1 Мб, PPTX
реклама
Новые инструменты для работы с конверсиями Март 2014 Михаил Кубка Менеджер по работе с ключевыми агентствами Google Confidential and Proprietary 1 Содержание 1 Основы: зачем отслеживать конверсии? 2 Микроконверсии и импорт из Google Analytics 3 Гибкий подсчет конверсий 4 Импорт оффлайн конверсии 5 Автоматическая оптимизация по ROAS 6 Конверсии в мобильных приложениях 7 Модели атрибуции Google Confidential and Proprietary 2 Зачем говорить о cмысле конверсий? Google Confidential and Proprietary 3 Клиенты одного из довольно известных SEM-агентств 19% Конверсии НЕ отслеживаются Конверсии отслеживаются Google Confidential and Proprietary 4 Клиенты еще двух довольно известных SEM-агентств 24% 21% Конверсии НЕ отслеживаются Конверсии отслеживаются Google Confidential and Proprietary 5 А что у других? Регион Отслеживают конверсии в Google AdWords Северная и центральная Европа >70% Южная и Восточная Европа, Средняя Азия, Африка >75% Google Confidential and Proprietary 6 Основы: cмысл конверсий. Google Confidential and Proprietary 7 Google Confidential and Proprietary 8 Отслеживание конверсий – залог осмысленности рекламных кампаний Google Confidential and Proprietary 9 30 млн. показов, CTR - 0,001% и низкий CPM Отличная имиджевая кампания! Google Confidential and Proprietary 10 Смысл использования конверсий в Google AdWords Google Confidential and Proprietary 11 Было: оптимизатор конверсий • Оптимизатор конверсий автоматически управляет ставками для увеличения количества конверсий по заданной цене Google Confidential and Proprietary 12 Стало: инструменты автоматической оптимизации конверсий • Оптимизатор конверсий получил вторую жизнь • Совершенствуются алгоритмы • Расширяется функционал: целевая рентабельность инвестиций, оптимизатор кампаний в КМС, оценка мультискрин-конверсий, отслеживание оффлайн-конверсий, моделирование атрибуции Google Confidential and Proprietary 13 Микроконверсии и импорт конверсий из Google Analytics Google Confidential and Proprietary 14 Не стоит недооценивать микроконверсии – это важный индикатор заинтересованности • Импорт целей Google Analytics позволяет успешно работать с микроконверсиями • Следует отслеживать не только продажи или лиды, но и микроконверсии: – Просмотр видео – Посещение страницы с адресом – Подписка на рассылку – Просмотр отзывов – Добавление в избранное ...и другие действия могут использоваться для оценки и оптимизации трафика Google Confidential and Proprietary 15 Гибкий подсчет конверсий Google Confidential and Proprietary 16 Упрощение терминологии (с февраля 2014) • Клики с конверсиями Раньше - "Конверсии (1 на клик)" • Клики, которые привели хотя бы к одной конверсии • Конверсии Раньше - "Конверсии (несколько на клик)" • В зависимости от настроек - статистика по всем или только по уникальным конверсиям Google Confidential and Proprietary 17 Уникальные конверсии и все конверсии – в чем разница? Пример: Маркетолог онлайн-магазина одежды хочет учитывать конверсии двух разных типов: продажи и лиды. Он хочет засчитывать каждую продажу, а лиды – только уникальные (например, скачивание какоголибо из их каталогов). Google Confidential and Proprietary 18 Уникальные конверсии и все конверсии – в чем разница? Подробности Google Confidential and Proprietary 19 Настройка периода учета конверсий – зачем? • Период учета конверсий – промежуток времени с момента нажатия на объявление, в течение которого в AdWords фиксируется конверсия. • По умолчанию – 30 дней. Увеличение периода позволяет: – Зафиксировать больше отложенных конверсий – Оценить долгосрочную выгоду от привлеченного клиента – Обнаружить ключевые слова, играющие важную роль на более раннем этапе пути к конверсии Google Confidential and Proprietary 20 Настройка периода учета конверсий – как? Google Confidential and Proprietary 21 Мои клиенты сразу звонят или приходят в магазин Google Confidential and Proprietary 22 Импорт оффлайн конверсий Google Confidential and Proprietary 23 Google Confidential and Proprietary 24 Google Confidential and Proprietary 25 Google Confidential and Proprietary 26 Google Confidential and Proprietary 27 Google Confidential and Proprietary 28 Технические подробности – в справке Как настроить импорт отслеживания конверсий, выполняемых не в Интернете – ссылка на раздел справки Google Confidential and Proprietary 29 Автоматическая оптимизация по ROAS Google Confidential and Proprietary 30 Автоматическое увеличение прибыли Стратегия назначения ставок «целевая рентабельность инвестиций» (автоматическая оптимизация кампаний по ROAS*) • Разные конверсии имеют разную маржинальность, это должно учитываться при оптимизации • Возможность автоматически оптимизировать размещение на основании прибыли от рекламных затрат * Return On Ad Spend – прибыль от рекламных затрат Google Confidential and Proprietary 31 Передача ценности конверсии является необходимым условием для подключения ROAS Назначение ценности конверсии для каждого типа конверсий вручную (В Динамическое назначение ценности конверсии для отдельной транзакции настройках конверсий) Динамическое определение ценности отдельной конверсии (с помощью небольшого кода на странице «Спасибо за покупку») Введите ценность: Оптимизация по ROAS работает только в тех аккаунтах, в которых установлена или передаётся ценность конверсии (тех. подробности) Конфиденциально. Собственность компании Google. Конверсии в мобильных приложениях Google Confidential and Proprietary 33 80% времени на мобильных проводится в приложениях Фото сделано в конце октября 2013 лично мною =) Google Confidential and Proprietary 34 Продвижение приложений зачастую нацелено на увеличение числа скачиваний Рекламодатель рекламирует приложение Пользователи скачивают приложение Конверсия засчитывается при скачивании Рекламодатель отслеживает и оптимизирует CPI (Cost per Install) Google Confidential and Proprietary 35 Однако секрет успеха – в понимании ценности пользователя, а не только стоимости установки Откуда приходят наиболее ценные и вовлеченные пользователи? Как оптимизировать затраты и таргетинг на основании понимания ценности и вовлеченности пользователя? Google Confidential and Proprietary 36 Отслеживание конверсий в мобильных приложениях через Google AdWords Функционал AdWords позволяет отслеживать конкретные действия пользователей после того, как приложение было установлено в результате кампании AdWords*. Рекламодатели могут засчитывать любые действия внутри приложений в качестве конверсий в AdWords. Это могут быть, например, подписки, просмотр видео, покупки внутри приложения, и т.п. * В Android отслеживание конверсий в мобильных приложениях работает при рекламе на поиске, мобильных приложениях и сайтах. В iOS работает только при рекламе в мобильных приложениях. Google Confidential and Proprietary 37 Атрибуция Google Confidential and Proprietary 38 Не только последний клик важен для оптимизации конверсий • Инструмент моделирования атрибуции для поисковых последовательностей поддерживает пять моделей определения конверсионной ценности различных элементов кампаний Google Confidential and Proprietary 39 Какая модель будет лучше работать для моего бизнеса? Консервативная стратегия роста Агрессивная стратегия роста Конвертация существующих лидов Ориентация на новых клиентов Монетизация знания бренда Повышение знания бренда Идеальной модели не существует. Можно лишь меньше заблуждаться. Google Confidential and Proprietary 40 И как с этим работать? (пример) Сравните модели «по последнему клику», «первому клику» и «линейную» Анализ можно делать на уровне кампании, группы объявлений и ключевых слов. Начинайте с уровня кампании и углубляйтесь. Ключевые слова, ценность которых по модели первого клика заметно выше, чем по модели последнего клика, хорошо работают на этапе начала пути к конверсии Выявив разницу в ценности ключевых слов при сравнении по моделям последнего клика и линейной, вы найдете те слова, котороые продвигают пользователя по пути к конверсии Google Confidential and Proprietary 41 Главное - смысл Google Confidential and Proprietary 42 Google Confidential and Proprietary 43 Спасибо за внимание! Вы – молодцы! Вопросы по использованию Google AdWords можно направлять на adv-ru@google.com или обращаться по телефонам 780-00-22 и 8-800-100-46-64 Google Confidential and Proprietary 44
