ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА Ксениди Диана Дмитриевна студент группы ЭМФ-455,

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА
Ксениди Диана Дмитриевна
студент группы ЭМФ-455,
Волгоградский государственный технический университет,
Россия, Волгоград, пр. им. Ленина, 28, 4000065
Борискина Татьяна Борисовна
кандидат экономических наук,
доцент кафедры «Экономика и финансы предприятий»,
Волгоградский государственный технический университет,
Россия, Волгоград, пр. им. Ленина, 28, 4000065
В данной статье рассмотрены проблемы с которыми сталкивается
предприятие при продвижении продукта. Так же рассмотрены и
проанализированы этапы реализации стратегии продвижения бренда
Продвижение продукта, стратегии продвижения, этапы продвижения,
объекты влияния
Концепция продвижения в обязательном порядке должна учитывать
состояние рынка, особенности, привычки и мотивы потребителей. В
конечном счете, в ней должна быть представлена основная и эффективная
идея представления товара потребительской аудитории, способствующая
успешному продвижению продукта.
Совершенно очевидно, что программа действий по разработке и
реализации стратегии продвижения бренда на локальном социальнозначимом рынке может быть представлена несколькими последовательными
шагами (см. Рисунок 1.1) [1].
На подготовительном этапе необходимо сформировать потребителя,
так как не каждый готов платить за определенный товар (на нашем
социально-значимом рынке этим товаром является чистая питьевая вода).
Этап 1:Формирование потребителя.
В маркетинговых планах целевые аудитории определяются как группы
людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах
маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется.
Сюда включаются представители, которые, возможно, никогда не
приобретут товар, но оказывают значительное влияние на имидж марки или
самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать так
называемые
«группы
влияния»,
представителями
которых
являются
продавцы, посредники, служащие, инвесторы и т. д. (см. Рисунок 1.2.). Они
тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс
его продвижения.
Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь
подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и
продавцах, о потенциальных потребителях, а также о тех, кто сможет влиять
на принятие потребителем решения о покупке и их восприятие продукции
фирмы.
Начало
Формирование потребителя
Оценка ситуации
Цель организации
Стратегия
Программа реализации
стратегии предприятия
Реализация и контроль
результатов
Конец
Рис. 1.1. Программа реализации концепции продвижения бренда на рынке
Этап 2: Оценка ситуации.
Далее необходимо провести подробный ситуационный анализ, по сути,
речь идет о создании брифа на разработку коммуникационной стратегии. В
лучшем случае, этот документ разработчики концепции продвижения
получают от специалистов, создававших концепцию бренда. В иных случаях,
необходимо провести ряд исследований, которые позволят обоснованно
ответить на вопросы и выполнить задания, содержащиеся в таком брифе.
Этап 3: Определение целей.
Определение целей маркетинговых коммуникаций предполагает анализ
маркетинговых задач, вероятных проблем и благоприятных возможностей.
На этом этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи
коммуникаций, маркетинговые цели бренда. Очевидно, что цели и задачи
коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных
аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании-владельца
бренда основной целью является повышение лояльности персонала к бренду.
Во взаимоотношениях с партнерами (дилерами, поставщиками, оптовыми
покупателями и т. п.) важны уже иные цели.
Этап 4: Стратегия выхода на рынок.
В процессе планирования инструментов маркетинговых коммуникаций
(ИМК) анализируются варианты применения комбинаций инструментов
коммуникаций, чтобы определить, какие из них наиболее соответствуют
маркетинговым целям компании. Возможность выбирать инструменты
маркетинговых коммуникаций чрезвычайно важна, поскольку позволяет
согласовывать расходы на ИМК с возможностями бюджета1.
В большинстве случаев хорошая реклама является залогом успешного
брендинга, но «брендинг» – понятие гораздо более широкое, чем «реклама».
Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями посредством
разнообразных инструментов (таких, например, как сервисная поддержка
пользователей, продаж, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с
инвесторами, упаковка и ценовая политика). Для большинства торговых
Никифорова С. В., Мамров А. И Конкурентные преимущества предприятия на
международном рынке: Учебное пособие. - СПб.: СПБГУЭФ, 2009. С.24.
1
марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным
средством коммуникации при брендинге.
Наконец, когда определены целевые и контактные аудитории,
получены их характеристики, поставлены цели, начинается творческая
работа — формирование стратегии продвижения, то есть собственно
стратегии достижения поставленных целей.
Финансовые круги
Государство
Имидж бренда
Потребители
Сотрудники
Партнеры
Рис. 1.2. Объекты влияния, значимые для формирования имиджа бренда
Этап 5: Выбор программы реализации стратегии предприятия.
Главным
в
позиционирование.
стратегии
Именно
коммуникаций
бренда
позиционирование
является
определяет
его
характер
коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов.
С другой стороны, выбор инструментов коммуникации определяется
спецификой целевых аудиторий; он влияет на запоминаемость бренда,
степень доверия к нему, а также стоимость контакта. Стратегия обращений
должна учитывать особенности каждого из инструментов коммуникаций и
обеспечивать их согласованность.
Выбор
канала
маркетинговых
коммуникаций
осуществляется
параллельно с разработкой стратегии обращений и должен учитывать
возможности бюджета маркетинговых коммуникаций.
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих
возможности использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На
практике бюджет нередко заранее увязывается с планом маркетинговых
коммуникаций.
После того как бюджет маркетинговых коммуникаций определен в
общем виде, осуществляется его распределение между отдельными
инструментами.
Этап 6: Реализация программы.
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом
зависит от ее правильной реализации.
Этап 7: Оценка результатов.
Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций
необходимо решить три задачи: разработка критериев эффективности
оцениваемых программ; постоянный мониторинг получаемых результатов;
сравнение полученных результатов с плановыми.
Для
защиты
локальной
социально-значимой
торговой
марки
необходимо:
1. определять места и условия продажи марочного товара, давать
информацию об элементах, по которым можно оперативно отличить
подделку товара и знака от оригинала;
2. стимулировать потребителя и содействовать ему в передаче информации о
случаях контрафакции продукции;
3. объединение предпринимателей по отраслевому признаку;
4.
институциональная
поддержка
региональных
социально-значимых
брендов.
Разрабатываемые
мероприятия
должны
бать
направлены
на
недопущение рисков или, другими словами, кризисных явлений (на ранней
стадии анализа), их предотвращение и выход из кризиса без объявления
предприятия несостоятельным.
Рынок не создает универсальных рецептов выживаемости, преодоления
кризисных ситуаций, выхода из них, хотя, как отмечает Р. Н. Холт, одним из
направлений повышения конкурентоспособности предприятий является
более совершенная организация производства и управления.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Производственный менеджмент: учебник для вузов/ под ред. С.Д. Ильенкова, А.В.
Бандурин, Г.Я. Горбовцов и др. – М: Юнити – Дана, 2004. – 583 с.
[2] Менеджмента [Электронный ресурс]/ литература для студентов - [2006]. - Режим доступа:
http://libsib.ru/menedzhment/metodologicheskie-osnovi-menedzhmenta
METHODS OF CONTROL OVER ENTERPRISE PROFIT
Diana Dmitrievna Ksenidi
STUDENT OF EMF-455 GROUP,
VOLGOGRAD STATE TECHNICAL UNIVERSITY,
RUSSIA, VOLGOGRAD, LENIN AVE., 28, 4000065
Tatiana Borisovna Boriskina.
CANDIDATE OF ECONOMIC SCIENCES,
ASSOCIATE PROFESSOR "ECONOMY AND FINANCE OF THE ENTERPRISES",
VOLGOGRAD STATE TECHNICAL UNIVERSITY,
RUSSIA, VOLGOGRAD, LENIN AVE., 28, 4000065
SUMMARY: in this article were considered necessary stages of development and
implementation of brand strategy at the local socially important market. Just
identified the main problem for the evaluation of the results of marketing
communications programs and actions to protect local socially significant brand
must
KEYWORDS: Product promotion , promotion strategy , the stages of promotion,
influence objects