НОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

НОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
ДЛЯ АДМИНИСТРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Турчанинов С. О.
Зам. Председателя Подкомитета по маркетингу Комитета ТПП РФ по
развитию потребительского рынка, зам. Председателя Подкомитета по
связям с органами законодательной, исполнительной и судебной власти
Комитета ТПП РФ по оценочной деятельности, tso@inbox.ru
Резюме: предложены технологии программных маркетинговых систем
- измерительная и прогнозная, на основе психолингвистической
модели А.А.Леонтьева
Современные маркетинговые технологии позволяют реализовывать
наиболее оптимальную стратегию управления и применять концепции
маркетинга
для
многих
видов
организационно-управленческой
деятельности, достигая не только экономического, но и социального
эффекта. Решение задачи - повышения эффективности управления, как в
корпорации, так и для административных структур власти, определяется
качеством прогнозирования и адекватностью измерительных систем.
Для результативной информационной поддержки деятельности
органов власти, можно использовать «модель поведения потребителя»,
которая разделяет процесс освоения любого новшества на две стадии.
Первая стадия состоит в поиске и накопление информации о новинке
(знакомство и предварительное обучение новому продукту), и только
затем - на второй стадии, принимается решение о приобретении этого
продукта. В соответствии с такой моделью - рост числа публикаций и
информационных сообщений о путях – и преимуществах использования
нового продукта должен опережать рост рынка самого продукта, как на
минимум, на срок самостоятельного обучения новому продукту. Причем,
для более сложной в освоении потребителем информации, (учитывается
качество представления самой информации), следует обратить внимание
на потенциальную готовность потребителей грамотно использовать
преимущества нового продукта. До тех пор пока среди потенциальных
потребителей 10 % не приобретут необходимые знания и навыки, рынок
(реальные пользователи) - будет расти медленно (продукт находиться на
стадии вывода на рынок) и инвестиции не будут окупаться. Время
задержки – « t » стадий роста информационного и продуктового рынков
требует уточнения при помощи маркетинговых исследований.
Автоматизировать измерения для маркетинговых исследований позволяют
современные информационные технологии.
Для определения потребительских качеств нового продукта, его
удобства использования, степени «дружественности интерфейса» у
программных продуктов, web-сайтов, применяется термин - usability.
Расширенное определение usability - это «совокупность свойств
инструмента, влияющих на эффективность его использования в
конкретной предметной деятельности, и выражающихся в применимости
данного инструмента, легкости его освоения и использования,
воспроизводимости полученных навыков, в низкой частоте ошибок, в
субъективном удовольствии, и пр. факторах» (www.usability.ru).
Маркетинговые исследования в информационной среде используют
usability-исследования, в которых, в свою очередь, применяются методы
психологии, тесты, анкетирование пользователей и др. Конвергенция
фиксированных и мобильных средств связи, развитие онлайновых
сервисов, должны ускорить совершенствование человеко-машинного
интерфейса.
Как показали недавние исследования (Nature 2006 г.) - «мозг может
сделать суждение-вспышку почти с такой же скоростью, с какой глаз
может воспринять информацию». Человек принимает решение о качестве
веб-сайта за 0,05 секунды, т.е. первое впечатление формируется
практически мгновенно, почти в тот же момент, когда информация
поступает в мозг. Из результатов обсуждения подобных исследований,
следует, что именно первое впечатление обычно являются решающим.
Поэтому конкуренция в электронной коммерции значительно сильнее и
изощрённее, а «виртуальная реальность» быстрее реальной... Качество
сайта неизбежно отражается на репутации его обладателя. Негативное
отношение к сайтам отдельных банков замедлило для них темпы
потребительского кредитования. А главным фактором для покупателей,
обращающихся в Интернет-магазины, является желание сэкономить время
(от 40 до 60 процентов, по разным данным).
Прогнозно-маркетинговые методы позволяют выявлять текущие и
перспективные потребности и требования рынков разнообразных
продуктов, так же, как и общественные запросы и интересы граждан.
Основой для разработки новых алгоритмов диагностики мотивов и
намерений человека может служить психолингвистическая модель
А.А.Леонтьева [1]. Согласно этой модели при целенаправленном общении
в человеческой речи формируется порядок подачи материала и форма его
выражения (психолингвистическая экспертиза). Структура информации
состоит из следующих основных звеньев: факт, суждение, сведения,
информационный фон. Отличаются они не только по содержанию и ролям,
но и по формально выраженным признакам: внутренней структуре, своему
месту в речи, употребляемым словам (вводные слова, глаголы и пр.) [2].
Математическое моделирование обработки информации речи/текста
становится возможным, если алгоритмизировать систему обработки и
анализа
порядка
и
формы
информационного
потока.
В
психолингвистической модели содержится описание видов и типов
порядка и формы информации, которое можно использовать для
алгоритмизации. Основная возможность, которая появляется в результате
данной алгоритмизации - это получение диагностической системы типов
искажения информации (введения в заблуждение). Соответственно,
возможна реализация системы идентификации, - которая позволяет давать
оценку: - на формирование, какого заблуждения направлен тот или иной
текст и определять мотивы человека на основе часто употребляемых
терминов и условий ситуации [3].
Эволюция программных маркетинговых систем происходит от
простых информационных продуктов (базы данных со статистической
обработкой) к онлайновым системам, интегрированных с CRM,
программами контроля качества - usability, анализа ситуаций, намерений и
потребностей. Создание таких клиентоориентированных маркетинговых
систем в Интернете включает решение следующих задач:
- распознавание, учет, ранжирование, дифференцирование всей аудитории
и клиентов;
- прямые и косвенные измерения степени заинтересованности посетителей
в конкретных продуктах и предложениях (по числу хитов, хостов, времени
проведенном на сайте, на странице);
- анализ претензий, usability-исследования, анализ мотивов и намерений;
- индивидуальный подбор услуг, продуктов и предложений (например кредитных программ) для каждого клиента;
- формирование
отчетов, рекомендаций, результатов анализа по
отдельным клиентам и группам, по результатам маркетинговых акций.
Эффективное управление масштабным банковским или страховым
бизнесом
с разветвлённой филиальной сетью в режиме реального
времени, уже сегодня требует ускоренной разработки всё новых
технологических и маркетинговых решений. Аналогичные решения могут
быть использованы и в организационно-управленческой деятельности
властей, например - система «одного окна».
Литература:
1. Леонтьев А.А. Психология общения. – 3-е изд. - М.: Смысл,
1999. – 365 с.
2. Леонтьев А.А. Психолингвистические единицы порождения
высказывания. М., 1974.
3. Евдокименко А.С., Турчанинов С.О. Перспективы реализации
систем идентификации на основе психолингвистической модели
А.А.Леонтьева // Технологии информационного общества: Тез.
докл. Московской отраслевой научно-технической конференции. М.: Инсвязьиздат, 2007. – С. 158.