МАРКЕТИНГОВЫЙ НАБОР ДЛЯ БИЗНЕС-ПЛАНА Маркетинговый набор включает: 1. Схему распространения товаров (через собственный магазин или через другие фирмы). 2. Методы ценообразования (как формируются цены). 3. Реклама (как организована реклама и какие средства на нее выделяются). 4. Метод стимулирования продаж (продажи увеличиваются за счет расширения рынка сбыта или за счет новых форм привлечения покупателей). 5. Организация послепродажного обслуживания клиентов (как организована служба сервиса (для технических товаров) и какие средства на нее выделяются). 6. Формирование общественного мнения о фирме (имидж фирмы). 1. Схема распространения товаров. Прямые каналы реализации товара (непосредственно покупателям) позволяют снизить цену, но покрывают небольшой рынок сбыта. Удлинение канала сбыта (через другие фирмы) приводит к росту цены, но ведет к расширению рынка сбыта. 2. Методы ценообразования 1. Постановка задач ценообразования Цена должна зависеть от целей фирмы: вание лидерства на рынке, Предприниматель выбирает или ценовую конкуренцию (снижение цены с целью завоевания рынка) или неценовую (товар или услуга пользуется спросом даже при высокой цене). 2. Определение спроса Определение примерного количества товаров (услуг), которые могут быть проданы при различном уровне цен. Определяется максимально возможная цена, по которой товар (услуга) будут проданы и минимальная цена. Максимальная цена зависит от спроса, минимальная - от затрат. Исходя из этих данных, предприниматель устанавливает наилучшую цену. 3. Оценка затрат Затраты рассчитываются на определенный период (месяц, год). Ведется поиск путей снижения затрат (если это возможно). 4. Анализ товара и цен конкурентов Определяется цена безразличия — стоимость товара, при которой покупателю равновыгодна покупка аналогичных товаров различных фирм. Далее выбирается стратегия поведения на рынке, с помощью которой вы привлечете покупателя к товару вашей фирмы (снижение цены, или повышение качества, или предоставление дополнительных услуг, или...) 5. Выбор метода установления цен А) Затратный (определяются затраты фирмы и добавляется желаемая прибыль). Недостаток: невозможно снизить цену, если на это пошел конкурент. Б) Следование за конкурентом (определяется рыночный лидер и устанавливаются аналогичные цены, так как покупатель считает их нормальными). Актуально для небольших фирм. Недостаток: трудно снизить цену, если на это пошел лидер рынка. В) Затратно-маркетинговый (определяются затраты фирмы и выбирается собственная маркетинговая стратегия). Недостаток: требуется творческий подход. 6. Установление окончательной цены А) Создание собственной системы скидок (скидки позволяют экономить затраты за счет уменьшения выплат банку, поскольку чаще всего привлекаются заемные средства). Б) Определить механизм корректировки цен (будут ли они снижаться или повышаться) 3. Маркетинговый план (для бизнес-плана) 1. Структура фирмы Структура фирмы должна быть обоснованной. В бизнес-плане структура фирмы представлена в виде схемы. В структуре могут быть разные уровни управления (менеджеры высшего, среднего, низшего звена) и разное построение управленческих связей (по видам изготовляемой продукции (цеха на заводе) или по видам деятельности (отделы сбыта, снабжения, бухгалтерия и другие)). 2. Концепция маркетинга Существует пять концепций, в соответствии с которыми фирма проводит свою деятельность: 1. концепция совершенствования производства (главное — совершенствование производства, производство доступных товаров), 2. концепция совершенствования товара (главное — качество товаров), 3. концепция сбыта (главное — организация сбыта товара, который не пользуется массовым спросом), 4. концепция маркетинга (главное — удовлетворить потребности покупателей, опередив конкурентов), 5. концепция социально-этического маркетинга (главное — удовлетворить потребности потребителей таким образом, чтобы не пострадало их благосостояние). 3. Определение миссии фирмы Миссия фирмы — это краткое выражение основной цели предприятия. Необходимо дать ответ на следующие вопросы: Кто ваши клиенты, какие товары (услуги) вы предлагаете, какими ценностями вы руководствуетесь, к чему вы стремитесь. 4. Проведение SWOT-анализа Стратегический SWOT-анализ как часть бизнес-плана Вы когда-нибудь задумывались о том, что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные возвышенности и опасные болотистые места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение. В бизнесе работают те же принципы. Бизнес — это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся. Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT анализ является элементом, который должен привнести реальность в ваш бизнес-план. Почему реальность? На основе анализа SWOT мы должны посмотреть, насколько реально мы анализировали и планировали, увидеть свои сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Аббревиатура SWOT происходит от первых букв следующих слов: Strengths (S) — сильные стороны, преимущества; Weaknesses (W) — слабые стороны, недостатки; Opportunities (O) — шансы, возможности; Threats (T) — угрозы, опасности. Этот раздел бизнес плана небольшой по объему и занимает не более одной страницы. Но сам процесс анализа сложен и займет немало времени. Лучшее решение – проводить SWOT анализ в 3 этапа: 1. Сканирование и анализ внутренней и внешней бизнес среды. 2. Построение матрицы SWOT. 3. Определение стратегий. 1 этап. Анализ внутренней и внешней бизнес среды Анализ внутренней и внешней бизнес среды должен включать в себя все существенные факторы, которые имеют или будут иметь влияние на эффективность вашего бизнеса. Подсказка: всегда задавайте себе один и тот же вопрос – почему? Почему это сильная сторона? Почему это шанс? Почему это угроза? 2 этап. Матрица SWOT анализа Поместите все элементы в матрице SWOT, как показано на рисунке, в зависимости от того, является ли элемент сильной или слабой стороной, возможностью или угрозой. Внутренняя среда Положительные факторы Негативные факторы Strengths Weaknesses Сильные стороны – Слабые стороны (характеристики коллектива (характеристики, ослабляющие или проекта, являющиеся компанию или проект) преимуществами перед другими компаниями в отрасли) Внешняя среда Opportunities Threats Возможности – Угрозы – (внешние потенциальные возможности, т.е. факторы, которые могут помочь достичь цель) (внешние потенциальные угрозы, т.е. факторы, которые могут стать препятствием на пути достижения цели) 3 этап. Стратегии, основанные на SWOT анализе Когда у вас есть матрица SWOT необходимо выбрать стратегии в соответствии с блок-схемой анализа SWOT. Из SWOT матрицы вы можете получить 4 стратегии: SO стратегия (сильные стороны и возможности). Эта стратегия подразумевает воспользоваться возможностями, предоставленными сильными сторонами бизнеса. WO стратегии (слабые стороны и возможности). Эта стратегия подразумевает преодоление слабых сторон бизнеса с помощью текущих возможностей. ST стратегии (сильные стороны и угрозы). Эти стратегии должны позволять использовать сильные стороны для устранения или уменьшения угроз. WT стратегии (слабые стороны и угрозы). Эта стратегия должна позволить устранить уязвимости и отключение внешних угроз, способных повлиять именно на слабые стороны бизнеса. Составляя вас будущий бизнес-план, распишите эти стратегии более детально. Вы можете записать их в таблицу, где под каждую стратегию распишите тактики, а для каждой тактики – список активностей, которые нужно принять. Стратегии, которые определите здесь, составляют основу для развития бизнеса в будущем. В любом случае, этот раздел очень важный элемент процесса планирования. Если выполните этот пункт объективно, разработаете стратегии, и, конечно, позже осуществите эти стратегии, вы можете рассчитывать на огромное конкурентное преимущество. Примеры SWOT-анализ туристической компании «Дольче Вита». Внутренняя среда Положительные факторы Сильные стороны (внутренний потенциал) (S) 1) Официальное представительство туроператора с положительным опытом работы на туристическом рынке. 2) Широкий спектр оказываемых услуг. 3) Устойчивое положение на рынке. 4) Квалифицированные кадры. 5) Положительная репутация фирмы у клиентов. 6) Оптимально подобранные методы и сбыта услуг турфирмы. 7) Многопрофильность деятельности. 8) Продуманная ценовая политика. 9) Позитивные отзывы потребителей о работе туристической компании «Дольче Негативные факторы Слабые стороны (внутренние недостатки) (W) 1) Более высокие цены, чем у основных компаний-конкурентов. 2) Бизнес во многом зависит от сезонов года. 3) Сбои в онлайн бронировании; в функционировании сервера сайта, на котором осуществляются основные продажи. 4) Часто на сайте размещаются неактуальные данные. 5) Недостаточное применение новейших технологий в области продвижения услуг, улучшении имиджа, формирования позитивной репутации. Внешняя среда Вита» на федеральном и региональном уровне. 10) Большой выбор туристических направлений. 11) Выгодное положение офиса. 12) Представительство обеспечивает свои агентства тарифными буклетами, рекламными каталогами, видеороликами и т. д. 13) Собственный интернет-сайт. Потенциальные возможности (O) 1) Банкротство и уход с рынка компанийконкурентов в связи с нестабильной экономической ситуацией и финансовым кризисом. 2) Увеличение числа людей, способных самостоятельно бронировать туры туристических операторов. 3) Открытие аэропортов в регионах, развитие новых маршрутов. 4) Рост спроса на туры в Америку, Европу и другие направления (непляжного характера). 5) Рост числа клиентов - любителей экскурсий и катания на лыжах. 6) Рост продаж групповых туров в региональных представительствах в виду повышения уровня жизни людей. 7) Оптимизация технологии продаж, повышение квалификации кадров, проведение семинаров. 8) Включение в спектр услуг новинок к началу сезона (учитывая пожелания клиентов согласно данным, полученным в ходе исследований рынка). 9) Использование новых рекламных технологий и рост роли паблик релейшнз в продвижении услуг компаниитуроператора. 10) Политика государства, направленная на расширение и развитие туристического бизнеса. 6) Неотлаженная и не достаточно продуманная система скидок. 7) Отсутствие эффективной политики в области сглаживания сезонных колебаний спроса. Имеющиеся угрозы (T) 1) Неуклонный рост количества компаний-конкурентов. 2) Смена предпочтений клиентов. 3) Рост давления со стороны конкурентов. 4) Падение спроса на услуги в сфере туризма. 5) Рост иностранной валюты. 6) Недостаток правительственных действий в сфере модернизации туризма. 7) Обострение «информационной» войны меж конкурирующими туроператорами. 8) Снижение объемов продажи услуг в виду изменения предпочтений и вкусов клиентов. 9) Спад в экономике.
