Тема: «Модели потребительского поведения». 1. 2. Классификация потребителей. Моделирование поведения потребителей. 1. Классификация потребителей. Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности). Определяют пять типов потребителей: 1. Индивидуальные - это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок. 2. Семьи или домохозяйства - это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи. 3. Посредники - это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики - цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т.п. Посредники - это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким. 4. Снабженцы или представители фирм, т.е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое. 5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т.п. Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица. Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям. 1 1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью - платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т.д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т.п. 2. Возраст. 3. Доход. 4. Образование. 5. Социально-профессиональный критерий. 6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы: Новаторы. Они всегда готовы испробовать новый товар, отличаются живым умом, способностью принимать на себя ответственность. Мыслители. Зрелые, тщательно взвешивающие свои поступки люди, всегда к покупкам подходят рационально. Добивающиеся результата. Успешные люди с состоявшейся карьерой, достойным доходом. Экспериментаторы. Те, кто по жизни любит все познать на собственном опыте. Последователи. Это группа людей, которая уверены в незыблемости устоев. Стремящиеся. Эти потребители заботятся о своем статусе, не уверены в нем и стремятся в группу выше, чем им положена по доходу. Делающие. Те, кто привык все делать самостоятельно, к покупкам подходят с практической меркой. Выживающие. Это группа людей с крайне малыми ресурсами и поэтому ориентирующаяся только на стоимость товара. 7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 - 12 вопросов теста определить тип личности. 8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности. 2. Моделирование поведения потребителей. Моделирование поведения потребителей. Исследование потребителя в системе маркетинга носит цель определить комплекс побудительных факторов, коими руководствуется потребитель при выборе товара. Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов, описанных Ф. Котлером (рис. 1). 2 Рис. 1. Модель поведения конечного потребителя На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. В основе оценки потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка. На втором этапе происходит моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если он хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), задача заключается в лучшем ориентировании покупателя, привлечении его внимания, сокращении времени на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные торговые марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю торговых марок. В третьей ситуации покупатель не знает товар. Информация в этом случае направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование покупки и т.д.). Третий этап связан с принятием решения о покупке. Одним из методических подходов к решению данной задачи служит «модель черного ящика», предложенная Ф. Котлером (рис. 2). 3 Рис.2 – Модель принятия решения о покупке При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции). Наконец, четвертый этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная, наоборот, ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем. Литература: 1. Карпова, С. В. , Основы маркетинга : учебник для среднего профессионального образования / С. В. Карпова ; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 408 с. — (Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-08748-2. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. с. 48 — URL: https://urait.ru/bcode/487560/p.48. 4
