ТУРПРОДУКТ КАК основной ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ТОВАР В ТУРИСТСКИХ ПРОДАЖАХ Понятие и виды турпродукта Туристский продукт — комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта. Тур — это комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов- переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия. Тур — сформированный туроператором для реализации комплекс туристических услуг, включающий не менее двух из следующих трех видов услуг: по перевозке, размещению, иные туристические услуги (по питанию, организации туристического путешествия, экскурсионные и другие услуги), не являющиеся сопутствующими услугам по перевозке или размещению, позволяющие совершить туристическое путешествие. Рассмотрим основные критерии классификации турпродукта: 1. По территориальной ориентированности (направленности) турпродукт в Российской Федерации бывает трех видов: 1) внутренний турпродукт — это турпродукт в пределах территории Российской Федерации, предлагаемый лицам, постоянно проживающим в Российской Федерации, т.е. туристам, являющимися резидентами данной страны; 2) выездной турпродукт — это турпродукт, предполагающий выезд лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну, т.е. турпродукт, связанный с пересечением государственной границы своими собственными жителями; 3) въездной турпродукт — это турпродукт, предполагающий въезд лиц, не проживающих постоянно, на территорию страны и организацию поездки в пределах территории страны. 2. По масштабности и субъекту генерирования турпродукта выделяют следующие его виды: 1) турпродукт, как результат деятельности отдельно взятой турфирмы. Это турпродукт, который разработан конкретным предприятием туризма и очень часто является авторским; 2) брендовый турпродукт — это региональный или межрегиональный турпродукт (туристский маршрут), прошедший оценку федерального органа исполнительной власти в сфере туризма и продвигающий культурно-познавательное наследие конкретного региона(ов), отличительными характеристиками которого являются: узнаваемость, круглогодичность, регулярность, целостность, завершенность, соответствие стандартам услуг; 3) национальный турпродукт — это совокупность природно-рекреационного, климатического, культурно-познавательного, историко-архитектурного потенциала страны, обслуживающей туристскую инфраструктуру, которая используется в туристской деятельности, выраженная в формировании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристского интереса, как со стороны местного социума, так и со стороны жителей зарубежных государств. По сути, национальный турпродукт — это результат деятельности страны по стимулированию привлечения и обслуживания туристов и формированию имиджа страны, как привлекательного туристского направления. Стоит отметить, что одной из задач государственного регулирования туристской деятельности в РФ является содействие в продвижении турпродукта на внутреннем и мировом туристских рынках. 3. По основным мотивам приобретения турпродукта туристом выделяют следующие их виды: 1) культурно-познавательный турпродукт — это турпро дукт, предусматривающий активное посещение исторических, культурных или географических достопримечательностей с целью изучения культуры и истории, природы, религии и т.д.; 2) религиозный (паломнический) турпродукт — это тур продукт, предусматривающий познание религий и объектов религиозного значения (культа), а также поездки верующих к религиозным святыням с целью расширения кругозора и (или) духовного совершенствования; 3) экологический турпродукт — это турпродукт, предусматривающий посещение преимущественно места с относительно нетронутой природой с целью, не нарушая целостности экосистем, получить представление о природных и рекреационных особенностях конкретной территории; 1 4) спортивный турпродукт — это турпродукт, предусматривающий поездки, носящие как пассивный характер участия в спортивных соревнованиях (зрительский аспект), так и активное участие в спортивных мероприятиях и соревнованиях (дайвинг, виндсерфинг, каякинг, рафтинг); 5) оздоровительный турпродукт — это турпродукт, предусматривающий целый спектр услуг, связанных с лечением, профилактикой различных заболеваний и поддержанием хорошего жизненного тонуса человека; 6) образовательный турпродукт — это турпродукт, предусматривающий поездки, совершаемые с целью обучения (как внутри страны, так и за рубежом) или стажировки; 7) профессионально-деловой турпродукт — это турпродукт, включающий в себя участие в работе деловых мероприятий (заседаний, конференций, конгрессов, выставок), выступления с лекциями, концертами и т.д., за исключением случаев получения дохода в месте временного пребывания). 4. По продолжительности турпродукта выделяют следующие виды: 1) краткосрочный турпродукт — продолжительность не более двух-трех дней; 2) среднесрочный турпродукт — продолжительность сроком от четырех дней до двух недель; 3) долгосрочный или длительный турпродукт — продолжительность 14 дней и более. 5. По степени организации турпродукт подразделяется на: 1) турпродукт массового спроса (туризма) — это турпродукт, разработанный турфирмой с четко оговоренным сроком начала, длительности туристской поездки, маршрутом, условиями поездки, совершаемый в составе туристской группы; 2) индивидуальный турпродукт — турпродукт, разработанный турфирмой по запросу заказчика (потенциального туриста) по индивидуальным особенностям и потребностям последнего. 6. По возрастному цензу туристов: 1) детский турпродукт; 2) молодежный турпродукт; 3) турпродукт для лиц средней возрастной группы; 4) турпродукт лиц пожилого возраста. Важно отметить, что сформированный турпродукт является основным, но не единственным объектом продаж турфирм. Многие турфирмы, помимо турпродукта, оказывают клиентам целый спектр туристских услуг. Туристская услуга — это результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Ассортимент предлагаемых и реализуемых турфирмами туристских услуг может быть очень многообразен и зависит от субъективных особенностей самих субъектов хозяйствования. Так, отдельные услуги туроператора и турагента могут включать: • услуги по организации проживания туристов; • услуги по организации питания туристов; • услуги по организации перевозок туристов различными видами транспорта; • услуги по организации спортивных, развлекательных, познавательных, оздоровительных, экскурсионных и других мероприятий; • услуги гидов-переводчиков; • услуги экскурсоводов по организации экскурсий. • Услуги при самодеятельном туризме могут включать: • предоставление информационных материалов, туристских схем, описаний маршрутов, естественных препятствий, объектов; • консалтинговые услуги, включающие вопросы организации туризма, обеспечения безопасности натуристских маршрутах и др.; • посреднические услуги по обеспечению безопасности на туристских маршрутах; • обучение основам туристских и альпинистских навыков. Важно отметить, что турпродукты так же, как и отдельные туристские услуги, обладают целым рядом специфических особенностей, которые во многом отличают их от товара иных услуг и обусловливают определенную сложность в туристских продажах. Так, к специфическим особенностям турпродукта можно отнести: 1. Неосязаемость. 2 2. Временной разрыв между моментом приобретения турпродукта (его оплатой) и оказанием услуг по нему. 3. Несохраняемость (невозможность складирования и затоваривания). Турпродукт, в отличие от большинства иных товаров, невозможно запасти впрок., чтобы не иметь убытков. 4. Непостоянство и изменчивость качества предоставляемых тур услуг турпродукта. Следует отметить, что турпродукт обладает такой положительной особенностью, как гибкость, под которой понимается возможность замены тех или иных туристских услуг, входящих в турпродукт, в целях максимально полной ориентации на удовлетворение разных туристских потребностей и ожиданий. Например, во многих турпродуктах (даже группового массового туризма) имеется возможность выбрать гостиницу из различных предложений, тип питания и т.д. Что дает менеджеру турфирмы возможность подстраивать турпродукт под потребности клиента. Турпродукт, равно как и тур услуги должны соответствовать следующим основным требованиям: • полезность турпродукта — • обоснованность турпродукта — • безопасность турпродукта —; • надежность турпродукта —.; • достоверность турпродукта —. ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА Реклама как инструмент продвижения туристского продукта Достижение высоких показателей финансово-хозяйственной деятельности турфирмы и обеспечение ее высокой конкурентоспособности на рынке туристских услуг на сегодняшний день невозможно без активной деятельности по продвижению турпродукта. Продвижение турпродукта — это комплекс мер, направленных на реализацию турпродукта. Продвижение турпродукта осуществляется, как туроператором, так и турагентом. Продвижение турпродукта осуществляются турагентом на основании заключенного с туроператором договора, где турагент осуществляет продвижение турпродукта по поручению туроператора. Среди основных мер направленных на продвижение турпродукта выделяют: • деятельность в области рекламы (реклама турфирмы и ее ассортиментной туристской продукции); • участие в специализированных туристских выставках и ярмарках; • организация (участие в) ознакомительных (рекламных) туров(ах); • издание каталогов, буклетов; • издание каталогов, буклетов и т.д. Одной из наиболее популярных мер направленных на реализацию турпродукта используемой турфирмами выступает рекламная деятельность. Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Осуществление рекламной деятельности требует от руководства турфирмы тщательной подготовки, и планирования, где выделяют следующие основные этапы: 1. Постановка цели рекламной кампании турфирмы. Рекламироваться может как сама турфирма (имиджевая реклама), так и ее конкретные турпродукты или туристские направления, на которых специализируется турфирма (товарная реклама). При этом реклама может преследовать следующие цели: • информативная реклама — специфична для турфирм при выходе на туристский рынок для формирования образа фирмы, а также на начальных этапах выведения тур- продукта на туристский рынок, чтобы проинформировать потенциальных клиентов (туристов) о туристских новинках, их цене и т.д.; • увещевательная реклама — специфична для турфирм, работающих на высококонкурентном рынке, где основная задача — сформировать постоянный потребительский спрос на конкретные 3 туристские направления и турпродукты, в которых турфирма сильна и на которых она специализируется; • напоминающая реклама, которая используется для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о турфирме или о турпродукте, что особенно важно на этапе зрелости. При этом цель должна быть реальной и достижимой, т.е. при постановке цели необходимо учитывать знания туррынка и конкурентной среды. 2. Формирование рекламной стратегии. Изначальной задачей здесь является выбор рекламного коммуникационного канала, география рекламы, а также определение периодичности рекламного посыла и срока размещения рекламы. Например, выделяют следующие виды рекламы: местная или локальная реклама (обычно охватывающая город или район города, где размещается турфирма), региональная реклама (охватывает определенную часть страны и специфична для турфирмы, имеющей филиалы и представительства в данных регионах страны), национальная реклама (специфична для крупных турфирм, филиалы которых расположены практически по всей стране), международная реклама (наиболее актуальна для турфирм занимающихся организацией въездного туризма). График размещения рекламы может быть следующих типов: • последовательный, когда реклама размещается, например, раз в неделю или раз в месяц в течение года. Данный график подходит для рекламы самой турфирмы (имиджевая реклама), а также для рекламы круглогодичных турпродуктов, не подверженных явным сезонным колебаниям туристского спроса (например, культурно-познавательные туры в Европу и т.д.); • сезонный график, когда реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных продаж туров. Данный график актуален обычно для пляжного и горнолыжного отдыха. Например, нет смысла рекламировать горнолыжные туры в Андорру круглогодично, когда горнолыжный сезон в горах длиться меньшую часть года; • целевой или разовый, когда реклама наиболее агрессивно проводится в определенный момент или отрезки времени. Этот график рекламы специфичен для разовых туристских мероприятий, например, реклама туров на карнавал в Бразилию или на Олимпиаду, Чемпионат мира по футболу и т.д. 3. Формирование рекламного бюджета (смета затрат на рекламные мероприятия). Рекламная практика в туризме свидетельствует о том, что крупные турфирмы обычно планируют рекламную кампанию сразу после формирования общего годового бюджета турфирмы, в то время как у небольших турфирм такое планирование обычно осложнено по причине высокой зависимости от внешнеэкономических факторов и их финансового состояния (дефицита ресурсов). Различные турфирмы по-разному подходят к процессу определения бюджета рекламной кампании и используют следующие методы определения его объемов: • метод расчета от наличных средств, когда турфирма закладывает на рекламную кампанию определенную денежную сумму, которую может себе позволить. К сожалению, очень часто эти сумму выделяются по остаточному принципу; • процентный метод — метод расчета, при котором закладывается определенный процент от туристского товарооборота турфирмы или ее прибыли. Традиционный стандарта рекламного бюджета турфирмы равняется 5—15% от прибыли (обычно он не превышает 20%); • конкурентный метод — метод заключается в соблюдении некого рекламного паритета, когда турфирма определяет объем средств, закладываемых на рекламную кампанию с прямой ориентацией на траты турфирм-конкурентов; • целевой метод — метод расчета исходит из целей и задач турфирмы, при котором руководство турфирмы выделяет на рекламою кампанию те суммы, которые необходимы, чтобы достигнуть по средствам рекламы поставленных целей. 4. Разработка рекламного обращения, в том числе рекламного текстового посыла. На данном этапе рекламной компании руководство турфирмы должно проработать творческий аспект рекламного обращения. Важным моментом здесь является способ организации формирования рекламного обращения: • самостоятельно при помощи специалистов отдела рекламы и продвижения турпродукта турфирмы (специфично для крупных турфирм имеющих развитую филиальную сеть, а также для турфирм среднего размера); 4 • под заказ в специализированном рекламном агентстве (данный способ подходит для малых и микро турфирм ведущих успешную туристскую деятельность в экономическом аспекте). Руководству турфирмы необходимо помнить, что разработка рекламы собственными силами, без участия профессионалов и специалистов в реклам-ном бизнесе во многом снижает ее эффективность, а в некоторых случаях может нанести турфирме значительный ущерб вместо ожидаемой выгоды. 5. Осуществление рекламных мероприятий и анализ эффективности рекламной кампании. После осуществление рекламных мероприятий необходимо оценить ее результаты и степень достижения целей турфирмы ради которых она осуществлялась. Средства распространения рекламы в сфере туристской деятельности во многом зависят от целого ряда факторов, которые руководство турфирмой должно учитывать, занимаясь планированием рекламной кампании. К данным факторам можно отнести: • основные цели и задачи рекламной кампании турфирмы; • критерии целевой аудитории выбранных каналов рекламы; • стоимостные затраты на рекламу; • территориальный географический охват; • полнота информации, которую в состоянии турфирма донести до своих клиентов через определенный канал рекламы; • длительность воздействия рекламного посыла; • объем присутствия в выбранном канале СМИ рекламы турфирм конкурентов; • традиции турфирмы в выборе каналов рекламной информации и т.д. По мнению экспертов в сфере рекламного бизнеса, одного канала рекламы на сегодняшний день недостаточно для ведения успешного бизнеса, и турфирмы, которые хотят оставаться конкурентоспособными, должны использовать комбинацию различных каналов рекламы (обычно не менее четырех-пяти каналов). Во многом это обусловлено тем, что каждый канал рекламы обладает не только своими специфическими преимуществами, но и недостатками, которые и возможно минимизировать, используюя комбинаторный метод, позволяющий повысить эффективность проведения рекламной кампании. Рассмотрим детальнее встречаемые и характерные в использовании турфирмами каналы распространения своей рекламы: 1. Телевизионная реклама. Данный вид рекламы используется турфирмами крайне редко, в основном это крупные известные турфирмы имеющие значительный годовой товарооборот, значительные прибыли и разветвленную филиальную сеть. Данные турфирмы обычно размещают свою рекламу, как на федеральных, так и на региональных телеканалах. Средние и малые турфирмы практически не используют данный канал рекламы для своего продвижения и своих турпродуктов на рынок, за исключением единичного и незначительного использования местных телекомпаний или кабельного телевидения (поскольку там разместить свой видеоролик значительно дешевле). По сути, относительная непопулярность данного канала рекламы у турфирм обусловлена целым рядом факторов: o • значительные финансовые затраты, которые складываются из изготовления видеоролика и приобретения эфирного времени; o • дефицит времени для передачи рекламного сообщения; o • невысокий коммуникативный эффект в последнее время. Современные люди часто недовольны прерыванием телевизионных программ рекламой и во время ее трансляции занимаются своими делами, не обращая внимание на рекламные сообщения, или же просто переключают телевизионный канал, тем самым не ознакомившись с рекламой турфирмы. Крупные турфирмы помимо данных недостатков телевизионной рекламы видят для себя и определенные плюсы, а именно: • телевизионные объявления турфирмы комбинируют в себе визуальный, звуковой, цветовой эффекты, тем самым воздействуя на аудиторию потенциальных потребителей турпродуктов фирмы значительно больше, чем объявлениями в других СМИ; • большой охват широкого круга потенциальных потребителей туристских услуг, особенно когда ассортиментная политика турфирмы значительным образом 5 дифференцирована (т.е. турфирма предлагает туры и для молодежи, и для пожилых лиц, и для семейных пар). Во многом это выражено тем, что телевизор смотрит самая разная аудитория; • присутствие рекламы турфирмы на телевидении придает ей престижа и солидности в глазах потенциальных туристов, что особенно важно в условиях участившихся случаев «турфирм-однодневок». Руководству турфирмы следует помнить, что современное телевидение изобилует различной рекламой и потому следует приложить определенные усилия для создания оригинальной и запоминающейся рекламы, для чего необходимо учитывать следующие вещи: • придание рекламе красочной визуализации. Следует помнить, что потребитель всегда лучше запоминает визуальный, нежели звуковой ряд телевизионной рекламы. Поэтому, например, рекламируя туры на Сейшел- лы, важно не перегружать ролик информацией о самом туре, а больше внимания уделить видам природного живописного богатства острова, качеству отелей, на базе которых будет происходить размещение туристов и т.д.; • визуализация должна быть четкой и ясной, т.е. визуальный образ рекламируемого турфирмой туристского направления (турпродукта) должен быть понятен зрителю и вызывать у него желание приобрести тур и совершить поездку; • захват зрительского внимания должен происходить с первых секунд телевизионной рекламы турпродукта, иначе у зрителя пропадет интерес к ней и он не будет смотреть ее дальше; • выход рекламы в эфир — важно, чтобы во время выхода рекламного ролика телевизор смотрело как можно большая часть целевой аудитории рекламируемого турпродукта; • важно, чтобы телевизионный ролик турфирмы транслировался между передачами позитивной направленности, поскольку, если передача, в рамках которой он транслируется, воспринимается как негативная, то и воздействие рекламы турфирмы в сознании потребителя также будет иметь негативный оттенок. Турфирмы обычно используют два вида телевизионной рекламы из всего ее многообразия: • телевизионные видеоролики, длительность которых обычно составляет 15 или 30 секунд (например, реклама Tez-tour); • спонсорство. Это реклама предназначена для поддержания имиджа турфирмы и часто размещается в телевизионной студии в виде баннеров, откуда транслируется передача, а также озвучивается телеведущим, который выражает благодарность турфирме за оказанную помощь в создании программы. Как правило, эта реклама используется в телевизионных программ с географическим и туристским уклоном (например, «Клуб путешественников», «Вокруг света», «Непутевые заметки» и т.д.). Кроме того, реклама может быть здесь представлена и в качестве «красной нити» в кинофильмах (например, реклама турфирмы «Natalie-Tours» в кинофильмах «Тайский вояж Степаныча» и «Испанский вояж Степаныча»). 2. Реклама турфирмы на радио. Данный вид рекламы более популярен у турфирм, чем телевизионная реклама, что во многом обусловлено следующими преимуществами: • 24-часовое вещание (как правило) и обычно на многие регионы; • большой охват потенциальных потребителей — радио слушают в жилых и производственных помещениях, на отдыхе, в автомобиле и т.д.; • оперативность и относительно невысокая стоимость. Рекламу, как в случае с ТВ, многие, особенно не очень крупные турфирмы обычно дают на местных радиостанциях из-за высоких расценок на национальных радиостанциях; • радио позволяет активно вовлекать в рекламный процесс молодежь (например в отличие от рекламы в газетах, которые молодежь читает крайне редко), что очень важно для турфирм ориентированных на организацию молодежного туризма. Однако некоторые руководители турфирм не применяют радиорекламу, считая ее относительно невыгодной, так как она намного хуже усваивается, нежели визуальная реклама (телереклама, реклама в СМИ, печатная реклама и т.д.). Кроме того, радиореклама может застать потенциального клиента турфирмы вне дома, когда под рукой нет ручки, чтобы записать информацию о контактах и т.д. 6 В рекламе на радио турфирмы обычно используют не дикторское объявление, а музыкальные информационные заставки, где благодаря музыке информация запоминается намного лучше и быстрее. Стремясь повысить эффективность отдачи от радиорекламы, турфирме следует помнить следующие моменты: • стремиться к тому, чтобы рекламный радиопосыл турфирмы пробуждал у слушателей воображение; • сопровождать рекламу конкретного турпродукта, запоминающимся или ассоциативным звуком (например, рекламу туров в Индию можно снабдить соответствующими музыкальными индийскими мотивами, а рекламу туров в Ирландию, характерными ирландскими напевами и т.д.); • использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее; • руководство турфирмы должно прослушать радиорекламу, ее нельзя оценить по написанному тексту; • следует включать рекламу в эфир разных радиоканалов, чтобы люди не приверженные к конкретному радио тоже имели возможность переключаясь с радиостанции на радиостанцию столкнуться с рекламной информацией турфирмы; • следует выбирать такую радиостанцию, аудитория которой совпадает с целевой группой турфирмы; • следует ориентироваться на рейтинг радиостанций. 3. Реклама турфирмы на транспорте. Данный вид рекламы в последнее время приобретает значительную популярность, однако, как правило, она используется турфирмами, ориентированными на организацию туров эконом-класса и туров для представителей среднего класса. Турфирмам же занимающимся организацией индивидуальных и дорогостоящих VIP-туров она не подходит ввиду различия контингента, на которые они ориентируют свой бизнес, и контингента, который пользуется общественным транспортом (обеспеченные люди очень редко пользуются общественным транспортом и имеют свои автомобили). Реклама на транспорте классифицируется натри вида: • внутренняя реклама, к которой относят: внутрисалонные рекламные планшеты, лайтбоксы, и т.д. в наземном общественном транспорте или рекламные тумбы и плакаты в метро и т.д.; • транспортное телевидение; • наружные рекламные плакаты, которые обычно представлены нанесением рекламы на само автотранспортное средство либо по средствам специальных клеящихся листов. Возрастающая популярность данной рекламы у турфирм обусловлена следующими достоинствами: • хорошо заметна, и отличается высокой мобильностью (ее могут увидеть и пешеходы и пассажиры и водители в разных частях населенного пункта), а следовательно, эффективна; • широкий охват потенциальных клиентов турфирм, объявление видят различные группы потребителей, поскольку движение транспорта охватывает все районы города, а ходит он с самого утра и за полночь, а иногда и в ночное время (это особенно характерно для европейских крупных городов); • реклама относительно доступна в финансовом плане, хотя все зависит от ее места расположения, размера, материала и сложности изготовления. Недостатки рекламы на средствах транспорта для турфирм практически отсутствуют, за исключением того, что она иногда (например, когда спускаешься по эскалатору в метро) может быть быстротечной, поскольку у человека есть только пара секунд, для того чтобы получить информацию и запомнить контакты и координаты турфирмы. При выборе данного канала распространения информации о турфирме и ее турпродуктах ее руководству необходимо учитывать ряд особенностей в целях повышения ее эффективности: • желательно выбирать общественный транспорт таким образом, чтобы он курсировал по району, где территориально расположена турфирма, а желательно (по возможности), чтобы его маршрут проходил мимо рекламируемой турфирмы; • при использовании динамичной рекламы (мимо которой движутся люди) следует делать ее максимально четкой и легко воспринимаемой (использовать краткий текст, запоминающийся дизайн, применять крупный шрифт для легкости прочтения рекламного текста и т.д.). При использовании статичной рекламы (внутрисалонные рекламные планшеты, лайтбоксы, плакаты и 7 т.д. в наземном общественном транспорте, рекламные плакаты на станции метро и т.д.) следует более детализировать рекламное обращение (дополнять рекламу детальными описаниями туров, фактами и т.д.), так как люди имеют больше времени с ней ознакомиться. 4. Наружная реклама — это реклама, размещенная на уличных рекламных щитах, дорожных перетяжках, уличных рекламных тумбах, стендах и иных уличных рекламных конструкциях, а также над входом в офис турфирмы. Наружная реклама обладает для турфирм рядом преимуществ: • является относительно недорогим средством рекламы (стоимость зависит от расположения объекта); • обладает высокой функциональностью, благодаря которой не вызывают у потребителей раздражения, в отличие от более навязчивой рекламы; • охватывает большое количество людей по географическому признаку. Из многообразия всех видов наружной рекламы турфирмы обычно используют следующие ее виды: • стритлайны (штендеры), представляющие собой одно или двух створчатые конструкции в виде «щита», переносного типа не более 1,5 м в высоту. Данный вид наружной рекламы активно используют практически все турфирмы в независимости от их масштабности и специфики деятельности. Однако следует отметить, что в последнее время во многих городах РФ ведется борьба с данным видом рекламы со стороны городских властей, поскольку они во многом неэстетичны (крепятся цепями или специальными приспособлениями к водопроводным трубам или перилам в целях защиты от воровства) и зачастую затрудняют движение пешеходов по тратуарам; • рекламные щиты на столбах вдоль проезжих частей и пешеходных дорог. Данный вид наружной рекламы используется преимущественно крупными туроператорами, имеющими разветвленную филиальную сеть практически во всех районах города и ориентирован в первую очередь на водителей автотранспортных средств. Руководство турфирм, как правило, устанавливает вдоль дорог несколько рекламных щитом с небольшим расстоянием друг от друга, для того чтобы, если водителю не удалось ознакомиться с информацией первого щита, через некоторое время он бы смог этот пробел восполнить следующим рекламным щитом; • городские рекламные конструкции (рекламные тумбы, будки, светящиеся короба и стенды и т.д.), которые используются турфирмами более активно чем рекламные щиты, ввиду того что требуют от турфирмы меньших финансовых затрат и обладают при этом не меньшим эффектом. Данный вид наружной рекламы ориентирован в первую очередь на пешеходов и используют его не только крупные, но и средние по масштабности товарооборота турфирмы. При этом такую рекламу достаточно эффективно размещать как в непосредственной близости от места расположения турфирмы, так и в значительном отдалении от нее; • крышные установки — это самый престижный вид наружной рекламы, который используется только состоявшимися и крупнейшими игроками туристской деятельности, которые могут позволить себе разместить рекламу на крыше здания, таким способом показывая потенциальным туристам, что она многого добилась и заслуживает доверия; • наемные люди-стенды, которые всегда обращают на себя внимание прохожих и завлекают их словами, раздавая им листовки, используются относительно редко и зачастую небольшими турфирмами и турагенствами. По мнению специалистов туристского бизнеса, это связано с тем, что в глазах потенциальных потребителей такая турфирма выглядит «несолидной» и ожидать от нее высокого эффекта не приходиться; • вывески перед входом в офис турфирмы. Данный вид рекламы специфичен практически для каждой турфирмы, поскольку обладает такими несравненными качествами, как простота исполнения и относительная дешевизна. Единственное чем они отличаются — это дизайном и техникой исполнения, что обусловлено финансовыми возможностями турфирмы. Например, малые турфирмы и турфирмы, размещающиеся в офисных зданиях, обычно не используют световую вывеску и подсветку, в отличие от более крупных турфирм, которые могут себе позволить световой короб исполнения вывески турфирмы. Турфирме не стоит стараться делать особо шикарную вывеску (за исключением только тех случаев, когда турфирма реализует дорогие 8 турпродукты и нацелена на соответствующий сегмент рынка), поскольку она будет отпугивать большинство потенциальных клиентов. При организации наружной рекламы руководство турфирмы должно учитывать, что она должна быть: • запоминающейся, и идеально, если в ней найдут отображения цвета цветовой гаммы самой турфирмы (ее товарного знака, логотипа и т.д.); • легко читаемой даже на расстоянии 40—50 м при любых погодных условиях; • рекламная информация о турфирме и ее турпродуктах должна быть помещена исключительно на рабочей стороне рекламоносителя. Таким образом, следует отметить, что наружную рекламу при ее достаточно невысокой стоимостью и при большой эффективности использует практически каждая турфирма в различном сочетании при параллельном размещении своей рекламы в других СМИ. 5. Реклама в прессе. Это один из наиболее популярных видов рекламы у турфирм, что обусловлено целым рядом ее преимуществ для туристской деятельности: • она не требует значительных финансовых затрат (в отличие от телевизионной или радиорекламы) и любой бюджет, даже самой маленькой турфирмы, может ее осилить; • она обеспечивает огромный охват аудитории; • разработать рекламный макет и заказать рекламу турфирмы в каком-либо журнале или газете достаточно просто (намного проще, чем на радио или телевидении); • реклама менее навязчива и в отличие от иных видов рекламных носителей она в глазах потребителей воспринимается, как правило, положительно; • рекламная информация статична и позволяет вернуться к ней в любое время, сколь угодно раз. Недостатков у туристской рекламы, размещенной в прессе, относительно немного, и к их числу можно отнести: • избыточность рекламных обращений в некоторых изданиях вследствие чего потребительское отношение к ней иногда имеет негативный оттенок; • рекламу могут попросту проигнорировать, перевернув страницу; • кратковременность существования (малая аудитория «вторичных» читателей). Турфирмами обычно используются следующие виды рекламы в СМИ: • реклама модульного типа. Это реклама турфирмы, занимающая определенную часть газетной или журнальной полосы. Размер модуля зависит от финансовых возможностей турфирмы; • реклама рубричного типа. Это реклама, когда объявления, опубликованны по рубрикам «Туризм», «Отдых», «Путешествия» и т.д. Это относительно недорогой вид рекламы, включающий иногда пару строк о турфирме и ее туристском предложении с контактами, который обычно используют небольшие турфирмы; • текстовая реклама, которая представлена статьей, посвященной рекламируемому турпродукту, и которая позволяет расхваливать тур или туристское направление. Обычно данный вид рекламы из-за ее самой высокой стоимости, по сравнению с модульной и рубрич- ной рекламой, используют крупные и средние турфирмы в специализированных туристских изданиях (например, «ТурНавигатор», «Отдых без границ», «Туризм и отдых» и т.д.) и она во многом способна внушить дополнительное доверие читателю. При выборе данного канала рекламы руководство турфирмы должно учитывать следующие моменты: • если турфирма предлагает турпродукты в каком-либо отдельно взятом регионе (не имеет развитой филиальной сети) или городе, то целесообразно выбрать то печатное издание, которое охватывает только данный регион в целях экономии ресурсов; • желательно выбирать печатное издание, которое удерживает лидирующие позиции, что обеспечит максимальный охват аудитории; • перед размещением рекламы в прессе необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы убедиться, что целевая аудитория данного печатного издания совпадает с целевым сегментом, на который ориентирована турфирма. Например, для турфирмы, ориентированной на организацию недорогих эконом-туров, автобусных туров и т.д., могут подойти различного рода бесплатные газеты, которые распространяются по почтовым ящикам, раздаются на улице. Если 9 деятельность турфирмы ориентирована на VIP-клиентов, данная реклама окажется бесполезной, здесь необходимо размещать ее в модных глянцевых журналах, деловых газетах и т.д.; • необходим комплексный подход и работа с разными рекламоносителями, с целью большего охвата аудитории и для достижения максимального результата. Практика показывает, что недостаточно давать рекламу в одном- двух изданиях; • публикации всегда должны быть периодическими, поскольку одноразовая реклама это бесполезно потраченные финансовые ресурсы турфирмы; • нельзя заказывая слишком дешевую рекламу, так как чем ниже качество бумаги (например, в газете), тем хуже смотрится рекламный модуль — мелкий шрифт не читается, буквы размазаны; • размещая рекламу в периодических печатных изданиях нужно чем-то очень заинтересовать и привлечь внимание читателя, чтобы он обратил внимание на рекламный модуль турфирмы с ее предложениями, иначе она попросту затеряется среди сотен рекламных модулей. Например, значительного внимания можно добиться, воздействуя на читателей, фотографиями курортов в которые поедет турист, достопримечательностей, которые он сможет увидеть, отелей в которых он будет проживать и т.д.); • при размещении рекламы турфирмы в газете, для повышения эффективности рекламного сообщения, лучше всего использовать и утренние газеты (люди их читают в транспорте по пути на работу, дачу, личным делам и т.д.) и вечерние газеты (их читают дома более внимательно и дотошно иногда все члены семьи); • текст рекламного объявления должен легко читаться на выбранном фоне. 6. Интернет-реклама. Данный канал рекламы турфирмами сегодня пользуется очень большой популярностью и все большие доли рекламных бюджетов турфирмы тратят на создание собственных сайтов, рекламу на поисковых и туристических серверах, социальных сетях и т.д. Это обусловлено тем, что российская интернет-аудитория составляет порядка 50 млн человек и постоянно увеличивается. Одним из используемых турфирмами видов рекламы в Интернете является баннерная реклама (стандартными форматами баннеров являются 468x60 и 100x100 пикселей). При этом руководству турфирм следует учитывать, что целесообразнее использовать ее на туристских порталах. Среди основных и часто используемых турфирмами туристских порталов, являются: «100 дорог» — www.tours.ru, мегапортал KM.ru «Time2Travel» — www.km.ru/tourism,TOS.ru —www.tos.ru, рекламно-информационный сервер «Туристический маяк» — www.mayakinfo.ru, TURIZM.RU —www.turizm.ru, «Вокруг света» — www.travel. ipclub.ru, Travel.ru — www.travel.ru и т.д. Цена рекламы во многом зависит от времени на который размещается баннер и зависит от количества его показов. Однако некоторые сайты применяют иную политику оплаты — в зависимости от нажатия на баннер. Еще одним важным решением со стороны руководства турфирмы должно стать осознание необходимости регистрации в поисковых системах и каталогах ресурсов. Для турфирм, чья деятельность нацелена на внутренний и выездной туризм, следует прибегнуть к услугам российских поисковых систем: Яндекс — www.yandex.ru, Rambler — www.rambler.ru и т.д. Для повышения эффективности данного типа рекламы необходимо чтобы поисковая система выдавала рекламу турфирмы в первой десятке результатов поиска (оптимальным считается размещения текстовых ссылок на пятой и шестой позиции). Важно отметить, что реклама турфирмы в Интернете весьма эффективна, но для этого руководству предприятия нужно выбрать правильную стратегию и помнить, что реклама в сети (как и любая другая реклама) должна носить комплексный, системный характер, а не быть разовой акцией. 7. Печатная реклама, к которой относятся: рекламные проспекты, туристские каталоги, плакаты с видами туристских направлений реализуемых турфирмой, листовки и прайс- листы (находящие широкое применение и в выставочной деятельности), брошюры, буклеты, визитные карточки сотрудников турфирм и т.д. Данный вид рекламы широко используется как туроператорами, так и турагенствами, что во многом обусловлено тем, что туроператоры снабжают информативной печатной информацией своих турагентов, а те в свою очередь рекламируют себя и реализуемые турпродукты партнера по ведению туристского бизнеса — туроператора. Массовая популярность данного канала рекламы у турфирм выражена: 10 • высокой степенью восприятия; • широкими возможностями выражения идей различными художественными средствами; • как правило, высоким качеством воспроизведения; • длительностью существования и использования (вторичная аудитория); • отсутствием ограничений по объему информации и отсутствием материалов конкурентов; • большой потенциальной возможностью охвата аудитории потребителей. Однако руководству турфирмы следует также помнить и о негативных аспектах использования данного вида рекламы, таких как: • сложность распространения среди целевого потребительского сегмента услуг турфирмы; • относительно высокие затраты на изготовление при небольших объемах (тиражах). 8. Сувенирная реклама. Реклама посредством сувениров используется на сегодняшний день относительно небольшим числом турфирм и, как правило, в отношении постоянных клиентов или новых клиентов (в целях завоевания их симпатий и расположения). Турфирмы в качестве сувенирной рекламной продукции обычно используют: записные книжки с указанием рекламы, календари с фирменным текстом, авторучки с надписями, фирменные значки, флажки, карманные календари; папки с нанесенной рекламой, зажигалки, брелки для ключей. Цели использования данного вида рекламы, преследуемые турфирмой, заключаются в следующем: быстрое привыкание клиента к рекламе, как к фону, и возможное завоевание клиента, как постоянного покупателя туров; благожелательная реакция клиента на подарок и принцип пользы (например, календарь, брелок и т.д.), как информация, которую клиент по «сарафанному радио» распространит по своим близким, друзьям и знакомым; вторичная аудитория. Таким образом, комбинация различных каналов рекламы по продвижению турфирмы и ее турпродуктов на туристский рынок может быть различной и носит субъективный характер, который определяется различными факторами. По среднестатистическим данным турфирма, организующая турагентскую деятельность, например, на интернет-рекламу расходует около 30% рекламного бюджета, около 40% уходит на рекламу в профессиональных СМИ, около 10—15% бюджета тратиться на наружную рекламу, примерно 5—10% средств расходуется на печатную полиграфическую рекламную продукцию. При этом отмененные пропорции носят усредненный характер, и каждая турфирма самостоятельно определяет для себя какие рекламные носители ей целесообразнее использовать для получения максимальной степени отдачи от вложенных в рекламный бюджет средств. Понятие продаж и их виды в туризме В действующей на сегодняшний день российской туристской терминологии законодательно отсутствует такой термин, как «продажа», а вместо него используется термин «реализация». Однако в лексиконе специалистов туристского рынка словосочетание «туристские продажи» активно используется и прочно вошло в обиход. Реализация турпродукта — это деятельность туроператора или тур-агента по заключению договора о реализации турпродукта с туристом или иным заказчиком турпродукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором. В туризме выделяют несколько видов продаж по следующим классификационным признакам: По активности продаж: — активные туристские продажи — это самый трудоемкий, сложный, но одновременно и высокорезультативный вид продаж в туризме. Менеджер активных продаж ищет клиентов самостоятельно, звонит, договаривается о встрече. Причем он способен охватить не только заинтересованных людей, т.е. потенциальных клиентов, но и совсем равнодушных к туристской услуге. Он сам создает клиентскую базу, обрабатывает ее, постоянно созванивается с существующими клиентами. Инициативность менеджера по продажам должна быть максимальной, а количество действий со стороны клиента (покупателя) — минимальным; — пассивные туристские продажи — это вид продаж, который совершенно не требует активных действий от менеджера, клиент сам находит офис туристских продаж и приходит 11 туда с готовым решением купить турпродукт, четко осознавая все свои туристские потребности. При пассивных продажах активно используются различные техники продаж, например, для того, чтобы увеличить средний чек, клиенту предлагается купить не только сам турпродукт, но и дополнительные экскурсии, питание и т.д. Таким образом, клиенту не нужно обращаться за приобретением данных услуг к экскурсионным бюро в месте отдыха и искать их местоположение, он все может сразу купить в одном месте, а менеджер турфирмы увеличивает средний чек, а заодно прибыль компании и свою заработную плату (при работе на сдельной системе оплаты труда). По виду коммуникационного канала взаимодействия: — личностные туристские продажи — это продажи, при которых менеджер турфирмы лично взаимодействует с клиентом либо в офисе турфирмы, либо на выезде (если данная услуга предлагается турфирмой). Данный вид продаж самый распространенный в сфере туризма на сегодняшний день в Российской Федерации; — дистанционные туристские продажи — это продажи, при которых сделка купли-продажи происходит удаленно, без личностного «живого» контакта клиента с менеджером турфирмы по средствам интернет-технологий. Данный вид продаж в туризме постепенно приобретает большую популярность в мировом пространстве, что во многом обусловлено ростом динамичности современной жизни и активным внедрением компьютерных технологий в современную жизнь социума. По субъекту, на которого нацелены продажи: — продажи «Бизнес для потребителя» (от англ. Business to consumer) или В2С. Данный вид продаж основан на том, что турфирма взаимодействует с физическими лицами, выступающими в качестве клиентов фирмы; — продажи «Бизнес для бизнеса» (от англ. Business to business) или В2В. Данный вид продаж называют еще «корпоративные продажи» — это связано с тем, что здесь турфирма взаимодействует не с физическими лицами, а с юридическими лицами различных организационно-правовых форм (ПАО, ОАО, ООО), выступающими в качестве клиентов фирмы. Таким образом, данный тип продаж предполагает следующую цепочку: турфирма — компания клиент — пользователи турпродукта (сотрудники компании). По длине коммуникационного канала: — прямые туристские продажи — это реализация турпродукта и отдельных туристских услуг туроператором непосредственно потребителю (туристу) без посредников, когда менеджер турфирмы-туроператора и клиент встречаются лично в офисе компании и осуществляют сделку.; — непрямые (косвенные или опосредованные) туристские продажи — это реализация турпродукта и отдельных туристских услуг через посреднические услуги — услуги турагентства. Турагентство (турагент) — это юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, осуществляющие деятельность по продвижению и реализации туристского продукта (турпродукта) и (или) отдельных туристских услуг на основании договора, заключенного с туроператором, сформировавшим тур- продукт. Турагентство предоставляет услуги по реализации турпродукта на основании заключенного в письменной форме договора с туроператором, сформировавшим данный турпродукт. Основными видами договоров являются: агентский договор и договор коммерческой концессии (франчайзинг). Рассмотрим организацию двух данных способов (каналов) продаж более детально: 1. Агентский договор — это договор о реализации турпродукта, заключенный турагентом с туроператором, сформировавшим турпродукт. Для заключения агентского договора с туроператором турагентству необходимо выполнить ряд последующих шагов: — направить запрос в электронной форме в виде заявки на официальном сайте туроператора о желании заключить с ним договор сотрудничества. В данной заявке указывается необходимая информация о турагентстве. При этом к заявке требуется прикрепить пакет следующих документов: — копия свидетельства о государственной регистрации юридического лица; 12 — иные документы по требованию туроператора. При этом с основными условиями агентского договора турагентство может ознакомиться заранее на официальном сайте туроператора; • дождаться ответа по запросу на сотрудничество. Турагентство может отслеживать и проверять статус рассмотрения своего запроса, используя ссылку в направленном ему электронном письме с кодом запроса, либо через специальную функцию (обычно кнопку «Проверить») на соответствующей странице сайта туроператора. Туроператоры обычно используют следующие статусы при рассмотрении запросов на сотрудничество со стороны турагентств: — «на рассмотрении» — этот статус сообщает о том, что запрос находится в процессе рассмотрения туроператором и турагентству следует ожидать завершения процесса рассмотрения запроса; — «отклонен» — этот статус сообщает о том, что турагентству необходимо скорректировать информацию или догрузить нужные документы — об этом будет сказано в комментарии. Поэтому турагентству следует внимательно ознакомиться с комментарием менеджеров туроператора и выполнить соответствующие действия (например дозагрузить требуемые файлы); — «принят» — этот статус сообщает о том, что запрос на сотрудничество был рассмотрен положительно. О данном статусе турагентство уведомляется обычно по e-mail, и ему необходимо следовать тем инструкциям, что указаны в письме; • заключение договора. Туроператор направляет турагентству два экземпляра договора, которые необходимо подписать, а затем направить по адресу туроператора, указанному в том же электронном письме. Подписание бумажных договоров после получения туроператором двух экземпляров, подписанных агентством, выполняется обычно в течение десяти дней. Получение подписанного туроператором экземпляра договора может осуществляться в офисе туроператора по адресу, указанному в направляемом письме, или же направляться почтой, когда агентство расположено в других городах; • получение доступа (логина и пароля) к системе онлайн- бронирования и открытие бонусного счета. В агентском договоре, заключаемом между туроператором и турагентом, должны содержаться: — условия продвижения и реализации турагентом туристского продукта; — полномочия турагента на совершение сделок с туристами и (или) иными заказчиками от имени туроператора; — условие, предусматривающее возможность (невозможность) заключения турагентом субагентских договоров; — порядок взаимодействия туроператора и турагента в случае предъявления им претензий туристов или иных заказчиков по договору о реализации туристского продукта, а также в случае необходимости оказания экстренной помощи туристу; — условие, предусматривающее возможность осуществления выплат туристам и (или) иным заказчикам страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии в случае заключения договора о реализации туристского продукта между туристом и (или) иным заказчиком и турагентом; — взаимная ответственность туроператора и турагента, а также ответственность каждой из сторон перед туристом и (или) иным заказчиком за непредставление или представление недостоверной информации о туристском продукте, за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации тур- продукта. Общая структура агентского договора обычно выглядит следующим образом: • понятия и определения; • предмет договора; • доверенность принципала; • общие условия предоставления туристских продуктов; • права и обязанности сторон; • стоимость туристских продуктов и порядок расчетов; • оформление виз; • агентское вознаграждение и возмещение расходов; 13 • отчетность; • рекламации; • ответственность сторон; • разрешение споров; • форс-мажор; • срок действия и прекращение договора; • финансовое обеспечение и фонд персональной ответственности принципала; • заключительные положения; • реквизиты и подписи сторон. К агентскому договору, как правило, прилагаются следующие виды приложений: информация об агенте и системе налогообложения, образец отчета агента, сведения о туроператоре и организации, предоставившей финансовое обеспечение и лист информирования. Турагент осуществляет реализацию турпродукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором с туроператором, — от своего имени. По договору о реализации турпродукта, заключенному турагентом, туроператор несет ответственность за неоказание или ненадлежащее оказание туристу и (или) иному заказчику услуг, входящих в туристский продукт, независимо от того, кем должны были оказываться или оказывались эти услуги. Турагент может заключать договоры на реализацию отдельных туристских услуг (размещение, проживание, питание, транспортное и экскурсионное обслуживание туристов и экскурсантов и др.) с объектами туристской индустрии, с владельцами транспортных средств, транспортными предприятиями и другими организациями, а также субагентские договоры, если это предусмотрено договором с туроператором. Важно отметить, что турагентство систематически на основе положений договора обязано предоставлять туроператору отчет агента, который должен содержать следующую информацию о туристских продажах в табличной форме: № счета, № брони, наименование тура, направление, дата заезда, дата оплаты, стоимость тура, сколько средств перечислено принципалу, размер агентского вознаграждения (в том числе НДС). Отчет турагентства считается утвержденным туроператором при отсутствии возражений со стороны последнего. В случае непредставления документов в срок, указанный в договоре, туроператор обычно имеет право: не утверждать отчет турагентства, а также предъявить ему неустойку или же считать обязательства турагентства невыполненными и не выплачивать агентское вознаграждение. Информационный и документарный обмен между сторонами, включая требуемую отчетность, может выполняться посредством факсимильной, электронной или иной связи, позволяющей зафиксировать факт отправки и получения информации (документов) сторонами, с последующим предоставлением оригиналов документов. 2. Франчайзинг или договор коммерческой концессии. Услуги турагентств. Общие требования. Договор коммерческой концессии — это предоставление туроператором (франчайзером) турагенту (франчайзи) комплекса исключительных прав (франшизы) на использование объектов интеллектуальной собственности (фирменное наименование, товарный знак и т.п.) для оказания услуг под маркой данного туроператора на условиях, установленных договором. Работа по франшизе приносит турагенству достаточно много положительных моментов, среди которых: фирма туроператор не владеет долей имущества турагенства; • максимальная комиссия для всех франчайзи; • работа под раскрученным туристским брендом франшизодателя с высокой степенью потребительской лояльности к нему, что увеличивает клиентопоток и доходы и способствует максимизации прибыли за вычетом вознаграждения франчайзингодателю (при его наличии). • возможность участия в регулярных треннинговых программах по туристским продажам, обучающих семинарах и вебинарах, что обеспечивает профессиональный рост менеджеров по продажам и способствует росту качества сервисного обслуживания клиентов. Некоторые крупные туроператоры; • получение методических пособий для менеджеров по направлениям турфирмы; • возможность получить доступ к бесплатным рекламным турам; 14 • активная рекламная кампания на федеральном уровне, способствующая повышению степени узнаваемости торговой марки, что обеспечивает привлечение дополнительных потребителей и в офис турагенства, как части сетевой структуры. Подготовка и обеспечение рекламно-информационных материалов также происходит за счет туроператора. Кроме того, некоторые туроператоры даже компенсируют своим агентам-франчайзи часть затрат на изготовление наружной рекламной вывески (например, TU1 компенсирует до 40 тыс. руб. и выплачивает их турагенству сети по прошествии первого года работы, при условии 100% выполнения установленного плана продаж); • возможность участия в специальных проектах, нацеленных на получение дополнительной прибыли турагенства, в частности: подарочная карта, туры в кредит и рассрочку, дополнительное страхование туристов, корпоративные клиенты; • получение специальных условий от туроператора, в частности: подбор персонала, эквайринг на эксклюзивных условиях, специальные цены на отели, лимит кредита на авиабилеты (регулярные рейсы); • мотивационная бонусная программа для менеджеров фирменных офисов продаж. Повышенные бонусы при продаже эксклюзивного продукта; • консультации по юридическим вопросам, бухучету и налогообложению и т.д. Чтобы турагентству получать вышеприведенные преференции и работать под брендом известного туроператора, продавать его турпродукты, необходимо соответствовать следующим основным требованиям: 1) удобное для клиентов месторасположение туристского офиса. Приоритетными рассматриваются обычно помещения в относительной близости от станций метрополитена, в торговых центрах, street-retail или бизнес центрах. Приоритетным считается расположение офиса на первом этаже и с отдельным входом; 2) современный туристский офис с необходимыми коммуникациями и необходимой площадью. Как правило, большинство крупных туроператоров требует офис площадью не менее 15—20 кв.м, а также выполнение следующих технических требований: наличие Интернета, выделенной стационарной линии и оргтехники; 3) возможность монтажа наружной вывески турфирмы на внешнем фасаде здания; 4) опытный квалифицированный персонал знакомый с ассортиментом турпродуктов туроператора; 5) опыт работы турагентом на рынке туристских услуг (многие крупные туроператоры требуют наличие от двух лет); 6) отсутствие принадлежности к другим сетевым структурам, т.е. у турагентства должна быть готовность работать только с одной розничной сетью. Для заключения договора франшизы турагенству, как правило, необходимо пройти следующие этапы: • заполнить анкету (форму-заявку). Обычно это делается в online-режиме; • подготовить и выслать пакет фотографий, включающий в себя: туристский офис (на момент подачи заявки), план помещения офиса, фасад здания, где располагается офис (на момент создания заявки); • подготовить и выслать пакет следующих документов: o — копия Устава турагентства, заверенная печатью организации и подписанная руководителем (титульный лист, первая, вторая и последняя страницы с отметкой налогового органа); o — копия документа, удостоверяющего личность (обычно — российский паспорт) руководителя и учредителя(ей). Здесь обычно требуется главная страница паспорта и страница с указанием места прописки; o — копия договора аренды на помещение или же копия свидетельства о праве собственности на помещение (если помещение находится в собственности компании); o — копия протокола общего собрания учредителей / решение единственного участника о назначении директора (если заявителем является юридическое лицо); o — копия свидетельства о государственной регистрации юридического лица; • предоставить план торгового соседства и инфраструктуры района. Некоторые туроператоры выставляют также определенные условия по территориальному расположению, 15 • подготовить маркетинговый план по продвижению бренда и предоставить план развития (обычно среднесрочный на три года). План развития включает в себя следующие структурные элементы: видение туристского рынка, разработка программ привлечения клиентов, расширение ассортимента продаж, увеличение объема продаж, концепция управления отношениями с клиентами (CRM); • пройти тестирование. Под тестированием понимают аттестацию сотрудников турагентства (результаты аттестации квалификации менеджеров должны быть обычно не менее 70%), а также проверку возможности вступления турагентства в сеть, которую проводит обычно конкурсная комиссия, и в случае положительного решения турагентство извещается о приеме в сеть с приглашением для оформления договора; • заключить лицензионный договор; • оформить офис в соответствии со стандартами сети туроператора. В основные положения данных стандартов входит: колористическое оформление стен и самого помещения в соответствии с брендбуком туроператора, соответствующее размещение в офисе элементов стартового набора мебели конкретных оттенков, размещение сувенирной продукции из разных стран мира в специально отведенных местах и т.д. После заключения договора коммерческой концессии турагентство вынуждено выполнять целый ряд требований и условий: • лояльность во взаимоотношениях, которая предусматривает первоочередную реализацию турпродуктов туроператора, с которым заключен договор франшизы. Это означает, что бронирование турпродуктов других операторов возможно только при отсутствии запрашиваемого турпродукта и франчайзера; • соблюдение стандартов обслуживания клиентов при работе под брендом; • работа в едином программном продукте; • обработка звонков, поступивших от call-центра согласно установленным нормам компании туроператора; • ежемесячная оплата за использование товарного знака (роялти). Роялти в сфере турфирм в отличие от отельного, ресторанного бизнеса определяется не в процентной величине, а в абсолютных денежных показателях и дифференцируется по критерию численности населения, а именно чем выше плотность населения, тем выше и денежная сумма ежемесячного регулярного взноса за пользование исключительными правами. В некоторых компаниях туроператорах роялти не взимаются, но при этом устанавливаются минимальные ежемесячные показатели для действующих офисов продаж под брендом туроператора, исходя из численности населенного пункта и сезонности бизнеса. Данная практика, например, активно используется компанией «География». Важно помнить, что туроператор оставляет за собой право, закрепленное в договоре франшизы, относительно осуществления периодического контроля за деятельностью своих сетевых турагентств, который проводится ежемесячно посредством мониторинга. В частности, одним из показателей контроля является рост объема туристских продаж после вступления турагентства в сеть, который должен быть эквивалентен общему развитию и росту рынка. Работа турагентств курируется сотрудниками туроператоров конкретного региона, где территориально располагается турагентство. Следует также помнить, что туроператор может расторгнуть договор с сетевым агентством в одностороннем порядке. Происходит это, как правило, в следующих случаях: 1) несоблюдение стандартов розничной сети; 2) несоблюдение договорных отношений; 3) неоднократные жалобы со стороны туристов; 4) невыполнение объема продаж в соответствии с общим развитием рынка, пропорциональному объему продаж туроператора. Контрольные вопросы и задания 1. Дайте определение понятию «турпродукт» на основе действующего российского законодательства. 2. Какие основные специфические особенности турпродукта, как объекта туристских продаж вы можете перечислить? 16 3. Какие основные критерии классификации и виды продаж в туризме вы можете назвать? Обоснуйте их содержательный аспект. 4. Что такое агентский договор между туроператором и турагентом? 5. Какую величину составляет среднерыночный размер комиссионного вознаграждения турагентству со стороны туроператора при туристских продажах его турпродукта? 6. Что такое договор коммерческой концессии в туризме и что необходимо предпринять для его заключения турагентству? 7. Какие экономические и иные выгоды влечет за собой сотрудничество турагентства с туроператором на основе договора франшизы? 17
