде); посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной; нарушает законодательство Российской Федерации (ст.1, 2). При этом к неэтичной Закон относит такую рекламу, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое–либо физическое или юридическое лицо, какую–либо деятельность, профессию, товар. Специалисты отмечают назревшую необходимость доработки Федерального закона «О рекламе», внесения в него положений, которые содержатся в «Российском рекламном кодексе» и предполагают следующие заСм.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25. 2 Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г., Сфера применения кодекса. – http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm – 17.01.03. 1 174 преты: на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к той или иной социальной группе; на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с внешностью; на изображение или описание каких–либо людей без их разрешения, а также на описание чьей– либо частной собственности без разрешения владельца; на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей; на оправдание рекламой насилия; на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения; на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями; на детализацию правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения; на приведение доказательств или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица. Кроме того практики рекламного бизнеса в ходе дискуссии о социальной ответственности рекламы предлагают ввести пункты, связанные с сохранением и бережным отношением к русскому языку; с запретом на дискриминацию граждан по уровню их материального достатка1. В такой ситуации особая роль возлагается на общественные организации, объединяющие профессионалов рекламы, например, такие как Совет ассоциаций медийной индустрии, Российская ассоциация рекламных агентств, Комитет торгово–промышленной палаты РФ по рекламе2. Примером корпоративного регулирования рекламной деятельности служит Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (САМИ) в 2002г. Своими функциями кодекс считает: формирование цивилизованного рынка рекламы; развитие здоровой конкуренции; поддержка добросовестной рекламы; создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России. По мнению авторов документа, данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса, но «дополняет его этическими нормами и См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.134. Функции контроля рекламных сообщений на предмет их соответствия Федеральному закону, в том числе и по критерию соблюдения морально–этических норм, в России осуществляет Министерство по антимонопольной политике. Сегодня работающие на рынке рекламы компании обсуждают возможность саморегулирования. При этом не исключена ситуация, когда нарастающее общественное давление на рекламу может оформиться в общественные институты (союзы, движения), которые сумеют обеспечить наблюдение за рекламой со стороны потребителей, реально заинтересованных в получении качественной по форме и по содержанию рекламной продукции. Как известно, традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности на Западе состоит из трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу: саморегулирование; регулирование со стороны большого бизнеса; регулирование со стороны государства. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.16. 1 2 175 положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно– исторические традиции России»1. 5.1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ Существует много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных групп – партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком2. Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»3. Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров. Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально–культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов4. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. Реклама не просто адресует некое сообщение целевой группе – она прописывает нормативные параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре общественного сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает неотъемлемым атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03. 2 См.: Реклама за рубежом. – М,1977, с.303. 3 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12. 4 А.Филюрин, творческий директор Новосибирского офиса РА «Мелехов и Филюрин», один из организаторов Фестиваля малобюджетной рекламы «Идея!». – www.advertology.ru/konf/social/felurin.htm – 1.02.2003. 1 176 задача состоит не только в изменении сознания и поведения потребителя помимо его желания и воли, но и в том, чтобы максимально упростить подачу и восприятие информации1. Кроме того, реклама косвенно способствует перераспределению доходов. В частности, коммерческие масс–медиа, живущие за счет рекламы, в некотором роде осуществляют принцип социальной справедливости: расходы канала на трансляцию информационно–аналитических и развлекательных блоков оплачены рекламодателями. В свою очередь, средства последних оплачены потребителями, которые покупают рекламируемые в программах товары. Следовательно, платя за дорогой автомобиль или холодильник, покупатель оплачивает и те передачи, которые смотрят рядовые зрители. Реклама в этом плане работает как способ перераспределения доходов. Кроме того, обладая огромными возможностями воздействия на сознание масс, реклама сегодня становится средством геополитики2. В формате проектирования реклама – это наиболее оптимальная с точки зрения проблем и ресурсов форма коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем. При этом цели рекламы могут быть любые. Например, информирование общества о товарах и услугах, формирование определенного (а точнее – нормативного с точки зрения рекламодателя) стиля жизни, системы ценностей и т.д. Образно можно сказать, что если производитель создает товар, то реклама творит его потребителя3. Например, американская компания American Express с целью расширения своего сегмента спроса профинансировала и организовала систему начального туристского образования в старших классах специализированных языковых школ Санкт–Петербурга. Тем самым она, с одной стороны, сформировала и расширила целевой сегмент спроса (включающий как детей, так и родителей), с другой – косвенно сформировала у старшеклассников и родителей представление о туризме как неотъемлемом атрибуте отдыха элиты, дала представление о туризме как возможной сфере бизнеса и одновременно повысила свой имидж4. Потребитель склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов. Если же сообщение подается в ненавязчивой, замаскированной и удобной для восприятия форме, то это не вызывает психологического дискомфорта. См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42), 2004. - C. 90 2 Нельзя исключить, что мировая экспансия рекламы США – необъемлемая составляющая национальной геостратегии, цель которой – поставить мир в зависимость от своих технологических, интеллектуальных и культурных ресурсов. Имея отлаженный механизм контроля над внешнеэкономической деятельностью своих производителей, США посредством рекламы диктуют миру правила игры, систему ценностей, образ жизни. Сегодня большинство рекламных кампаний на ТВ продвигают торговые марки и бренды западных кампаний. Отечественные товары и производители становятся предметом рекламы чаще всего в том случае, когда инвестором является западная кампания. А кто платит, тот, как известно, и заказывает музыку. 3 Корпорация производит автомобиль для продажи, а реклама производит человека для автомобиля. 4 По данному сюжету можно обсудить следующие вопросы: По каким критериям и как компания позиционировала туризм в целом? Какой собственный имидж фирма 1 177 Еще один пример: во время 2–й мировой войны для американских солдат стали выпускать облегченные варианты популярных журналов без рекламы, решив, что солдаты не могут быть покупателями. Однако последовали массовые протесты солдат, после чего пришлось присылать им полноценные номера. Причина возмущения была в следующем: американцы не хотели расставаться с образом своей мирной жизни, неотъемлемым атрибутом которой была реклама. Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа – проектного. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламы формы коммуникации. 5.1.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Помимо общих условий эффективности маркетинговых коммуникаций, существуют специфические требования, которые необходимо учитывать в процессе проектного обоснования рекламных кампаний. Путем анализа известных и успешных рекламных кампаний можно сформулировать свод «правил», которые обеспечивают эффективность рекламного воздействия. Мы их представим в виде условий, которым должна соответствовать рекламная кампания на этапе ее проектного обоснования. 1. Обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека (и прежде всего такими как радость, веселье, любовь, счастье, сексуальное переживание). Провокация человеческих эмоций (как положительных, так и отрицательных) успешно стимулирует потребительское поведение, которое тоже сопровождается эмоциональными переживаниями. Например, реклама «Макдональдс» показывает людей в состоянии необыкновенного эмоционального возбуждения: школьников, собирающихся пофлиртовать с одногодками противоположного пола; маму, папу и их детей, идущих в ресторан «Макдональдс», как на семейное торжество; радующихся жизни и танцующих работников «Макдональдс». В телевизионной рекламе «кока–колы» известная рок–группа создает своим выступлением радость и обеспечивает эмоциональный подъем, а после ее участники показаны с банками «кока– колы» в руках. В одном рекламном ролике «Пепси» героем был известный рок–кумир, который по сюжету он знакомится с девушкой, к которой немедленно чувствует влечение. Она просит попить «пепси», и он стремглав бросается исполнять ее желание. В данном случае создается эмоциональная ситуация с сексуальной окраской. В другой серии рекламных роликов «Пепси» напиток связан с «хорошими новостями»: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. «Новости» даны в диалогах на улицах, затем они связываются с рекламируемой маркой: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». сформировала этой акцией? Какая здесь уместна имиджеобразующая метафора, фиксирующая социальную позицию компании? 178 При этом продукт не всегда обладает тем ресурсом, который хоть как–то оправдывает ту или иную эмоцию. Например, фирмы, занимающиеся маркетингом сигарет, пива, нередко создают связь своей продукции с радостью и возбуждением – показывают активных людей в состоянии большого эмоционального подъема, когда они занимаются серфингом или играют на пляже в волейбол, с огромной скоростью мчатся на автомобилях или перегоняют огромные стада. Ясно, что эти виды деятельности по сути своей не имеют ничего общего с рекламируемым товаром. Тема счастья и любви звучит в «семейных» сюжетах. Многие известные компании («Кодак», «Макдональдс», «Кока–Кола») часто используют в своей рекламе семейные сцены. Примером использования чувства любви (в данном случае к ребенку) является реклама автомобильных шин. Здесь представлены два абсолютно противоположных объекта, которые искусственно объединяются в следующей картинке: ползающий вокруг шины ребенок. И слоган: «Потому что такая драгоценность ездит на ваших шинах». Данный рекламный ход, безусловно, способен оказать стимулирующее воздействие на потребителей – в основном, на тех, для кого дети являются жизненно важной ценностью. Провокация базовых человеческих эмоций осуществляется через тематику рекламы, придающей ей определенную атмосферу. Сегодня содержательное многообразие рекламных проектов формируется вокруг двух тематических доминант: Во–первых, неотъемлемым атрибутом современной рекламы является праздничность, карнавальность. Даже продукты питания подаются в праздничной атмосфере, которая способствует дистанцированию от повседневности. Реклама марса, сникерса, газводы позиционирует свой предмет как неутилитарный – «райское наслаждение» экзотических островов Океании, – рай счастливой и благополучной большой семьи (что тоже стало своеобразной экзотикой для России), она придает сексуальный подтекст служебным отношениям, освобождает «героев» пивных сюжетов от обязанностей повседневности. Во–вторых, весьма широко эксплуатируется в рекламе секс, эротика. В качестве «выразительных средств» используются части обнаженного тела или намек на их присутствие. Такая своеобразная интрига, основанная на эффекте запрещенного, становится мощным стимулом привлечения внимания аудитории. Сексуальная тематика играет на энергии амбивалентности («нельзя + хочется»)1. Эротизируют не только предметы, имеющие отношение к общению полов (например, о дезодоранте говорят «настойчивый», «дерзкий»), но и кондитерскую продукцию. Эротические символы используют и для «упаковки» несексуальных предметов рекламы В этом плане церковь права, когда говорит о том, что реклама открывает в человеке «глубины сатанинские». Главная цель жизни состоит в том, чтобы духовными усилиями спасти душу от вечной погибели. Половые желания, похоть – основной соблазн на этом пути. Как известно, «всякий, кто смотрит на женщину с вожделением, уже прелюбодействовал в сердце своем». 1 179 (например, услуги банка, ксерокс, шоколадный батончик или тающее мороженое в губах фотомодели)1. Эротика в рекламе связана так же с карнавалом, который позволяет внедрять элементы праздника в повседневность. Принцип карнавальности сюжетов, способствует экспансии эротического за счет того, что он позволяет перейти границы дозволенного в обычной жизни. Как известно, культурные нормы охраняют от общего взгляда женское тело. Но эти нормы повседневности перестают действовать на пляже, стадионе, сцене – в тех пространственно–временных ситуациях, которые являются небудничными (праздник, развлечение, искусство и другие неповседневные занятия). Обнаженное тело – знак отмены норм повседневно–публичного поведения. Чтобы «погрузить» предмет рекламы в небудничное время, пространство рекламного клипа населяют эротические образы и фантазии. 2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы. Это делается следующим образом: • Осуществляется проблематизация потребителя – либо в форме прямого указания на проблемы субъекта, либо как сопереживание героя рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя. • После чего предлагается рецепт решения личностных проблем демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает, как рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную ситкацию или снимают психологическое напряжение. Например, личностям с неудовлетворенным чувством социального признания и статуса предлагается способ восстановить справедливость: «Кто-то считает, что Вы способны на большее... Скоро они посмотрят на вас поновому». Потребителю как бы говорят: «Значимые для вас люди сомневаются в вашем статусе. Но они перестанут сомневаться, когда увидят Вас в новом BMW». Этот пример строится на демонстрации стремления и возможностей героя сюжетно-ролевой ситуации «отстроиться» от его возрастной или статусной группы и продемонстрировать с помощью модели потребительского поведения более высокие критерии успеха и признания2. Примеры рекламных слоганов, использующих эротические мотивы: «Возьмите ее – это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля идущая вам навстречу молодая женщина). «Попробуй вкус греха» (реклама ночного клуба и казино). «Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться...Он всегда желанный и всегда под рукой» (реклама переносных персональных компьютеров). «У вашего ..соседа ..уже.. стоит ..Антенна» (реклама спутникового ТВ). «Мы всегда готовы к новой работе» (зрительный ряд: слева курица, высаживающая яйца, посередине бегущий петух и справа, убегающая от него вторая курица). «Поднимите ему настроение» (реклама колготок). Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку выше всяких приличий. 2 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ c. 97. 1 180 Проблематизация может производиться путем показа состояния социально–психологического дискомфорта героя сюжетно–ролевой ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство, недовольство, разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное средство» - товар или услуга. Например, мы видим в рекламном ролике застрявший на железнодорожном переезде автомобиль, к которому на всех парах мчится поезд. Пассажиры испытывают ужас и отчаяние. Зрители, видя эту сцену, ощущают страх. Но машина оснащена запасными частями фирмы «N», поэтому в последнюю секунду она заводится и вовремя съезжает с железнодорожного полотна. Порядок смены эмоций: дискомфорт – снятие напряжения при помощи рекламируемого товара. Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается, т.е. оно во времени как бы предшествует началу сюжетно–ролевой ситуации, но зритель понимает, что герой переживал личностные проблемы до потребления соответствующего товара. Во многих сюжетах снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент принятия решения о покупке, а не в процессе использовании товара или услуги. Помимо товара, фирма может позиционировать свои функциональные преимущества путем уверенной демонстрации высоких гарантий. Принимая в рекламной коммуникации на себя ответственность за результаты, фирма тем самым внушает уверенность в том, что соответствующая проблема человека будет успешно решена1. 3. Персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей. Результативность этого условия обусловлена высокой значимостью мнения лидеров референтных групп относительно потребительских свойств и предпочтений рекламируемых товаров (что характерно, прежде всего, для российской аудитории). Для реализации данного условия необходимо использовать в качестве носителей потребительского поведения референтных личностей (в сюжете они должны продемонстрировать соответствующую эмоцию, включив тем самым механизм идентификации, представить требуемый акт потребительского поведения – показать покупку или использование продукта и услуги). Для включения механизма идентификации необходимо представить героя в процессе переживания им положительных эмоций, испытываемых в момент обладания товаром. В реальной практике данное условие обеспечивается путем отхода от требования объективности рекламной информации, главное здесь - обеспечить желаемый эффект в субъективном плане, с точки зрения удовлетворенности потребителя. Согласно исследованию Якоби и Хойера, примерно пятая часть рекламной информации трактуется вне ее реального содержания, т.е. неадекватно, а 15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь. – См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685. 1 181 Например, автомобиль можно показать в его натуральном виде во время демонстрации в выставочном зале. Но можно показать известную личность, которая мчится в автомобиле, находясь на вершине счастья. Или: женщина стоит перед зеркалом с флаконом духов. Но: та же женщина в компании обожающего ее мужчины. В избирательной кампании: первый вариант – рассказ о заслугах А. и интригах Б. Второй вариант: демонстрация счастливых избирателей, которые стали жить лучше благодаря действиям А. 4. Наращивание социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации. При этом продвигаемый к целевой группе предмет подается как способ маркировки принадлежности его обладателя к субъективно значимой и престижной группе. Мотив потребления в таком случае обусловлен стремлением создать более выгодный социальный имидж1. Как уже отмечалось, каждый человек стремится к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Потребительское поведение является одним из способов демонстрации социального успеха личности. Следовательно, с одной стороны, необходимо представить товар как олицетворяющий высокий статус, демонстрирующий определенный уровень общественного положения. С другой стороны, следует показывать более высокое общественное положение потребителя. В таком случае предмет рекламы будет рассматриваться не только как способ манифестации соответствующего статуса, но и как средство его достижения. Для повышения социального ресурса предмета рекламной коммуникации существуют различные способы. Наиболее эффективными оказываются: • публичная демонстрация референтных потребителей. Для этого в рекламную кампанию привлекают знаменитостей, которые делятся своим социальным капиталом, демонстрируя соответствующее потребительское поведение2; • более высокая в сравнении с конкурентами цена товара или услуги. Действительно, в некоторых случаях дорогие товары и услуги выгодны не только производителю, но и потребителю. Человек испытывают гордость, когда он за рулем дорогого автомобиля, носит дорогую одежду, обедает в дорогом ресторане, останавливается в дорогих гостиницах 3. В тоже время «Паблисити обещает не удовольствие, а счастье: счастье, которое определяется сточки зрения других. Счастье от того, что тебе завидуют...». -См.: Бергер Дж. Публичные имиджы // В кн. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997. 2 Привлечение знаменитостей – дело дорогостоящее. Например, «Пепси» уплатила Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне она выплатила 5 миллионов за съемки для одной телевизионной рекламы (которая прошла по кабельной сети всего один раз). – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. –С. 74. 3 Специалисты по маркетингу в свое время сделали интересное наблюдение: люди, купившие кухонные комбайны по более высокой цене, не убирают их в шкаф, даже если ими не пользуются. Специалисты, занимающиеся сбытом предметов одежды, об1 182 потребитель будет разочарован, если поймет, что в другом месте он мог бы получить то же самое за меньшую цену. Поэтому обладающий высокой ценой товар должен: во–первых, быть высококачественным, во–вторых, иметь уникальную маркетинговую позицию и по сущностным критериям отличаться от аналогичных товаров. 5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп. Дело в том, что человек склонен оценивать вещи и события (включая и себя самого) «чужими» глазами, поэтому показ в рекламном сюжете некоторой коллективной реакции будет способствовать формированию соответствующего отношения и у целевой группы1. В данном случае изменение сознания и поведения аудитории осуществляется за счет идентификации с большинством (именно на эту реакцию рассчитаны действия участников телевизионных ток–шоу, которые реагируют соответствующим образом в тот или иной момент акции). И этот эффект естественен и закономерен, он коренится в социальной природе человеческого поведения, в стремлении личности ощущать свою принадлежность к общности «мы» (даже на самом поверхностном уровне – если человек оценивает эффективность проведения какого–либо массового мероприятия, то основным критерием для него будет число его участников). Механизм идентификации с «мы» запускается путем имитации коллективного спроса2. При этом чем большее количество людей демонстрирует свою реакцию и чем значимее эти личности, тем естественнее (и неизбежнее) воспринимающий ее субъект поступит аналогичным образом. 6. Использование резонансных символов и образов (вербальных, видеоряда, звукового сопровождения). Дело в том, что рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства информация рекламного сообщения не является жизненно важной, то требуются специальные сигналы, преодолевающие барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия. наружили, что сам по себе ярлык модельера еще не обеспечивает большого спроса. Если же на одежду с ярлыком модельера назначить цену в три раза выше, чем на аналогичные изделия без такого ярлыка, то эта одежда мгновенно приобретает более высокий социальный статус – и соответственно на нее возрастает спрос. Фирма «Ролекс» продает огромное количество очень дорогих часов. Их социальная функция – продемонстрировать социальный статус владельца. 1 Именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания потребительского спроса, движения на фондовом рынке. Когда курс акций повышается, то количество желающих их приобрести растет. Следовательно, все больше повышается их стоимость. И наоборот, если наблюдается падение курса акций, люди стремятся избавиться от них – если нечто не нужно другим, то от него необходимо избавиться. 2 Это осуществляется не только с помощью рекламных кампаний, но и иных акций. Например, владелец нового ресторана попросил своих работников ставить свои машины на стоянку перед входом в заведение, чтобы у проезжающих мимо людей складывалось впечатление, что в ресторане полно народу. Клиентов действительно прибавилось. 183 При этом креативная стратегия предполагает поиск средств одновременного воздействия на сознание и на подсознание человека. Они закладываются в структуру визуальных образов, содержатся в рекламном слогане и ключевой фразе сообщения (а также элементах торговой марки или эмблемы, которые также используются в формировании рекламного сообщения)1. В частности, специалисты рекомендуют, чтобы в телевизионном рекламном ролике ключевая формула или доминантный образ были представлены в первые секунды показа – это именно то время, когда мозг наиболее восприимчив к восприятию, он оценивает поступающую в первые полторы секунды информацию, чтобы сделать выбор между состояниями внимания и невнимания. А в радиорекламе длительностью 30 секунд название фирмы или товара должно быть упомянуто по крайней мере раз шесть, а ключевая фраза должна быть повторена не менее двух раз. 7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения, обеспечивающая некоторую парадоксальность содержания за счет целенаправленно скрываемой причинноследственной связи2. В литературе это обозначается как «принцип умолчания», который обеспечивается специальными техниками псевдологической и псевдориторической аргументации: подразумеваемой причинностью; ограничением смысла; эллиптическими сравнениями; псевдонаучными заявлениями3. В частности, техника подразумеваемой причинности предполагает такое построение вербальных рядов, при котором субъект должен сам установить причинно-следственные связи между двумя утверждениями. Например, «Избавься от перхоти. Купи шампунь...» – здесь подразумевается, что действие «купи шампунь» станет средством избавления от перхоти. Или: «Купи массажный пояс. Сбрось лишние килограммы» - здесь то же самое, только утверждения расположены в обратном порядке 4. При Например, компания «Эй–Ти энд Ти» в телевизионном рекламном ролике подчеркивает, какую незначительную экономию сможет поучить человек, если обратится к конкурирующим фирмам, предоставляющим услуги по междугородней связи. Слоган компании: «Верный выбор», а ключевая фраза рекламного сообщения: «Вы сэкономите не меньше и при пользовании услугами «Эй–Ти энд Ти». – См.: Спрос. –С. 188. 2 Этот принцип лежит в основе японского стихосложения в стиле хайку. Это трехстрочные стихи, каждый из которых представляет маленькую картинку, которая дана намеком, контуром, штрихом. Чтобы ее увидеть, читатель должен включить воображение и воссоздать ее целостный образ. Активность сознания при этом стимулируется двумя на первый взгляд не связанными зрительными или смысловыми рядами, которые соединяются в сознании читателя, образуя новые смыслы. Вешние воды. /Кошка упала в поток / – Не смогла перепрыгнуть. Один человек /И одна случайная муха /В большой гостиной. 3 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001. с. 144—145; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. с. 419. 4 См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004. - C. 92 1 184 этом в сообщениях не говорится о том, что, потребитель, купив товар, добьется желаемого эффекта, однако именно такой вывод естественно возникает в сознании воспринимающего субъекта. Причинно–следственная связи может быть между вербальными и визуальными частями рекламного сообщения. Например, реклама бритвы «Филипс»: физуальный ряд – счастливая пара в полуинтимной обстановке; вербальный – «Теперь я не хожу в парикмахерскую. Чего и вам желаю». Здесь обладание бритвой выступает средством обеспечения желаемой близости и человеческого счастья. 8. Взаимодополняемость акций рекламной кампании, их перекрестное информирование. Эффективнее удерживать внимание аудитории, если одна опубликованная в печати или переданная в эфир реклама имеет продолжение в другой, открыто ссылаясь на свой источник (мы нередко слышим по радио или видим по телевизору рекламу, в которой сообщается, что «более подробную информацию вы сможете получить…»), или когда одно рекламное мероприятие проводится в рамках другого1. 9. Учет национально-культурных особенностей аудитории. В частности, отечественный потребитель готов положительно оценить «принижающую» (смеховую) упаковку рекламируемого товара2. Задачи позиционирования предмета рекламы решаются эффективнее в том случае, если сообщение строится на юморе, использует сюжеты и темы известных анекдотов. Возможным недостатком использования юмора является смещение акцента с рекламируемого товара на анекдотичность самой ситуации. Специалисты считают, что лучший способ, который поможет не заслонить шутке ваш товар, заключается в том, чтобы в шуточной форме обыграть его название. Далее, рекомендуется также использовать в построении вербальных и визуальных образов нравственно нейтральной (или, по крайней мере, щадящей) лексики, целесообразность которой продиктована традиционным патриотизмом, пока еще сохраняющейся стыдливостью, эстетическим и нравственным консерватизмом россиян3. Этот принцип наглядно и эффективно работает в шоу–бизнесе. Артист, записывает свой альбом и едет затем в гастрольное турне. Альбом содействует рекламе турне, а турне, в свою очередь, помогает рекламировать альбом. 2 Примеры слоганов, выстраивающихся на юмористической основе: «Москвичи, вон из Москвы!» (слоган московской турфирмы–победительницы международного конкурса рекламы); «Радость общения одновременно с двумя прелестными испанками – с обнаженной и одетой» (реклама выставки в Эрмитаже «Шедевры мирового искусства из Мадрида» – имеется в виду «Маха обнаженная» и «Мах одетой» – картины Фр. Гойи); «Закачаешься!» (реклама израильской водки «lemon»); «Каждому по «Труду» (реклама газеты). Юмор присутствует в слоганах избирательных кампаний, например: «Вместе весело шагать – без конвоя!», «Если друг оказался вдруг, и не друг, и не враг, а член КПРФ?» и т.п. 3 Примером неадекватной целевому сегменту рекламной идеи может служить бесплатная раздача в Санкт–Петербурге сигарет – негативная реакция курильщиков 1 185 5.1.3. КАМПАНИИ СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ 1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации. Она включает: – анализ проблем и ресурсов организации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.); – изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»); – идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.). 2 раздел: Определение и характеристика аудитории: – выявление и характеристика целевых групп рекламы. Предварительно социальная среда сегментируется по наиболее оптимальной системе критериев, а затем выбираются те группы, которые является источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции; – определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя1. Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативные параметры аудитории, т.е. ценности, способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду». 3 раздел: Определение целей и задач рекламной кампании. Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя; специфики предмета рекламной была вызвана обостренным чувством собственного достоинства – участники акции восприняли это как унижение, признание их несостоятельности. 1 Примерный состав целевых групп и контактных аудиторий в туррекламе: клиенты – целевые сегменты спроса; посредники; партнеры (туроператоры, турагенты, транспортный и гостиничный сервис, субъекты индустрии развлечений. Контактные аудитории: конкуренты, власть, СМИ, население в целом – как носитель общественного мнения и как реальный и потенциальный потребитель турпродукта. 186 коммуникации1, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и др2. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя3. Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным; побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим. 4 раздел: Разработка стратегии рекламной кампании В схематичном виде содержание раздела можно представить в форме следующей таблицы: Целевые и контактные группы Задачи Предмет рекламной коммуникации Основания для позиционирования Тема и содержание рекламного сообщения Формы и средства рекламной коммуникации 1 2 3 4 5 6 Формы рекламных коммуникаций условно можно разделить на три группы: акция, сюжетно–ролевая ситуация и опосредованные формы рекламной коммуникации. Последние включают: Письменное обращение (статья, заметка; рекламный текст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган); пресс– релиз; дайджест (краткое изложение какого–либо текста или сведений); листовка (средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями); приглашение; открытка. Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, альбом и т.д. Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т.п. 1 Например, тур как продукт и предмет рекламной коммуникации трудно верифицируется, поэтому предметом чаще всего выступает имидж фирмы, а также те или иные составляющие и характеристики объекта путешествий (факторы аттрактивности). 2 Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка: этап разработки, этап внедрения, этап роста, этап зрелости, этап упадка и ухода с рынка. По мере продвижения товара по этапам жизненного цикла изменяются и задачи рекламы. 3 Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, т.е. их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя; формирование положит. отношения к предмету рекламной коммуникации и т.д. 187 Важную роль в концептуальном разделе играет правильное обоснование предмета рекламы, который может быть различной степени сложности. В зависимости от проблем и ресурсов инициатора в качестве самостоятельного предмета (или его составляющих) могут выступать: товар (продукт, вещь); услуга; товарный знак, торговая марка; акция; имидж, ценности и нормы (в политической рекламе, идеологических кампаниях и т.д.); проблема; стиль жизни, элементом которого являются нормативные стандарты потребительского поведения; бренд как сложное маркетинговое образование, элементами которого являются товар, его производитель, а также референтные потребители, придающие товару и производителю социально–культурную «оболочку». Особые трудности возникают при разработке и продвижении сложных предметов коммуникации, таких как имидж (особенно в том случае, если его носителем выступает личность, организация, регион); бренд (целостный, устойчивый, уникальный и положительный образ товара и его производителя, возникающий в сознании потребителя в момент восприятия одного из элементов – названия, вербального или визуального символа, фрагмента фирменного стиля). Обосновав предмет рекламы, необходимо определить (или создать) его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти выгодные основания для позиционирования. Особая задача проектировщика состоит в том, чтобы сконструировать сообщение об уникальности товара, даже если его потребительские свойства таковыми не являются. В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой: «форма + тема + специальные средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой. Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков: – успех, статус, признание, обладание; – сила здоровье, красота; – праздник, веселье, радость, карнавал; – дружба, общение; – экзотика, достижение, риск1. – наслаждение, удовольствие1. Например, темой рекламы горнолыжных маршрутов может стать спорт, здоровье. Реклама отдыха в Испании будет тематически опираться на такие смысловые доминанты как: здоровье (испанские курорты находятся в экологически благоприятной географической зоне), экзотика (коррида, знойные танцы), развлечения (знаменитый аквапарк). 1 188 Мы видим, что тематика, с одной стороны, связана с базовыми человеческими ценностями, с другой – она соответствует основным человеческим эмоциям. В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии (проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так и специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.) Примером комплексного использования проектных технологий может служить реклама оздоровительной программы «VitaDyne»2. В рекламном ролике женщина в белом халате, стоящая на фоне таблицы Менделеева, произносит следующий текст: Пока мы не освободимся от шлаков, путь к здоровью нам закрыт. Если в детстве толстая кишка выглядела вот так (демонстрируется изображение), то с возрастом и на ее стенках откладываются шлаки. И вот, что получается (демонстрируется изображение).Человек, кишечник которого забит шлаками, как правило, имеет изжогу (на экране мужчина средних лет, который держится за живот и корчится от боли), избыток газов и запах изо рта (на экране девушка в ужасе отшатывается от молодого человека, закрывая лицо руками). Итак, если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни, то первый этап на пути к успеху – это полное очищение кишечника. И в этом Вам поможет уникальная комплексная очистительная программа «VitaDyne», которая включает в себя 4 продукта, изготовленных исключительно из растений без каких–либо химических добавок, что исключает проявление побочных эффектов. Свидетель: – Эффект от программы «VitaDyne» практически моментальный. Во–первых, я похудела сразу же на несколько килограмм, я почувствовала ни с чем не сравнимое облегчение. Теперь я ем гораздо меньше, а сил и энергии у меня гораздо больше. – К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности фирмы–производителя. Но если Вы позвоните прямо сейчас, Вы сможете зарезервировать свой комплект. Здесь можно обнаружить, что: данная реклама использует метод проблематизации аудитории, вызывая у аудитории текстом (фраза «если Вас волнует Ваше здоровье и Эта тематическая линия нередко раскрывается через эротику, секс – как в явной, так и завуалированной форме. Например, реклама средства для укладки волос. Изображение: молодая симпатичная женщина в вечернем платье и с шикарной прической. Текст: «Красивому платью не обязательно оставаться на Вас весь вечер. В отличие от прически». Здесь в визуальном ряде полностью отсутствует сексуальная тематика. Однако она предполагается контекстом, в котором заложен сценарий соответствующего продолжения вечера. Но даже даже без платья, намекает реклама, героиня будет выглядеть блестяще. 2 Этот ролик специалисты квалифицируют в качестве своеобразного «чемпиона» по нарушениям действующего законодательства: согласно п. 1.3 ст.18 РРК, реклама не должна использовать медицинского работника; в тексте нет указания на необходимость консультации с лечащим врачом (п.1.1. ст. 18 РРК), более того, создается впечатление ненужности обращения к врачу (нарушение п.2.2. ст.18). В противоречие п.2.3. ст.18 в рекламе приведено свидетельство о моментальном положительном результате применения «VitaDyne», а также рассказ о похудении, который подан как не предусмотренный методикой благоприятный «побочный» эффект и т.д. – См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 98. 1 189 продолжительность жизни») и видеорядом чувство страха за собственное здоровье и формируя комплекс неполноценности (необходимость использования препарата усиливается демонстрацией мужчины, корчащегося от боли, а также молодого человека, отвергнутого девушкой); технология референтации применяется в подборе главного персонажа – женщина, одетая в белый халат, фактически олицетворяет собой образ врача (кроме того, референтными свойствами обладает само место, где разыгрывается сюжетно–ролевая ситуация – помещение по внутреннему дизайну похоже на одну из аудиторий МГУ: на стене висит большая доска, а сама героиня стоит за огромной профессорской кафедрой); препарат позиционируется по системе функциональных свойств и качеств – «продукт изготовлен без каких–либо химических добавок», подтверждением чего служит признание научного сообщества (показаны многочисленные дипломы, полученные «VitaDyne») и констатация высокого спроса, который «к сожалению, ограничивает возможности фирмы– производителя». 5 раздел: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно: проектное обоснование акции (по соответствующей структуре); разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации; разработка макета рекламы1. Если формой рекламы будет рекламный клип, теле–ролик или зрелищное мероприятие, необходимо на базе материала стратегии рекламной кампании обосновать сценарий сюжетно–ролевой ситуации. Основа сюжета – ролевая потребительская ситуация (единица изображаемой жизни), в которой «герои» демонстрируют определенную систему ценностей и соответствующее им потребительское поведение. Каждая ролевая ситуация разворачивается вокруг двух сюжетообразующих вещей: а) проблем (товар в сюжетно–ролевой ситуации служит способом их решения); б) ценностей (например, ситуация складывается вокруг болезни ребенка, свидания влюбленных и т.д.). Ценности обозначаются символами – опознавательными знаками определенного жизненного стиля2. В сюжетно–ролевой ситуации предмет рекламной коммуникации всегда сложный, он включает рекламирующее и рекламируемое. Для усиления рекламного воздействия используется технология референтации, которая позволяет персонифицировать отношение к предмету рекламной коммуникации – в сюжете его демонстрирует значимая для целевой групМакет – форма печатной рекламы, представляющая собой законченную композицию, включающую рекламный текст (заголовок, основное сообщение, слоган) и иллюстрации. 2 Сегодня такими символами выступают: для мужчин – успех, обладание (женщиной, машиной и т.д.), сила; для женщин – красота, принадлежность, удовольствие. 1 190 пы личность, своими действиями дающая «команду» аудитории. В таком случае необходимо предварительно обосновать тип референта, определив его образ (реальная личность, исторический деятель, герой сказки) и то качество, в котором он будет выступать по отношению к предмету рекламы. Референт выбирается в зависимости от предмета рекламы, ее темы, характеристик целевой группы1. Приведем пример сценария ролика «Это мой город»2. Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая. Кадр 2. У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус; водитель – пожилой мужчина в фуражке и темно–синей униформе (О.Ефремов). Кадр 3. Водитель объявляет остановку – всем хорошо знакомое место – добавляет: «Следующая – «Университет» – и через зеркало заднего вида глядит на подъезд дома. Кадр 4. Из подъезда появляется молоденькая девушка в синей джинсовой курточке, в мини–юбке, с рюкзаком, на роликовых коньках. Кадр 5. Она приветствует водителя взмахом руки и цепляется зонтиком за троллейбус сзади. Кадр 6. Старик–водитель улыбается ей (приближение) и трогает троллейбус. Кадр 7. Троллейбус едет по утренней Москве. Лицо девушки – полуулыбка, развевающиеся волосы. Кадр 8. Водитель объявляет: «Университет». Девушка отцепляется от троллейбуса; старик (приближение), улыбаясь,. Кадр 9. Он прощается со своей «пассажиркой» сигналом клаксона, та отвечает ему взмахом руки (как в кадре 5). Кадр 10. Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по направлению к университету. Мы видим его здание на фоне розовеющего утреннего неба. Надпись: «Это мой город». Все эти события происходят на фоне старой Москвы – зритель видит старые кирпичные дома, старинную мостовую, старый троллейбус. Водитель, объявляя остановку, произносит название старинной московской улицы. В то же время кадры старой Москвы – тихого, спокойного, чистого, любимого города – дополняются атмосферой раннего утра, спокойствия и свежести, образом юной девушки. В итоге складывается симпатичный образ Москвы как города, который постоянно обновляется. Разработка макета рекламы предполагает создание текста рекламного сообщения (текст в широком смысле есть любая связанная система знаков, выступающая способом коммуникации с аудиторией рекламы). Макет состоит из вербальной и визуальной части. Вербальная часть макета (как правило, находится в компетенции о копирайтера) включает: слоган (лозунг, девиз, выражающий основСценарий сюжетно–ролевой ситуации впоследствии дополняется раскадровкой, которая представляет иллюстрированный монтажный лист с подробным описанием эпизодов будущей передачи в их реальной последовательности. 2 Из серии «Русский проект», выпущенной на ОРТ в 1995–1996г.г. Авторы проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев. 1 191 ную идею предмета рекламы), заголовок, рекламное сообщение, эхо– фразу. Визуальный раздел макета – это зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного текста. Например, рекламный плакат тура «Русское Рождество в Санкт– Петербурге»: пейзаж русской зимы, в центре покрытый снежной дымкой город. На этом фоне сани, запряженные тройкой лошадей в праздничной упряжке. В них сидит красивая русская женщина, которая обращается к Вам с приглашением: «Садись в сани – едем с нами!» (не уточняя при этом – куда – «с нами?»). 6 раздел. План рекламной кампании: Форма рекламы (акция, прием, средство и т.д.)1 Сроки проведения и последовательность смены рекламных мероприятий. Критерии эффективности рекламной кампании 7 раздел. Бюджет рекламной кампании Бюджет рекламной кампании включает расходы по ее проектированию и размещению. Носителем рекламы является канал, показывающий рекламу, или газета, размещающая на своих страницах рекламные тексты. Закупает у продавцов рекламное время и следит за исполнением договоренностей компания медиабайер. Сегодня стоимость рекламы определяется по рейтингам (или по GRP – количеству людей, которые смотрят телевизор в данный момент). Газета или канал продет не время, а аудиторию, которая прочитает ее или посмотрит ролик. Стоимость минуты рекламного времени при размещении по GRP рассчитывается из соотношения рейтинга и параметров целевой группы. 5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА Основу текста составляют вербальные референтные символы, которые подбираются в зависимости от особенностей аудитории (это важно в том случае, если целевые группы определены по критерию сходства жизненной стратегии) и выступают мощным средством, стимулирующим потребительское поведение2. Основные средства рекламы: СМИ; щитовая реклама, афиши; реклама на транспорте; сувениры; выставка; лотереи; Интернет; проспекты и т.п. 2 Следует помнить, что для личности, исповедующей стратегию жизненного благополучия, значимы: материальные блага, качество потребления, здоровье, комфорт, развлечение, удовольствие, наслаждение, радость, хорошая компания, безопасность, любопытство, впечатления. Представитель стратегии социального престижа дорожит: общественным признанием, высоким социальным статусом, престижным обществом, он готов продемонстрировать хороший вкус, значимость семьи, интерес к достопримечательностям. Стратегия профессионального успеха предпочитает деловые связи, познание, образование, экономию времени, физическую активность. Стратегия личностной самореализации находится в русле таких ценностных доминант как: достижение смысла, приключения, экстремальные нагрузки, риск, подвиг. 1 192 Структура рекламного сообщения: • Слоган – словесное выражение сущности предмета рекламы1. При проектировании слогана важно заложить его ассоциацию с торговой маркой, для этого в его состав рекомендуется включать название торговой марки или компании2. • Заголовок, который бывает нескольких видов: заголовок–вопрoc; заголовок–отрицание; заголовок–показание; заголовок–парадокс; заголовок –утверждение; заголовок–решение проблемы; заголовок–анекдот. • Основной текст. Существует несколько вариантов подготовки текста, каждый из которых можно рассматривать в качестве коммуникативной модели: – модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в начале, другие следуют по убыванию значимости; – сравнительная реклама – одно поясняется при помощи другого; – драматизированная реклама – наличие конфликта и его преодоление; – инструктирующая реклама – аргументация подается в форме инструкции; реклама–диалог; – личное свидетельство в пользу конкретного товара/услуги; реклама–загадка (текст начинается с вопроса)3. Сегодня индустрия создания рекламных текстов опирается на широкую методическую базу. В процессе производства рекламного текста используются следующие приемы: • Причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения (в системе условий эффективности рекламных коммуникаций это было обозначено как параллельность смысловых и образных рядов рекламного текста). Отсутствие в рекламном обращении указаний на связь между средством и целью позволяет потребителю самому находить ее и, тем самым, получать удовольствие от творческих решений, повышать свою самооценку4. Сознательно «спрятанная» причинно-следственная Слоганы нередко формируются из стереотипных фраз, которые глубоко вошли в народное сознание. Например, реклама фотоплёнки, слоганом которой стала формула: «Яркие кадры решают всё» (в основе – известная сталинская фраза «кадры решают все»). Или гоголевская фраза: «И какой же русский не любит быстрой езды» может стать основой для самых разных вербальных формул: «И какой же русский не любит быстрой еды!» (реклама «МакДональдса»), «….не любит быстрой…» и этот ряд можно продолжать в том же духе. 2 Например, «Blend–a–med – пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds», «Maggi – добавь изюминку», «Чистота – чисто тайд» и т.п. Аналогичный прием используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались лозунги: «Демократическое единство – во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин) и т.д. 3 Например, известная серия рекламных роликов, начинающихся с вопроса: «О чем думает женщина, …. 4 Пример такого рода позиционирования товара - реклама мыла Ivory «Оно плавает!». Здесь рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков, что не 1 193 связь между информационными модулями рекламного сообщения («информационные зазоры» текста) стимулирует ассоциативное мышление, обеспечивая в итоге «прирост» содержащихся в сообщении смыслов за счет наложения содержания на проблемы, стереотипы и ожидания реципиента1. В устных формах рекламной коммуникации речи необходимость «домысливания» усиливается замедлением темпа речи, насыщенным напряженным тембром, восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе2. • Декларируемая эффективность услуги или товара, которая обеспечивается: выборочным подбором информации (когда используются только те фактов, которые являются выгодными для информационно– психологического воздействия рекламы); не вызывающими сомнение утверждениями о «долгом сроке службы», «отличных результатах», о том, что медицинский препарат борется (с болью, кариесом и т.д.). Высказывания такого рода могут содержать впечатляющие цифры («… шампунь укрепляет волосы на на 95%…»), данные псевдо-исследований («95% опрошенных подтвердили эффективность…», «статистические» результаты («Хорошие хозяйки выбирают «Лоск!»; «2000 опрошенных … предпочитают...», «средство помогает в четырех случаях из пяти», мнение «авторитетного специалиста». • Повелительная форма рекламного дискурса. Сообщение эффективнее выполняет свои задачи в том случае, когда вербальные формулы содержат не обещание результата, а представляют собой своеобразные команды, одна из которых «запускает» нормативную модель потребительного поведения (Купи шампунь. Купи массажный пояс). • Утвердительные высказывания, т.е. использование утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств (например, слоганы: “Не зря все дети любят Huggies” – реклама памперсов «Huggies», “Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” – реклама шоколада «MilkyWay»). • Метод «авторитетного свидетельства». Важнейшая задача текста рекламного сообщения – обеспечить доверие потребителя к содержащейся там информации. «Авторитетное свидетельство», наряду с основпозволяет ему тонуть в воде. При этом данное свойство не связано с потребительскими качествами самого товара. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 95 1 Иногда эту связь можно восстановить только очень далекими ассоциативными связями, Например, реклама витаминного комплекса «Все прекрасное в природе имеет пару. Дуовит» - в данном случае позиционируется не только двойное содержание (витамины + минералы), но и предполагаемая связь препарата с семейным благополучием. 2 См.: Сомова Е.Г. Звуковая метафора в радиоречи: Автореферат на соискание научной степени д.ф.н. — Краснодар: «Кубанский госуниверситет», 2002. 194 ным утверждением, приводит подтверждающее его дополнительное свидетельство, которому потребитель психологически склонен доверять. Такого рода дополнительное свидетельство может быть обезличенным или принадлежать известной и обладающей авторитетом организации, группе или личности1. • Превентивные ответы – в структуру сюжета или текста вводится диалоговая ситуация, в которой должны быть заданы «острые» вопросы и получены соответствующие ответы. Потребитель, получив ответ на «каверзный» вопрос, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным». Например, в рекламе стирального порошка «Миф–автомат» один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («…наверно дорогой? …») и получает ответ («...совсем нет»), который «подтверждается» слоганом: «Миф–автомат» – чисто идеально и цена реальна». • Повтор вербальных формул – эффективный прием, используемый при построении текста (принцип заимствован из практики молитвы). Повтор (+интрига) воздействует на иррациональное, подсознательное. После многократного повтора субъект теряет контроль над собственным отношением к предмету рекламы. За счет этого слоган как бы «застревает в голове» и тем самым расширяет зону своего метафорического воздействия. 5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ В основу идеи рекламного проекта могут быть положены специфические приемы, которые используются для стимулирования интереса аудитории к предмету рекламной коммуникации, а именно: • Интрига. Ее вариантами является Барьер или Запрет на некое действие. Например, у входа в магазин повешено обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть!». В итоге помещенное на потолке примитивной сообщение будет иметь гораздо больший успех, чем красиво оформленные щиты и плакаты. Чтобы возникала энергия влечения, человек должен представить «запрещающее» действие, а затем «разрушить» запрет. Для этого подробно описывается то явление, которое запрещается. В результате к нему возникает навязчивый интерес2. В рекламе, размещенной на страницах журналов, можно встретить различные интригующие фразы, которые «ставят барьер», например: «А дальше читать можно только мужчинам» и т.п. Интригует всякая недоговоренность3. «Клиническая практика доказала…» – рекламный ролик жевательной резинки Dirol); «… разработанная известной фармацевтической кампанией» – реклама зубной пасты «Аквафреш»; «проведенные испытания…», «стоматологи рекомендуют…» – реклама жевательной резинки Orbit и т.д. 2 Этот принцип иллюстрирует одна восточная притча: мудрец в качестве условия избавления попросил больного не думать о желтой обезьяне. В итоге человек так и не выздоровел – он очень старался не думать о запрещенном. 3 Этот прием использовался неоднократно. Стоит вспомнить навязчиво повторяемую фразу одного безымянного героя телеклипа: «Придет время, и я скажу все, что 1 195 • «Подстройка к конкуренту» (как дополнение и развитие принципа «отстройки»1). Вспомним рекламные щиты, которыми в свое время был «украшен» Санкт–Петербург: девушка с косичками вместо рогов, на роликовых коньках, наперевес с пылесосом (реклама фирмы «Алеко»). Внизу текст: «Под контролем мужа» (по аналогии с рекламными щитами «Чемпионат мира по хоккею 2000г», где был изображен лось с хоккейной клюшкой и надписью «Под контролем губернатора»). Реклама фирмы «Алеко» вызвала запланированную реакцию властей города, которая стала более эффективным средством рекламы, чем сами щиты. В данном случае узнаваемость обеспечивается через ассоциативную связь с уже известным, а позиционирование инициатора осуществляется путем смехового снижения имиджа «героя» другой рекламы. • Эпатаж. Смысл этого приема состоит в искусственном стимулировании интереса к предмету рекламы через скандальные образы или ситуации2. Нередко идея рекламного сообщения решается через вербальные формулы, в которых явно и скрыто присутствует элемент непристойности. Например, реклама магазина «Арбат–Престиж» в Очаково, сюжетную основу которой образовали члены группы «На–На», у которых отсутствовала одна немаловажная деталь гардероба – брюки. Или реклама пельменей «Дарья», где на щите были изображены весьма узнаваемые части женского тела, воздействие которых усиливалось слоганом: «это твои пельмени». Говорят, рекламное агентство заложило штраф в состав расходов3. • Метафора. Здесь используется принцип переноса смыслов с одного объекта на другой в зависимости от смыслового контекста. В сюжете рекламного сообщения всегда есть предмет и субъект коммуникации, т.е. думаю по этому поводу!», или «загадку» рекламы времен Бориса Николаевича, где на коричневом фоне последовательно мелькали фразы: «Он полон сил!» – «Полон энергии!» – «Новый Борис!». На этом ролик заканчивается, заставляя нас думать – что это за Борис, полный энергии? А потом было продолжение ролика – оказывается он рекламировал корм для кошек. Способ эффективный, даже если у зрителей при просмотре финальной части возникнет разочарование: «...а я–то думал – другой Борис»). 1 Отстройка от конкурента – прием давно известный. Например, в реклама одного ресторана использует формулу «Мы готовим всё с любовью!». – А реклама ресторана, расположенного на противоположной стороне улицы, отталкивается от конкурента следующим образом: «А мы готовим с маслом!». 2 Элемент эпатажа присутствует в слогане рекламы Лувра: «Руки прочь от Джоконды! Последняя возможность увидеть Мону Лизу» (имеется в виду до реставрации). В основе рекламного хода – дебаты вокруг проблемы реставрации картины. Дело в том, что восстановленная при помощи компьютера картина в состоянии на 1503 год резко отличается от сегодняшней – щеки не желтые, а розовые, небо бледно синее вместо жара заката, большие и открытые глаза вместо лукавой щелки. 3 В определенном смысле эпатаж присутствует в рекламном ролике пива «Будвайзер» – на Каннском фестивале 2000 года (своеобразном форуме рекламщиков мира – каждый год он собирает десятки тысяч участников со всего мира) американская фирма за эту рекламу получила Гран–при. Высокий спрос на это пиво, якобы, был обеспечен данной рекламой, которая выглядит так: персонажи ролика (негр, пожилая женщина) в процессе употребления пива произносят примитивный слоган: «Как дела?» и при этом не очень эстетично высовывают язык. 196 рекламируемое и рекламирующее. Соединение двух любых предметов в рекламном пространстве автоматически порождает эффект переноса обобщенных смыслов и ценностей. Например, смысловые нагрузки двух предметов: красивой девушки и престижного автомобиля в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе. В жизненной ситуации, увидев на улице эту девушку недалеко от автомобиля, мы не обнаружим между ними какую–либо смысловую связь. Если же эти два предмета составляют основу композиции фотокадра на художественной выставке, то мы будем домысливать возможные метафорические связи между ними и выстраивать общую идею снимка. В рекламном журнале: обнаружив снимок на страницах журнала дамской моды, мы идентифицируем девушку как модель, а далее увидим, что она рекламирует (одежду, макияж, прическу). Автомобиль сообщает рекламируемому предмету дополнительные социально– статусные смыслы, позиционируя богатство, респектабельность и успех его обладателя. Восприятие этой же пары в автомобильном журнале заставит сознание переносить смыслы в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, способы внешней самопрезентации станут дополнительными атрибутами, усиливающими статусные и культурно–символические характеристики рекламируемого автомобиля. • Парадокс. Этот прием стал ведущим в рекламе газводы «Спрайт» (рекламодатель – Кока–Кола). После того, как рекламная кампания исчерпала ресурсы позитивного позиционирования газировки, стали обыгрываться уже использованные смысловые модели, но с обратным знаком. Например, «Спрайт» никому не прибавит крутизны; не прибавит сексуальности; не сделает никого умней; не увеличит физическую силу и выносливость, не повысит мастерства. Причем, в последнем ролике этот слоган звучит на фоне сюжета с противоположным смыслом: скейтер проделывает на своей доске серию эффектных трюков, на последнем вираже отхлебывает из зеленой бутылочки и тут же скатывается на дно. Вроде бы продолжается ряд «не сделает умней, не увеличит силу и выносливость», но на самом деле все наоборот: актер на самом деле владеет скейтом виртуозно и даже умудряется пить газировку в верхней точке виража. Здесь «Спрайт» неизбежно ассоциируется именно с мастерством, а стандартная «неожиданная» концовка только делает эту ассоциацию более запоминающейся. При этом приемы должны работать комплексно, обеспечивая конечный эффект взаимодополнением в различных информационных полях. ПРАКТИКУМ Практическое задание № 1: Проанализировать смысловую основу рекламных слоганов и определить, какие ценности используются проектировщиками в качестве культурно–символического ресурса предмета рекламной коммуникации. Практическое задание № 2: Выстроить схему взаимосвязи проектных блоков, показывающую логику определения темы рекламной коммуникации: личностные проблемы – ценности – аудитория – инициатор рекламной коммуникации – предмет коммуникации – тема РК — ресурсы. Сформулировать основные темы рекламных сообщений (в соответ- 197 ствии с базовыми ценностями целевых групп, представляющих основные жизненные стратегии1. Практическое задание № 3: Разработать программу маркетингового обеспечения акции (международного семинара «Арт–терапия»). 1. Ознакомиться с «Информацией для разработки …». 2. Разработать программу маркетингового обеспечения семинара, решающую следующие задачи: • Информирование о семинаре (формирование аудитории семинара); • Привлечение дополнительных источников финансирования Центра; • Кадровое обеспечение программы (привлечение потенциальных исполнителей программ реабилитации); • Создание круга партнеров (организация социального партнерства); • Формирование благоприятного имиджа инициатора программы и реабилитационного Центра. Структура программы: Целевые и контактные группы 1. 2. и т.д. Предмет маркетинговой коммуникации (МК) Основания для позиционирования Форма МК Содержание МК Информация для разработки программы маркетингового обеспечения международного семинара “Арт–терапия” Благотворительный Центр комплексной реабилитации инвалидов “Кедр– Коневец” создан в результате совместной инициативы Благотворительного фонда социальной реабилитации и помощи инвалидам “Кедр” и Коневского Рождество–Богородичного монастыря. Основные реабилитационнные и адаптационные программы Центр осуществляет на базе “Работного дома” Коневского Рождество–Богородичного монастыря. Монастырь расположен на острове Коневец в Ладожском озере в 120 км. от Санкт–Петербурга и является историко–культурным и архитектурным памятником России. Социальная и личностная эффективность программы Центра обеспечиваются: уникальным сочетанием экологических, ландшафтных, социально– психологических и духовных факторов, способствующих комплексной духовной реабилитации, социальной адаптации и творческой самореализации инвалида; большим выбором методов народной медицины и безмедикаментозного лечения; использованием реабилитирующего и развивающего потенциала народных художественных технологий, ремесел и промыслов. Сущность концепции состоит в утверждении духовной реабилитации инвалидов как доминирующего условия успешности всей системы мероприятий адаптационного и реабилитационного характера. Основу духовной реабилитации составляет идея необходимости отождествления человека, испытывающеСегодня доминируют такие темы как: наслаждение (удовольствие, радость , праздник, веселье, карнавал); успех (статус, обладание, сила, красота); дружба, общение и др. 1 198 го жизненные трудности в связи с определенными физическими и психическими нарушениями, с персонифицированным духовно–нравственным идеалом – образом личности, жизненный путь которой полон трагизма и в то же время великого смысла. Идентификация с таким образом является залогом внутренней целостности и душевного здоровья человека, тем необходимым условием, которое поможет инвалиду принять свою жизненную судьбу как предназначение и призвание, данное и заданное свыше. Приоритетные направления деятельности Центра: Комплексная реабилитация лиц с ограниченными возможностями (включая духовную, медицинскую, физкультурно–оздоровительную, психологическую, художественно– творческую реабилитацию, трудотерапию). Социально–психологическая адаптация и социальная поддержка инвалидов. Профессиональная ориентация и обучение. 4. Организация (или участие) городских, областных, региональных и международных акций и программ. Проведение городских, областных, региональных, федеральных и международных конференций, школ, семинаров и других форм совершенствования научных и методических основ реабилитационной и адаптационной работы. Одним из направлений деятельности Центра – проведение международного семинара «Арт–терапия», который проходит на базе Коневского Рождество–Богородичного монастыря. В рамках семинара используются нетрадиционные методы душевной, медицинской и художественно–творческой реабилитации инвалидов. Дополнительными факторами привлекательности для иностранцев могут стать: возможность ознакомиться с культурным потенциалом Санкт–Петербурга, историческими традициями Коневского Рождество– Богородичного монастыря, ландшафтная привлекательность острова Коневец, на котором расположен Центр. В программе семинара: освоение методов социальной реабилитации, адаптации и профессионального самоопределения инвалидов на основе использования наукоемких технологий, систем дистанционного обучения инвалидов, техники душевной реабилитации лиц с ограниченными возможностями; овладение приемами социализации и реабилитации детей–инвалидов через образование и различные формы внеобразовательной социокультурной практики, в том числе и средствами культуры и искусства; изучение способов художественно– творческой реабилитации инвалидов (традиционные технологии церковно– канонического характера, гончарное и золотошвейное дело, техники создания изделий из бересты, бисера и др.); обмен опытом в области нетрадиционных методов медицинской реабилитации лиц с ограниченными возможностями (коррекция биоэнергетического потенциала человека, изо–терапия и др.). Практическое задание № 4: Разработать проект рекламы молодежного спортивно–музыкального фестиваля «Казантип» по следующей структуре: Целевые Задачи группы (критерии определения и характеристика) 1 2 Предмет рекламной коммуникации Основания и способы позиционирования 3 4 Информация об акции. Формы и средства рекламной коммуникации 5 Место размещения 6 199 Казантип – мыс в Азовском море, недалеко от Керченского пролива. На мысе находится небольшой городок Щелкин, главной достопримечательностью которого является законсервированная АЭС. Вторая достопримечательность места – заброшенная солнечная электростанция с сотнями гигантских зеркал. Казантип открыли серферы – они приезжали на это пустое место и «седлали» волны. Затем возникла идея проекта – организовать летний молодежный спортивно–музыкальный фестиваль, т.е. скрестить серферов и ди–джеев. Спонсоров нашли под спортивные соревнования серферов. Содержание спортивно–музыкального фестиваля: – Танцевальные фестивали–вечеринки – проводятся каждую ночь на двухъ сценах: на пляже и в помещении. Строились как соревнования танцевальных лейбов: сегодня «Гараж» (проект «Европы плюс»), завтра «Рейв–монтаж» (проект питерских ди–джеев) данс–программа «Птюч» и т.д. – Фестиваль экстремальной музыки «Территория». – Проект «Реактор» – рейв–ночь в помещении атомного реактора (в чреве атомной станции), которое оформлено как адское логово самого дьявола. Входом в помещение служит узкая щель, внутри – башенный кран (с которого нередко падали и ломали себе кости танцующие). Посетивших «Реактор» иностранных журналистов это зрелище привело в шоковое состояние. Была опубликована статья в газете, в которой говорилось в том, что французские бизнесмены готовы вложить средства и устроить на базе брошенной казантипской солнечной электростанции беспрецедентное зеркально–лазерное танцевальное шоу, задействовав при этом там сотни гигантских зеркал. Практическое задание № 5: Разработка проекта рекламной кампании въездного тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге». Структура проекта рекламной кампании: 1. Анализ проблем и ресурсов организации (рекламодателя). 2. Обоснование и характеристика целевых и контактных групп. 3. Определение целей и задач рекламной кампании. 4. Стратегия рекламной кампании: Целевые и контактные группы Задачи Предмет рекламной коммуникации Основания позиционирования Формы и средства рекламной коммуникации 5. Обоснование основных рекламных мероприятий: 5.1. Проектное обоснование акции 5.2. Разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации 5.3. Разработка макета рекламы, включая; вербальную часть (слоган, рекламное сообщение) и визуальный раздел макета. 6. План рекламной кампании: Формы рекламной коммуникации и их последовательность Время (дата, продолжительность) Место размещения Критерии эффективности 200 Замысел пакета туров «русское гостеприимство»1 Основная идея пакета – раскрыть зарубежному туристу богатство русской культуры и природы, красоту души русского человека, опровергнуть сложившиеся стереотипы в отношении в России, помочь понять ее историю и сегодняшний день. Турпакет «Русское гостеприимство» включат самые разнообразные туры, соответствующие интересам различных социальных и профессиональных групп. Например, «На мотолыжах по Золотому Кольцу», «Рождество–2000» (прием туристов в Санкт–Петербурге и в других городах и поселениях Северо– Запада, имеющих православные святыни), «Рыбалка на Волге», «Охота в Сибири», «Ночная жизнь Москвы», «Москва историческая», «Подводный туризм», экстремальные туры (Камчатка – Якутск–Хабаровск – Иркутск, «На Северный полюс») и др. В Санкт–Петербурге планируется организация туров, связанных с историей города, его искусством и архитектурой, театрами, белыми ночами, парками, праздничными традициями и т.д. Каждый тур проходит по специально разработанной программе, в которую входит посещение различных объектов города и окрестностей. Центральной частью туров русского гостеприимства является непосредственное знакомство с русским гостеприимством – встречи с петербуржцами в их собственных домах, где старые русские традиции сохранились и являются неотъемлемым атрибутом современного быта. Туристы будут приглашены в русские дома на семейный торжества, вечера русской кухни. Русские семьи предварительно тщательно отбираются, что исключает возникновение непредвиденных ситуаций. Каждый тур будет иметь вид свободной, но хорошо организованной программы. Фирма предлагает полное сервисное обслуживание – от оформления виз до организации встреч, транспортных услуг и переводчиков, приобретения билетов на выбранное мероприятие. Тур включает в себя экскурсионное обслуживание, размещение, услуги опытных англоязычных гидов, визиты в русские дома на вечера русской кухни и банкет в царском стиле. Гиды помогут туристам в решении их языковых трудностей, а фирма «Морской конек» возьмет на себя решение всех остальных проблем. Фирма обеспечивает размещение туристов в лучших отелях города. Индивидуальные туристы будут иметь свободный режим, по желанию в их распоряжение может быть предоставлен транспорт. В рамках культурной программы туристам будут предложены различные варианты проведения досуга, соответствующие их интересам – можно будет посетить оперу, балет, концерт известной группы, фольклорные вечера и т.п. Туристам будет дана возможность совершать покупки в крупных магазинах города, посетить многочисленные рестораны и отдохнуть в ночных клубах и казино. Программа тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге» 2 1 день – 4 января. Прибытие в аэропорт Пулково. Здесь группу встречает представитель принимающей фирмы, который будет сопровождать группу все время ее пребывания в Санкт – Петербурге. В автобусе вы ознакомитесь с основными особенностями празднования рождества в России и программой тура. Проект разработан специалистами одной из турфирм Санкт–Петербурга. Фирма, разработавшая идею туристского пакета «Туры русского гостеприимства», ее реализацию предполагает начать с продажи тура «Русское рождество в Санкт – Петербурге». 1 2 201 В этот день экскурсии не будут предоставлены, но по пути от аэропорта до гостиницы гид даст путевую информацию о встречающихся достопримечательностях города. В гостинице вас будет встречать фольклорная группа с представлением «Хлеб – соль», по русскому обычаю. После размещения в отеле и обеда вы будете располагать свободным временем – вы сможете самостоятельно прогуляться по улицам города. Вечером мы вас приглашаем в ресторан отеля. Задача программы этого дня – не перегружать туристов обилием информации и впечатлений, а постепенно ввести их в атмосферу подготовки к празднику. По православным правилам празднование Рождества предваряется сорокадневным рождественским постом, который заканчивается к вечеру 6 января. Поэтому в меню первого ужина, наряду с обычным набором блюд должны быть введены постные блюда. За ужином гид расскажет гостям о традициях православных постов, познакомит с монастырскими рецептами постных блюд. Этот материал может быть отпечатан и роздан туристам. 2 день – 5 января. В этот день для вас начинается основное знакомство с городом. После завтрака будет предложена экскурсия «Петровский Петербург» – это история о том, как начинался Петербург, о его создателе Петре 1, о жизни горожан в начале 18 века. Вы увидите первые строения города: домик Петра 1, дворец его фаворита – Меньшиковский дворец, Петропавловскую крепость. Отобедать вы сможете в ресторане «Аустерия» – в стиле петровского барокко, где еда будет приготовлена по рецептами 18 века. После обеда вы совершите экскурсию по Невскому проспекту, которая завершится посещением службы в Александро–Невской Лавре, построенную так же во времена Петра. Вечером вы будете приглашены в русскую семью на ужин – это прекрасная возможность обрести новых друзей и лучше понять русскую душу. 3 день – 6 января. Этот день – день приготовления к празднику. С утра продолжается пост (по строгим правилам православной церкви верующие не едят весь день – до первой звезды). После завтрака выезд в Царское село – бывшая загородная резиденция русских императоров, где вы побываете в великолепном Екатерининском дворце. После обеда, как принято, в канун рождества, время проводится в кругу друзей. Директор принимающей вас фирмы приглашает всех гостей провести сочельник и первую ночь святок с ним. Вы будете иметь возможность попробовать праздничную еду, приготовленную не в ресторане, а вашими новыми друзьями. Так же вы ознакомитесь с русскими обычаями, играми, вы увидите как гадают на святках, как пляшут «ряженые», как поют колядки, примете участие в празднике – будьте уверенны, эту ночь вы не забудете. 4 день – 7 января. Начались святки – это наиболее веселое время русской зимы, время театральных представлений, маскарадов, баллов до утра, зимние игры, катание на тройке и т. д. В этот день вы прокатитесь на русской тройке, а вечером по старой русской традиции на рождество вы отправитесь в театр. 5 день – 8 января. День начнется автобусной экскурсией в Гатчину – еще одно путешествие в прошлое. Заключительной частью экскурсии будет осмотр Гатчинского дворца Павла 1, а так же вы станете свидетелями реставрационного процесса Дома Набокова, автора «Лолиты». Обед в традиционном придорожном трактире с теплым русским хлебом приготовленном в печи с помощью старинных рецептов. 202 И, конечно дом станционного смотрителя, один из наиболее интересных музеев в стране, 3–й музей книжного героя в мире (первый – музей Шерлока Холмса в Англии, второй – Тома Сойера в США) – Семен Вырин – станционный смотритель – герой Пушкинской новеллы, и сейчас вы его гости. Вы увидите почтовый домик и множество интересных вещей откроются вашему взору, узнаете его историю. Вечером вы посидите рядом с русской печкой, поужинаете и услышите старые русские байки. 6 день – 9 января. После завтрака – экскурсия в Эрмитаж и прогулка по Дворцовой площади и Летнему саду, где расположен памятник писателю 19 века, сочинявшему басни Крылову. В ресторане, одноименном одной из его басен «Демьянова уха» – обед – здесь вам предложат различные блюда из рыбы. После обеда свободное время до ужина в отеле – время приятного времяпрепровождения. 7 день – 10 января. Рождественские праздники в прежние времена были активным периодом триумфа нечистой силы. В рождество она обретала особую силу. Рассказывались истории о интересных особенностях Санкт– Петербурга – наиболее мифологичном городе в России. После завтрака экскурсия «Приведения СПб» – о наиболее страшных местах и событиях в жизни города. Заканчивается день посещением Юсуповского дворца, где наиболее мистический герой России – Распутин – был убит. Во дворце же располагается ресторан – и ваше пребывание в Санкт–Петербурге на рождественских празднествах завершится изумительным «Царским обедом». 203 5.2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 5.2.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ Имидж в системе маркетинговых коммуникаций выполняет важные функции – оказывает информационное и эмоционально–психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, повышает качество рекламы и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности1. Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации спроса., Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя; расширяет сферу партнерства; облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Кроме того, имидж является главной составляющей бренда. В этой связи становится понятной та активность организаций и фирм, которую они затрачивают на формирование собственного имиджа. Нередко, помимо конструктивных имиджесозидающих стратегий, кампании в конкурентной борьбе идут на девальвацию имиджа соперника, при этом такая кампания внешне выглядит как вполне законная. Например, в 2003г. «Л’Этуаль» (бренд, под которым объединены парфюмерные магазины) провел широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но га самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании–конкурента «Арбат–Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции «Л’Этуаль» привлекал своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента (поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат–Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству)2. В туризме необходимость формирования доверительного отношения потребителя к турфирме, к качеству предоставляемых услуг вызвана: во–первых, спецификой турпродукта, его такими характеристиками как ситуативность и уникальность туруслуги, размытость потребительских свойств турпродукта, неопределенность и субъективизм критериев оценки его качества; во–вторых, необходимостью формирования благоприятного имиджа местности, города, региона, страны, привлекательность которых будет способствовать увеличению спроса на соответствующий турпродукт. 2 См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 33. 1 204 5.2.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ В содержании данного понятия необходимо видеть две грани: Имидж как целенаправленно сформированный информационно– образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально– психологического воздействия на нее. Имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения1. Процесс формирования имиджа – это: • во–первых, разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств; • во–вторых, целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. Носителями имиджа (его субъектами и одновременно объектами имиджирования) могут выступать: Личность – политический деятель, глава фирмы, деятель шоу– индустрии, потребитель товаров фирмы и т.д. (личный имидж); Общественное объединение, партия; Организация, фирма (корпоративный имидж); Товар, услуга (имидж торговой марки);2 Мероприятие, акция (например, имидж фестиваля, аукциона); Территория, город, страна.3 Общие требования к имиджу: – Адекватность, т.е. соответствие потенциалу субъекта имиджа – Пластичность и незавершенность (сохраняя свои главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями целевой аудитории и внешней среды), – Адресность (т.е. ориентация на свой целевой сегмент и контактные аудитории). Существует определенная смысловая связь таких понятий как: имидж – образ – имя – икона – лицо – душа (как нечто собирательное и собирающее). 2 Корпоративный имидж + имидж марки товара есть существенный шаг на пути формирования бренда. 3 В этом случае шоу–акция может рассматриваться как средство формирования имиджа города (например, летние праздничные акции в г. Иваново, связанные с личностью А. Тарковского и протопопа Аввакума). 1 205 5.2.3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем). 2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора) 3 этап: Определение имиджевых ресурсов. Карта имиджевых ресурсов выглядит следующим образом: Ресурсы Организация (инициатор) Главный конкурент 1. Профессиональные: Квалификация персонала Масштаб деятельности Известные партнеры Качество услуг (надежность и т.д.) 2. Социальные: История организации Социальная миссия, благотворительная деятельность Общественное признание, известность Учредители, референты 3. Маркетинговые: Маркетинговая позиция организации Престижные потребители Фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д. Бренд 4. Другие ресурсы Для определения проблем и имиджевых ресурсов организации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток».1 4 этап: Цели и задачи кампании. Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений: формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта; повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти; стимулирование потребительского поведения. 1 См. раздел 4.3.4. «Методика определения позиции». 206 формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы. 5 этап: Модель имиджа Содержание имиджевых ресурсов Критерии и способы позиционирования Имиджеобразующие слова и метафоры (семантические заготовки для слоганов) 1. Имиджевые модули (сборка каждого осуществляется вокруг главного ресурса) 2. Концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка) Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям: Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты». С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта. По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах. 6 этап: Обоснование стратегии действий Форма акций (мероприятия, действия, средства) Аудитория Имиджевые ресурсы (предмет маркетинговой коммуникации) Задачи 1. 2. и т.д. Примечание: Форм и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно– аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR 1. Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями Например, пресс-конференция с кандидатом в президенты. Ее поводом стала безнравственная кампания по уничтожению имиджа кандидата, а исполнителем - скандально известный телекомментатор. Тема пресс–конференции – проблема продажности и моральной ответственности современных СМИ. 1 207 в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР– средством1. 7 этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре). 5.2.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ В качестве ресурсов в данном случае следует рассматривать характеристики и факторы, значимые для контактных аудиторий, способные определить привлекательность имиджа фирмы и выступающие объектом (материалом) формирования. Это: История фирмы. Миссия фирмы (которая в системе маркетинговых коммуникаций становится эффективным способом социального позиционирования организации). В частности, сегодня важнейшая задача любой фирмы – продемонстрировать (СМИ, органам власти, населению), что ты действуешь не только ради получения сиюминутной прибыли, но являешься социально ответственным субъектом2. Состав учредителей (попечителей). Надежность и экономическая стабильность. Известные отечественные и зарубежные партнеры. Престижные потребители (наличие в их числе известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса, способных выполнить функцию референта). Масштаб деятельности фирмы3. Социальное признание (положительные отзывы в прессе, участие в международных ярмарках, масштабных акциях; членство в отечественных и международных ассоциациях и объединениях). Высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, сердечность контактов, компетентность и опыт работы обслуживающего персонала). Благотворительная и спонсорская деятельность. Фирменный стиль (он и ресурс, и результат имиджевых кампа1 ний) . Так было, когда городская администрация провела пресс-конференцию по поводу безнравственности одного рекламного агентства, которое использовало в рекламе пельменей «Дарья» откровенно представленную в своеобразном контексте часть женского тела (да еще на фоне слогана: «Это твои пельмени»). 2 В туризме: это осуществляется: путем разработки льготных туров для социально ослабленных категорий населения, реализации программ, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулированию развитие малого бизнеса и т.д. 3 Например, высокое качество и широкий спектр услуг, их объем, система гарантий, % обратившихся к услугам фирмы вторично, география путешествий, наличие филиалов, гибкость цен. 1 208 5.2.5. КОМПАНИИ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу. Существует два подхода к пониманию фирменного стиля. В узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников. Основные составляющие фирменного стиля: Словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, ее логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его цветовая гамма (определенная гармония цветов, усиливающая образ, зафиксированный в логотипе). Фирменный шрифт. Слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения). Рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях). Аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах). Носители фирменного стиля: фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки документов, визитные карточки сотрудников, папки, прайс–листы, проспекты; буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала. В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль выполняет весьма существенные функции. Он: Формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и Вопрос для обсуждения: В процессе формирования каких ресурсов необходимо использовать механизм референтации? 1 209 услуг. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества. Повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов). Воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»). 210 5.3. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ 5.3.1. ВИДЫ АКЦИЙ Акция является важнейшей формой маркетинговых коммуникаций. Любая акция, в зависимости от замысла проектировщика, может решать различные задачи. Например, известная фирма в США, производящая несгораемые шкафы и кассы, в 1911 г. пригласила желающих получить 5000$, с условием, чтобы эти деньги без помощи ключей были извлечены из «идеального» шкафа рекламирующей фирмы. Цирк в Нью–Йорке был набит битком публикой, среди которой находились лучшие мастера и знатоки грабительского дела. На сцене появились 10 несгораемых касс с помещенными в каждой по 5000$. 10 одетых в изящные фраки и цилиндры «джентльменов» вышли на арену и любезно раскланялись с публикой. Началась работа. Через 15 минут один из «джентльменов»распахнул дверцы кассы, вынул «премию» и удалился, посылая сладкие и «многообещающие»улыбки в сторону зрителей. Вслед за ним сделали то же самое еще семь его товарищей. Две кассы устояли. Фирма потеряла 40 000$. Следует признать, что замысел был вполне оригинальный и профессиональный – на сцене работали «референтные» специалисты – грабители. Кто же лучше них может оценить свойства товара? Наверное, 15 минут работы «специалиста–медвежатника»– это серьезный критерий функциональных свойств данного товара. Безусловно, с точки зрения рекламных задач мероприятие спорное (наверное, надо было бы открывать шкафы конкурентов). Но фирма сделала себе имя и навсегда осталась в учебниках по маркетингу. По ведущей целевой установке акции могут быть различных видов, что определяется проектировщиком на этапе анализа ситуации и зависит от проблем и ресурсов инициатора или заказчика акции. PR–акции преследуют цели, связанные с формированием позитивного имиджа, манифестацией социально значимого характера деятельности организации, установлением доверительных отношений со средой, достижением взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией и продвижением своих идей, расширением влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения (в фирме, личности, городу, стране) и др. Форма акций может быть любая, но их стратегическая цель – создать и донести до сознания целевых групп имя, репутацию субъекта (физического лица, организации, общественного объединения и т.д.) Рекламные формы коммуникации. Их специфика также определяется целевой установкой, при этом спектр целей может быть весьма широким: продвижение продукта или услуги на рынок; стабилизация сбыта и прибыли; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; демонстрация преимуществ рекламируемого товара (услуги) в сравнении с ана- 211 логичными; привлечение партнеров и инвесторов; формирование лояльности клиента к фирме и ее продукции; продвижение новых стандартов потребления (например, реклама в странах Западной Европы в 60–е – 70–е годы целенаправленно формировала ценность путешествий и отдыха в любое время года).1 Ценностно–ориентационные акции (воспитательного, идеологического характера). Их задача состоит в корректировке ценностных ориентаций тех или иных социальных групп, привлечении общественного мнения к проблемам, актуальным с точки зрения заказчика данного мероприятия. Фандрайзинговые мероприятия направлены на привлечение и конвертирование ресурсов, необходимых для реализации социально значимых проектов и идей. Зрелищно–развлекательные акции. На первый взгляд, они лишены проектно обоснованной целенаправленности, однако нетрудно увидеть их рейтинговую природу – их задача состоит в искусственном стимулировании интереса – к передаче, каналу, другой маркетинговой акции (выставке, празднику и т.д.).2 Вид акции определяется в зависимости от проблем и ресурсов ее инициатора, которые определяют цели и задачи акции. Виды акций по доминирующему виду деятельности: Акция с доминированием рекламных целей в литературе называется еще «рекламно–пропагандистским мероприятием» – это некоторое действие с включением в него «публики» – реальных или потенциальных потребителей – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 17. 2 И для решения этой задачи авторов такого рода акций не останавливают никакие рамки морали. Например, в реальном теле–шоу «За стеклом» в Германии участники занимались сексом в прямом эфире. Простыня с пятнами спермы, оставленными влюбленными, была продана фанату через Интернет за 10 тысяч марок. Один из героев все время выступал с расистскими заявлениями, и рейтинг программы неуклонно рос. Немецких «арестантов» заставляли выполнять самые унизительные задания, чтобы заслужить еду и развлечь публику. Всем вместе за неделю накрутить на велотренажере столько километров, чтобы «понарошку» пересечь Германию с запада на восток. Или надуть пять тысяч шариков с эмблемой шоу. Одна из участниц – Иона – сдалась и ушла через полтора месяца. Зато другой герой, отбракованный зрителями довольно рано за агрессивность и наглость, стал суперзвездой. Поднялся на верхушку немецких хит– парадов с песней «Как прекрасно быть дыркой в заднице». Для немцев «дырка в заднице» имеет целую палитру значений: эгоист, подлец, сволочь, тунеядец – в общем, нехороший человек, редиска. После словоблудия героя в реальном шоу эта песня никого не шокировала, а, наоборот, вдохновила. Сабрина, хваставшаяся в прямом эфире рассказами про проституцию, с экранов телевизоров шагнула в палату психиатрической лечебницы... Итальянская победительница «реального шоу на выживание» Кристина Плевани никак не могла выбиться в лидеры, пока не переспала с одним из «конкурентов». Ее стоны, транслируемые на 13 стран, помогли вырвать победу – 120 тысяч долларов. В Дании участники не выдержали давления подглядывающих телекамер, обманули охранников и разбежались по домам... 1 212 1. Информационно–аналитические (пресс–клуб, телемост, диспуты, дискуссия, 2. Харизматические (вечера–встречи, посвященные личности недели, месяца, года в различных областях социально–культурной жизни, выступления популярных деятелей искусства, политики); 3. Познавательные (конференции, семинары); 4. Коммуникативные (ток–шоу, конгрессы, тематические круизы и т.д.). 5. Игровые (конкурсные программы, инсценированные суды и т.п.) 5.3.2. ФОРМЫ АКЦИЙ Презентация (демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом). Пресс–конференция. Конференция (семинар). В PR–кампании «Возвращение сои», организованной Объединенным советом по производству сои (United Soybean Board, USB) совместно с агентством Fleischman–Hillard, ведущей формой акции стал семинар для лидеров общественного мнения сферы общественного питания и работников столовых. В проведенных в 17 штатах семинарах приняли участие 1400 директоров школьных столовых, в которых подается более 1,4 млрд. блюд в год. Участники семинаров получили информационный пакет «Возвращение сои» и возможность попробовать продукты, содержащие сою. Семинар с последующим вручением информационного пакета проводился по форме двухчасового обучения, одобренной Американской ассоциацией школьных столовых. По результатам отзывов было выявлено, что 94% опрошенных считают представленную информацию полезной, 66% намеревались использовать некоторые из предложенных идей и 44% планировали больше использовать соевый белок. Аукцион (в том числе и как форма рекламного мероприятия с символическими стартовыми ценами на товар). Выставка – демонстрация имеющихся в распоряжении (фирмы, отрасли, государства, человечества) ресурсов и средств. Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью, целью которой является корректировка общественного мнения относительно проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив. Ток–шоу – зрелищная вербально–коммуникативная акция с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы. Разновидности ток–шоу: информационно–аналитические акции (пресс–клуб, телемост, дискуссия), харизматические вечера–встречи, игровые программы, в основе которых лежит соревнование, состязание («Что? Где? Когда?», телесуды), развлекательные шоу ( «За стеклом», «Окна» и др.). Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и политическая жизнь). Это представительное собрание, публичное обсуждение актуальной общественной проблемы. 213 Конгресс (лат. – сходиться вместе – международный съезд). Фестиваль (лат. – празднество, показ достижений, как правило, в области искусства). Разновидностью является смотр–конкурс, представляющий собой состязательную форму фестиваля. Праздник (день радости, веселья и торжества, установленный в честь или в память чего–то или кого–то). Одна из самых сложных с точки зрения ресурсов и содержания акция. Карнавал – народный праздник, сопровождающийся маскарадами и играми1. Парад – смотр в честь какого–либо торжества, торжественная церемония, шествие (например, парад по городам США в честь 35– летия Диснейленда). Разновидностью парада является шествие, в т.ч. театрализованное. В форме своеобразного парада прошла «Дорога славы» Микки Мауса. Герой отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров, затем тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где Микки посетил: установку бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, в котором он дебютировал на экране в 1928; Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии; день рождения Эмми Картер, дочери Президента, который устраивался в Белом Доме. Олимпиада – массовое спортивное соревнование. Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров или средств производства. Экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок. Пример различных по форме акций, входящих в программу открытия Бизнес–центра им. Рональда Рейгана (второго по величине федерального здания в США после Пентагона, открытию которого предшествовала кампания в СМИ, унижающая имидж проекта): – лекции по архитектуре и симпозиумы по строительству при участии Американского института архитекторов; – региональная конференция по туризму для обсуждения перспектив развития отрасли в Вашингтоне; – ежегодное собрание Ассоциации Центра международной торговли (World Trade Center Association); – специальные экскурсии «Узнай своего соседа» для местных чиновников и ведущих бизнесменов, а также серия посещений, организованных для широкой общественности; В основе карнавала – инверсия. Низкое и высокое, смех и серьезность – две стороны культуры, существуют, лишь переходя друг в друга. Когда человек выходит на карнавальную площадь, он прощается со всем мирским, и все основные оппозиции христианской культуры меняются местами. Королем карнавала становится нищий или дурак, которому воздают королевские почести. Верх становится низом, голова – задом. Меняются местами мужское и женское. Вместо благочестивых слов слышится сквернословие. Смех теряет свой эмоционально–духовный характер, он становится эмоционально–материальным и приобретает характер насилия, принимает форму отрицания сложившихся форм жизни. 1 214 – региональный форум «Бизнес и технологии», в котором приняли участие руководители региональных технологических компаний; – трехдневная акция «Роль виртуальной торговли», в ходе которой учащиеся могли задать вопросы лидерам бизнеса во время телеконференций, проводившихся с помощью спутниковой связи; – церемония вручения наград Конгресса и заключительный обед, показывающий возможности здания для проведения на высшем уровне крупных приемов; – прием «День благодарности рабочим» и специальная экскурсия для членов семей строителей; – дипломатический прием для послов иностранных держав, которые первыми опробовали оснащение нового бизнес–центра для организации международной торговли и проведения деловых переговоров; – торжественное открытие куска Берлинской стены в атриуме здания как знак признания достижений президента Рейгана на международной арене; – заключительный обед «Друзья Рональда Рейгана» для 800 VIP– приглашенных в атриуме здания (собранные на нем средства были направлены в местную детскую больницу); – официальная церемония открытия, в которой приняли участие более 1200 гостей и ряд высших чиновников во главе с президентом США. 5.3.3. ОСНОВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ Важнейшими условиями проведения акции являются: маркетинговые и социальные субъекты (инициаторы, аудитория), их позиции, статусы, особенности (проблемы, интересы, мотивы, установки, эмоции), материальная инфраструктура (помещения, оформление, технические средства). Однако содержательное наполнение акции осуществляется путем целенаправленного комбинирования событий, обеспечивающих смысловое наполнение формы маркетинговой коммуникации. События, из которых складывается акция, выполняют различные функции. Они выступают в качестве основного средства трансляции предмета маркетинговой коммуникации (т.е. способ решения проблем инициатора акции). События обеспечивают интерес аудитории и СМИ к акции, что является основным условием реализации ее маркетингового потенциала. События могут быть как самостоятельным эпизодом, так и элементом более сложных форм коммуникации. В качестве основных событий можно назвать следующее: Специальные церемонии и ритуалы: открытие акции; финал, закрытие; прием (гостей праздника, журналистов); посвящение (например, в почетные доктора университета, в члены попечительского совета); основной ритуал – главное событие (это особенно важно для праздника, где основной ритуал выполнят роль объединяющего стержня, обеспечивающего традицию самого праздника, например, Олимпийский огонь). В основе ритуала могут быть: ценности (красота, любовь, продолжение рода; технологии (в форме игры, интриги, конкурса), утверждающие мастерство, силу. 215 Часто основа ритуала – соревнование (например, конкурс на лучший улов и лучшего омуля, который затем продается с аукциона и т.д.). Сюжетно–ролевая ситуация. На ее основе строятся: рекламные видео–ролики, блэк–аут (форма радиорекламы – короткая сценка 20– 30 секунд в форме диалога с элементами юмора). Документальный сюжет (например, демонстрация в рамках PR–кампании фильма с фактами благотворительности бизнесмена или фирмы). Игровые эпизоды. Разновидности: конкурс;1 викторина (например, телевикторина «Просыпайся, Питер»); спортивные состязания, лотереи. Например, Kodak Document Imaging в рамках PR–кампании «Танцующий кит», позиционирующей высокоскоростные сканеры для деловых документов, организовала на выставке конкурс «Испытание модели–3500». Суть его состояла в следующем: участник сканирует страницу текста, и если бумага застревала в сканере, то ему вручается фотоаппарат Kodak. Незадолго до начала выставки представителям СМИ были разосланы приглашения принять участие в конкурсе «Испытание модели–3500», к которым прилагались папки с образцами бумаги различного размера и плотности. Конкурсы и лотереи могут быть и самостоятельными акациями. Это зависит от их замысла и решаемых задач. Возобновляемые конкурсы и лотереи проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени. Например, фирма может проводить лотерею под названием «Еженедельный выигрыш», а в качестве приза будет еженедельно бесплатно оказывать свои услуги одному их посетителей (который, к примеру, вытащил свои имя из барабана). Радиостанция может проводить конкурс, в котором победитель награждается билетом на престижный спектакль (это еще и пример совместной и взаимовыгодной акции). Ежегодный конкурс или лотерея проводятся каждый год в одно и то же время. Эта традиция нередко связана с каким–либо праздником. Разовые конкурсы или лотереи решают локальные задачи и носят эпизодический характер. Эстафета – эффективное средство решения многих маркетинговых и ценностно–ориентационных задач: она может стать символом преемственности и единства; зрелищным средством рекламы (обеспечить возможность оповещения о будущем празднике, поддерживать интерес к событию). Виды эстафет: конная, транспортная, пешая и т.д. Эстафета не обязательно предполагает передачу чего–то предметного. Например, можно провести: сбор подписей (в поддержку праздника, ценности); собрать сочинения автора, созданные в разных городах и т.п. Нередко эстафета становится самостоятельной акцией, как это было с эстафетой Олимпийского факела 1996г. (Olympic Torch Relay), организатором Пример – «Угон–шоу» на автомобильной выставке–салоне в СПб в октябре 2001г. Условие конкурса: в течение часа надо было снять машину с сигнализации, запустить двигатель, разогнаться и резко затормозить. Если на асфальте останутся следы покрышек – машина твоя. 1 216 которой стал Комитет по Олимпийским играм в Атланте (The Atlanta Committee for the Olympic Games, ACOG – некоммерческая организация, занимавшаяся организацией и постановкой юбилейных Олимпийских игр 1996г.) совместно с агентством Ketchum PR1. Проблемная ситуация: известность Атланты среди американцев, живущих за пределами штата Джорджии, как города, где будут проходить Олимпийские игры, составляла 44%. По мере их приближения растущий цинизм по отношению к массовой коммерциализации игр угрожал омрачить миссию доброй воли Олимпиады и ее идеи. Цель программы: создать вокруг этого события сильное объединяющее чувство гордости по всей Америке. Задачи: информировать не менее 50% населения США о предстоящем празднике; мотивировать американцев для участия в эстафете и празднике Олимпийских игр 1996г.; стимулировать в стране национальную гордость и олимпийский дух. Форма реализации акции – Олимпийская эстафета, ставшая самой крупной эстафетой в истории организации игр. Содержание акции: Эстафета передачи Олимпийского огня – путешествие длиной 15 тыс. миль (около 24 тыс. км) проходило по 42 штатам и стало своеобразным Олимпийским событием. ACOG начал с программы «Народный герой» – в результате общенационального телефонного опроса и выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский огонь. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре. От Лос–Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20–30 человек в шеренге. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялась эта акция. Президент США назвал группу факелоносцев «звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме. Основное событие, к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей, было организовано в Колизее, в Лос–Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984г.). Успех эстафеты должен был задать тон Играм, поэтому информация сосредоточивала внимание американцев на Олимпийском огне и отвлекала общественное мнение от проблемы чрезмерной коммерциализации Олимпиады. Результат: Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране. Миллионы людей были вовлечены или эмоционально тронуты этим историческим событием. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали Олимпийский огонь. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда–либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%. 1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.174. 217 Театрализованный концерт (разновидностью является гала– представление – концерт с участием большого числа известных исполнителей, в том числе и с благотворительными целями). Диалоговые формы коммуникации: диспут, интервью, беседа. Публичное выступление. Разновидности: доклад (в ПР–акциях, избирательных кампаниях, конференциях и т.д.); реплика (вопрос, сообщение, просьба о пожертвовании в фандрайзинговом мероприятии); рассказ (в частности, он лежит в основе экскурсии); брифинг – короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком–либо событии, а также инструктаж, формулировка задачи для команды (например, по разработке рекламного проекта). Событие–провокация (provocatio – лат. – вызов, подстрекательство) – специально спроектированные события, которые либо входят в ткань акции, либо выступают «информационным стимулом», эмоционально готовящем публику к восприятию акции или ее инициатора (например, в ПР–мероприятиях). Для их разработки используются два ресурса: • «Эпатаж» (например, всяческие «приколы» в шоу–бизнесе)1; • «Легенда» (часто используется в рекламных, избирательных кампаниях). Эпатирующее поведение рекомендуется прежде всего для шоу– бизнеса. Например, диск–жокеи американских ведущих радиостанций частенько практикуют такие приемы: стоят неделями в виде живого рекламного щита, закапывают себя в землю на 2 – 3 дня, в течение многих часов гоняют на «американских горках». Чаще всего такие трюки проделывают во имя сбора средств на какую–нибудь благотворительную акцию. Такая комбинация эпатажа с благотворительностью обеспечивает внимание СМИ и одновременно способствует укреплению позитивного имджа ее участников. Мы указали лишь главные события, из которых складывается «скелет» и формируется содержание акции. В реальности их многообразие безгранично. Например, шоу–приколы немецкой рок–группы RAMMSTEIN: «Детская мечта». Гитарист группы часто говорил, что у него была мечта в детстве – чтоб его забыли в кондитерской. Он эту мечту выполнил – заплатил берлинской кондиткерской «Zucker Welt» 5000 марок за право переночевать в ее огромном магазине. Всю ночь он ел и запивал коньяком. Утром «скорая» забрала его с отравлением. После лечения он собрал пресс–конференцию, на которой заявил, что «детские мечты – это такая гадость». Самец–производитель». В адрес лидера группы Тиля Линдеманна каждый месяц поступают десятки писем, в которых некие истеричные женщины сообщают о том, что беременны от него и требуют денег на воспитание ребенка. Все писем было около 4000. В 1999 г. он упаковал их в мешок и послал в бундестаг с заявлением, чтобы ему выдали высшую награду Германии – за заслуги – за существенное увеличение населения страны (АМ – а можно в книгу рекордов Гиннеса). Или шоу–конкурс «Жених для Арбакайте». Кристина Орбакайте объявила конкурс на замещение вакантной должности мужа. Заявления – в письменной форме. Условия – фото, рассказ о себе и «программа» ухаживания за Кристиной (т.е. рассказ о том, как бы вы ее любили). («Желтая газета»). 1 218 Например, события акций, посвященных 35–ю ДИСНЕЙЛЕНДА (1990г.): Большой парад на гл. улице Диснея; Уличные выставки по истории парка; Конкурсы и аукционы в течение года (призы каждый день – автомобиль и 400,000 подарков – в течение года); специальная выставка–аукцион, на которой были выставлены диковинные костюмы, прибыль от продажи которых пошла детям. Или события акции, посвященной дню рождению Микки Мауса. На 50–ый день рождения (78г.) Микки поехал на поезде через все США, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка в Лос Анжелес. Ведущие события акции: специальная церемония, в которой Микки стал первым рисованным персонажем, получившим звезду в Голливуде; «Дорога славы» – Микки отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров. Тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где Микки посетил: установку бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, где он дебютировал на экране в 1928; Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии, день рождения Эмми Картер, дочери Президента, который устраивался в Белом Доме. Он участвовал в празднике Нью–Йорка, где танцевал с мэром (а через 10 лет – с медведем Мишей на Красной Площади. Выпуск новостей, показывающий первое посещение Микки Красной Площади, который посмотрели 57 млн. телезрителей, попал в десятку лучших репортажей года). В финале он был принят в ООН, где был удостоен звания Посланника Доброй Воли к миру. Конечно, в деление на формы акций и основные события весьма условное. В некоторых случаях указанная форма может, в свою очередь, быть лишь эпизодом акции, а в других ситуациях наоборот, событие превращается в самостоятельный проект. Например, фестиваль в ниже представленном примере, который стал событием праздника «Национальный месяц супа», США. Губернаторы 40 штатов подписали документы о праздновании в своих штатах. В результате праздник был зарегистрирован в «Случайном Календаре Событий». События акции: дни рождения известных рекламных персонажей компании (и для служащих фирмы); «гонка официантов» в Нью–Йорке (дистанция в полмили, на которой официанты должны были пронести чашку с горячим томатным супом в одной руке, не расплескав); фестиваль по случаю 20– миллионной банки томатного супа (в Миннеаполисе, лидере по потреблению супов); встречи и интервью со знаменитыми личностями относительно роли томатного супа в их карьере. 5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ 1. Форма и название акции1. 2. Характеристика проблем и ресурсов инициатора проведения акции (личность, организация и т.д.). 3. Вид, цель и задачи акции. Нередко акция включает в себя несколько простых форм. Например, комплексная ПР–кампания, организатором которой выступил ДИСНЕЙ. Ресурсом проведения стал день рождения Микки Мауса. На 50–й день рождения (78г.) Микки поехал на поезде через все США, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка в Лос Анжелес. Ведущие события кампании: Дорога славы, церемония награждения звездой в Голливуде, прием в ООН, где он был удостоен звания Посланника Доброй Воли к миру и т.д. 1 219 4. Аудитория (обоснование целевых и контактных групп, а также участников акции). 5. Сценарный план акции: 5.1. Открытие акции (включая представление гостей). В маркетинговых акциях данный ритуал имеет особый смысл и значение. Например, на Играх в Атланте он длился несколько часов при 40 градусной жаре, но никто не был в обиде. Гости хотят, чтобы их красиво представили – за это они платят немалые деньги, они ценят «хозяев», некоторые помнят их имена и демонстрируют уважительное отношение. 5.2. Содержание и последовательность событий. Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) 1 Целевые группы Задачи Проектные технологии Результат Продолжительность 2 3 4 5 6 5.3. Обоснование основного ритуала. 5.4. Финал. Процедура закрытия оставляет одно из главных впечат1 лений . Запоминается первая и последняя фраза («эффект края»)2. В финале можно использовать различные ритуалы: гашения огня, спуск флага и т.д. Во время ритуала закрытия следует назначить дату новой акции. 6. Атрибутика акции. звуковые атрибуты (позывные, заставка – музыкальная фраза радиоролика, фраза, используемая как звуковой логотип фирмы (джингл); предметная символика акции – ее атрибуты являются рекламным средством, они могут стать коммерческим товаром (если заранее спланировать предпраздничное рыночное производство, то это поможет окупить часть расходов на подготовку и проведение акции). 7. Программа информационного обеспечения акции (реклама, приглашение и т.д.). В маркетинге эффективная коммуникация с потенциальным потребителем иногда важнее, чем сама итоговая акция. Приведем пример низкой эффективности маркетинговой акции, обусловленной недооценкой роли предварительной коммуникации. Некая радиостанция приняла решение провести конкурс, цель которого – привлечь внимание слушателей и тем самым повысить рейтинг. На денежные призы было выделено более 100 000 долларов. О предстоящем конкурсе она сообщила с помощью почтовой рекламы, на которую она потратила 22 000 долларов, разослав скромно оформленные буклеты 30% семей, проживающим в регионе. В итоге затраты в 122 000 долларов дали практически нулевой результат. Причина состоит в том, что потенциал воздействия почтовой рекламы был слишком мал, чтобы обеспечить запланированный результат. По сути соотношение затрат в данном случае должно быть иным: 100 000 долларов – на красочные, яркие буклеты, рассылаемые в виде почтовой рекламы не менее 70% семей, проживающим в регионе, а на призы – 22 000 долларов. До сих пор многие помнят плачущего Мишку, взлетающего на воздушном шаре в финале закрытия Олимпиады–80. 2 Здесь срабатывает «правило Штирлица» – важно войти в разговор, но не менее важно – как из него выйти. 1 220 В данном случае формы опосредованной маркетинговой коммуникации играют важнейшую роль в обеспечении акции. Ограничимся перечнем основных форм опосредованной коммуникации, которые могут быть использованы в процессе информационного обеспечения акции: • письменное обращение: статья, заметка, рекламный текст, дайджест, листовка, приглашение, открытка, заявка (письменное обращение с целью получения гранта), ?спонсорское предложение; ?пресс–релиз; • специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, открытка. 8. Бюджет и источники финансирования акции. Мотивы финансирования акции представляют сложное переплетение взаимных интересов ее инициаторов и участников. Форма вложения также могут быть самыми различными. Например, участвующий в мероприятии сбытовик может вносить определенный взнос инициатору акции, дающий право на участие. В некоторых же случаях сбытовик может расплатиться за участие в мероприятии своим товаром. В тоже время кампания, имеющая известный бренд, своим участием рекламирует данную акцию, повышая ее социальный и маркетинговый статус. Если известная фирма берет в аренду место на ярмарке или торговой выставке, она принимает участие в рекламе этих мероприятий. И наоборот, участник престижной выставки уж самим фактом своего участия в ней наращивает свои маркетинговые ресурсы. Следовательно, он платит не только за выставочную площадь, но и за право быть ассоциированным в общественном сознании с известным явлением. ПРАКТИКУМ Практическое задание №1: Анализ теле–акции «Российская благотворительность». Основные события теле–акции (и их последовательность): 1. Документальные сюжеты с показом благотворительных акций, которые финансировались бизнесменами (с включением сцен признания и благодарности в адрес спонсорам со стороны зрителей и аудитории). 2. Цикл исторических передач о традициях российской благотворительности. 3. Информация об учреждении городского праздника «День мецената» и дате его проведения. 4. Показ по ТВ праздника «День мецената» (на котором центральным ритуалом было чествование и награждение бизнесменов, принявших участие в финансировании социально–культурных программ). 5. Показ документальных сюжетов о фактах реального участия субъектов бизнеса в благотворительных акциях. Вопросы для анализа: 1. Определить (в группах) инициатора проведения акции (его проблемы и ресурсы). 221 2. Охарактеризовать аудиторию акции (определить целевые группы по различным основаниям, проанализировать их проблемы, потребности и интересы)1. 3. Определить вид акции (по соотношению ее целей). 4. Выявить предмет маркетинговой коммуникации2. 5. Определить цели и задачи акции.3 Практическое задание № 2»: Анализ авторалли “Черепашьи бега” Предварительно группа знакомится с текстом проекта авторалли «Черепашьи бега» (см. описание проекта) Вопросы для анализа: 1. Определить проблемы и ресурсы инициатора проведения акции. 2. Определить вид акции (по соотношению целей). 3. Охарактеризовать состав аудитории акции (целевые и контактные группы, участники). 4. Предположить возможные мотивы финансирования со стороны спонсоров. 5. Сформулировать показатели и критерии эффективности акции. Проект авторалли «Черепашьи бега»4. Приглашение участнику автопробега “ЧЕРЕПАШЬИ БЕГА” Уважаемый участник! Мы рады, что вы откликнулись на наше предложение и хотите принять участие в этих увлекательных соревнованиях. Но прежде, чем отправиться в путь внимательно прочтите эту страничку5. По замыслу проектировщиков, в целевую группу теле–акции входят: бизнесмены (потенциальные участники дня мецената и благотворительности); работники культуры и социальной сферы; население в целом; власть. 2 Предметом здесь является: спонсорство и благотворительность как социальная и личностная ценность; имя, репутация (создаваемая путем участия бизнесменов в конкретных актах благотворительности). 3 Задачи акции: утверждение благотворительности как важнейшего компонента этики российского предпринимательства; формирование в общественном сознании позитивного имиджа предпринимателя–мецената, участвующего в возрождении российской культуры (через демонстрацию общественного признания бизнесменов, участвующих в благотворительности и меценатстве); популяризация в предпринимательской среде образа цивилизованного, социально ответственного и патриотически ориентированного предпринимателя; формирование у бизнесменов–меценатов чувства корпоративной гордости; стимулирование благотворительности и меценатства через демонстрацию социально–значимых целей и мотивов меценатской деятельности, презентацию социально значимых проектов и программ, нуждающихся в материальной поддержке; содействие конструктивному диалогу субъектов бизнеса и социально– культурной сферы. 4 Инициатор акции – официальный дистрибьютор датской фирмы “Martin”, производящей новейшее светотехническое оборудование для шоу–бизнеса – концертных залов, телевизионных студий, дискотек, ночных клубов. 5 Участие в соревновании не ограничено ни маркой машины участника, ни возрастной категорией участников пробега. Обязательное требование – наличие прав, знание города участникам. 1 222 Весь маршрут, по которому вам предстоит проехать, разбит на четыре участка с тремя промежуточными финишами. Для того, чтобы добраться до этих площадок, вы должны будете правильно отвечать на вопросы, которые вам будут предложены в маршрутных листах, и для ответа на которые вам потребуется знание города, наблюдательность и, конечно же, чувство юмора. Вы, разумеется, можете попытаться отгадать местоположение промежуточных финишей и поехать туда по кратчайшей дороге, что, впрочем, лишено всякого смысла, так как победу в нашем ралли одержит вовсе не тот, кто придет к финишу первым, а тот, кто привезет больше очков, набрать которые можно только в трассе. Однако, не рекомендуем и слишком задерживаться в пути, так как при равном количестве набранных очков преимущество получит тот, кто затратит на дорогу меньше времени. К тому же, вы должны приехать к финишу не позднее 16 часов. Теперь о том, как победить в нашем ралли. Прежде всего, правильно отвечайте на вопросы, которые будут не только указывать маршрут, но и приносить призовые очки. Помимо этого, каждая замеченная вами на трассе реклама, принадлежащая одной из фирм–спонсоров ралли, принесет вам дополнительные очки. Обратите внимание на специальное примечание, в котором поясняются условия этого конкурса. Наконец, пополнить свой очковой, багаж можно будет также на каждой стоп–площадке, на которой вы должны будете сдать карту пройденного участка трассы с письменными ответами на поставленные вопросы, после чего вам дадут карту дальнейшего участка пути. Надеемся, что на финише ралли именно ваша сумма балов окажется наибольшей, чего вам искренне желают фирмы–спонсоры ралли: “PHILIPS” “ADIDAS” “COCA–COLA” “ЕВРОПА–ПЛЮС” На финише для зрителей и участников автопробега состоится концерт с участием “звезд” эстрады. Ждем вас на старте на площади Победы 24 сентября с 8.00 до 11.15 Описание проекта Маршрут трассы включает четыре участка, проходящие по районам города. Сценарный маршрут первого участка ралли: Внимание! Официальный маршрут трассы проложен в полном соответствии с указаниями дорожных знаков! В том случае, если избранное вами направление вынуждает нарушать правила уличного движения – вы движетесь по ложному маршруту! На первый участок ралли вас приглашает компания “ФИЛИПС”. Выехав со стартовой площадки, поверните на площадь Победы и отправляйтесь в путь по Московскому проспекту в сторону центра. Не забудьте помечать на выданном вам призовом листе точные адреса обнаруженных вами реклам фирм “Филипс”, “Адидас”, “Кока–кола”, “Европа–плюс”. Однако, еще раз напоминаем вам, что это принесет очки только в том случае, если данная реклама видна с официальной трассы ралли. Вы только что проехали первый от площади светофор. Подъезжая к светофорам, будьте внимательны, во–первых, потому, что вы находитесь за рулем, а во–вторых, потому что вам предстоит проехать, не сворачивая, ровно 12 светофоров. 223 Примечание: Здесь и далее подсчет светофоров должен проводиться по принципу “один перекресток – один светофор ”. Зачехленные светофоры не учитываются. Чтобы вам не было скучно ехать, ответьте на вопросы, посвященные деятельности компании “Филипс”: Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет) Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет) Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет). Примечание: Ответы на эти и последующие призовые вопросы следует дать в письменной форме на призовом листе, который приложен к описанию маршрута. Если вы правильно считали светофоры, то после того как вы минуете двенадцатый, слева от вас окажется станция метро. Посмотрите на мост прямо перед вами и попытайтесь вспомнить, машины какай команды “Формулы–1” носят на своих бортах такую же рекламу? – Если это команда “Бенеттон” – на первом же перекрестке за мостом поверните на право и двигайтесь по маршруту: Рощинская улица – Витебский проспект – Заставская улица – Московский проспект – Московские ворота. – Если это “Уильямс” – езжайте прямо к Московским воротам по Московскому проспекту. – Если же вы считаете, что это команда АЗЛК – возвращайтесь на старт. Вы у Московских ворот. Ваш дальнейший маршрут будет зависеть от того, в честь победы над кем воздвигнут этот памятник. – Если над французами – поверните на Лиговский и двигайтесь до тех пор, пока не пересечете Обводный канал. – Если над турками – пересеките канал, двигаясь по Московскому проспекту. Ваша следующая за мостом цель – Технологический институт. Отправляйтесь прямо туда кратчайшим маршрутом. Вы у Технологического института. Проверьте себя, правильным ли маршрутом вы пользовались. Если да, то примерно 3 минуты назад вы проехали мимо магазина фирмы “Адидас”, указание точного адреса которого дает вам еще 3 очко (вопрос 4) Если нет – не отчаивайтесь. Возможно, вы ехали правильно, но просто были не слишком внимательны. В конце концов, вы сейчас точно на маршруте. От Технологического института по Московскому проспекту двигайтесь к Фонтанке. Вы на набережной. Пересеките Фонтанку. А теперь вспомните, какая отметка стоит на углу Московского проспекта и 9–й Красноармейской улицы. – Если “12” – отправляйтесь на площадь Ломоносова по маршруту: Московский проспект – Сенная площадь – Набережная канала Грибоедова – улица Ломоносова. – Если “21” – отправляйтесь туда же, но прямо по набережной. Пока вы едете, ответьте на следующий призовой вопрос. 224 Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка. (Далее в таком же формате описываются другие участки трассы). 5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ 5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ Современное общество с развитыми публичными коммуникациями породило новый вид социально–культурного взаимодействия — связи с общественностью (паблик рилейшнз). PR – это «искусство убеждающей коммуникации»1. Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане – это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации отношений данных социальных субъектов 2. Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономическая, социально–культурная и т.д.3 Несмотря на значительный отечественный опыт адаптации и внедрения паблик рилейшнз (который обозначен в литературе как этап вторичной институционализации данной технологии) 4 и большое количество исСм.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). 2 В классическом с точки зрения частоты цитирования определении PR – это «искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». – См.: Блэк. С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.1990. Однако в реальности в PR–коммуникациях нередко используются так называемые «грязные» технологии, которые формально не противоречат законам, но в моральном отношении вызывают большое сомнение. Выделяется 12 типов «грязных» технологий: покупка избирателей; манипуляция законодательством; использование государственного контроля на выборах; давление на кандидатов и избирателей; финансовые нарушения; мобилизация властных ресурсов; фальсификация результатов выборов; неправомерная регистрация избирателей; использование чужого права голоса; мероприятия по срыву выборной деятельности кандидата; агитация с нарушением закона; негативные кампании и контрпропаганда. – См.: www.prnet.ru Михайлов и Партнеры. 3 При этом выявлена неравномерность развития сфер PR–коммуникаций: большая развитость характерна для политических и экономических, а меньшая (с точки зрения текстового «обеспечения») – для коммуникаций культурно–духовной сферы. Это определяется, прежде всего, доминированием в этих сферах специфического «проблемного поля» (определяющего «массу заказа», обеспеченного в финансовом отношении). 4 Признаком периода вторичной институционализации связей с общественностью считается появление основного массива исследовательских работ, а именно: литературы монографического характера; учебной и учебно–методической литературы; работ, выполненных в жанре «case study»; креативных технологий; журнальных публикаций. См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. 1 225 следований, сегодняшняя стадия развития PR сопровождается жанровой нестабильностью корпуса PR–текстов, неоправданной межотраслевой конвергенцией форм, относящихся к смежным коммуникационным сферам, и, прежде всего PR и рекламных коммуникаций. Такая ситуация в значительной степени обусловлена низкой проектной культурой специалистов, работающих в системе паблик рилейшнз. Каждый информационный повод в PR–коммуникациях требует специфической формы и средств коммуникации, поэтому для эффективности проектного этапа необходимо выделить наиболее сущностные параметры и признаки PR–технологий, определяющих границы их компетенции, и, прежде всего отрефлексировать специфику целей, форм и предмета PR– коммуникации1. Стратегическая цель паблик рилейшнз – обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды. Основными средствами формирование эффективной системы коммуникаций субъекта со средой его обитания являются: позитивное позиционирование субъекта PR–коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам; наращивание его социально–статусного и культурного символического капитала. формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды. Предмет деятельности PR–специалиста – производство в системе социальных коммуникаций имени, репутации, лица – организации, человека (а не само общественное мнение). Имя, лицо, репутация всегда предназначены для других; они живут и востребуются в системе коммуникаций. Собственник имени становится субъектом – владельцем отношений к нему (любви и ненависти), ожиданий, требований2. При этом форма PR–коммуникации (в том числе и форма продвижения имени и репутации, которые сформированы предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой – все определяется замыслом проектировщика. Некоторые авторы ошибочно отождествляют определенные формы маркетинговых коммуникаций (например, презентацию, пресс–конференцию) с PR–акциями. Сформировать позитивный имидж, обеспечить надежную репутацию, продвинуть специфические для физичеВ то же время специалист в области паблик рилейшнз должен понимать возможные негативные последствия PR–технологий. Ведь, в конечном счете, паблик рилейшнз – это система манипулирования сознанием масс, в которой часто используются такие средства как блеф, эпатаж, заведомая ложь. Одно время в Москве появились огромные рекламные щиты, на которых была изображена влюбленная парочка на стогу сена, а под ней надпись: «Ты меня, правда, любишь, или это пиар?». 2 Но он, в свою очередь, становится и объектом имени – ибо имя меняет сущность (П.Флоренский). 1 226 ского или юридического лица ресурсы может любая акция – как известно, ее вид определяется проектным замыслом и зависит, во–первых, от специфических проблем инициатора, во–вторых, наличия у него особых ресурсов. Иногда по форме трудно идентифицировать акцию с точки зрения ее доминирующей цели. PR–мероприятия могут иметь рекламный эффект, и наоборот, внешне оформленные как реклама проекты «работают» на позитивный имидж организации1. Например, «Совет по туризму Ямайки» заказал рекламную кампанию. Фирма договорилась с программой Би–Би–Си «Антикварные гастроли» (на которую желающие могут принести старые вещи) снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда–то была частью Британской империи, на острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. Безусловно, эта часовая программа включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис «Совета по туризму» был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост заказов. Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и атрибуты PR–коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля: социально–культурная легитимность (институциональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации2; конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды1. Существует шутка на эту тему: Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит мало знаковой женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это – маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это – реклама. Если он говорит женщине, что он – величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это – продажа. Если же она сама подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном, любовнике и готова отправиться с ним домой, то это – PR. На наш взгляд, последняя фраза нуждается в уточнении: PR здесь не сам факт положительного отношения женщины, а то, что ему предшествовало. А это может быть либо реальная сила мужчины, слух о которой распространяется сам по себе, либо умело запущенная им легенда. 2 Часто в литературе употребляется термин «черный пиар», которым обозначаются разрушительные практики в системе публичных коммуникаций. В компетенции «черного пиара» находится четыре основных стратегии: намеренное распространение слухов, ложная информация, черная пропаганда и сублиминальные приемы воздействия (это когда коммуникативное воздействиее происходит помимо внимания и сознания адресата). – Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. М., 2001. – С.103. На наш взгляд, действия, направленные на дискредитацию имени соперника, к PR–технологиям не имеют никакого отношения. Если человека, построившего дом, называют строителем, то субъекта, разрушившего этот дом, нельзя считать «черным строителем» – он к строительству не имеет никакого отношения. Однако реальные масштабы этого явления впечатляют: по мнению специалистов, из денег, затрачиваемых в российском PR на работу с прессой, до 80 процентов тем или иным образом имеют отношение к «черному» PR. 1 227 кумулятивный характер действия. Результаты PR–коммуникаций не проявляются сразу же после реализации соответствующей программы. Позитивный имидж – расширение и стабилизация спроса – лояльность клиента – вот та цепочка, по звеньям которой растет и увеличивается с течением времени первоначальный маркетинговый импульс. Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать более этичное поведение рыночных субъектов. Это особенно касается кампаний, завоевавших значительные сегменты рынка – «чем выше ваш полет, тем более чистыми должны быть у вас руки»2. В PR–технологиях больший акцент делается на социально– этических аспектах производителя и его товара. Поэтому с точки зрения маркетингового эффекта PR–акции не всегда гарантируют надежность результата – отсроченный характер их воздействия не позволяет четко зафиксировать практический итог и перевести его в систему критериев положительной динамики спроса. В технологическом плане PR – это совокупность социально– культурных практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта, оптимизирующая его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды и формирующая позитивное информационное поле. Оптимизация коммуникационной среды функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта предполагает наращивание у него особого рода капитала — символического (или паблицитного). Эквивалентом такого капитала служит имя или репутация субъекта, которые выступают в системе PR–коммуникаций основным предметом трансляции (и ее результатом). Особенности и компетенцию PR–коммуникаций определяют еще и через специфику PR–текста, отмечая его лингвостилистические признаки (высокая субъективная модальность содержания, выраженность личностного начала), а также вычленяя его базисные функции. В частности, информационная функция предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздействующая функция реализуется через выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность. Эвристическая функция проявляется в его способности конструировать социальную действительность. Аксиологическая функция представлена через оптимизированную и селективную оценку, заданную корпоративными границами информационного поля. Экспрессивная проявляется в эмоционально–оценочном отношении автора текста к предмету данного текста. консультативная функция – это когда текст содержит мнение определенных групп общественности, которое выступает своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий. Контрольная функция реализуется через публичное указание девиантных проявлений в социальной системе а защитная предполагает информационное предупреждение возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов (например, в заявлении для СМИ). Кроме PR–текст выполняет познавательную функцию, а также способствует конструированию публичного дискурса – путем производства или трансформации существующего представления общественности о PR–субъекте (Кривоносов А.Д.). 2 Эта одна их рекомендаций Отт Ричарда в его книге «Создавая спрос». Он ее формулирует так: «Не делайте ничего, что могло бы привести к отрицательному паблисити».. 1 228 5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ Типичная PR–акция (в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PRкоммуникации. PR–событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и сущностно связано с субъектом PR–коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод). PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста. Акции PR–кампании производителя Барби фирмы Mattel: ярмарка игрушек; торжественный вечер «Осуществи мечту» (ключевым событием этого вечера стала передача 1,5 млн.$ на нужды скаутской организации Girls Inc.); празднование дня рождения (на Нью–Йоркской фондовой бирже и в магазине FAO Schwarz, где «мама» Барби и ее живая модель Рут Хэндлер подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби); акция «Завтрак силы» (идея которой состояла в том, чтобы показать девочкам ценность и реальность осуществления «своей мечты»). PR–коммуникация, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории, обеспечивает формирование, поддержание или приращение PR–капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к имиджу организации. Например, задача взаимодействия фирмы Mattel со СМИ состояла в том, чтобы организовать «положительное и качественное освещение юбилея». В итоге: публикации и программы о 40–летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда. Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи. Пресс–релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет–компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали, по крайней мере, одну фотографию или изображение логотипа 40–летнего юбилея. Внимание Барби уделили ведущие национальные программы – «Сегодня», «Доброе утро, Америка», «Утро на CBS». Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм–тайм. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» (30–секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби). Агентство Reuter's распространило печатные, радио– и телевизионные материалы по всему миру1. Следует при этом отметить, что целенаправленное использование маркетинговых возможностей PR–технологий затрудняется тем, что в отличие от рекламы, где инициатор контролирует всю цепь кампании от ее 1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 11. 229 проектирования до реализации, коммуникативные мероприятия PR чаще всего находится вне сферы его контроля. Инициатива здесь принадлежит той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко инициатор в маркетинговом отношении ресурсной акции становится «жертвой» прессы1. Причины негативной информации, транслируемой СМИ: слабая информированность журналистов о значимых акциях и событиях, участником или инициатором которых стал PR–субъект; дезинформация работников СМИ о ситуации, складывающейся вокруг PR–субъекта; сенсационная природа средств массовой информации, которая естественнее и оперативнее резонирует с негативной информацией и игнорирует положительные факты. 5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ PR–коммуникация осуществляется с помощью текста, который транслируется путем организации специфической формы его трансляции к целевой аудитории (это может быть пресс–конференция, статья в газете, интервью, заявление для СМИ, документальный телесюжет и т.д.)2. Задачи текста: во–первых, подчеркнуть социальную значимость проблемы, лежащей в основе события; во–вторых, позиционировать по отношению к ней субъекта PR–коммуникации и показать его роль (реальную или возможную) в ее решении. Субъект публичной сферы (а в реальности – PR–технологи) инициирует события (они же – информационный повод, они же – ресурс инициатора) и обеспечивает распространение информации о своей деятельности. Отт Ричард в своей книге «Создавая спрос» приводит такой пример из своей практики: во время одной рекламной теле–передачи ведущий традиционного выпуска новостей начал свой рассказ с сообщения о местном автомобильном дилере, которого поймали за откручиванием одометров с подержанных машин. При этом он представил эту историю так, словно это была самая крупная сенсация года, чему способствовали такие фразы, как «пойман с поличным» и «обдирает народ». Но самое главное заключается в том, что спонсором этой передачи был как раз тот самый автомобильный дилер. Ведущий закончил историю об одометрах, а дальше пошла реклама: владелец дилерского пункта собственной персоной расхваливает партию подержанных машин с малым пробегом. Этот рекламный ролик был показан первый и последний раз. Или другой его пример: звонит репортер и просит у директора ресторана «N» интервью. Тот соглашается и с удовольствием показываете репортеру свой ресторан, а потом отвечает на его вопросы. Выходит статья, но великолепного паблисити, которого ожидал директор, нет и в помине. Статья посвящена проблеме вреда для здоровья ресторанной пиши с высоким содержанием холестерина, при этом ее сопровождает фотография повара ресторана, поливающего яйца плавленым сыром. А далее идет резюме: «Владельцы и повара ресторанов вроде «N» не имеют понятия о том, сколько жира содержится в приготовляемой ими пище». 2 Заявление для СМИ – форма эффективная, но весьма специфическая для практики PR–коммуникаций. Она, во–первых, предполагает мощный ресурс PR–субъекта (и, прежде всего административный), во–вторых, ее целесообразность диктуется кризисной ситуацией. 1 230 PR–информация – это разновидность социальной информации, инициированной и производимой социальным субъектом (органом власти, фирмой, персоной) и отражающей значимые факты его деятельности. Эта информация носит преобразующий характер, формирует оптимальную систему отношений к субъекту со стороны целевых групп. Характер событий, содержание информации, форма ее трансляции определяются в зависимости, во–первых, от проблем и ресурсов субъекта, во–вторых, специфики целевой аудитории. Текст как средство взаимодействия субъекта со средой функционирует в различных формах и сферах публичных коммуникаций, обеспечивая процесс информационного обмена субъекта со значимыми для него сегментами общественности1. PR–текст является основным инструментом публичных коммуникаций субъекта маркетинговых отношений. Он всегда адресован определенному сегменту и предполагает, в конечном счете, оптимизацию системы взаимодействий субъекта и социальной среды. Не случайно в ПР–акциях к тексту обращения предъявляются особые требования. Для эффективного воздействия он должен отвечать определенным критериям, а именно: содержательность и занимательность (текст должен внести принципиально новую информацию, в противном случае он не будет представлять интерес для СМИ); воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных знаний, в противном случае журналист может существенно исказить информацию); адекватность целевой аудитории – ее проблемам и особенностям (языку, уровню образования и т.д.); соответствие проблемам и ресурсам инициатора; целостность и органичность – текст должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление. Маркетинговые задачи текст решает через «ключевые послания», в которых необходимо в концептуальной форме сформулировать суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслированы целевой аудитории. Например, ключевые послания PR–кампании: Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их ставить перед собой любые цели и добиваться исполнения своей мечты. Барби всегда отражала интересы и стиль PR–текст определяется в специальной литературе как содержащий PR– информацию текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала данного базисного PR–субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ. – См.: Кривоносов А.Д., Указ. соч. 1 231 жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают. Или стратегия посланий Акции, которую организовала компания De Beers: Бриллианты – это совершенство. Бриллианты всегда в моде. Бриллианты – это не случайное приобретение. Бриллианты – символ любви. Корпоративный имидж: «De Beers – всемирный эксперт по алмазам» 1. 5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ 1. Аналитический этап, который предполагает: а) анализ проблем инициатора акции; б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR–кампании. Информационной основной для аналитического этапа служат материалы, получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее распространенными являются: метод фокус–групп; контент–анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций); анализ новостного освещения; стандартные методы определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в корпоративных изданиях; социологические исследования (и, прежде всего исследование структуры общественности, специфики ее основных социальных сил, особенностей конкурентной и коммуникационной среды). Целесообразность ПР–акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие средств на рекламу и т.д. Приведем пример проблем, решаемых с помощью PR–кампании: Организаторы PR–кампании – De Beers и Центр информации об алмазах. Суть проблем состояла в следующем: перенасыщенный рынок алмазов и усиливающаяся конкуренция (в частности, почти двузначный рост уровня розничных продаж на американском рынке алмазов); острая конкуренция со стороны других предметов роскоши; опасность того, что агрессивный маркетинг Миллениума (акция была приурочена к наступлению нового тысячелетия) будет способствовать формированию у потребителей негативного отношения к бриллиантам; снижения имиджа алмазов в результате информационной атаки организации «Глобальный свидетель», которая имела тесные связи со СМИ с их помощью вела продолжительную войну против так называемых кровавых алмазов, т.е. добытых в странах, где идут гражданские войны. Реалистичность и эффективность ПР–акций во многом зависит от специфических ресурсов, а именно: • социальных (связи, история, скандально известная личность), 1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.8, 9. 232 • личностных (известность, харизма), • административных, • экономических. Пример акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление нового тысячелетия. Акцию, цель которой состояла в том, чтобы позиционировать бриллианты как символ совершенства и дара к Миллениуму, организовала компания De Beers совместно с Центром информации об алмазах. Юбилейный ресурс был дополнен культурно–символическим фактором – алмаз был представлен как символ, связанный с течением времени, новыми начинаниями и надеждами на будущее. В ресурсный пакет акции были включены и другие юбилейные «поводы»: Рождество, Новый год, а также День святого Валентина. Цель программы: позиционировать бриллианты как символ совершенства наступающего тысячелетия и показать, что они являются единственным даром, который мог бы навсегда сохранить значение этого события. Чтобы использовать в течение года все возможности «юбилейного повода», организаторы разработали новый продукт «Юбилейное кольцо с тремя бриллиантами», каждый из которых символизировал прошлое, настоящее и будущее в противоположность кольцу с одним камнем, поступившему в продажу ранее. В дальнейшем юбилейный ресурс был использован и с целью увеличения продаж алмазов – путем нанесения на ювелирные изделия из бриллиантов памятного клейма, символизирующего новое тысячелетие. Крупнейший розничный продавец ювелирных изделий корпорация Zale, насчитывающая 1300 торговых точек, выстроила свою маркетинговую и рекламную стратегию на основе этой концепции, результатом чего стал невиданный рост продаж. Продажи алмазных ювелирных изделий к Дню святого Валентина стали самыми большими в истории США. Последующий ресурсный капитал наращивался за счет референтных партнеров и участников программы. Был разработан план действий, в которых принимали участие голливудские знаменитости, Всемирная организация здравоохранения, лондонский «Купол тысячелетия» (Millenium Dome), известные дома мод – Alexander McQueen и Versace, ювелирная компания Fortunoff Jewelers, Коалиция ювелирной индустрии, организация «Ювелиры Америки», Ювелирный комитет бдительности. Одна международная гуманитарная акция прошла под патронажем принца Уэльского1. • Особым ресурсом является событие–провокация (сенсация) – действие, встроенное в смысловую среду организации и порождающее особый интерес журналистов2. Это своеобразный информационный повод для журналистов, который специально инициируется – либо в качестве стартовой акции для решения проблем субъекта (в данном случае это продиктовано актуальностью проведения PR–акции и отсутствием других ресур- См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.13, 14. В то же время такой известный специалист в области маркетинговых коммуникаций как Отт Ричард «советует – «избегайте трюков». Во–первых, потому что средства массовой информации ненавидят дешевые трюки и стараются их игнорировать. Во– вторых, в большинстве случаев «трюкач» будет выглядеть глупо, поскольку всем видна его претензия. – См.: Создавая спрос». – С.26. 1 2 233 сов), либо в качестве способа обеспечения проблемной ситуации у конкурента (в том числе путем продвижения ложной информации).1 2 этап: Определение аудитории PR–кампании. Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR–кампании, так и для решения проблем ее инициатора). Например, PR–программа авиакомпании Northwest Airlines, специализирующейся на тихоокеанском направлении (поводом для которой стал пятидесятилетний юбилей, а целью – укрепление лидерства Northwest в Азии, достижения целевых аудиторий по обе стороны Тихого океана, непосредственное общение с клиентами и повышение чувства гордости за компанию среди персонала), в качестве целевых аудиторий рассматривала: пассажиров авиакомпании Northwest 19 отобранных районов США и Азии; ее реальных и потенциальных сотрудников. Организационным приемом, предназначенным для конкретизации целевого сегмента, стал конкурс рисунка, в котором приняли участие дети из США и стран Азии и который привлек внимание различных групп населения к празднованию юбилея авиакомпании Northwest. При проведении конкурсов рисунка целевые аудитории выбирались по схожему принципу в различных городах: Токио, Осака, Бангкок, Сингапур, Пекин, Гонконг, Джакарта, Манила, Тайбей, Сеул, Гонолулу, Лос–Анджелес, Сан–Франциско, Сиэтл, Миннеаполис – Сент– Пол. Мемфис, Детройт, Чикаго и Нью–Йорк. 3 этап: Целеполагание. Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты задач, которые чаще всего встречаются в PR–кампаниях. Это: формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или физического лица); манифестация социально значимого характера деятельности организации; повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности); утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение; повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров; внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта; Пример эпатирующей акции, которая обеспечила главный маркетинговый результат: проводя рекламную кампанию для клуба «Вейт–вочерс» (крупнейшей организации в Великобритании, занимающейся снижением веса), фирма поместила информацию о нем в скандально известном издании «Сан». В результате в первый же день в клуб позвонило 5000 человек в поисках дополнительной информации. Затем в клуб записалось 1000 новых членов, прямо указывавших на опубликованную статью как на причину своего решения. 1 234 формирование лояльности клиентов; создание доверительных отношений общественности к организации; информирование общественности относительно значимых социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним; расширение влияния организации (социальной базы – сторонников, потребителей); опровержение слухов и реабилитация имени (организации, физического лица); разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положительного имиджа; публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании; формирование у персонала чувства корпоративной принадлежности и гордости; установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации. Мы видим, что задачи PR–кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в планировании PR–кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR– кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная наковальня»1: • Всемирный виниловый форум, организатором которого стала Инсти- тут винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward Howard&Co: а) создание стабильности в отрасли; б) совершенствование проверки качества продукции; в) внедрение новых технологий; г) продвижение товаров на рынках развивающихся стран. • PR–кампания Lucent Technologies, направленная на продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке: а) увеличение узнаваемости торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США посредством объединения всей информационной политики; б) обеспечение активного участия и сотрудничества всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent. • Программа PR–обеспечения издания серии почтовых марок «Легендарные футбольные тренеры», организаторами которой стали почтовая служба США (US Postal Service) совместно с агентством Alan Taylor Communications: а) увеличение осведомленности о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; б) стимулирование значительного роста продаж почтовых марок серии. • PR–кампания Volvo Trucks North America совместно с агентством Carmichael Lynch Spong «Лучший заезд в игре» (Best Drive in the Game): а) увеличение осведомленности о грузовиках Volvo, а также новой модели Volvo–770; б) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» 1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. 235 выбора современных водителей–профессионалов; в) организация серии испытаний грузовиков Volvo; г) создание для дилеров компании Volvo Trucks условий для общения с покупателями. • Задачи PR–акции, инициированной и организованной компанинй Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc: а) привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster; б) увеличить объемы продаж за счет выпуска «Титаника» на видео; в) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующий популярность «Титаника»; г) захватить долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео; д) получить преимущества над конкурентами; е) улучшить имидж Blockbuster как лидера среди владельцев видеомагазинов; ж) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster. 4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи: обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста; выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью формирования, поддержания или приращения PR–капитала инициатора PR–кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию; сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам. Например, стратегия PR–кампании, организованной Pepsi Colа совместно с Robert Chang Productions, выглядит следующим образом1: Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы. Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо. Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi. Стратегия PR–кампании, организованной Dell Corporation совместно с Fleischman–Hillard:2 Дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думаюПроблема, которую решала данная кампания, была вызвана так называемой шприцевой паникой вокруг компании Pepsi Cola, когда несколько телевизионных станций Сиэтла сообщили о том, что некая семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц. – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С. 275. 2 Проблемы развития компании Dell Computer Corporation, которая одно время была фаворитом на Уолл–стрит, были вызваны несколькими неблагоприятными обстоятелтьствами: излишне агрессивные операции с иностранной валютой привели к снижению притока денег; вице–президент корпорации по финансам ушел в отставку; чрезмерно раздутая кампания по выходу на переживающий бум рынок ноутбуков была прервана; компания сообщила о своих первых за историю убытках по итогам года, и её акции резко упали. Поэтому надо было ликвидировать разрыв между восприятием ситуации извне (полусгоревшая падающая звезда бизнеса) и реальным положением вещей (лидер рынка, выдерживающий паузу, чтобы подготовиться к новым успехам, подоба1 236 щую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. Четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепляя его конкретными примерами превосходного клиентского сервиса, приверженности качеству продукции и безупречного маркетинга. Пользоваться любой возможностью для рекламы улучшающихся финансовых показателей компании. Заставить всех удостовериться в лидирующем положении Dell, четко улавливая то, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж. Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции PR–кампании. Например, стратегия Princess Cruises совместно с Porter Novelli (пово- дом стал выход нового корабля, идентичного тому, который был выпущен год назад) выглядит следующим образом: корабль–близнец Dawn Princess, идентичный кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад, позиционируется я как двойник Sun. Концепция «Близнецы» становится стержнем проекта. Вторая идея – использовать тему близнецов из телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess1. Концепция была реализована следующим образом: а) организация конкурса по поиску 50 пар близнецов, способных продемонстрировать личные достоинства, успешную карьеру и особые таланты; б) проект «Любовная лодка» – шесть исполнителей ролей в сериале собираются вместе и проводят обряд спуска на воду корабля Dawn Princess; в) тур «Любовная лодка» для журналистов, по ходу которого организаторы в десяти городах искали двойников актеров сериала «Любовная лодка». 5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат). Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR–кампании. Например, стратегические цели проекта авиакомпании Northwest были такие: повысить осведомленность о 50–летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии; привлечь новых и отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest. Оценка эффективности проекта осуществлялась по двум основным позициям: – внимание общественности: поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек); тур, организованный для СМИ с двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около 100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска выражалось тысячами); туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997г.; – расширение спроса: в течение месяца выхода на рынок корабля Dawn Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца. Руко- ющим крупной компании). Цель кампании – улучшить осведомленность о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С. 270. 1 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.249. 237 водство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым успешным за всю свою 30–летнюю историю. ПРАКТИКУМ Ситуация для анализа № 1: ПР–акции сети магазинов для будущих мам «Наталис». • Магазин получил эксклюзивное право на поставку товаров новорожден- ному ребенку Бриджит Бардо. В назначенный день к дому Бриджит, перед которым дежурили 200 фотографов со всего мира, фургон «Наталис» привез одежду и мебель для ее ребенка. Марка «Наталис» стала известной всему миру. • «Наталис» на базе центральных магазинов создает центры родов по новой методике без боли, а информацию об этой методике распространяет в своих магазинах. Вся пресса заговорила об этом центре, были репортажи по телевидению. И женщины, ожидающие детей, стали приходить в магазин «Наталис», чтобы познакомиться с новшеством. Так создался новый имидж сети магазинов не только как торгующих центров, но и как проявляющих заботу о здоровье будущих матерей. • Была также организована сеть бесплатных школ для молодых родителей. Задача школ – оснастить молодых мам и пап методиками ухаживания за новорожденным. Школы имели большой успех и общественный резонанс. Обсудить следующие вопросы: 1. Какова аудитория этих акций: 2. В чем состоит концептуальное отличие PR–акций от рекламных мероприятий? 3. Какие технологии использованы в процессе проектирования и реализации данных PR–акций?1. Ситуация для анализа № 2: В СМИ прошла информация о том, что некоторые туристы, выезжающие в различные регионы Африки, заболевают странными болезнями вирусной природы. Общественность взволнована, спрос падает, фирма переживает кризис. Она решает провести ПК с тем, чтобы информировать потенциальных туристов о необходимости предварительной прививки. Вопросы для обсуждения: 1. К какому виду можно отнести организованную турфирмой пресс– конференцию? 2. В чем состоит основная ошибка турфирмы? 3. Каков характер проблем, определяющих целесообразность проведения пресс–конференции как PR–акции? 4. Каковы специфические ресурсы, необходимые и достаточные для проведения пресс–конференции с PR–целями? 5. По каким критериям определяется аудитория пресс– конференции?1 Были использованы две технологии: позиционирование – продвижение и утверждение в общественном сознании миссии магазина как социально и морально ответственной организации; референтация – формирование бренда через ассоциативную связь с референтным образом потребителя, имеющего известность в обществе. 1 238 6. Каковы цели и задачи ПК и чем они определяются? 7. На основании чего определяется тема ПК?2 8. Каковы критерии выбора СМИ? Каковы возможные мотивы появления журналистов на ПК? 9. Каковы основные результаты ПК3. Ситуация для анализа № 3: Ознакомиться с PR–проектом Нью– Йоркской публичной библиотеки и ответить на следующие вопросы: 1. Каков в данном случае предмет маркетинговой коммуникации? 2. Какие задачи и результаты не входят в компетенцию PR– технологий? 3. Какая группа ресурсов, задействованная в проекте, не указана в соответствующем разделе? PR–проект Нью–Йоркской публичной библиотеки4. Характеристика ситуация: в связи со столетним юбилеем библиотеки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели и иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, в результате которых выявлены следующие вызывающие беспокойство мнения: библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно; многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц. Финансово–экономические проблемы: ограниченный PR–бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение. Ресурсы акции: юбилей библиотеки; потребность у значительной части организаций кампаний, празднующих свои юбилеи в это же время, принять участие в масштабной акции (Например, Метрополитен–музей, Американский музей естественной истории, штаб–квартира ООН). Цели акции: – Повысить уровень известности библиотеки среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств. – Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ. Аудитория – это те социальные группы, которые выступают источником проблем, их носителем, а также являются потенциальным партнером и носителем ресурсов. 2 Тема ПК, во–первых, должна иметь интерес у аудитории, во–вторых, она определяется в зависимости от основных ресурсов инициатора акции, позволяющих минимизировать или разрешить проблемы организации 3 Возможные результаты (в зависимости от проблем): благоприятный имидж (доверие, уважение к организации); расширение социальной базы организации (сторонников, партнеров); опровержение слухов и реабилитация имени; надежная репутация как партнера; повышение социального статуса; установление новых связей и каналов коммуникации; расширение зон влияния в обществе. 4 См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С.153 1 239 – Обеспечить всеобщую поддержку путем обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также с помощью других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместных проектов с теле– и радиокомпаниями. Задачи: – Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996г. начала кампании по сбору 430 млн. долл. – Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата. – Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам. – Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью–Йорка. – Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете. Содержание проекта: 1. Корректировка презентационных способов и средств (в частности, для оживления имиджа создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом общественность) 2. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы: – 17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете. – 14 ноября – презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн–каталог и информационная система. – 23 ноября – брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения. 3. 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5–й авеню, где перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью–Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan). 4. PR–служба библиотеки выпустила электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD–ROM. Он включал текст в электронном виде, фотографии, пресс–релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К юбилею было распространено 700 информационных пакетов. 5. Организация специальных промоушн–акций: – бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.; – радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью–Йорка; – восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1; 240 – передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью–Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time Warner; – объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских супермаркетов; – ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс–сквер в день празднования столетия публичной библиотеки; – реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren, Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр– стейт–билдинг. Результаты: Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994г. 38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker. Все нью–йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки. В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11–минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS – Sunday Morning, 5–минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью–Йорка и длительное освещение на канале NY1. 20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая. Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995г. Выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов. Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы. Взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. Посещаемость библиотеки возросла на 40%. Практическое задание: Разработать проект пресс–конференции Структура проекта ПК: 1. Характеристика инициатора ПК (реальная или вымышленная организация): а) анализ проблем (они определяют мотивы ПК); б) характеристика ресурсов организации, включая при необходимости проектное обоснование события–провокации – действия, встроенного в смысловую среду организации и порождающего особый интерес журналистов. При этом эпатирующие события инициируются целенаправленно. 2. Цель и задачи ПК. 241 3. Характеристика аудитории ПК (целевые, контактные группы, СМИ). 4. Тема ПК. 5. Основные идеи доклада («ключевые послания» в тезисной форме). 6. Используемые вербальные приемы и средства. 7. Сценарный план проведения. 242 5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР 5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ С каждым годом конкурентный климат становится все более агрессивным, потому чтобы уверенно действовать в системе рыночных коммуникаций, надо уметь сделать себе оптимальное рабочее место, т.е. определить собственную нишу на рынке спроса и предложений и разработать модель успешной организации. Этот блок технологий актуален для всех профессий маркетинговой группы1. И в процессе функционирования необходимо уметь оптимизировать деятельность уже существующей организации (зная, как надо) – корректировать приоритеты развития, оптимизировать номенклатурную политику, расширять или менять сегменты спроса и т.д. Кроме того, владением соответствующей группой технологий позволяет специалисту оказывать консультационные услуги. Концепция организации включают в себя: мировоззренческий уровень, фиксирующий представления о миссии бизнеса фирмы, ее приоритетах, принципах, стратегические цели и задачи; инструментальный раздел, включающий цели, задачи и их технологическое обеспечение; организационный блок, в котором дается обоснование организационно–функциональной структуры будущей фирмы. Концепция выполняет несколько функций: стратегическую, которая фиксируется информацией, содержащей перспективы развития организации; экономическую – она дает обоснование технологий, позволяющих выжить на рынке в условиях конкуренции; политическую – уже на этапе концепции фирма должна заложить те основания и критерии (особенно в разделе миссия), которые в дальнейшем позволят ей позиционировать себя в социально–культурном плане. Все эти функции обеспечиваются маркетинговой оснащенностью программы, четкой ориентацией и обращенностью к различным субъектиам маркетингового пространства. Концепция адресуется различным целевым группам и социальным силам. Адресатом концепции является персонал будущей организации. Модель фирмы, включая и ее маркетинговую стратегию, складывается с По мнению специалистов, существует значительное число проблемных ниш и в сфере туризма, в сфере рекламного бизнеса, и в области маркетинговых исследований. Для сравнения: в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45000 человек. В США более 50 фирм занимаются проведением маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации услуг более $ 8 милл. Направления исследований: сбор данных на определенных рыночных сегментах; формирование выборок; обследования по телефону; метод фокус–групп и др. 1 243 учетом интересов отделов и служб самой фирмы, профессионального и личностного потенциала ее персонала. Она направлена: на формирование благоприятного социально–психологического климата в коллективе, позитивного отношения к фирме, стимулирование вклада сотрудников в успех общего дела. Она адресована партнерам – организациям и отдельным лицам, которые могут рассматриваться как источник необходимых для деятельности (производства и реализации ее продукта) ресурсов1. Концепция обращена также к аудитории – целевым группам, потенциальным потребителям продукта или получателям услуг. Она выстраивается с учетом возможного мнения конкурентов: организаций, предлагающих аналогичные виды услуг, а также фирм, чья продукция снижает спрос за счет удовлетворения тех же потребностей. Уже на концептуальном этапе необходимо осуществить анализ конкурентного климата, и прежде всего номенклатуры предложений, качества услуг, способов их позиционирования2. Аудиторией концепции выступают контактные группы – силы и структуры, которые владеют ресурсами и могут либо способствовать, либо противодействовать работе фирмы на рынке. В частности, это: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи), которые прямо или косвенно оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Фирма добивается расположения этих аудиторий – разрабатывая бизнес–планы для привлечения инвесторов или получения кредитов, представляя доказательства своей финансовой устойчивости; средства массовой информации, способные оказать существенное влияние на мнение потребителей и посредников о различных аспектах деятельности фирмы, сформировать общественное мнения о ней; государственные учреждения (органы, управляющие соответствующей отраслью – создающие нормативно–правовые условия деятельности, осуществляющие функции контроля, арбитража, обеспечивающие безопасность самой фирмы и ее клиентов); общественные объединения (общества защиты прав потребителей, профессиональные ассоциации); население в целом – его надо рассматривать как носитель общественного мнения и социальную среду, во многом определяющую психоПартнерами турфирмы являются: туроператоры, разрабатывающие и производящие турпродукты; производители отдельгых видов услуг (транспорт, гостиничный сервис, культурно–досуговые мероприятия и т.д.); турагенты, работающие с клиентами и непосредственно реализующие им туруслуги; агентства по оказанию маркетинговых услуг – исследование, реклама, PR–коммуникации. 2 Например, Международное бюро брачных услуг может рассматриваться как конкурент турфирмы, которая занимается организацией специальных туров для людей, желающих вступить в брак с представителем другой страны. 1 244 логический климат территории, как реальный и потенциальный потребитель производимых товаров и услуг. Концептуально обоснованный адресат проекта, оснащенный соответствующими маркетинговыми технологиями, позволит: сформировать благоприятный имидж фирмы, наладить доверительные отношения и устойчивые связи с клиентами, повысить престиж фирмы в глазах партнеров, привлечь инвестиции, сформировать у сотрудников чувство корпоративной гордости и т.д. Решение этих задач на этапе вхождения фирмы в рынок достигается с помощью специальных проектов и технологий, входящих в группу PR: презентация фирмы и ее программы, осуществление спонсорской и благотворительной деятельности и т.п. 5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ Введение, где дается общая характеристика сферы деятельности организации. 1. Анализ маркетинговой ситуации, включающий: 1.1. Характеристику рынка спроса на профильные услуги: а) объем спроса (его величина, включая: первичный спрос, текущий спрос, рыночный потенциал); б) содержание спроса; в) эластичность спроса (способность определенным образом реагировать на изменения); г) динамика спроса в целом и отдельных сегментов (тенденции изменения: спад, подъем, сезоннные колебания, характеристика скрытого спроса); 1.2. Анализ рынка предложений на профильные услуги (по формуле: кто, что; кому). 1.3. Характеристика соотношения спроса и предложения; выявление неохваченных предложением сегментов рынка спроса; определение их структуры, емкости. 1.4. Характеристика макросреды – внешних обстоятельств и факторов, способных тем или иным образом сказаться на деятельности фирмы 1. Например, макросреда турфирмы – это совокупность факторов, опосредованно воздействующих на туристскую сферу: географическое положение объекта путешествий, климат, структура населения, экономическое состояние территории, включая уровень цен, инфляционные ожидания, доходы населения, уровень безработицы. В зависимости от профиля турфирмы, внешняя среда рассматривается в международном, национальном и региональном аспектах, а исследоваться могут лишь отдельные группы факторов. Для компетентного анализа элементов макросреды деятельности турфирмы необходимо получить информацию по нескольким ведущим блокам. Политическая среда: характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью; сохранит (или приобретет) ли она стабильность к началу коммерческой деятельности фирмы; готова ли фирма пойти на риск несения убытков вследствие ухудшения политической ситуации в регионе; осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, ограничивающие или делающие невозможным развитие туризма. Экономическая среда: каков ожидаемый темп роста ВНП; какова ожидаемая ди1 245 Сведения, характеризующие внешнюю среду, необходимы для корректировки приоритетов фирмы, проектирования новых видов услуг, проработки альтернативных сценариев развития фирмы. В качестве источника сведений используется «вторичная» информация, а также результаты специальных исследований (экспертные оценки, опрос клиентов, контент– анализ прессы и др.). При разработке концепции фирмы можно использовать различные источники «вторичной» информации: специальные справочники, энциклопедии; информационно–аналитические бюллетени различных исследонамика цен; какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка спроса и предложений; какие меры следует принять, если такое изменение произойдет; будет ли фирма испытывать в стране (регионе) трудности в связи с выходом за пределы рублевой зоны, отсутствием наличности, неконвертируемостью валюты; принципиальными ли являются эти трудности; каков уровень благосостояния потенциального клиента; не будет ли препятствием на пути развития фирмы недостаточно высокий доход населения; если да, то в какой мере; не отразится ли на величине прибыли фирмы высокий уровень инфляции в стране (регионе) рынка, высокие таможенные тарифы; если да, то в какой мере; существует ли со стороны государственных или муниципальных органов контроль цен на туруслуги; повлияет ли он на эффективность коммерческой деятельности фирмы; как отразится на эффективности деятельности фирмы налоговая политика в стране (регионе); возможно и эффективно ли использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы страны (региона) рынка. Правовая среда: какие законы и правила (существующие и готовящиеся к принятию) способны положительно или отрицательно повлиять на туристский бизнес, на процессы продаж, сбыта, коммуникации; что следует и можно сделать фирме в случае ухудшения нормативно– правовых условий ее функционирования; какие финансовые или налоговые нововведения могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса; не противоречат ли местному законодательству продукты и услуги фирмы с точки зрения экологической, духовной, социально–психологической безопасности (страны, региона); существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка; возможна ли доработка продукта фирмы на предмет его соответствия данному законодательству. Социально–культурная среда: какие особенности культурной среды следует учесть при разработке и адаптации продуктов и услуг под запросы конкретных рынков; какие особенности местной культуры следует учесть при ведении деловых переговоров; какие изменения в позиции реальных и потенциальных клиентов могут повлиять на спрос; каково отношение местного населения к деятельности фирмы, к отечественным и иностранным туристам; подвергается ли отрасль критике со стороны средств массовой информации, властей, ассоциаций потребителей, общественных объединений экологической и культуроохранной направленности; как может фирма реагировать на неблагоприятную социальную среду. Социально–демографическая среда: какие социально– демографические изменения могут способствовать или препятствовать развитию фирмы; каковы возможные последствия этих изменений; какие социальные, профессиональные и возрастные группы населения могут стать целевыми рынками спроса. Научно–техническая среда: какие могут появиться технические достижения, влияющие на себестоимость услуг по размещению, перевозкам, питанию; какое виды технологий могут повлиять на туристский спрос; какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения турпродукта. Экологическая среда: Какова экологическая ситуация в регионе; Какие факторы могут позитивно или негативно повлиять на ее изменение; Как деятельность турфирмы скажется на состоянии окружающей среды; Каковы ограничения для деятельности фирмы, устанавливаемые местными органами власти по экологическим основаниям; Может ли наша турфирма стать мишенью для экологических движений; Если да, то как поступить в этом случае. – См. Голубков. Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998. 246 вательских центров; данные международных организаций; статистические ежегодники; публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций; результаты переписи населения; данные о семейных бюджетах и сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; официальную статистику; периодическую печать; результаты научных исследований; указы и постановления государственных органов и т.п. 2. Обоснование маркетинговой стратегии организации. 2.1. Характеристика конкурентного «климата» (т.е. характера и интенсивности соперничества в данной области) и идентификация «главного конкурента». Анализ маркетингового потенциала конкурента осуществляется по нескольким критериям: имидж организации, ее основные ресурсы (включая квалификацию и опыт персонала); концепция профильных услуг (номенклатура, качество, цены); направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности; качество услуг (их потребительские, социально–стаусные и культурно–символические свойства, соответствие международным стандартам и др.). 2.2. Характеристика собственных ресурсов и обоснование возможной стратегии деятельности организации на рынке по отношению к «главному конкуренту». Чем больше ресурсов для некоторого направления деятельности, тем оно будет успешнее в конкуренции с альтернативными направлениями. Здесь можно выделить три варианта стратегий: Первая: фирма полностью копирует конкурента (включая номенклатуру услуг, выбор рыночного сегмента, вплоть до оформления офиса), т.е. она производит услуги, которые уже имеются на рынке предложений. В таком случае успех может быть обеспечен за счет их выгодного позиционирования, внедрения в сознание потребителей представлений об отличительных свойствах производимого продукта. Вторая: фирма модифицирует концепцию конкурента с учетом реальных и предполагаемых ресурсов и возможностей. Третья: фирма разрабатывает не имеющий аналога продукт и ищет собственную «рыночную нишу». 2.3. Обоснование основных целевых сегментов. Это осуществляется по взаимодополняющей системе критериев, включая и характеристику нормативных параметров аудитории, и прежде всего с позиции ее потребительского поведения. Критериями оптимальности сегмента служат: величина спроса, оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия; количественная изменяемость и доступность сегмента для маркетинговых мероприятий; структурная привлекательность сегмента; рыночный потен- 247 циал сегмента и перспективы его расширения, т.е. возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной маркетинговой деятельности; ресурсная обеспеченность потенциальных потребителей (наличие материальных средств, проблемная актуальность); отсутствие активной конкуренции. Если сегмент с оптимальными параметрами не обнаруживается, то возможны два варианта: • сосредоточить усилия на поиске «рыночной ниши» внутри «чужого» сегмента – найти там круг клиентов со специфическими потребностями; • сформировать свой сегмент, используя технологию категоризации. 2.4. Разработка основного номенклатурного пакета (общая характеристика производимых товаров и услуг, включая обоснование их конкурентоспособности). 2.5. Определение стратегии деятельности организации по отношению к целевым сегментам. Например, у фирмы, специализирующейся на услугах, существует несколько моделей: одна услуга – одному сегменту; ? одна услуга – нескольким сегментам; пакет услуг – одному сегменту; пакет услуг – нескольким сегментам. 2.6. Характеристика ресурсов развития. Для этого используются такие известные в маркетинге методы как: «Анализ ресурсов» и «Анализ портфеля активов». Анализ ресурсов осуществляется путем сравнения материально– технических, финансовых, кадровых и других ресурсов фирмы с аналогичными показателями конкурентов. Этот метод позволяет выявить сильные и слабые стороны фирмы и в дальнейшем максимально эффективно использовать собственные ресурсы. Метод анализа портфеля активов предполагает классификацию различных продуктов и услуг по специфическим критериям: обещающие успех («звезды») – продукт, который способен освоить значительную долю рынка, окупить большие инвестиции и обеспечить определенный «задел» на случай большого спада; успешные («денежные коровы») – продукты, уже завоевавшие большую долю рынка, характеризующиеся стабильным спросом и приносящие большую прибыль; сомнительные («обещающие») – продукты, внедрение которых на рынок сопряжено с относительно высоким риском, но которые обещают прибыль – в том случае, если фирма инвестирует в разработку и продвижение продукта значительные средства; непривлекательные («собаки») – продукты, чья доля рынка и перспективы роста низкие, а доходы и расходы примерно равны. Метод портфеля позволяет систематизировать информацию в виде матрицы, поля которой содержат сопоставимые данные по продуктам и услугам и их оценку по критериям перспективности, риска и т.д. Подобная матрица составляется также и на конкурентов. Сравнительный анализ матриц позво- 248 ляет скорректировать номенклатурную политику и обеспечить оптимальное соотношение всех разделов «портфеля активов» фирмы. 2.7. Оценка высоты «барьера вхождения в рынок, который зависит от: масштабов первичных затрат, необходимых для «старта»; квалификации и опыта персонала; силы позиции потребителей и партнеров. 3. Социальная политика организации: 3.1 Приоритеты развития: по отношению к внешней среде, а также к собственной организации и ее структурным подразделениям. 3.2. Концепция имиджа организации, которая обеспечивается: миссией фирмы. В данном случае она рассматривается в качестве средства социального позиционирования организации по отношению к ведущим целевым и контактным группам; критерии позиционирования (организации,ее продукта). Они разрабатываются применительно к каждому целевому сегменту (в соответствии с его проблемами, интересами, ценностями), при этом особенно акцентируются социально–статусные и культурно–символические свойства производимых товаров, которые сегодня составляют основу маркетингового капитала организации. Позиционирование осуществляется по ассоциации либо по контрасту с позицией «главного конкурента», что требует предварительного изучения его сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, получаемых ими в других фирмах; фирменный стиль, а именно: словесный и графический товарный знак (название фирмы, ее логотип – некоторое условное обозначение);слоган (девиз фирмы); имеджеобразующие метафоры; рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудиообраз (музыкальная фраза, композиция). 4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации: 4.1. Номенклатурная политика фирмы (пакеты услуг, их последовательность и смена). Она выстраивается в соответствии с динамикой и характером изменений параметров аудитории, с учетом жизненного цикла продукта или услуги. Дело в том, что от жизненного цикла продукта зависят все составляющие производственного маркетинга фирмы, поскольку учет общей логики развития спроса предотвращает фирму от нерационального расходования собственных ресурсов на проектирование, производство и продвижение продукта, находящегося на последней стадии и заведомо не имеющего перспективы. 4.2. Ценовая политика. Выстраивается на базе следующих операций: оценка реальных затрат на разработку и реализацию услуг и определение общей стоимости каждой; определение верхней и нижней границ цены; определение наиболее оптимальной цены и нормы прибыли с учетом се- 249 бестоимости услуги, ее свойств, цен конкурентов, уровня потребительского спроса; определение системы льгот; обоснование условий изменения цены – в связи с насыщением рынка, определенными действиями конкурентов, в зависимости от стадии жизненного цикла товара. 4.3. Стратегия рекламной деятельности (перспективные линии и формы рекламных коммуникаций, критерии и способы позиционирования – как услуг, так и самой фирмы). 4.4. Стратегия PR – коммуникаций. 5. Функционально–содержательная модель организации: 5.1. Нормативно–правовой статус организации. 5.2. Организационная структура и содержание деятельности подразделений. 5.2. Должностные единицы, включая обоснование структуры рабочих мест по формуле: функции – средства; обязанности – права; ответственность – власть. 6. Программа рыночной адаптации (т.е. сценарная проработка возможных стратегий организации в определенных ситуациях). 6.1. Оценка потенциальных угроз. Для этого необходимо описать ключевые причинные факторы, способные повлиять на те или иные аспекты деятельности организации и определить способы их фиксации (идентификации). Они могут быть связаны с теми или иными изменениями элементов макросреды, модификацией целевых сегментов, возможными действиями конкурентов (например, оценка степени угрозы замены проектируемых услуг другими услугами, удовлетворяющими те же группы потребностей). Для этого можно использовать метод «анализа факторов риска», позволяющий все планируемые направления, услуги, мероприятия оценить аргументами «за» – «против» 6.2. Обоснование вариантов противодействия и адаптации к изменениям внешней среды (т.е. обоснование наиболее целесообразных действий фирмы с учетом изменения рыночной ситуации). Ведущим условием эффективности деятельности организации являются адекватные ответы на возникающие проблемы, обеспеченные в ресурсном отношении. В таком случае ресурсный потенциал, помноженный на способность к эффективным ответам, формирует динамические стратегии, которые образуют механизм «лифта» – цикл взаимоусиливающих тенденций, в ходе которых происходит сравнительно быстрое структурное и качественное изменение системы. 5.6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГ КАК ОБЛАСТЬ ПРОЕКТНОЙ Также как и экономический, политический рынок имеет свои инструменты – маркетинг, PR, рекламу, тонкие и эффективные маркетинговые технологии. Все это в совокупности образует политический марке- 250 тинг, под которым понимается система технологий, форм и способов решения проблем, возникающих в сфере социально–политической коммуникации. Складывающиеся здесь коммуникативные модели имеют маркетинговый характер: здесь всегда есть определенный субъект (кандидат или представляющая его общественная организация), производящий нечто и адресующий это определенным сегментам (электорату), есть специалист, разрабатывающий оптимальные формы социальной коммуникации. В стратегическом плане цели избирательных кампании сводятся к нескольким группам: удержание, перераспределение либо захват ресурсов – материальных, информационных, силовых, интеллектуальных, людских и т.д. Специалисты в области PR, избирательных технологий – как правило, высокообразованные профессионалы в сфере социально– гуманитарных наук. Сегодня они стали активными субъектами информационного рынка, владеющими эффективными технологиями, позволяющими обеспечить социологическое сопровождение избирательной кампании; повысить политическую активности населения; оптимизировать использование всех ресурсов кандидата. Важнейшая задача политического маркетинга – влияние на сознание и поведение целевой аудитории1. 5.6.1. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: Политический консалтинг. Осуществляется на основе систематического мониторинга ситуации – изучения предпочтений избирателей, их иерархии, устойчивости и динамики, анализа и прогноза электоральных настроений, изменений в партийной системе, во властных структурах, выявления долгосрочных тенденций в политике, в формировании политических коалиций и т.п. Для персонального консультирования специалист должен уметь: провести адекватную диагностику ситуации, увидеть явные и скрытые проблемы и ресурсы; выстроить стратегию наращивания электорального потенциала кандидата; обеспечить комплексное консультативное сопровождение кандидата в ходе самой избирательной кампании. Политическая реклама и PR. Предметом данных технологий является имидж политика. Задачи: формирование и продвижение имиджа; доведение до избирателя правдивой информации о кандидатах; донесение до кандидата реальных проблем и ожиданий групп населения. Сущность PR–технологий – производство в системе социальных коммуникаций име- В последние годы в мировой практике все более закрепляется термин «perception management», что обозначает технологию изменения отношения к продукту без изменения качеств самого продукта, что в итоге обеспечивает успех того или иного экономического или политического проекта. А политический лидер – это специфический продукт, фактом «потребления» которого являются предпочтения электората. 1 251 ни (и лица) – организации, человека, которые, в свою очередь, должны вызвать определенное общественное мнение1. 5.6.2. ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 1. Избирательные технологии носят явный манипулятивный характер. Дело в том, что в России пока еще не сформировался политический институт выборов, поэтому каждый раз население нуждается в значительной активизации. Следовательно, если нет потребности в «товаре», то ее надо создать, совершив насилие над общественным сознанием. Поэтому в политических технологиях преобладают негативистские тенденции (компромат, «черный пиар»), значительное место занимает мифотворческая составляющая2. Для манипулирования массовым сознанием используются различные информационно–психологические технологии: Метод фрагментации – на сознание аудитории обрушивается непрерывный поток разнородных сообщений, создающих мелькающую и разрозненную картину мира. Метод отвлечения, переключающий внимание аудитории с неугодного события с помощью информации о другом событии, поданной в максимально сенсационной форме. Метод «объективного подхода» – подбор фактов и умелое их комментирование с целью выявления и закрепления в общественном сознании нужной тенденции3. Популизм – создание и эксплуатация нереалистичных ожиданий путем многомерных (а по сути – обманных) обещаний. 2. Высокую значимость в избирательной мотивации имеют эмоциональные и нравственные аспекты взаимоотношений кандидата и электората. В политических технологиях значительно шире в сравнении с коммерческой рекламой эксплуатируются моральные настроения и ожидания аудитории (в форме проблемного акцентирования, предвосхищения ожиданий, популистских обещаний и т.д.). Беспроигрышным ходом кандидата становится обращение к теме социальной справедливости. Имя востребуется в системе коммуникаций. Субъект имени становится своеобразным собственником отношений к нему со стороны тех или иных сегментов социальной среды. 2 Нарушения в области избирательных технологий могут носить и противоправный характер. Например, использование денег в предвыборной кампании сверх избирательного фонда; подкуп избирателя (подарки, продовольственные пакеты, кормежки); провокация межнациональной агрессии, распространения компромата против других оппонентов, использование имени известной личности без ее ведома, прямое участие государственных чиновников и т.д. При этом действия, в силу несовершенства закона, не всегда можно квалифицировать как противоправные. 3 Например, известная россиянам массированная подача информации о болезни одного из кандидатов в президенты конца 90-х годов. 1 252 3. В ситуации равных возможностей большую популярность получают харизматические лидеры, которым нередко отдается предпочтение вопреки их инструментальной несостоятельности. Часто условием эффективности избирательной кампании становится тот психологический синдром кандидата, который называется харизмой (обаяние, умение вести за собой, искра божья, гениальность). 4. Преимущественным доверием избирателей пользуется мнение референтных лидеров. Если известная личность выражает свои симпатии в адрес того или иного кандидата, то его шансы на успех значительно возрастают. 5.6.3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ПРЕДМЕТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ Предмет социально–культурной коммуникации в избирательных кампаниях имеет сложную структуру. Его главные составляющие: Имидж. Имя (известность, репутация, созданная поступками) – стержень имиджа. Это специфический предмет PR–акций , который вначале создается соответствующими поступками (благотворительные пожертвования, участие в социально–значимых акциях), а затем целенаправленно продвигается в сознание целевых групп. Образ как внешнее выражение внутренней сущности (нечто собирательное по отношению к различным личностным элементам, спобное объединить их в единое целое). Элементами, входящими в структуру предмета коммуникации, являются также: ценность, норма, идея (идеология), проблема, общественное мнение. С точки зрения проектирования основным предметом выступает имидж – целенаправленно созданный вербально–символический конструкт, целостно и позитивно характеризующий некоего субъекта и адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально– психологического воздействия на нее. В технологическом плане имидж – это коммерческий продукт, который создается специалистом и имеет определенную стоимость. Проектирование имиджевых кампаний предполагает: во–первых, разработку (сборку) позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств; во–вторых, обоснование системы акций, способных утвердить данный образ в сознании целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения к кандидату. Имидж не столько отражает реальность, сколько ее формирует, изменяет. Имидж – это виртуальный информационный объект, нередко су- 253 ществующий в системе маркетинговых коммуникаций независимо от своего носителя. Поэтому объектом выбора в конечном счете является не политик, а его имидж. Электорат, помещенный в информационное поле «имиджевых фантомов», вынужден выбирать одну из виртуальных конструкций, не представляя в деталях ту фигуру, которая за нею стоит. Оптимально созданный имидж – залог успеха избирательных кампаний. В процессе формирования имиджа важно знать представления электората об «идеальном политике». Профессионально созданный имидж становится проектом изменения общественного мнения, сознания, поведения. Значимость имиджа для успешности социальных коммуникаций определятся следующим обстоятельством: общение лидера с аудиторией носит опосредованный характер, поэтому между сторонами появляется промежуточный элемент – имидж лидера, который начинает выполнять функции реальной личности: он вдохновляет народ, к нему адресованы его устремления и надежды. Возникает особый тип опосредованной коммуникации между политиком и аудиторией, когда «заместитель» лидера наделяется практически любыми характеристиками, обеспечивающими соответствие ожиданиям аудитории. В таком случае маркетинговая модель и сама процедура выборов предстает как проект, «творимая модель». ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 1 этап: Характеристика проблем и ресурсов кандидата. Проблемы могут носить самый различный характер – от социально невыигрышных фактов биографии до глубоко внутриличностных психологических комплексов1. Приведем пример характеристики личностных проблем известных политиков, которые даны профессиональными психологами–консультантами во время избирательных кампаний. Политик А.: травмированная в отношениях с родителями самооценка, формой компенсации которой выступает политическая деятельность; неудовлетворенная потребность в одобрении и любви со стороны людей; проигрывание роли своего отца во взаимодействии с подчиненными и избирателями; страх перед возможной агрессией в свой адрес; ослабленный самоконтроль в ситуациях агрессивных или антиобщественных действий со стороны других людей, когда они, с точки зрения А., угрожают основным личностным ценностям; жесткость установок и стремление оставить неизменными коммуникативные стратегии в отношении избирателей. Политик Д: сильная идентификация с матерью, которая стала эталоном для подражания; потребность в компенсации дефицита любви и одобрения, переживаемого с детства; потребность в понимании своих внутренних проблем и их коррекции; рефлексия своего публичного образа и стремление к его коррекции с помощью психолога. Политик В.: заниженная самооценка; психологический и физический дискомфорт; неудовлетворенность потребности в одобрении; несамостоятельность поступков и страх насмешек и неодобрений; неумение принимать немедленные и адекватные ситуации решения; неуверенность и зажатость в ситуациях публичных выступлений, связанных с возможным одобрением или критикой со стороны слушателей. Многие кандидаты нуждаются в серьезной помощи психотерапевта или даже психоаналитика. Например, кандидат Н. (46–летняя женщина, имеющая высокий политический статус) обратилась к консультанту с проблемой сексуальной неудовлетворенности, которая имела «не столько физиологический, сколько социальный характер». 1 254 Для характеристики проблем весьма эффективным методом является контент–анализ материалов и сообщений СМИ. Схема ежедневного мониторинга материалов печатных СМИ и информационных агентств выглядит следующим образом:1 Наиболее освещаемые темы. Изменение тематики по сравнению с предыдущим днем. Основные идеи дня. Изменение содержания по сравнению с предыдущим днем. Информация, связанная с кандидатом или избирательным объединением. Изменение объема и характера информации по сравнению с предыдущим днем. Характерные цитаты об избирательном объединении: позитивные, нейтральные, негативные. Рекомендации. Под ресурсами понимается все то, что при определенных условиях можно конвертировать в средство решения проектных задач. Ресурсный потенциал – это условие вхождения и ставка в политической игре. Можно выделить следующие группы имиджевых ресурсов: социальные – статус кандидата, национальность, образование, профессия, известность, связи, принадлежность к значимой группе, референтные друзья, которые могут повысить культурно–символический капитал кандидата методом ассоциативного престижа); идеологические (партийная принадлежность, наличие идеи, политической программы); профессиональные (компетентность, успешность и т.д.); личностные – нравственные качества, репутация, стиль общения, коммуникативность, внешность, психо–физические и энергетические качества – все то, что определяет харизму2; Дело в том, что женщина все последние годы уверенно повышала свой статус, продвигаясь по служебной лестнице, а муж остался простым рабочим. Консультант поддержал идею Н. найти себе подходящего партнера, который бы помог избавиться от чувства неудовлетворенности. Но найти соответствующего мужчину с высоким статусом оказалось сложно. Тогда консультант предложил Н. переориентироваться с «высокопоставленного» на «выдающегося» человека в масштабах города или области, но в иной сфере, чем политика. В итоге все закончилось благополучно. 1 Структурирование запрашиваемой политическим лидером информации осуществлялось по итогам консалтингового сопровождения крупного общероссийского избирательного объединения на выборах в Государственную Думу РФ. Структурированная по указанным параметрам информация объемом 3–5 страниц ежедневно предоставлялась политическим лидерам – участникам процесса. Ежедневные бюллетени, в свою очередь, сводились в еженедельный; а еженедельные – в ежемесячный. 2 Например, харизму одного из кандидатов на пост губернатора Красноярского края (победил на выборах 1998г.) определял: набор внешних качеств – телосложение, волевое, жесткое выражение лица, неповторимый бас; манера общения – краткие метафорические высказывания формировали образ немногословного, знающего дело человека. 255 административные (возможность задействовать в избирательной кампании известных политиков); финансовые (наличие средств, которые при определенных условиях можно конвертировать в другие ресурсы). маркетинговые (реальная позиция кандидата в сознании основных социальных групп электората)1. событийные (ситуативные) факторы. Ресурс здесь обеспечивается нормативно–этической стороной поступков, поведения, деятельности кандидата; важнейшим ресурсом (а нередко стержнем имиджа) является имиджевая легенда. Карта имиджевых потенциалов Составляющие имиджа Социальные Идеологические Профессиональные Личностные Административные Финансовые Маркетинговые Событийные (ситуативные) факторы Имиджевые легенды Кандидат Главный соперник Имидж должен быть гибким и динамичным конструктом, поэтому имиджевые ресурсы (модули) надо постоянно конвертировать, реагируя на складывающуюся ситуацию. 2 этап: Разработка концепции имиджа кандидата. Структура модели имиджа: 1. Главные ресурсы кандидата (увязанные в систему): 1.1. Содержательные составляющие: • социальные позиции, ценности; • профессиональные качества; • личностные характеристики (и, прежде всего, нормативно– этического характера, формируемые через поступки); 1.2. Коммуникативные качества и формы самопрезентации («Я– публичное»): • внешний образ (включая одежду, манеры поведения, мимику, жесты); • культура общения; • культура вербальной коммуникации (техника выступлений, ведения полемики и т.д.). 2. Имиджевая легенда1. Для определения имиджевых проблем и ресурсов можно использовать метод «репертуарных решеток». 1 256 3. Тип образа политика 4. Имиджеобразующие слова и метафоры2. 5. Критерии и способы позиционирования (по отношению к основным целевым сегментам). 6. Способы коррекции проблем. Тип образа политика формируется исходя из ресурсов кандидата и предпочтений электората3. Проектируя концепцию имиджа, следует придерживаться «заповедей» Жака Сегела (одного из известных политических имиджмейкеров). Он писал: голосуют за человека, а не за партию; голосуют за идею, а не за идеологию; голосуют за будущее, а не за прошлое; голосуют за образ социальный, а не политический; голосуют за человека– легенду, а не за посредственность; голосуют за судьбу, а не за обыденность; голосуют за победителя, а не за неудачника; голосуют за ценности подлинные, а не мнимые. Доминирующие лидерские качества следует определять еще и в зависимости от их востребованности обществом или типом культуры. В частности, по данному критерию наиболее важные для политических лидеров США и Великобритании качества выглядят таким образом: США Честность Интеллигентность Независимость Экономность Наличие идей Сочувствие к человеку Дружественное отношение % 78 56 45 36 24 20 10 Великобритания Прямота Работоспособность Искренность Сила Уверенность Открытость Наличие потенциала % 43 41 40 40 36 33 17 Практическое задание: проанализировать текст «Бориса Годунова» А.С.Пушкина и ответить на следующие вопросы: 1) по каким критериям позиционировался Самозванец; 2) какова была стратегия по отношению к различным целевым сегментам; 3) каковы формы и содержание встреч «кандидата» с электоратом; 4) кем и где использовались приемы «черного пиара». 2 Имиджеобразующие метафоры создаются в соответствии с целевым сегментом. При этом важно идентифицировать значительные секторы электората по критерию «жизненные стратегии». В дальнейшем они могут использоваться для рекламных слоганов. 3 В современной пропаганде активно используются следующие мифологические образы: Покровитель. Этот образ имиджмейкеры старательно создавали Б. Ельцину, который в политической кампании 1996 года предстал как добрый защитник нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения. Хозяин. Такую роль персонифицировал Лужков. Он строг но справедлив. Обещает расправиться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими врагами России. Авторитет – традиционный образ Явлинского. Это знаток своего дела, к которому стоит прислушаться, но он не обладает грозностью Хозяина и всесилием Покровителя. Виртуоз. Выступающий в этой роли завораживает публику. Он дает понять, что может совершать невозможное. Пример – лидер ЛДПР В.Жириновский. Его политическое лавирование дает свои плоды, при этом голосующие за него не исключают, что их в чем–то явно надувают. Дьявол. Эта роль олицетворяет зло и приписывается основному конкуренту. Например, образ лидера КПРФ Г. Зюганова с помощью обслуживающих Покровителя демократически ориентированных СМИ иногда приобретал люциферовские черты. 1 257 Умение хорошо говорить Телегеничность 8 2 Убежденность Приятные манеры Доброта Скромность 12 11 4 2 3 этап: Характеристика социальной среды и определение аудитории (целевых и контактных групп). Этап осуществляется в два шага: во–первых, осуществляется анализ социально–культурной ситуации, где изучается: социальная структура избирательного округа; культурные традиции и стереотипы общественного сознания; экономический статус различных социальных групп, их проблемы и ожидания; динамика электоральных предпочтений; политические и информационные рынки; во–вторых, определяются и характеризуются целевые группы – электорат. Основными критериями классификации и анализа целевых сегментов выступают: социально–демографические, социально–культурные и психолого–поведенческие, и, прежде всего общность проблем1. Как известно, именно актуальные личностные проблемы определяют мотивы выбора того или иного кандидата. Если человек боится возвращаться домой в связи с ростом преступности, для него борьба с преступностью личностно значима, и он отдаст голос тому политику, кто пообещает с ней бороться. Анализируются также специальные характеристики электорального поведения: индекс известности кандидата; тип отношения к нему основных сегментов электората (главное – выявить сторонников, равнодушных и противников); избирательная активность каждого сегмента. 4 этап: Разработка стратегии избирательной кампании. Компетенция проектирования состоит в том, чтобы разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций. 4.1. Общая стратегия действий: Основные направления 1. Формирование и продвижение позитивного имиджа политика 2. Противодействие деструктивным технологиям. Целевые группы Форма и вид акций (мероприятия, действия, средства) Виды акций: PR, политическая реклама, избирательные технологии Этапы Критерии эффективности Высокая значимость данных критериев обусловлена тем обстоятельством, что в России пока еще не сформировалось гражданское общество. В начальной стадии находится процесс деления социума на слои и группы, различные по своему положению в общественной иерархии, отношению к собственности и, следовательно, имеющие особые политико–экономические интересы. 1 258 3. Дискредитация соперников. 4. Другое… 4.2. Презентация и продвижение имиджа: Субъекты Целевые группы (характеристика, требования, ожидания) Политические Лозунги и слоганы Формы коммуникации 1. Самопредъявление (образные средства представления, тексты): – Публичные выступления1 – Полемика – Переписка и т.д. 2. «Референты» (кто, что) 3. Избиратели (кто, что) 4. Другие …… Средства продвижения имиджа должны задействовать три уровня (канала) воздействия на сознание электората: 1) информационный (знания о соответствующих атрибутах имиджа); 2) эмоциональный (психологическое воздействие на сознание и поведение каждого сегмента); 3) ценностный. Дело в том, что в формате субъективного восприятия имидж включает: а) образ–знание, который представляет собой отраженную картину существующей реальности, в которой доминируют представления о деловых и человеческих качествах кандидата; б) образ–значение, фиксирующий инструментальную значимость для меня определенного субъекта или объекта. Образ–значение формируется в зависимости от ценностей и личностных проблем. При этом решающую роль играют провозглашаемые кандидатом идеи, а не его реальные возможности; в) образ–ценность. Лидер – это еще и персонифицированное выражение моих ценностей – патриотизма, честности, верности и т.д. Первая и вторая составляющая обеспечиваются простым информированием, а третья предполагает воздействие на ценностно–нормативную В персональных выступлениях главное: адресовать нечто каждому сегменту: сторонникам, равнодушным, противникам (это оформляется в виде «уникального политического предложения»); важна коммуникативная техника (в том числе методы популистского дискурса). 1 259 и эмоциональную систему электората. Общечеловеческие ценности часто эксплуатируются в избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков–республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965г. «Избирательная команда» кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж «французского Кеннеди», связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга «Завтра … Жан Леканюэ … новый человек … Франция в движении». Субъекту, особенно в ситуации прямой вербальной самопрезентации, чрезвычайно важно продемонстрировать социальные и культурно– символические ресурсы, которые являются важнейшими атрибутами статуса и характеристикой «ролевого репертуара» кандидата. Социально–символический капитал может наращиваться как вербальными, так и невербальными способами. К вербальным социально–символическим средствам можно отнести выбор стиля произношения, намеренную имитацию произносительных навыков социальной группы, принадлежность к которой демонстрируется, намеренный выбор одной из форм общенационального языка в качестве средств общения (литературный язык, диалект, полудиалект и т.д.), выбор форм обращения. Невербальные средства включают в себя: публичные акты статусного присвоения культурных ценностей, когда последние не просто удовлетворяют эстетические потребности личности, но служит символом престижа, т.е. являются коммуникативным инструментом, способом оптимизации публичных отношений личности; намеренную демонстрацию определенных образцов поведения (как нормативного характера, позиционирующего личность в рамках ее социальных ролей, так и эпатирующего); использование в качестве носителя сообщения престижного СМИ (популярного журнала, модной телепрограммы) и др. В ситуации коммуникации с помощью средств массовой информации огромную роль играет общая презентация субъекта воздействия, адекватность демонстрируемых в дискурсе социальных ролей конкретной коммуникативной ситуации1. Дискурс – речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания. Это актуальное речевое действие, произнесенный и адресованный в ситуации коммуникации текст. 1 260 Для успешной публичной презентации кандидата необходимо разработать пакет «уникальных политических предложений» (УПП) – главного элемента политической программы1. Смысл УПП – обеспечить идеологическое, политическое или ценностное позиционирование кандидата. УПП конструируется: • в соответствии с наиболее значимой проблемой целевого сегмента – как обещание решить эту проблему; • с учетом основных ценностей электората. Например: Целевой сегмент Все население Все население УПП Борьба с преступностью Спасение природы Пенсионеры Пенсии на прожиточном уровне Деятели культу- Финансирование не по остаточры, искусства ному принципу Наука Армия Спасение отечественных научных школ Поддержка отечественных производителей, отказ от пересмотра приватизации Зарплата на уровне специалистов РАО ЕЭС Женщина – главный ресурс нации Зарплата, квартиры. Молодежь Будущее. Образование Бизнес Учителя и врачи Женщины Ресурсы сегмента Политическая воля Планетарность мышления, взятие на «испуг» Имиджевые – гуманизм, долг Маркетинговые – заручиться поддержкой референтов общественного мнения Забота о будущем России, социальная ответственность Группа влияния, финансовая поддержка кампании Уважаемые люди – лидеры неформального общественного мнения Половина избирателей, эмоциональность, влияние на мужчин Поддержка в случае военного переворота Значительный сегмент поддержки 5 этап: Проектное обоснование ведущих акций кампании. Проектируя те или иные формы коммуникации, необходимо обеспечить решение всего комплекса задач. Во–первых, не следует забывать основной принцип шоу–бизнеса, согласно которому зрелищность выше содержания. Цель акций состоит не только в том, чтобы продвинуть имидж в сознание электората, но и в том, чтобы закрепить в сознании людей некий образ (известность не бывает положительной или отрицательной, а большей или меньшей). Для этого используются любые методы, вызывающие активный интерес публики: популистские заявления, самореклама лидеров, эпатаж. Во–вторых, важно определить форму непосредственного участия кандидата в акции. Опыт показывает, что высокую эффективность обеспеВ маркетинге это «уникальное торговое предложение», которое рассматривается как основа успеха любой маркетинговой кампании) 1 261 чивают те формы избирательной кампании, в которых кандидат лично предстает перед избирателями, например, диспуты, дискуссии, теледебаты и телеобращения к избирателям, что соответствует традициям отечественной политической культуры1. В–третьих, необходимо предусмотреть объем ресурсов и запас средств, способных в нужное время противодействовать деструктивным технологиям. 5.6.4. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА Первое условие: адекватность имиджа, т.е. его соответствие потенциалам субъекта. Если этого нет, то возможны различные непосредственные и опосредованные негативные последствия: низкая эффективность избирательной кампании (если виден контраст между имиджем и его носителем); последующий кризис поведенческой идентичности кандидата, который «зависает» в зазоре между планкой имиджа и незначительными личностными ресурсами. Чтобы этого не происходило, имидж строится с учетом ресурсов и проблем кандидата. Здесь важно найти оптимальный стиль самопредъявления, соответствующий личностным особенностям, т.е. сконструировать адекватное и эффективное публичное «Я». Второе условие: многоадресное позиционирование, соответствующее основным сегментам аудитории. Разным сегментам следует адресовать различные грани образа, которые должны выстраиваться в соответствии с ценностями и ожиданиями избирателей, затрагивать политические, экономические, социальные, религиозные и иные сферы жизни 2. Эффективным способом выявления ожиданий аудитории является исследовательский метод фокус–групп, а также метод «репертуарных решеток». Цель исследования состоит в том, чтобы определить основные требования к кандидату и ожидания электората (которые зависят от многих факторов, в числе которых важнейшим является характер актуальных личностных проблем). Третье условие: ценностное и инструментальное самоопределение кандидата, т.е. понятное себе и другим позиционирование, внятный ответ на главные вопросы: кто ты и зачем идешь во власть. В частности, относительный, но постоянный успех лидера ЛДПР объясняется в том числе и тем обстоятельством, что он постоянно и лично участвует в различного рода акциях, делает целевые прямые обращения к различным группам электората (усиливая воздействие референтным «фоном» обращений – съемки часто делаются на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная Площадь, могила Неизвестного солдата, рынок и т.д.). 2 Нередко в структуре образа находят отражение даже интимные аспекты человеческого бытия. В шутливой форме это делал один известный политик, который во время избирательной кампании обещал «каждой женщине – по мужчине...». 1 262 Четвертое условие: наличие имиджевой легенды. Можно привести исторические примеры использования легенды, например, история самозванства. Моральные издержки политической кампании (и поступка самозванца) компенсировались красивой легендой – имидж самозванца вырастает до «царевича Димитрия», а его носитель позиционируется как подлинный правитель царского рода, в противовес официальной версии о беглом иноке Гришке Отрепьеве. Команда Самозванца блестяще использует архаический миф: убитый герой восстает из мертвых, чтобы отомстить и восстановить справедливость. В этом смысле приход самозванца к власти можно рассматривать как результат PR. Пятое условие: коммуникативная привлекательность кандидата, которая во многом зависит от специфических личностных ресурсов, обеспечивающих лидерский синдром (привлекательная внешность, уверенность, сердечность и искренность, харизма и т.д.). Для более эффективной социально–культурной коммуникации желательно идентифицировать имидж кандидата с одним из типов лидерства. Здесь есть из чего выбирать. Как известно, личностные теории наделяют лидера определенными психологическими качествами, благодаря которым он становится значимым для других. Харизматические теории лидерства (теории «великого человека») объясняют лидерство врожденными способностями. Согласно ситуативным теориям лидер появляется в ответ на определенную ситуацию, он есть результат места, времени и обстоятельств (известна продуктивная идея Эриксона – человек должен «заболеть» временем и, найдя путь индивидуального исцеления, исцелить тем самым общество). Ест еще одна важная грань ситуативности – актуальные личностные проблемы, которые стимулируют энергию самоутверждения человека (в частности, отсутствие условий и возможностей самореализации в профессиональной или интимной сфере деятельности). Тип и социально–коммуникативный потенциал лидера определяется также и половой принадлежностью. В частности, гораздо меньше лидеров среди женщин. Более того, демократические процедуры выборов ведут к неуклонному сокращению женской политической элиты, сужению пространства для самореализации женского политического лидерства. Об этом свидетельствует динамика женского представительства в парламентах многих стран – за последние годы женщин там уменьшилось в 3 – 5 раз. Шестое условие: учет специфики социально–культурной среды (или макросреды). В содержание и структуру имиджа встраиваются различные информационные пласты: региональные особенности: социально–демографический состав (возраст, пол, этнический состав – все это в определенной мере влияет на характер ценностей и проблем электората); культурная специфика и уровень образования; экономическая и политическая ситуация; 263 ценностно–нормативная специфика социума, мировоззренческие архетипы, определяющие мироощущение человека, его восприятие окружающей действительности, себя1; особенности менталитета (психический склад и мировидение) 2; мифологические пласты сознания3. Ценностно–нормативная и ментальная специфика отражает наиболее глубинные пласты коллективного сознания и бессознательного человека, которые определяют исторический опыт и судьбу народа. Все это влияет на составляющие образа, выбор источников референтной информации, содержание программы кандидата, стиль проведения кампании (преимущественно негативный, в котором доминируют дискредитирующие соперника методы или позитивный, утверждающий собственную персону). 5.6.5. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ В избирательных кампаниях нередко используются деструктивные технологии (их еще называют «грязными», манипулятивными), которые ориентированы на разрушение имиджа противника4. Виды деструктивных технологий: Психологическое воздействие. Задача – разрушить доброе имя, запугать, сбить с толку, посеять сомнения, подорвать доверие, возбудить страх. Его объектом может стать конкретный человек или политическое объединение. Способы психологического воздействия: Провокация страха. Например, во время президентских выборов появились листовки с изображением лидера коммунистов, содержащие такой призыв: «Купи еды в последний раз». Или акция «Пустые прилавки» в одном из южных городов России, во врем которой из магазинов вывозились все продукты (за исключением спичек, соли и макарон), а на прилавках лежали листовки с призывом не допустить возврата к былым временам). Вызов агрессии. Эту задачу хорошо решает прием «поздний звонок», когда ночные навязчивые звонки по телефону связывают с именем кандидата. Поводом для звонка может быть опрос, агитация за кандидата, поздравление с днем рождения и т.д. Характеристика специфики российского этоса будет дана в последнем разделе пособия. 2 Менталитет – это обобщенная характеристика человека конкретной культуры, включающая: совокупность личностных качеств, соответствующих базовой системе ценностей и фиксирующих типичный для народа психологический склад; специфическое мировоззрение и мировидение. 3 Пример мифологизации имиджа общественно–политического движения «Медведь», которое позиционировалось как народная, карнавальная, сказочная сила. 4 Их последствия – правовой нигилизм, политическая апатия, ведущая к потере управляемости обществом. 1 264 Подрыв доверия. Это обеспечивается различными способами. Например, проводится псевдосоциологический опрос – по телефону звонит представитель «социологической службы» и задает вопрос: «Верите ли Вы, что кандидат Иванов связан с мафией (варианты вопроса могут быть разные: берет взятки, имеет нетрадиционную ориентацию, является агентом)?». В таком случае имя соперника связывается с компрометирующим «фактом», тем самым в голове избирателей сеется сомнение в честности и чистоплотности соперника. Или еще один способ, который можно назвать семантическим манипулированием. Он представляет собой целенаправленный подбор слов, вызывающих негативные ассоциации и влияющих на восприятие информации: «мы – освободители, они – оккупанты»; «мы – борцы за независимость, они – боевики»; «у нас – войска, у них – незаконные бандформирования» и т.п. «Клонирование» кандидата – использование двойников, которые рассеивают голоса избирателей. Блокировка действий оппонента. Например, в газетах публикуются привлекательные для населения объявления (продаж квартиры по низкой цене, трудоустройство, поиск спутницы жизни) с указанием в них номера телефона избирательного штаба соперника. Если опубликовать сотовый телефон кандидата или начальница штаба, то они будут «наказаны» в финансовом отношении – им придется оплачивать «входящие» звонки. Или обжалование результатов выборов (своеобразная месть проигравшего). Разрушение имиджа соперника (его деловой репутации, доброго имени, оскорбление чести и достоинства оппонента). Для этого используются различные способы: • политические граффито на стенках, заборах – любая порочащая соперника надпись вызовет негативную реакцию (например, на заборе улицы, известной в городе как место промысла проституток, крупными буквами была написана фамилия женщины–кандидата); • организации демонстративной поддержки кандидата, партии группами населения, негативно воспринимаемыми в обществе. Здесь используется метод «ложных сторонников кандидата»1. Помощниками технологов здесь выступают «городские сумасшедшие», которые используются для создания негативного имиджа команды противника (например, провокаторы, исполняющие роль полномочных представителей избирательного штаба популярного политика или его близких родственников); • фальшивые рейтинги партий и лидеров; • «забрасывание грязью» – подбор таких фактов, образов и определений, которые дают предмету разговора жестко негативную окраску; ис- Например, общественное движение «Голубые города» выступает в поддержку коммунистов… 1 265 пользование нейтральных фактов в негативном контексте; присоединение конкурента к негативным действиям, которые он не совершал; • создание и распространение различных слухов – о несуществующих дачах, о нетрадиционной сексуальной ориентации, о связях с мафией, о детях, которые учатся за границей, о преступном прошлом, о счетах в швейцарских банках, о том, что кандидат собирается закрыть школу и т.д. Для распространения слухов нанимается команда профессиональных агитаторов, которые, общаясь с избирателями, доверительно распространяют якобы достоверную информацию. Роль первичных трансляторов выполняют специально нанятые местные жители – вооруженные проездными билетами, садятся в трамвай, метро, автобус, троллейбус и в течение дня путешествуют по одному или нескольким маршрутам, вступая в разговоры с незнакомыми людьми. Способы противодействия деструктивным технологиям: Разоблачение действий соперника. Эта кампания может осуществляться либо по формуле «акция – ответ», либо по принципу «асимметричной реакции». Предупреждение деструктивных действий. Например, действия команды А. – кандидата на должность мэра одного из городов России (в итоге выиграл выборы). В газете, работающей на А., из номера в номер публиковались статьи под общим названием «Энциклопедия антитехнологий», где расписывались все возможные приемы, на которые могут пойти соперники кандидата и их консультанты. Поэтому все негативное, что появлялось затем в прессе, связывалось в общественном сознании не с именем А., а именами его соперников, которые не гнушаются аморальными методами. И даже когда в финале кампании в городе появилась листовка, обвинявшая А. в безнравственности, она сыграла в его пользу. Второй вариант: выпуск в свет информации, направленной против кандидата от имени кого–либо из его соперников. Параллельно готовится общественное мнение, которое должно быть уверено в том, что «наш» кандидат никогда не использует нечистоплотных методов борьбы. Атака. На очередных выборах в один из специалистов команды кандидата Б. был задержан за распространение фальшивых купюр. Соперники обрушили шквал критики, которая не оставляла шансов на оправдание. Кандидат В., понимая это, поступил иначе. В ответ на критику, подтвержденную фактами, в городе появились анонимные листовки, в которых в фальшивомонетничестве обвинялся основной конкурент Б. В результате избиратели были окончательно запутаны и не смогли разобраться в том, кто из кандидатов имел отношение к фальшивым купюрам. Опережение. Суть приема: кандидат, отвечая на поставленный вопрос, связанный с негативным слухом, оформляет его как специальную акцию соперника, направленную на дискредитацию имиджа. При этом он делает прогноз возможных слухов и предлагает аудитории сделать свои предположения о моральном облике соперника. 266 «Прививка» – подготовка нескольких историй и слухов, содержащих негативные факты, которые могут быть «обнародованы» соперником. Параллельно кандидат в своих выступлениях «озвучивает» пакет явно нереальных фактов (например, «обо мне ходят слухи, что я построил дом на Канарских островах…» и т.д.). Таким образом, порочащие сведения попадают в группу абсурдных, вследствие чего подрывается доверие к подобным источникам информации. Или еще прием, который получил название «вакцинации» СМИ – кандидат за несколько дней до ожидаемого удара соперника обнародует свою интерпретацию событий с достаточно веской аргументацией. Его версия событий эмоционально перебивает последующие действия оппонента. ПРАКТИКУМ Практическое задание № 1: Обосновать способы противодействия «грязным» технологиям Грязные технологии Способы и формы противодействия 1. Популизм – создание и эксплуатация нереалистич. ожиданий (путем многомерных обманных обещаний …) 2. «Раздача слонов» – подкуп избирателя (подарки, продовольственные пакеты, кормежки – в ДК, общежитиях); 3. Провокация страха («Купи еды в последний раз… – о коммунистах») 4. Вызов агрессии («Поздний звонок») 5. Подрыв доверия (псевдо-социологический опрос по форме «Верите вы, что N …»?) 6. Клонирование» – использование двойников. 7. Блокировка действий оппонента (объявление о знакомстве) 8. Организации демонстративной поддержки группами населения, негативно воспринимаемыми в обществе 9. Фальшивые рейтинги партий и лидеров. 10. «Забрасывание грязью» – подбор фактов и образов, которые дают жестко негативную окраску Практическое задание № 2: разработать «Уникальное политическое предложение» (УПП) кандидата в местные органы власти. Основные сегменты Все население Пенсионеры Деятели культуры, УПП Ресурсы сегмента 267 искусства Наука Бизнес Учителя и врачи Женщины Армия Молодежь 268 6 РАЗДЕЛ. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ Основные дидактические единицы: Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций. Спонсоринг как некоммерческая деятельность бизнес–субъекта. Маркетинговый потенциал социальных проектов. Функции маркетинга социальных программ. Этапы разработки социального проекта. Проблемное поле социального проектирования. Маркетинговый потенциал культурных программ и мотивация бизнеса. Специфика формирования культурных программ. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция. Праздник как форма маркетинговой коммуникации. Этапы и технологии проектного обсоснования праздника. 6.1. СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, ТЕХНОЛОГИЯ 6.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ Сегодня маркетинговая методология используется не только в сфере инструментально ориентированных коммерческих коммуникаций, но и в области социальной деятельности организации или фирмы (включая и технологии PR, которые в своей практической составляющей имеют социальную направленность), что входит в компетенцию спонсоринга. Использование маркетинговой идеологии в данной области оправдывается, прежде всего, тем, что вся социальная политика фирмы строится на принципах взаимообмена, она предполагает добровольную передачу всеми участвующими субъектами своих ресурсов с целью решения собственных проблем1. Спонсоринг – это некоммерческая деятельность бизнес–субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально–культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Эта технология включает в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы. Ее основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора. Для этой области практики был использован термин социальный маркетинг, узаконенный Котлером и Зальтманом для описания маркетинговых программ, нацеленных на осуществление изменений в социуме путем поддержки определенных групп населения. В 90–е годы, по мнению специалистов, социальный маркетинг был наиболее динамично развивающимся направлением. 1 269 Задачи спонсоринга (или маркетинга социальных программ) можно свести к нескольким группам: поиск социальных групп – потенциальной аудитории проектов, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым ресурсом (с точки зрения решения проблем инициатора или организатора будущего проекта); разработка программ, с максимальной эффективностью способствующих наращиванию социально–культурных ресурсов инициатора; выстраивание партнерских отношений с различными социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации проекта. Значительным маркетинговым потенциалом обладают социальные проекты, которые в самой общественной среде создают своеобразную зону позитивного резонанса по отношению к их инициаторам и организаторам. Социальный проект – это последовательность мероприятий и акций, целью которых является: предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально–культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвязанная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно–правовом, экономическом и кадровом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и создать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально– культурной и социально–психологической среды обитания человека. 6.1.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА 1 этап. Характеристика аудитории проекта, т.е. анализ проблем и ресурсов целевой и контактных групп. Социальный проект всегда имеет аудиторию, которая задает всю логику проектирования. Причем, аудитория является здесь носителем специфических социально–культурных и личностных проблем. Характеризуя аудиторию, необходимо выявить наиболее сущностные личностные и социально–культурные проблемы; определить их источник и установить причинно–следственную зависимость; обосновать возможности разрешения (или предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта1. В технологии разработки социальных проектов весьма существенным является компетентная характеристика той целевой группы, которой адресованы основные мероприятия. При этом процесс и результат проектирования гораздо продуктивнее в том случае, если мы изначально представляем себе типичные проблемы, потребности и интересы конкретных В разработке и реализации социальных проектов особые требования предъявляются к проектировщику. В социально–психологическом плане он должен обладать способностью понимать, идентифицировать и выражать проблемы личностей, социальных общностей и групп, находить источники их социальной дисгармонии. 1 270 социальных групп и социально–культурных общностей, умеем использовать эту информацию в процессе инструментального оснащения проекта. Проблемное поле социального проектирования представляет собой некоторое множество групп и общностей, в которые включен человек в силу ряда жизненных обстоятельств и необходимости выполнения социальных ролей. Каждая из этих групп выступает носителем типичных жизненных проблем, отличающих ее от других групп, т.е. именно проблема выступает в качестве дифференцирующего признака аудитории проекта, позволяя четко очертить ее границы. Основным параметром анализа аудитории являются личностные проблемы, которые возникают в системе «человек – среда» и носят характер субъективных переживаний. Именно они определяют, наряду с социально–культурной проблематикой, цели и задачи проекта, виды и содержание деятельности. Источником личностных проблем является неоптимальная жизненная ситуация, которая в субъективном плане может преобразоваться либо в задачу (в том случае, когда субъект видит перспективы и имеет ресурсы ее оптимизации), либо в неразрешимое противоречие, когда субъект признает невозможность средствами наличного знания и опыта разрешить возникшие трудности и противоречия. При характеристике личностных проблем необходимо видеть различные аспекты и грани их содержания. Личностные проблемы отражают и характеризуют неоптимальное взаимодействие субъекта и его социально–культурного окружения. В таком случае их можно рассматривать как внутренние состояния человека, включенного в противоречивую по своему содержанию среду и испытывающего в ней определенные преграды, трудности (физические, биологические, психологические, социальные, культурные), возникающие в процессе удовлетворения потребностей человека, достижения значимых для личности ситуаций, благоприятных жизненных обстоятельств. Личностными проблемами являются также противоречия внутреннего мира человека, вызванные актуализацией противоположных целей, стремлений и ценностей, внутренней невозможностью реализации жизненного замысла (т.е. преграды и трудности, обусловленные рассогласованностью внутреннего мира человека). Проблема предстает еще и как переживаемое личностью психологическое состояние, вызванное неудовлетворенными потребностями и неосуществленными жизненными замыслами. Осознание личностью или группой какого–либо противоречия как проблемы стимулирует социокультурную активность по изменению ситуации, ее порождающей, поиску новых форм, средств и способов взаимодействия с социальным и предметным миром, что позволяет рассматривать носителя проблем в качестве аудитории проекта. Характеризуя аудиторию проекта, необходимо выделить наиболее актуальные социально–психологические и социально–культурные проблемы и обосновать средства и способы их разрешения (или предупреждения) 271 в рамках разрабатываемого проекта. При этом средства оптимизации той неблагоприятной ситуации, в которой находится аудитория проекта (т.е. направления и виды социально–культурной деятельности), не связаны жестко с характером проблем – все зависит от замысла проектировщика, социально–педагогического потенциала тех видов социально–культурной деятельности, которые составляют его содержание, а также соответствующих ресурсов, необходимых для практической реализации проекта. Причиной проблемной ситуации часто является неоптимальная с точки зрения личности среда ее обитания. Среда в данном контексте рассматривается как доступное для личности окружение, поле реализации личностных возможностей, источник ресурсов для разрешения личностных проблем. Проблема может быть вызвана резким изменением жизненной среды (например, это характерно для мигрантов, беженцев, переселенцев, инвалидов). Причиной личностных проблем может стать неудовлетворенность человека основными сферами жизнедеятельности, вызванная неоптимальным функционированием социальных институтов, предназначенных содействовать адаптации личности к изменяющимся условиям (несоответствие потребностей и возможностей их удовлетворения в рамках существующих учреждений). Отсутствие соответствующих условий для своевременного получения необходимых знаний, освоения социально– культурных технологий не позволяет использовать личностные потенциалы и ресурсы для решения личностных проблем. Приведем пример личностных проблем, типичных для категорий и социальных групп, представляющих реальную и потенциальную аудиторию социально–педагогических программ: одиночество, отсутствие круга друзей, общения; непризнание ближайшим окружением; непонимание со стороны близких; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; отсутствие условий самореализации в труде; невостребованность личностного потенциала; трудности в общении с противоположным полом; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной, профессиональной, социальной, духовной общностью; ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности; утрата (переоценка) доминирующих жизненных ценностей; кризис смысла жизни (неудовлетворенность прошлым, смысловая и эмоциональная ненасыщенность настоящего, отсутствие целей в будущем); потеря самоуважения; комплекс неполноценности; низкая самооценка, неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым; неудовлетворенность социальным статусом, профессией, сферой интимно– личностных отношений; неуверенность в завтрашнем дне; тревога, безнадежность, беспомощность; утрата личностной, социальной или национально– культурной идентичности и т.д. Содержание и характер личностных проблем позволяет уточнить область тех изменений, которые необходимо осуществить в рамках социального проекта, при этом ситуация здесь включает как саму личность – носителя проблем, так и ее ближайшее социальное окружение – социально– психологическую среду. 272 В процессе выработки моделей проектного решения учитываются также социальные и социально–культурные проблемы, типичные для аудитории проекта. Они особенно важны для конкретизации целевой и содержательной части, для поиска социальных сил, заинтересованных в поддержке проекта – острота социально–культурных проблем повышает общественную значимость проекта и делает более реальным и эффективным привлечение дополнительных источников его финансирования. Ориентация на решение социальных проблем – это способ повышения общественной значимости проекта (а, следовательно, повышение статуса и формирование имиджа его инициаторов, привлечение внимания СМИ, властей, дополнительные возможности получения средств как из бюджета, так и внебюджетных источников). 2 этап. Обоснование целей и определение задачи проекта. Целеполагание в технологическом плане осуществляется на основе причинно–следственной связи. При этом следует помнить, что объектом проектных изменений является не только личность – носитель проблем, но и ее социальное окружение, которое в результате целенаправленных акций и мероприятий должно принципиально измениться, ибо обрести социальный статус, ощутить личностную значимость человек может лишь тогда, когда изменится отношение к нему со стороны общества, его социальных институтов, ближайшего социального окружения. Стратегическая задача социальных проектов – оптимизация социальной среды обитания человека, качество которой определяется, прежде всего, уровнем социально– психологической и духовно–нравственной культуры личностей, составляющих это ближайшее окружение. Следовательно, целевая направленность социальных программ не должна ограничиваться оптимизацией условий и каналов социализации личности. Более того, в некоторых случаях содержательный пафос проекта имеет противоположный вектор: не «подключить» человека к социуму, а наоборот, социум сделать более гуманным и комфортным. Поэтому объект социальных изменений включает в себя как носителя проблем – личность, так и социальную среду, порождающую их. Задачи социально–ориентированных проектов можно свести к трем группам: оптимизация образа жизни человека (корректировка образа Я, системы ценностей, помощь в освоении культурными технологиями и т.д.); изменение в социально–культурной среде и в основных сферах жизнедеятельности личности; оптимизация связей, форм и способов взаимодействия человека со средой. Например, проект, адресованный семье и объединяющий родителей, испытывающих потребность в новых методах творческого развития личности ребенка, может быть направлен на повышение их педагогической культуры, кооперацию воспитательные усилий и возможностей семьи, создание условий для 273 обмена педагогическим опытом, организацию воспитывающей и развивающей социокультурной среды. Задачами проектов, аудиторией которых являются лица, нуждающиеся в социальной адаптации, могут быть: содействие социально–психологической адаптации человека; помощь в решении социально–психологических проблем, обретении социального статуса и чувства личностной значимости; укрепление социальных и межличностных связей; социальная реабилитация средствами искусства (за счет использования терапевтических возможностей различных видов и жанров искусства); создание условий для самореализации детей– инвалидов в сфере досуга; изменение отношений учреждений и властей к проблеме инвалидов; формирование оптимального общественного климата, создающего атмосферу психологического комфорта и благоприятного самочувствия; содействие средствами искусства процессу социальной реабилитации детей и подростков, имеющих личностные проблемы; обучение детей и взрослых навыкам социальной работы, искусству помогать людям. Задачи проекта, адресованного пожилым: поддержка социального статуса пожилого человека, сохранение объема и качества социальных ролей и активности путем дополнения или компенсации трудовой активности пожилых различными видами социокультурной деятельности в сфере досуга; укрепление социальных и межличностных связей, поддержка чувства социальной полноценности и причастности к жизни и делам города; помощь в освоении новых видов социально–культурной деятельности, позволяющих заполнить досуг, расширить кругозор, возобновить трудовую деятельность, адаптироваться к меняющемуся миру; создание условий для удовлетворения потребности в самовыражении, признании, общении, уважении окружающих, потребности в психологической поддержке, обмене жизненным опытом, укреплении физического и психического здоровья. 3 этап. Инструментальное оснащение проекта (содержание деятельности). Здесь следует обратить внимание на то, что любой вид деятельности выступает в качестве средства решения личностных и социально–культурных проблем. Содержательная часть проекта может быть связана с самыми разными сферами и областями социально–культурной деятельности, что определяется, с одной стороны, как содержанием проблем, с другой – возможностями того или иного вида социально–культурной деятельности разрешить трудности и противоречия, возникшие в процессе жизнедеятельности человека, социальной группы1. Следовательно, для обоснования оптимального замысла проектного решения необходимо знать интеграционные, социализирующие и реабилитационные возможности различных видов социально–культурной деятельности2. Например, проблему аутсайдерства подростка, отсутствие условия для признания и самовыражения в классе или в неформальной группе можно решить или компенсировать путем включения его в художественную самодеятельность, в объединение поисково-исследовательского характера и т.д. 2 В частности, социально–педагогический потенциал художественной деятельности можно использовать с целью адаптации личности в коллективе, создания конструктивных отношений человека и социальной среды, восстановления форм сотрудничества между девиантами и позитивными социальными общностями и т.д. 1 274 Содержание проекта должно оптимизировать те социально– психологические и социально–культурные процессы и механизмы, дефицит которых, собственно, и породил проблемное поле аудитории. Следовательно, в содержательном плане все многообразие социальных проектов укладывается в несколько стратегий: социально–культурная интеграция – создание условий для развития и самореализации личности в системе социальных отношений путем оптимизации социально–психологической среды, сфер жизнедеятельности и образа жизни; реабилитация (социальная, духовная, физическая) – мероприятия и акции, способствующие максимальному развитию потенциалов человека (и, прежде всего лиц с ограниченными возможностями вследствие врожденных пороков, болезней или несчастных случаев), его полноценному участию в профессиональной деятельности и социально–культурной жизни; социализация – создание условий для усвоения личностью основного «репертуара» социальных ролей; инкультурация – процесс деятельного включения человека в мир культурных ценностей; самореализация – создание условий для развития и наиболее полного воплощения личностных потенциалов в различных видах социально–культурной деятельности. Учитывая источник личностных проблем, можно сформулировать основные направления поиска вариантов проектных решений, а именно: 1 направление: обеспечить соответствие человека и среды, т.е. встроить в среду за счет: оптимизации социально–психологического окружения (сделать его более терпимым, понимающим, принимающим); изменения отношений человека к среде; создания новой среды (общностей, позволяющих удовлетворить потребность личности в признании, оценке и т.д.). 2 направление: оптимизировать сферы жизнедеятельности человека: путем трансформации уже имеющихся структур (функционально–содержательная корректировка деятельности институтов, составляющих основные сферы жизнедеятельности личности); с помощью разработки и внедрения новых институциональных структур. 3 направление: помочь скорректировать образ жизни личности, а именно: содействовать психологической, эмоциональной и ценностной адаптации человека к проблемной ситуации (помочь ему выстроить новые смыслы жизни, научить техникам обеспечения духовного развития при любом уровне материального достатка, способствовать формированию 275 личностной идентичности, гармонизации «Я–реального» и «Я– идеального»); обеспечить личность в информационном плане – дать необходимую для решения проблем информацию за счет организации оптимальных форм ее трансляции, оснастить человека современными знаниями из различных областей науки, позволяющими ему эффективно разрешать возникающие в процессе его жизнедеятельности проблемы; оснастить находящегося в проблемной ситуации человека технологически – помочь освоить эффективные с позиции социальной и личностной значимости формы ролевых и неформальных связей между людьми, способы успешного межличностного взаимодействия; обеспечить способами социального лидирования, новыми формами общения, научить выстраивать новые жизненные перспективы и осуществлять соответствующие жизненные проекты. Содержательное наполнение проекта связано с формой его реализации. Кроме различных общественных объединений (фондов, клубов, ассоциаций и т.д.) есть специфические формы реализации социальных проектов, обусловленные особенностями аудитории и характером решаемых задач. Например, для лиц, нуждающихся в социальной адаптации (в частности, для детей родителей–переселенцев) проекты могут осуществляться в форме организации социально–адаптационных программ, включающих психологический тренинг, социально–педагогические игры, спортивно–оздоровительную и коррекционную гимнастику и др. Инвалидам могут быть адресованы такие проекты как “Библиотека на дому”; ”Клуб социальной помощи”; Школа детского милосердия ”Надежда”; ”Телефон доверия”, “Мы все можем” (фестиваль искусств детей–инвалидов); “Дом без одиночества” – в рамках этого проекта здоровые дети проводят занятия с детьми–инвалидами дома – помогают освоить школьную программу, обучают ремеслам и т.д. Инструментальный этап заканчивается разработкой результатов и критериев оценки эффективности проекта. 4 этап. Бюджет проекта. Основные Единицы мероприятия финансирования Статьи расходов Временной формат Сумма Источники (неделя, месяц, год) затрат финансиро– вания 5. Ресурсное обеспечение проекта. 5.1. Разработка программы партнерства, в рамках которой определяются социальные силы поддержки проекта (путем обоснования возможных льгот и выгод тем организациям и структурам, которые будут в той или иной форме принимать участие в реализации проекта, оказывать ему социальную и финансовую поддержку). Разработка программы партнерства предполагает: 276 выявление социально–значимых проблем, решение которых требует совместных организационных действий; разработку идей и проектов, реализация которых требует совместных усилий; определение социальных сил и структур, которые могут быть заинтересованы в сотрудничестве; выявление системы ожиданий участников (через знание возможных мотивов участия); разработку форм взаимодействия (включая нормы, правила, статус, функции, содержания вклада представителей партнерских организаций и других участников; утверждение процедур и механизмов реализации совместного проекта. 5.2. Источники финансирования проекта Носитель ресурсов 1 Возможные мотивы Предложения для финан- Вид и объем субфинансирования сирования сидий 2 3 4 6.1.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ Как уже отмечалось, маркетинговая эффективность социальных программ во многом определяется общественной значимостью и социально– культурной легитимностью тех проблем, носителем которых выступает аудитория проекта. Следовательно, условием успешного спонсоринга является знание типичных проблем социальных групп и общностей, которые можно рассматривать качестве целевых групп социальных проектов. Обозначим круг личностных проблем наиболее типичных целевых групп социальных программ. • Пожилые: социальная и личностная незащищенность личности. неудовлетворенность социальным статусом; ухудшение физического и психического самочувствия; невостребованность личностного потенциала; неуверенность в завтрашнем дне, ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности; потеря авторитета, невозможность влиять на других; кризис ценностей и утрата смысла жизни в связи с утратой социального статуса; неблагоприятное социально–психологическое самочувствие (подавленность, тревога, беспомощность и т.п.); неудовлетворенность сферой межличностных отношений (сужение сферы социальных контактов и круга общения). • Трудные подростки (группы риска): Отсутствие понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны родителей, взрослых, значимого окружения. Одиночество, отсутствие круга друзей, общения. Непризнание ближайшим окружением. Низкая самооценка, неуверенность в себе, ощущение личностной несостоятельности (комплекс неполноценности). Отверженность, аутсайдерство (низкий социальный статус). Отсутствие условий для признания и самоутверждения в системе социальных коммуникаций. • Инвалиды. Первая группа проблем вызвана определенными нарушениями, ограничивающими возможности человека (трудности, связанные с контро- 277 лем за своим поведением, ограниченные способности к самообслуживанию, передвижению, обучению, способности самостоятельно ориентироваться в окружающей среде, осуществлять трудовую деятельность, устанавливать оптимальные контакты с другими людьми и др.). Проблемы второй группы возникают в системе отношений “человек – среда” и заключаются прежде всего в социальной и социально–психологической неадаптированности инвалидов, их отверженности социумом. Данные проблемы носят сугубо личностный характер и болезненно переживаются человеком, который чувствует свою отверженность, непризнание ближайшим окружением, социальную незащищенность, отсутствие эмоциональной поддержки, чуткости, внимания. На психологическом уровне они проявляются как внутренний дискомфорт личности, рождают в человеке чувство тревожности, незащищенности, комплекс неполноценности. Источник этих проблем – не столько физические или психические нарушения, ограничивающие возможности человека, сколько равнодушное или негативное отношение здоровых людей к инвалидам, рождающее душевную боль. В этой связи адресованные инвалидам программы должны носить социально– адаптирующий и психолого–реабилитационный характер. Мировоззренческая основа их формирования – не изоляция, а социальная интеграция, включение инвалида в различные виды и сферы общественной практики и социальные институты (путем формирования социальных навыков, отработки правил и норм общения), изменение отношений здоровых к лицам с физическими и психическими недостатками. • Мигранты, лица некоренной национальности: невозможность отождествить себя с определенной культурно–этнической, профессиональной, социальной, духовной общностью. Национально–культурная неадаптированность, формирующая чувство временщика, снижающая параметры жизнедеятельности. Отсутствие условий для национально–культурной идентичности. Непонимание и неприятие этнокультурных различий, провоцирующее межнациональные конфликты, усиливающее социальную напряженность. Значительная часть представителей этой группы характеризуется невысокой профессиональной культурой, отрывом от национальных корней, отчужденностью от местных проблем, культурным и бытовым аутсайдерством, бесперспективностью социального, личного и бытового устройства. Все это вызывает потерю личностного достоинства и самоуважения, духовную деградацию, которая является следствием утраченной связи с духовными традициями, родиной. Отсутствие чувства хозяина, отчужденность от местных политических структур и форм общественной жизни порождает разрушающие личность формы проведения свободного времени, враждебность и вандализм по отношению к окружающей среде, которая чужда ценностно и недоступна материально. Организация социально–культурных программ для этой категории населения представляет особую актуальность, ибо свободное время в данном случае играет, скорее, роль отрицательного фактора – пустота субъективно–личностного пространства, экзистенциальный вакуум часто заполняется алкоголизмом, наркоманией, преступностью. • Женщины, испытавшие насилие: Депрессивные переживания, вызванные разрушением образа «Я», снижением его личной значимости (ощущение грязи по отношению к себе, стремление винить себя). Часто заканчиваются такими способами заглушить боль как употребление алкоголя, наркотиков. Негативное отношение к мужчинам, которое впоследствии не позволяет реализовать эро- 278 тические потребности. Негативное отношение среды (даже со стороны родственников наблюдается психологическое насилие). Помимо специфического для конкретной социальной группы проблемного поля, есть личностные проблемы, типичные для большинства социальных групп и категорий населения, которые во многом обусловлены сегодняшней социокультурной ситуацией. К ним относится: кризис смысла жизни связан с утратой жизненных ценностей, переживанием неудовлетворенности прошлым, чувством смысловой и эмоциональной пустоты в настоящем, отсутствием целей в будущем; невостребованность личностного потенциала в связи с отсутствием условий для самореализации, неудовлетворенностью социальным статусом; дефицитом социальных ролей; неудовлетворенностью профессией. Ядро социально–культурных проблем, которые также учитываются в логике социального проектирования, составляют следующие проблемные группы: социально–культурная неадаптированность, вызванная разрушением привычной социально–психологической среды существования; утрата смысла жизни, духовный кризис у значительной части населения (пожилые, интеллигенция, безработные и т.д.); отсутствие условий и перспектив для профессионального самоопределения (для лиц, вынужденных сменить сферу деятельности – безработные, бывшие военнослужащие, для инвалидов, молодежи – в связи с коммерциализацией образования); утрата ценности труда как смысла жизни, способа самореализации и социального призвания; рост преступности и криминализация населения в целом; разрушение духовно–нравственного климата семьи (увеличение количества разводов, жестокость родителей, взаимонепонимание “отцов” и “детей”, утрата чувства долга по отношению к своим родителям и увеличение числа престарелых людей, сдаваемых своими детьми на попечение государства и т.д.); снижение культуры межличностных взаимоотношений (хамство, грубость); неразвитость качеств и способностей к сопереживанию, сочувствию (особенно у подростков); утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, служения, справедливости; экспансия (средствами массовой информации) молодежных кумиров, несущих антисоциальные образ жизни и систему ценностей; дефицит милосердия (рост агрессивности, ожесточенности по отношению к другому человеку, равнодушие к инвалидам, больным, одиноким, лицам, нуждающимся в защите и помощи); рост социальной напряженности и усиление конфликтности среди населения (между различными возрастными, социальными и этническими группами населения). Приведем пример проекта ЮНЕСКО «Культура мира и ненасилия», который способствовал решению данной глобальной проблемы современного мира. История проекта: Международная Комиссия при ЮНЕСКО выработала всемирный доклад «О воспитании в ХХ1 веке». В нем были сформулированы четыре принципа: научиться жить; научиться знать; научиться делать; научиться жить вместе. В конце 80–х годов состоялась международная конференция «Мир в умах людей». Тогда и возник термин «культура мира и ненасилия». С 279 1993 года эта идея стала воплощаться. Ее стержневой тезис – культура мира должна вырасти на почве национальной культуры народа. Ее нельзя экспортировать на самолетах и танках. Далее программа стала внедряться в наиболее конфликтных регионах мира. В частности, в Сальвадоре, где много лет шла гражданская война, и надо было от бесконечных перемирий приступить к миру. Юнеско здесь сформировала образ мира с помощью культуры и образования. Исполнителями стали женщины: была открыта специальная радиостанция для социальной переподготовки бедных жительниц сел, цель которой состояла в том, чтобы женщины обрели способность к нравственно ответственному монологу и стали инициатором диалога в обществе. Подобные акции прошли в некоторых странах Азии и Африки. Актуальнейшей социально–культурной проблемой является кризис идентичности (самотождественности, одинаковости)1. Идентичность – многоуровневое явление. Этно–культурная идентичность – отождествление себя с определенной культурой, системой ценностей (ценностная, духовная идентичность). Причем, ценности эти носят персонифицированный характер – у них есть носитель – кумир, референт, образец подражания. Позитивная этно–культурная идентичность сопровождается чувствами гордости, достоинства, оптимизма, уверенности, удовлетворения, патриотизма. Негативная стимулирует комплекс собственной неполноценности, агрессивность по отношению к «другим». Социальная идентичность, понимаемая как включенность в определенные социально–культурные институты (или ролевая, статусная идентичность). Личностная (психологическая) идентичность – удержание целостного образа «я» на разных жизненных этапах. У детей и подростков это связано со ступенями биологического развития, которые сопровождаются кризисными ситуациями 2. У взрослых личностная самотождественность определяется качеством идентичности социальной и культурной. Кризис идентичности в разном возрасте переживается по–разному. Для подростка, молодого человека кризис идентичности субъективно может и не восприниматься в этом качестве, что вполне объяснимо – внутриличностные кризисы до определенной стадии протекают в скрытой форме, и ситуация воспринимается как находящаяся в границах нормы3. Кризис идентичности, в свою очередь, рождает множество личностных проблем, связанных с конфликтом ценностей и ролей (ситуация ролевой маргинальности); утратой образа «я» (вследствие биологического В мир гуманитарных наук данное понятие ввел Эриксон, который считал идентичность центральным качеством личности, в котором проявляется неразрывная и многоуровневая связь человека с окружающим его социальным и культурным миром. 2 См. Руткевич А.М. Психо-история Э.Г.Эриксона. Вступительная статья //Эриксон Э.Г. Молодой Лютер. Психоаналитическое историческое исследование. – М., Медиум, 1996. - С. 14-15 3 Даже психологическая неспособность молодого человека отождествить себя в половом отношении компенсируется формой бесполого движения «Унисекс», поддерживаемого индустрией досуга и моды. 1 280 роста подростка, в результате психического или физического насилия и т.п.). Отсутствие или кризис идентичности стимулирует девиантное поведение, которое выступает как реакция на анонимность, способ быть замеченным, хотя бы даже в негативной форме. Формами негативной социальной идентичности являются наркомания, проституция, алкоголизм, бандитизм. Неудовлетворенность реальной идентичностью (пол, возраст, социальный статус, этническая принадлежность) стимулирует рождение всевозможных форм виртуальной идентичности, становится главным фактором, мотивирующим участие в виртуальных формах коммуникации, где личность может опредметить любые варианты и модели самопрезентации1. Таким образом, сегодняшнее проблемное поле для спонсоринга характеризуется высокой интенсивностью, о чем свидетельствуют многочисленные исследования. Состав наиболее актуальных с точки зрения современно россиянина социальных проблем выглядит следующим образом: Проблемы2 Очень бес- Беспоко- Не очень покоят ят беспокоят Межнациональные конфликты 63,9 22,9 9,0 Рост преступности 53,0 30,5 11,2 Рост социальной напряженности и 52,0 31,5 12,2 усиление конфликтности среди населения Безработица 48,1 34,4 13,0 Наркомания 47,1 38,4 10,9 Проституция 43,8 30,5 10,9 Социально–культурная неадаптиро35,7 23,3 12,7 ванность Угроза СПИДа 35,1 34,0 11,1 Качество школьного образования 33,6 23,7 21,2 Алкоголизм 28,9 22,7 12,0 Утрата смысла жизни 24,7 20,2 17,3 Дефицит милосердия 21,9 15,7 20,2 Совсем не беспокоят 3,3 3,6 3,6 3,6 2,4 12,8 24,0 12,6 18,8 35,9 32,5 35,9 В Интернете широко распространена даже виртуальная «смена пола». Одним из факторов, мотивирующих участие в виртуальной коммуникации, является неудовлетворенность внешностью и неуверенность в собственной привлекательности. Виртуальная самопрезентация может быть «осуществлением неосуществимой в реальности мечты о силе и могуществе, о принадлежности и понимании. В виртуальной коммуникации становится возможным выражение запретных в реальности агрессивных тенденций, высказывание взглядов, которые невозможно высказать в реальности даже самым близким людям, выражение подавленных в реальности сторон своей личности, удовлетворение запретных в реальности сексуальных побуждений, желания контроля над другими людьми, манипулятивных тенденций. Стремлением обрести желаемую социально–статусную или культурную идентичность во многом объясняется потребительское поведение «новых русских» или тех, а также маргинализированных слоев и групп населения. 2 Таблица составлена по результатам исследования, проведенного ВЦИОМ в 2002г. Проблемы ранжированы в соответствии с числом ответов (в %) по признакам «очень беспокоят» (ранг № 1) и «совсем не беспокоят» (ранг № 2). 1 281 Отсутствие интереса к культурному наследию, к истории малой Родины Разрушение духовно–нравственного климата семьи Снижение культуры взаимоотношений (хамство, грубость) 19,6 25,0 22,1 28,5 19,4 39,5 25,6 12,5 12,9 13,3 18,0 31,0 Результаты исследования показывают, что во всех регионах на первом месте оказались такие проблемы как межнациональные конфликты, рост преступности, рост социальной напряженности и усиление конфликтности среди населения, безработица, наркомания, проституция, социально–культурная неадаптированность. Ранги остальных проблем несущественно отличались друг от друга. Заметен рост преступности и социальной напряженности, усилилась неудовлетворенность защитой от преступности. Зафиксирована также высокая степень осознания респондентами факта кризиса общества. В общей группе проблем для нас особый интерес представляют проблемы личностные. Видно, что растет ощущение различных угроз и незащищенности индивидов. Факторами социальной напряженности становятся безработица, социально–культурная неадаптированность. Четверть населения испытывала чувства одиночества и заброшенности. Около 30% испытывали незащищенность от бедности и бездомности, от различных опасностей в сфере труда, а около 40% – на территории проживания. Наименее защищенными люди ощущали себя от экологической угрозы, организованной преступности и хулиганских групп. Социальная неинтегрированность выражалось также в недоверии граждан важнейшим институтам власти (недоверие выразили от 40 до 60% респондентов). Относительным доверием населения пользовались два общественных института: армия и церковь. Общим показателем глубины проблемного поля на индивидуальном уровне может служить степень неудовлетворенности жизнью в целом – более 50% респондентов. «Проблемное поле» современного россиянина может служить информационной основой для проектирования PR–акций и реализации социальных программ, способных существенно увеличить социально– статусный и культурно–символический капитал их инициатора. 6.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ В постиндустриальном мире сфера культуры из иждивенца экономики превращается в главную движущую силу развития общества1. Эта мировая тенденция отчетливо проявилась в развитых странах Запада во второй половине XX века, а сегодня активно обнаруживает себя и в России. Многие регионы разрабатывают и реализуют программы возрождения См.: Искусство создания знаков. Интервью с деканом факультета менеджмента в сфере культуры Московской высшей школы социально-экономических наук, экспертом Совета Европы С.Зуевым. // Эксперт, № 22. 10 июня 2002 г. 1 282 традиционной культуры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов. Только один пример: за один год IBM пожертвовала около $15 миллионов на поддержку искусства через конкурсные и прямые дотации музеям и другим культурным организациям и институтам, обществам исполнительского искусства и общественному телевидению. Наиболее значительным культурным проектом стала IBM–Галерея Науки и Искусства в Нью–Йорке, которая сотрудничает с различными культурными организациями по всему миру и организует самые знаменитые выставки достижений в сфере науки и искусства. На общественном телевидении IBM поддерживала специальные культурные и образовательные программы и сериалы, документальные фильмы, театральные спектакли, концерты, балет, образовательные программы для детей. Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства. • Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся проекты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких проектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством. Имидж создается за счет отождествления с известными личностями – коммерческий сектор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабатывает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность. • Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость). • Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие – клиентам, партнерам, противникам. • Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена)1. С помощью финансируемой акции фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубежных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально–культурных объединений и т.д.). Например, известная американская корпорации по производству сигарет финансирует крупные культурные проекты с целью косвенной рекламы торговой марки. 1 283 • Финансирование масштабных проектов – это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства). Через культурную акцию фирма обретает ценные контакты, расширяет возможности посредничества в деловых связях и социальном партнерстве. За счет этого фирма и ее руководство может принять реальное участие в созидательном социальном действии. Такого рода акции позволяют позиционировать руководителя бизнес–структур не только как узкоспециализированного специалиста, но и как личности с широким кругом интересов, ответственного общественного деятеля, имеющего право быть выслушанными в жизненно важных для общества ситуациях. • Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Финансирование культурных мероприятий повышает привлекательность фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение деловой репутации и престижа в обществе стимулирует спрос на вакансии. • Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.). • Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору1. Базовую основу мотивации инициирования и поддержки культурных проектов со стороны бизнеса определяет способность культурной деятельности формировать символический капитал тех, кто имеет к ней непосредственное отношение. С другой стороны, сфера культуры обладает способностью втягивать в свое пространство огромное количество людей. Энергию такого тяготения питает стремление личности реализовать себя в различных формах культурной деятельности, изначальная устремленность человеческого сознания к миру знаков, символов, образов. Культурные акции обладают значительным резонансным потенциалом, вовлекая в свою орбиту огромное количество населения2. Формы поддержки культурных проектов могут быть самыми различ3 ными . Повышенный интерес для бизнеса представляет участие в масДля этого важно знать процедуру налогообложения пожертвований и грантов. Например, в Самарской области на базе небольших индустриальных центров действует проект «Узнай свой город»: жители включаются в составление мозаичного изображения своего города, знаков и образов, которые, с их точки зрения, символизируют его будущее. Затем из всей этой массы образных представлений в каждом городе отбирается десятка лучших и организуется передвижная выставка, предлагающая совокупный знаковый портрет всего региона. 3 В одном российском городе более тысячи молодых людей получили фотоаппараты, с помощью которых они должны были снимать то, что считают самым главным, примечательным и красивым в своем городе — его знаком, символом. Участники акции сделали десятки тысяч фотографий, из которых организаторы скомпоновали огромное панно, фрагменты которого выставлялись на перекрестках, на стендах в центре города, 1 2 284 штабных культурных акциях, например, в программе «Культурная столица», которая была организована в ряде городов РФ1. Суть данного проекта состоит в следующем: выбирается некий город, который назначается культурной столицей на весь текущий год. В рамках проекта планируются различного рода конкурсы, фестивали, семинары, выставки. Маркетинговый интерес стимулируется участием известных российских и международных фондов, популярных иностранных и отечественных представителей шоу–бизнеса. В итоге программа обеспечивает не только развитие местных культурных инициатив, но и способствует оживлению социально–экономической ситуации. Особый интерес для сферы бизнеса представляют художественные выставки. Ведущие популярные журналы посвящают, как правило, выставкам многочисленные статьи. В их освещении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсационные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Воздействие этих программ на миллионы людей усиливается еще и за счет того, что не только посетители выставки, но и читатели многочисленных газет и журналов становятся как бы виртуальными участниками этих культурных акций, формируя определенное отношение к их организатору. Например, компания Philip Morris на протяжении многих лет поддерживает несколько всемирно известных выставок. Первым ее проектом была известная времени выставка популярного и абстрактного искусства («Pop and Op art»). Программа способствовала установлению престижной репутации как самой компании, так и ее торговой марки.C 1958 года Philip Morris тесно сотрудничает с огромным количеством культурных организаций, движений, программ (их около тысячи). Компания поддерживала как признанные культурные институты, так и новые и нетрадиционные виды искусства. После первой музейной выставки «Pop and OP» компания спонсировала еще несколько выставок: «Ватиканская коллекция: папство и искусство» (подарок компании в $3 миллиона был самым большим грантом, дававшимся когда–либо в искусстве); широко известная выставка «Искусство примитивизма в XX–м веке»; выставка «Пикассо и Брак: изыскания кубизма» в Музее Современного Искусства, «Возраст Сулеймана Великого», организованная Национальной Галереей Искусства в Вашингтоне. Кроме того компания в течении ряда лет поддерживала несколько афро–американских и других региональных выставок искусства. в наиболее людных местах. Акция имела громадный успех, а ее инициаторы и организаторы смогли решить минимальными затратами значительное число маркетинговых задач. 1 Это сделано было по аналогии с европейским проектом «Культурной столицы» - в восьмидесятые годы Амстердам объявил себя открытым городом европейской культуры. Была провозглашена стратегия развития культуры города, на которой выстраивалась экономика, социальная сфера, образовательная политика. Потом центром культуры был объявлен портовый город Ливерпуль, который сделал культуру доминантой своего развития. 285 6.2.1. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ В разработке и реализации культурных программ можно выделить две группы стратегий, которые во многом определяются инициатором проекта, имеющим свои специфические мотивы. С одной стороны, культура рассматривается как некая самоценная сущность, т.е. материальная и духовная среда обитания человека, условие его развития и самореализации. Проектное мышление в данном случае предполагает понимание культуры как целостного объекта, подлежащего сохранению и воспроизводству, и ориентируется на заполнение недостающих мест внутри культурного целого посредством создания систем поддержки и реставрации (например, программы музеефикации и консервации культурных норм и способов их трансляции). Ведущей целевой установкой проектов и программ в таком случае будет создание оптимальных условий, способствующих естественному развитию культуры как самоценного явления1. Целевая установка проектов и программ, ориентированных на сохранение и воспроизводство культуры обеспечивается созданием условий, необходимых: для сохранения жизнеспособных ценностей и явлений культуры прошлого, характерных для всех составляющих социокультурной среды (в предметно–пространственном мире – сохранение, реставрация и реконструкция памятников истории и культуры, архитектурной среды; в отношениях между людьми – поддержка адекватных современности традиционных образцов поведения и общения; в познавательно–оценочной сфере – хранение и введение в культурный оборот текстов гуманитарной культуры прошлого); освоения и активного использования в актуальном пространстве жизнедеятельности культурного наследия (элементов предметной среды прошлого, жизнеспособных традиционных нравов, обычаев, ритуалов и т.д.). С другой стороны, культура (культурная деятельность) выступает условием и средством решения проблем и задач, находящихся в других плоскостях и сферах бытия, в том числе и проблем маркетингового характера – как известно, культурно–символический капитал, который наращивается за счет участия в культурных акциях, является важнейшим условием рыночной стабильности бизнес–организаций. Проекты второго типа в качестве своей конечной цели предполагают оптимизацию процессов функционирования (человека, социальной группы, региона, коммерческой структуры и т.д.), а культура выступает в качестве средства, условия такой оптимизации. Например, создание условий для возрождения и развития народных ремесел и промыслов может чаВ этой связи интерес представляет идея «переформатировать» в рамках глобальных культурных проектов географическое единство Северо-Запада из экономического и военного «форпоста» в носителя традиционной духовной культуры России, используя потенциал монастырей, очаги религиозных традиций и религиозного искусства. 1 286 стично решить проблему занятости. Художественное объединение может стать средством решения социально–психологических проблем личности, способствуя социальной адаптации, признанию, самоутверждению человека, испытывающего дефицит положительных социальных связей в других сферах бытия. Проекты, формирующие соответствующие условия для развития культуры национальных меньшинств, будут объективно способствовать снижению социальной напряженности в регионе, повышать чувство удовлетворенности человека условиями своей жизнедеятельности. Финансирование культурной акции способствует формированию благоприятного имиджа бизнес–организации, который, в свою очередь, расширяет или стабилизирует спрос, формирует и поддерживает лояльность клиентов. Значительная часть проектов второй группы носит инновационный характер, так как любая инновация обладает более выраженным маркетинговым эффектом. Проекты, поддерживающие культурные инновации, ориентированы, прежде всего, на поддержку нетрадиционных видов и форм художественного творчества; на поощрение и тиражирование лучших идей и технологий оптимальной адаптации к условиям сегодняшней социокультурной ситуации (например, экологически безопасных способов существования человека в среде, форм оптимальной организации пространств в поселениях, образцов архитектурных сооружений, монументального, прикладного искусства, дизайна). Идея изменения, развития, лежащая в основе данного типа проектов, определяется не только маркетинговым потенциалом инновационных видов деятельности. Она продиктована также осознанием и пониманием невозможности решить проблемы за счет ресурсов традиционной культуры, что стимулирует идеологию радикальной смены культурной реальности путем внедрения новых норм, ценностей, технологий, активизации механизмов внедрения инноваций. В настоящее время в различных сферах культуры (и особенно правовой, экономической, политической, информационной, производственной) накоплен значительный модернизационный потенциал, который нередко представляет собой результат некритичного заимствования опыта развития других культурных систем, а потому зачастую воплощается в уродливых формах. Этот потенциал может быть использован во благо развития культуры, личности, общества (особенно в части инноваций, связанных с информационными и производственными технологиями), но только в том случае, если сам проект будет соответствовать специфике отечественной культуры, если его содержание будет учитывать собственное культурное наследие. Следовательно, оптимизация культурной жизни, и особенно на региональном уровне, предполагает соразмерность традиционных и инновационных механизмов и процессов культурного развития, что обеспечивается созданием условий, создающих предпосылки для культурных инноваций и поддерживающих культурную преемственность. В основу культурного развития должна быть положена идея преемственности, созидания, востребо- 287 ванности историко–культурных ценностей и включенности их в контекст современных культурных процессов, сохранения норм, традиций и культурных практик, отвечающих критериям нравственности и гуманистичности, отражающих специфику территории и способных стать социокультурными стабилизаторами жизнедеятельности общества и человека. В рамках культурных проектов регулированию подлежат: процессы и явления, характерные для культуры общества в целом (масштабные акции, имеющие широкий резонанс); культурная жизнь конкретного региона – здесь участником культурной акции становится различные социально– культурные субъекты (объединения, организации, учреждения), а целью – создание условий для саморазвития культурной жизни, поддержка значимых направлений и видов культурной деятельности, имеющих общественную и личностную значимость, способствующих оптимизации художественной, духовно–нравственной, политической жизни социума, развитию исторической, экологической культуры человека. Важнейшим объектом культурного проектирования выступают сферы жизнедеятельности личности (представленные, как уже отмечалось, соответствующими учреждениями). Здесь можно обозначить несколько направлений поиска проектных решений: оптимизация деятельности учреждений путем: – их функциональной и содержательной корректировки (за счет перепрофилирования, расширения ассортимента услуг); – повышения качества услуг. Содержательные проблемы решаются за счет освоение и внедрения новых технологий, повышения квалификации персонала, привлечения профессионалов из других областей деятельности. проектирование новых моделей учреждений (в том случае, если модификация существующих не решает проблем аудитории). Объектом проектирования выступают также процессы социально– культурной жизни (события, акции). Проекты могут быть ориентированы на поддержку и развитие видов культурной деятельности, способствующих: росту качественных параметров социально–культурной деятельности; созданию условий для развития и самореализации личности. Решающим условием разработки и реализации культурных программ является наличие соответствующей инфраструктуры. Это особенно важно для организации музейных проектов, связанных с музеефикацией объектов историко–культурного значения1; обеспечением сохранности Типичный пример использования инфраструктуры: в девяностом году в Красноярске было закончено строительство нового музея Ленина. Но вот наступает девяносто первый год, и этот уникальный архитектурный комплекс вынужден сворачивать и без того скромные экспозиции с точки зрения их подлинности. Работники музея выступили с инициативой создания на базе бывшего музея международной выставки современного искусства. Они получили поддержку местных властей, нашлись спонсоры, и в середине девяностых годов проект получил приз Совета Европы как лучший европейский музей года. 1 288 культурно–исторического ландшафта; сохранением памятников истории и культуры (включая поиск, комплектование, документирование, изучение, реставрацию и хранение продуктов культурного творчества). Культурная инфраструктура представлена конкретной номенклатурой предприятий, учреждений и организаций. Серьезным ресурсом культурных проектов являются досуговые центры, музеи, библиотеки, которые сегодня не просто хранилища книг, но информационно–ресурсные центры и терминалы. Проектные решения в сфере развития инфраструктуры включают: совершенствование и переориентацию деятельности традиционных учреждений в соответствии с сегодняшними задачами культурной политики; создание новых типов учреждений и институтов, способствующих решению задач культурного развития территории (например, проекты центров традиционной народной культуры, клубов–музеев, национально– культурных центров, народных музеев, частных коллекций, домашних библиотек, выставок); инициирование и поддержку учреждений, минимизирующих социальную напряженность территории (политклубы, культурно–просветительные общества). Цель такого рода проектных мероприятий: обеспечить реальный доступ к культурным ценностям всем социальным группам и категориям населения; стимулировать многообразие субъектов культурной жизни и сделать реальностью альтернативность социально–культурных программ; создать условия, стимулирующие самоорганизующуюся социально– культурную среду обитания человека, способствующие саморазвитию и самоорганизации культурной жизни территории. В качестве самостоятельного направления проектной деятельности можно рассматривать развитие индустрии досуга, уровень которой является сегодня не только показателем общего качества жизнедеятельности региона, но и средством повышения привлекательности территории на туристских рынках. Инфраструктура в данном случае выступает условием повышения качества социально–культурной жизни населения определенной территории. Значительным инновационным потенциалом обладает художественно–экспозиционное проектирование (например, музейное дело, выставочная деятельность). Его суть состоит в разработке основной идеи и содержания экспозиции; обосновании вариантов образного и пространственно–пластического решения замысла; разработке модели визуально– пространственной коммуникации аудитории. Методологию проектирования здесь составляет воссоздание прошлого, его проецирование в настоящее и будущее1. Сущность художественно–экспозиционного проектирования – выработка парадигмы, по новому интерпретирующей старые явлеКак отмечают специалисты, парадокс проектирования в музейном деле состоит в том, что создается нечто, чего еще нет, на остатках того, чего уже нет. 1 289 ния и факты1. Основные функции художественно–экспозиционного проектирования – это актуализация прошлого, манифестация настоящего и презентация будущего. Результатом этого становится: новый для культуры тип отношения к явлениям, событиям прошлого, новые способы осмысления настоящего. Новое видение, понимание прошлого – это своеобразная революция в «царстве мертвых», а за счет этого – и в сообществе живых. И все это можно реализовать через организацию выставки. Основным объектом культурных проектов выступает социально– культурная сфера территории – как совокупность субъектов культурной деятельности, являющихся, с одной стороны, носителями идей, инициатив, технологий, традиций; с другой – носителями определенных проблем (в этом качестве можно рассматривать отдельную личность, социальную группу, учреждение, орган власти, коммерческую структуру и т.д.). Именно переживание проблемной ситуации делает человека потенциальным или реальным участником культурных проектов и программ (что особенно важно учитывать при разработке маркетинговых проектов, в процессе поиска внебюджетных источников финансирования). Сфера культуры конкретной территория всегда является в то же время субъектом историко–культурной самобытности, уникальности. В процессе проектирования здесь важно знать и учитывать те факторы, которые составляют историко–культурную самобытность конкретного региона. Это могут быть традиции, предания, обычаи, обряды, праздники, игры, музыкальное и поэтическое творчество, народная педагогика, естествознание, медицина; памятники истории и культуры, уникальные природно– ландшафтные зоны. Инфраструктурный потенциал сферы культуры представляет собой совокупность организаций и учреждений различных ведомств, реально участвующих в организации социально–культурной жизни (спорт, здравоохранение, образование, досуг). Однако сферу культуры территории следует представлять шире – как многоуровневую систему культурной деятельности, не обязательно связанную с функционированием культурно– досуговых учреждений – ее «площадкой» может быть квартира, двор, микрорайон, район, город. Город, район, на пространстве которого разворачивается культурный проект, представляет для проживающего там человека культурно– эстетическую среду обитания (включая парки, ландшафтные и прогулочные зоны, открытые места отдыха и досуга и т.д.). В ситуации неблагоприятных условий культурно–эстетической среды обитания задачи культурные проекты могут содействовать обустройству территории, ее насыщению Много примеров парадигматического проектирования можно обнаружить в 20–е годы – в нем воплощалась идея демонстрировать в художественных музеях смену стилей в искусстве как отражение классовой борьбы. Именно в области парадигматического проектирования в культуре в XX ведется чрезвычайно интенсивная работа (поиски в сфере дизайна, поп–арт, постмодернизм). 1 290 культурно–историческими символами, значениями и смыслами (например, посредством оптимизации топонимической структуры – названий улиц, ландшафтных зон и др.). Территорию в процессе формирования и реализации культурных программ необходимо рассматривать также в качестве пространства, на котором сконцентрированы определенные проблемы – социальные, социально–демографические, социально–культурные1. Такой подход к проектированию культурных программ дает целый ряд преимуществ их инициаторам, а именно: существенно активизируется участие в акции различных социальных групп и категорий населения (за счет ориентации проекта на реальные социальные группы, являющиеся носителями культурной специфики, потенциала, личностных проблем); задействуется и востребуется историко–культурный потенциал территории; обнаруживаются новые финансовые источники и ресурсы – программа, ориентированная на решение различного рода проблем (территории, учреждений, коммерческих структур, социальных групп), имеет больше шансов привлечь необходимые для ее реализации ресурсы. 6.2.2. ПРИОРИТЕТЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО Культура, на пространстве которой разрабатываются и реализуются различного рода проекты, представляет собой сложное и многоуровневое явление. В содержательном плане объектом проектирования здесь является не отрасль, представленная соответствующими учреждениями, а культура как универсальный и пронизывающий все уровни бытия компонент. В то же время с технологической точки зрения необходимо структурировать единое культурное пространство, представив его в виде относительно самостоятельных сегментов культуры, характеризующихся специфической проблематикой. Основными областями проектирования выступают: художественная жизнь, историко–культурное наследие, духовно–нравственная, экологическая, правовая, физическая и профессиональная культура. Характерные для каждой области проблемы возникают как «точки напряженности» в различных системах координат: «человек – искусство», «человек – история», «человек – социум», «человек – человек», «человек – природа», «человек – политика», «человек – здоровье», «человек – труд». Независимо от сферы проявления, источника и степени выраженности этих проблем, их носителем является личность – ее ценности, нормы, образ жизни и деяТакой аспект анализа ситуации особенно важен при разработке региональных программ развития культуры и туризма, ориентирующихся на сужение пространства социокультурной проблематики территории, оптимизацию условий жизнедеятельности человека. 1 291 тельности. Поэтому стратегическая задача проектов состоит в поддержке видов культурной деятельности, способствующих росту качественных параметров культурной жизни, созданию условий для развития и самореализации личности. Основополагающий этап в технологии разработки проекта – анализ проблемной ситуации. Цели и задачи проекта, его маркетинговый потенциал реализуется лишь в том случае, когда субъект проектирования, определяя проблемное поле, видит нормативное состояние объекта, а в самой проблемной ситуации обнаруживает условия, средства и ресурсы, необходимые для ее изменения в оптимальном направлении. Следовательно, модификация проблемной ситуации в ее нормативную модель – основополагающее условие успешности последующей реализации проекта. Выработка проектных решений в рамках культурного проекта предполагает локализацию проблем, т.е. ее привязку к конкретной области культурной жизни. В процессе предпроектного изучения ситуации и выработке способов решения проблем важно выделить те элементы социокультурной жизни, которые могут и должны быть изменены. Тем самым фиксируются границы ситуации, внутри которых оказывается возможным решение проблемы за счет воздействия на поддающиеся регулированию и трансформации элементы. По результатам анализа ситуации составляется проблемное поле, которое по возможности должно включить весь перечень проблем, различных по характеру; радиусу действия или локализации (общенациональные; региональные; территориальные, характерные только для данного города, района, проблемы конкретной социальной общности или группы населения); по содержанию или сферам социально–культурной проблематики (проблемы в сфере художественной, исторической, духовно–нравственной, экологической, политический культуры и т.д.). После характеристики всего проблемного поля определяется степень актуальности проблем, устанавливается их причинно–следственные зависимости1, выявляются возможные социальные силы, заинтересованные как в решении самой проблемы, так и в поддержке будущего проекта. Основу анализа и классификации культурных проблем составляет модель ситуации, которая позволяет структурировать единое культурное пространство, представив его в виде относительно самостоятельных сфер проблематики, соответствующих обозначенным выше сегментам культуры. С точки зрения маркетингового потенциала инициируемых бизнес– В некоторых случаях формулировка проблемы уже содержит в себе причинноследственную зависимость, например, снижение уровня художественного развития детей и подростков вследствие резкого сокращения детской художественной самодеятельности в связи с коммерциализацией культурно-досуговых учреждений; утрата технологий народных ремесел и промыслов, традиционных форм семейного художественного творчества, превращение изделий народного творчества в разновидность массовой сувенирной продукции за счет унификации центров народных ремесел и промыслов, создания на их базе промышленных предприятий. 1 292 структурами проектов наиболее актуальные и культурно легитимные проблемы сконцентрированы сегодня в двух областях: в художественной культуре, а также в сфере сохранения и использования культурно– исторического наследия. В формализованном виде наиболее актуальными проблемами художественной культуры являются: низкий уровень художественной культуры значительной части населения, неразвитость художественных вкусов, снижение уровня художественного развития детей и подростков; невостребованность педагогического потенциала классического искусства, традиционной народной культуры; недоступность для населения российской провинции богатств мировой и отечественной культуры; падение интереса к художественному творчеству, искусству в целом; отсутствие национально ориентированной системы художественного воспитания; утрата технологий народных ремесел и промыслов, традиционных форм семейного художественного творчества, форм и традиций устного народного творчества; разрушение подлинности фольклора в результате его сценической обработки, перенесения в несвойственную для него среду; отсутствие условий для художественного развития и дальнейшего профессионального самоопределения одаренных детей, подростков, молодежи. Проблемы сохранения и использования историко–культурного наследия: утрата историко–культурного своеобразия и уникальности территорий; невостребованность историко–культурного потенциала (учреждениями культуры, коммерческим сектором государственными органами); отсутствие интереса к культурному наследию, равнодушие к истории «малой родины», к национальным формам культурного творчества; неразвитость краеведческой деятельности; отсутствие преемственности в передаче культурных традиций – ценностей, норм, ремесел, обрядов, праздников, бытовых форм культуры. Ориентация культурных программ на решение широкого спектра проблем способна усилить их общественную значимость, обеспечить информационный резонанс акции и благоприятный имидж ее инициатора и спонсоров – со стороны широкой общественности, средств массовой информации, общественных организаций, партий, властных структур. Возможные цели и задачи культурных проектов: художественно– эстетическое развитие различных категорий и групп населения; обогащение художественной жизни территории за счет инициирования новых форм творческой активности; создание условий возрождения и сохранения этно–культурной и историко–культурной самобытности, развития культуры различных этнических общностей и групп; актуализация и востребованность традиционных видов и форм культурной деятельности (обрядов, ремесел, промыслов, экологически и экономически выгодных для территорий); инициирование форм культурной деятельности, соответствующих сегодняшней социокультурной ситуации и придающих уникальность и неповторимость поселению; поддержка деятельности национально–культурных 293 центров как субъектов сохранения и возрождения культуры малых народов; оснащение работников сферы культуры современным технологиям культурного проектирования, фандрайзинга, организации взаимодействия с аудиторией. 6.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ Праздник является наиболее сложной по замыслу и исполнению культурной акцией и формой маркетинговой коммуникации, обладающей значительными ресурсами решения самых разных проблем. Логика проектного обоснования праздника в целом совпадает с алгоритмом проектирования акции, но имеется ряд особенностей, которые следует учитывать в процессе создания замысла. Мы обратим на них внимание в соответствующих разделах проекта. 6.3.1. ПРАЗДНИК КАК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА Праздник – это противопоставленный повседневности отрезок времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в культурной или религиозной традиции как институционализированное действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни – природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной жизнедеятельности. Праздник знаменует (позиционирует, манифестирует) выдающиеся события в пределах обычного времени. Участие в нем включает субъекта в атмосферу радости и веселья, беззаботности и щедрости. Участник праздника – коллективный субъект, объединенный совместным действием и переживанием. Как социальное явление праздник выступает важнейшей формой общественной солидарности, эффективным способом этнической социализации, инструментом идеологического влияния и действенным механизмом конструирования культурной идентичности. Как феномен культуры праздник является синкретическим и полифункциональным явлением духовной жизни социума, формой компенсации, рекреации и проективной разрядки, способом выражения высших психологических состояний людей в период переживания ими важнейших переломных этапов и явлений природы, общества, индивидуальной биографии, их умонастроений, ценностей, идеалов. Динамика содержания и форм праздника, изменение видов и способов празднования, общее состояние праздничной культуры являются критериями перемен общесоциального и культурного характера, ибо все это связано с системой ценностей, идей, знаменует структурные и функциональные преобразования в обществе. Феномен праздника глубже раскрывает свою сущность в соотношении с такими понятиями как «ритуал», «обряд», «обычай», «церемония». Ритуал выступает родовым понятием по отношению к празднику, который 294 можно представить как концентрацию ритуального действия. С точки зрения своей социально–психологической роли ритуал способствует катарсису, дает возможность символического, социально санкционированного высвобождения агрессивной энергии, уменьшая тем самым вероятность конфликтов и способствуя укреплению социального порядка. Обряд образует каркас праздника, оформляет его, консервируя социальный опыт, предполагая точное соблюдение четкой последовательности ритуальных действий. В то же время праздничное пространство открыто для инноваций, обновления, отклонения от общепринятых норм повседневности. Всякий праздник соотнесен с пространством и временем, он участвует в конституировании самого феномена времени и совместного пространства жизнедеятельности. Социально–культурная сущность праздника раскрывается через его функции. Функции праздника выражаются в его способности закреплять и стимулировать универсальные формы и способы жизнедеятельности человека и общества, утверждать отобранные историческим опытом наиболее приемлемые по своей социальной значимости и последствиям средства оптимизации коллективной жизни людей. Функции праздника по преимуществу социальны, т.е. обеспечивают коллективный характер жизнедеятельности людей, а также определяют или корректируют формы индивидуальной активности человека в его социальном окружении. Праздник играет роль катализатора социального обмена, он создает и расширяет социальные связи, помогает обрести ил сконструировать новую социальную идентичность, участвует в обеспечении преемственности форм и средств целенаправленной межпоколенной трансляции социального опыта (воспитание, просвещение, образование, традиции, обряды и ритуалы и пр.), норм и стандартов социализации и инкультурации личности, ее социальной и культурной адекватности среде проживания, стимулирует ее заинтересованность в приемлемых для общества формах самореализации. Праздник выполняет важнейшие функции в системе обеспечения совместной жизнедеятельности профессиональных сообществ. Он способствует формированию корпоративной и профессиональной этики, задает систему критериев качества осуществления тех или иных профессиональных и социальных функций (культура труда, быта, потребления), уровень соответствия применяемых технологий в той или иной сфере жизнедеятельности общепринятым нормам, которые сложились в процессе исторической селекции. Праздничное действо способствует также эстетизации материально–пространственной среды обитания коллектива. В современной культуре происходит существенная модификация праздника: уменьшается степень его формализации, развивается индустрия «праздничной символики», усиливается утилитарный характер празднования – и, прежде всего за счет политической ангажированности и маркетинговой нагрузки, когда праздник вынужден решать рекламные и пиаровские задачи его организаторов и спонсоров. Маркетинговая нагрузка на празд- 295 ник изменила не только его формы и содержание, но и сам алгоритм организации. Теперь его инициаторы должны, прежде всего, осуществить анализ ресурсов и проблем тех социальных сил, которые заинтересованы в его проведении (это могут быть государственные органы, коммерческий сектор, население, СМИ). При этом праздник может включать различные эпизоды с доминирующей целевой установкой – цели могут быть рекламные, воспитательные, фандрайзинговые (привлечение средств для реализации социально– значимых идей и проектов) или просто зрелищно–развлекательные. Цели и тема праздника определяются проблемами и ресурсами – его инициатора, спонсоров, участников. Успех праздника во многом определяет проектное обоснование основных событий и ритуала, которые должны вызвать интерес у аудитории (участников, зрителей, гостей), спонсоров, СМИ. Событийная основа праздника выстраивается на базе соответствующих ресурсов. Если их нет, то акция превращается в формальное действо, лишенное праздничных атрибутов и сущностных функций данного социально–культурного феномена. Основные события могут включать игровые формы коммуникации, карнавальное театрализованное шествие1, концерт, эстафету и т.д. Главное событие праздника – его основной ритуал, который может проектироваться на базе соответствующих ресурсов. Процедура закрытия нередко обеспечивает самое яркое впечатление. Здесь могут быть использованы ритуалы гашения огня, спуск флага и т.д. Проектное обоснование праздника предполагает разработку программы участия всех категорий в праздничном действии. Для активизации участников и решения маркетинговых задач (в том числе и финансовых проблем) необходимо запланировать мероприятия в соответствии с интересами и потребностями наиболее значительных сегментов аудитории праздника. Заинтересованность участников обеспечивается путем определения возможных выгод для всех целевых сегментов праздника – аудитории, спонсоров, власти и т.д. Необходимо подчеркнуть, что в рамках маркетинговой политики эпизодическая праздничная акция не имеет особого смысла – необходима система праздников, т.е. праздничный календарь, состав которого будет сформирован в соответствии с основным ресурсами организации и определенным ритмом ее развития. 6.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА 1. Обоснование вида праздника. Карнавал предполагает «реремену знаков» - превращение “верха” – в “низ”, раба – в господина. Это действо символизируют усиление власти хаоса, который предшествует новому творению, оно сопряжено с крайним напряжением, находящим разрядку в праздничном действии. Карнавализация довершает дело хаоса и позволяет понять «новое творение» как чудо. 1 296 Предварительно осуществляется: а) анализ ресурсов: территории (город, район, микрорайон), организации; б) характеристика проблем (инициатора праздника – органа власти, учреждения, населения и т.д.); В частности, ресурсами праздника могут быть: Культурная традиция (религиозные праздники, дни профессий и т.д.). Святыни (народные, религиозные). Легенда (классический пример культурной интерпретации легенды — шотландская история с лохнесским чудовишем, которая стимулирует полумиллионный туристский бум в течение многих лет, и это при том, что Лох–Несс — скучное и малоинтересное место). Нравственная ценность – праздник любви, праздник мужской доблести и т.п. Например, «Национальный праздник воссоединения семей» (США), инициатором которого выступил журнал «Лучшие дома и сады». Праздник стал логичным итогом серии акций, начало которой положила идея службы PR разработать миссию журнала как печатного органа, ответственного за укрепление и моральное благополучие американской семьи. Празднику предшествовал сам проект воссоединения семей. Юбилейная дата – писателя, поэта, день основания города, фирмы, день рождения – товара, фирмы, услуги. Например, 35–е Диснейленда (1990г.) стало поводом для грандиозного празднования, событиями которого стали: большой парад на главной улице Диснея, уличные выставки по истории парка, конкурсы и аукционы в течение года и др. Юбилей Барби (89г). был отмечен официальным гала–концертом в Линкольновском Центре в Нью–Йорке. 700 продавцов игрушек присутствовали на «розовом юбилее» Барби, распивая розовые напитки, кушая розовую еду и фотографируясь с изображением Барби в полный рост. Достижение, успех. Например, у MCDONOLD`S в 1984г. поводом для акции стала продажа пятидесятимиллиардного гамбургера. Празднование проводилось в 6000 ресторанов MC, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Спустя 4 года – не менее грандиозный праздник – тоже по поводу открытия 10,000–го ресторана. Уникальное ремесло, промысел В частности, если в Голландии проводится «праздник сыра», то в Вологде можно организовать «праздник масла», в Гусь–Хрустальном – «праздник хрусталя», на Байкале – «праздник омуля», на Дальнем Востоке – «праздник гейзеров», в Астрахани – «осетровый праздник». Известная личность Например, акции в Иванове, связанные с именем А.Тарковского. Или Национальный День Бутерброда в США – фирма Доубранд, создатель мешочков для 297 бутербродов Зиплок, выбрала для праздника 3 ноября, день рождения Графа Сэндвича, изобретателя бутерброда. В основе – конкурс сэндвичей и праздник1. Литературный герой. 2. Цели и задачи праздника (организаторов, учредителей, спонсоров), которые определяются в различных коммуникативных системах, и прежде всего: по отношению к населению, территории; по отношению к инициатору (организатору, персоналу). Возможные группы целей: пиаровские; рекламные; воспитательные (в т.ч. воспитание чувства солидарности у жителей региона, формирование корпоративной культуры персонала и т.д.); фандрайзинговые (привлечение и конвертирование ресурсов); зрелищно–развлекательные и т.д. 3. Тема праздника – определяется в соответствии с основными проблемами и базовыми ресурсами инициатора. 4. Аудитория праздника. Определение и характеристика: целевых, контактных групп; участников; гостей праздника2. 5. Содержание праздничных событий. Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) 1 Целевые группы 2 Задачи 3 Продолжительность 4 Основные события праздника: открытие праздника, представление гостей; основной ритуал, культурная программа, развлекательные мероприятия и т.д. Их задачи многоплановы: события являются «информационным поводом» для СМИ – если они интересны, журналисты с удовольствием о них расскажут; события – это предмет интереса для участников, зрителей и гостей. 6. План участия основных категорий аудитории праздника. Категория участников праздника Гости Дети и родители Туристы Молодежь Молодожены Формы участия В одном из регионов Севера персонифицированным ресурсом праздника решили сделать фигуру Ермака. Но возникла проблема: малые народности, населяющие эту территорию, воспринимают этого героя несколько иначе, чем русские. Тогда идея модифицировалась в фестиваль конкистадоров, в котором приняли участие персонифицированные символы татар, бурят, испанцев, русских. В итоге получилось интересная международная акция, где Ермак стал одним из действующих фигур, наряду с Мамаем и другими известными завоевателями. 2 В идеале каждому гостю, в зависимости от его социального статуса и личностных особенностей, необходимо придумать «обращение–комплимент» – слова о его уникальности, исключительности. 1 298 Влюбленные и т.д. 7. Атрибутика праздника. Атрибут – предметный символ акции. Он является: товарным знаком праздника (брендом), рекламным атрибутом, коммерческим продуктом (помогает окупить праздник, позволяет заранее спланировать массовое предпраздничное рыночное производство) 1. Атрибуты имеют почти все старинные церковные праздники: Рождество – с елкой и новогодними подарками, Пасха – с куличом и крашеными яйцами. Самым богатым маркетинговыми ресурсами товарным атрибутом Нового года является елка, которая стимулирует серию покупок: украшений, подарков, сластей и др. Здесь заложена линия наращивания потребностей в новых товарах. Недаром мода на елки, разрушив все границы стран и верований, прочно укоренилась в мире. На новогодние подарки у немцев уходит до половины свободных денег. Но этот атрибут не воспринимается рекламным трюком, так как он освящен традицией и идеей Рождества. 8. Программа маркетингового обеспечения праздника. Аудитория (участники, спонсоры) Содержание предложения (мероприятия, приносящие прибыль) 1. Указать наиболее активные покупательские категории участников праздника и запланировать мероприятия в соответствии с интересами и потребностей2. 2. Определить «внешние» организации и социальные силы, заинтересованные в поддержке праздника и участии в нем. Это может быть: реклама, организация семинаров (если праздник тематический), аккредитация журналистов, соревнования с тотализатором (ставки можно организовать можно в рамках любой конкурсной программы, в которой присутствует элемент случайности – ловля рыбы, колка дров, влезание на шест и т.д.)3 Форма и содержание маркетинговой коммуникации ПРАКТИКУМ Практическое задание: Проектное обоснование праздника Структура проекта: 1. Обоснование вида праздника. Примерная атрибутика праздника: кукла, игрушка; блины (на масленицу); головной убор; еда или напиток (если им будет дано символическое значение). Например, для «праздника хрусталя» атрибутами могут стать хрустальные украшения для женщин, хрустальные запонки и заколка для галстука – у мужчин, рюмка хрустально–чистой воды или водки. Девиз праздника – «Талант, Чистота и Звонкость». Девиз помогает мотивировать набор атрибутов, обновлять ритуал, сохранять преемственность. 2 Выгоды для участников должны быть связаны с главными ресурсами праздника, Например: «попробовать 20 сортов пива, отведать уникальных по вкусу пирожных с настоящим вологодским маслом, увидеть лучший российский хрусталь, полакомиться свежекопченым омулем, потанцевать среди освещенных гейзеров, вечер слушать туристские песни в исполнении бардов, увидеть лучших красавиц города» и т.д. 3 Например, на Западе букмекерские конторы приносят хозяевам праздников львиную долю прибыли. 1 299 2. Цели и задачи праздника (организаторов, учредителей, спонсоров): а) по отношению к населению, территории; б) по отношению к организатору (персоналу). 3. Тема праздника (определяется проблемами и ресурсами инициатора). 4. Аудитория праздника. 5. Содержание праздничных событий (проектное обоснование основных событий) Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) 1 Целевые группы Задачи Продолжительность 2 3 4 6. План участия основных категорий аудитории праздника. 7. Атрибутика праздника. 8. Программа маркетингового обеспечения праздника. 300 7 РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КУЛЬТУРА Основные дидактические единицы: Маркетинг и социальная ответственность. Маркетинговые технологии как агент формирования стиля жизни. Современный маркетинг и постмодернистская система ценностей. Проблемы подготовки специалиста в области маркетинговых технологий. Национально– культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий. Ценностно–нормативная специфика российской культуры (низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу; неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее; доминирование социальных ориентаций над индивидуально–личностными). Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность). Особенности культурной и ментальной среды развития маркетинговых коммуникаций в России. 7.1. МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ Маркетинговые коммуникации в идеологическом и технологическом плане прошли в своем развитии несколько этапов1. При этом общим вектором динамики стало наращивание ресурсов воздействия на сознание и поведение аудитории. С момента усиления «психо–центрированной» направленности маркетинг развивается в конфликте с традиционными культурами, ценностно– нормативная основа которых формировалась на этической базе мировых религий. Существенное обострение конфликта маркетинга и нравственности произошло на этапе формирования мирового хозяйства и мирового рынка. Транснациональные хозяйственные корпорации (обслуживающие, в основном, «золотой миллиард» человечества) в борьбе за рынки сбыта сформировали гигантские маркетинговые «сети», которые стали средством утверждения тоталитарной власти мировой информационно– финансовой олигархии. Укажем лишь некоторые зоны противостояния маркетинга и нравственности. Маркетинг активизирует и поощряет антикультурные ценности – те, которые всегда табуировались, вытеснялись традиционной культурой. И это становится одним из условий эффективности маркетинговых технологий2. Это особенно видно на примере рекламы, которая почти открыто исЭто материал содержится в разделе 1.2. «Генезис и этапы развития маркетингового проектирования». 2 На государственных экзаменах приходилось принимать дипломные проекты выпускников, идея которых заключалась в том, чтобы расширить спрос на услуги казино за счет организации там детских мероприятий и шоу для спутниц игроков – с тем расчетом, чтобы и дети и жены стали дополнительным фактором усиления мотивации посещения этого заведения. Или еще один пример: известный питерский пивоваренный завод на страницах специального журнала рассказывает о том (и с гордостью подает это как ноу–хау), как маркетинговый отдел путем модификации формы пивной бутыл1 301 пользует весь набор «запрещенных приемов», исповедуя цинизм, кощунство, демонстрируя откровенные сексуальные сцены, давая саркастическую оценку нравственности, морали и культуры, насмехаясь и издеваясь над духовными идеалами1. Видя это ежедневно, обычный человек не может не почувствовать себя изгоем по причине своей «нормальности», либо вынужден будет принять правила игры, чтобы не испытывать культурный дискомфорт. Современные маркетинговые коммуникации внесли существенный вклад в десакрализацию индивидуального и массового сознания2. В СМИ путем специального подбора и интерпретации фактов осуществляется своеобразная «зачистка» сознания в результате дискредитации национальных героев, святынь, истории, традиций. Разновидностью этого приема можно считать профанацию проблемы (например, когда политический лидер с имиджем клоуна говорит об актуальных социальных проблемах, но предлагает анекдотичные способы решения – демографический кризис решить путем введения многоженства или колонизации России восточными народами и т.п.). В структуре тотальной обработки сознания сформировалась даже своеобразная «индустрия комплекса вины» – вид массового духовного производства, порождающий нежелание жить, провоцирующий национальное самоубийство как единственный выход из тупикового положения3. Маркетинг, используя самые изощренные технологии для продвижения табака, спиртных напитков, наркотиков, сформировал целые поколения людей, исповедующих разрушающий тело и душу образ жизни 4. ки с учетом архетипов коллективного бессознательного и сексуальных инстинктов привлек повышенное внимание к данному напитку женскую аудиторию, которая стала активно потреблять этот сорт пива, воспринимая его как «престижный продукт высокого качества». 1 См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 25. 2 Десакрализация по определению Маслоу, это обеднение жизни посредством отказа относиться к чему–нибудь с глубокой серьезностью и вовлеченностью. В качестве примера десакрализации Маслоу приводит современные взгляды на секс – более легкое отношение к сексу уменьшает возможность фрустрации и травмы, но зато сексуальный опыт теряет ту значительность и таинственность, которые вдохновляли художников, поэтов. 3 В индустрию покаяния вкладываются все новые и новые средства. Осознание своей вины и «наказуемости ни за что» – непреодолимой, непонятной, разлитой в воздухе – и составляет содержание «духовной жизни» в конце ХХ – начале ХХI века. В итоге: стремительное вымирание русского народа как главная тенденция, определяющая новейшую историю России. – См.: Крылов К. Критика нечистого разума. О покаянии. – «Русский журнал», 2003. 4 Мир начинает понимать опасность маркетинговых технологий. В частности, тысячи врачей из разных стран мира выступили с инициативой добиться запрета на рекламу табака и увеличения налогов на него. Эти требования они направили во Всемирную организацию здравоохранения, которая начала обсуждать возможность заключения международного соглашения о борьбе с курением. Президент Пакистана подписал закон о запрете рекламы сигарет, их продажи вблизи стадионов, больниц, школ и огра- 302 Многие телевизионные ток–шоу, используя мощнейшие технологии психологического воздействия и работая на огромные аудитории, формируют позитивное отношение к употреблению наркотиков1. Главный антагонист маркетинга – этические ценности, сформировавшиеся в недрах мировых религий. И это естественно – его идеология не смогла бы утвердиться в мире, где «блаженны нищие духом», в мире, где человек знает, что «творя милостыню, не труби перед собою», что надо прощать долги и «не собирать себе сокровищ на земле, но собирать их на небе». При этом игнорируется не только мораль, но и закон. В частности, откровенно и повсеместно нарушается предъявляемое к рекламе законом РФ «О рекламе» требование благопристойности. Самые различные товары рекламируются с помощью обнаженных женских тел, постельных сцен или крайне неприличных слоганов. Важнейший раздел маркетинговой деятельности организации – PR– коммуникации открыто эксплуатируют нравственные ценности, превращая их в средство достижения коммерческих целей (например, использование благотворительности как средства формирования позитивного имиджа и т.д.)2. Если рынок игнорирует нравственный принцип милосердия, но PR–технологи его окончательно девальвируют, переводя в потребительскую стоимость3. Маркетинг в значительной мере разрушил традиционные институты нравственного воспитания, претендуя на их место в регуляции социальной и индивидуальной жизни. Сегодня он формирует общественную идеологию, корректирует через активно продвигаемые жизненные стили ценностно–нормативную структуру общества. При этом зоной его повышенного интереса является душа человека, его ценности, сокровенные мечты и чаяния. Работая со словом, маркетинговые технологии (и особенно реклама) эксплуатируют его глубинные смыслы, выхолащивая его подлинное содержание и оставляя пустоту словесных оболочек. Как известно, вначале было Слово. Поэтому, создавая соответствующую себе ценностную среду, ничении курения в общественных местах. В Великобритании вступает в силу запрет рекламы сигарет в СМИ, в Греции – на уличных рекламных щитах и в кинотеатрах. 1 Недавно на одной их телепередач два известных деятеля шоу–бизнеса почти открыто призывали молодежь к употреблению «легких» наркотиков, намекая при этом, что их «крутизна» в бизнесе во многом обусловлена особым творческим состоянием сознания в момент «кайфа». 2 Антикультурную роль подобных технологий хорошо иллюстрирует один анекдот: Моисей выводит сынов Израиля из египетского плена. Возникла проблемная ситуация: впереди море, сзади погоня. Он обращается с вопросом к советнику: что делать? Тот отвечает: позови народ, подними руку в сторону моря и прикажи ему стать сушей. Моисей не верит в успех и спрашивает – получится ли? – Не уверен – отвечает советник, – но пару публикаций в Ветхом Завете гарантирую. 3 Даже октябрьскую трагедию 2003 года с захватом и гибелью заложников в Театральном центре Москвы использовали в качестве материала для раскрутки мюзикла «Норд–Ост». 303 маркетинг разрушает семантическое и аксиологическое поле языка. Уничтожая смысл и святость слова, он способствует десакрализации духовного ядра культуры1. Маркетинг предельно эгоистичен и «money–центричен». Запуская в мир свои коммуникативные щупальца (в СМИ, Internet, масскультуру), он всю свою колоссальную энергию направляет на достижение производственной эффективности, максимизацию прибыли, игнорируя при этом принцип разумности человеческих потребностей. Смысл труда (и его результатов) уже не определяется естественной целесообразностью, он подчинен общей стратегии экспансии рыночного пространства. Во имя повышения потребительского спроса в маркетинговых коммуникациях эксплуатируются самые человечные ценности – семья, здоровье, дети, любовь. Даже социальная реклама и та все чаще выходит в связке с коммерческим роликом или с откровенно маркетинговыми намерениями. Маркетинг руководствуется представлением о человеке как предмете манипуляций. Он исповедует и утверждает модель человека как существа одномерного, примитивного, поведение которого детерминировано стремлением удовлетворить элементарные потребности – в удовольствиях, впечатлениях, развлечениях и т.п. Более того, маркетинговые технологии существенно расширили список «разрешенных» потребностей – сегодня производитель предлагает товары и услуги, удовлетворяющие и актуализирующие самые низменные человеческие инстинкты и страсти. Маркетинг предельно тоталитарен, с помощью новейших технологий и глобальных коммуникативных систем он осуществляет информационное насилие, лишающее человека свободы выбора. Манипуляция служит одним из главных его инструментов. Контроль над информационными потоками и аппаратом формирования идей гарантируется простым механизмом рыночной экономики – контроль осуществляет тот, в чьих руках капитал. Радио и телевизионные станции, газеты и журналы, киноиндустрия и издательства принадлежат корпоративным системам и информационным конгломератам. В итоге электронные сетевые структуры формируют силовое поле необходимости, в котором свобода принятия решений у человека ограничивается до минимума. Для достижения наибольшего успеха манипуляция должна оставаться незаметной – ее успех гарантирован в том случае, когда человек воспринимает происходящее как естественное и неизбежное. Не случайно именно маркетинг взял на вооружение самые эффективные и скрытые психологические методы обработки Приведем лишь один пример подобного цинизма: в Москве на Зубовской площади над фасадом 10–ти этажного дома висел огромный стенд, в формат которого было помещено женское лицо со странной с точки зрения психодиагностики улыбкой, вылезающими из орбит глазами и высунутым языком. Завершал этот странный образ рекламный текст: «Оргия гуманизма в гостинице Родиссон–Славянская. Ежедневно с 24 часов. Дети до 16 лет не допускаются». 1 304 сознания («25 кадр», нейро–лингвистическое программирование и др.)1. При этом идеологи маркетинга и не скрывают своих намерений. Президент Европейской конфедерации маркетинга Луи Делькарт, выступая в Москве на семинаре «Основные тенденции развития маркетинга и рекламы в Европе», посвятил свою речь технологии управления лояльностью клиента, которая, как можно понять из доклада, основана на идее тотального контроля сознания личности, учета самых интимных его желаний и импульсов (при этом докладчик в качестве перспективной технологической находки назвал метод получения максимально полной информации о клиенте по радужной оболочке глаз, которую мгновенно будет считывать компьютер с помощью телекамер, расставленных на улицах, в офисах фирм, супермаркетах и т.д.). В современном маркетинге все зримее обнаруживается разрыв между декларируемым и реальным, словом и делом. Многие рекламные сообщения не только игнорируют моральные ценности, но и идут на откровенную ложь. Прямой обман относительно потребительских свойств и качества товара особенно характерен для компаний, занимающихся прямыми и дистанционными продажами. Распространенным приемом является блеф, когда публике представляются несуществующие свойства и качества предмета маркетинговой коммуникации2. Это особенно характерно для идеологии PR, для избирательных кампаний, которые стали своеобразной фабрикой производства лжи, легко просматриваемой сквозь лицемерную риторику общественной пользы, блага. Здесь имидж (организации, политика) делается либо ценой подкупа избирателей, либо путем циничной эксплуатации человеческих проблем, надежд, чаяний, нравственных ценностей. В перспективе, с расширением зоны «виртуальных» каналов маркетинга, ложь как принцип будет лишь усиливаться – она будет касаться не Сегодня исследованы психологические последствия рекламных сообщений. Юридические барьеры и корпоративные ограничения на рекламную деятельность заставляют рекламистов разрабатывать все более изощренные стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны не только причинить значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, но и изменить психофизический статус человека. Ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр. – См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 12. 2 Блеф – это демонстрация несуществующих ресурсов, способ представления своих возможностей при их отсутствии (учитывая огромную роль блефа в организации сложных отношений между персональным и социальным бытием, между человеком и социумом, между личностью и обществом, некоторые ученые ставят вопрос о развитии метафизики тайны или онтологии блефа – См.: Пигров К. С. Тайна приватного и блеф публичного. //В диапазоне гуманитарного знания. – С.141). 1 305 только потребительских свойств услуг и товаров, но и самой формы маркетинговой коммуникации, которая будет представлять собой коллаж из фрагментов реальных событий и спроектированных с помощью компьютерных технологий сюжетных маркетинговых «вставок», маскирующихся под реальные явления и события1. В социальном плане маркетинг позиционирует себя с позитивной стороны. В частности, в рамках философии социально–этического маркетинга декларируется необходимость социальной ответственности производителя и требований сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Однако концепция социальной ответственности маркетинга (как и бизнеса) является, на наш взгляд, пиаровским мифом2. Чтобы убедиться в этом, надо провести аналогию с правовой, юридической ответственностью. Как известно, условиями последней являются: во–первых, кодифицированная система права (т.е. наличие законов, в которых прописаны санкции на ненормативное поведение); во–вторых, вменяемость субъекта. Субъект правовой ответственности – это личность, самосознающая свою идентичность, удерживающая как целостность события собственной биографии, признающая себя как субъекта деятельности, «автора» собственных поступков, способная предвидеть результаты своих действий (т.е. связывать в сознании «я–действующее» и «я–ответствующее»). Иными слоСледует отметить, что доминирование виртуальных реалий становится сущностной чертой нашего времени. Это характерно не только для маркетинга, но и для экономики в целом. Известный идеолог рынка Дж.Сорос по этому поводу пишет: «Равновесие на финансовых рынках труднодостижимо, поскольку финансовые рынки оперируют неизвестными величинами: они пытаются предвидеть будущее, которое само зависит от того, каким его предсказывают в настоящем». – См.: Д.Сорос. Разоренье: почему рынки не могут регулировать сами себя. //Вестник Европы, 2002, №6. 2 С точки зрения нравственности складывается парадоксальная ситуация: все прописанные в международных кодексах нравственные запреты маркетинговые коммуникации, и, прежде всего реклама, не просто игнорируют, но используют почти в качестве методических рекомендаций. В частности, Международный кодекс рекламной практики устанавливает правило, согласно которому рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, не являющихся связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Он запрещает дискриминацию по признаку расы, религии или пола, по национальному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе. Реклама, сказано там, не должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенно у подростков. Федеральный закон запрещает рекламу, способную спровоцировать действия, нарушающие природоохранительное законодательство, он требует корректности рекламы, запрещая дискредитацию граждан (в том числе, юридических лиц), не пользующихся рекламируемым товаром, запрет на использование терминов в превосходной степени (например, «самый», «лучший», а также «только», «абсолютный», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально. В Российском рекламном кодексе сказано, что реклама не должна оправдывать насилие «в тех ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения». Если анализировать сегодняшнюю рекламную практику, то можно обнаружить целенаправленные нарушения почти всех указанных запретов. 1 306 вами, субъект права – это субъект самосознания, действия и ответственности. В современной модели бизнеса эти условия отсутствуют, что не дает нам даже логических оснований говорить о его социальной ответственности. С одной стороны, субъект бизнеса не ориентирован на анализ и просчет возможных социально–нравственных последствий от реализации своих бизнес–планов1. С другой стороны, сегодняшнее общество не может выступать в роли института, предъявляющего какие–либо санкции (даже моральные) по отношению к субъектам бизнеса. Более того, общество не в состоянии отрефлексировать возможные нравственные, культурные, экологические и иные последствия того или иного проекта – это требует особых знаний и профессиональной деятельности. Конечно, социально–ответственные специалисты, понимающие пагубную сущность тех или иных бизнес–проектов, могут попытаться донести свое знание до общественности. Но у бизнеса есть финансовые возможности и есть ПР–технологии, чтобы полностью дискредитировать вредную с его позиции точку зрения. Поэтому применительно к бизнесу говорить о социальной ответственности как реальном феномене можно лишь весьма условно. Тем более, что даже в системе права простой факт осознания возможной ответственности сам по себе не гарантирует морально ответственные поступки – как правило, преступник просчитывает возможные варианты карательных санкций и субъективно готов к ним. Субъект ответственности – это прежде всего субъект культуры, морали. Это личность, способная к духовно–мотивированным поступкам, выбору, признанию своих действий как собственных и готовности нести ответственность за последствия совершенного. Таким образом, проблема в данном случае переходит в другую плоскость: какова степень соответствия моделей маркетинга (бизнеса, рынка в целом) ценностно–нормативной природе той культуры, внутри которой он функционирует. Именно при условии такого соответствия субъект бизнеса и субъект морали – это единый субъект, профессиональное дело которого нравственно обусловлено и оправданно. Способность к ответственности здесь задается не столько просчетом возможных карательных санкций, предусмотренных кодифицированным правом, сколько осознанием степени соответствия (или несоответствия) человеческого поступка нравственному идеалу. Моральная ответственность гораздо сложнее и фундаментальнее иных форм ответственности – здесь уже на этапе свободного выбора человек предвидит его нравственные результаты2. В моральной плоскости обАвтору пособия не удалось видеть проекты, в том числе и маркетинговые, в которых была бы предпринята хотя бы попытка проанализировать возможные негативные последствия от их реализации. 2 И.А.Ильин назвал эту моральную способность «предварительной ответственностью» – основополагающим условием вменяемости человека (в т.ч. и правовой, 1 307 разным аналогом общественного мнения или института судебной власти является совесть – как духовно–нравственное переживание разрыва реального и должного, индикатор соответствия свершившегося и возможного, как внутренняя со–настроеннность на голос–весть другого. Суд совести для человека морального по глубине переживаний не сравним, с каким либо «внешним» судом (судом чести, судом старейшин и т.д.). Признаком высокой нравственности и духовной зрелости человека является согласие действий, ответственности и вменяемости. Но для личности такого уровня развития понятие социальной ответственности исчезает из актуального поля самосознания. 7.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОБАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ В общественной жизни нечто значительное и устойчивое никогда не появляется «естественным образом», без предварительной духовной работы. Переход от эмпирически случайного явления к его онтологически укорененному состоянию осуществляется посредством его символического признания обществом как сущностного, значимого. Эту работу выполняют профессионалы интеллектуальной сферы, наделяющие явление смыслом, а его субъектов – самосознанием, идентичностью и социальным признанием.1 По сути, они вырабатывают особый – символический капитал, который накапливается в сфере социально–культурных отношений и обладает способностью конвертироваться в любые виды и формы ресурсов – финансовые, административные и др. Этот капитал можно покупать, эксплуатировать, конвертировать. Смысл деятельности интеллектуальной элиты состоит в символическом оформлении и санкционировании тех или иных социальных практик и их носителя (вполне определенного коллективного субъекта) в рамках влиятельной системы ценностей, которая предварительно формируется на уровне общественного сознания. Формируются элитарные группы, имеющие социально–статусный и культурно–символический капитал, которым они могут свободно торговать, обменивая их на вполне реальные блага, обеспеченные властью, богатством. Для этого лидеры данной социальной группы с помощью маркетинговых коммуникаций наделяются особым символическим капиталом (можно сказать, социальным и культурным «авторитетом») обеспечивающим им позитивное общественное мнение, высокий статус и широкое социальное признание.2 Тем самым они становятся своеобразными «агентами» социально–культурного влияния – сфорюридической, ибо «безответственный судья, не ведающий предстояния и призвания, не потребует ни верного правосознания, ни очевидности в изучении факта, ни прозрения в душу подсудимого, ни точного знания закона – он создаст режим произвола, коррупции и кумовства»). 1 Панарин А.С. Постмодернизм и глобализация: проект освобождения собственников от социальных и национальных обязательств. Вопросы философии, 2003, №6. – С. 17. 2 Панарин А.С. Указ. Соч. – С. 16. 308 мированная социальная референтность данных субъектов позволяет им наделять значимым символами уже другие явления и объекты. Таким образом, маркетинг действует как своеобразная церковь, освящая или дискредитируя те или иные ценности, виды деятельности и их носителей. В этой связи наивно думать, что маркетинговые технологии центрированы на продвижение товаров или услуг – предметом их интереса является ценности, нормы, образ жизни личности, в структуре которого те или иные модели потребительского поведения выступают в качестве маркеров социально–культурной или статусной принадлежности личности. Не случайно важнейшим условием эффективности маркетинговых коммуникаций является символизация предмета коммуникации – целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, стилей жизни символическим «капиталом». Тем самым маркетинг производит своеобразную «социально–культурную ренту», «прибавочную стоимость», когда товары элитарных производителей и соответствующих стран продаются гораздо дороже аналогичных товаров менее «раскрученных» производителей. В последнее время экспансия маркетинговых коммуникаций все более усиливается. Сложилась огромная империя, обеспечивающая повышенный спрос на любое предложение производителей путем формирования определенного типа личности, центральным импульсом которой является немотивированное потребительское поведение. Потребительская идеология системно обволакивает человека везде и всегда1. При этом она смещается в иное русло, теперь ее питающей энергией становится вечное чувство неудовлетворенности и стремление достичь через потребительские символы соответствия (статусного, экономического), жажда удовольствий. Все настойчивее формируются потребительская зависимость путем демонстрации завышенного стандарта потребления. Самоощущение человека все больше зависит от того, что он имеет. Смысл человеческого существования, трудовая мотивация, социальный статус человека (по крайней мере, его устойчивость и динамка) зависят теперь от престижных потребительских атрибутов. Сегодня в этом процессе теперь участвует не только реклама. Например, в США, начиная с 1990–х годов, на эту задачу работают телесериалы, детские, женские, кулинарные, садово–огородные, туристические журналы, демонстрируя потребительские нормы для «всей Америки» и формируя иллюзию их общедоступности. При этом «широкий зритель» все менее уютно ощущает себя в сравнении с героями рекламных роликов и персонажами обложек глянцевых журналов, впадая в хронический комплекс «несоответствия». Интернет, СМИ стали местом и формой публичной презентации интимного. Снятие табу разрушает институт стыда – то, Автор рецензии на книгу «Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру» фиксирует это процесс соответствующей формулой: «Гремучий, яркий, прозрачный лототрон обновления модельного ряда крутится на экране все быстрее». – См.: Дьякова Е. Кока– кольный звон. Портрет явления. – Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004. 1 309 на чем держится вся современная культура1. По сути, системе маркетинга удалось сломать хребет американской ментальности, сформировавшейся на базе протестантской трудовой этики и закалившейся в эпоху Великой депрессии, пережить которую удалось на основе культуры самоограничения, здравого смысла и упорного труда. Антагонизм маркетинговых технологий и образовательной сущности высшей школы – частное проявление более общего и острого конфликта современности: противостояния культуры (для которой институт образования является важнейшим условием преемственности) и цивилизации, где главным инструментом является обучение. Культура и цивилизация – это два взаимно исключающих типа общественного устройства (по ценностям, социальным регуляторам и т.д.). Культура – это система, выстраивающаяся вокруг персонифицированного этического идеала, который обязательно присутствует в теоцентричном типе культуры.2 Цивилизация – это общественный организм, в основе которого две группы ценностей: свобода (автономия) и материальные блага (обогащение, потребление, гедонизм, чувственные удовольствия)3. По существу цивилизация есть форма воплощения языческой системы ценностей. Наиболее яркий вариант такого культурного типа – языческая модель халдеев (Вавилон), основанная на пантеизме, антропоцентризме (еще 3000 лет назад там была создана религия поклонения человеческой гордости, был развит культ обожествления человека) и гедонизме (практикуемая там технология удовлетворения человеческих похотей не знала себе равных). Если культура ориентирована на духовность, (нестяжательство), аскетизм, социальность (соборность), она стыдлива, греховна 4, то цивилизация самодостаточна, она не ведает чувства греха5. Если в культуре действуют моральные регуляторы (вера, совесть как внутренняя настроенность на другого, мысль, проникнутая чужой болью, моральная ответственность), то в цивилизации – рациональные: разум, закон (как внешнее принуждение), юридическая ответственность (осознание степени соответствия или несоответствия человеческого поступка закону). Цивилизация исповедует концепцию свободы (в основном, в ее сегодняшВл.Соловьев стыд, наряду с жалостью и благоговением, рассматривал в качестве фундаментальных признаков человека. 2 Как известно, этимология слова культуры восходит к культу египетского бога солнца Ра или Аммун–Ра – Владыка Вечности, Владыка Неба, Владыка миров, Духовное Солнце. 3 На культурологическом языке эта модель синтезирует натуроцентристскую и антропоцентристскую парадигмы мироустройства. 4 Православный человек чаще других повторяет присказку «Господи, помилуй меня, грешного». 5 Безгрешность – основа экспансионистской политики государства США, которое присвоило себе право судить и выносить приговор любой стране, лидеру, о чем свидетельствуют атомная бомбардировка Хиросимы и Нагасаки, агрессия в Югославии в 1998 году, Афганистан 2001 года, подготовка войны в Ираке в 2003 году… 1 310 ней либеральной трактовке), которая уже сегодня приближает мир к массовым социальным и культурным девиациям. Цивилизаций было много, и у всех финал малосимпатичный – распад души, а затем исчезновение государства и народа1. И эта логика закономерна – как известно, если нет Бога, идеалом человека всегда становится образ сатаны2. Исповедующая финансовый успех вместо традиционных ценностей честного труда, агрессивно антиморальная, зараженная вирусом гедонистического индивидуализма, современная цивилизация возвращает нас во времена язычества. Масштаб «порчи человека» достиг такого уровня, что ставит вопрос о планетарных судьбах хомо сапиенс3. Мы видим, как образ сатаны перемещается в центр сегодняшнего западного (и, прежде всего, американского) антропоцентризма. Человек цивилизации в плену у самой заманчивой иллюзии – свободы, он поклоняется власти, свободе, силе, богатству, исповедует культ социального признания, успеха. Во имя достижения этих целей он готов обоготворять зло, отказываться от нравственных принципов. Цивилизация – это мир псевдосвободы, где «свободой» потребительского безумия смиряется «бунт рабов» и достигается иллюзорное чувство личной независимости4. Именно цивилизация, породив идеологию глобализма и постмодернизма, своим орудием сделала маркетинг, который смог реализовать ее цели с помощью технологий «ненасильственного принуждения»5. Современный маркетинг развивается на фоне усиливающихся процессов глобализации. Утверждается идеология Нового глобального мирового порядка. Формируется всемирное хозяйство как целостный организм, углубляется международное разделение труда, интенсифицируются культурные связи и т.д. При этом глобализация корректирует функции и цели Наш выдающийся соотечественник историк Л.А.Тихомиров убедительно раскрыл этапы эволюции язычества: многобожие – всебожие (пантеизм) – безбожие – человекобожие – сатанобожие. 2 Наиболее яркой моделью современной цивилизации является США. Это государство изначально создавалось на базе языческого идеала. Источниками ценностно– нормативной модели американского общества стали: а) существенно скорректированный во времена реформации вариант западного христианства (Кальвин, Лютер); б) языческое мировоззрение членов сект, которые в большом количестве мигрировали в США (как известно, многие секты исповедовали культ Сатаны, например, тамплиеры, альбигойские катары, орден храмовников, франко–масоны и др.); в) социальная философия иудаизма (американцы идентифицируют свою культурную модель в ценностном плане как иудео–христианская). В ХХ в. эта модель скорректирована и дополнена философией мондиализма, которая обосновала необходимость и неизбежность установления Нового глобального Мирового порядка (новую модель «политического мессианизм» – америкоцентризм). 3 См. Панарин А.С. 2003, №9, с.233. 4 Человеку цивилизации неведома подлинная свобода, которая реальна лишь в сфере духа, в т.ч. свобода отдать жизнь за идею. Образно говоря, в цивилизации человек убивает за деньги, в культуре он умирает за веру. 5 Не случайно все социально–коммуникативные технологии в их наиболее изощренном виде вызрели в недрах американской цивилизации, которая изначально создавалась на рациональных основах и вне этического фундамента 1 311 образования, меняет профессионально–квалификационную модель специалиста, стержнем которой становятся принципы экономоцентризма и утилитаризма1. Однако глобализация породила и серьезные проблемы, для решения которых современная цивилизация пока не выработала соответствующей методологии и эффективного инструментария. В частности, растет разрыв между развитыми и развивающимися странами – по экономическим, социально–культурным и иным параметрам. Космополитизация массовой культуры вступает в противоречие с национальными традициями и обычаями народов, разрушает национально–культурную идентичность. В результате расширяется зона межэтнических, межкультурных и межрелигиозных конфликтов. Народы развивающихся регионов сопротивляются экспансии Запада. Да и в странах Западной Европы растет стихийный протест – в форме антиглобалистских движений, возрождающихся фашистских идеологий2. Идеологи глобализации интенсивно ищут средства минимизации возможных социально–культурных проблем и конфликтов. Не случайно на очередном всемирном конгрессе социологов много выступлений было сконцентрировано вокруг проблем, в той или иной степени имеющих отношение к процессу и результатам формирования нового мирового порядка: глобализация и социально–культурные травмы; глобализация и маргинальность; методология и технологии перехода традиционных обществ к постиндустриальной стадии и т.п. Пожалуй, впервые так откровенно была провозглашена концепция творения мира словом – неоднократно высказывалась мысль о том, что социально–гуманитарные науки обязаны взять на себя идеологическую миссию, т.е. творить словом Новый Мир. В социально–культурном плане конечная цель глобализации – установление «нового мирового порядка», новой мировой религии и создание единой системы, которая будет управляться из центра – Мирового Правительства3. Для достижения этой цели необходимо существенно изменить традиционную систему ценностей, а именно: осуществить космополитизацию и деиндивидуализацию человечества, разрушить национально– культурную самобытность, ослабить роль национальных языков, уничтожить базовые ценности, сложившиеся в рамках мировых религий, и прежде всего христианские. Человеческий идеал глобалистов – новый кочевник, «турист», который всюду чужой и одновременно всегда «у себя», так В частности, в странах–лидерах глобализации постоянно растет численность инженерного персонала и специалистов, занятых в научных исследованиях и экспериментальных разработках. Например, в США с 1970 по 2000 г. количество таких специалистов увеличилось на 80%, в ФРГ – на 90%, в Японии – на 120%. 2 В частности, так называемые «новые правые», опирающиеся на символы «почвы и крови». 3 А.С. Панарин сформулировал это категоричнее: «Расисты глобального мира готовятся к глобальной чистке, формируя при этом имидж спасителей цивилизации от «новых варваров». – См. его статью в журнале «Наш современник», 2003, №9. – С.233. 1 312 как по–настоящему он ни с чем не связан. Сегодняшний «кочевник» беззаботно функционирует в атмосфере изобилия благ, в супермаркетах, под прессом рекламы и маркетинга, он живет «на великом базаре», где все продается и покупается, господствует бешеная, все ускоряющаяся карусель предлагаемых благ и услуг. Без корней и памяти, без идентичности и истоков, в потоке вожделенных удовлетворений он поклоняется одному богу – Его Величеству Потреблению1. По сути, речь идет о том, чтобы утвердить, опять же в глобальном масштабе, новое мировоззрение, новый этический идеал, основу которого составляют три группы ценностей: свобода и автономия человека; материальные блага и потребительство; гедонизм и культ чувственных наслаждений. Нетрудно увидеть, что «новое» мировоззрение представляет собой вернувшийся из далекого исторического прошлого языческий тип культуры, который концептуально противостоит этическому идеалу, сложившемуся в рамках мировых религий и утверждающему ценности духовности, аскетизма и социальности2. Основной полигон модификации сознания – образовательные учреждения (прежде всего средняя школа и различного рода негосударственные образовательные учреждения, финансируемые международными фондами и структурами). Ситуация усугубляется тем, что у развивающихся государств нет ресурсов для противодействия глобализаторской экспансии – и прежде всего в силу их экономической отсталости (в частности, ежегодные расходы на образование на 1 жителя в развитых странах – около 900 долл., а в развивающихся странах – менее 40). Международные фонды активно финансируют разработку, публикацию и внедрение учебных пособий и курсов, утверждающих оккультизм, гедонизм, потребительство3. Помимо образовательной политики, каналом обработки сознания масс является реклама, эффективность которой многократно усиливается за счет коммуникационных ресурсов СМИ. Современная реклама не продвигает товары и услуги. Она становится мощным средством геополитики, Моравский С. Образ культуры на переломе веков. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 364. 2 Примером экспансионистской доминанты глобализма является концепция управления миром с помощью Мирового Правительства, которую предлагает известный деятель глобализма, член Бильдербергского клуба, бывший советник Миттерана Жак Аттали в книгах «Линии горизонта» и «Новый порядок». Она обосновывает три уровня господства над человечеством (или три способа организации насилия): сакральный мировой порядок, мировой порядок силы и мировой порядок денег. Условием «нового порядка», который должен завершиться наступлением мессианской эры, является космополитизация человечества, где высшей формой нового глобального Общества будет кочевничество как стиль и образ жизни. 3 Через организацию различных факультативов и курсов осуществляется раннее половое просвещение, формируется терпимое отношение и даже в некотором смысле ценность сексуальных девиаций. Иногда под флагом толерантности и лозунгом свободы альтернативных форм сексуального поведения идет откровенное развращение детей. 1 313 формируя определенный тип мировоззрения и мировидения, элементом которого является программируемое потребительское поведение. На пространстве развивающихся стран действуют и другие агенты влияния, эффективно продвигающие и утверждающие новый ценностно– нормативный культурный тип. Это, прежде всего, Международные общественные объединения и движения, вовлекающие в свой состав огромное число людей. В частности, только в США более 20 тыс. организаций (научных, политических, религиозных, философских), работающих прямо или косвенно на идеологию глобализма. К наиболее известным относятся такие религиозные организации как «Дети Бога», «Союз христианских школ», «Церковный университет», «Теософское Движение», «Эзотерическая философия», проповедующие оккультизм, индуизм, буддизм, свободную любовь, методы и технологии модификации и контроля сознания. Ценности глобализма утверждают многие экологические организации (в частности, «Гринпис», «Международная амнистия»), движения политической направленности (партия «Новой Эпохи», «Новая организация американской революции», «Всемирные граждане», «Всемирный Парламент»). Наиболее влиятельной силой является теософское и оккультное движение «Нью–Эйдж», насчитывающее более 20 млн. членов (среди которых немало богатых, высоко образованных и преуспевающих людей). Его цель – преобразовать личность и подготовить приход Христа «новой эпохи», а в итоге – установить «новый мировой порядок» и новую мировую религию. В качестве средств рассматривается весь арсенал современной цивилизации: массовая поп–культура, шоу–индустрия, наркотики, реклама1. «Нью–Эйдж» открывает свои университеты, фонды, центры, организует на базе известных университетов курсы и семинары, психокультурной основой которых является медитация, йога, дзэн–буддизм, оккультизм. Его инструкторы работают в отделах маркетинга всемирно известных корпораций и компаний, определяя стратегию рекламных кампаний и PR, и прежде всего с точки зрения их антропоцентрических параметров. Существенную роль в утверждении идеологии глобализма играют религиозные организации, исповедующие нетрадиционные культы и обладающие огромными финансовыми и технологическими ресурсами. По данным ООН, в 2000г. в мире было 6000 международных негосударственных организаций, большинство из которых действует на религиозной основе. Основная площадка их деятельности – школы2. Сегодня идет масВ частности, движение сформировало и маркетинговом отношении «раскрутило» новый музыкальный стиль – «Нью–Эйдж» (в свое время песня «Заря Эры Водолея» заняла верхние строки хит–парадов мира). За лучший альбом в этом стиле была учреждена ежегодная премия «Грэмми». 2 Один из идеологов оккультного движения так сказал о цели их внедрения в школу: «Я убежден, что борьба за будущее человечества должна быть начата и выиграна в классах школ учителями, которые правильно понимают свою роль провозвестников новой эры. Школьные классы должны стать ареной конфликта между гниющим трупом христианства и новым сознанием». Причем, эксплуатируется повышенный ин1 314 штабная кампания – целое миссионерское нашествие на систему образования организаций, исповедующих различные варианты оккультизма и теософии. Они внедряются в школы под прикрытием благотворительных акций, под видом образовательных инициатив, психотерапевтической или оздоровительной деятельности. Однако по существу деятельность большинства из них имеет деструктивную, асоциальную и антигуманную направленность, а идеология носит скрытый сатанистский характер1. Современный мир, в том числе и западный, начинает осознавать опасности глобализации. В частности, на одном из последних ежегодных совещаний Министры культуры стран ЕС признали: сегодня идет «культурная война», где основным мировоззренческим агрессором выступают США, навязывающие миру не только свои товары, но и образ жизни, мышления, тип поведения, утверждая в качестве основного принцип рентабельности и выгоды. Эта страна несет ответственность за то, что современный человек оказывается вне культуры и все в большей степени становится homo economicum. Американизация, воспитывая плоско– рационалистическое мышление, меняет смысл человеческого бытия и в конченом счете искажает гуманистический смысл европейской культуры. В то же время следует отдавать себе отчет, что экспансия идеологии глобализма неизбежна. Поэтому в такой ситуации необходимо минимизировать возможные негативные последствия, и, прежде всего в сфере своей профессиональной деятельности. Для этого специалисту необходимо самоопределиться в духовно–нравственном плане, понять для себя смысл своей профессиональной деятельности, ее высшие ценности. При этом в качестве критерия оценки соответствия профессиональной деятельности подлинному призванию следует рассматривать не столько социальный успех, понимаемый как высокая зарплата и продвижение по службе, терес педагогов к духовно–нравственной проблематике, который возрос в ситуации ценностного и духовного вакуума последнего десятилетия. По существу многое из того, что происходит на площадке сегодняшней школы, представляет угрозу душевному здоровью нации. Ф.М. Достоевский в «Дневнике писателя» высказывал мысль о том, что не русская армия победила Наполеона, а школьный учитель. К сожалению, сегодня наш учитель проигрывает битву за умы и души наших детей. 1 Например, последователи учения Рерихов, действуя под эгидой светских культурно–образовательных или благотворительных общественных организаций, почти открыто претендуют на роль новых идеологов российского образования. И проблема здесь состоит в том, что у педагогов нет духовного иммунитета, способного различать и идентифицировать «мировоззренческий вирус». Все помнят ажиотаж вокруг новаторских методов и личности педагогического кумира 80–х Амонашвили. В 1999 году преподаватели Московской Духовной Академии и Семинарии подписали коллективный отзыв на его учебник «Школа жизни», в котором убедительно показаны истоки предлагаемого учения, коренящиеся в практике тоталитарных сект. Вывод рецензентов: книга опасна для духовно–психического здоровья и учащихся, и самих учителей. И количество такого рода учебных пособий катастрофически растет. Их названия привлекательны, например, «Искусство мыслить», «Школа глубинного самосознания», «Искусство быть и стать человеком». Школы, по сути, превращаются в центры оккультной пропаганды. – См.: Кураев А. Уроки сектоведения. – СПб, 2002г. 315 сколько способность профессии формировать личность ее субъекта, возвышать человека в нравственном и духовном отношении. 7.3. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИСТОКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА Виртуально–символическая природа маркетинга в полном объеме начинает разворачиваться на фоне усиления социального влияния постмодернистской философии и соответствующей системы ценностей. Это одна из немногих философских концепций1, которой удалось придать своим базовым ценностям публичное признание и технологически встроить их в современный культурно–символический и социальный мир. Более того, постмодернизм активно внедряется в мир повседневности, формирует его в соответствии с провозглашаемой идеологией. Социальная философия постмодернизма строится на принципе деконструкции, который утверждает необходимость декострукции мира, трактуя последний как текст культуры с несогласованными и взаимоисключающими смыслами и замыслами. При этом хаотичное движение текстов мало согласуется с обозначаемой ими реальностью. Принцип деконструкции оправдывает любой произвол интерпретатора, потому что и его предшественник по отношению к тексту поступал не менее волюнтаристски. Постепенно между стирается грань виртуальной и актуальной реальностями, в потоке информационных фантомов современный человек все более утверждается в мнении, что не только «все дозволено», но и «все возможно». Постмодернизм уничтожил и «гносеологического субъекта» – носителя нормативного сознания, картезианского cogito, то есть конструктора всяческих общеобязательных истин и творца стилей: поиск истины теряет смысл, ибо есть только субъективная правда.2 Деконструкция предполагает также дискредитацию целого, которое есть лишь замаскированный хаос элементов. Задача аналитика – сбросить маску системности, обнажить рассогласованность элементов. Деконструкция здесь предполагает разрушение бинарных оппозиций (формально– логических, мифологических) и выравнивание ее членов.3 Необходимо переключить акцент философской рефлексии с категорий гармонии, порядка, истины, добра и тем самым реабилитировать «униженные», отрицательные элементы оппозиции – безобразное, хаос, ложь, зло, которые и есть подлинные агенты мировой динамики4. Нравственности противопо- Пожалуй, вторая после марксизма. Парамонов, Б. Конец стиля. М., СПб., 1997. С. 14–15 См.: Панарин А.С. Постмодернизм и глобализация. – С.23 «Деконструкция» постмодернизмом все новых и новых областей научного знания сходна по своему воздействию на социальную науку и философию с действием бубонной чумы на захваченные ею города и села. – См.: Розов Н. С. Помологический синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии). \\В диапазоне гуманитарного знания. – С.76. 1 2 3 4 316 ставляется нигилизм, который должен быть «не пафосом, а иронией» – в такой форме он лучше достигает своих разрушительных целей1. Особый статус получает постмодернистский текст (и шире – дискурс), основными чертами которого становятся: прерывистость, фрагментарность, дисгармоничность, иронизм, интертекстуальность, эклектизм, эротизм. Этот дискурс становится «артефактом ПОСТ–культуры как переходного этапа от Культуры к чему–то Иному. Фактически это характериристики глобальной системы расшатывания, деконструирования, демонтажа Культуры как некоей могучей целостности; разборка Храма. На руинах его уже мельтешат какие–то новые фигуры и фигуранты. Монтируется что–то, но за клубами пыли от рушащихся святилищ еще нельзя разобрать почти ничего вразумительного».2 Не случайно сегодняшний спекулятивный капитализм почти без усилий приспосабливает положения новой философии к своим нуждам. Практически, совпадает основной смысловой дискурс постмодернизма о разрыве обозначающего и обозначаемого с интерпретацией денег как автономно циркулирующей системы знаков, не связанной с реальной экономикой. Тема деконструкции обнаруживается в практике глобализации, основной агент которой – владельцы финансового капитала, стремящиеся приватизировать национальные богатства, а затем перевести их в денежную форму и беспрепятственно осуществлять «трансфер» через национальные границы. Новая буржуазия с удовольствием проецирует себя на постмодернистскую теорию, стремясь с ее помощью получить алиби для своих практик. Социальный заказ со стороны буржуазии состоит в том, чтобы полностью освободить «экономически ориентированного индивида от всех социальных и моральных норм и запретов, выстроенных на его пути культурой и цивилизацией, утвердить его в особой ценности максимизации материальных благ, свести смысл жизни к удовольствиям и обогащению любой ценой3. Релятивизм, нигилизм по отношению к традициям рационального знания, историческим традициям западной культуры, крайний индивидуализм и прагматизм, тотальная деконструкция субъекта – вот характерные признаки современной постмодернистской идеологии. При этом сквозь эпатирующие формулы «свободы», «деконструкции» и «децентрации» проглядывают мрачные интонации и некрофильские мотивы «шизоанализа», «ризомы», «смерти субъекта», «смерти автора», «смерти метадискурса». А на уровне массовой постмодернистской психологии типичными Парамонов. Б. Указ. соч. – С.72. Бычков В.В., Бычкова, Л. С. XX век: предельные метаморфозы культуры // Полигнозис, 2000, № 3. С. 82. 3 Панарин А.С. Указ. соч. – С.27. 1 2 317 чертами публичного поведения являются: нарциссизм, изощренная энергетика самолюбования, социального стриптиза и саморекламы1. Таким образом, резонанс маркетинга с постмодернизмом произошел в силу схожести их ценностных основ и технологических стратегий 2. Маркетинг непосредственно обслуживает систему производства, а постмодернизм представляет собой «систему эффективной символической экспроприации всех наиболее серьезных оппонентов современной буржуазии», помогая ей освободиться от всех социальных обязательств3. Постмодернизм представляет собой фазу в развитии символического производства, связанную с дистанцированием «обозначающего» от «обозначаемого». Маркетинг также формирует «виртуальные» оболочки и стоимости. Справедливо отмечается, что произошло своеобразное совпадение внутренней духовной мотивации класса интеллектуалов, обратившегося к экспериментам с освобожденной от содержания «текстовой формой», с социальной мотивацией класса собственников, стремящегося освободиться от экономической эмпирии и социальной ответственности и работать в «знаковой» плоскости денежных символов и ценных бумаг. Постиндустриальный капитализм переориентировался с реального производства на финансово–спекулятивную сферу, в которой сегодня добывается основная масса прибыли. Более того, постмодернизм культурно и социально реабилитировал собственника, придав ему значительный символический капитал, позволяющий выйти за границы норм и условностей социума, национальной культуры. Практики массового постмодернизма с их крайним субъективизмом, нигилизмом, отрицанием долга, нормы, истины делают легитимной асоциальность, возводя ее в значимый принцип бытия. Раз текст бытия не связан с самим бытием, то и текст социального субъекта (политика, работодателя, журналиста, рекламщика) не предполагает соответствия реальности. А это значит, что реклама может бессовестно врать о потребительских свойствах товара, политик – обещать и не выполнять свои обещания, власть – открыто игнорировать свои обязательства перед населением и т.д. Негативные последствия экспансии маркетинга начинают ощущаться все острее. С приходом эффективных маркетинговых технологий, лоДубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 103 2 Если посмотреть на познавательную формулу постмодернизма (которую принимает не только «авангардистский» слой интеллектуальной элиты, но и массовое сознание постиндустриального общества), то она довольно точно характеризует формат рекламных текстов: истина, говорят его представители, не более чем «реликтовый принцип», следовательно, не существует «привилегированных дискурсов», а есть неограниченный плюрализм и тотальный либерализм в производстве и выборе дискурсов. При выборе дискурса следует руководствоваться прагматическими соображениями, оригинальностью, новизной, игровой изобретательностью. 3 Панарин А.С. Постмодернизм и глобализация. – С.19. 1 318 мающих культурные нормы, традиционные представления о возможном и невозможном, добре и зле, расширились границы культурной аномии и все стремительнее утверждается «царство хаоса». «Близнец» и двойник хаоса – философия и идеология постмодернизма, с одной стороны, становится естественной средой обитания человека–потребителя; с другой стороны, она задает весьма специфичный антропокультурный тип – с размытостью и неопределенностью личностных качеств, нравственной неотягощенностью, безразличием к истине (идеологи этой духовной «эпидемии» отрицают возможность существования истины как внеличностного и универсального знания, выходящего за рамки индивида и его мира). При этом обслуживающая маркетинг идеология оперирует такими пропагандистскими и пиаровскими категориями и формулами как «социальная ответственность бизнеса» (на деле – полная социальная безответственность поведения предпринимательского класса), «свободная конкуренция» (прикрывающая «чистый рынок», огражденный от вмешательства властных и политических инстанций), «суверенный потребитель» (давно превратившийся в объект маркетинговых манипуляций). Преследуя цели усиления потребительской мотивации, маркетинг формирует массовое сознание, не способное отличать реальное от виртуального, целенаправленно расширяет сегмент потребителей путем формирования неадекватной социально–статусной идентичности, когда социально маргинальные и ресурсно необеспеченные слои населения начинают идентифицировать себя со средним классом собственников, перенимая его специфические запросы и потребительские возможности. Все это позволяет оценить социально–культурную «миссию» маркетинга, который, оказывая непосредственное влияние на социальную и духовную жизнь современного человека и общества, становится сегодня разрушителем традиционных культур, ускорителем процессов унификации и глобализации мира. В последнее время появляются критические материалы, касающиеся возможных моральных последствий экспансии маркетинга. Но их голос тонет в потоке массированного дискурса активных и самодовольных маркетологов, рекламщиков, PR–щиков, повествующих миру о своем очередном ноу–хау и формирующих неадекватно высокий спрос на свои услуги1. Как–то в одном специальном журнале руководитель отдела маркетинга известной пивной кампании делился с читателями идеей одного рекламного проекта, который помог кампании увеличить пивной спрос одиноких женщин – реклама использовала, писал автор, фаллический символ бутылки. 1 319 7.4. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ В контексте вышесказанного встает проблема поиска методов и средств эффективной подготовки специалиста в области маркетинговых технологий без ущерба для его нравственности. Дело в том, что расширение номенклатуры специальностей маркетинговой группы и активное внедрение в систему образования соответствующих дисциплин вызвало антагонизм двух составляющих педагогического процесса: образования и обучения.1 На первый взгляд, противоречия быть не должно: любая деятельность в качестве мировоззренческого основания имеет определенную систему ценностей и норм, которые определяют меру ее социальной значимости, набор используемых средств и т.д. Однако сегодняшние профессии маркетинговой группы (реклама, PR, избирательные технологии и т.п.) утверждают себя вне ценностно–нормативного пространства, они не опираются на отечественный этос, сформировавшийся в рамках православной традиции2. Более того, общественная востребованность и социальное признание специалистов такого рода становится возможным лишь благодаря отрицанию, разрушению нравственных устоев3. Конечная цель и основной критерий успешности этих специалистов – манипулирование сознанием целевых групп во имя главной цели – Продать!!! – товар, услугу, имидж, личность, т.е. включить нечто в систему потребления4. И маркетинговая экспансия будет неизбежно расти, поскольку для завоевания внимания аудитории требуются все более сильные раздражители, способные прорвать психологическую блокаду уставшего от насилия потребителя, вызвать у него шок, чтобы в течение краткого периода трансового состояния донести до потенциального покупателя необходимую информацию5. Автор данного пособия на себе ощутил все более усиливающийся разрыв двух преподаваемых им дисциплин: ценностно и нравственно ориентированной «Отечественной культурологии» и цинично–технологичного «Проектирования маркетинговых коммуникаций». 2 Маркетинг в его сегодняшнем виде не может строиться на аксиологическом поле русской культуры, которая в своей глубинной сущности содержит этический идеал Нагорной проповеди Христа – с его ценностями любви, нестяжательства, смирения, принятия страдания как неотъемлемой части бытия. 3 Например, реклама, разрушающая смысловое поле языка, угрожающая психическому здоровью человека, избирательные технологии, девальвирующие демократические ценности, разрушающие общественную солидарность и т.п. 4 Как сказал президент Российской ассоциации рекламных агентств в интервью газете «Известия», «использование виртуальной телерекламы безнравственно, ибо СМИ не должны манипулировать сознанием, нарушая права человека, но если в законодательстве будет разрешено использование новой технологии, я с радостью применю ее в интересах клиента». - См.: «Известия», 28.10.02. 5 Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.112. 1 320 Таким образом, если ранее система гуманитарного образования укладывалась в формулу «ценности – цели – знания – методы», то сегодня первая и фундаментальная составляющая этого процесса ликвидирована. Технологии игнорируют мировоззрение, инструментальные цели вытесняют ценности, помещают профессиональную деятельность человека в свободную от нравственности зону. А, как известно, технология сама по себе нейтральна по отношению к нравственности – она в равной мере может вести к добру и злу. В этой связи специалисту в области социально–культурных технологий необходимо позиционировать себя в культурно–нравственном плане, самоопределиться по отношению к тем реальным и возможным негативным тенденциям и проблемам, которые характерны для нынешнего этапа развития информационного общества. К ним следует относиться как к неизбежным издержкам роста, сохраняя при этом веру в способность культуры и общества преодолевать критические состояния, генерировать новые ресурсы самоорганизации. Постмодернистская идеология с ее пафосом нигилизма, деструкции и разрушения есть всего лишь одна из реакций определенной части интеллектуальной элиты на возникшие проблемы, которые кажутся пока неразрешимыми1. Свой профессией, жизненной позицией можно и необходимо противостоять разрушительному и деморализующему действию постмодернистской эйфории катастрофизма, отказывающей, по сути, человеку и культуре в праве на конструктивное творчество. В профессионально–технологической области, фиксируемой семантической цепочкой «цели–методы», необходима корректировка модели отечественного маркетинга, и прежде всего на мировоззренческом, философском уровне, с учетом особенностей национальной культуры, типа духовности, исторически устойчивых базовых ценностных ориентаций (сами технологии, как уже отмечалось, нейтральны по отношению к моральному смыслу достигаемого ими результата). Надо концептуально связать в единую систему все составляющие семантической формулы профессиональной деятельности – от ценностей до технологий. Это объединение должно произойти как на уровне образовательного процесса (дело в том, что взаимообусловленность ценностей, целей и технологий – это одновременно и формула образовательного процесса в его идеальном варианте), так и во внутриличностном плане каждого из нас, независимо от места работы и характера профессиональной деятельности. Причем, реакция, по мнению культурологов, невротизированного таланта, изощренного, эстетизированного, пылающего жаждой интеллектуального «новаторства», при этом обделенного жизнеутверждающей силой. – См.: Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 114 1 321 Прежде всего, это касается тех, кто ответственен за подготовку специалистов1. Дело в том, что свой главный жизненный выбор (в том числе путь добра или зла) человек совершает в зависимости от многих факторов, но все же решающим является содержание образовательной деятельности, среда общения, и, прежде всего сама личность педагога, у которого есть существенные каналы и ресурсы влияния на студента: во–первых, это субъективная интерпретация текста, смысл которого существенно модифицируется в контексте содержания ментального и ценностно– нормативного мира педагога, его собственной «картины мира»; во– вторых, ценности и личностные качества педагога, которые неизбежно транслируются по коммуникативно–образовательным каналам. Сегодня педагог обязан олицетворять базовые для отечественной культуры ценности и нравственные качества – духовность как сопричастность высшим ценностям бытия, справедливость, моральную ответственность, патриотизм, совесть, милосердие. Переход в процессе образовательной деятельности и общения духовно–нравственных качеств педагога во внутренний мир личности студента и есть творение человека «по образу и подобию». Только так происходит духовное наследование и сохраняется культурный «генофонд» народа. А для нравственно сформированной и культурно укорененной личности исчезает противоречие между призванием и ответственностью, профессиональным успехом и нравственностью. 7.5. НАЦИОНАЛЬНО–КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА КАК ЭТИЧЕСКАЯ СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И На мировоззренческом уровне важнейшей предпосылкой продуктивной адаптации маркетинговых технологий является понимание, учет и опора на те духовные ценности, которые составляют ядро культуры российского общества, определяет ее специфику, уникальность, идентичность. Учет национально–культурной специфики и сохранение культурной целостности и самобытности – важнейшая предпосылка эффективности любых инноваций. Еще М.Вебер в начале ХХ века показал, что капиталистические отношения «западного типа» смогли сформироваться лишь благодаря определенной системе культурных ценностей, сформировавшихся в контексте «протестантского мира». Именно ценностное соответствие позволило западным странам достаточно быстро преодолеть этап «дикого капитализма» по Марксу (который выражается формулой «работа – успех – деньги») и сформировать основы трудовой этики, суть которой отражает семантическая ось: «работа – совесть – деньги – призвание».2 Совесть, честность, ответственность, трудолюбие, а не корысть и обман, лежат в основе здоровых рыночных отношений. В Евангелии мудро сказано: соблазны свойственны каждому, но горе тому, через кого они приходят в мир. 2 См.: Вебер М., Избранные произведения. – М.: Прогресс, 1990. 1 322 Данная закономерность начинает осознаваться специалистами в области маркетинговых коммуникаций. В частности, в отмеченной выше дискуссии о социальной ответственности рекламы специалисты говорили о необходимости учета этических норм российского общества и вместе с тем отмечали неопределенность и размытость критериев такого учета 1. Поэтому с целью инструментализации данной проблемы попробуем отметить наиболее сущностные ценностные и ментальные отличия российской культуры и этноса. 7.5.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДОМИНИРУЮЩИХ КУЛЬТУРНЫХ РЕГУЛЯТОРОВ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Принцип соответствия маркетинговых технологий базовым культурным регуляторам вытекает из идеи уникальности каждой культуры. В частности, по критерию доминирующих механизмов регуляции мировые культуры можно разделить на две большие группы: культуры моральные (социальность, моральная ответственность) и культуры рациональные, правовые (юридическая ответственность). Если моральная ответственность – это осознание степени соответствия (или несоответствия) человеческого поступка нравственному идеалу, то юридическая ответственность – осознание степени соответствия человеческого поступка закону. Моральная ответственность гораздо сложнее и фундаментальнее юридической – уже на этапе свободного выбора человек предвидит ответственность – не столько перед законом, сколько перед другими людьми и самим собой2. В моральной культуре образным аналогом института судебной власти является совесть – как духовно–нравственное переживание разрыва реального и должного, индикатор соответствия свершившегося и возможного. Суд совести для человека морального по глубине переживаний страшнее суда юридического. Основные категории морального сознания: призвание, совесть, ответственность, вина (в отличие от правосознания, в котором доминируют действие, вменяемость как синоним ответственности, закон). Субъект права – человек, признающий свои действия как собственные и готовый нести юридическую ответственность за последствия совершенного. Поле функционирования права – система непосредственных человеческих связей и отношений, процесс взаимодействия, где человек «лицом к лицу» по отношению к другому. 1 Дискуссия «Социальная ответственность рекламы». - www.advertology.ru И.А.Ильин назвал эту моральную способность “предварительной ответственностью” – основополагающим условием вменяемости человека, в т.ч. и правовой, юридической, ибо “безответственный судья, не ведающий предстояния и призвания, не потребует ни верного правосознания, ни очевидности в изучении факта, ни прозрения в душу подсудимого, ни точного знания закона - он создаст режим произвола, коррупции и кумовства”. 2 323 Нравственные переживания – сфера индивидуального сознания, где человеческая связь предстает в опосредованной форме (совесть как идеально мыслимая и нравственно переживаемая «со–весть»). Субъект нравственности – личность, способная к духовно–мотивированным поступкам, соответствующим общественной морали. Если в морали чувство ответственности переживается на уровне индивидуального сознания, то правовая ответственность проявляет себя в общественном, «публичном» пространстве вопроса и ответа, словесного доказательства, обоснования и защиты действий и поступков. Следовательно, чем подлиннее, богаче и моральнее человеческое общение, тем уже зона действия права1. Сфера действия права – нарушение социальных и культурных норм. Законы фиксируют не только духовные завоевания, но и потери (провалы) в мире культуры и человеческого общения. Это особенно ярко прослеживается в уголовном праве, которое имеет дело с наиболее крайними формами отклонений от принципов и норм общественной морали (как правило, с различными видами конфликта и насилия – физического и морального)2. Таким образом, основанием подлинного и органичного человеческого бытия выступают духовные ценности и нравственные идеалы, с которыми человек соотносит себя, свои поступки, жизнь в целом. Они же являются моральным основанием формирования и развития института права3. Отечественная культура – это культура с доминированием моральных регуляторов, что вносит существенные коррективы в технологические и содержательные аспекты всех адаптируемых западных инноваций. 7.5.2. ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ Ценностно–нормативный пласт культуры – это интегративная характеристика, отражающая ее самобытность и уникальность, обеспечивающая ее устойчивость во времени, определяющая сам тип культурной сиДействительно, нужен ли закон, предписывающий, как любить, творить, быть счастливым? 2 Вл.Соловьев писал: “Рамки юридического закона нисколько не определяют деятельности человека, стремящегося к совершенству. Можно никого не убивать, не красть и не нарушать никакого закона и быть, однако, безнадежно далеким от Царствия Божия”. Задача юридического закона - “возможно прочнее охранять внешнее земное существование человека, пока оно нужно для высших целей, крепче удерживать плотского человека на первых, низших ступенях общежития, с которых настоящая цель даже еще не видна....” ...Но также недостаточны для положительного руководства к совершенствованию и рамки закона нравственного и сами евангельские заповеди, принимаемые как отдельные внешние предписания - по букве, а не по духу”. 3 Но там, где обретается нравственность, прекращается действие закона. Вл.Соловьев приводит характерный пример, иллюстрирующий проблему взаимоотношений нравственности и права: киевский князь Владимир на второй день после принятия христианства не смог подписать указ о смертной казни разбойников - он нарушил им же принятый закон - нарушил в силу обретения новой нравственности, которая оказалась выше действующего законодательства. 1 324 стемы, «главная ценность культуры», ее доминирующая черта, которая проявляется в философии, религии, этике, праве, в основных формах социальной, экономической и политической организации, нравах, обычаях, образах жизни и мыслей. «Силовые линии» ценностных доминант возникают в зоне пересечения разнонаправленных индивидуальных ориентаций – как вектор, сумма индивидуальных выборов и ответов на социокультурные ситуации и проблемы. «Мировоззренческая доминанта» превращает культуру в «сверхиндивидуальное» явление, несводимое к сумме отдельных проявлений1. Входящие в ценносто–нормативное ядро ценности взаимодействуют друг с другом в резонансном режиме, взаимодополняя и взаимоактивируя энергетические импульсы и соответствующие формы социального поведения людей, принадлежащих к той или иной культуре. Доминирующая мировоззренческая направленность оформляется в господствующий тип культуры и составляет как бы основу «сознания» культуры. Противоположная установка на мир существует в любой культуре и становится сферой ее «подсознания». Ценностно–нормативное ядро культуры выполняет важнейшие социально–культурные функции. Образующие его ценности отражают глубинные и устойчивые черты культуры, определяют всю совокупность творческого самовыражения, концентрируют духовные устремления и идеалы народа, который является коллективным субъектом культуры (соборной «культуро–личностью», как писали евразийцы). Его содержание определяет тип культуры, который образуется как синтез мировоззренческих ориентаций при доминировании одной из них. Ценности культуры очерчивают семантическое и аксиологическое пространство, являются своеобразными «линиями притяжения», обеспечивают социальную консолидацию общества. Они содержат в себе своеобразный «культурный код», который обеспечивает многоуровневую идентичность личности, ее принадлежность к определенной социально–культурной и этнокультурной группе, индивидуальную и социальную тождественность человека, его включенность в смысловой универсум своей культуры. Ценностно–нормативная модель культуры является результатом взаимодействия различных факторов – исторических, геополитических, психологических, природных, которые трудно поддаются анализу с позиции их причинно–следственных связей. Они формируется средой обитания человека, социальными условиями его жизни, культурой и, в свою очередь, порождают и воспроизводят их, являются их источником и причиной. Отсюда следует, что элементы других культур получают смысл и значение лишь в контексте целостного историко–культурного мира. Идеи и ценности, «генетически» не связанные с ядром культуры, начинают играть деструктивную роль, разрушая целостность культурной системы. 1 С.429. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. – М.: Политлитература, 1992. – 325 Ценностно–нормативная модель культуры не претендует на абсолютную объективность, ее задача теоретико–методологическая, познавательная – выделить из множества разноуровневых характеристик и эмпирических фактов те, которые объединяются в интегральный образ культуры, получают в нем взаимосогласованность и непротиворечивое объяснение. Понимание специфики ценностно–нормативного ядра отечественной культуры позволит определить «зоны» рассогласования глубинных черт ментальности и ее «бытийных» проявлений – в экономике, политике, в системе маркетинговых коммуникаций, а также указать причины, обусловливающие это рассогласование. Культурная, духовная идентичность обнаруживается прежде всего в сознании людей, но она является отражением более глубинных основ национально–культурного бытия, трудно уловимых на уровне анализа фактов. Поэтому характеристику ценностно–нормативных аспектов отечественной культуры эффективнее осуществлять путем анализа ее самосознания, в качестве которого выступают мифопоэтические и эпистемологические тексты гуманитарной культуры, выполняющие функции специфического «зеркала». Именно тексты являются формой самосознания, самопознания и самовыражения сути культуры и человека каждой исторической эпохи. Они фиксируют и сохраняют «генотип духовности» народа – образ человека и мира (через язык, персонифицированные духовные символы и т.д.), концентрируют в себе идентификационный ресурс общества, обеспечивая тем самым устойчивость социокультурной системы в пространстве и времени. При этом текст рассматривается в определенной системе координат, образуемых смысловыми и символическими оппозициями: соотношение в системе ценностных ориентации социального и индивидуального, материального и идеального, рационального и морального, традиций и новаций, сохранения и изменения, мужского и женского и т.д. Тексты не просто отражают, но и творят культурную реальность, что связано с особой значимостью Слова. Осуществляя функцию самопознания национальной специфики, самосознание одновременно является существенной составной частью культуры1. В России самосознание играло существенную роль в проектировании бытия, определяя перспективу и характер общественных изменений. Оно выступало и способом отражения своеобразия русской культуры, и фактором, компенсирующим «рыхлость» этнообразования, создающим связующее нацию ценностное пространство. В этой связи ценностно–нормативный базис культуры можно рассматривать как исторически сложившееся в процессе совместной жизнедеятельности духовное пространство, компенсирующее этническое многообразие Российской географии. Русская мысль актуализировала национально–культурную природу, делала ее фактом национального сознания и бытия. Рожденные в сфере самосознания проекты настоящего, прошлого и будущего России “конституировались” в реальности и во многом определяли эмпирический мир культуры. Не случайно образ России во многом формировался Словом А.С.Пушкина, Н.В.Гоголя, Л.Н.Толстого, Ф.М.Достоевского, которые предвосхищали и тем самым творили онтологический мир. 1 326 7.5.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНОГО ЯДРА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ Анализ текстов гуманитарной культуры в определенной системе координат (соотношение ценностей индивидуального и социального; удельный вес ценностных полюсов материального и идеального; особенности восприятия прошлого, настоящего и будущего) позволил сформулировать три наиболее устойчивых и типичных для различных эпох культурной жизни России ценностных доминанты, которые составляют ценностно– нормативное ядро отечественной культуры: низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу; неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее; доминирование социальных ориентаций над индивидуально– личностными. 1. В системе ценностных координат «материальное – идеальное» обращает на себя внимание низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу бытия. Идеальная устремленность русской культуры коренится в православной этике, глубинах национальной психологии. Она связана со спецификой восприятия времени, о чем свидетельствует доминирование в системе ценностей жизненной стратегии быть в ущерб иметь. Аскетизм русской культуры связан также с определенными психологическими качествами – терпением, покорностью, послушанием. Обнаруживается также тесная зависимость между аскетической дисциплиной и нравственной доминантой поведения, которая является центральной ценностью православного мировоззрения. Нравственная ориентация характерна для различных социально–политических и культурных процессов, независимо от их идеологического характера и оппозиционности. Она придавала неповторимую окраску как русской идее, так и революционной идеологии, носители которой были отягощены чувством вины перед народом и считали, что ее можно искупить аскетическим самоотречением во имя грядущего справедливого социального устройства. Акцентированная нравственность русского самосознания тесно связана с восприятием духовной свободы как независимости от мира материального, чувственного. Взаимосвязь нищеты и духовности становится законом истинно христианской жизни и человека, и народа1. Обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть явление не только специфически российское2. Однако в услоСм.: Бердяев Н.А. Судьба России. – С.63. Обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть явление не только специфически российское. В.Шубарт, характеризуя самобытность российской культуры, писал, что свобода “не есть состояние властвования, она есть аскетическое состояние. Свобода есть ... отречение, освобождение себя от вещей. 1 2 327 виях постоянного внешнего давления сама возможность духовной свободы обеспечивалась незначимостью индивидуально–личностного начала, терпимостью к страданиям и жизненным лишениям и даже потребностью в них («жизнь как боль» – К.Леонтьев). И на индивидуальном, бытовом уровне человеческие страдания всегда воспринимались как естественное, должное, а счастье – как состояние случайное, незаслуженное и даже греховное1. Историко–культурные предпосылки духовно–аскетической ориентации обнаруживаются в христианской нравственности с ее обратной перспективой. Аксиология евангельской этики, в максимально нетронутой форме сохранившаяся в русском православии, выглядит «перевернутой» в сравнении с ценностями и предпочтениями «мира сего». Смысл заповедей «блаженств» сводится к парадоксальным для обыденной жизни утверждениям: блажен тот, кто так или иначе несчастлив (блаженны нищие, плачущие, жаждущие, ненавидимые и гонимые). То, чем дорожит мир, и то, чего он стремится избежать, меняются местами: крест становится не позором и проклятием и трагедией, а победой и утверждением человеческого духа. Парадоксальность православной этики заключается еще и в том, что предпосылкой творчества является не субъективистское самоутверждение, а смирение; условием свободы становится не горделивая самодостаточность, а послушание. Прямая перспектива (и в жизни, и в творчестве) эгоцентрична, она ставит человека в центр мира, а все остальное обретает для него значение и величину лишь в той степени, в какой оно соотнесено с ним самим. В контексте этических норм обратной перспективы не нечто значимо потому, что включено в мой мир, мой горизонт, мое поле зрения, но напротив: я могу нечто значить лишь потому, что я включен в нечто большее, чем я сам2. Нравственная вертикаль российской культуры, ядро которой составляли ценности православного образа жизни, поддерживалась персонифицированными образами святых, подвижников, которые давали человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую перспективу его бытия, питали энергию самоотречения и духовного самостроительства. 2. Прошлое, настоящее и будущее. Одной из наиболее существенных черт ценностно–нормативного ядра культуры является неукорененность в настоящем и постоянная обращенность в прошлое или будущее. Низкую ценность настоящего можно увидеть в народной поэзии, русских сказках, например, в отношении к счастью – сейчас оно греховно и несбы...Свободен только тот, кто, восходя от мира материи, связует свою душу с царством божественно-духовного. ...Для того чтобы сохранить свободу духа, Христос отверг власть над земным царством. Таков смысл второго искушения в пустыне”. – См. Шубарт В. Европа и душа Востока // ОНС. – 1993. – №4. – С.171. 1 Эти мотивы можно обнаружить в сюжетах русской сказки, образах народной поэзии 2 Кураев А. Человек перед иконой // Квинтэссенция. – М.: Политлитература, 1992. – С.245. 328 точно, оно всегда за тридевять земель и дается как результат самоотречения, преодоления внешних препятствий, а уже потом – смекалки1. Ценностная незначимость «здесь и теперь» характерна не только для восприятия времени, но и пространства. Неактуальность настоящего символически отражается в теме дороги, которая рассматривается как способ ухода из настоящего, как путь в «неведомое царство», «светлое будущее», как форма бытия («жизнь – путь»). Преимущественная направленность в будущее проявляется в русской мысли, которая всегда была глубоко пессимистична в отношении к настоящему и одновременно несла в себе глубокую веру в будущее России2. Основной мотив русской идеи, который проходит сквозь весь ХIХ век – прошлое русского народа темно, его настоящее ужасно, остается вера в будущее. Ощущение неактуализированного и неоформленного настоящего русской культуры давало основание верить в грядущие времена, наступление эпохи «исторического величия». Самосознание, переживая кризисы самоотрицания, неизбежно приходило к утверждению великой миссии России3. Сказанное выше позволяет сформулировать одну из существенных черт русской культуры, которая, в отличие от западных культур, ориентированных на преобразовательную, созидательную деятельность, окультуривание внешнего мира, направлена на освоение мира внутреннего, на “строительство” души человека. Это культура Слова, им рожденная и в нем воплощающаяся. 3. Личность и общество (индивидуальное и социальное). Одной из ведущих ценностных доминант отечественной культуры является доминирование социальных ориентаций над индивидуально–личностными, т.е. невыделенность человека из общности «мы», неосознанность своей отдельности. В историческом плане социальность созвучна соборности православных традиций, в основе которых лежит христианская антропология, строящаяся по принципу холизма – целое больше частей, целое дает жизнь и смысл частям (части иконы, изъятые из ее космоса, становятся вопиюще неправдоподобными). Образ приоритета целого запечатлен в Троице, где он символизирует совершенство каждого элемента в силу его нераздельЧтобы обрести право на любовь, герою русской сказки приходится сначала пройти «огонь, воду и медные трубы» – победить врага, преодолеть себя, принести всего себя в жертву чему– или кому–либо. 2 Бердяев Н.А. Судьба России. – С.71. 3 Однако восприятие будущего в русской культуре имеет свою специфику – будущее видится не как результат эволюции настоящего, оно находится как бы «по ту сторону» катастрофы. Эту драматическую черту русского самосознания Н.Бердяев объяснял тем, что их двух мифов, с помощью которых народ оформляет смысл своего бытия (миф о происхождении и миф о конце) у русских преобладает второй миф – миф эсхатологический. Именно эта черта определила специфику русской идеи, духовные искания ХIХ века и характер социальных экспериментов ХХ века. Эсхатологическая окраска русской идеи, ее обращенность к предельному, конечному отличает ее от философской и социологической мысли Западной Европы. 1 329 ного единства с остальными частями (Вл.Соловьев). Смысл соборности выражается в формуле: каждая частица всеединства принципиально несамодостаточна, открыта к высшему и от него берет исток своей жизни и к нему же приносит свои плоды. Высота человека определяется высотой тех ценностей, которым он служит и в распоряжение которых он предоставил себя1. Социальная ориентированность сознания вытекает из общинного устройства жизни и артельных форм организации производства. Община в России заменяла почти все социальные институты гражданского общества, включая и право, она воспринималась как «женское начало и краеугольный камень» всего здания, именуемого Россией, его «монада», «клетка огромной ткани», которая консервативна и уверенна своем развитии, …» как мать, несущая младенца в своем чреве и переносящая все, кроме отрицания своей основы, своего фундамента»2. Если западное общество строилось на основе гаранта прав и свобод отдельной личности, ее автономии от государства и соответствующей дифференциации общественных связей и структур, то русская общественная жизнь – на соборности, синкретичности мира и растворении «я» в общинном «мы». Соборность и общинность – это доверие и взаимопомощь, регламентированные не законом, а совестью, нравственностью. Они противоположны и католической авторитарности, и протестантскому индивидуализму, не признают внешних формальных признаков, ограничивающих жизнь духа в составе социального целого, не знают внешнего над собой авторитета, но не знают и индивидуалистического уединения и замкнутости3. Именно в силу общинного характера жизни и соответствующей системы ценностей «рождение индивидуальности« в России всегда происходило «в муках» – или в виде «народной волюшки» с ее бессмысленной кровью, «дикой индивидуальности» беглецов и бунтарей, или в виде необузданного купечества, или в форме «забитой» индивидуальности «маленького человека», который индивидуален своим несчастьем, обиженностью и униженностью4. Общинный характер бытия, исключая персональную ответственность, блокировал также консолидацию больших социальных групп, которые составляют основу гражданского общества – политических партий, объединений, движений. На психологическом уровне эта черта находит выражение в безынициативности, нежелании выделиться, стремлении растворить персональную ответственность в совместной деятельности5. Ее устойчивость во Кураев А. Человек перед иконой // Квинтэссенция. – М.: Политлитература, 1992. – С.245. 2 Герцен А. Prolegomena // Русская идея. – М.: Республика, 1992. – С.122. 3 Бердяев Н.А. Судьба России. – С. 188. 4 См.: Библер В.С. Россия и Запад в канун ХХI века // Мегаполис-Экспресс. – 1991. – № 3. 5 “Никогда по отдельности, т.е. на собственный страх, риск и ответственность, а всегда только вместе” – М.Мамардашвили. Вторая часть его формулы касается вре1 330 многом стала причиной неудачи аграрных реформ начала века, она затрудняет и сегодняшние преобразования в экономике, препятствуя естественному усвоению и развитию рыночных отношений1. Приоритет социального определил специфику постановки проблемы свободы и ответственности, индивидуального и социального. Он придает особые акценты перспективам общественного устройства России, в которых идеал «полного и всестороннего развития личности» отодвигается на второй план в силу его неосуществимости, а в центре стоит идея «всеединства» как богочеловеческого союза, объединяющего все национальности и проповедующего безусловные нравственные ценности 2. «Горделивый идеал» личности как эгоистического и эгоцентрического атома отвергался как социально и психологически несостоятельная ценность. Сущность личности в русской культуре рассматривалась в ее отношении к общественному целому – «я» должно органично сочетаться с «мы», иначе это «мы» превратится в безликое коллективное «оно», ядовитый раствор которого уничтожит и саму личность3. Обозначенные выше «полюса тяготения» составляют исторически устойчивое ценностно–нормативное ядро совокупного субъекта российской культуры4. Однако в периоды резких социально–политических реформ они прежде всего подвержены деформации – как известно, «смутные времена» в России всегда сопровождались духовным хаосом, неустойчивостью, расплывчатостью и внутренней противоречивостью ценменных координат национальной психологии – “никогда не сегодня, а всегда только завтра”. 1 Социальность русского самосознания нашла выражение в концепции русского социализма как царства равенства и социальной справедливости, “цель и исход” которого – “всенародная и вселенская церковь, осуществленная на земле, поколику земля может вместить ее”, “всеобщее, всенародное, всебратское, всесветное единение во имя Христово” (Ф.М.Достоевский). Приоритет общего над личным отражается в идеологии социальных преобразований и характере идеалов русских революций, где ценности личного благополучия были на втором плане. Она обнаруживает себя в содержании русской идеи, в особенностях русского быта, нравов, гостеприимстве, в традиционных формах устройства общественной жизни и организации трудовой деятельности (крестьянская община, рабочая артель и т.д.). Незначимость индивидуально–личностного начала, резонансно усиливаемая аскетическим потенциалом, свои предельные формы воплощения получает в “смутные периоды” русской истории, провоцируя их остроту и последствия. В частности, во времена раскола, в эпоху революций, строительства “светлого будущего” русский человек обнаруживает непостижимую выносливость к страданиям, жизненным лишениям, предельную направленность на “неземное”, потустороннее, бесконечное. Максимальное выражение эта характеристика получает в в самосожжении старообрядцев, в отшельничестве и монашестве, в движении русских странников, в пафосе самоотречения революционеров–социалистов, в подвижническом труде “строителей светлого будущего”. 2 См.: Соловьев В.С. Русская идея // Русская идея. – М.: Республика, 1992. 3 Левицкий С.А. Трагедия свободы // Социс. – 1991. – №4. – С.148. 4 В то же время следует отметить, что эти ценностные доминанты противоречивы и нестабильны в своих проявлениях – в связи с отсутствием в русской культуре социальных институтов и механизмов, способных эффективно разрешать неизбежные противоречия, возникающие в каждой системе ценностных координат. 331 ностей и норм. Но с преодолением кризиса ценностные доминанты, составляющие специфику и духовную уникальность российской культуры, возвращаются в норму. 7.5.4. ПСИХО–АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ (РОССИЙСКАЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ) СРЕЗ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ Преобладание в культуре одной из мировоззренческих доминант детерминировано как внешними, объективными обстоятельствами (ландшафтом, формой государственности, религией), так и внутренними, субъективными факторами, в числе которых основным является традиционный для представителей того или иного народа (этноса) тип ментальности. Выражая социоприродную специфику, он формируется на бессознательном уровне – в процессе идентификации с этнической общностью, религией, ландшафтом и наиболее «выпукло» проявляет себя в особенностях постижения и восприятия мира, в «архетипах» коллективного бессознательного (К.Юнг), в образе жизни, традициях и преданиях, в формах поведения и выражениях эмоций. Ментальность определяется как «интегральная характеристика людей, живущих в конкретной культуре, которая позволяет описать своеобразие видения этими людьми окружающего мира и объяснить специфику их реагирования на него», как «присвоенные конкретным индивидом специфические для данной культуры способы восприятия и особенности образа мыслей, выражающиеся в специфических для данной общности формах поведения и видах деятельности», как «совокупность представлений, воззрений, чувствований общности людей определенной эпохи, географической области и социальной среды, особый психологический уклад, влияющий на исторические и социальные процессы», «характерная для конкретной культуры (субкультуры) специфика психической жизни людей, детерминированная экономическими и политическими условиями жизни в историческом аспекте»1. В отечественной историко–философской и культурологической традиции характеристику психологических особенностей русского типа можно обнаружить у Н.Данилевского, который отмечал у русских отсутствие насильственности и властолюбия, присущих европейцам, подчеркивал мягкость характера, умение разумно пользоваться свободой. К.Леонтьев, а позднее П.Савицкий в психологическом типе русского видели религиозность и мистическую самоуглубленность. Н.Трубецкой характеризовал представителя евразийской цивилизации как традиционно ориентированного, осознающего необходимость подчинения государству и в то же время как не готового к долгому и мучительному поиску истины, предпочиДубов И.Г. Феномен менталитета: психологический анализ //Вопр. психологии – 1993 – №5. – С.67-79. 1 332 тающего принять ее в готовом виде, в результате чего чужая идея, не выстраданная русским человеком, приобретает универсальный характер и заполняет весь его внутренний мир. Ф.М.Достоевский отмечал скитальчество как национальную черту (он считал, что типичные образы русского скитальца – Алеко и Онегин); смирение и страдание; нравственный максимализм и способность «всемирной отзывчивости и полнейшего перевоплощения», умение «дружественно, с полною любовию» принять в душу «гении чужих наций», различать, снимать противоречия, извинять и примерять различия, т.е. говоря психологическим языком – способность к идентификации. Вяч. Иванов основной чертой русского национального характера считал стремление к «совлечению ...всех риз и всех убранств ... и всякого украшения с голой правды вещей». С этой чертой он связывал как «добродетели и силы наши», так и «многие немощи, уклоны, опасности и падения» – скептический и реалистический склад русского ума, потребность русской мысли идти последовательно «до конца и до края»; ее нравственно–практический строй и одновременно ненависть ко всем противоречиям между сознанием и действием; подозрительная строгость оценки и стремление к обесценению ценностей; инстинктивная потребность безусловного, «совлекающая» все условности и недоверчивая к человеческому и божественному; «живое чувствование зла»1. Г.Федотов русскую натуру характеризовал такими качествами как широта, вольность, бунтарство, сектанство и духовное странничество, органическая нелюбовь ко всякой законченности формы. Концепция русской души С.А.Аскольдова построена на специфическом соотношении трех составных частей, характерных для состава любой национальной души: святого, человеческого и звериного2. Своеобразие русской души заключается в том, что среднее, специфически человеческое, представлено в ней неизмеримо меньше по сравнению с национальной психологией других народов, а святое и звериное являются наиболее сильными началами. Причем, святое возникает как «преодоление специфически человеческой духовной культурности», а звериное понимается автором не обязательно негативно – не только как ярость и лютость, но и как мягкость, кротость, добродушие. Противоположный психологический тип, принадлежащий к западной культуре и оттеняющий специфику русской души, С.А.Аскольдов характеризует доминированием человеческого начала, т.е. гуманистичности, отвращающей человеческий интерес от неба, «обнадеживающей землей», «верой в человека» даже в «самых отчаянных Этим качеством Вяч.Иванов объясняет отношение к греху и преступнику – соборная ответственность всех за всех и мирское признание коллективной вины снимает вину персональную, а личность преступника возбуждает лишь сострадание. 2 См.: Аскольдов С.А. Религиозный смысл русской революции //Антихрист. Антология. – М.: Высш. шк., 1995. – С.123-142. 1 333 положениях» поддерживающей его «устремление к земле и к осуществимым лишь через человека идеалам».1 В современных исследованиях специфика «русской души» характеризуется символами детства и соответствующими психологическими чертами, присущими ребенку2. «Детскость» русской души помогает соединить такие взаимоисключающие характеристики русских как апокалиптики, нигилисты, святые, оборотни, атеисты, богоносцы, герои, аморалисты – все эти черты можно рассматривать как элементы единого смыслового целого, объединенного символами детства. Свойствами детства (и души русской) является также тяга к выяснению границ дозволенного; способность к безграничной и безосновательной вере; открытость будущему и способность поверить в осуществление несбыточного, в обретение «другого мира» («неведомого царства»); интерес к концу, «краю» (желание узнать, «чем закончится сказка», заглянув на «последнюю страницу»); страх смерти и надежда на бессмертие (воплощенные в исканиях русских космистов, в стихии революционного романтизма, подсознательно пытающихся опустить небо на землю, построив здесь «райскую жизнь»). Д.С.Лихачев, характеризуя русскую культуру, отмечая такие ее черты как личностный характер, универсализм, открытость и восприимчивость к другим культурам, свободу творчества3. Перечисленные психологические качества условно можно разделить на три группы Положительные качества, которые могут рассматриваться в качестве референтных: широта, вольность; нравственный максимализм; религиозность и мистическая самоуглубленность; святость (как особый накал веры, религиозного терпения); способность к «всемирной отзывчивости и перевоплощению», умение отождествить себя со страданиями другого человека (пережить «сораспятие» с Христом), с болью тех, кому плохо (на психологическом языке – эмпатия, способность к идентификации); ненасильственность, мягкость характера, смирение, способность к подчинению; терпимость к страданиям; живое чувствование зла (как основание для духовного совершенства, ощущение того порога, когда пора «восходить» – Ф.М. Достоевский); открытость будущему и способность В этом плане интерес представляет позиция З.Фрейда, который характеризуя специфику психической жизни русских, отмечал близость русской души к стихии бессознательного. Промежуточное положение России между Европой и остальным миром, считал он, определило не только культурное своеобразие, но и специфику психической жизни – и на психическом уровне русские заняли промежуточное, медиаторное положение между сознанием и бессознательным. Поэтому, считал Фрейд, русские характеризуются слабой силой “я”, неразвитостью сферы сознания, низкой дисциплиной, невротичностью, неукротимостью влечений. – См.: См.: А.Эткинд, Эрос невозможного. - С.134–135. 2 См.: Карасев Л.В. Русская идея (символика и смысл) //Вопр. философии – 1992 – №8. – С. 69-82. 3 См.: Д.С.Лихачев. Раздумья о России. – С.27. 1 334 поверить в осуществление несбыточного («светлого будущего», «неведомого царства»). Негативные идентификационные характеристики–символы: апокалиптический склад мышления; бунтарство, вольница, неповиновение закону; сектантство, скитальчество; нигилизм, скептический склад ума, стремление к отрицанию и девальвации ценностей (к совлечению всех риз и всех убранств с голой правды вещей – своеобразный духовный стриптиз); неготовность к долгому и мучительному поиску истины, предпочтение принять ее в готовом виде); духовное странничество (склонность «бродить» по чужим культурам, идеям); самоотречение, саморасточительство, разгульность; безинициативность, неделовитость; пренебрежение моральными нормами; органическая нелюбовь и враждебность ко всякой законченности формы; мрачность и детскость; отсутствие «человеческого» в структуре души и особое сочетание святого и звериного – ярости и кротости, лютости и добродушия, благочестивого и греховного; сочетание ребяческой незрелости со всеми недугами дряблой старости; синтез восточного деспотизма с западным индивидуализмом; ненависть ко всем противоречиям. Оценочно нейтральные психологические характеристики «русского типа»: способность к безграничной и безосновательной вере; духовный радикализм, стремление к предельному, безусловному (потребность мысли идти «до конца и до края», а в итоге – безразличие к благам мира, нежелание накапливать то, что обречено на гибель); соборная ответственность всех за всех, невыраженность чувства персональной вины и признание вины коллективной; отсутствие воли к власти (политическое нестяжательство); синтетическое, недифференцированное, духовно–целостное отношение к миру. Последняя характеристика психологического типа вносит максимальный вклад в специфику российской ментальности, в которой доминирует духовно–целостное отношение к жизни, т.е. синкретичное и недифференцированное сознание, не ориентированное на понимание сложностей и противоречий природного и социального мира, воспринимающее мир целостным и нерасчлененным. Синтетическое сознание анализ и критику заменяет оценкой и толкованием явлений и событий преимущественно в моральных категориях добра и зла, истинных и неистинных ценностей, он опирается на безусловную веру в абсолютные категории и ценности. Целостное и нерасчлененное восприятие мира и изначальная «враждебность» русского сознания всякой «культурной дифференциации» коррелирует с низким формообразующим началом русской культуры. Тяготение к бесформенности (формоборчество) и постоянное сопротивление структурной дифференциации есть специфическая русская черта, прояв- 335 ляющаяся во всех формах и сферах общественной жизни (Ф.Степун) 1. Органичная целостность самосознания особенно характерна для почвеннического крыла русской мысли – концепция национальной самобытности России, уникальности ее пути, выработанная в рамках идеологии славянофильства, была предельно целостной и принципиально внерациональной. Духовные доминанты и субстанциальные начала национальной жизни надо было «угадать» сердцем, а настоящее и будущее России понять «поэтической интуицией», «внутренним видением». Именно славянофилы фактом общественного сознания сделали представление о писателе как пророке и религиозном учителе, которое живо по сей день. Таким образом, маркетинговые коммуникации развиваются в России в специфической культурной и ментальной среде. При этом обозначенные выше ценностные ориентации отечественной культуры и психологический тип (ее персонифицированное воплощение) даны в предельной форме своего выражения и представляют собой некую «идеальную модель» (например, как и существующие классификации психологических типов). В действительности каждый отдельный человек представляет собой различную степень приближения к ценностному и психо–антропологическому образу национальной культуры. Ценностно–нормативная природа российской культуры, преимущественно, внеэтническая. Мировоззренческая основа этого «кода» имеет христианские истоки. Этнопсихологической предпосылкой, определившей специфику российского менталитета, является, по мнению евразийцев, присутствие в русской культуре «туранского элемента». В качестве природного фактора ментальности можно считать суровые, контрастные и неблагоприятные для комфортной жизни условия. Геополитическим фактором является особое положение России, которая всегда представляла собой буферную зону Европы на восточном направлении, поэтому развитие русской культуры происходило в экстремальных условиях пограничной ситуации. 7.5.5. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ДУХОВНОСТИ В основе любой культурной системы находится определенная персонифицированная ценностно–нормативная модель, которая для нее является условием устойчивости во времени и формой реализации своих возможностей. В культуре основу такой модели составляют образы исторических деятелей, максимально полно воплотивших свою человеческое предназначение и выразивших сущность культуры. Человек обретает культурную идентичность путем отождествления с духовными референтами В частности, все сферы духовной жизни трудно дифференцируются, они неразрывно спаяны с самим бытием, погружены в его стихию. Даже искусство в России никогда не было «искусством для себя» – оно всегда было или религиозным исканием, или нравственно–общественным служением, или способом воспитания человека нового типа – всесторонне и гармонически развитой личности. 1 336 нации – подвижниками, людьми, достигшими высот святости и нравственного совершенства. Образы таких людей олицетворяют духовное ядро культуры, являются ее обобщенными символами, ее связующим центром. Отсутствие духовных референтов свидетельствует о кризисе национальной идентичности, способствует распаду общественного организма, ведет к социальному и духовному хаосу. Духовные референты – это не только «зеркало» культуры, но в определенном смысле и замысел, проект ее идеального состояния в «человеческом измерении», который актуализируется в самосознании как реакция на кризис культуры и одновременно как способ его преодоления. Если эти образы получают в самосознании статус референтов, то общество обретает историко–культурную идентичность. В наиболее концентрированном варианте референтная модель русской духовности содержится в образах православных святых, которые в своей земной биографии максимально полно воплотили божественную сущность человека. Именно они олицетворяли собой те личностные качества, которые в течение многих столетий составляли идеал человеческого совершенства: личностные качества: сердечная чистота, внутренняя уравновешенность и умеренность, простота, спокойствие; сострадание и жалость к чужому горю, т.е. солидарность – не в счастье, а в страдании и чувстве вины; духовное покаяние1; ценности: нестяжательство, т.е. любовь к бедности («блаженны нищие духом»), отрешенность от земных благ; послушание, кротость и смирение; страдание как ценность (как сущностное участие в жизни Христа); солидарность (идея всеобщего спасения); любовь и милосердие в отношениях с ближними (в том числе – с врагами); патриотизм как жертвенная любовь, мученичество за веру; справедливость (социальная, гражданская). Все это вместе и составляет идеал святости как высшей ценности человеческого бытия, который и сегодня обладает мощными идентификационными ресурсами – в силу того, что он, во–первых, представляет собой наиболее рациональный с учетом дефицитов природы способ бытия; во– вторых, русская духовность – вненациональная, всемирная, вселенская, а это для сегодняшнего гражданского самосознания (и самосохранения России) является принципиальным моментом. Личность формируется как органичный носитель своей культуры в том случае, если человек с детства отождествляет себя с образами, в максимальной степени выражающими духовную сущность национальной культуры. Эти образы должны быть персонифицированы, а ценности – иметь своего носителя. В этом качестве могут выступать: конкретная историческая личность (герой, полководец, святой), образ художественного произведения, личность современника и др. Идентификация особенно Самый многократно повторяемый молитвенный возглас святого – «помилуй мя грешного». 1 337 продуктивна в сензитивные периоды жизни (как человека, так и культуры); в момент переживания кризиса, когда для решения жизненно важных проблем человек нуждается во внешней духовной опоре. Для органичного отождествления личности с референтным образом последний должен нести в себе подобные качества, а также содержать в смысловой структуре своего образа схожие проблемы – в таком случае он будет восприниматься личностью как способ разрешения ее собственных проблем. Основным критерием соответствия исторически устойчивому ядру культуры является духовная идентичность субъектов, представляющих данную культуру, «синхронность» и резонансность их суждений по важнейшим экзистенциальным вопросам бытия (отношение к жизни и смерти, счастью и несчастью, радости и страданию, добру и злу, к настоящему, прошлому и будущему и т.д.). При этом сам факт национально– культурной самоидентичности следует рассматривать как проявление более сущностных закономерностей и процессов – как отклик «индивидуальной души» на глубинные и устойчивые национально–культурные архетипы. В этой связи содержание ценностно–нормативного пласта культуры и психо-антропологические характеристики «русского типа» можно рассматривать в качестве соборного образа культуры, своеобразного «культурно–генетического кода», который обеспечивает через механизм идентификации внутренние самовоспроизводство и самосохранение культуры как целостности. Органичность бытия человека в культуре – духовная, социальная, профессиональная – возможна в том случае, если совокупными условиями его бытия, в том числе и усилиями персонала образовательных учреждений, будут реализованы идентификационные ресурсы отечественной духовности, ядро которой составляют специфические ценности, нормы и личностные качества. Понимание культурной уникальности, духовная укорененность личности станут, в свою очередь, мировоззренческим условием такой профессиональной самореализации, когда высокий социальный статус специалиста будет в гармонии с нравственными ценностями социума и этическими принципами корпоративного сообщества. 338 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ Аудитория проекта - сложноструктурированный субъект, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники – это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять участие в подготовке и реализации проекта. Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются:проблемы, носителем которых является данная общность;социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции); ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. В состав аудитории включаются те социальные группы и категории населения, которые являются: источником проблем инициатора проекта, а также носителем проблем и ресурсов. Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсов субъекта через референтность автора. Бенчмаркинг - совокупность технологий анализа и оценки преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли с целью адаптации лучшего опыта и его использования в деятельности организации. Биография – в маркетинге это опорная селективная информация биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного капитала. Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен - целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). Основные составляющие бренда: а) имидж производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова – товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества); б) имидж товара (как совокупность его качеств и свойств, известность торговой марки и гарантированное качество), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами; в) референтный символ производителя и товара, т.е. персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя. Формулу бренда можно представить следующим образом: «товар + производитель + референтный потребитель + социально–культурный контекст их взаимодействия». Критерием сформированности бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара и лояльность к его производителю. Брифинг – короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии; инструктаж, формулировка задач исполнителям рекламного проекта. 339 Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное одному или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Бэкграундер – текст, содержащий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно–новостных жанров. Выставка – демонстрация ресурсов и средств, имеющихся в распоряжении организации, отрасли, государства, человечества. Жизненная стратегия — социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения). Жизненная стратегия опирается на психологический тип ее носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. В процессе выявления и характеристики аудитории маркетинговых проектов используются классификация, включающая: стратегию жизненного благополучия; стратегию социального престижа; стратегию профессионального успеха; стратегию жизненной самореализации. Данный критерий позволяет наиболее адекватно, полно и «компактно» зафиксировать как локальные, так и глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Жизненный стиль – совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях одежды и прически. Данная категория фиксирует временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль образуется внутри социальной страты, он есть результат совместного опыта людей, существующих в едином социокультурном пространстве. Выбор стиля предполагает включение субъекта (реальное или виртуальное) в значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей и культурных образцов. Принадлежность к группе субъект искусственно демонстрирует, в т.ч. с помощью определенного потребительского поведения. Потребляемый субъектом предмет выполняет роль посредника, способствующего отождествлению человека с определенным стилем, демонстрирующего принадлежность к статусному сообществу. Наиболее активными агентами формирования жизненных стилей являются: шоу–индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса путем модификации ценностно–нормативной системы личности и формирования стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль. 340 Заметка – небольшая статья в газете, обычно без заголовка и подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке. Заявка – письменное обращение в фонд или государственный орган с целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е. некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая их социальную значимость, связь с долгосрочными задачами организации–просителя, соответствие миссии и приоритетам донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методы, этапы и сроки реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения задач); критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и партнеров; перспективы проекта по завершении гранта. Заявление (для СМИ) – текст, раскрывающий позицию субъекта по отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр часто квалифицируется и используется в жанре опровержения: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовых ресурсов события. Избирательная кампания – система маркетинговых акций, выстроенная в результате последовательного решения ряда взаимозависимых проектных задач: анализа социальной структуры избирательного округа, культурных традиций, проблем и ожиданий различных социальных групп; выявления целевых групп (электората); определения имиджевых ресурсов кандидата; разработки стратегии действий в рамках кампании и проектного обоснования основных мероприятий. Имидж (Imago – лат. – изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, представление) – это, с одной стороны, целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально–психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж – это субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений. Процесс формирования имиджа – это разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно–информационного конструкта, который затем продвигается в сознание целевых групп с целью стимулирования нормативных параметров поведения. Имиджевые ресурсы, используемые в процессе проектирования избирательных кампаний: административные; финансовые; геополитические; социально-культурные; идеологические; личностные. Условия эффективности формирования имиджа: адекватность (т.е. соответствие образа потенциалам субъекта); многоадресное позиционирование; ценностное и инструментальное самоопределение; наличие имиджевой легенды; учет специфики макросреды. Имя (репутация) – феномен, близкий по смыслу имиджу, но имеющий свои смысловые грани и содержательную специфику. Существенная грань имени – репутация, часть образа личности, которая формируется делами, поступками человека. Публичное имя – стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Как предмет коммуникации имя формируется и транслируется PR–акциями, основная цель которых – создать субъек- 341 ту (поступками, делами, акциями) имя, а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Интерес – эмоционально окрашенное отношение субъекта к объектам, явлениям, которые воспринимаются как необходимые средства и условия разрешения проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как характеристике аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности интереса (за ним всегда стоит какая–либо нужда, потребность), его непостоянства, а также по причине компенсаторного характера того объекта, на который он направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве вспомогательной характеристики аудитории маркетинговых проектов. Информационный листок – оперативная информация, напечатанная на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций. Распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс–конференциях; входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях. Каталог – информационное печатное издание, которое содержит тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и работников отрасли экономики). Используется при организации прямой почтовой рекламы. Качество – совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемы и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых коммуникаций качество фиксируется в сознании целевой аудитории путем позиционирования функциональных преимуществ определенного товара или услуги. Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о субъекте политических коммуникаций и по характеру содержания может быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Логистика – теория и совокупность методов оптимизации материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков, сопровождающих процессы проектирования, создания, продвижения и потребления товаров и услуг. Маркетинг - многоуровневая система ценностно и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса (а, в конечном счете – максимизацию прибыли). Маркетинговые коммуникации создают и продвигают не только товары или услуги, но и ценности, нормы, имидж, стили жизни. Тем самым маркетинг формирует социальную макросреду бизнеса, его культурно–нравственные оболочки. Маркетинговая коммуникация - разновидность социальной коммуникации, представляющая форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов. Виды маркетинговых коммуникаций (по характеру контакта инициатора коммуникации и аудитории): а) непосредственные ком- 342 муникации, предполагающие реальный контакт инициатора с аудиторией (наиболее типичной формой коммуникации здесь является акция); б) опосредованные акты коммуникации, в которых в качестве посредника между инициатором и аудиторией выступает текст, инициированный субъектом с целью решения своих маркетинговых задач. Маркетинговое проектирование - развертывающаяся в определенной последовательности система аналитических процедур и мыслительных операций, позволяющая: осуществить анализ ситуации, обосновать цели и задачи проекта, разработать его содержание, смоделировать конечный результат и определить оптимальные варианты и способы решения проблем инициатора. Маркетинговые технологии – совокупность методов, средств и приемов, с помощью которых осуществляется: а) определение, удовлетворение, расширение и формирование спроса на товары, услуги, идеи; б) обоснование и оценка целесообразности производства того или иного продукта (товаров, идей, услуг); в) проектирование продукта и разработка оптимальных форм его продвижения к целевым сегментам. Медиатекст – инициированный субъектом PR и подготовленный сотрудниками PR–структур или журналистами текст, распространяемый исключительно через печатные органы СМИ. Разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс–стори. Методы – специфический инструментарий, используемый с целью эффективной реализации проектного замысла. «Растворяясь» в содержательной части проекта, методы способствуют наиболее оптимальному продвижению предмета в системе маркетинговых коммуникаций. Методы проектирования - совокупность приемов, операций и специфических способов мыследеятельности, с помощью которых осуществляется анализ ситуации, определение условий и ресурсов и выработка наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете – преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании используются общие методы научного познания: анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. Специфические методы: диагностические (маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.); прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов проектного изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований); конструктивные (позиционирование; референтация). Мотив – побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем–потребностей и средств их разрешения. Активность личности определяет здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности объекта. Человеческое поведение (в том числе и потребительское) определяет две группы мотивов. Во–первых, мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которой человек должен совершить определенные действия (эо ценностно обусловленная мотивация). Во–вторых, планируемые действия могут быть связаны со стремлением избавиться от нежелательной ситуации – это так называемая проблемно–обусловленной модель мотивации. 343 Образ (eikon – греч. – икона) - внешнее проявление и выражение сущности. Образ личности – это единство ее бытия в нескольких плоскостях: единство с самим собой – тождественное отражение самого себя, собственной природы (рода); коммуникативное единство человека с миром значимых других; ценностное, духовное единство человека с миром культуры. В субъективной плоскости образ концентрируется в Я–концепции личности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального характера. Самообразы кодируются и формируются референтами – субъективно значимыми для человека феноменами. Образ как предмет коммуникации доминирует в форме непосредственной коммуникации известной личности с аудиторией, в ток–шоу нравственно–этической направленности. Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамотный подбор значимых для аудитории личностей, персонифицирующих те ценности и нормы, которые составляют стержень их образа. Образ жизни – это определенное качество жизнедеятельности, индикаторами которого выступают ценности (личности, группы) и соответствующие виды и формы их практической презентации в процессе социальной коммуникации. Критериями оптимальности образа жизни являются: уровень сформированности и развития человека как субъекта социальных и культурных отношений (характер и содержание его ценностно–нормативной сферы и соответствующих форм и способов деятельности в различных сферах культурной жизни – художественной, духовно–нравственной, экологической и т.д.); способность максимально использовать социально–культурную среду и сферы жизнедеятельности в качестве пространства развития и реализации своих творческих сил. При анализе образа жизни аудитории проекта основными содержательными критериями характеристики являются: доминирующие жизненные ценности, выполняющие роль фундаментальных ориентиров в выборе стратегии поведения в жизненно значимых ситуациях; основные личностные проблемы, определяющие формы и характер человеческой активности. Общественное мнение – продукт медиатехнологий (или рейтинг– технологий) и одновременно ведущий «капитал» информационного пространства. Как предмет маркетинговой коммуникации данный феномен производится целенаправленно следующим образом: на основе рейтинга (не всегда объективного) выявляется реальная или создается желаемая картина общественного мнения по поводу конкретного субъекта или явления (фирмы, физического лица, услуги, предмета); с помощью средств массовой информации сконструированное таким образом мнение внедряется в сознание целевых и контактных групп; аудитория воспринимает рейтинг как объективность, потому что подсознательно всегда отождествляет себя с большинством; возникает положительная обратная связь, ведущая к дальнейшему росту рейтинга тех субъектов, которые были представлены как наиболее предпочитаемые. Созданное таким образом общественное мнение является виртуальным образованием, которое воздействует на аудиторию, изменяя ее сознание и поведение в планируемом направлении. Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью, целью которой является корректировка общественного мнения относительно проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив. 344 Организационное проектирование - комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес–структуры (учреждения, фирмы), позволяющий осуществить следующие операции: анализ среды и сегментирование рынка; выявление целевых и контактных групп; разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной деятельности. PR–информация – разновидность социальной информации, инициированной и производимой социальным субъектом (органом власти, фирмой, персоной) и отражающей значимые факты его деятельности. Ее цель состоит в формировании оптимальной системы отношений к субъекту со стороны целевых групп. Характер событий, содержание информации, форма ее трансляции определяются в зависимости от проблем и ресурсов субъект и специфики целевой аудитории. PR–кампания – система согласованных действий, включающая: а) PR– событие, обеспеченное в ресурсном отношении и сущностно связанное с субъектом PR–коммуникации (информационный повод); б) PR–коммуникацию, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции аудитории с целью формирования, поддержания или приращения PR–капитала данного субъекта. PR–коммуникации – совокупность форм, методов, средств и технологий, обеспечивающих оптимальные социальные взаимодействия субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды. Признаки PR– коммуникаций: социально–культурная легитимность (институциональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации; конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды; кумулятивный характер действия. Письмо – обращение к узкой целевой группе общественности, поводом для которого является событие в жизни PR– субъекта (организации, фирмы, физического лица) и в котором содержится комментарий к социально значимой проблеме, ситуации, действию. Плакат – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста. Плакат широко используется в идеологических целях, в качестве средства социальной рекламы и пропаганды. Разновидность – афиша – плакат большого формата, в котором преобладает текстовая информация. Позиционирование – это технология определения или создания совокупности свойств и признаков, выгодно отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров, а также продвижения к потребителю и закрепления в его сознании информации об отличительных свойствах товара. Основаниями для позиционирования могут служить: потребительские преимущества товаров или услуг; отличие товара или фирмы от конкурирующей марки; культурносимволические ценности или социально-статусные свойства предмета маркетинговой коммуникации. Потребности – осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и разви- 345 тия. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности. В системе маркетинга наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности – в общении, дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении себя и окружения). Почтовая реклама – эффективная форма комплексной маркетинговой коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в ее состав целесообразно включать те или иные отработанные практикой элементы коммуникации, а именно: личное письмо (или записка), написанное представителем руководства– владельцем фирмы, ее президентом или управляющим; купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из эффективных средств маркетинга); стандартную информацию о предприятии или товаре (время работы, номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и т.п.). Презентация - демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом Пресс–ревю — комбинированный PR–текст, представляющий собой подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он предназначен преимущественно для внутрифирменных коммуникаций и служит средством обратной связи в акте PR–коммуникации. Пресс–релиз – основной жанр PR–текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся субъекта PR. Разновидности: новостной лист; публикационный релиз; информационная справка; релиз–резюме, в котором кратко изложены основные идеи и тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации; объявление; релиз– пояснение (текст к фотографии, схеме, таблице, диаграмме). Приглашение – текст о важном событии в жизни субъекта (юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. Приемы рекламы – используемые для стимулирования спроса и усиления внимания аудитории способы организации форм коммуникации и построения рекламных сообщений. Специфические приемы: интрига; подстройка к конкуренту; эпатаж; метафора; парадокс. Примы создания рекламного текста: причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения; декларируемая эффективность услуги или товара; утвердительные высказывания; метод «авторитетного свидетельства»; превентивные ответы; повтор вербальных формул. Принципы маркетингового проектирования – нравственные приоритеты и возможные границы этического характера, составляющие основу корпоративной 346 морали: принцип гуманности и гуманитарности; принцип критического порога модификации; а также технологические приемы, фиксирующие возможности и границы метода: принцип проблемно–целевой ориентации; принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации; принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Проблема – основной параметр анализа ситуации. Социальные проблемы– это объективно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации). Личностные проблемы – это субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами. Социально-культурные (или профессиональные) проблемы – это несоответствие в тех или иных элементах ситуации существующего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (проектировщиком, педагогом и т.д.). По отношению к субъекту маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности. Проблематизация – способ анализа ситуации, включающий несколько операций: диагностика всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.); ранжирование проблем (определение степени их актуальности по системе критериев); установление причинно–следственной зависимости между различными группами проблем; классификация проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия); позиционирование проблем – определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Проблемы личностные – оценка субъектом своих жизненных условий, обстоятельств и процессов. Переживаются человеком как внутренний дискомфорт, как дефицит чего–то субъективно значимого (одиночество, отсутствие круга друзей, непонимание со стороны близких), как обеспокоенность и неудовлетворенность (социальным статусом, профессией). С помощью личностных проблем осуществляется характеристика ситуации со стороны той социальной группы, которой будет адресован проект. Идентификация личностных проблем имеет особую значимость, ибо они являются источником поведенческой мотивации. Проблемы социально–культурные - форма отражения субъективно воспринимаемого несоответствия между оптимальным (нормативным) и реальным состоянием. Острота переживания ситуации в данном случае профессионально и культурно обусловлена, она задается представлением о норме, эталоне и является результатом восприятия и оценки ситуации неким субъектом, который принимает на себя ответственность за данное состояние и доступными ему способами пытается оптимизировать ситуацию. Проект – это способ изменения или сохранения ситуации в соответствии с ее нормативной моделью. Этапы разработки проекта: проблематизация – сегмен- 347 тирование – целеполагание – инструментальное оснащение – ресурсное обеспечение. Проектирование – алгоритм и совокупность технологий обоснования нормативной модели ситуации и способов ее практической реализации. Специфика проектирования проявляется в процессе нормативного обоснования ситуации, определяется многоадресностью, коммуникативным характером и альтернативностью проектных решений, высокой значимостью личностного фактора. Технологии проектирования: проблематизация, сегментирование, категоризация, позиционирование, референтация. Проектирование рекламной кампании - последовательность этапов, включающих: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы. Проспект – иллюстрированное сброшюрованное коммерческо– пропагандистское издание с подробным описанием потребительских свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы. Резюме — текст, содержащий оптимизированную биографическую информацию, необходимую для позиционирования персоны на рынке труда. Реклама – целенаправленно организованная и наиболее оптимальная с позиции проблем и ресурсов инициатора форма маркетинговой коммуникации между производителем и потребителем Референтация – это проектная технология, применяемая с целью выстраивания нормативных отношений личности (целевой группы) к предмету маркетинговой коммуникации (товару, услуге, ценности) путем включения в сознание личности значимых для него объектов, представляющих или ее собственную сущность, или персонифицированные способы решения актуальных жизненных проблем. В основе данной технологии лежит универсальный психокультурный механизм идентификации - установления тождественности внешних объектов свой внутренней природе, определения их соответствия и уподобления себя им в ценностном плане, образе жизни, включая и стандарты потребительского поведения. Критерием отбора референта в процессе проектирования является его соответствие: особенностям и проблемам целевого сегмента; базовым для определенного жизненного стиля ценностям; специфике и ресурсам предмета маркетинговой коммуникации. Ролевая ситуация в рекламе - действие, разворачивающееся вокруг трех смысло–образующих и сюжето–формирующих феноменов: демонстрируемых героями личностных проблем (при этом рекламируемый товар выступает средством их решения); социально–значимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации (ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опознавательными знаками определенного стиля); потребительского поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей. 348 Сегментирование – это совокупность методов, с помощью которых осуществляется классификация социальной среды на однородные группы по определенным признакам, их характеристика и определение аудитории проекта. Ситуация – совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, бизнес-структура, организация. Ситуация фиксирует некую структурную и динамическую целостность, характеризующуюся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, проблем, ценностей. Ситуации бывают объективные и субъективные, внутренние и внешние, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду, сферы жизнедеятельности, образ жизни реальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта. Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам: а) проблемы; б) ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации). Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел акции; краткий текст, отражающий стержень программы деятельности субъекта (как правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг – фиксирующий характерные особенности деятельности рекламодателя и являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля. Событие–провокация (provocatio – лат. – вызов, подстрекательство) – специально спроектированные события, которые либо входят в ткань ПР-акции, либо выступают «информационным стимулом», эмоционально готовящем публику к восприятию акции или ее инициатора. Для их разработки используются два ресурса: «эпатаж» (например, «приколы» в шоу–бизнесе); «легенда» (часто используется в рекламных, избирательных кампаниях). Социальная категоризация – это совокупность методов и приемов, с помощью которых осуществляется: во-первых, обоснование нормативных параметров группы, включая ценности и нормы, стереотипы поведения и стандарты потребления; во-вторых, вовлечение в ее состав необходимого количества субъектов. Повышение субъективной значимости группы предполагает: ее доступность для субъекта, наличие социально–статусного и культурно–символического капитала, персонифицированность (группа должна быть представлена значимой личностью, воплощающей базовые ценностно–нормативные и поведенческие параметры, включая и стандарты потребительского поведения). Социальное проектирование – алгоритм и технология разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различ- 349 ных слоев общественности. В технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д. Социально–психологическая среда – непосредственное социальное окружение, которое выступает пространством самореализации личности и одновременно причиной личностных проблем. В рамках социального проектирования рассматривается в качестве объекта изменений. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, содействовать реализации «социальных прав» человека, которые зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально–психологической и духовно–нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Социально–этический маркетинг – концепция, декларирующая социальную ответственность производителя и требующая сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Социальный проект – последовательность мероприятий, действий и акций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Спонсоринг – некоммерческая деятельность бизнес–субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально–культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Эта технология включает в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы. Ее основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Задачи спонсоринга (или маркетинга социальных программ): поиск социальных групп – потенциальной аудитории проектов, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым ресурсом (с точки зрения решения проблем инициатора или организатора будущего проекта);разработка программ, с максимальной эффективностью способствующих наращиванию социально–культурных ресурсов инициатора;выстраивание партнерских отношений с различными социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации проекта. Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов и содержащее: краткую информацию об организации–просителе; описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма; доказательства взаимополезного характера отношений; механизмы передачи денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица и телефоны. Спрос – основная характеристика нормативного потребительского поведения. Формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Основные меха- 350 низмы и технологии формирования спроса: проблематизация сознания целевой группы (реального или потенциального потребителя); ограничение доступности товара или услуги; референтация нормативных стандартов потребительского поведения; стимулирование спроса «выгодной сделкой»; расширение сферы предложения товаров или услуг путем расширения «маркетинговой пирамиды» спроса (в том числе обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей); качественная динамика товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приемы в системе рекламных коммуникаций); стимулирование вторичного спроса (рециклирование); расширение маркетинговой активности целевых групп (сознательное рекрутирование клиентов; демонстрация потребительских предпочтений). Средства – это то, с помощью чего преобразуется ситуация в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуникации, который целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых и контактных групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж и т.д. В ПР-технологиях средства формирование системы коммуникаций субъекта со средой его обитания включают: позитивное позиционирование субъекта PR–коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам; наращивание его социально–статусного и культурного символического капитала; формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды. Средства проектирования - многоуровневый комплекс, включающий: а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий и их значений (это прежде всего категории, отражающие и формирующие специфически проектные способы организации мышления, такие как ситуация, проблема, нормативная модель, тема, цели, задачи, методы, ресурсы, форма и предмет коммуникации, среда, сфера жизнедеятельности, образ жизни и т.д.); б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектных технологий (проблематизация, технология категоризации, сегментирование социальной среды, методы позиционирования – проектируемой услуги, организации или личности политического деятеля и т.д.); в) мыслительные операции (анализ, понимание, рефлексия, прогноз и др.), в числе которых особое место занимают: рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъект проектирования – личность, понимающая, анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей позицией, ценностями, опытом; прогностические методы – с их помощью анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности; логические формы мышления (речемыслительная деятельность). Статья – текст рекламного или PR–характера, написанный работником газеты или журнала по заказу фирмы. Стереотип – реальность, «архивированная в схему» и активно используемая субъектом в процессе восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и упрощения. В определенном смысле стереотип заменяет реальность, позволяя 351 субъекту накладывать на нее привычные схемы–модели, выполняющие ценностно–ориентационную и познавательную функции. При этом схема объясняет лишь некоторую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все остальные. Накладываемый на реальность стереотип не всегда соответствует ее содержанию, в таком случае субъект как бы творит саму реальность, по отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом. С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий типичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. Его важнейшей составляющей являются определенные стандарты потребительского поведения. Стиль жизни – определенная ценностно–нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы потребительского поведения. В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуации, в которых герои воплощают определенные жизненные ценности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (нормативное с позиции рекламодателя) потребительское поведение. Стратегический маркетинг – интегрированная концепция бизнеса, смещающая акцент с продукта и потребителя на макросреду, параметры и характеристики которой определяют состояние производителя, потребительское поведение, качественные и количественные параметры рынка в целом. Структурными элементами макросреды выступают конкуренты, государственные органы, экономические и политические организации, социальные и культурные факторы. Стратегический маркетинг становится методологией управления, интегрируясь в традиционные маркетинговые технологии и модифицируя их функции, цели, задачи. Текст - посредник и основная единица маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая реализацию проектных целей и задач путем воздействия на сознание и поведение реципиента. Текст есть результат речетворческого процесса, характеризующийся такими признаками как завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Маркетинговый текст – это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного ответного действия. От адекватности его понимания и интерпретации зависит ответная поведенческая реакция аудитории. Поэтому проектировщик маркетинговых коммуникаций (и, прежде всего рекламы, PR–акций) уделяет огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям влиять на сознание и поведение человека. Телемаркетинг - вид маркетинга, специализирующийся на ресурсах средств телекоммуникаций и сети Internet и ориентированный на ускоренный сбыт товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках Тема рекламного сообщения – содержательный и смысловой модуль, вокруг которого выстраиваются вербальные и визуальные символы рекламного текста. Тема определяется в соответствии с личностными проблемами и ценностями аудитории, ресурсами инициатора рекламной коммуникации, особенностями предмета коммуникации. Основные темы современной рекламы: успех, статус, признание, обладание; сила здоровье, красота; праздник, веселье, ра- 352 дость, карнавал; дружба, общение; экзотика, достижение, риск; наслаждение, удовольствие. Техника «репертуарных решеток» – исследовательский метод, который используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации. Технологическое оснащение проекта - разработка его содержательной части, предполагающая определение основных этапов его реализации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятельности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные ресурсы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осуществления самого проекта. Товарный знак - совокупность визуальных и вербальных символов производимого продукта, способствующих формированию торговой марки (котрую можно рассматривать как результат внедрения в сознание целевых групп товарного знака). Ток–шоу – зрелищная вербально–коммуникативная акция с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы. Разновидности ток–шоу: информационно–аналитические акции, харизматические вечера– встречи, игровые программы, в основе которых лежит соревнование, состязание. Услуга - целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений (т.е. с целью получения прибыли). Основными характеристиками услуги является: непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя;партнерство (соучастие, взаимность, совместность действий); совпадение в пространстве и времени производства и потребления (близость услугового производства и потребления, единое и взаимовыгодное функционирование двух или более сторон, субъектов). Факт–лист — краткий документ, представляющий дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативно–новостных текстах факты–подробности того или иного события, касающегося PR–субъекта. Фестиваль (лат. – празднество) - показ достижений, как правило, в области искусства. Разновидностью является смотр–конкурс, представляющий собой состязательную форму фестиваля. Фирменный стиль – единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников. Основные составляющие фирменного стиля: словесный и графический товарный знак; ?фирменный шрифт; слоган; рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях); аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах). В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль формирует доверительные отношения целевых аудиторий; способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг; повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы; 353 воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»). Форма реализации проекта – определенным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, ценностное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории. Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и политическая жизнь) – представительное собрание, публичное обсуждение актуальной общественной проблемы. Целеполагание - этап проектирования, на котором осуществляется определение нормативных параметров ситуации или аудитории – в форме целевых установок и шагов их достижения. Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий. В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему–следствие. Задачи – конкретные шаги по достижению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредственно с проблемной ситуацией, с другой – они обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. Они вырабатываются на материале проблем–причин и ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих проблемную ситуацию (и, прежде всего проблем, актуальных для заказчика проекта). Эгомаркетин – технология социального и политического продвижения известных личностей путем оптимизации их имиджа и системы коммуникаций. Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров, услуг, идей, условий и средств производства, предоставляющая экспонентам возможность рекламировать образцы своей продукции с целью последующего заключения торговых сделок и выстраивания взаимовыгодных партнерских отношений. 354 ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ А Аксиология, 331 Активность маркетинговая, 77, 104, 354 Актуализация мотивов, 108 Акции культурные, 287 Акция, 9, 29, 36, 62, 75, 111, 190, 191, 195, 208, 214, 216, 217, 218, 220, 222, 223, 230, 232, 235, 236, 239, 267, 269, 272, 299, 300, 346, 348, 356 Альтернативность проектных решений, 47 Анализ проблем, 25, 27, 77, 80 Анализ ситуации, 38 Антропоцентризм, 313 Аскетизм, 330 Аттрактивность, 39 Аудитория, 29, 35, 39, 43, 45, 48, 55, 56, 69, 77, 78, 82, 88, 90, 93, 139, 161, 201, 218, 241, 273, 274, 280, 347 Аудитория целевая, 45, 47, 59, 66, 72, 75, 89, 90, 138, 139, 152, 161, 162, 175, 208, 233, 234, 239, 254, 345, 348 Аутсайдерство, 82, 84, 280 В Виды маркетингового проектирования, 36, 172 Восприятие мира, 338 Выставки художественные, 288 Г Героизация, 164 Глобализация, 128, 314, 315, 318, 320, 322 Группы агрегатные, 93 Группы номинальные, 92 Группы реальные, 92 Гуманистическое направление, 20 Д Дайджест, 69 Деконструкция, 319, 320 Десакрализация, 305 Дизайн, 15, 16, 144 Динамика потребностей, 108 Динамика социокультурная, 118 Дискурс, 263 Досуг, 126, 127 Духовная свобода, 330 Духовные референты, 339 Б Бенчмаркинг, 23, 342 Бессознательное, 335, 341 Бизнес–организации, 12, 289 Бренд, 60, 76, 148, 209, 342 Бренда составляющие, 60, 342 Брендинг, 148 Будущее, 304, 330, 331, 332, Ж Жизненная стратегия, 114, 343 Жизненные ценности, 56, 97, 137, 159, 347, 355 Жизненный стиль, 77, 114, 122, 123, 343 З 338 Буклет, 70, 343 Заявка, 67, 344 355 И Игровые методы, 28 Идентификационные символы, 166 Идентификация, 50, 105, 113, 126, 131, 133, 153, 154, 155, 157, 184, 186, 253, 286, 335, 336, 337, 341 Идентичность социальная, 134 Идеология рынка, 22 Идеология славянофильства, 338 Избирательные кампании, 12, 52, 103, 135, 172, 188, 256, 257, 262, 308, 367 Имидж, 47, 52, 76, 172, 185, 207, 208, 256, 259, 286, 344, 368 Имиджа адекватность, 265 Имиджевая легенда, 259 Имиджеобразующая легенда, 61 Имя, 26, 31, 55, 60, 70, 73, 105, 148, 196, 208, 214, 219, 221, 225, 229, 231, 267, 268, 307, 314, 323, 330, 333, 344 Индивидуализм, 333 Индивидуальное и социальное, 329 Индивидуальность, 333 Инкультурация, 278 Инновации культурные, 290 Инновационные стратегии, 23 Институты гражданского общества, 333 Инструментальное оснащение проекта, 43 Интеграция социально– культурная, 278 Интерес, 16, 112, 345 Информационное пространство, 8 Информационный листок, 68, 345 Информированность и образность, 74 Инфраструктура культурная, 291 Историко–культурное наследие, 85, 296 К Каталог, 70, 345 Категоризация социальная, 134 Качества психологические, 149, 337 Качество, 59, 169, 209, 284, 345 Классификация проблем, 80 Коллективная вина, 336 Коллективное бессознательное, 335 Коммуникативное воздействие, 47, 75 Коммуникация непосредственная, 62, 346 Консолидация, 333 Контактные группы, 42, 89, 342 Контекст, 325, 328 Концепция бизнеса, 22, 355 Концепция продаж, 18 Концепция русскойдуши, 336 Корпоративные сообщества, 24 Кризис идентичности, 283 Кризис культуры, 339 Кризис национальной идентичности, 339 Критерии социально– культурные, 77, 113, 131 Кульминация, 66 Культура художественная, 295 356 Культурная идентичность, 284, 315, 339 Культурное пространство, 31, 33, 294, 295 Культурно–символический капитал, 115 Культурный код, 328 Л Листовка, 67, 345 Логистика, 23, 345 М Макроидентичность, 129 Макросреда социальная, 17, 345 Малые группы, 93 Манипулирование, 26, 32, 323 Манипулятивные технологии, 26 Маркетинг, 2, 8, 9, 10, 13, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 26, 32, 38, 57, 62, 70, 91, 98, 100, 111, 113, 118, 134, 135, 143, 177, 179, 240, 243, 252, 254, 272, 304, 306, 308, 309, 310, 313, 316, 317, 319, 321, 322, 324, 349, 353, 366 Маркетинг социальных программ, 272, 353 Маркетинговая акция, 26, 36, 37, 38, 88, 111, 215, 223 Маркетинговая культура, 8 Маркетинговая позиция, 149 Маркетинговая политика, 9, 53, 143, 299 Маркетинговое сообщение, 73, 74 Маркетинговые коммуникации, 2, 8, 9, 10, 11, 13, 17, 22, 23, 25, 32, 36, 44, 45, 47, 50, 53, 55, 58, 59, 62, 66, 67, 72, 73, 75, 76, 77, 88, 91, 99, 100, 115, 131, 146, 148, 150, 155, 171, 174, 181, 207, 211, 214, 229, 236, 256, 272, 304, 311, 312, 323, 325, 328, 345, 346, 348, 355, 367 Маркетинговые технологии, 10, 12, 15, 18, 21, 32, 37, 73, 97, 138, 304, 305, 313, 321, 322, 325, 326, 348 Маркетинговый текст, 67, 355 Медиатексты, 72, 346 Менеджмент, 8, 10, 17, 19, 22, 151, 285 Ментальная среда, 339 Ментальная структура личности, 74 Ментальность американская, 313 Ментальность российская, 334 Метод, 255, 258, 265 Метод отвлечения, 255 Метод фокус–групп, 17, 41, 80, 235, 246, 265 Метод фрагментации, 255 Методы, 11, 12, 14, 17, 25, 27, 28, 29, 44, 67, 80, 109, 135, 202, 235, 251, 262, 264, 267, 307, 317, 323, 324, 344, 346, 354, 368 Мировоззренческие доминанты, 334 Миссия России, 332 Миф эсхатологический, 332 Многоадресность проекта, 48 Многоканальность маркетинговых сообщений, 75 Модель ситуации, 79 Мониторинг, 254, 258 Моральная ответственность, 310, 326 Мотив, 110, 185, 287, 346 Мотивационная структура, 108 357 Мотивация проблемно– обусловленная, 111 Мотивация ценностно обусловленная, 111, 346 Н Настоящее, 331, 338 Национально–культурные особенности, 76 Национальный характер, 336 Нация, 339 Нейро–лингвистическое программирование, 308 Нонконформизм, 100, 118 Нормативность проекта, 47 Нормы, 50, 51 Нормы этические, 76, 178, 325, 331 О Образ, 54, 55, 60, 66, 76, 96, 158, 256, 262, 316, 332, 347 Образ жизни, 21, 27, 30, 39, 40, 84, 86, 92, 94, 96, 99, 136, 155, 175, 180, 278, 282, 294, 305, 312, 316, 318, 347, 352, 354 Образ политика, 259, 260 Образ производителя, 60, 342 Образ товара, 60, 342 Образ–знание, 262 Образ–значение, 262 Образ–ценность, 262 Обряд, 297 Общественное мнение, 55, 347 Общественные объединения, 93 Общество, 327 Общество потребления, 21, 160 Община, 333 Объекты проектирования, 29 Ограничение доступности, 101, 354 Основания позиционирования, 139 Основы трудовой этики, 325 Ответственность, 333, 336 Ответственность социальная, 304 Открытка, 67 П Персонифицированность группы, 136, 352 Персонифицированность маркетингового сообщения, 35 Персонифицированные образы, 331 Письмо, 33, 68, 348 Плакат, 70, 348 Позиционирование, 138, 148 Позиционирование, 145 Позиционирование многоадресное, 265 Позиционирование парадоксальное, 147 Позиционирование проблем, 41, 77, 83, 350 Политическая культура, 327 Понимание, 27, 64, 65, 169, 288, 292, 325, 338, 354 Популизм, 255, 270 Порог модификации, 34 Постмодернизм, 319, 321 Потребительская стоимость, 58, 306 Потребительская мотивация, 133 Потребительский инстинкт, 75 Потребительское поведение, 98 Потребление, 98, 127, 313 358 Потребности, 77, 107, 348 Потребности социальные, 108, 349 Потребности физиологические, 108, 349 Потребность в самоактуализации, 108, 349 Православная этика, 330 Праздник, 217, 272, 296, 297, 298, 300 Предмет маркетинговой коммуникации, 47, 49, 171, 201 Презентация, 216, 261, 349 Пресс–ревю, 68, 349 Пресс–релиз, 69, 232, 349 Приглашение, 68, 225, 349 Призвание, 325 Принцип гуманитарности, 32 Принцип гуманности, 33 Принцип типизации, 36, 350 Причинно–следственная зависимость, 40, 41, 77, 80, 83, 350 Причины проблемной ситуации, 106 Проблема, 11, 13, 16, 17, 18, 23, 26, 35, 36, 37, 39, 40, 42, 44, 48, 57, 59, 62, 63, 64, 65, 75, 78, 80, 81, 82, 83, 85, 86, 89, 90, 95, 96, 97, 106, 107, 110, 111, 115, 120, 122, 126, 136, 146, 149, 150, 151, 158, 159, 162, 172, 175, 183, 184, 191, 196, 197, 199, 201, 216, 218, 220, 224, 225, 232, 233, 237, 239, 242, 253, 254, 261, 266, 273, 274, 275, 277, 279, 281, 282, 285, 290, 291, 293, 294, 295, 305, 315, 324, 325, 327, 334, 340, 342, 345, 347, 352, 355, 356, 357, 367 Проблематизация сознания, 100, 354 Проблемная ситуация, 41, 42, 45, 64, 79, 83, 89, 115, 237, 275, 278, 279, 293, 294 Проблемное поле, 280, 294 Проблемно–целевая ориентация, 34, 35 Проблемы аудитории, 75 Проблемы личностные, 77, 81, 274, 350 Проблемы социально– культурные, 81, 350 Проблемы социальные, 35, 92, 93, 164, 238, 276, 284, 305 Провокация страха, 267, 270 Программа партнерства, 279 Проект социальный, 273 Проектирование избирательных кампаний, 37, 172 Проектирование персональное, 163 Проектирование рекламной кампании, 36, 351 Проектирование художественно–экспозиционное, 292 Проектная деятельность, 11 Проектная культура, 10, 11, 25, 26 Проектные технологии, 11 Производственная концепция, 13, 18 Проспект, 70, 351 Противоречия, 335 Прошлое, 304, 330, 331, 332 Псевдореферентные, 164 Психологический тип, 120 Психологический тип гедонист, 120 Психологический тип инструменталист, 120 Психологический тип формалист, 120, 121 Психологический тип эссенциалист, 120 Психологическое воздействие, 267 359 Психолого–поведенческие критерии, 106 PR–коммуникация, 9, 10, 12, 68, 146, 228, 229, 230, 231, 233, 239, 354 Р Ранжирование проблем, 40, 77, 82, 350 Регуляторы моральные, 313 Резонанс, 74, 273 Резюме, 69, 351 Реклама, 10, 18, 19, 22, 26, 36, 51, 59, 67, 70, 71, 74, 75, 99, 101, 124, 126, 131, 146, 155, 159, 160, 162, 170, 172, 173, 174, 175, 176, 177, 178, 179, 180, 181, 182, 183, 185, 188, 189, 190, 191, 193, 194, 195, 196, 197, 198, 199, 202, 203, 207, 213, 219, 223, 232, 240, 272, 286, 304, 305, 308, 309, 316, 325, 345, 348, 351, 353, 355, 356, 357, 366, 367, 368 Рекламная кампания, 10 Рекрутирование клиентов, 104, 354 Религии нетрадиционные, 125, 126 Религиозность, 335 Репутация, 55, 344 Ресурсное обеспечение проекта, 45 Ресурсы, 14, 27, 28, 34, 39, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 48, 67, 68, 69, 71, 73, 78, 82, 88, 90, 93, 102, 121, 123, 125, 138, 139, 141, 143, 151, 162, 171, 172, 174, 180, 189, 191, 203, 209, 210, 211, 212, 214, 215, 216, 217, 222, 228, 229, 230, 234, 235, 236, 237, 242, 244, 247, 250, 251, 252, 254, 257, 258, 260, 265, 266, 272, 273, 275, 280, 285, 286, 290, 298, 299, 301, 304, 308, 311, 316, 342, 343, 344, 346, 348, 353, 354 Ресурсы административные, 258 Ресурсы идеологические, 258 Ресурсы кандидата, 37, 259 Ресурсы личностные, 258 Ресурсы маркетинговые, 258 Ресурсы профессиональные, 258 Ресурсы сегмента, 264, 270 Ресурсы социальные, 258 Ресурсы финансовые, 258 Ресуры праздника, 299, 302 Референтация, 152 Референтация зла, 164 Референтность, 155 Референтность личности, 133 Референтные группы, 124, 156, 157, 171, 172, 184, 186 Референты, 157 Ритуал, 297 Ролевая ситуация, 57, 351 Рыночные модели, 20 С Самобытность, 325, 338 Самобытность историко– культурная, 293, 296 Самоидентичность, 341 Самоотречение, 331, 334 Самопроектирование, 15 Самореализация, 169, 278 Свобода, 116, 117, 119, 153, 263, 307, 313, 314, 316, 330 Свобода и ответственность, 334 Сегментная пирамида, 91 Символизация, 73 Символический капитал, 73, 88, 90, 125, 136, 162, 311, 352 Синкретичность, 333 360 Ситуация, 38, 40, 78, 79, 88, 241, 242, 316, 352 Слоган, 68, 74, 187, 196, 212, 352, 356 Смирение, 335 Смысл, 24, 26, 63, 64, 65, 66, 68, 70, 116, 117, 119, 134, 176, 223, 307, 318, 319, 320, 324, 328, 330, 332, 336, 337, 345 Смысл текста, 64 Соборность, 333 Событийная основа, 299 Совесть, 325 Сохранение, 34, 325 Социализация, 278 Социальная позиция группы, 136 Социальная самоорганизация, 33 Социальная справедливость, 334 Социальное проектирование, 15, 16, 107, 272, 274, 282 Социальной справедливость, 334 Социально–культурная коммуникация, 8, 29, 76, 137, 161, 256, 266 Социально–культурная среда, 95, 249 Социально–культурное проектирование, 9 Социально– психологическая среда, 25, 30, 353 Социально–статусные свойства, 143 Социальность, 332, 333 Социально–этический маркетинг, 13, 19, 24, 309 Социальные институты, 333 Социальные критерии сегментирования, 91 Социальные организации, 93 Социальный статус, 21, 36, 84, 94, 110, 113, 138, 143, 157, 207, 237, 242, 277, 280, 301 Социальный успех, 109 Социоприродная специфика, 335 Социум кризисный, 117 Спонсоринг, 272, 353 Спонсорское предложение, 67, 353 Способы восприятия, 335 Спрос, 17, 18, 20, 21, 25, 59, 71, 73, 88, 91, 100, 101, 102, 107, 138, 140, 142, 146, 174, 185, 186, 192, 199, 215, 231, 233, 236, 241, 247, 248, 249, 287, 290, 304, 312, 322, 367 Спрос вторичный, 104, 190, 214, 354 Среда, 27, 29, 34, 45, 95, 96, 106, 151, 189, 248, 274, 275, 280, 288, 304, 324, 354 Среда обитания, 292, 293 Средовое проектирование, 16 Средства, 25, 27, 44, 262, 354 Средства невербальные, 263 Средства проектирования, 27, 354 Средства социально– символические, 263 Стандарты нормативные, 77, 102, 354 Стереотип, 56, 355 Стиль жизни, 47, 56, 76, 355 Стимулирование спроса, 102, 354 Страдание, 335 Стратегический маркетинг, 20 361 Стратегия жизненного благополучия, 122 Стратегия жизненной самореализации, 123 Стратегия профессионального успеха, 123, 169, 195 Стратегия социального престижа, 123, 169 Структура проектирования, 25 Структура текста, 66 Сферы жизнедеятельности, 107, 275 Счастье, 331 Т Текст, 38, 51, 62, 63, 65, 66, 68, 69, 70, 72, 73, 75, 105, 160, 166, 170, 190, 192, 193, 194, 196, 199, 224, 228, 231, 234, 243, 259, 263, 307, 319, 320, 321, 329, 343, 344, 346, 349, 351, 352, 354, 355, 367 Текст рекламный, 68, 368 Текст–сообщение, 64 Тексты комбинированные, 72 Тексты первичные, 71, 72, 252, 269 Тексты письменные, 67 Телемаркетинг, 23, 355 Техника, 149, 356 Технологии деструктивные, 267 Технологии информационно– психологические, 255 Товар, 47, 58, 138, 208 Товарный знак, 47, 60, 356 Традиции, 335 У Уникальное политическое предложение, 263 Уникальное торговое предложение, 264 Условия, 47, 57, 77, 148, 172, 221 Услуга, 58, 76, 356 Ф Фандрайзинг, 46, 162, 296 Философия бизнеса, 22 Форма реализации проекта, 44, 357 Формирование спроса, 100, 354 Формула бренда, 60, 342 Формы печатной рекламы, 70, 190, 224 Фрагментация общества, 129 Функции праздника, 298 Функциональные преимущества, 59, 105, 345 Х Характеристика аудитории проекта, 12, 42, 88, 342 Харизма, 236, 266 Холизм, 332 Христианская антропология, 332 Христианская нравственность, 331 Ц Целеполагание, 43 Цели, 12, 26, 43, 86, 125, 138, 149, 169, 190, 209, 242, 294, 298, 300, 302 Ценности, 11, 17, 21, 24, 25, 28, 33, 42, 49, 50, 55, 57, 74, 82, 86, 88, 89, 96, 114, 115, 117, 118, 120, 362 121, 122, 124, 131, 133, 143, 152, 153, 157, 159, 160, 162, 165, 167, 170, 171, 173, 175, 179, 189, 190, 191, 200, 201, 219, 259, 260, 262, 275, 282, 294, 304, 306, 307, 308, 312, 316, 318, 320, 323, 324, 325, 328, 331, 334, 338, 340, 341, 343, 345, 347, 356 Ценности базовые, 116 Ценности инструментальные, 116 Ценности общечеловеческие, 118 Цивилизация, 263, 313, 315 148, 163, 176, 218, 283, 315, 327, 342, 314, Ч Человек 128 путешествующий, Человеческая экзистенция, 31 Человеческий фактор, 31 Э Эгомаркетинг, 23, 357 Электорат, 158, 254, 255, 257, 258, 259, 260, 261, 262, 264, 265, 266 Эмпатия, 66, 121 Этапы понимания, 65 Этапы проектирования, 38, 209, 235, 257 Этика, 83, 169, 225, 298, 313, 325, 331 Этический идеал, 52 Этнос, 335 Я Я–концепция, 54, 347 363 ЛИТЕРАТУРА 1. Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста Тольятти: «Изд. дом Довгань», 1995. – 256 с. 2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Гном-Пресс,1997. 3. Антонюк Г.А. Социальное проектирование (некоторые методологические аспекты). — Минск, 1981.—С. 11. 4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1998. –325 с. 5. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1997. 6. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001. – 342 с. 7. Викентьен И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений. – С. – Пб.: изд-во ТОО «ТРИЗ-шанс», 1995 ; Распространяется также в виде компьютерной программы 170 приемов PR и журналистики». Е-meill chance@triz.spb.ru 8. Даймари P. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спецвыпуск № 1 – 1994. – С.70-77. 9. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998. 10. Время мира. Альманах современных исследований по теоретической истории, макросоциологии, геополитике, анализу мировых систем и цивилизаций. Вып. 1., Новосибирск, 1998. 11. Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г. – 392 с. 12. Дискуссия «Социальная ответственность рекламы» – www.advertology.ru/konf/social/konf_social.htm – 1.02.2003. 13. Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений \\Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1990. — С.30–50. 14. Дридзе Г.М.,Орлова Э.А. Основы социокультурного проектирования. –М., Рос. Институт культурологии, 1995. 15. Дуглас Рашкофф. «Медиавирус: Как поп–культура тайно воздействует на ваше сознание». –М., Ультра. Культура. – 2003г. 16. Дьякова Е. Кока–кольный звон. Портрет явления. //Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004. 17. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. – СПб, 2003 г. 18. Зинченко В.П. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте. //Человек, 2000, №3. –с.5–20. 19. Как просить деньги на культуру. –СПб.: НОТАБЕНЕ, 1995. 364 20. Как просить деньги на некоммерческие проекты у благотворительных фондов. –М., Пед. объединение Радуга, 1994. 21. Кара–Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: ЭКСМО–Пресс, 2002. 22. Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 180 с. 23. Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001. 24. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие. Москва Издательство “ЦЕНТР” 1996 – 192 c. 25. Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. Калининград, 2000. 26. Ламбен Ж.–Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – С.15. 27. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейпшз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. – 215 с. 28. Ляхов И.И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев– Лада И.В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проблемы общества. — М., 1984. 29. Марков А.П. Духовный опыт России как ресурс национальнокультурной идентичности (аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП, 2000г. . 30. Марков А.П. Отечественная культура как предмет культурологии. – СПб, 1996. 31. Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПБ, 1998 г. 32. Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г. – http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm – 17.01.03. 33. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА–М, 2001. 34. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М.: УРСС, 1999. 35. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – 320 с. – 36. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12. 37. Программирование культурного развития: региональные аспекты. – Вып.2. Сборник научных трудов. –М., Рос. институт культурологии. –1993. 38. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП– холдинг, 2000. 365 39. Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара: Издательский Дом БАХРАХ–М, 2001. 40. Реклама за рубежом. – М,1977. 41. Рождественский Ю. В. Теория риторики. – М., 1999. 42. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. 43. Розин В.М. Проектирование как объект философско– методологического исследования // Вопросы философии. – 1984. – 10. 44. В диапазоне гуманитарного знания. К 80–летию профессора М.С.Кагана. – СПб, 2001. – 498 с. 45. Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03. 46. Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). http://www.newsman.tsu.ru/library /main/most successful_PR _in_world _practice/ 47. Социальное проектирование в сфере культуры: игровые методы. М., НИИ культуры, 1988. 48. Телерекламный бизнес (информационно–аналитическое обеспечение) /Сост. и общ. ред. В.П.Коломиец. – М.: Международный институт рекламы, 2001. 49. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. – 183 с. 50. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина и др. — Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000. 51. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «ПраймЕврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001. 52. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. 53. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003. 54. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.
