А.А. Флек магистрант гр. Тур-21НП, КЭУК, г. Караганда СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

УДК
А.А. Флек
магистрант гр. Тур-21НП, КЭУК, г. Караганда
СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ТУРИЗМА
Становление рыночных отношений в Республике Казахстан
привело к выделению новой отрасли хозяйства - индустрии туризма,
являющейся самой динамично развивающейся отраслью мировой
экономики. Туризм, характеризующийся
высокой степенью
мультипликативного влияния на широкий спектр экономических
направлений, реально может выступать локомотивом развития страны.
Туристской отрасли, в целом, как важному сектору народного
хозяйства и туристско-рекреационным комплексам Казахстана, в
частности, уделяется пристальное внимание.
Основной целью развития туризма в Казахстане является
создание современного высокоэффективного и конкурентоспособного
туристского комплекса, на базе которого будут обеспечиваться
условия для развития отрасли как сектора экономики, интеграции в
систему мирового туристского рынка и развитие дальнейшего
международного сотрудничества в области туризма [1].
Процесс формирования конкурентоспособной туристской
отрасли достаточно сложен, он требует конкретных рекомендаций по
формированию
методов
управления
конкурентоспособностью
туристских предприятий, учитывающих специфические конкурентные
факторы.
Конкуренция в сфере туризма - это борьба между туристскими
организациями за наиболее выгодные условия производства и сбыта в
целях достижения лучших результатов своей предпринимательской
деятельности. Основным содержанием конкуренции в туристском
секторе экономики является борьба за потребителя туристских услуг,
полное удовлетворение его потребностей, борьба за долю рынка, успех
которой зависит от цены и качества туристских услуг [2].
Прежде
чем
подходить
к
рассмотрению
понятия
«конкурентоспособность»,
необходимо
рассмотреть
уровни
конкурентоспособности.
Конкурентоспособность может рассматриваться на нескольких
уровнях (рис. 1) [3]:
- конкурентоспособность услуги;
- конкурентоспособность производителя услуги;
- отраслевая конкурентоспособность;
- конкурентоспособность страны.
Поскольку субъектом конкурентоспособности могут выступать
услуги, предприятия, отрасли, страны, то и определения
конкурентоспособности, связанные с тем или иным субъектом
отличаются друг от друга.
Рассматривая конкурентоспособность услуги, мы невольно
соотносим ее с конкурентоспособностью предприятия. Хотя последнее
не может в полном объеме определяться только по успешным
признакам конкурентной борьбы одного вида услуги [4].
I
уровень
Конкурентоспособность
продукции
Совокупность качественных и
стоимостных характеристик услуги,
способствующих созданию
превосходства данной услуги перед
услугами-конкурентами в
удовлетворении конкретной
потребности потребителя
II
уровень
Конкурентоспособность
предприятия
Совокупность характеристик
включающих в себя захваченную
предприятием долю рынка;
способность производить и
реализовать новые услуги,
способность руководства реализовать
поставленные цели
III
уровень
Конкурентоспособность
отрасли
Совокупность отрасли обеспечивать
высокий уровень доходов и
заработной платы, оставаясь
открытыми для конкуренции
Конкурентоспособность
страны
Положение страны на внутренних и
внешних рынках, отражаемое через
показатели, адекватно
характеризующие состояние и его
динамику, обусловленную
экономическими, социальными и
политическими факторами
IV
уровень
Рис. 1. Иерархия уровней конкурентоспособности
Фундаментом теории конкурентоспособности предприятия
являются труды зарубежных и отечественных учёных А. Смита, Д.
Рикардо, Э. Хекшера, Б. Олина, Г.А. Азоева, Л.В. Баумгартена, В.Л.
Белоусова, З.А. Васильевой, А.А. Воронова, А.П. Дуровича, П.С.
Завьялова, И.В. Корнеевой, Е.Н. Кучеровой, Л.Ш. Лозовского, Р.Е.
Мансурова, М.Г. Миронова, Д.О. Самодурова, И.Э. Сорокиной, Х.А.
Фасхиева, Р.А. Фатхутдинова, В.Е Хруцкого и других.
Однако новые тенденции в развитии мировой экономики
потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В настоящее время
наиболее
значительный
вклад
в
разработку
проблем
конкурентоспособности компаний внесли американские экономисты
И. Ансофф, М.Е. Портер, А.А.Томпсон, А. Дж. Стрикленд и других.
Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти
экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и
эффективного использования сложившихся в стране базирования
условий: необходимых факторов производства, развитого спроса,
зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной
государственной политики и даже благоприятных случайностей [5].
Определенный теоретический и практический вклад в изучение
вопросов конкурентоспособности внесли казахстанские ученые: А.С.
Абен, Е.Б. Аймагамбетов, Р.А. Алшанов, C.Б. Ахметжанова, Я.А.
Аубакиров, С.Б. Байзаков, У.Б. Баймуратов, М.Е. Беспаев, З.Н.
Борбасова, В.Н. Вуколов, Ж.К. Давильбекова, А.Е. Есентугелов, С. Р.
Есимжанова, Е.Б. Жатканбаев, Е.К. Кадыржанов, М.Б. Кенжегузин,
Г.К. Куатбаева, К.С. Мухтарова, Н.К. Нурланова, О.С. Сабденов, К.А.
Сагадиев, А.Т. Тлеубердинова, А.Н. Тулембаева, У.К. Шеденов в
трудах которых обоснованы новые подходы по сбалансированному
развитию Казахстана на базе экономики знаний, диверсификации
экономики,
исследованы
проблемы
конкурентоспособности
национальной экономики в условиях становления рыночного
хозяйства,
концепции
и
методологические
положения
конкурентоспособности, закономерности экономического развития
стран, а также проблемы конкурентоспособности туристской отрасли.
В экономической литературе встречается большое множество
определений конкурентоспособности предприятия. Обобщив опыт
различных научных школ и воззрений, можно определить под
конкурентоспособностью предприятия, способность осуществлять
борьбу за рынок, эффективно используя имеющиеся ресурсы, внедряя
инновационные технологии, методами, не противоречащими
действующему
законодательству.
Данная
нами
трактовка
исследуемого понятия носит общий характер, т.е. данное определение
применимо к предприятию любой отрасли.
Конкретизируя понятие конкурентоспособность применительно к
рассматриваемой нами туристской отрасли, необходимо отметить, что
туристским предприятием является самостоятельно хозяйствующий
субъект, организующий свою деятельность в сфере туризма в целях
удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли
[6].
Конкурентоспособность туристской фирмы является решающим
фактором ее коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.
Это многоаспектное понятие, означающее соответствие деятельности
туристской фирмы условиям рынка, конкретным требованиям
клиентов не только по своим качественным характеристикам, но и по
коммерческим и иным условиям. Более того, важной составной частью
конкурентоспособности турфирмы является уровень затрат.
На конкурентоспособность туристкой фирмы влияют [5]:
- стоимость туристского продукта (максимальная цена которую
потребитель готов заплатить);
- потребительская ценность (качество обслуживания, количество
предложенных компонентов в туре).
У каждой конкурентоспособной туристской услуги цена
реализации ниже потребительской ценности, т.к. для потребителя
неоплаченная часть потребительской ценности равна дополнительной
выгоде, а для фирмы это «запас конкурентоспособности» её услуги.
При этом потребитель заинтересован, чтобы неоплаченная им доля
была как можно больше. Отношение поставщиков к этому
двойственное: с одной стороны, он выигрывает от объемов (т.к. по
цене ниже, чем у конкурентов, он может реализовать большие объемы
услуг), с другой стороны поднимая цену, он начинает снижать запас
конкурентоспособности, тем самым увеличивая свою прибыль.
В современной теории управления принято выделять четыре
уровня или стадии конкурентоспособности предприятия сферы услуг.
Каждому из них соответствуют свои подходы к организации
управления (табл.1.).
О конкурентоспособности можно судить по экономическим
показателям, содержащимся в финансовой отчетности туристских
предприятий: динамика продаж в стоимостном и количественном
выражении; отношение прибыли к объему продаж; отношение объема
продаж к стоимости нереализованных услуг дополняет два
предыдущих показателя и в случае уменьшения означает снижение
спроса или избыток предложения; портфель заказов (если он
значителен, то характеризует высокий уровень спроса на туристские
услуги фирмы); объем и направление капиталовложений.
Таблица 1. Стадии конкурентоспособности предприятий сферы
услуг
Уровень
I
Наименование
Менеджеры
рассматривают
фактор управления
как «внутренне
нейтральный»
II
Менеджеры
стремятся создать
свои
производственные
и управленческие
системы «внешне
нейтральными»
III
Менеджеры ставят
в центр внимания
нужды и запросы
потребителя,
придерживаются
концепции
маркетинга,
ориентированного
на потребителя
Менеджеры
исповедуют
концепцию
интегрированного
маркетинга,
который
ориентирован на
предвосхищение
нужд и запросов
потребителей
Краткая характеристика
Управление не влияет на конкурентоспособность, т.к.
в компаниях существует система регулярного
менеджмента. Свою роль менеджеры видят в
оказании услуг, не заботясь о потребителях. Такой
подход может принести компании успех, если она
сумеет найти на рынке место, свободное от
конкуренции. Обычно это характерно для малой
компании, ориентирующейся на нишу рынка.
Данные
предприятия
должны
полностью
соответствовать стандартам, установленным их
основными конкурентами на конкретном рынке. В
деятельность компании внедряются способы, которые
применяют фирмы-лидеры: стремятся максимально
заимствовать технические приемы, технологии,
методы организации производства и реализации
продукции у ведущих предприятий отрасли,
пытаются наладить контакты с организациями,
работающими с их главными конкурентами.
Успех в конкурентной борьбе зависит не столько от
производства и реализации продукции, сколько от
управления, его качества и эффективности.
Компании не только стремятся копировать опыт
своих прямых конкурентов, а наоборот хотят
превзойти самые жесткие стандарты, бросить вызов
любому конкуренту по всему миру в любом аспекте
производства или управления. Любые изменения в
управлении, организации производства и реализации
продукции, в стратегии развития осуществляются с
учетом результатов изучения рынка. Все функции
управления
оказываются
непосредственно
вовлеченными
в
процесс
маркетинговых
исследований или систематизацию их результатов
П р и м е ч а н и е: составлено автором на основании публикации Егорова Л.С.,
Макарычев А.А. «Управление конкурентоспособностью предприятия», Вестник
Нижегородского Университета им. Н.И. Лобачевского, 2008, № 6, с. 316–322
IV
Обычно фирма вкладывает капиталы в производство наиболее
перспективных, с ее точки зрения, услуг. Прекращая вложение
капиталов в данное производство, фирма не предусматривает для себя
перспектив получения достаточно высокой нормы прибыли, что может
свидетельствовать о снижении конкурентоспособности фирмы в целом
и данной услуги в частности.
Положение фирмы определяется степенью финансовой
независимости от внешних источников финансирования, т.е.
платежеспособностью, и кредитоспособностью.
Необходимо отметить, что положение фирмы на рынке можно
определить только по совокупности характеристик и показателей. Для
оценки конкурентоспособности туристской фирмы, необходимо
провести сравнение по нескольким аспектам: динамика объема продаж
на рынке; виды конкуренции: локальная, региональная (наличие
филиалов в регионах) и национальная; темп прироста продаж на рынке
(характеризуется соотношением изменения продаж в предыдущий и
последующий
временной
период);
степень
продуктовой
дифференциации (разные туры: летние, зимние; отдых, лечение,
экскурсии; групповые и индивидуальные и т.д.); отраслевая
чувствительность к степени загрузки гостиниц; себестоимость
туристского продукта фирмы [7].
Для
определения
конкурентоспособности
туристского
предприятия можно выделить четыре группы методов:
1) матричные методы, базирующиеся на оценке маркетинговой
стратегии предприятия, на основе построения матрицы конкурентных
стратегий. Они основаны на идее рассмотрения процессов
конкуренции в динамике. Теоретической базой матричных методов
служит концепция жизненного цикла услуги. С момента появления на
рынке и до исчезновения любой туристский продукт проходит
определенные стадии жизненного цикла, которые включают
внедрение, рост, насыщение и спад. На каждой из них продуцент
может реализовать услугу в определенном масштабе, что объективно
отражается на занимаемой доле рынка и на динамике продаж.
Наиболее показательным примером может служить широко известная
матрица Бостонской консалтинговой группы (далее БКГ) [8]. Кроме
матрицы БКГ существуют различные матричные модели, которые
используются
для
оценки
уровня
конкурентоспособности
предприятия:
- матрица «Привлекательность рынка/конкурентоспособность»
(модель GE/Mc Kinsey);
- матрица «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность»
(модель Shell/DPM);
- матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция»
(модель Hofer/Schendel);
- матрица «Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная
позиция» (модель ADL/LC)
- конкурентная матрица М.Е. Портера.
2) методы, основанные на оценке конкурентоспособности
продукции предприятия. Конкурентоспособность туристкой фирмы
тем выше, чем выше конкурентоспособность её туристского продукта.
Для определения конкурентоспособности туристского продукта
используются различные маркетинговые и квалиметрические методы,
в основе большинства которых лежит нахождение соотношения «ценакачество».
3) методы, основанные на теории эффективной конкуренции,
согласно которой, наиболее конкурентоспособными являются те
предприятия, где наилучшим образом организована работа всех
подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из
служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов
организации.
Оценка
эффективности
работы
каждого
из
подразделений предполагает оценку эффективности использования им
этих ресурсов. Суть подхода заключается в оценке способностей
фирмы по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из
сформулированных в ходе предварительного анализа способностей
предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается
экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов. В дальнейшем, в
зависимости от метода, с целью оценки конкурентоспособности
предприятия, полученные экспертные оценки подвергаются различной
математической обработке.
4) комплексные методы, оценка конкурентоспособности
предприятия в рамках каждого из них ведется на основании выделения
не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности
организации. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с
которым конкурентоспособность фирмы есть интегральная величина
по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному
потенциалу. В данной группе методов рассматривается также
стоимость
компании
как
интегральный
показатель
её
конкурентоспособности.
Могут быть использованы и такие методы оценки
конкурентоспособности туристской фирмы, как, например, сравнение
фирм по векторам характеристик с помощью построения
многоугольников конкурентоспособности [8, 222].
Для отрасли туризма ключевыми факторами успеха туристского
предприятия могут являться: его устойчивая репутация; сложившийся
определенный круг постоянных клиентов, среди которых – крупные
предприятия, банки; тщательный отбор отелей по всем направлениям,
куда фирма отправляет туристов; налаженные прямые контакты с
известными гостиничными цепями; налаженность связей с
поставщиками туристских услуг, поддержка стабильности ценового
предложения на протяжении всего туристского сезона, постоянная
работа над поиском новых туристских направлений и т.д. Важным
является производство законченного комплексного туристского
продукта, который включает обслуживание в офисе, перелет,
предоставление места в отеле, трансфер, экскурсии, а также систему
бронирования и продаж. Экскурсии и трансфер обычно организует
принимающая сторона, поэтому компания должна всегда серьезно
подходить к выбору зарубежного партнера. Самым важным фактором
успеха является издание собственных каталогов, что является
неотъемлемой частью деятельности туроператора. Каталоги,
соответствующие лучшим мировым образцам, облегчают работу
агентов фирмы и помогают туристам сориентироваться при выборе
тура, курорта, отеля и экскурсионной программы [7].
Для обеспечения конкурентоспособности туристской фирмы
необходимо, чтобы в ней работали высококвалифицированные кадры в
области туристского бизнеса, имеющие специальное туристское
образование, умеющие работать с системами бронирования и
резервирования. Каждый сотрудник фирмы должен нести
персональную ответственность за свой участок работы. Контроль за
выполнением работы должен осуществлять генеральный менеджер,
деятельность которого связана с исследованием потенциальных
рынков, поддержанием и укреплением контактов с крупными
клиентами и собственными посредниками. Руководство фирмы
должно уделять большое внимание маркетинговым исследованиям,
так как необходимым условием успешной работы компании является
знание рынка и конкурентов.
Комплексный подход к исследованию конкурентоспособности,
требующий учёта разных факторов, позволяет приблизиться к
наиболее оптимальным оценкам эффективности управления
инновационными преимуществами в многоаспектной конкурентной
среде. Введение в научный оборот понятия «конкурентоспособность»
повлияло в значительной степени на генезис и эволюцию многих
моделей маркетинга, обеспечивающих необходимые выигрышные
преимущества соревнующихся субъектов экономической деятельности
в глобальных процессах трансформирующих хозяйственных систем.
Конкурентоспособность туристского предприятия – это
возможность предприятия противостоять конкурентному натиску на
туристском рынке в определенном периоде времени, эффективно
используя имеющиеся ресурсы, методами, не противоречащими
законодательству. Это комплекс потребительских и стоимостных
(ценовых) характеристик фирмы, определяющих ее успех на рынке,
т.е. преимущество одной фирмы над другой в условиях широкого
предложения конкурирующих турфирм.
Учитывая
факторы
конкурентоспособности
туристских
предприятий, можно отметить, что они представляют собой систему,
которая
представлена
группой
переменных,
отражающих
эффективность финансово-хозяйственной деятельности, финансовое
состояние предприятия, инвестиционную привлекательность и
стабильность на рынке. С учётом особенностей современного рынка
такими факторами являются: инновации, квалифицированные
трудовые ресурсы, система управления качеством, а также
непрерывное совершенствование реализуемых услуг.
Литература
1. URL: www.mts.gov.kz
2. Дмитриева М.Н., Забаева М.Н., Экономика и
предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме:
Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 398 с.
3. Беспаев М.Е., «Конкурентоспособность предприятия:
Сущность и её факторы»: Экономикалық ғылымдар, 2010.
4. Гравшина И.Н., «Исследование и анализ категории
«Конкурентоспособность предприятия»», Казанская наука. №1. –
Казань: Казанский Издательский Дом, 2010. – 416 с.
5. URL: www.kycherova.ru
6. Дурович А.П., Организация туризма. - Мн.: Новое знание,
2003. - 630 с.
7. Гольдин А. А., «Конкурентоспособность туристской фирмы:
содержание, методы оценки, стратегия обеспечения»: автореф. канд.
экон. наук. - Санкт-Петербург, 2002. – 21 с.
8. Тлеубердинова А.Т., «Кадровая стратегия повышения
конкурентоспособности туристских услуг в Республике Казахстан:
теория, практика, механизмы» Диссертация на соискание ученой
степени д.э.н., Караганда, 2010, 335 с.