Вопрос 23 (30 в билетах). Стратегия предприятия. Стратегическое планирование. SWOT-анализ при разработке стратегии. Этот вопрос охватывает практически 1/3 курса стратегического менеджмента (читай, учебника Маленкова), поэтому ответ получился объемным, но содержательным (можно в учебник не смотреть). Сперва немного о стратегическом менеджменте (СМ) как таковом. СМ – синтез процессов стратегического анализа, планирования, прогнозирования и реализации стратегических задач. СМ – это средство определения главных направлений, ключевых результатов и способов их достижения в долгосрочном периоде. СМ фирмы – это наука и практика разработки и реализации на основе системного подхода главных целей и направлений развития фирмы, стратегий и стратегических планов организации, обеспечивающих конкурентоспособность и устойчивость развития в долгосрочном периоде. Ключевой элемент СМ – стратегия – выбор цели, видов и сфер деятельности, план действий. Для эффективного развития компании наиболее важно – разработка и поддержание четко сформулированной стратегии. Стратегия фирмы представляет собой научно-обоснованный способ достижения и поддержания ею в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ, высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития на основе формирования научно-технического потенциала, человеческого капитала и инноваций. Фирма без стратегии – корабль без компаса. Ни один ветер не будет попутный. Какие бывают стратегии? Дадим классификацию. Классификация стратегий по уровням компаний: - главная или общекорпоративная – стратегия развития компании в целом. Это не есть сумма стратегий подразделений. Определяет портфель видов бизнеса, выбирает рынки, определяет приоритеты; - стратегии бизнес-единиц. Бизнес-единица это подразделение компании. Её стратегия разрабатывается в увязке с главной стратегией; - функциональные стратегии, или обеспечивающие. Их назначение – обеспечить выполнение стратегий бизнес-единиц; - стратегии команд, рабочих групп и работников. Роль стратегических целей сотрудников возрастает в связи с увеличивающейся ролью в управлении рабочих групп и непосредственно сотрудников. Классификация по типу развития фирмы: - стратегии роста – нацелены на расширение рыночной деятельности, увеличения активов компании, рост объемов инвестирования. В зависимости от темпов роста подразделяются на стратегию суперроста (за 10 лет лидер рынка с объемом продаж более 1 млрд.), стратегия динамичного роста (быстро войти в группу лидеров, превышая среднюю скорось роста), стратегия скачкообразного роста (выстрелить), стратегия умеренного роста (адаптация к среднерыночным темпам роста), стратегия медленного роста и (увеличиваем экономический потенциал компании, не рискуем), стратегия замедления роста (рост прибыли, продаж и т.д. продолжает расти, но темп увеличения ниже, чем в предыдущем периоде); - стратегии стабилизации, защиты, выживания – направлены на сохранение рыночной ниши и доли рынка (реструктуризация, диверсификация) - стратегии сокращения – имеют цель сведение к минимуму затрат компании на виды бизнеса, которые наносят ей убытки. Задача менеджеров состоит в реорганизации компании и последующему переходу к стратегиям роста. Описанные выше стратегии могут реализовываться с помощью следующих стратегий: - концентрация – рост объемов выпуска основного продукта, увеличение доли рынка, повышение качества, покупка похожих компаний и т.д.; - интеграция – рост контроля над потребителями и поставщиками за счет приобретения или создания компаний, находящихся в верхнем и нижнем этаже технологической цепи производства; - диверсификация – производство товаров и услуг, отличающихся от базовых. Связная диверсификация – производство новых товаров, аналогичных базовым, несвязная – производство товаров, но связанных с основной деятельностью; - TQM – всеобъемлющий менеджмент качества. Стратегия повышения, качества, пронизывающая всю компанию; - репозиционирование – изменение позиционирования продукта в сознании потребителей за счет рекламы, цены и т.д.; - кастомизация – привязка продукта к индивидуальным потребностям потребителей; - реинжиниринг – полное перепроектирование существующего бизнеса. Главная цель создать новое, более эффективное производство. Например, срок поставки товара может сократиться с 15 до 3 дней и т.д. Но надо быть аккуратным и всё не испортить; - прекращение инвестиций – стратегия направлена на извлечение остаточных прибылей. Применяют когда компанию готовят к продаже или ликвидации; - слияние – добровольное объединение компаний. Также может происходить в форме захвата или поглощения (недобровольного объединения); - банкротство – стратегия применяется компаниями, находящимися в сложном финансовом положении. Банкротство не всегда завершается ликвидацией, а может использоваться для получения отсрочки требований кредиторов. За время процедуры банкротства компания может набрать обороты и рассчитаться с долгами; - ликвидация – используется в случаях когда создать новое проще, чем реанимировать старое. Классификация стратегий по функциональным видам деятельности: - продуктовая стратегия – определяет, какие продукты будут производиться, объемы, рынки сбыта; - стратегия выбора и развития технологий – определяет выбор типов технологий, расчет потребностей в мощностях - ресурсная стратегия – определяет потребности, виды, возможности экономии ресурсов. Альтернативные варианты использования ресурсов. Состав поставщиков и контроль качества. - инновационная стратегия – определяет инновационную политику, сроки, затраты по её внедрению; - логистическая стратегия – определяет логистическую модель компании; - маркетинговая стратегия – определяет принципы сбыта товаров, отношения с клиентами, поведение с конкурентами, рекламу; - стратегия продаж – связана с маркетинговой, разрабатывается для сбытовых подразделений компании - стратегии исследования и разработок – определяет ключевые направления разработок новых продуктов; - финансовая стратегия – определяет способы привлечения и объемы привлекаемых финансовых ресурсов, соотношение между собственным и заемным капиталом, принципы управления денежными потоками; - инвестиционная стратегия – определяет источники и распределение инвестиционных ресурсов; - стратегия социальной ответственности – определяет принципы поведения компании перед сотрудниками, клиентами, конкурентами, поставщиками; - стратегия PR – направлена на создание позитивного образа компании в общественном сознании. Есть еще примеры классификаций, например, классификация М.Портера по генерическим (видовым) типам. Согласно его концепции все стратегии можно разделить на генерические типы в зависимости от того охватывают они весь рынок или отдельный его узкий сегмент. В результате получаем: 1-ый генерический тип – стратегия лидерства по издержкам – все усилия компании сосредоточены на производстве более дешевой продукции. Экономия от масштаба. Ориентация на население с высокоэластичным спросом, реагирующим на снижение цен. Качество, обслуживание страдают во имя снижения себестоимости. 2-ой генерический тип – стратегия дифференциации – может проводиться как на широком рынке, так и на отдельном сегменте. 3-ий генерический тип – стратегия фокусирования – сосредоточение усилий на узком сегменте. Если компания на этом сегменте пытается достичь конкурентных преимуществ за счет снижения издержек, то говорят о фокусировании на издержках. Если компания пытается достичь преимуществ за счет дифференциации, повышении качества и появлении новых свойств продукта, то говорят о фокусировании на дифференциации. Это популярная классификация, Портер утверждал, что фирма должна придерживаться единственной выбранной стратегии. Но, есть примеры расхождения её с практикой, например, японские автомобили на американском рынке: рост качества при одновременном снижении издержек и цен, увеличение рынка. Разработка стратегии сложный творческий процесс, для которого нет шаблонных рекомендаций. Стратегическое планирование (СП). Планирование – одна из основных функций менеджмента. СП – важнейшая часть СМ. СП – разработка долгосрочных направлений и целей развития организации, её ключевых ценностей на основе анализа внешней и внутренней среды фирмы, определения потребности в ресурсах. СП – определяет главные стратегические цели, задачи и направления развития компании на срок более 3-5 лет (в крупных 15 и даже 50 лет). Главная цель СП – это реализация видения руководством и собственниками фирмы как можно более точного рыночного положения компании в будущем. Какие продукты и услуги она будет производить, что нужно сделать, чтобы сохранить и увеличить конкурентные преимущества. Важнейшее назначение стратегических планов обеспечить устойчивое развитее организации в долгосрочном периоде. (Бывает среднесрочное (тактическое) и оперативное планирование). Стратегические задачи планирования направлены на изменения рыночной позиции, увеличение отдачи инвестированного капитала, рост прибылей, дивидендов. Стратегический план это документ, в котором утверждены цели, стратегии фирмы как способ реализации целей, программы, проекты по достижению целей, распределение финресурсов, контрольные показатели, ответственные за реализацию разделов плана. Цели должны быть сформулированы правильно (измеряемые¸ реалистичные, контролируемые, определенные во времени, ресурсообеспеченные и т.д.). Процесс стратегического планирования в общем виде выглядит так: анализ внешней и внутренней среды, формулировка проблем и концепции развития, разработка альтернатив, формирование целей, потребностей в ресурсах, методов достижения целей, разработка стратегических планов, разработка систем контроля. Принципы стратегического планирования: - системный характер – все элементы взаимосвязаны, процесс планирования единый, целостный, комплексный; - долгосрочный характер; - единство и взаимосвязь долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного планирования; - учет человеческого фактора, потенциал личностей, команды управления - единство стратегического планирования и стратегического контроля, конкретизация личной ответственности. SWOT-анализ. Разработка стратегии, планов и прогнозов основывается на интеграционном анализе внешней и внутренней среды, рыночной ситуации и внутреннего потенциала компании. SWOT – метод классического совместного анализа организации и окружающей среды. Назван по аббревиатуре основных направлений анализа – S (Strength – сильные стороны организации),W (Weakness – слабые стороны организации), O (Opportunities – возможность), T (Threat – угрозы). Сущность метода состоит в определении вышеозначенных факторов – составлении SWOT матрицы и изучении связи между элементами этой матрицы. Результатом являются: - стратегии, увеличивающие потенциал и конкурентоспособность организации; стратегии, усиливающие конкурентоспособность и одновременно противодействующие внешним угрозам; - стратегии, противодействующие отрицательной синергии взаимного влияния слабых сторон и угроз организации; - стратегии, использующие положительную синергию усиления сильных сторон и стратегических сторон организации и т.д. Модель SWOT, обязательно, наряду с качественными, должна содержать и количественные характеристики. Существует также модель TOWS, когда анализ начинают с описания внешней среды и затем адаптируют возможности организации. SWOT – анализ начинают с изучения организации, а затем внешней среды.