PR-технологии формирования имиджа предприятия в

Бредихин А.И. (Ульяновск)
PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ В
РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30921840
Ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам
питание с целью удовлетворения их потребностей. Целью данного вида
деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы
дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в
специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть
другого учреждения (например, ресторана в университете)
По разным оценкам, среднегодовые темпы роста ресторанного бизнеса
в России составляют примерно 25-30%, и такая динамика сохранится еще, по
крайней мере, в течение ближайших двух-трех лет. Это объясняется, прежде
всего, тем, что уровень жизни основной части населения растет,
увеличиваются
доходы,
а
это
значит,
что
увеличивается
число
потенциальных клиентов ресторанов и развлекательных центров.
Наибольшую долю российского рынка общественного питания в целом
и сетевого сегмента занимают мегаполисы. Так, на конец 2009 года в Москве
располагались около 39% сетевых заведений общественного питания России.
На нее приходится более трети всех сетевых точек общественного питания
(41,1%). По числу заведений также выделяется Санкт-Петербург, на который
приходится около 15% сетевых ресторанов, кафе, баров и уличных киосков
России. Очевидно, что по мере развития российского рынка общественного
питания и его насыщения данная сфера будет активно развиваться в
провинции. Относительно регионов, следует отметить, что на сегодняшний
день наиболее представленным форматом в регионах являются фаст-фуд
рестораны.
В условиях увеличения платежеспособного потребительского спроса
населения и ускорения развития оборота розничной торговли и платных
услуг населению, в частности, общественного питания, все большую
актуальность приобретают вопросы поиска новых концепций развития
ресторанного бизнеса, разработки и реализации действенных мероприятий,
способствующих качественным структурным изменениям деятельности
компаний.
Цель нашего исследования - выявить факторы, влияющие на
формирования положительного имиджа в ресторанном бизнесе. Структурнофункциональный подход позволяет нам
объяснить отношения между
системными единицами – предприятиями досугового питания и факторами,
влияющими на популярность заведения и предусматривает, что любая
системная единица обязана быть функциональной, вносить свой вклад в
деятельность по достижению поставленных целей.
Принцип изоморфизма гласит, что обязательное условие выживания и
эффективного развития организации — выработка организационных форм и
структур, подобных той нише, в которой она находится. Организация, чтобы
обеспечить изоморфность, должна не только адекватно приспосабливаться к
окружению, но и активно влиять на него в соответствии с изменениями в
данной нише.
Более распространенный и показательный критерий «цена – качество».
Пропорция между ценой и качеством очень сложна, особенно в отношении
качества
товара.
Теория
поведения
индивидуальных
потребителей
раскрывает потребительские предпочтения. Потребительское поведение в
изучаемой сфере выступает в форме спроса потребителей на услуги
досугового питания.
При анализе потребительского поведения выделяют две специфические
разновидности спроса: функциональный спрос и нефункциональный спрос.
Функциональный спрос обусловлен, с одной стороны, присущими данному
благу потребительскими качествами, с другой – специфическими чертами
действия людей в сфере приобретения потребительских благ.
Интегрированные
коммуникации
в
настоящее
время
активно
применяются как главный инструмент маркетинга, включающий практику
доведения необходимой информации до потребителя. Почти все ученые поразному
трактовали
коммуникациям
термин
можно
«коммуникации».
дифференцировать
Условно
на
две
подход
к
парадигмы:
механистическую и деятельную. В первом случае под коммуникациями
понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации
от источника и приема информации получателем сообщения. Во втором
случае
коммуникация
понимается
как
общая
работа
участников
коммуникации, в процессе которой вырабатывается общий взгляд на вещи и
воздействия с ними.
Современное
состояние
рынка
характеризуется
повышением
значимости и ценностью информации. Любое предприятие в условиях
рыночной экономики начинает собственную деятельность, базируясь на
глубоком исследовании рынка, а обмен информацией считается залогом
сбыта
товаров.
Интегрированные
коммуникации
считаются
методом
доведения информации непосредственным потребителям услуг.
Имидж предприятия – устойчивое представление целевой аудитории
(потребителей, партнеров и общественности) о престиже предприятия,
качестве его товаров и услуг, репутации руководителей, оказывающее
воздействие на общественное мнение, постоянное и динамичное влияние на
конкурентоспособность,
финансово-экономические
результат
деятельности.[1]
На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как
объективные
(социально-психологические),
так
и
субъективные
(индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и
характер
социально-психологической
преемственности
организации
в
восприятии людей и являются в определенном смысле отражением
общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются
индивидуальными
особенностями
личности
и
представляют
собой
субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный
его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).
К
социально-психологическим
факторам
относится
степень
известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда
конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее
имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая
конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей
группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов,
люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному
негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа
организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда,
напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель
выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть
самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой
информации, участие в различных выставках и семинарах.[2]
Имидж компании сферы услуг является фундаментальной основой
общественного рейтинга и отражает эффективность его деятельности.
Основная проблема имиджа субъекта рыночной экономики – соотношение
представлений
о
предприятии,
его
социальной
среде:
желаемое
представление компании в обществе и действительность сложившегося в
обществе образа. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить
большое количество средств на формирование желаемого им имиджа своего
предприятия, но все силы и средства окажутся напрасными, если
предприятие станет стараться казаться не тем, что оно есть на самом деле,
или формировать имидж, радикально расходящийся с тем, каковым хотят
видеть предприятие в обществе.
Исследования
показали,
что
любое
из
основных
средств
интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и
слабые стороны. Для достижения максимального эффекта нужно будет
использовать сильные стороны средств коммуникаций и уменьшить их
слабые стороны, в следствии этого реклама, стимулирование сбыта, личные
продажи
должны
быть
дополнены
и
интегрированы
в
комплекс
маркетинговых коммуникаций.
Итак,
основное
условие
эффективности
всего
комплекса
интегрированных коммуникаций, направленных на формирование имиджа
предприятия досугового питания, заключается в том, чтобы затраты на
продвижение услуги были менее прироста прибылей, полученных в
результате их использования. Для компаний сферы услуг ограниченные
финансовые средства не дают возможность использовать весь потенциал
комплекса маркетинговых коммуникаций. Лишь объединив усилия в рамках
интегрированных коммуникаций можно получить ожидаемый эффект в виде
положительного когнитивного, эмоционального и поведенческого образа
учреждения.
Список использованной литературы
1. Баканкова Е.М. Имидж предприятия сферы услуг: эволюция развития.//
Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2010. № 1. С.
106-108.
2. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами
брендинга.// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №1
3. Куксова И.В. Формирование имиджа предприятий сферы услуг//
Экономика. Инновации. Управление качеством. 2013. № 3 (4). С. 68-69.
4. Баканкова Елена Михайловна. Теоретические аспекты формирования
имиджа предприятий сферы услуг.// Экономика и управление: новые
вызовы и перспективы. 2011. Т. 1. № 2. С. 73-75.