Морфологический анализ креативный метод. Разработка творческой концепции рекламного продукта. СПО. Реклама

Морфологический анализ
креативный метод
Этот креативный метод, разработан швейцарским астрофизиком Ф.
Цвикки почти сто лет назад
Морфологический анализ
 это метод решения креативной задачи основанный на подборе
возможных решений для отдельных ее составляющих, комбинировании
частей объекта, их важных свойств и характеристик, с последующей
систематизацией полученных комбинаций.
Суть морфологического анализа
 Креативная проблема или разрабатываемый объект «раскладываются»
на составные элементы, которые записываются в левый столбец
таблицы (матрицы), который озаглавливается, например, «параметры».
Название «параметры» используется в общем случае. Ниже, как
наименование строк, записываются, например: форма, цвет, размер,
материал и т.п.
В шапке таблицы проставляются номера столбцов или не пишется
ничего.
 Далее в каждой ячейке строки записываете свойства или
характеристики соответствующего параметра. Здесь вы можете
записать не только явные свойства параметра, но и те, которые вы
хотели бы получить.
 Теперь основная часть работы – вы в абсолютно произвольном
порядке комбинируете содержимое ячеек.
 Результатом проделанной работы должны стать новые комбинации
свойств, из которых нужно выбрать наиболее интересные и
перспективные для решения вашей креативной задачи.
Последовательность действий
 Точно описать креативную проблему
 Определить важнейшие элементы задачи или объекта, и занести их в
левый столбец таблицы.
 Определить свойства и характеристики каждого элемента и записать
их в соответствующие ячейки матрицы.
 Изучить все возможные варианты в таблице.
 Выбрать оптимальные варианты.
Этот метод настолько универсальный, что
может использоваться в любой сфере –
от творчества до приготовления печенья. В
последнем случае элементы могут быть
следующими:
 Размер: маленький, средний, большой, огромный.
 Основа: шоколадная, овсяная, банановая, ванильная.
 Наполнение: заварной крем, клубника, малина,
шоколад.
 Текстура: ровная, с комками, пористая, гладкая.
Недостатки метода
 При всех положительный свойствах этого креативного метода, у него
есть один недостаток – это огромное, практически бесконечное
количество комбинаций из ячеек.
Поэтому сначала ограничьтесь матрицей размером 4 х 4, ну
максимум 5 х 5.
По этой же причине этот морфологический анализ не подходит для
креативных задач с большим количеством элементов и характеристик.
Проблема:
Дизайн упаковки сока для студентов
форма
Круглая
квадратная призма
конус
тубус
материал
стекло
картон
пакет
цвет
яркий
Желтый
черный
неон
металлик
размер
Маленький Большой
Обычный
3-литровый
функции
скворечни
к
шпаргалки сумка
стакан
пирожок
Метод фантограмм
 Фантограмма – это таблица, где по вертикали приводятся
 группы эвристических приемов преобразования объекта, по
 горизонтали – приемы изменения (табл. 2).
Вертикаль:
1.Форма
2.Структура, включая микроструктуру
3.Пространство, среда
4.Время
5.Движение и силы
6.Материал и вещество
7.Дифференциация и комбинирование
8.Количество
9.Аналогии, замены
Горизонталь:
А. Увеличить, уменьшить
Б. Объединить, разъединить
В. Сделать наоборот
Г. Ускорить, замедлить
Д. Сместить во времени вперёд-назад
Е. Отделить функцию от объекта
Ж. Изменить связь между объектом и средой,
включая замену среды
З. Изменить количество
Десять принципов изменения
параметров
 Неология — использование процессов, конструкций, форм, материалов новых для
данной сферы или новых вообще
 Адаптация — приспособление уже известных конструкций, процессов, форм
 Мультипликация — умножение функций и деталей системы
 Дифференциация — разделение функций и элементов системы
 Интеграция — объединение, сокращение, упрощение функций и форм элементов
 Инверсия — перестановка
 Динамизация — параметры (высота, длина, площадь, свет) должны меняться
 Аналогия — отыскивание и использование сходства, подобия элементов в целом
различных
 Идеализация — представление идеального решения, от которого надо отталкиваться
 Импульсация — есть свойство, нет свойства
Форма
Увеличить/
уменьшить
Сместить во
времени
Изменить связь
со средой
Сделать
наоборот
Объединить/
разъединить
Ускорить/
замедлить
Матери
ал
Движение
Пространст Время
во
Структур
а
Метод контрольных вопросов
Метод контрольных вопросов предполагает постановку
вопросов к объекту и ситуации, в которой он рассматривается.
Каждый вопрос предполагает возможность изменения объекта.
Например:
 1. Что, если увеличить объект?
 2. Уменьшить?
 3. Утяжелить?
 4. Облегчить?
 5. Растянуть?
 6. Придать фактуру?
 7. Сделать объект из другого материала?
 8. Изменить фон?
 9. Изменить физическую среду?
 10. Переместить во времени? и т.д.
Достоинства метода контрольных
вопросов (МКВ).
1. Метод контрольных вопросов способен помочь, когда нужно быстро
предложить решение и клиент не настаивает на революционной
креативности.
2. Метод контрольных вопросов помогает не тратить время на
≪изобретение велосипеда≫. Это шпаргалка, чтобы быстро пробежать
поле шаблонных решений и, отбросив их, заняться поиском
действительно креативных сюжетов.
3. Благодаря методу работа над проблемой идет более
целенаправленно, системно. Контрольными вопросами полезно также
поверять идеи, полученные при мозговом штурме.
Сила метода контрольных вопросов в том, что он формируется на
основе долговременного опыта специалистов.
Однако существует большая вероятность получить шаблонное
решение.
Связка «Мозговой штурм» + «Метод контрольных
вопросов» эффективна,
поскольку в ней иррациональный, сугубо эвристический
мозговой штурм дополняется
алгоритмическим, рациональным методом контрольных
вопросов.
«Нащупав нечто дельное, наращивайте его плюсы.
Попробуйте развернуть идею в новом направлении — ввысь,
вширь, вглубь»,
пишет маститый автралийский рекламист Майкл Ньюман
в книге «Креативный прыжок» (М.: Евро, 2007).